（品牌管理）经济危机环境
下情感式营销对品牌维度
构建的影响研究以
题 目:经济危机环境下情感式营销对品牌维度构建
的影响研究——以美汁源为例
院系名称： 专业班级：
学生姓名： 学 号：
指导教师： 教师职称：
摘 要
本文通过分析情感式营销对企业品牌维度构建的影响，提出了系统的构建情
感品牌的思路，分阶段将情感式营销活动对品牌维度的影响进行分析，让企业对
情感式营销有了清晰的认识。在当前的经济形势下，可以对企业的行为进行了指
导，通过企业连续的情感营销活动，不断的加深品牌维度在消费者头脑中的印象，
树立企业良好的形象。
文章从国内外情感式营销的研究现状出发，对涉及到的情感式营销的概念进
行了界定，分析了现有的研究阶段和研究成果，对品牌维度构建的情感因素进一
步的分析说明，指出情感品牌维度的构成因素，并通过不同阶段消费者对品牌维
度的感情，采取相应的情感式营销措施，以帮助企业理清通过情感营销构建品牌
维度的思路。
通过本文的研究，主要得出以下结论：品牌维度的构成是由品牌知名度、品
牌美誉度和消费者忠诚度构成的，伴随着三种因素的消费者的态度是:听说过、
还不错、值得信赖;品牌维度的构建需要不断强化消费者对品牌维度的正面的形
象，以帮助消费者认识品牌维度，了解品牌，喜欢品牌并成为品牌的忠实顾客。
关键词: 品牌维度 情感产品 忠诚度 美之源
Title:The study of the effect of emotional marketing to
the brand structure structuring in the situation of
economic crisis
Abstract
This article offered the thoughts that systematically structure the
emotional brand by analysing the effect of emotional marketing to
enterprise brand structure structuring .Through the analysing by
stages of the effect that emotional marketing have made to the brand
structure ， having enterprises known clearly to the emotional
marketing. Under the current economic situation， it can guided the
enterprises’ behavior . Through the enterprises’ continuous
activities of emotional marketing，deepening the impression that the
brand have made in the consumers’ mind ceaselessly，setting up the
fine image of enterprises.
The article sets off from the current situation of study of the
emotion brand at home and abroad， having carried out a boundary to
the related emotional marketing concepts， having analysing the
current research stage and research results，having further explained
the emotion factors of the brand stucture structuring，pointing out
the forming factors of emotion brand structure， and adopting the
corresponding measures of emotional marketing through the emotion of
customers to the brand structure at different order to help
the enterprises to clear up the thoughts of structuring the brand
structure through the emotional marketing.
We can get the following conclusions mainly through the research of
the article: the formation of brand structure is composed of the
brand notability， the good reputation of the brand and the consumer
fidelity. Accompanying the three factors， there are three kinds of
attitudes of consumers: having heard of the brand，the brand is not
bad， the brand is worth trusting; The brand structure structuring
needs to strengthen unceasingly the positive image of the brand
structure of consumers， to help consumers to recognize brand
structure ， know a brand， be fond of a brand and become faithful
customers to the brand.
Keywords Brand Structure Emotional Products Fidelity Minute
Maid
目 录
1 引言..............................................................1
选题背景........................................................1
研究目的和意义..................................................1
文献综述........................................................1
研究内容与方法..................................................3
2 情感式营销概述....................................................4
情感式营销的概念................................................4
情感式营销的意义................................................5
情感式营销的方法................................................5
情感式营销的功能................................................6
3 情感式营销对品牌维度的影响分析....................................7
情感式营销对品牌知名度的影响分析................................7
情感式营销对品牌美誉度的影响分析...............................10
情感式营销对品牌忠诚度的影响分析...............................11
4 情感式营销模型的构建.............................................14
情感产品策略...................................................15
情感渠道的建立.................................................16
情感品牌的打造.................................................17
情感广告的宣传.................................................18
情感服务.......................................................18
情感沟通策略...................................................19
5 以美之源情感式营销为例...........................................20
产品策略.......................................................21
广告宣传.......................................................22
产品沟通渠道...................................................22
产品服务.......................................................22
结 论.............................................................24
致 谢.............................................................25
参 考 文 献........................................................26
图 1 文章架构图 .....................................................4
图 2 情感式营销的沟通过程 ...........................................5
图 3 情感体验过程模型 ...............................................6
图 4 未提示第一提及与品牌知名度矩阵 .................................9
图 5 品牌忠诚度由低到高分为五个层次 ................................12
图 6 品牌的情感迭加和忠诚度矩阵分析 ................................13
图 7 情感式营销模型 ................................................15
1 引言
选题背景
2008年下半年由美国率先爆发并不断蔓延至全球众多国家的金融危机，以
及由金融危机而带来的对实体经济、投资信心、消费信心的冲击和影响。2009
年，对于中国企业来说，注定是一个冬天，几乎任何企业概莫能外。面对此种情
景，一些企业在这个冬天本能地采取龟缩战术，以假寐或冬眠的姿态来御寒，这
种权宜之策看似合理其实则不然。在这样的一个冬天，以冬泳而非冬眠为行动纲
领，保持企业信心和经营斗志，主动迎战积极御冬，采取加强和突破的品牌策略，
对于很多中国企业来说实为上策，更是转危为机的先决条件。在金融危机来临、
实体经济受到冲击的时候，我们可以看到：首先，从行业性质上来讲，是金融及
衍生行业首先受到了直接威胁；其次，从管理上来讲，管理不善的企业首先成为
第一批倒下的企业；再次，从品牌上来看，各个行业中无品牌、品牌生命力弱的
企业最先受到冲击。虽然说在这样一个经营的冬天，企业节流、降本是必然，但
对于有些成本的投入不能矫枉过正，比如品牌投入。历数美国 20年代、40年代、
70年代、90年代初期及 90年代中后期亚洲金融危机，每一次危机恰恰是很多企
业自身调整、寻求发展突破的契机。如若企业能够利用好利好宏观政策，在行业
整体秩序重构和产业升级中加强或重塑企业品牌，往往可以以更低的品牌成本和
更低的品牌投入获得超值的品牌回报。
研究目的和意义
本文研究的目的是通过研究消费者感情的变化中，每段感情对品牌维度的影
响因素，来进行有效的情感沟通，引起消费者对品牌的兴趣，建立好感和达到对
品牌忠诚。
在情感式营销与品牌维度建设过程中，结合对消费者情感的分析提出企业品
牌建设的策略，从消费者对品牌的认知开始，发展到对品牌的好感、信任和忠诚
采取相应的情感营销活动，使企业对品牌的构建维度有清晰的认识，明白品牌建
设的关键所在，为企业开展品牌建设的营销活动指明方向。
文献综述
情感式营销发展研究现状
在消费者态度的 ABC 模式中，Lutz(1991)认为：构成消费者态度的主要成
分为情感(affect)、行为(behavior)、和认知(cognition)。在消费者态度的三
种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用（Grube, J. W. and
Wallack, L，1994）。哈佛商学院杰格尔德教授的一项研究结果表明，95％的消费
者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这也说明了消费者的购买决策大
多是非理性的，同时也印证了 70％以上的消费者行为是冲动性消费。广告心理
学认为情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitivestoring）与象
征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。通过消费者认知储存，
使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与
忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合
反映（Cindy Callop，2003）。
为了更好的满足现实的需求，情感品牌(emotionalbranding)在 20世纪 90
年代末期被营销学提出来研究。最初，它是为修正传统的利益驱动品牌化方法缺
陷而提出的，后来经过无数学者研究，把情感品牌作为提升品牌形象的一大重要
工具（Thompson，2006）。
条件反射论学者在研究学习时得出的主要观点是：人们在生活中接受的反馈
塑造了他们的经验。类似的，消费者对品牌名称、气味、音乐、形状、广告语以
及其它的营销刺激的反应是随着时间和刺激的强度变化而形成一定的认知基础
（刘永清，2003）。美学研究者认为，在消费者体验过程中，美学是主要的"满意
武器"之一。 情感品牌要求营销者从美学的角度出发，设计品牌的 logo、名称、
字体、色彩、代言人、音乐、广告和情景（范静波，2004）。情感品牌要以美学
诉求为基点，来推动情感品牌。让消费者在接受美的事务的同时，毫无察觉的接
受品牌。这是情感品牌追求的初级阶段。当消费者沉浸在美学价值中不能自拔的
时候，也就是消费者无限忠诚品牌的时候，这是情感品牌追求的最高阶段--超
越理性忠诚。这样的情感品牌让消费者在美学世界里遨游，极大的满足了消费者
内心的需求也满足了企业的要求。一个触动消费者内心世界的情感诉求，往往会
给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者做出购买决策时激发一种直觉,增强
消费者对品牌的信任与忠诚“我喜欢”通常比“我需要”的吸引力更持久（李游，
2008）。
研究存在的问题
（1）品牌构建认识简单，我们看到品牌宣传活动在中国五花八门，许多企
业认为只要加大广告投入，促进产品销售，就可以树立一个品牌。有点情感营销
思想的企业也不能很好的运用，甚至滥用情感，只会暴露出企业的无知。
（2）品牌构建的情感诉求定位模糊，品牌竞争力弱。对品牌构建的情感优
势没有突显出来，品牌形象不突出。
(3）情感式营销活动对品牌的传播影响力不够，效果不明显，广告对品牌
形象的提升作用不强，各种营销手段没有有效地整合。
(4)在当前的经济形势下，不能看到品牌转变的好时机。因为我们可以发现，
很多的企业转变的路子都是在企业内部有困难的时候发生，在顺风顺水的时候，
大家不会改变自己的内部策略，当市场有波动或者竞争增强的时候，其实反而是
思考品牌形象是不是有更上一层楼很好的机会。
研究内容与方法
研究内容
从消费者对品牌的认知，感兴趣，有好感到忠诚的情感变化过程，研究在感
情的变化中，每段感情对品牌的影响因素，如何通过有效的情感沟通引起消费者
对品牌的兴趣，把握消费者在这个心里变化过程中建立的好感，通过有效的途径
让消费者对品牌忠诚。
研究方法
（1）理论联系实际。本文在写作的过程及写作内容中运用了很多的营销和
管理理论，同时也查找参阅了很多的情感环境下的营销及服务实例，在对实例的
具体分析的基础之上提出了自己的观点，并在实践中进一步检验理论。从而使研
究的问题既具有理论依据又具有可操作性和现实性。
（2）调查研究法。本人在实习的过程中就该论文的研究问题结合实习工作
进行了很客观的考察方法，即在实习时结合实习工作对情感环境下产品的销售方
式有了充分的了解和研究，本人在实际的工作过程中深有体会，并就本文研究所
涉及的问题询问调查很多的管理及工作人员，他们对该论文所研究的问题给出了
很多实际的见解及意见。
（3）归纳分析法。本文在参阅了大量的文献资料的基础上，归纳总结出当
前情感品牌的基本理论，并就我国的情感品牌市场现状进行了思考与探索，试图
给出相关的建议和优化措施。
经济危机环境下情感式营
销对品牌维度构建的影响
研究
引言：
背景、
目的、
意义、
内容、
方法
情 感
式 营
销 的
概念
情 感
式 营
销 对
品 牌
维 度
的 影
响 分
析
情 感
式 活
动 对
品 牌
构 建
的 策
略 分
析
以 美
之 源
为例
结论：
研 究
成 果
和 努
力 方
向
知 名
度 对
品 牌
的 影
响 分
析
美 誉
度 对
品 牌
的 影
响 分
析
忠 诚
度 对
品 牌
维 度
影 响
分析
图 1 文章架构图
2 情感式营销概述
情感式营销的理论概念、意义、方法和功能主要有以下几个方面：
情感式营销的概念
所谓情感式营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖
和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式(丁家永，2006)。
通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系；通过倾诉一个动人的生活细节，
激起品牌在消费者情感上的涟漪；通过讲述产品专业的背景，使消费者对品牌真
诚信赖，通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼、深之又深。情感式营销通过
单一情结的重复沟通，以及多种情结的多角度沟通，使消费者对品牌从有兴趣到
喜欢，从尝试购买到最终成为忠诚使用者。
图 2 情感式营销的沟通过程
情感式营销的意义
情感式营销对消费者的意义有四个方面：(1) 它们能够影响消费者认知的
反应，进而间接地影响消费者对品牌的态度。(2) 这些情感可能通过经典条件
化过程同特定品牌联系起来，其结果会影响到对该品牌的态度或品牌的选择。(3)
由广告引起的情感，进而又产生对该广告的态度。(4) 情感的作用还可以转化
到使用的体验。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功
能特性，而是从感情上对它产生好感，看着它顺眼，有愉快的体验。
情感式营销的方法
情感的表达方法是情感与消费者沟通的途径或载体。
(1)广告是情感的表达途径之一。广告对产品或品牌的贡献大致分为两类，
其一是告知利益。告知利益又有阐述产品功能和说明促销信息之别。其二是传递
品牌文化。如“雪碧”的“我就是我，晶晶亮。”塑造了“摘下面具”“过我自
己的生活”的情感，而其更深层的含义是表达品牌文化。
(2)通过公关或推广活动表达品牌的思想是情感表达的第二种有效途径。麦
当劳的儿童乐园，儿童生日小庆典的活动在孩子的心目中植下了“麦当劳体贴我”
的情感，成为孩子难忘的记忆，也在无形中影响了其他的孩子和有小孩子的母亲。
公关的方式多种多样，其核心就是品牌的文化内涵的演绎。推广活动的主要功能
是增加产品或品牌与消费者的接触率。公关活动表达情结侧重于与消费者感情的
沟通和能引起消费者关注的话题，推广活动则更侧重于时机的选择。
(3)使情感为发生在消费者身上的真实故事。如商场或酒店温情的服务，使
消费者乐意再次光临体验，并乐于将自己的感受告诉自己身边的人。
(4)由美学感受传递的情结。向往和追求美的事物是人类的天性。企业通过
对品牌商标、产品包装、企业标识，以及店面的内外部装潢等的唯美设计，唤起
消费者或顾客对品牌深层次的沟通欲望，也成为与消费者或顾客沟通的情感载体。
(5)企业也可以通过制造传播话题，或将品牌与社会流行传播话题相联系的
方式以及通过参加社会公益活动的方式表达情感。
情感式营销的功能
从关注产生记忆，到情感深化实现消费、使用和与朋友分享，可归结为 MEA
情感体验过程模型（如图 3），即通过情感传播和情感销售氛围营造，建立消费
者的“记忆聚焦”；通过情感式活动参与，初步产品体验，实现消费者的“情感
融合”；最终促成消费者的长期使用，心理归属，并介绍朋友共同分享，也是消
费者消费情感的三级跳过程。
图 3 情感体验过程模型
情感的基本作用是传递信息，而更深层的含义是传递品牌的文化内涵。情感
可分为理性情感、感性情感和社会情感。营销活动也相应的分为理性情感营销、
感性情感营销和社会情感营销。
理性情感营销表达的是企业自身对品牌的理性思索，这一思索愈深刻愈具有
感染力。因此，情感的作用是将思索的核心成果与消费者进行沟通，而理性情结
的内涵也必须源于消费者所关心的以专业技术背景和实效功效为承诺的产品核
心利益点。“百分百好牛，出百分百好奶”，揭示光明乳业产品的以追求质量品
质为宗旨的企业经营理念，影射出健康、品质高的深层品牌文化特征，建立消费
者对品牌的信赖。
感性情感营销的核心是以情感人，用亲情化以及消费者所乐于接纳的语言、
形象、文化特质与消费者进行深度的情感沟通。因此更注重于对消费者文化形态
或生活细节的深层研究和把握，侧重于发挥情感的感染力。百事可乐以“新生代
的选择”这一主题切中青年人群体，以音乐无限将这一情结与青年人进行深度沟
通，从而创造了品牌发展的辉煌成就。在上海充满现代气息崇尚个性文化的地域，
漫天遍地的街头广告，其个性化的兰色形象以及王菲个性化的青春气息，将百事
可乐充满时尚和活力的品牌文化深植于青年人的内心。
社会情感是对营销于以上两种情结的延伸，是通过营造服务于社会的事件，
或参与社会公益，或积极投身于牵系到社会民生、环境保护以及社会长期发展的
事业，使消费者感受到企业服务于社会服务于大众的胸怀。这样的情感营销是以
品牌固有文化为基础，又被吸纳到品牌的深层文化。如果消费者对于企业的核心
品牌文化并不接纳，那么这样的形象对于品牌的发展并无更多帮助，但如果企业
违背了这一情结，则又会严重伤害到企业已经建立起来的固有的品牌形象。
情感是消费者心灵深处的因素，情感式营销则是通过与消费者心灵的沟通和
情感的交流来赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的。
情感式营销的功能就是塑造品牌独特的个性和品牌情感，让消费者喜爱和忠诚这
种个性与情感，让消费者在理性的条件下做出有利于品牌的情感选择。
3 情感式营销对品牌维度的影响分析
情感式的营销活动主要通过对品牌的知名度、美誉度和忠诚度这三种维度施
加影响，以达到构建品牌的目的。
情感式营销对品牌知名度的影响分析
情感式营销应该善于将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境
结合起来,利用和诠释好产品与人之间的情感联系,以某种情感纽带唤起诉求对
象的肯定与支持，以提高品牌的知名度。
品牌知名度的含义和构成
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉
及产品类别与品牌的联系（宋玉锋，2005）。品牌知名度被分为 3个明显不同的
层次。
品牌知名度的最低层次是品牌识别。品牌识别是品牌知名度的最低水平，但
在购买者选购品牌时却是至关重要的。 品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。
人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的
日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。
研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西，接触
的次数与喜欢程度之间呈正相关关系（宋玉锋，2005）。
另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定
品牌回想，品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。 品牌回想往往能左右潜在
购买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。
例如，在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时，通常要考虑三
四个备选方案。在这一步，除特殊情况外，购买者可能没有接触到更多品牌。此
时，要进入备选组的品牌回想就非常关键。
第一提及知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切地
说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导
品牌，就有了强有力的竞争优势（刘学平，2005）。
情感式营销对品牌知名度的影响
情感式营销对品牌知名度的影响主要体现在以下三个方面：
(1)品牌识别与消费者之间的关系不应该局限于产品的范畴里，而应该以消
费者为中心，以建立起一种“如同人际之间般的关系”。这就要求赋予品牌情感
化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问或者保镖等，从而品牌就
在消费者日常生活中扮演了某个角色。消费者的利益价值主张在这情感化的品牌
形象得以体现，品牌将会获得消费者的认同，使消费者对品牌产生强烈的归属感，
为最终形成品牌忠诚奠定了基础。可以这样说，关系的建立使品牌形象具有情感
化的特点，使消费者更能准确把握情感识别的具体内容，是品牌识别的一种延伸
和深化（蒋晓平，2004）。
(2)品牌回想在企业的情感式营销活动中，不断对消费者进行情感信息的灌
输、强化，让消费者通过品牌识别对品牌有了基本的情感，进一步的情感活动会
加深消费者的情感流露，对品牌进行回想，并把品牌进行比较、分析，深入了解
品牌的价值，以建立品牌的正方向的情感。这样可以有效的提高品牌的知名度。
(3)我们对品牌指标进行矩阵分析，通过矩阵分析得出各种适合品牌发展所
处的阶段（如图 4）。
图 4 未提示第一提及与品牌知名度矩阵
从知名度与未提示提及的矩阵分析可以很清晰的判断各品牌在营销传播上
的缺失。分析综述：将品牌知名度与未提示第一提及进行矩阵分析，可以得出四
个象限，其中第四象限是属于基本不可能出现的情况。此矩阵只分析另外三个象
限的意义。(1)双高区 未提示第一提及和知名度都高，表明该品牌不仅消费者很
熟悉，而且在消费者头脑中占据了一定的位置。此品牌需要做的策略是继续加强
对该品牌的传播，以维持现有状况。 (2)熟悉的陌生人，知名度高，但是未提示
第一提及低，表明虽然该品牌消费者都知道，但是在消费者心目中却没有占据什
么位置，主要原因是品牌已经老化或者钝化。此品牌的传播策略是需要进行品牌
活化，以一种新的形象与目标消费群进行沟通，扭转品牌老化的影响。 (3)双低
区 知名度、未提示第一提及都很低，说明该品牌还是一个跟随品牌，需要在品
牌传播上大力加强，以提高知名度和未提示第一提及。 注重品牌宣传的情感交
流。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，使产品与
顾客之间建立深厚的、割舍不断的情感联系，这对提高品牌的忠诚度非常有效（刘
华军，2006）。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过“推销工作 98%是感情工作，2%
是对产品的了解。”品牌情感式营销的过程中，顾客从产生购买愿望到实现其购
买行为，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。如果企业的
各种生产经营行为都能从情字切入，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，即潜移
默化地影响顾客的心理，从而激发其潜在的购买意识。其次，在今天产品同质化
严重、竞争白热化、情感淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上
的愉悦。企业如果仍然只凭借广告、促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠
诚。因此，企业应学会逐渐将感情渗透到品牌中，把重点从单纯的商品营销转变
为融入更多的情感交流与合作。
情感式营销对品牌美誉度的影响分析
品牌美誉度的建立需要消费者对品牌有了基本的体验或者基本的情感，在不
断强化这种情感的过程中，会形成消费者对品牌的美誉度的评价。
品牌美誉度的含义和构成
品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象
塑造的重要组成部分（向辉、熊焰，2006）。美誉度反映的是消费者在综合自己
的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告
宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。
强势品牌之所以能够获得如此高的品牌美誉度，与其提供的情感产品和服务
的高品质和高质量密不可分。好品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，
为了更高的品牌美誉度，不仅仅要提高消费者的满意度，同时还要注意传播产品
的正面信息，将负面效应降到最低程度，要精心呵护，因为创牌容易保牌难，品
牌维护无小事。因此说美誉度攸关品牌的生命。要打造强势品牌，一定要注意品
牌的美誉度建设。
情感式营销对品牌美誉度的作用
为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌
的美誉度。
(1)通过建立良好的企业信誉，培养情感基础。在市场经济条件下，我国的
企业信誉应该而且必须成为企业社会责任的一部分，把建立和增强企业信誉作为
自身赖以生存和发展的生命线。 对顾客而言，产品承诺和服务承诺是否有力，
是建立良好的企业信誉最基本的条件。如张瑞敏所说：企业应该首先卖信誉，其
次卖产品。只有持之以恒的提供优质产品和服务，才能赢得顾客对品牌的信任，
才能建立良好的企业信誉，从而提升品牌美誉度。
(2)要树立良好的企业形象，给消费者情感信赖。企业形象涉及产品质量、
服务等各个方面，这里，特别应该强调的是应建立绿色企业形象。全新的环境管
理观念在全球迅速传播推广开来，绿色企业形象的概念也应运而生。绿色企业形
象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环境的优化和保护的高素质企业形
象，是企业和社会长远发展的必然要求。一方面，它不仅帮助企业摆脱了高投入、
高消耗的粗放型增长模式，而且提高了资源的利用率，使企业产品在国际上的竞
争力大大增强；另一方面，绿色企业产品无污染、无公害、有益健康、符合消费
者利益，必然受到消费者喜爱和欢迎。海尔集团正是以强烈的环保意识和产品过
硬的环保质量而率先通过国际 ISO14000环保标准认证，树立了美好的绿色企业
形象，提升了品牌的美誉度，不仅成为国内家电行业的排头兵，在国际市场也享
有良好的声誉。
(3)注重品牌宣传的情感化。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起
公众某种情感共鸣，晓之以利，动之以情，使产品与消费者之间建立深厚的、割
舍不断的情感联系，对提高品牌的美誉度非常必要。诺基亚的"我们一直在努力
"，不仅体现了品牌的积极进取、勇于探索精神，而且显示了以追求产品质量、
维护消费者利益宗旨的品牌意识。"海尔，中国造!"以宣扬民族自立、自尊、自
强精神为宗旨，唤起中华儿女强烈的情感共鸣，对提升品牌美誉度起到了锦上添
花的作用（范静波，2004）。
情感式营销对品牌忠诚度的影响分析
情感式营销的最终目的是形成消费者对品牌的忠诚，品牌的忠诚需要研究消
费者的对品牌忠诚度的层次，分析每个层次中消费者的情感及情感的变化过程，
根据消费者的情感阶段找到营销活动的关键所在，分析这种活动带给消费者的价
值，评估这种价值带给消费者的效用，指导相应的品牌建设活动，做出相应的情
感式营销活动。
品牌忠诚含义和构成
品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，
仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试（徐佳欣，2007）。
品牌忠诚度由低到高分为五个层次：无忠诚度、习惯购买者、满意购买、情
感购买和忠诚购买。
在赛迪顾问近 10万样本的抽样调查中：
图 5 品牌忠诚度由低到高分为五个层次
（1）无品牌忠诚者：消费者对品牌基本没有认同，只追求产品基本功能，
对价格非常敏感，哪个价格低就选哪个品牌，主要集中在低收入消费者，主要倾
向于低价产品。 （2）习惯购买者：消费者认同某几种品牌，在追求基本功能外，
追求符合自身消费习惯和偏好的功能，价位也很清晰，主要集中在中间收入的消
费者，对市场前五位的品牌具有倾向性。对这一类消费者，如果竞争者有明显的
诱因，如价格优惠、独特造型，促销等方式鼓励消费者试用，容易进行品牌转换
购买其他品牌。（3）满意购买者：消费者对现使用品牌相当满意，而且已经产生
了对品牌转换成本的忧虑，满意来自产品品质高，服务好，知名度高等。这一类
消费者界限分明，品牌转换的壁垒提高。比如一些对摩托罗拉满意的消费者可能
觉得诺基亚有些古板，而一些对诺基亚满意的消费者可能觉得摩托罗拉的软件质
量令人担忧。但产品、营销等方面的巨大创新能够形成品牌转换的推动力。（4）
情感购买者：消费者对品牌已经有一种爱和情感，品牌是他们情感与心灵的依托，
如诺基亚俱乐部的消费者，一直使用诺基亚手机，围绕品牌形成了志趣相投的圈
子，品牌已经成为消费者的朋友，生活中不可或缺、不易被取代。 （5）忠诚购
买者：消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如部分高端诺基亚、摩托
罗拉、多普达手机的持有者就有这种心态。
情感因素对品牌忠诚的影响分析
决定品牌忠诚度的影响因素主要有：决策惯性、满意程度与转换成本。决策
惯性是指消费者对于以往决策的延续习惯，它受消费文化、消费者情感及消费者
个性的影响较大，企业产品的差异化与决策惯性有关。满意程度是指消费者对品
牌所提供的产品或服务的满意程度。研究表明，显著高于消费者心理预期的情况
(即非常满意)能对建立和提升忠诚度有很大帮助，显著低于预期的情况(即非常
不满意)则起到杀伤和动摇忠诚度的作用。因此，食品行业提高品牌忠诚度的基
本策略是：第一，执着品牌核心价值定位，一致、持久地打造品牌在消费者心目
中的地位。第二，差异化、精细化地进行产品和服务创新，满足不同层次消费者
决策惯性的需求。客户满意来自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的
满足，这是品牌精益求精的源动力。第三，情感的依托、使用的习惯、受人尊敬
的品牌联想则能有效提高品牌的形象，从而提升品牌的忠诚度（高言，2004）。
品牌的情感迭加反映的是了一个品牌或一个企业依靠情感力量来推动消费
者消费产品的能力。市场情感迭加越大，意味着品牌的知名度高、品牌的广告、
促销力度强。品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力
及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现
有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。将品牌的情感迭加和忠诚度进行矩阵分
析，可以直观的描述品牌构建的现状，如图所示，
图 6 品牌的情感迭加和忠诚度矩阵分析
该图可以从两方面进行分析：首先，根据每个品牌在图中的位置，可以确定
每一个品牌所处的市场地位，将各品牌划分为以下四种类型：领导品牌（Ⅰ象限）。
典型特征：品牌情感迭加高，并且消费者忠诚度高；细分市场品牌（Ⅱ象限）。
典型特征：品牌市场情感迭加低，但消费者忠诚度高。这类品牌通常在细分市场
上具有竞争优势，如区域市场、特定消费群体市场等；跟随品牌（Ⅲ象限）。典
型特征：品牌的情感迭加低，并且消费者忠诚度低；问题品牌（Ⅳ象限）。典型
特征：品牌情感迭加高，但消费者忠诚度低，通常是由市场中的领导品牌或者是
跟随品牌转变而来。
情
感
迭
加
高
低
品牌忠诚度低 高
ⅠⅡ
Ⅲ Ⅳ
其次，根据各象限内品牌数量的多寡可以判定市场竞争的基本格局：若Ⅰ象
限内品牌数量较多，说明该市场趋向于垄断竞争格局，竞争主要表现为几大品牌
间的竞争。若Ⅱ象限内品牌数量多，说明该市场细分化程度高、产品同质性低、
领导品牌的优势地位并不稳固，反之则说明该市场细分化程度低、产品同质性高，
领导品牌的优势地位稳固。
品牌竞争格局的现状对企业制定竞争策略有重要的参考价值。（1）对于领导
品牌而言，其竞争策略主要有三种类型：扩大市场需求总量；保护或进一步提高
品牌的市场占有率；攻心为上，维系核心消费者。（2）对于细分市场品牌而言，
其品牌战略成功的关键在于能否在维持现有忠实消费者的基础上吸引新的忠实
消费者，从而发展成为领导品牌。（3）对于跟随品牌而言，品牌战略关键在于能
否主动的细分和集中市场、有效地研发适合细分市场的产品，着重于盈利而不着
重于市场份额的扩大。（4）对于问题品牌而言，急需解决的问题是如何提高消费
者的忠诚度，因为缺乏消费者忠诚度的市场份额是相当不稳固的，随时可能因为
竞争对手的价格及宣传攻势丧失在市场上的优势。发现和吸引新的潜在顾客固然
重要，而留住顾客尤为重要。因为留住的客户能为企业带来更高的利润。有关数
据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低 5-6倍，而且还能提
高相关产品的购买率并带来新的顾客，能为企业带来更高的利润。所以，留住顾
客，提高顾客对品牌的忠诚度越来越成为品牌竞争的重点和目标(刘华军,2006)。
随着社会发展，人们的消费观念已经从过去的理性消费过渡到感情消费，突
出的特点是消费者更多追求一种心灵的满足，如麦当劳迎合感情消费的做法也很
值得借鉴，之所以孩子、成人都喜欢麦当劳，就是因为它不仅提供了美味的食品，
更营造了就餐时的环境氛围，满足了消费者的消费心理需求，让消费者享受到了
心灵的快乐和情感的愉悦，从而加深了消费者和企业的感情，进一步提高了品牌
的忠诚度。
4 情感式营销模型的构建
情感式营销模型是通过企业实施情感产品策略、渠道策略、情感品牌策略、
情感广告策略、情感服务策略和情感沟通策略等形式构建起来的(唐文龙,2008)。
情
感
式
营
销
美学诉求
情感诉求
服务诉求
情感活动和
社会责任
美学色彩、
声音和形态
情感广告
情感文化和
故事
情感产品、
包装、名字
情感沟通和
服务
服务的内容
和方式
服务的心态
和层次
情感产品、
渠道和促销
图 7 情感式营销模型
情感产品策略
情感产品是指通过感性设计赋予商品一定的情感，使顾客觉得购买回来的不
只是商品，而且是有情感、有思想的活物(周林森、张立,2004)。这种商品的形
状、色彩等应符合消费者的心理和情感需求，使消费者在得到商品的同时，也能
得到附加的情感和艺术感受。情感包装是指通过包装材料、图案、色彩、造型等
所创造而形成的独特风格和艺术手笔，给消费者以不同的情感享受，博得其好感
和心理认同。当产品包装情感化时，情感的图案、情感的色彩、情感的造型，更
能引发消费者积极的情绪。使其产生愉悦的感觉，从而更加激发消费者的购买欲
望。
情感产品的设计
在产品设计中，企业可以通过造型、色彩、材质等各种设计元素注入情感要
素，带给消费者充分的情感满足感，是实现情感差异化战略的重要途径。顶级冰
淇淋品牌哈根达斯，生产世界上最好的冰淇淋作为感受的载体。它的五大原料严
格选用最天然的，通过世界各个角落的顶级资源作为品质上的支持，如象征思念
和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒
与考验的波兰亮红色草莓、象征幽默与宠爱的巴西咖啡。100%天然原料及 2000
多道品质工序，在确保冰淇淋的纯正口味和顶级品质的同时，哈根达斯也向消费
者传递着爱情的浪漫与甜蜜，成为个人情感差异化战略的典范。
情感产品的包装
产品包装的外观形象能直接刺激消费者的视觉，是企业传达情感诉求，实现
情感差异化战略的又一重要途径。“心相印”手帕纸巾的包装设计，主要通过充
满意趣的图案为产品注入情感。红色为主色彩的背景，给人以喜庆；“心”字图
案与“相印”以及一道优美的弧线构成一个大的“心字”，再辅以清新的香味，
给人以爱的温馨。“心相印”手帕纸巾通过包装勾起人们对真挚爱情的向往，满
足消费者内心渴望美好爱情的情感需求，成功实现了个体情感差异化战略。
某一产品的销售成功使消费者认知了某个产品名字，当这一名字有比较有价
值的信息，且能够始终如一时，这一名字才能成为品牌。当我们在实施品牌营销
时，不管继承原来的形象产品，还是要重新打造新的形象产品，都必须要有可以
承载品牌的产品。这就是品牌的产品化。很多企业的品牌形象与消费者的联系越
来越少，被消费者认知和认可的价值越来越少的时候，企业必须重新规划可以承
载新的品牌内涵的产品，并将之打造为品牌形象（声誉）产品。对于很多存在品
牌老化、需要品牌升级的企业来说，要实施品牌营销，设计推广新产品是品牌营
销的必由之路。
情感渠道的建立
品牌与消费者虽然结合在了一起，但是并不代表品牌就可以“高枕无忧”了，
消费者最善“喜新厌旧”，而且这个还经常要面临来自其他对消费者“虎视眈眈”
的品牌插足的威胁，所以品牌经营的每一步都如履薄冰，要保持依旧能够吸引消
费者的形象，要经常给消费者以惊喜。
品牌和消费者之间的情感一样会出现“七年之痒”，如果在较长的一段时间
里，品牌还是以旧面孔迎人，即使当初曾经是“风华绝代”或是“国色天香”，
消费者在面对这么长久的时间也会出现审美疲劳，品牌与消费者之间的情感也会
面临危机（王怀明，1999）。
那么，保持品牌的年轻化，时刻抓住消费者的心就显得尤为重要。20世纪
中叶，凯迪拉克成为全美国人民心目中的梦想，当时的摇滚之王猫王威斯普莱斯
利是凯迪拉克的代言人，引发了人们对该品牌的极大兴趣。但是到 20世纪后叶，
凯迪拉克依然保持着老旧的面孔和形象，到 90年代末该品牌已经跌至谷底。这
时凯迪拉克不得不采取冒险的招数，推出了全新的概念车，又重新赢得了消费者
的青睐，让消费者“回心转意”。
消费者对于产品的依赖不是一成不变的，它来自于企业对产品不断创新的利
益承诺，这样才能不断把依赖基础延续下去。如果一个企业在很长时间内还没有
推出新产品，或者是在包装、配方、广告上都没有很大的改进，不能给消费者提
供持续的利益，那么消费者和品牌之间建立起来的“深厚”的感情和依赖，很快
就会消失，或者被其他的品牌所代替(刘志华,2007)。
品牌时时刻刻面对被消费者“抛弃”的危险，“婚姻破裂”随时可能出现，
所以品牌需要给消费者一个负责任的形象。从心理分析的角度来讲，消费者对品
牌爱之愈深，就会责之愈切，消费者对品牌出现的错误会十分敏感，在出现了“婚
姻的信任危机”时，品牌要及时采取积极有效的行动，给消费者一个负责的形象，
去挽救可能出现的任何“形式”的危机。
危机发生后，有的品牌永远地被消费者“遗弃”了，有些品牌却因为危机赢
得了更多消费者的信赖；前者在危机中选择了逃避和消极应对，后者在危机中承
担起了大品牌应负的行业责任。
如今，情感营销已经成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式，营销的
最高境界是不仅要把产品卖到消费者手中，更要把产品卖到消费者心中。品牌要
掌控情感营销各个阶段采取的措施，让自己和消费者“永浴爱河”。
情感品牌的打造
情感品牌是指在品牌战略的指导下,通过一系列情感化的品牌运作来影响
和触动消费者心灵深处的琴弦,从而使品牌在消费者心目中形成独一无二的情感
个性(蒋晓平,2004)。情感品牌就是深入挖掘能影响消费者心理和行为的一切因
素，并利用这些因素为营销理论和实践而用。一个品牌的价值主要是借着消费者
的情感认同与忠诚来彰显其地位。特别的品牌能引起消费者特别的情感反应，可
以影响消费者与产品的疏近关系。源自法国的爱恩贝服装品牌，以现代人的情感
诉求为契机，以“情感互动”为创意和设计理念，以“真情交融”为消费诉求立
意，专注于情感服饰市场。她首次将服装演绎为亲情的载体，相思的寄托，关爱
的物语，温馨的代言。爱恩贝通过实现群体情感差异中的亲情差异，清晰地传达
出浓浓亲情这一诉求。爱恩贝通过满足消费者对亲情情感的需要来打动消费者，
在众多服装品牌中脱颖而出，成为群体情感差异化战略的又一典范。
情感广告的宣传
广告是通过画面、声音、文字等信息将情感诉求传达给消费者，来实现情感
差异化战略（丁家永，2005）。广告相对于其他途径，传达情感更加直接，效果
也更加明显。农夫山泉在制作自己的广告时，着力营造一种充满关爱的画面：一
望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩，穿着一双破烂的球鞋正迈步奔跑，眼中充
满渴望；不断奔跑中的男孩用他真诚的面孔自我介绍：“俺叫大脚，不是俺脚大，
是俺跑得快。”紧接着，“农夫山泉，一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的
孩子，需要您的帮助”的旁白出现在画面上 i。广告片的真情关怀给观众留下了
深刻印象，激起了人们对贫困孩子的同情，打动了富有爱心的消费者，成功实现
了群体情感差异化战略。
情感广告（诉求）——在品牌传播的过程中，不再把诉求点紧紧的放在产品
本身上，还是将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣
(王怀明,1999)。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交
个朋友”，一种友情从中流露了出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。巩
俐为孔俯家酒做的广告是“孔俯家酒，让我想家”，将人们温暖的港湾唤出。类
似的还有，“不要让你的孩子输在起跑线上”、“孩子的成长只有一次”（雀巢奶
粉）等等。事实上，这些都是在感情上大做文章，给人一种被关爱的感觉，得到
认可从而采取购买措施。
情感服务
情感式服务作为服务营销的基本概念, 具有区别于一般有形的实物产品的
特性。通过服务人员与消费者的直接接触，将产品的情感诉求传达给消费者而实
现差异化的途径。菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知,
且不导致任何所有权转移的活动或利益”（Gronroos C，2000）。情感式服务营销
的特性与服务本身的特性是紧密相连的, 企业需要设计出成功的情感式服务营
销策略, 就必须从情感式服务营销本身所具有的特点入手:
（1）无形化是服务最显著的特点, 组成服务的许多元素是消费者无法用感
观了解到的, 而且服务质量本身也是非常抽象的概念, 它与顾客的感情状态、个
人兴趣等多方面有着关系。当然, 在众多企业的服务营销策略中, 服务营销仍
然是有着特定的载体的。服务过程中需要寻找这种特定的情感载体，并把他放大，
延伸到品牌的高度。
（2）情感式服务营销的核心战略是以顾客为导向, 关系管理是服务营销中
的重要环节与传统的产品生产管理过程中顾客完全被排除在外相比,情感式服务
营销使得顾对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中, 顾客对于
服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价(李戈,2007)。星巴克的
文化以情感关系为导向，以信任为基础。星巴克服务中最为重要的环节之一就是
在咖啡店里与顾客进行交流。咖啡服务生能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡
的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克的服务让消费者感到时
刻在被关注、被体贴。“第三空间”给消费者带来的既有家庭般的温馨体贴，又
有朋友般的包容理解。星巴克将群体情感的亲情和友情做到了完美的融合，将群
体情感差异化战略演绎到了极致，从而获得了巨大的成功。
（3） 服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在
生产和销售相分离的过程, 因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影
响。而当企业将服务网络扩展到各个区域时, 服务营销策略将使得企业服务形
象和企业自身的形象密切相关。消费者在心理归属之后，就会将自己愉悦的体验
向自己的朋友诉说，而他们的倾诉对象往往在年龄、收入、价值观上有共同的特
征，这就为产品带来新的顾客群。也鉴于此，在销售之后的顾客感情维系和售后
服务更是非常之重要。而一些产品在售后没有将通过前期努力所建立的情感继续
强化，就会制约到消费者的品牌忠诚和口碑传播。譬如，某消费者对于所购买洗
衣机的性能投诉没有得到解决，就会将对于品牌的友情化为失望和遗憾。而一些
家电品牌对于售后安装服务的监督和管理不足，也会由于对于安装服务的不满而
爱屋及乌，形成对于品牌的不良印象。
情感沟通策略
增加与顾客的互动与沟通，了解顾客的真实感受与想法，并重视客户的一举
一动，顾客才会有一种被重视、被尊重的感觉，当顾客感到自己受到公司的重视，
感到作为公司顾客的与众不同的地位，也就更加倾向与公司进行进一步的交易，
企业与顾客才可以持久保持良好的关系(唐国策,2004)。麦德龙与众不同之处在
于她设置了“顾客咨询员”，定期与顾客进行交流，向顾客转达公司的问候，公
司的经营政策和经营方针，以及公司的最新动向的同时，通过与顾客进行面对面
的交流，了解顾客对于公司还有那些要求，对于公司的产品和服务有什么不满之
处，以及对于公司如何改进和完善有什么建议。如此将顾客放在第一位置，顾客
没有理由不选择麦德龙。
赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源
来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客
对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客在拥有较多的品牌选择机会的竞
争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠
诚营销的重点应该是增强与顾客的沟通能力(李戈,2007)。一方面，经营者要善
于识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发，建立品牌忠诚顾客群。另一方面，
经营者要注意发挥广告的作用，增强与顾客的沟通能力。加强与顾客互动沟通，
顾企情感战线的统一 情感营销以保持现有顾客、培养忠诚顾客作为最终目标，
追求纵向销售，而非横向销售，即致力于使现有的顾客购买更多的商品，而不是
向更多的顾客销售商品，因为开发一个新客户往往是维持一个老客户的 5－8倍，
这已经得到普遍地认同，开发新市场成本高、风险大。所以沟通是达到这个目标
的至关重要的一环。
通过这种有效的沟通策略，可以清晰地了解到消费者的情感状况、表达方式，
以针对性的采取情感式营销措施达到构建品牌的目的。
5 以美之源情感式营销为例
美汁源是可口可乐公司 2004年 4月份上市的一个品牌，从推出该产品的市
场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错
的效果。其实这个品牌的初步成功，与其他所有成功品牌推出时候一样，它的出
发点是对消费者的了解和消费者情感诉求的认知。如果没有这样的认知，品牌就
不会有明确的发展方向。常常说 “消费者就是上帝”，消费者决定了一切，这也
同时说明企业对消费者的了解和认知，是建立一个品牌的基础。其实对消费者的
了解包括了消费者一些具体的需求，他的一些想法，也包括他的一些更长远的想
法，比如消费者的梦想是什么？价值观是什么？他期望得到什么东西？这一整套
方法，其实包括了你能提供一个什么样的产品，能提供一个什么样的品牌给到消
费者。
“美汁源”品牌在中国上市之前，可口可乐公司就做了大量的调查和分析，
特别包含了目标消费者情感方面的问题，还得到这样一个结论：人们都比较关心
自己的健康，希望有一个健康的生活。当然在落实到产品的本身上，结合果汁类
产品的特性，可口可乐公司需要了解中国消费者为什么要喝果汁，他们的动机是
什么，从中可口可乐公司得出消费者在饮用果汁方面的好处和利益。
产品策略
在品牌差异化方面，“美汁源”果汁的产品口感设计方面与众不同。如该品
牌产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常
真实。所以“美汁源”果汁能够给到消费者很清晰的口感，让消费者感觉到与众
不同。之所以在产品推出之前做这么多调查和分析工作，就是让产品与消费者对
饮料的需求息息相关。包装上，美汁源果粒橙也拥有独特的亮点。可口可乐果汁
源的包装上会有很多的磨沙粒，即使果粒沉淀看之不到，但这些磨沙粒足以给人
果粒的质感。经过冷藏后的产品，消费者触摸起来会有清新有质的感觉，同时它
的瓶口是白色的有别于 PET材质，嘴唇触碰后能够有厚实的质感，更显档次，让
人觉得物有所值。
任何一个品牌的成功都保持了与当地消费者的相关性，它所能提供的功能与
消费者的生活和情感需求是相关的，这是品牌之所以能成功的一个基础。美汁源
是一个非常成功的国际性的品牌，已经被世界上大多数国家的消费者接受，比如
55年发展历史，100多个国家的销售市场。总结这些成功之处，一方面它能提供
高质量的产品，为消费者提供便捷、美味的方式，将营养提供给消费者；另一个
方面就是可口可乐所提供的强大研发实力，有专业的研究者不断研究消费者对健
康的不同需求以及不断发生的改变，尽可能的从果汁的角度满足消费者的这些需
求，使产品的口感符合市场发展的需要；比如可口可乐近期在美国新推出的一款
饮料产品，它含有天然的营养成分，通过临床实验证明能有效的降低人体内的胆
固醇含量，符合国际流行的营养食品的理念和潮流。
美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥
有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者
的口味，与其他地区出售的美汁源饮料相比较就是不一样的产品了。在中国出售
的美汁源大约含 10%左右的橙汁，主要目的就是迎合当地消费者的口感，定位非
常清晰，主要针对 25-35岁的成年消费者，在产品功能和口感方面的设计基本符
合中国消费者的情感需求。根据市场需要，在接下来的日子也可能会推出其他口
感的和配方的美汁源果汁，可口可乐公司计划将美汁源品牌建设成为中国“第一
大果汁类品牌”。
广告宣传
在可口可乐的其他品牌和产品宣传中一贯喜欢使用美少女组合和体育明星
的策略，这次在美汁源品牌的推广中却改变了这一常规的做法，大胆引进了年纪
比较大的香港影星刘青云先生。对代言人的选择也非常美国化，选择刘青云先生
基于这样几个方面：首先，刘青云给人的感觉是比较阳光、健康的印象；其次，
在年轻的成年人（25-35岁左右）里，他具有较高的人气，受到我们的主要目标
群体的高度关注；另外，他在许多文艺影片中表现一种经常关心别人的友好；当
然，他也具备一种特有的幽默，能很好的领悟到广告片中所要表达的意义。
2007年，可口可乐公司投放了美汁源果粒橙的广告，代言人由刘青云一位
明星换成了刘青云和杨千桦两位香港的明星。以新年拜年为背景，从千桦开门到
刘青云对一对恋人的调侃结尾，中间穿插着将果粒橙一贯的风格和健康理念说出，
最后结尾“天天美汁源，年年更健康”的对联结尾，突出传统文化，目的是为了
迎合北方城市人们的心理和情感需求。
产品给消费者带来的不同感官享受，从“带果粒”入手，然后抓住这一焦点
进行诉求。大多说果汁饮料都在强调营养、鲜美、富含维生素 C、补充日常生活
所需，甚至将触角伸入到情感诉求领域，把本品与其他品牌区别开了。
产品沟通渠道
在渠道甄选及运用上，可口可乐公司最终采取了做单渠道，并坚决杜绝“泡
大户”，而是进行精细化的、尽量缩短与终端接触的渠道运作方式：单纯的零售
商对消费者的渠道结构。控制渠道的下游，对每个重点零售商进行操作。从给大
经销商政策，由其推动转变为通过消费者和零售商拉动来吸引大经销商。
在市场上，零售终端中就多出了业务员。他们将果粒橙摆在最显眼的位置，
有的陈列架上只有果粒橙一种产品；他们用所有的冰柜或水柜来冰冻果粒橙并向
消费者极力推荐。这是果粒橙能一下子旺销的真正原因。
产品服务
在果粒橙的推广过程中，产品销售不只是销售部门的工作，还是可口可乐全
公司所有员工应尽的义务。因此，业务部和市场部全体人员的努力，果粒橙几乎
在一夜之间遍布零售终端！
可口可乐塑造的“乐观向上”的品牌形象感染了几代人。而且，可口可乐品
牌感染力的塑造不光停留在品牌宣传的层面，还上升到社会公益事业的高度。可
口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分，他们不仅出钱而且出心，为了塑
造“企业公民”的良好形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。迄今为
止，可口可乐公司已在中国捐建了 52所希望小学，100多个希望书库，使 6万
多名儿童重返校园。此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中
班，并捐赠 800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。通过赞助公益事业，可
口可乐成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的良好形象，同时也
增强了品牌的感染力。
其实我们分析一下美汁源主要针对 25-35岁的成年人，主要定位在营养、可
口，情感诉求是——能够更好的照顾好你和你的家人。因此，从战略发展来说，
美汁源的产品设计、产品定位、情感诉求和情感式促销是美之源品牌发展的一种
重要力量。这种情感式营销的策略促成了美之源品牌的最终成功。
结 论
在当前的经济形势下，企业都在为应对困境采取裁员、收缩战线以节约开支，
迎接挑战。本文从国内外情感式营销研究的现状出发，注重发现消费者情感感知
的诱因，深入分析，了解消费者情感预期，分析这种预期对品牌维度构建影响因
素；强化正方向的影响因素，提升品牌的美誉度，引导消费者建立正确的品牌态
度；依据消费者外在的情感需求特征，满足消费者对各种情感的需要，正确的引
导消费，建立起消费者与品牌的感情依赖，形成消费着对情感品牌的忠诚，从而
达到构建情感品牌的目的。
通过本文的研究，主要得出以下结论：本文主要基于消费者在对品牌认识和
了解的过程中，从对品牌的认知到感兴趣，从有好感到忠诚都有一定的情感变化，
通过研究在感情的变化中，每段感情对品牌的影响因素，来进行有效的情感沟通，
引起消费者对品牌的兴趣，建立好感和达到对品牌忠诚。在情感式营销与品牌建
设过程中，结合对消费者情感的分析提出企业品牌建设的策略，从消费者对品牌
的认知开始，发展到对品牌的好感、信任和忠诚采取相应的情感营销活动，使企
业对品牌的构建维度有清晰的认识，并指导其营销活动。
致 谢
本文是在指导老师精心指导和大力支持下完成的。导师以其严谨求实的治学
态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神
对我产生重要影响。他渊博的知识，开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。
同时，在此次毕业设计过程中我也通过查阅资料学到了许多关于情感式营销方面
的知识，对情感式营销和品牌构建的了解有了很大的提高。对导师的感激之情是
无法用言语表达的。他细心指导我的学习与研究，在此，我要向导师深深地鞠上
一躬。
另外，还要感谢我们论文小组成员对我的无私帮助，使我的论文能顺利完成。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，
有老师、家人、同学、朋友给了我许多帮助和支持，在这里请接受我诚挚的谢意！
最后，再次对关心和帮助我的老师、家人、同学、朋友表示衷心地感谢！
参 考 文 献
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