特许加盟连锁的本质
关于加盟连锁的几个概念 21世纪是加盟连锁的世纪。连锁加盟是一种经济简便的经商之道，经由一种商品服务以及行销方法，以最小的投资风险和最大的机会获致成功，但是相对地必须放弃若干的自由与选择，如商业决策等。 我们在报章、杂志以及电视等一些媒体上经常看到连锁店、加盟店、直营店、连锁加盟店乃至英文的RC、VC、FC等。这些名词虽然表面意思相近，但是它们之间却有许多差别。下面将就这些易于混淆的名称做以说明和比较。 1、直营连锁RC(Regular Chain)就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。 2、特许加盟连锁FC（franchise chain）是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许加盟连锁合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。 3、自由连锁VC（voluntary chain）也称自愿连锁。连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。在合同规定的范围之外，各成员店可以自由活动。根据自愿原则，各成员店可自由加入连锁体系，也可自由退出。 4、托管特许加盟连锁（trusteeship franchise chain），结合了直营连锁和特许加盟连锁的优点，是指加盟商在加盟后，将终端店全权交给总部管理的一种特许经营形式。是在现阶段发展中，解决特许加盟连锁出现问题的模式，拥有全部的管理输出，对环境的适应性较高，较高的成功克隆保证，较快的发展速度，稳妥有效的特许发展模式。 特许加盟连锁的特点 美国著名作家《大趋势》的作者,奈斯比先生曾向世人宣扬:“特许加盟连锁,是人类有史以来最成功的营销理念。 特许加盟连锁是中国近来发展最迅速的行业之一。每年增幅高达30％－40％。中国特许连锁经营发展迅速的原因，可分为两方面：一是由于近年来，大陆民众的生活水平不断提升，进而开始提高对消费质量的要求。因此，特许加盟连锁行业的标准化产品及服务质量管理，正符合此消费趋势；二是由于所得的提高使民间储蓄增加并进而寻求投资获益，而加盟特许连锁便是投资获利的管道之一。 特许加盟连锁的特点总的来说，可以用3S和6个标准来概括。 1、特许加盟连锁的3S原则 1）简单化(Simplification) ：作业流程简单化、作业岗位活动简单化。 2）专业化(Specialization) ：总部、加盟店、配送中心三部分专业分工运作专业化。 3）标准化(Standardization)。 作业标准化、企业形象标准化。 2、特许加盟连锁的6个标准 1）统一品牌：所有加盟终端使用特许总部所授予的同一个品牌进行经营。 2）统一VIS：所有加盟终端店都统一视觉识别系统。 3）统一管理：所有加盟终端店的管理方式、组织结构、工作流程等都统一。 4）统一配送：所有加盟终端店的产品及重要物资配送都由总部统一操作。 5）统一价格：所有加盟终端店的产品及服务价格都实行统一管理。 6）统一商品标准和服务标准：所有加盟终端店的商品标准和服务标准都严格按总部规定统一执行。 特许加盟连锁的本质 特许加盟连锁的本质就是：知识产权的“商品”可以租凭和销售，此“商品”可以为受让者带来稳定持续的经济回报。 INCLUDEPICTURE " \* MERGEFORMATINET 如上图所示，我们都知道，传统的商业模式，是有形产品或无形服务的销售或代理，涉及的是物流、现金流，其本质是商品的交易。而特许加盟连锁远远不是产品或服务的销售代理这么简单。特许加盟连锁除了产品和服务的流通，还有经营诀窍、管理技术、管理文本、人才培训等知识层面的传授和输出，而后者是特许加盟连锁体系成败的关键。我们将经营诀窍、管理技术、管理文本、人才培训等统称为“知识资本”。“知识资本”作为商品租赁和出售正是特许加盟连锁的本质所在。 如上图所示：在特许加盟连锁的模式下，作为特许人的“盟主”，向作为被特许人的“加盟商”所输出的是： 1.权利的授予。指盟主独有的权利，包括商标、商号、专利技术、专门设备使用权、产品销售权、内部资料教材使用权等。 2.资源的共享。指共同拥有的资源，由于连锁产生的资源，包括供应商、信息、市场（顾客的知美忠三度）、成败经验、广告宣传、自发的、加盟商之间的：各方面成败经验、经营技巧等。 3.知识的传授。盟主整理总结提供的各种经验交流、培训、指导活动、各种手册、内部刊物等 4.能力的克隆。盟主拥有的生产、经营管理、创新（盟主的核心能力一般不输出）等 以上四点是一个从外在到核心的过程，其中以知识的传授和能力的克隆为特许加盟连锁总部向加盟商输出的核心。 特许加盟连锁的管理体系的建立 特许加盟连锁的管理体系规划总体可以分为特许权的规划、特许总部职能设计、特许加盟连锁模式及管理支持系统设计、样板店的建立、输出受许人（加盟商）五个步骤，具体如下图所示： 下面我们对这五个步骤做简要的介绍： 1、特许权的设计 特许加盟连锁特许的其实就是特许权，它是特许人与受许人双方发生特许加盟连锁关系的基础和中心，特许人依靠拥有和开发特许权获得利益，受许人依靠特许人提供的特许权使用商标、商号、经营技巧、产品、设计、品牌等而盈利。 特许加盟授权的具体内容，比如商标、商号、经营模式、经营诀窍的使用，产品或服务的专营，特许授权的期限、地域限定等等，三是加盟者需要缴纳的费用，比如加盟金、保证金、品牌使用费、广告基金等等。 2、特许总部职能设计 企业在决定导入特许连锁系统后，首先必须解决的就是总部形式的选择，并且，特许连锁形式决定着收益构成。总部主要职能有管理职能、产品开发与服务改进职能 、系统开发职能 、促销职能、教育和指导职能、财务与金融职能、信息收集职能、后勤支援职能等。 总部职能的设计必须形成规范化的管理制度及文本，例如：以下是天恺咨询给某快递公司规划并编写的总部相关文本：
组织及流程手册
组织职能管理手册
《总部组织结构及部门职能手册》 《工作说明书》 《日常工作流程》 其他手册
《总部财务管理手册》 《总部人力资源管理手册》 《总部行政管理手册》 《总部VI及品牌管理手册》 《总部销售管理手册》 《总部市场推广管理手册》 其他手册
加盟营运管理手册之市场开发
加盟营运管理手册之加盟站点营建及督导
《市场拓展手册》 《加盟商资格甄别审定标准》 《加盟意向确认书》 《特许加盟合同》 《加盟商申请表》 《加盟商指南》 《加盟商开店指南》 《快递产品及服务知识手册》 其他手册
《选址标准》 《开设标准手册》 《开业执行手册》 《站点运营督导手册》 其他手册
其他当然以上手册的编写可根据实际情况进行适当的取舍。 3、特许加盟连锁模式及管理支持系统设计 特许权的内容主要由《加盟合同》及经营管理支持系统来实现和传递，因此，特许加盟连锁管理支持系统是特许人授予受许人特许权的具体内容支持。特许管理的支持系统有利于受许者能够充分接受并执行特许人的特许权及管理意图，从而更好的实现特许加盟连锁的简单化、统一化和专业化要求。 总部职能的设计必须形成规范化的管理制度及文本，例如：以下是天恺咨询给某快递公司规划并编写的总部相关文本：
加盟站点组织职能管理手册
加盟站点运营管理手册
《财务手册》 《人事手册》 《站长手册》 《员工手册》 其他
《营运手册》 《客服手册》 《操作管理手册》 《财务手册》 其他
同样，以上手册的编写可根据实际情况进行适当的取舍。 4、样板店的建立 值得注意的是，只有当每个加盟商复制的经营条件与样板站点试验成效的条件一样时，一项特许加盟连锁方案才能确保成功。所以样板店的一个基本作用是验证将要传授给整个特许加盟连锁体系的经营模式是否可行，对需要改进的地方加以修改。 同时，样板站点还在不同阶段起着稳固经营的重要作用，如充当新加盟商的培训中心，作为新经营体系、新产品和新服务的试验室等。所以，在不同情况下试验的样板站点数量越多，时间越长，加盟商承担失败的风险就越小。 5、输出受许人（加盟商） 在经过样板站点的检验、改进之后，特许人才可以将整套体系输出给加盟商。值得注意的是，输出的给加盟商的一定是和样板站点一模一样的体系，所谓的一模一样是指不仅产品、服务、价格、品牌等相同，在管理制度、经营方式、人员培训等涉及到“知识资本”的各个方面都是相同的，这样才能保证特许加盟连锁特许成功稳定地得到复制。 在这里必须要提到的一点是培训的输出。由于特许加盟连锁的本质是知识的输出，而知识的输出不像产品及服务的输出那么简单，知识的输出除了相关的文本体系的交付以外，还要对加盟商的相关人员进行培训，真正将管理制度、经营诀窍能够高质量地传递到加盟商及相关人员的头脑中，这样才能保证特许加盟连锁的核心部分能够得到完整的复制。 除了总部建立培训机构，对加盟商相关人员进行定期定量的培训外，特许总部应着重培训加盟店的站长、经理等核心管理人员，对其进行管理理念、应急处理等相关方面的培训。 1)培训手册，培训手册是保证培训成功的关键因素之一。 例如：以下是天恺公司给某快递公司编制的培训手册体系。
特许总部管理培训手册
区域加盟管理培训手册
《总部财务管理培训手册》 《总部运营管理培训手册》 《总部人力资源管理培训手册》 《总部行政管理培训手册》 《总部市场推广管理培训手册》 其他手册
《市场拓展培训手册》 《选址标准培训手册》 《开设标准培训手册》 《开业执行培训手册》 《加盟商运营督导培训手册》 其他手册
加盟站点管理培训手册
《营运培训手册》
《客服培训手册》
《操作培训手册》
《财务培训手册》
其他手册
2)培训方式 对与培训的方式应该根据行业的特征及企业本身的特点进行把握，例如：天恺公司给某快递公司制定的针对加盟商的培方式计划： 由一位新进人员发展成为一名专业站点经理人员，训练规划是随着人员职位的升迁、工作职责的增加循序渐进安排的，就像是建筑高楼，每一阶段的工作都对往后的成败有着密切的影响，学习的方式有三种： a.自我学习：为了完整受训人员在工作中的自我学习，我们设计了发展手册指引受训人员训练发展的进行。依据手册的指引，受训人员会阅读每个课题的相关资料，并采取一些学习行动。但这不足以使受训人员自我学习成功，受训人员必需通过观察别人，练习及从错误中的到教益而逐步成长。这些经验是我们培训过程中非常重要的一部分。 b.工作中学习：从踏入公司开始，工作于训练便密不可分了。我们在工作中学习，在学习中工作，也许在初期受训人员会有明确的辅导人，但是受训人员很快便发现，几乎每个伙伴都可以是受训人员的训练者，由他们的经验中，受训人员可以加速受训人员的学习过程以及丰富学习的内容，而同时受训人员也开始身负训练者与被训练者的双重角色。受训人员会发现在分享自己的经验，提供对方学习的同时，受训人员自己也成长了。 c.课堂训练：在经过自我学习与工作经验后，受训人员将有机会参加公司所举办的课程。课堂训练的目的有三：其一是将工作中学习获得的经验经过有条理的整理与理论相结合，在日后执行工作或培训别人时能更深入。其二是在课堂中，提供更新的的观念及管理技巧。完成课程回到自己所属的站点后，运用所学将会提升工作品质与效能。 例如：下图是天恺公司为某快递公司设计的站点运营管理人员训练发展图。
以上在每个主题培训中都安排有考核行动，来确定你对于学习及实践达到了一定程度的水准。考核行动大致分为三大类。1、实践行动 2、书面测验 3、技能检定。会依主题不同的学需来安排。 1、 实践行动 在某些主题中，你必需以实践行动来显现或加强你的学习成果。例如，在训练员工作学习的主题中，会要求你执行四位操作员工作站训练，在执行之前你必需考虑下面三个过程。 A 计划行动 事前想好要如何做，并在执行前先与有经验人讨论执行方式与预防事项，并与训练经理协调安排时间。 B 进行 依计划确实执行，再依现实状况做适度调整。 C 事后检讨 先自我评估优失点，再与培训督导员讨论改进方式并记录下来。 2、 书面测验 有时你的培训督导员会为你安排书面测验来检定你的专业认知程度。当你进行测验时，你不能看你的笔记，检查表或任何手册。当你完成时，你的培训督导员会将你的测验记分。他会告诉你，你是否及格，如果不及格，你将会在补学了你所遗漏的领域后，在一周内再次进行测验，直到通过为止。 3、 技能检定 你的培训督导员将告诉你，他将在何时考核你的技能。你必需能够执行考核卡上的每项任务。速度 并不象把事情作对那样重要。你必需能够正确 并且靠自己完成每种技能。 在技能检定后，你的培训督导员将告诉你，你的成绩怎么样，如果你不及格，你的培训督导员会告诉你需要学习那些部分，并再共同设定下次考核的时间。培训督导员将会对你挑战行动完成的状况做确认，并在阶段执行记录表上签名。 培训督导栏 在每个主题中都设有培训督导栏。这是协助你与培训督导员之间讨论方向，包括了检查书面作业，评定技能及共同讨论部分。你必需事前主动的与培训督导员约定共同讨论的时间。 注意：培训督导栏对于你的成功很重要。你需要你的培训督导员支持和经验知识。培训督导栏包括站点具体情况的讨论项目。不要在这些讨论上抄近路。 依照与站点经理共同设定出的进度表，你可以和培训督导员依实际发展情况将下一步的学习做合适的调整。例如，在工作站阶段你发现在自己的学习时间效果好，你可以主动要求提前做评估考核，当通过了评估考核，你便可以在培训督导员的安排下提前进入下一阶段。 例如：以下是天恺公司给某快递公司规划的培训课程体系。 附课程模块内容：
企业战略课程
品牌管理课程
1. 战略与资源 2. 战略与决策 3. 组织与战略 4. 如何制定企业战略 5. 孙子兵法与企业战略 6. 赢家战略
7. 品牌战略规划 8. 企业品牌定位 9. 如何构建品牌要素 10. 品牌的系统运营 11. 品牌传播学 12. 品牌资产管理
市场营销课程
人力资源课程
13. 市场营销基本原理 14. 消费者行为学 15. 营销战略 16. 品牌营销 17. 营销渠道管理 18. 广告策略 19. 促销管理 20. 产品策略 21. 价格管理 22. 销售团队管理 23. 服务营销管理 24. 如何做一名成功的销售人员
25. 体验式营销 26. 破局营销 27. 营销模式 28. 怎样制定营销计划 29. 竞争战略 30. 营销策划 31. 深度营销 32. 区域市场营销 33. 微利时代的精细化营销模式 34. 营销人力资源 35. 如何进行目标市场分析
36. 人力资源战略 37. 非人力资源的人力资源管理 38. 绩效管理 39. 全面薪酬管理 40. 工作分析与岗位评估 41. 职业规划与人才测评 42. 认识和选拔人才的途径 43. 员工培训与发展管理 44. 招聘面试技巧 45. 企业培训管理 46. 企业知识管理
企业文化课程
财务管理课程
47. 创建企业文化 48. 企业伦理 49. 企业文化教育与塑造 50. 企业文化执行力 51. 企业文化－细节处见真章
52. 企业老板如何有效掌握公司财务 53. 公司理财实务与技巧 54. 成本与财务管理 55. 全面财务预算管理 56. 非财务人员的财务管理
大客户服务课程
项目管理课程
57. 大客户管理 58. 大客户销售策略与顾问技术 59. 建立顾客信赖的步骤 60. 客户谈判技巧 61. 客户服务技巧
62. 如何制定项目管理计划 63. 项目执行管理 64. 项目范围管理 65. 项目进程管理 66. 项目运作管理 67. 项目合同管理 68. 项目管理经典案例研讨
综合能力课程
综合组织管理课程
69. 创新思维训练 70. 职场心理学 71. 商务礼仪 72. 商务演讲 73. 压力管理 74. 决策管理 75. 时间管理 76. 目标管质量管理
77. 有效沟通技巧 78. 会议沟通 79. 提升问题分析和解决的能力 80. 团队角色认知 81. 提高企业执行力 82. 领导的艺术 83. 5S管理
84. 组织行为学 85. 团队建设与管理 86. 激励与督导 87. 跨部门沟通与协作 88. 领导艺术与团队管理 89. 应变与危机管理 90. 如何进行有效的决策
