长尾效应对双11活动的影响
互联网的普及是网络营销普及的开始。很多虚拟企业都开始在互联网抢占自己的一席之地,网络营销时代如何进行营销,如何快速赢得消费者是每个商业巨人都十分关注的问题。就拿刚刚过去的双11来讲,整个网上销售量暴涨是我们预料之中的,但是具体到一个网店我们难以预料他的销售额,很可能不能适应突如其来销售暴涨没有足够的库存导致失去信用,因而失去客户。
在双11那几天可以说网上销售占据的整个市场的百分之八十甚至更多。但是我们具体分析消费者上的购物网站无非也就那么几个:淘宝、天猫、当当、京东、亚马逊等等,这就是我们所说的的二八效应,百分之二十的品牌占据了百分之八十市场,这里我们认为把淘宝这样的网上商城看成是品牌,其实我认为他们就是品牌,因为他们具有品牌效应,当我们选择在其中一个商城购物放弃另一个是,他们品牌效应就发挥作用了。
二八效应就是我们所讲的长尾效应,那么什么是长尾效应呢,在这种电子商务时代我们要怎样利用长尾效应呢?
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,某著名网站是世界上最大的网络广告商,它没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
下面有一些人对长尾效应的简单概括。长尾实现的是许许多多小市场的总和等于,如果不是大于,一些大市场”–Jason Foster; “长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”– Eric Akawie ;“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”–Greg ;“长尾讲述的是这样一个故事:以前被认为是边缘化的、地下的、独立(艺人?)的产品现 在共同占据了一块市场份额,足以可与最畅销的热卖品匹敌” –Bob Baker 最佳口号: “涓涓细流,汇聚成河”—Joshua Wood “终结二八定律!”—Eric Etheridge “无物不销,无时不售!”—Jim Treacher “一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”—Rajesh Jain长尾效应的根本就是要强调"个性化","客户力量"和"小利润大市场",也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱.要将市场细分到很细很小的时候,然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应.以图书为例:barnes & noble 的平均上架书目为13万种。而amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。如果以amazon的统计数据为依据的话,这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说,如果我们能够摆脱资源稀缺的限制,潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家kevin laws 是这样总结这一现象的:“最大的财富孕育自最小的销售。然后发展成了商家之间互拼打价格战,只为卖的更多,这样的现象在淘宝很普遍,价格战只会两败俱伤!其实这样的做法完全是对长尾效应的误解,长尾效应是告诉我们,在销售某个产品的时候不要一味追求高利润,这样会损失一大片“蓝海”市场,同理可以知道只要适当降低利润河南母线就会赢得一大片“蓝海”市场!而这里的降低利润并不是说价格越低越好,而是说能够让中低端消费人群接受就行!在产品销售过程中除了商品价格,还有就是产品的质量,价值等等很多因素也是客户会考虑的,并且很多消费者还是会相信“便宜没好货”这句话!
在电子商务没有形成之前,我们的商务模式都是这样的:生产商到一级批发商到二级或多级小批发商最后再到消费者,我们不可能普遍形成消费者到消费者的商务模式,也很少形成生产者在直接到消费者的形式。电子商务平台的搭建为我们提供了很多可能,我们依靠强大的物流体系,形成了B2B或者是B2C或者是C2C。你可能会问,没有电子商务我们之前不是过的好好的吗,为什么电子商务会这么普及,原因其实很简单,电子商务节约了我们的交易成本,降低了消费者的花销,市场是以消费者为导向的,消费者的选择就是市场的选择。
就互联网营销公司的“长尾”模式来讲,克里斯・安德森这样定义“长尾”市场:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额,完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌,而且可能创造的利润更大。在长尾市场上,消费者使用计算机与PDA等个人设备访问网络,浏览并搜寻产品信息、购买建议,然后下订单。销售者利用互联网使交易成本最小化,并通过应用复杂的软件,依据消费者本人与类似消费群体的采购模式对消费者可能中意的商品进行推荐。“我们所接受的教育使我们采取
20~80这种通用的经验思维模式,”安德森分析,“这种思维模式让我们受热点驱动,认为如果某样东西不是热点,那么它就赚不到钱。就像武汉橱柜在双11 打了漂亮的一仗但是‘长尾’现象所揭示的是,这些非热点也能赚到钱。热点和非热点都享有同等的经济地位。”
“长尾”现象的市场机会。“长尾”市场中最可能发生的情况是信息过量,消费者面对庞大的信息不堪重负,不知道如何做长尾理论的实质和对网络营销的作用
互联网营销公司的“长尾”模式。克里斯・安德森这样定义“长尾”市场:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额,完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌,而且可能创造的利润更大。在长尾市场上,消费者使用计算机与PDA等个人设备访问网络,浏览并搜寻产品信息、购买建议,然后下订单。销售者利用互联网使交易成本最小化,并通过应用复杂的软件,依据消费者本人与类似消费群体的采购模式对消费者可能中意的商品进行推荐。“我们所接受的教育使我们采取20~80这种通用的经验思维模式,”安德森分析,“这种思维模式让我们受热点驱动,认为如果某样东西不是热点,那么它就赚不到钱。但是‘长尾’现象所揭示的是,这些非热点也能赚到钱。热点和非热点都享有同等的经济地位。”“长尾”现象的市场机会。“长尾”市场中最可能发生的情况是信息过量,消费者面对庞大的信息不堪重负,不知道如何做出选择。克里斯安德森提醒随着消费者需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品武汉桥架,就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。优秀的长尾业务通过“追逐顾客的好恶品味,方便顾客对未知世界的探索”,从而将大众市场引导到细分型市场上来。例如,亚马逊公司采用协同式信息过滤的做法,也就是说,通过用户的浏览模式和采购模式来引导其他追随者。安德森说道,这就是“市场营销中推(push)和拉(pull)的区别,大众化传播和个性化品味之间的区别。长尾市场把消费者当作个体来对待,把大众化定制作为大众市场的替代品”。
今年来网上销售双11如火如荼的进行着,很多消费者都会认为双11是商城促销的时刻,他们大都愿意多等一些日子在那一天狂买东西,有的会因为价格下降买一些不在自己计划之中的东西。点家面对双11 的活动更应该做好准备。比如说他们就应该了解长尾效应,因为在互联网时代,不得不说,网络降低了商家宣传的成本,扩充了宣传的渠道,消费者更容易获得消息,也更方便,他们不需要完整的时间,或许在茶饭之间就可以获得信息。所以商家就要抓住那剩下的百分之二十的销售额,不能忽视他们,或许对于一些不是特别大的品牌,他们更不能忽视。在强大的竞争者面前,我们毕其锋芒,或许才是我们的盈利知道。尤其是在双11这样的大型节日,他似乎在消费者印象里就是购物日,这天买的商品才会获得划算的满足感。
面对双11额的竞争,网上商城要做好怎样的准备来利用长尾效应给自己夺得利益呢?
(一)网店的适当营销方式—让消费者知道这真的是在让利消费者。
1.优惠卷策略,大家都知道优惠卷领取以后,购物达到相应的额度就可以使用抵掉一部分现金了,在离双11还有一个星期左右的时间,建议大家现在开始,让双11来的顾客都能免费领取一张不同额度的优惠卷,目的是什么呢?我们的目的就是让他们领取这些优惠卷后 双11当天使用,而我们也可以隐约告诉顾客,在焦点图例如写着:猛击领取优惠卷,双11当天疯狂购,这段话语,这样的话 有很多顾客领取优惠卷后 双11当天肯定有来买的。
2.展现策略,现在流量有了基本的保障,那如何让顾客买我们的主打产品呢?在活动主题上、促销打折等活动上都围绕着主推款产品做,让店内每个角落都存在这些主推款,活动方式例如:全网最低价 仅限一天,购买此产品就可获得XXX礼品等等,让这些买家为了小小的侥幸心理来获取这款产品的成交。还有就是在主推款的主图以及详情介绍上,要做的比其他产品更专业更全面 更吸引人,这样有可能就让主推款 变成热卖款 甚至爆款,从而给店铺带来更多的流量。
(二)怎样让双11的客户成为我们的老客户 顾客对我们来说是什么,当然是上帝,说是上帝,可店铺掌柜们真像上帝一样的对待了吗? 每个店铺每日的流量以及销量是离不开老顾客的,我们不可能每天都寻找新的顾客,所以我们得想办法让新顾客变成二次购买客达到老顾客,怎么做?现在啊我看了几家店铺的差评以及掌柜回复的理由,基本都是为了眼前那么一点点小小的利益而争吵,宝贝有问题给顾客从新发货怎么了?给顾客退那几快钱怎么了?就算客户无理取闹,掌柜们和他们计较什么? 留住老顾客,要往长远看,不要为了一点点纠纷而漏掉一个二次购买顾客甚至是老顾客, 说白了,购物就是购的一个态度一个服务,你的产品可以有问题,但你的态度绝对不能有问题,XX顾客在你的店铺购买了XX物品,物品有损坏,无所谓,关键在于你怎么去处理这个售后问题,用什么态度去处理,顾客也是看重的是掌柜的态度,态度做到位了,让顾客满意了,产品只是浮云。而且他下次还会来你店铺来买东西的,老顾客百分之20看的是产品,而那百分之80看的是服务态度,态度到位胜过一切!
中国的长尾效应中很多企业比较重视坐落在需求曲线顶端的所谓一级市场或者少量二级市场,而对看上去蛰伏在需求曲线尾部的更加广大的中国市场了解、认识、重视不够。这一理念放在搜索引擎营销中,就表现为比如香皂产品,那么硫磺香皂,XX香皂,香皂招商,香皂代理等等词汇被众多商家过度开发,甚至使用了昂贵的百度推广来抢占第一页的排名,而一些长尾关键词比如上海硫磺香皂,XX香薰型香皂,手工DIY香皂等类似关键词,并没有多少企业去开发,这样就导致了一级关键词过热,而长尾关键词却没有商家用心开发。 在一个坐标系里面,一条对应销售收入,另一条对应同一产业中不同品牌的产品或服务。一般会出现名列前茅的几个品牌占据大部分的部分,其他无数的小品牌占据小部分。于是,几个主导市场的品牌占据了图中大面积的红色部分,其余的品牌占据了长长的“蓝尾”。这也就是二八法则说的,20%的品牌占据了80%的市场。
商家在面对整个商城的活动时要是考的是所有的消费者,让所有消费者都感觉到满意,而不仅仅是那80%的消费者,因为在这样一个信息时代,20%的忽视很可能是对整个商机的忽视,很可能把整块烧饼留给了我们的竞争对手。我们如今面对的市场是一个整体的市场,但市场有本来是细分的,如何让消费者自己聚集起来成为我们的顾客,才是我们应该重视的问题。我们作为经营者,更应该正视长尾效应,抓住机遇,赢得消费者。