第六章 网络广告营销
电子工业出版社
网络广告概念
网络广告营销策略
网络广告的中介和交换
网络广告分类
网络广告效果评价
知识要点
正确认识网络广告的发展前景与机遇，培养学生
灵活运用现代网络技术的能力。
能针对企业的实际情况，通过网络广告中介和
交换，实现网络营销的目的。
能判断网络广告类型及形式，了解中介和交换
的基本方式。
能力要点
网络广告营销基本原理
网络广告的概念
网络广告营销基本原理
网络广告的概念
通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。
网络广告活动是企业以促进产品销售为目的，支付一定费用，利用互联网技术向虚拟市场传播产品或服务信息的活动。
网络广告营销基本原理
1．广告基础
⑴ 广告主要有三重目的，告知、劝说与提醒。
告知型广告——主要应用于产品引入阶段；
提醒型广告——主要应用于产品的成熟阶段到衰退
阶段；
劝说型广告——则可以贯穿产品的整个生命周期。
网络广告营销基本原理
⑵ 受众对广告的态度
广告寻觅者——就是主动去搜寻广告的人；
广告反应者——虽然不会主动寻找广告但对偶然看
到的广告却会有比较积极的反应；
广告排斥者——会主动回避广告甚至公开非难公告；
广告忽略者——对广告视而不见。
网络广告营销基本原理
2．网络广告的发展过程
⑴ 中国
⑵ 网络广告的发展趋势
① 互联网用户数量的迅速增加。
② 消费者使用媒体的习惯在发生变化。
网络广告营销策略
网络广告的原则
网络广告计划
网络广告的原则
1．网络广告策划原则
⑴ 合法原则
⑵ 创新原则
⑶ 系统原则
网络广告的原则
2．网络广告的管理原则
⑴ 站在企业营销的高度看待网络广告
⑵ 网络广告要服从企业的广告战略
⑶ 网络广告要配合企业实现营销目标
⑷ 应有长远的网络广告规划
⑸ 理性看待网络广告的效果
⑹ 经济效益与社会效益相结合
网络广告计划
1．广告调查
⑴ 环境调查
⑵ 消费者调查
⑶ 市场分析
⑷ 广告产品调查
⑸ 企业调查
网络广告计划
２．确定广告目标
经常选用的广告目标有：
⑴ 扩大商品的认知率；
⑵ 提高产品的知名度、信任度，扩大市场占有率，
⑶ 提高商品信誉、保持原有市场；
⑷ 改变或增强消费者观念，引导消费者行动；
⑸ 树立企业形象、提高企业信誉；
⑹ 建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系；
⑺ 增进与经销商的关系，扩大销售渠道；
⑻ 消除误解，打破销售障碍；
⑼ 配合特定的销售活动；
⑽ 增强员工对企业的责任心和自豪感。
网络广告计划
３．制定广告战略
网络广告战略类型主要有：
⑴ 多元化战略
⑵ 统一形象战略
⑶ 竞争战略
网络广告计划
４．确定广告创意
评价广告创意优劣的标准包括：
⑴ 有一个符合总体战略的主题
⑵ 主题集中突出
⑶ 构思新颖独特
网络广告计划
5．确定媒体发布策略
⑴ 内容的相关性
⑵ 网站流量
⑶ 访问者的构成
⑷ 网站的技术、设施水平
⑸网站的信誉度
⑹网站的服务水平
⑺ 必须过滤竞争对手的合作网站
网络广告计划
６．广告经费预算
影响广告预算的因素主要有：
企业经济实力
企业销售目标
产品的生命周期
竞争对手的广告费投人等。
网络媒介收取广告发布费用的定价标准为千人费用(CPM)。
网络广告计划
７．制定广告实施策略
⑴ 个性化策略
⑵ 市场策略
⑶ 人性关怀策略
⑷促销策略
网络广告计划
８．设定广告效果评估体系
网络广告中介
网络广告中介定义
网络广告中介业务
网络广告中介定义
网络服务供应商(ISP)利用一定的技
术设备，以专业化的水准，为广告
主提供市场调研、广告策划、设计
制作、代理发布以及公关、促销等
方面的服务，并从中获取相应的服
务收入。
网络广告中介定义
1．网络服务供应商(ISP)的选择策略
2．网络广告公司的选择策略
网络广告中介业务
网络广告中介公司面对众多的网络广告客户的
各种要求，公司应具备以下业务能力：
第一：网络广告公司是否具备良好的广告业务能力
第二：网络广告公司的内部管理能力
网络广告中介业务
1．网络广告服务系统的业务能力
2．网络广告公司的内部管理能力
3．网络广告服务系统的业务能力
⑴ 技术特性
⑵ 系统易用性
网络广告中介业务
４．网络广告中介服务能力
⑴ 试用方式
⑵ 技术支持
⑶ 功能升级
网络广告交换
网络广告交换的基本方式
网络广告交换宣传网页的内容
网络广告交换的基本方式
1．网络广告交换概念
网络广告交换是指网站之间相互链接、交换文字或旗帜广告。网络广告交换一般包括文本及图标 (logo)的交换。
网络广告交换的基本方式
2．网络广告交换的基本原理
广告主按照服务网络的要求制作一个宣传自
己产品或企业的旗帜广告传送给交换服务网络，登
记注册后，便成为该网络的成员。然后在自己的网
页上加入交换网服务商提供的一段HTML代码，这
样每当有人浏览其网页时，交换网中有关成员的广
告即会在该网页上自动显示，同样的原理，该广告
主自己的广告也会出现在交换网这些成员的网页上
，达到了互换广告的目的。
网络广告交换的基本方式
3．网络广告交换的途径
⑴广告主之间的网络广告交换
⑵广告交换网
费用低
可靠性高
实时准确的统计报告
广告销售简便
接触面广
网络广告交换宣传网页的内容
1．旗帜广告媒体选择
2．旗帜广告的发布
3．网络广告交换存在的问题
4．交换广告的登载位置
网络广告分类
网络广告的形式
网络广告的分类
网络广告的形式
１．横幅广告
网络广告的形式
2．按钮广告
网络广告的形式
３．浮动广告
网络广告的形式
４．竖幅广告
５．文字链接广告
网络广告的形式
６．弹出窗口广告
网络广告的形式
７．空闲时间弹出窗口广告
网络广告的形式
８．通栏广告
网络广告的形式
９．漂浮广告
网络广告的形式
10．屏保广告
11．网视广告
网络广告的分类
1．旗帜广告
2．邮件列表广告
3．公告栏广告
4．赞助式广告
5．电子邮件式广告
6．竞赛和推广式广告
7．互动游戏式广
8．电子杂志广告
网络广告效果评价
网络广告效果指标
影响网络广告效果的要素
网络广告效果指标
1．激活率
2．点击率
3．交互性
4．销售收入
影响网络广告效果的要素
影响网络广告效果的因素：
网络广告本身
网站与页面位置
广告的面积
图片
文案（主题、文字、色彩搭配）、链接
动画
纯文字。
案例分析
技能训练
训练1 网络广告的制作
1．确定广告目的
2．进行广告调查
3. 制定广告战略
4. 确定广告创意
5．牛刀小试
训练2 网络广告发布
1. 确定广告发布网站
2．设定广告效果评估体系
3．牛刀小试
