①个体差异对服务补救满意度的影响：整合的视角 陈 可 北京大学光华管理学院市场营销系博士生 邮编：100871；电子邮件：chenke@ 涂荣庭 北京大学光华管理学院市场营销系助理教授 邮编：100871；电子邮件：rungting@ 摘 要 本文构建了一个整合的服务补救过程理论模型，把期望、顾客的个体差异、以及顾客的主动行为纳入研究框架。本文提出了4个命题，一方面试图解释文献中关于服务补救效果的争论；另一方面结合心理学的目标实现理论，讨论了顾客个体自我调整导向与不同的补救措施之间的交互作用对顾客在此过程中的行为以及最终服务补救满意度的影响。 关键词 个体差异 自我调整导向 补救满意度 The Influnces of Customer Heterogentiy on Post-Recovery Satisfaction: An Integrated Perspective Ke Chen Doctoral Candidate Guanghua School of Management Peking University, 100871 chenke@ Rungting Tu Assistant Professor Guanghua School of Management Peking University, 100871 rungting@ Abstract This study proposes an integrated theoretical model about service recovery process,which involvs two kinds of expectations, customers’ heterogentiy, and their active roles during this process. Four propositions are developed. One explains the conflicting findings in the literature about the effects of service recovery on satisfaction; the other threes use the goal pursuing theory, named regulatory fit, to discuss the interaction of customers’ individual regulatory orientation and regulatory systems induced by recovery attributes on their behavior and post recovery evaluation. Key words Individual Heterogenity, Regulatory Orientation, Post-Recovery Satisfaction ① 作者感谢Ruth Bolton在本研究初期阶段给予的帮助。关于本文的任何问题请与陈可联系。
个体差异对服务补救满意度的影响：整合的视角 摘 要 本文构建了一个整合的服务补救过程理论模型，把期望、顾客的个体差异、以及顾客的主动行为纳入研究框架。本文提出了4个命题，一方面试图解释文献中关于服务补救效果的争论；另一方面结合心理学的目标实现理论，讨论了顾客个体自我调整导向与不同的补救措施之间的交互作用对顾客在此过程中的行为以及最终服务补救满意度的影响。 关键词 个体差异 自我调整导向 补救满意度 The Influnces of Customer Heterogentiy on Post-Recovery Satisfaction: An Integrated Perspective Abstract This study proposes an integrated theoretical model about service recovery process,which involvs two kinds of expectations, customers’ heterogentiy, and their active roles during this process. Four propositions are developed. One explains the conflicting findings in the literature about the effects of service recovery on satisfaction; the other threes use the goal pursuing theory, named regulatory fit, to discuss the interaction of customers’ individual regulatory orientation and regulatory systems induced by recovery attributes on their behavior and post recovery evaluation. Key words Individual Heterogenity, Regulatory Orientation, Post-Recovery Satisfaction 1
一．引言 服务补救（Service Recovery）是近年来广为研究人员和业内人士所关注的问题。从文献数据库（Abstract of Business Information: ABI）的搜索结果来看，以service recovery为关键词，从2002－2005年，每年出现的可检索研究文献分别为21，29，25和24篇。由此可见，该领域的研究一直为大家所重视。然而，研究的问题中，消费者个体差异对于服务补救效果的影响尚没有得到深入的探讨。其原因可能是多方面的：（1）不同的服务行业之间存在较大差异。比如，同样的消费者在竞争性服务行业和垄断性服务行业中遭遇服务失败后的反应有差异。（2）研究者收集数据的难度较大。只有小部分企业建立了自己的顾客数据库，由于不同服务行业间的差异，从这样的数据研究得出的结论有一定的局限性。而通过实验获得的数据外部效度则是薄弱环节。（3）有关个体差异的刻画很难按照统一的标准进行。心理学中有多种描述个体特征的变量，采用何种变量最为合适、科学是值得商榷的问题。这些困难虽然存在，如果不深入考虑消费者的个体差异，那么对于服务补救的研究是不完善的，是不贴近现实的。现实中为什么企业认为很好的服务补救措施往往只能获得有限的效果；为什么在研究文献中关于服务补救悖论存在与否没有定论？本文试图从理论上回答这些问题。 本文提出了一个整合的理论框架下，重点讨论了如何解释关于服务补救悖论的研究进展，以及企业如何理解消费者在服务补救过程中的作用。研究从期望不一致理论出发，在区分不同类型期望的基础上，把前人关于服务补救悖论是否存在的冲突结论归纳到统一的理论模型中；同时，与期望理论相对独立，本文从心理学角度探讨了消费者在服务补救过程中的参与行为。本文的创新之处在于：首先，从理论上拓展了期望不一致模型，统一了服务补救悖论的冲突结论；其次，考虑了消费者在服务补救过程中的主动作用，而不再仅仅视消费者为补救措施的被动接受者；第三，试图通过个体的自我调整导向（Self-Regulatory Orientation）解释消费者的行为及评价。 本文结构安排如下：第二部分回顾了文献中的相关构念；第三部分提出了整合理论框架以及各个命题；最后讨论了研究的启示。 二．文献回顾 服务补救满意（Post-Recovery Satisfaction） 满意度是服务补救乃至整个营销研究中的一个重要构念，通常被分为一次性满意度（transactional）和累积性满意度（cumulative）。累积性满意度又称整体满意，其定义为“有一定时间跨度的，基于全部商品/服务购买或消费经历的整体评价”（Anderson, Fornell, and Lehmann，1994)。一次性满意度描述的是即时的购后评价或者对最近一次消费经历的情感反应（Oliver，1993）。在本研究中，若不特别说明，我们探讨的是服务补救满意度，它是一次性满意度，刻画了顾客对服务补救的即刻评价。我们选取服务补救满意作为研究核心的原因主要在于：（1）如果考虑顾客的个体差异以及他们在服务补救过程中的参与行为，所有这些因素都将影响他们对于当次服务补救的即时 2
评价，而对于整体满意度的影响路径则比较复杂；（2）已经有研究给出了一些证据，表明服务补救满意（即刻评价）将正面影响顾客的总体评价（Maxham and Netemeyer，2002）。因此把服务补救满意作为我们研究的核心因变量一方面便于发现顾客个体差异的影响，另一方面也便于我们把研究结论推广到整体满意的范畴。 期望（Expectation） 期望是决定顾客满意度的重要因素。研究发现期望有多种类型（Tse and Wilton，1988；Zeithaml, Berry, and Parasuraman，1991）。根据Boulding等人（1993）的总结，已有文献中的期望可以分为两大类别，预测期望（Predictive Expectation）和规范期望（Normative Expectation）。预测期望主要是指对未来即将发生什么的估计；规范期望则是一种相对理想的情形，指的是主观希望。规范期望被广泛运用于顾客感知质量的研究中。Boulding等人基于这两种期望发展出“可能期望”（will expectation）和“应该期望”（should expectation）的概念，并把它们应用到有关服务质量的动态模型中。可能期望与预测期望类似，是预期将会发生的事情；而应该期望与规范期望稍有不同，它并不是对理想情形的设想，而是对应该发生什么的期待。Boulding等人的研究发现，在综合二种期望的基础上，考查顾客感知的服务质量能够更好地解释顾客的满意度水平和行为倾向。 由于本研究的目的之一是深入清晰地探索服务补救过程中消费者满意的变动状况，以回答前人研究中关于服务补救悖论是否存在的争论，因此我们把可能期望和应该期望的概念引入到服务补救的领域中来，考查二者在决定顾客对服务补救的满意度以及整体满意度过程中的作用。对于服务补救来说，可能期望指顾客对于服务补救过程中将会发生的事情的预测，这种期望基于先前对服务提供者的印象和看法；应该期望指顾客对服务补救过程中应该发生什么的期望，这种期望受到具体的情境及顾客掌握的信息的影响。 补救措施（Recovery Attributes） 服务补救主要指一个组织或企业针对出现的服务失败而采取的行动（Gronroos，1988）。虽然服务补救作为一个构念以单维度的形式产生，但是随着研究的发展，它也渐渐被赋予多种属性或包含不同的措施。Smith，Bolton和Wagner（1999）把补救措施细分为道歉、反应速度和赔偿等；Brown，Cowles和Tuten（1996）认为服务补救可以应用多种技巧达到最终效果；Howley（2005）把服务补救分为两类：调整型（Adjustment）与和解型（Reconciliation）。由此可见，研究者开始根据自己的研究需要对服务补救措施进行区分。由于我们的研究试图把顾客的个体心理特征纳入到框架中来，根据目标实现理论，个体总是在追求获取更多而失去更少；因此我们把补救措施界定为两种类型：一种补救措施采取各种手段让顾客得到更多补偿（比如优惠券和礼品）；而另一种补救措施则是让顾客尽可能减少损失（比如道歉和折扣）。这种分类具备一定的优势。一方面，两种补救措施相对独立，可以完全分离开应用于补救过程中；另一方面，它便于管理者针对不同的情况比较何种补救措施更有效率。 自我调整导向（Self-Regulatory Orientation） 自我调整导向指人们习惯于给自己设定恰当的目标或标准。消费者行为中的享受原则指消费者总是希望获得快乐而减少痛苦。Higgins（1997）提出个体在达到这一目标的过程中有着重要的差异。他把这种差异归纳为两种不同的自我调整系统：促进导向（promotion focused）和防止导向（prevention focused）。促进导向是指人们有成长和发展的需要，他们非常看重获得正面结果；而防止导向的人偏重 3
与安全的需要，他们更加强调避免负面结果的产生。本研究采用自我调整导向区分消费者的原因在于当消费者遭遇服务失败后，他们有动机寻求恢复满意度的结果，因此把目标理论中的自我调整运用到服务补救情境是非常恰当的。另外，由于个体的自我调整导向会收到环境的影响，因此研究这一变量在服务补救过程中的作用，对于管理者来说更具实际的指导意义。 三．理论框架 我们首先提出一个有关服务补救效果的整合模型，再具体分析本研究重点要考查的变量之间的联系。图1概括了服务补救过程中对顾客的满意度有着重要影响的几方面因素。首先是顾客个人的因素，包括个人对服务补救的期望，个人的自我调整导向，以及个人在服务补救过程中的行为；其次是服务提供方的行为，主要是具体的补救措施。这些因素共同决定服务补救的效果，即本研究中的服务补救满意度。 期望 行为顾客个人因素 自我调整导向 服务补救满意 服务补救措施 图1 服务补救满意影响因素的综合框架 3．1 期望与服务补救悖论 对于服务补救可以取得的效果，学术研究的结论并不一致。有些学者发现有效的服务补救能够把顾客的满意度恢复到比遭遇服务失败前的满意度更高的水平上（Smith and Bolton，1998；Tax，Brown，and Chandrashekaran，1998），这一现象被称作服务补救悖论；而其他研究得出了相冲突的结论，即只要遭遇服务失败，无论提供如何高效的补救措施，顾客的满意度也无法恢复到遭遇服务失败前的满意度水平（Andreassen，2001；Bolton and Drew ，1991；McCollough，Berry，and Yadav，2000）。通过进一步的文献回顾，我们发现已有研究都采用了感知－期望差距模型来衡量顾客的服务补救满意度。该模型认为满意度由顾客对服务质量的感知和对服务质量的期望之间的差距决定，如果这个差距是正向的，即对服务的感知超过对服务的期望，那么顾客则比较满意；如果这个差距是负向的，即对服务的感知低于对服务的期望，那么顾客则不满意。满意和不满意的程度由差距的绝对值的大小决定，差距越大，满意或不满意的程度越高。但是前人在考查服务补救效果时没有区分不同类型的期望。根据前文关于期望的文献回顾，我们沿用Boulding等人的界定，期望分为可能期望和应该 4
期望。已有的研究把顾客对服务补救的期望定义为“顾客关于服务提供者在发生服务失败后将要做什么的期望”。从字面上理解，这一定义和文献中的可能期望概念比较接近。根据Boulding（1993）的理论，可能期望总是要低于应该期望的。因此不区分不同的期望，而仅根据感知－期望差距模型测量顾客对于服务补救的满意程度无法清晰地比较服务失败发生前和服务补救后顾客满意度的高下。我们认为，前人关于服务补救悖论是否存在的不一致结论正是由于没有明确区分可能期望和应该期望造成的。从理论上看，如果可能期望和应该期望之间的距离很远，即使感知的服务补救措施和可能期望之间的正面不一致的差异很大，由于感知的服务补救仍然低于应该期望（或者说感知的服务补救和应该期望之间为负面不一致），服务补救的效果仍然是有限的，发生服务补救悖论的可能性很小（如图2a所示）；另一方面，如果可能期望和应该期望很接近，虽然感知的服务补救与可能期望间的正面不一致的差异不大，由于感知超过了应该期望（感知的服务补救和应该期望之间为正面不一致），服务补救的效果仍然显著，服务补救悖论产生的可能性很大（如图2b所示）。综上所述，前人关于服务补救效果的不一致结论来源于混淆了可能期望和应该期望。服务补救感知和应该期望之间的正面不一致与有效的恢复顾客满意度之间的联系更紧密，更可能出现服务补救悖论。 Proposition 1：感知的服务补救和应该期望之间的差距更直接的影响产生服务补救悖论的可能性。 应该期望 补救水平 补救水平 应该期望 可能期望 可能期望 图2a 有限补救效果 图2b 服务补救悖论 3．2自我调整导向与服务补救措施 调整导向匹配理论 基于现有的文献，个人的自我调整导向与达到目标过程中的某些变量会相互作用而产生价值（Higgins，2002）。第一，价值会从自我调整导向所看重的结果中产生。促进导向（Promotion Focused）的个体认为与该调整导向一致的结果（比如，多功能的产品）更有价值；而防止导向（Prevention Focused）的个体认为保修、安全等的结果更重要。第二，当实现目标的手段与调整导向匹配时价值也会产生。Crowe和Higgins（1997）和Higgins（1998）发现不同的自我调整导向系统所偏好的实现目标的手段也不相同。调整导向匹配（Regulatory Fit）指这样一种状态，个体采用的实现目标的手段和他们自身调整导向相一致，该状态下人们对其行为的评价更高（Higgins，2000）。一些实证研究（Higgins，Kruglanski，and Pierro，2003）发现经历调整导向匹配产生的价值能够转移到对结果的评价中，这一过程独立与情绪（Mood）、感知有效性（Perceived Effectiveness）和感知效率（Perceived 5
Efficiency）的影响。调整导向匹配能够产生一种心理上的认同（Feeling Right），从而提高个体对于所选择物体的价值评价（Avnet and Higgins，2003）。关于调整导向匹配已有的理论和证据有助于我们解释服务补救过程中消费者的个体差异。第三，价值也可以从恰当的手段本身产生。当实现目标的手段与已有的规则或规范相统一时，价值就会产生。一个重要的例子就是Tversky和Shafir（1992）发现的证据：当个体为决策辅以恰当的理由时，就会有附加价值产生。 在营销研究领域，从调整导向角度研究消费者行为目前还处于起步阶段。Aaker和Lee（2001）考查了个体的调整导向如何调节不同的需求对说服作用的影响；Louro，Pieters和Zeelenberg（2005）的研究发现防止导向的消费者比促进导向的消费者更不可能再次光临同一家商店。《营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）在2006年出版了专刊，讨论了调整导向理论在消费者行为研究领域的前景。由于调整导向匹配是不同于传统结果价值的另一价值来源，研究者一致看好调整导向匹配理论在消费者研究中的潜力。基于以上的归纳，我们试图采用调整导向匹配理论分析服务补救过程。一般来说，在遭遇服务失败后，顾客会追求恢复满意这一目标。在顾客看来，补救程序或补救措施是他们实现这一目标的手段或策略。根据顾客的心理感受，补救措施可以按照不同的调整导向进行划分。正如我们在文献回顾部分定义的那样，补救措施有不同的补救重点，可以分为提供更多补偿和避免更多损失两种。因此，当自我调整导向与服务补救措施的补救重点相一致时，即调整导向匹配产生，它将对顾客的服务补救评价产生积极影响。 Proposition 2：当服务补救措施与顾客个体自我调整导向相匹配时，顾客对于服务补救的满意度将比不匹配状态下的满意度高。 调整导向匹配与顾客行为 前人关于服务补救的研究并没有充分考虑顾客在此过程中的主动性。顾客仅仅被看作被动接受服务提供者为挽回服务失败造成的损失所做的一切。更有趣的问题是：顾客是否愿意配合服务提供者的补救程序？顾客在服务补救过程中是否会抱怨？传统的期望差距模型无法细致的回答这些问题。因为顾客对服务补救的感知是建立在服务补救过程已经结束，顾客已经知道了服务补救结果的前提下。同时，前人文献中关于期望的界定并不能稳定的反应顾客的个体差异。同样的顾客在不同的情境下期望有可能不同；但是他们在一定时间内的自我调整导向却相对固定。因此，我们认为：一方面顾客的个体自我调整导向对于补救满意度的影响独立于期望的作用；另一方面从自我调整导向的角度可以更加深入的了解顾客在服务补救过程中的行为。如果补救措施的重点和个体的自我调整导向匹配，顾客会更加愿意配合服务提供者的补救程序，从而获得更好的补救效果；相反，如果补救措施与自我调整导向不符，顾客会采取不合作或不积极的态度，从而负面影响服务补救的效果。 Proposition 3: 顾客个体自我调整导向对于服务补救效果的影响与期望的作用相互独立。 Proposition 4：当补救措施与顾客个体自我调整导向匹配时，顾客更愿意合作，补救措施更容易有效实施；相反，顾客将采取不合作的态度或抱怨行为，损害服务补救的效果。 6
四．讨论 本研究的创新之处在于提出了一个整合的理论框架，在区分两类期望的基础上解释了前人研究中关于服务补救悖论是否存在的争论；同时，引入自我调整导向，根据调整导向与服务补救措施之间的匹配，考查其独立于期望作用之外的对顾客行为和服务补救评价的影响。本文的管理意义主要有以下几个方面。 第一，本文可以帮助行业人士深入理解服务补救的作用机制。服务补救对于企业来说是必不可少的，但是尽管补救程序能够在一定条件下维持顾客的满意度，这一过程存在很大的不稳定性。从理论上看，服务补救悖论是可以实现的，但是越高水平的服务补救一方面抬高了服务成本，另一方面提升了顾客下次接受服务补救的期望，从而要求企业提供更高水平的补救。因此，对于企业来说，服务补救悖论不能作为补救程序的目标，只有根据行业发展水平和其他相关因素决定自己的补救程序。 第二，本文提出了一种思路，指导行业人士如何从消费者角度考虑服务补救问题。消费者个体差异一直是学术界和业界比较关注但是很难妥善处理的问题。本研究沿用了心理学界目标理论中盛行的理论之一，用个人的自我调整导向区分不同的顾客。由于服务补救情境的特殊性，用目标理论来考查顾客的行为是十分恰当的。自我调整导向影响个体对实现目标策略的选择以及对目标的评价。认识到个体在自我调整导向上的差异，有利于行业人士更加清晰的理解服务补救程序可能获得的效果。 第三，对如何设计服务补救程序具有启发作用。我们在设计服务程序时，通常是以标准化为主，兼顾灵活。由于顾客本身的调整导向存在差异，这就要求服务提供者在设计补救程序时必需兼顾两种导向的偏好。一种比较简单的方法是针对特定的服务失败情况分别设计两种调整导向不同的补救措施，让顾客自己进行选择，从而在控制成本的同时最优化可能的服务补救效果。 本研究从理论上把两种期望和个人差异整合到服务补救的过程模型中，并提出了新的关系命题。我们已经着手收集数据，对本文中的理论框架进行验证。未来的研究可以在顾客行为和个体差异方面进一步探索：如何深入考查顾客在服务补救中的行为？不同的服务行业中顾客在服务补救中的主动角色是否有变化？哪些因素，包括个体因素和其他变量，决定了顾客在补救过程中的行为影响？这些问题都是有趣且有意义的，我们准备在以后的研究中逐步解答这些问题。 参考文献 Aaker, Jennifer L. and Angela Y. Lee (2001). “’I’ Seek Pleasures and ‘We’ Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion”, Journal of Consumer Research, 28 (1): 33-49. Anderson, Eugene W., Claes Fornell, and Donald R. Lehmann (1994). “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden”, Journal of Marketing, 58 (3), 53-66. Andreassen, T. W. (2001). "From Disgust to Delight: Do Customers Hold a Grudge", Journal of 7
Service Research, 4(1): 39-49. Avnet, T. and E. T. Higgins (2003). “Locomotion, Assessment, and Regulatory Fit: Value Transfer from ‘How’ to ‘What’”, Journal of Experimental Social Psychology, 39: 525-530. Bolton, R. N., and James H. Drew (1991). "A Multistage Model of Custoemrs' Assessments of Service Quality and Value", Journal of Consumer Research, 17(March): 375-84. Boulding, W., Ajay Kalra, Richard Staelin, and Valarie A. Zeithaml (1993). "A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions", Journal of Marketing Research, (February): 7-27. Brown, Stephen W., Deborah L. Cowles, and Tracy L. Tuten (1996). “Service Recovery: Its Value and Limitations as a Retail Strategy”, International Journal of Service Industry Management, 7 (5), 32-46. Crowe, Ellen and E. T. Higgins (1997). “Regulatory Focus and Strategic Inclinations: Promotion and Prevention in Decision-Making”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 69, 117-32. Gronroos, Christian (1988). “Service Quality: The Six Criteria of Good Perceived Service Quality”, Review of Business, 9 (Winter), 10-13. Higgins, E. T. (1997). “Beyond Pleasure and Pain”, American Psychologist, 52: 1280-1300. Higgins, E. T. (1998). “Promotion and Prevention: Regulatory Focus as a Motivational Principle”, Advanced in Experimental Social Psychology, 46: 1-46. Higgins, E. T. (2000). “Making a Good Decision: Value from Fit”, American Psychologist, 55, 1217-1230. Higgins, E. T. (2002). “How Self-regulation Creates Distinct Values: The Case of Promotion and Prevention Decision Making”, Journal of Consumer Psychology, 12: 177-191. Higgins, E. T., A. W. Kruglanski, and A. Pierro (2003). “Regulatory Mode: Locomotion and Assessment as Distinct Orientation”, In M. P. Zanna (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 35, pp. 293-344). New York: Academic Press. Holley, Michael J. (2005). “The Profitability of Service Recovery Investments: An Identity Theory Perspective”, Dissertation at Arizona State University. Louro, Maria J., Rik Pieters, and Marcel Zeelenberg (2005). “Negative Returns on Positive Emotions: The Influence of Pride and Self-Regulatory Goals on Repurchase Decisions”, Journal of Consumer Research, 31 (4): 833-840. Maxham III, J. G. and Richard G. Netemeyer (2002). "A Longitudinal Study of Complaining Customers' Evaluations of Multiple Service Failures and Recovery Efforts", Journal of Marketing, 66(4): 57-71. McCollough, M. A., Leonard L. Berry, and Manjit S. Yadav (2000). "An Empirical Investigation of Customer Satisfaction After Service Failure and Recovery", Journal of Service Research, 3(2): 121-137. Oliver, Richard L. (1993). “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response”, Journal of Consumer Research, 20 (4), 481-30. Smith, A. K., and Ruth N. Bolton (1998). "An Experimental Investigation of Customer Reactions of Service Failure and Recovery Encounter: Paradox or Peril", Journal of Service Research, 1(1): 65-81. Smith, A. K., Ruth N Bolton, and Janet Wagner (1999). "A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery", Journal of Marketing Research, 36(3), 356. Tax, S. S., Stephen W. Brown, and Murali Chandrashekaran (1998). "Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing", Journal of Marketing, 62(2): 60-76. Tse, D. K., and Peter C. Wilton (1988). "Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension", Journal of Marketing Research, 25(May): 204-212. Tversky, A. and E. Shafir (1992). “The Disjunction Effect in Choice under Uncertainty”, Psychological Science, 3, 305-309. Zeithaml, V. A., Leonard L. Berry, and A. Parasuraman (1991). "The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service", working paper, Makreting Science Institute. 8
