大九旅战略项目-业务优先级评估.doc

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北大纵横管理咨询公司大九旅战略项目组 业务优先级评估（该部分作为附录）： 景区行业 一、景区行业分析 ㈠旅游景区行业已经进入了景气周期 1.中国宏观经济增长迅速为旅游业的发展奠定了良好的基础 中国经济持续稳定增长，GDP高速增长。 居民家庭人均可支配收入也有较高速度的增长 收入增长使居民家庭恩格尔系数不断降低，家庭消费结构逐步发生变化。 2.基础配套设施的不断改善为旅游市场进一步扩大创造了条件 基础配套设施条件是制约中国旅游业发展的一个重要因素。旅游有效需求的形成要求相关的旅游基础配套设施不断完善。对一个旅游景点而言，只有“进得来，散得开，住得下，吃得好”，才能将旅游吸引物对游客的吸引力真正转化为有效的旅游需求。这就要求与旅游相关的交通运输业、邮件通信业、餐饮业、住宿业等相关基础配套设施不断地完善。以交通运输为例，交通运输条件的改善使得旅游目的地的可进入性不断提高，旅游活动更加便捷和舒适。据统计分析，通车里程是国内旅游人次数的一个显著解释变量，且当铁路、公路、航空平均通车里程每增加1公里，国内旅游人次数就会大约增加306人次。这说明交通运输条件是中国国内旅游发展的一个重要的影响因素，或者说是一个重要的制约因素。 目前各级政府、各旅游企业都已经认识到了基础配套设施完善的重要性，并把基础配套设施的建设提到了相当的高度，加大了对基础设施的投资力度。这可从近年来中国交通运输行业固定资产投资力度明显加大得以印证。 以高速公路为例，中国在五年的时间内使其通车里程翻了一番。 四川的基础设施也有了很大程度的改善，旅游的可进入性明显增强。全省公路总里程达到万公里，2867公里的铁路网络、已形成了以成都为中心里程达1760公里的高速公路网，旅游资源富集的3个民族自治州的4276公里通县油路已建成通车，并且拥有包括全国第5大机场——双流国际机场在内的10个机场，已开通30条国际（地区）航线和近200条国内航线，可通达亚洲、西欧、北美、大洋洲的24个重要城市。在邮电通讯方面，四川从“八五”以来，邮电通讯业按照“搭骨架、通径路”的发展战略，有重点、分步骤地实施了数据通信网工程，通讯能力明显增强，通信网技术层次发生了质的变化，开创了四川邮电通信业的新局面，实现了超常规发展，初步形成现代化通讯体系。国际直拨电话可通达世界200多个国家和地区，2005年末，市话用户1101万户，农话用户476万户，移动电话用户1690万户，全省电话普及率达到%。四川的卫生事业体系已发展为遍布城乡的医疗卫生网络。2005年末，卫生机构已发展到24208个，医院病床万张，卫生技术人员万人。四川省先后建成了以旅游咨询服务中心、旅游投诉中心和旅游网络信息中心为旅游信息服务的基本框架。 3.经济的发展和基础设施的改善带动了旅游行业的迅速发展 经济发展推动消费升级，随着旅游休闲的观念逐渐深入人心，旅游消费也势必成为消费升级的必然之选；根据历年的统计数据，我国旅游行业收入与GDP的相关性十分强，旅游业的发展在国民经济中亦日益扮演越来越重要的角色。2008年北京奥运、2010年上海世博会两个国际性盛会的举行将是未来几年旅游行业迎来的难得机遇。从国家的产业规划以及国际组织对于未来的展望来看，旅游业的朝阳产业特征明显，步入快速发展轨道。 历年旅游总人数不断增加 历年旅游总收入不断增加 四川省入境接待人数也不断增加 4.景区行业盈利性较好 在国家经济及旅游行业整体快速发展的背景下，旅游景区子行业将成为行业快速发展的直接受益者。旅游资源的唯一、不可复制性导致景区比酒店、旅行社等旅游子行业具有更为明显的垄断性。经营著名景区门票、客运索道以及游船业务的毛利率都十分可观，盈利能力强劲；依托于景区经营的公司由于具有自然垄断优势，随着旅游行业发展所带来的游客接待量的扩大以及相对自主的定价权（景区门票、索道等），这类的公司（黄山旅游、峨眉山A、丽江旅游、桂林旅游）将至少获得行业平均增长率以上的持续增速。 国内主要景区历年旅游收入 2002年 2003年 2004年 2005年 桂林 漓江景区 普陀山 华山 123 泰山 九华山 雁荡山 武夷山 厦门 阿坝州 资料来源：中国旅游网 国内旅游业景区类上市公司毛利率一直保持在较高水平。 毛利率 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 景区门票 黄山 % % % % % 峨眉山 % % % % % 桂林旅游部分景区 % % % % % 索道 黄山 % % % % % 峨眉山 % % % % % 丽江旅游 % % % % % 其他 桂林旅游漓江游船 % % % % % 资料来源：上市公司报告、上海证券研发中心 ㈡随之竞争也越来越激烈 1.旅游景区的供给增长也比较快 政府也正在进一步向旅游业倾斜，旅游业将成为国民经济重要产业。自1998年12月，中央经济工作会议首次明确提出将旅游产业作为国民经济新的增长点来培育后，目前全国31个省、市、自治区都明确将旅游产业定位在国民经济的支柱产业、先导产业或第三产业的主导产业、重点产业。“十一五”规划纲要更是明确提出，中国要“大力发展旅游业”，即“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，规范发展出境旅游。”尤其是在2006年中央扩大内需的宏观政策下，旅游业的重要地位更为凸现，因此，我们认为，“十一五”期间，中央及地方政府将继续出台有关政策，进一步向旅游业倾斜，从而使得旅游业面临一个更为宽松的政策环境，旅游业将成为新时期国民经济的重要产业。 表：各省市自治区旅游业的产业定位 旅游产业定位 省市自治区 支柱产业 山西、黑龙江、江苏、浙江、安徽、福建、山东、河南、湖北、湖南、广西、海南、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、宁夏、新疆 先导产业 辽宁 第三产业中的支柱产业 北京、江西、广东 第三产业中的重点产业 天津、河北、吉林 第三产业中的先导产业 内蒙古 新的经济增长点 上海 在政策支持及行业持续高景气度的刺激下，旅游业景区子行业呈现出快速发展的势头，行业规模不断扩大，增速呈现出明显的“V”型。截至2005年底，国内A级景区已经累计达到2248个，同比增长％，其中4A级景区累计达到671个。 2.同时，旅游市场需求也发生变化 按照国际经验，一个国家人均收入超过1000美元，旅游需求将急剧膨胀，但主要是观光性旅游需求。人均达到2000美元将基本形成对休闲的多样化需求和多样化的选择，人均收入达到3000美元，度假需求就会普遍产生。 因为中国经济发展的不均衡性，不同地域，不同人群收入差距非常大。以2005年为例，城镇人口人均收入10493元，而农村人口人均收入仅3255元。人均收入排名前三位的是上海元/年、北京元/年、浙江元/每年，排名最后三位的是甘肃元/年、青海元/年、新疆元/年。在部分欠发达省市旅游需求刚刚启动的时候，部分发达省市已经率先形成对休闲旅游甚至度假旅游的需求。 因此，未来若干年内我国旅游市场的需求将是多层次、多品种的。一方面，观光旅游仍然占据主体需求。另一方面，休闲旅游时代，单一的观光旅游需求已经远远不能满足旅游者的综合性需求。旅游者在休闲旅游过程中追求的是一种综合性价值诉求，即获得开阔视野．增长知识、恢复身心、自我发展等多种体验。休闲旅游者综合性价值诉求的特点就决定了景区旅游产品的功能也应具备休闲娱乐、身心健康以及自我发展等多种功能。 目前国内大部分景区属于较为单纯的观光型景区，上市公司中的景区类公司以发展观光游为主，游客人次的增长、门票和索道的提价是公司主要的盈利模式。目前国内大量以观光为主的景区竞争也趋于激烈，成熟景区如黄山等面临着游人人次增长的瓶颈。这使得景区单纯靠山吃山的盈利模式未来可能会存在增长放缓的忧虑。而另一方面，随着旅游消费的升级，人们对休闲旅游的需求正在升温。因此，从观光向休闲的转变将是景区实现可持续发展的必由之路。对知名景区而言，在主景区周边的区域上开发新的高水准的休闲度假地，吸引高端的休闲和会议旅游需求是目前主要方式。目前上市公司中主要景区类公司陆续开始了这种转变。如丽江旅游计划投资9700万元兴建的遗产论坛中心酒店将于08年5月试营业；峨眉山的温泉旅游及近年持续对旗下红珠山、峨眉山大酒店的更新与改造；黄山融资收购和新建高星级休闲度假类酒店正在进行中。虽然休闲度假类投资的回收期较长，短线对利润贡献较小甚至会有一定亏损，但此类投资有助于景区的转型，提高长期竞争力。 ㈢景区的发展受生命周期影响较大 产品生命周期是指一个产品从它进入市场开始到最后撤出市场的全部过程。景区作为旅游产品的核心，自然也存在生命周期现象。同时，不是所有的景区其生命周期都是完全相同的，有很多因素会影响景区的生命周期，不同的景区其生命周期所经历的阶段也可能不同。并且，人们可以通过采取各种措施来延长其寿命，或者使其进入一个全新的生命周期。景区的生命周期可以划分为以下几个阶段 第一阶段为探索阶段。这是一个旅游地发展的初始阶段，其特点是:只有自然或文化吸引物、旅游地只有数量有限的探险旅游者或科考者且分布零散，他们与当地居民的接触频繁；旅游设施简单，而且由于开发尚未启动，旅游资源还未成为旅游产品，旅游地的自然环境和社会环境未因旅游而被破坏。此阶段可以看到一些关于旅游地资源的摄影作品、科普和科研文章、文学作品、绘画作品等面世，但只是纯粹的资源介绍，毫无商业营销意味，当地居民对外来者的态度是新奇和热情欢迎。 第二阶段为参与阶段。随着旅游人数的有规律增加，旅游地逐渐进入开发启动期，外来资本大量进入。在这个时期，资金投入量大，产品销售额低，旅游资源正在转化为旅游产品；投资者为了得到回报和滚动开发资金，开始了大规模的营销；旅游地的社区居民开始参与到旅游业的建设中来，并获得了较大的利益；建立了一些基础设施和辅助设施，甚至还设立了旅游协会，明确了旅游地的目标市场，这些因素都加快了旅游地的开发和建设。随着这个阶段的到来，广告开始出现，旅游地的知名度得到很大提高。旅游市场范围己基本可以被界定出来，旅游季节也逐渐形成，一些本地居民为适应旅游季节调整生活方式，一部分有组织的旅游项目开始出现，而此时旅游对社区环境的损坏也已经开始。这些都迫使地方政府和旅行机构增加、改善旅游设施和交通状况。 第三个阶段为发展阶段。旅游者人数急剧增长，在高涨时甚至超过长住居民人数。交通设施、基础设施和服务设施有了极大的改善:旅游目的地开发新的吸引物，进行广告活动以期影响潜在旅游者，一个成熟而完善的旅游市场已经形成；外来投资骤增，对旅游经营的控制权大部分从当地人手中转移到外来公司手中；本地居民提供的简陋膳宿设施逐渐被规模大而现代化的设施取代，旅游地自然面貌的改变己比较显著，人造景观出现，但旅游地的新奇性随着游客数量的稳定增长而逐渐消失。旅游设施过度利用和旅游环境恶化开始出现。 第四个阶段为巩固阶段。景区的经济发展与旅游业息息相关，旅游者增长率下降，但总数量仍在继续增长并超过常住居民数量。旅游地功能分区明显。为了扩大市场范围，延长旅游季节，吸引更多的远距离游客，旅游促销范围扩大。当地居民充分了解旅游业的重要性，但对过多的旅游者的到来产生反感和不满情绪。社区出现较为严重的经济、社会、环境问题。目的地不断加强市场营销，因为旅游业对于地方经济已相当重要。 第五个阶段为停滞阶段。旅游者的数量达到最大值（即环境承载力），旅游环境容量超载，相关问题随之而致。到了停滞阶段，游客数量达到最大，多年持续停滞不前，使得旅游市场在很大程度上依赖于回头客和商务旅游者。人造景观在大量取代传统的自然、文化吸引物，接待设施出现过剩，酒店之间争夺客源现象严重，市场混乱，低价竞争导致社区服务质量大幅下降。社区居民心理上对游客产生反感。旅游地形象与环境相脱离。此时旅游地若不从开发战略、生态环境保护和治理、服务质量和市场规范方面作出及时的调整，旅游地将进入衰落期。反之若进行了针对性的再开发过程，旅游地可能重现生机，进入复苏阶段。该阶段旅游地己不再是一个时兴的度假胜地了，旅游对环境、社会文化以及经济都产生了一定的影响。经过这个阶段，旅游地就面临两种命运:要么衰退，要么复兴。 第六个阶段为衰落或复苏阶段。游客逐渐被新的旅游目的地所吸引，已不再将该目的地作为旅游的选择，接待的多是慕名而来的远距离的游客，而且远距离的游客数量也将越来越少，因为旅游地的形象已遭破坏。大批旅游设施闲置或被改作其他设施，房地产转卖程度高，社区居民又满怀激情地投入到旅游设施的收购行为之中，投资者的资金也大规模从本地撤走。旅游市场衰落，进而房地产的转卖率很高，旅游设施大量消失。 影响景区生命周期的因素有很多，主要因素如下： 1.吸引力因素——景区的吸引力 景区的吸引力，是景区最为关键的因素，具体体现在旅游资源的两大功能上:一是旅游资源的吸引功能，它决定了景区对旅游者的吸引力的大小。一般来说，旅游资源的特色越突出，吸引力就越大，继而客源便越充沛持久，景区的生命周期也就会越长；二是旅游资源的效益功能，它决定了当地旅游业的发展状况。旅游资源的经济、社会、生态环境等各方面的效益越高，旅游业发展环境越好，景区生命周期也就越长。因此，从旅游资源这个角度来看，景区的吸引力不但直接影响着景区的生命周期，而且也直接引导和影响着旅游者的需求及旅游业的发展。 2.需求因素——旅游消费者的需求 需求因素，作为旅游消费者或潜在消费者的愿望或行为动机，是影响景区生命周期甚至是决定景区产生、发展和消亡的最重要的因素之一。旅游消费者的需求因受消费者观念的变化、人均收入的增减、新旅游景点的出现、景区环境或服务质量等诸多因素的影响而时常发生着变化，从而时刻影响着景区生命周期的演变。 3.供给因素—旅游产品的供给 旅游产品的供给同样对景区生命周期产生重要的影响，这主要体现在旅游产品的质量和种类、主导旅游产品（形象旅游产品、旅游精品）所处的生命周期阶段以及各旅游产业部门之间发展的平衡性。旅游产品质量低下，则会导致景区的美誉度降低、游客对景区的满意度和忠诚度不高、回头率低、旅游产品口碑差，从而影响到景区的游客数量；旅游产品种类缺乏多样性，则会直接丧失对一部分游客的吸引力，并间接缩小旅游市场的发展空间。 4.效应因素——景区对地方经济、社会和环境的影响 景区的经营开发必然会对当地的社会、经济和自然环境带来实质性的影响。这些影响有好的部分，带来了社会的进步，当地居民生活水平的提高，但同时也会破环当地特有的人文色彩，会带来景区自然景观的破坏。为延长景区的生命周期并对其进行有效控制，应对相关影响因素的作用力和作用方向进行控制和引导，以期最大限度地发挥这些因素对景区生命周期所产生的积极影响。所以，景区只有适时满足旅游消费者的需求，不断增强景区的吸引力，控制或消除旅游效应的消极影响，充分发挥旅游效应的积极作用，制定相关的产业政策，并不断改善旅游企业的经营环境，这样才能真正做到延缓和控制景区的生命周期。 ㈣景区投资模式的不同对景区本身的发展有较强的影响 景区的投资可以分为广义的景区投资和狭义的景区投资。所谓广义的景区投资是指：整个景区所有设施的投资。而狭义的景区投资是指景区内基本的服务和保护设施的投资。 1.狭义的景区投资模式分类 1.“政府专营”模式 “政府专营”模式的特点是由政府成立的机构对景区进行经管管理。实行财政统收统支。这种模式可能产生的弊病，首先是政府可能将景区作为摇钱树，特别是一些落后的地区，根本不可能有余钱用来封景区的保护和建设。其次，经管管理上，由于所有者缺位，没有人封景区的经营效益负责。导致人浮于事，效益低下，或内部人吃光，或成为接待景区。 2.租赁、承包或卖断模式 租赁、承包或买断模式的最大特点，是通过租赁或承包，政府可能不需要通过太多努力就可以收到比自己经营管理还要多的收入。通过买断则可以一次性收到比较多的先进用于解决政府的财政困难。但这种模式带来的同题，一是可能导致固有资源价格低估。因为在租赁或买断时，以什么标准作价是一件很困难的事。容易导致灰箱操作使固有资产流失。二是名胜区经管管理具有很强的专业性和管理的继承性。而承包者或者买断者可能不懂经管管理规律，缺少短管管理人才，缺少封景区历史的了解和封发展的前瞻性。封景区造行掠夺性的短管开发，经管效益上的短期行为，导致封景区的严重破坏。第三，景区的经营管理牵涉到方方面面的利益关系，它需要各个方面的配合才能可行。只要有一个方面关系没有协调好，都可能导致管理失败。因此，承包或买断者作为个体的经管者协调能力有限，成功的例子很少。 3.现代企业制度模式 第三个模式，是用现代企业制度管理景区。这个模式的做法是：景区以经管性资产作价，吸收其它投资成份，组成股东多元化的股份公司，用现代企业制度对景区进行经管。这个模式的最大特点是将景区的经管与管理分开。作为政府派出部门的景区管理局，只负责景区发展的规划、建设方案审批、资源保护和监督的管理职能。而景区的游客服务、景点建设和市场营销则交由现代企业制度建立起来的公司来负责。这个模式属旅游发展和景区保护提供了一个切实有效的制度保护。 同时，这个模式以经营权有偿出让的形式，有效地避免国有资源的流失。既可以保障国家收入，又可以通过专营权的收回或出售来约束经管者的行为，保持政府对景区的绝对控制。 4.模式之间的对比 从三种不同投资模式的比较可以得出:对于景区而言，保护第一，保护是开发的前提，开发是获得资金进行保护的途径。因此，保护和开发要并重。 投资模式 保护的程度 对当地经济的促进 政府控制能力 政府投资 中等 较低 直接控制 私有资本买断 较低 有一定带动作用 控制力度较小 现代企业制度 较高 能够带动经济发展 控制力度较大 2.广义的景区投资模式分类 对于广义的景区投资而言，其包含的内容更为广泛。景区产品的资源配置方式与产品的性质相关。私人产品具有竞争性和排他性，市场机制是资源的最佳配置方式。公共产品因具有外部性，政府投资成为必然。景区的住宿、餐饮、交通等辅助性产品具有私人产品的性质，引入市场机制，用企业化方式经营是实现其资源配置的最有效手段。基础设施产品和景观产品，具有准公共产品和纯公共产品的性质，因成本和效益的外溢，市场不能全面有效地进行资源的合理配置，必须用公共投资来弥补市场的失灵。根据景区公共产品的类型将景区投资分为三种。 第一种是景区内资源保护、展示类投资。景观产品属于纯公共产品，景观的保护和展示有利于人类自然、文化资源的永续利用和传承，代表了一国全体人民或世界人民的根本利益，社会效益远远大于经济效益，具有最大的外部性。投资管理的主体理应由代表公众利益的政府来承担。但是政府部门直接管理将面临财政约束和低效生产的问题，因此采用现代企业制度约束下的国有控股企业进行投资不仅仅可以达到保护的目的，也可以有灵活的资金、资源获取渠道，能够更加有利于开发和展示。同时，对于那些投资回收期长，短期难以获利，但长期开发前景好的景区，这种机制也可以较好得解决。 第二种是景区基础设施投资。景区基础设施产品属于准公共产品，是景区管理、经营必须的道路、机场等基础性设施，是创造景区的可进入性环境的必要设施。基础设施投资不直接产生效益，但基础设施的完善能促进游客的游览。根据公共产品理论，准公共产品由企业生产，政府补贴比较理想，完全由政府来生产，效率较低。我国景区基础设施投资也面临资金困境。所以，在政府严格的规划指导和监督执行下，交给企业建设，政府给予一定补贴不失为一种好方法。如景区以一定的门票收益、垄断性服务收益为补偿，吸引企业投资景区的基础设施建设。 三种是景区辅助性设施的投资。吃、住、行等辅助性设施产品属于私人产品，可以通过企业化方式来投资和经营。但如果景区辅助性设施产品在景区内，它的投资和经营涉及到景区资源保护和可持续发展，必须在景区管理者的严格监督之下，按景区规划的容量要求和技术要求进行投资和建设。 ㈤旅游景区的经营模式分析 在投入要素和资源后，旅游景区获取收益的途径是多样的。以追求现金流入和盈利效率的经济收益为核心，旅游景区在通常状态下的收入项目主要有：门票、景区导游、景区交通、旅游商品、娱乐服务（景区内部分景点和游乐设施的收入）、食宿服务、体育及休闲服务（如旅游度假区）、事件活动、场地及会议室出租、景区管理商业咨询、特许经营权和租地经营权等。从收益管理的角度分析，以上收入项目可以形成如下收益链。 1.基础性收益节点。基础性收益节点包括售卖门票、景区交通和食宿服务。旅游景区通过基础性收益节点向游客提供初级的景区体验产品与服务。当前我国旅游景区（主要指主题公园）门票收入占总收入80％～90％，这种单一型的盈利模式造成了旅游景区门票价格居高不下，并且也在很大程度上影响了旅游景区的入园率和重游率，同时也意味着基础性收益节点具有较大的需求价格弹性。 2.支持性收益节点。支持性收益节点包括景区导游、旅游商品、娱乐服务、体育及休闲服务和事件活动，是旅游景区借以丰富游客体验的主要途径，也是针对游客的可能消费能力而设计的收益机会。由于该层次的产品与服务组合是我国目前旅游景区经营和竞争的焦点，所以支持性收益节点是现阶段我国旅游景区企业进行收益管理的重心。 3.延伸性收益节点。延伸性收益节点包括场地及会议室出租、景区管理商业咨询、特许经营权和租地经营权、赞助、旅游地产开发。旅游景区在成熟的品牌运作和管理实践的基础上，通过延伸性收益节点获得溢价收益的比重将会不断扩大。这一方面也是我国旅游景区企业收益管理的潜力与方向所在。 进入休闲时代，传统的以门票收益为主的盈利模式已经不能适应旅游市场需求的变化。在新的市场形势下，只有全方位拓展景区产业价值链的盈利模式才是可持续盈利能力最大化的最佳选择。 拓展景区产业价值链主要有三个方面：横向延伸、纵向延伸、全方位拓展。 景区产业价值链延伸包括三层的含义：景区产业价值链的核心是门票、游乐观光项目；价值链的横向延伸是：为现有的旅游者群体提供更多的服务，获取更多的收入，在旅游景区通过向旅游者的餐饮、住宿购物等相关外延服务来获取盈利；价值链的纵向延伸是开发其它类型的旅游者群体，开发与旅游景区相关联业务，例如节庆、会展、影视、广告、旅游房地产等而达到盈利目的。而全方位拓展景区产业价值链的盈利模式指旅游景区在经营核心业务的基础上．同时拓展产业链的宽度，延伸产业链的深度，实现景区最大化可持续盈利能力的盈利模式。它与传统的景区盈利模式的区别在于业务重点的不同，传统的景区盈利模式以门票收益为主，而全方位拓展景区产业价值链的盈利模式则强调收益主要来源于景区的横向关联业务以及纵向关联业务。 二、大九旅景区经营的资源能力分析 ㈠现有景区资源概况 九寨沟 九寨沟风景名胜区位于四川省阿坝藏族自治州九寨沟县西南部，东距九寨沟县城35公里，西南至松潘县城104公里，至成都430公里，总面积720平方公里。获得世界自然遗产、人与生物保护圈、绿色环球21、国家五A景区等殊荣。 黄龙 黄龙风景名胜区位于四川省阿坝州藏族羌族自治州松潘县境内，由黄龙沟、丹云峡、雪宝顶、雪山梁、红心岩等五部分组成。92年黄龙被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》，2000年，黄龙纳入《世界生物圈保护区》，2002年，荣获“绿色环球21”。 四姑娘山 四姑娘山风景名胜区位于中国四川阿坝州小金县境内，东与卧龙自然保护区接壤，南与峰桶寨自然保护区相连，距成都22O余公里。四姑娘山自然保护区面积1375余平方公里，其中对外开放的主景区面积45O平方公里，分别由四姑娘山、双桥沟、长坪沟、海子沟四部分组成。1994年和1996年分别被列为国家级重点风景名胜区和国家级自然保护区。2001年被评为国家“四A”级风景名胜区。四姑娘山，被誉为“蜀山皇后”和“东方圣山”，1982年被列为我国对外开放的十大登山名山之一。 达古冰川 距县城40公里，面积119平方公里，海拔380O――5100米，属现代山地冰川，地貌结合完整，自然景观奇特，山顶终年积雪。 ㈡景区的经营情况 景区 九寨沟 黄龙 四姑娘山 达古冰川 正式开放的时间 1984年 1982年 1992年4月 2008年 最佳接待能力 万人 2、2万 暂无上限 暂无记录 2006年接待人数 217万人 151万人 集团接待19-20万人次 开业后预计第一年20万人 到九黄机场的距离 88公里 56公里 405公里 300公里左右 可进入性 较强 较强 较差，正在改善 较差，正在改善 到成都的距离 西线470公里东线420公里 394公里 230公里 355公里 景点类型 自然景观 自然景观 自然景观 自然景观 基础设施 基础设施完善 基础设施完善 基础设施一般 基础设施一般 配套设施 配套完善 缺乏系统的配套 缺乏系统的配套 缺乏系统的配套 生命周期 由发展阶段向巩固阶段过渡中 发展阶段 发展阶段初期 参与阶段 ㈢大九旅集团景区经营的主要优势 投资模式逐渐形成 虽然集团成立只有一年多，但是因为对以前机构资产、人员和管理经验的有效传承，集团公司已经拥有了对多种景区服务产品投资的经验，这些经验体现在了景区规划、投资规划、设施建设、项目管理、验收管理等很多方面。事实证明，集团对九寨沟、黄龙相关服务设施的投资和运营是具有很高效率的。 经营模式相对稳定 通过对九寨、黄龙、四姑娘山的运营，集团积累了景区服务的操作经验，培养了大批景区管理、景点服务、设备维护等方面的人才，积累了景区保护，游客接待等方面的实际经验，积累了与景区原住居民和谐相处共同发展的经验。集团已经形成了一套行之有效的模式，提高景区服务产品的盈利能力。景区管理经验已经逐步成为集团的核心竞争力。并且初步具备了对其他景区进行管理输出的能力。 增长极已经形成 区域旅游产业乃至国民经济的发展都是不平衡的，就阿坝州的旅游产业来说，九寨黄龙的发展要领先于其他景区。在不平衡的经济体内一般会有增长极存在。增长极存在两种效应：极化效应和扩散效应前者主要表现为生产要素向极核点的聚集，后者主要表现为极核点生产要素向外围的转移，两者是相辅相成的，可从不同的方面带动整个地区经济的发展一般说来，在初期阶段，极化效应是主要的，当发展到一定规模后，极化效应削弱，扩散效应加强，并进一步发展到扩散效应占主导的地位，从而推动整个地区产业、经济的发展。毋庸置疑，大九寨地区已经成为阿坝州旅游产业增长极的核心。游客资源和投资都会被其吸引。而对这些资源进行调配平台就是大九旅集团。 ㈣大九旅集团经营景区的主要劣势 景区资源品种单一 集团公司现有四个主要景区，从景区的分类来看，这个四个景区都属于自然景观类的景区，缺乏人文历史的产品。如果维持景区配置不变，集团的游客细分市场将被限制在一个较小的范围内。并且，从长期来看必然造成内部景区之间对客源竞争，不能对更加广阔的游客资源进行开发。并且，对于某些高端的对景区产品丰富程度有较高要求的客源市场来讲缺乏吸引力。在景区供给不断增加的情况下，长期限制在单一的市场中，必然会造成景区过早地进入停滞期甚至开始衰退。而有效配置、开发不同类别的景区产品则会极大地提高游客满意度，使核心景区进入一个新的增长周期。 经营模式相对单一 目前公司所拥有的景区主要的营业收入来源于景区交通、游览服务的收费，如索道、观光车、导游等。这种经营模式基本上是面对观光旅游的经营模式。这种经营模式的优点在于：产品垄断性较强，收入和盈利比较稳定。缺点是增长潜力较小。作为以自然景观为主的景区，景区环境对接待人数非常敏感，对接待量有严格的限制，因此在景区度过发展期后，收入和利润增长将受到极大限制。因此，需要对景区乃至附近的区域进行二次规划和二次投资，将公司经营模式向休闲游和度假游进行过度，为游客提供更加丰富的体验内容，提高顾客在景区内的单人消费额度，减轻对景区自然景观的压力。 景区推广国际化程度较低 从整个四川省的情况来看，2005年旅游接待人数为16270万人次，而入境游接待总量仅106万人次。2005年入境旅游者在川人均每天花费为美元，入境旅游者在川停留时间平均为天，国内旅游者在川人次花费为528人民币，入境游人均消费量是4倍多。游客客源地无法向欧美等发达国家拓展将是集团乃至整个四川亟待解决的问题之一。 景区内观光服务行业 一、景区内观光服务行业分析 ㈠宏观环境 四川省政府在十一五规划中明确提出打造旅游强省的目标，提出将九寨沟打造成国际精品生态型旅游观光休闲中心；阿坝州在十一五规划中明确将旅游产业做成地区经济主导产业，构建“一体两翼”的产业发展态势，提出以世界自然风景遗产九寨沟和黄龙景区为龙头，带动全州旅游产业发展，将阿坝州打造成集观光、休闲、娱乐、购物、会展等为一体的世界级的生态型旅游休闲中心。国家将可持续发展作为国家发展的基本原则。国家5A/4A景区标准对观光服务标准提出了要求。 政府的发展规划和政策对旅游产业的各环节提出了更高要求，景区观光服务软硬件水平必须符合国际精品旅游休闲中心的要求，车辆、公路设施、服务系统、安全维护系统、经营理念等都需满足国际化经营的要求，生态型景区要求企业不仅追求利润，还应将环境保护当作企业的重要目标之一，体现在景区车辆使用燃气代替汽油，国际化接轨体现在景区车辆必须安全舒适，导游、司机应掌握多种语言的讲解服务等。 阿坝州各风景管理局为规范景区交通次序，保护景区环境，规定景区外的车辆不准进景区，景区内交通统一由观光公司经营，实行垄断经营。 阿坝州政府对集团的定位：整合全州旅游产业，带动全州产业发展，打造经营管理平台、融资平台、投资平台。集团公司被赋予了经济性功能、社会性功能和生态型功能。 市场分析 我国旅游业正大步迈向黄金发展时期 在北京奥运会、上海世博会、“十一五”规划与树立科学发展观等重大利好因素刺激下，中国旅游业正大步迈向黄金发展期。 “十五”期间国内旅游业收入年复合增长率为%，预计“十一五”期间，国内旅游收入年均增长率将保持在%以上。 另据世界旅游理事会（WTTC）预测，2007年至2016年中国旅游业年平均增长%；世界旅游组织（WTO）预测，到2020年，中国将成为全球第一大旅游目的地国，旅游业总收入将达到万亿元，相当于国内生产总值的8-11%。 阿坝州06年游客总数700万，预计未来5年游客增速达20％，其中境外游客06年有 10万，随着政府和企业对欧美市场整合营销力度的加强，预计境外游客每年增长率将达20％ 九寨沟景区06年接待游客206万，预计未来5年增速将达20％，其中06年境外游客5万人，年增长率将达20％；随九寨沟景区游客的增长，必将带来黄龙、四姑娘山、达谷冰川等景区游客的同步增长。景区观光服务客源每年将以20％增长。 对外包车业务也将持续增长 随着九寨沟国际精品生态旅游休闲度假中心的确定，必将吸引更多的商务旅游、会展等商业活动，同时政府围绕旅游的活动必将增多，包车业务市场必将稳步增长，06年九寨对外包车业务3000万，预计未来5年将保持15％的 增长 行业进入壁垒：资金、运营能力，技术 行业分析 在阿坝州主要景区中，集团公司目前占据九寨沟、黄龙、四姑娘山、达谷冰川四大景区观光服务业务，占据市场的80％，在四大景区内部占据100％观光服务份额，行业集中度高度。 观光服务行业中的关键成功要素 服务能力： 安全保障能力： 运营能力： 成本控制能力： 在四大景区内乘汽车观光为景区管理部门的硬性规定，其作为游客的交通工具具有不可替代性 竞争分析： 在集团经营的景区内部，政府划拨了景区内部公路资产，同时观光服务权给了集团，具有景区内部永续的经营权，无市场竞争对手 景区内部可替代性运输工具和通道： 骑马：出游保护景区生态环境，管理部门已禁止此方式； 索道：和汽车运输不冲突，为分段对接关系 步行栈道：会小部分分流乘车率 二、景区内观光服务资源能力分析 战略要求 机场客运公司现状 评价 能力 服务能力 安全保障能力 管理控制能力 资源 实物资源 人力资源 观光公司 集团组建时九寨沟、黄龙、四姑娘山景区内的公路资产及其经营权和维护权划归集团公司所有，集团公司垄断了景区内的观光经营权，没有竞争者。景区管理局对景区有管理权和监督权；观光公司的管理和经营范围：游客旅游、对外包车业务、来宾（政府公务）接待、歌舞晚会活动的组织等工作 安全保障有了新增强。大九旅集团牢固树立安全生产“防范胜于救灾、责任重于泰山”的意识，把安全管理工作作为一切工作的重中之重。认真贯彻全州安全工作会议精神，成立了安全工作领导小组。从集团公司总部到各分公司、子公司层层签订安全生产目标责任书，坚持做到“五个到位”（即：认识到位、责任到位、制度到位、措施到位、资金保障到位），自上而下形成了“一把手”负总责、分管领导具体抓、全体员工共同抓的安全工作格局，初步建立和完善了安全防范的长效机制。 （七）服务能力有了新改善。集团公司秉承“游客至上、服务第一”的经营理念，努力提高从业人员素质和服务质量。各部门、各分公司、子公司制定了科学的培训计划。一是利用旅游淡季对现有从业人员进行业务技能培训；二是对新进从业人员严格考核和培训；三是鼓励从业人员自学成才，掌握更多的知识和服务技能、熟悉更多的服务技巧；四是开展内容丰富、形式多样的服务经验交流活动，形成先进带后进，共同进步的良好氛围；五是广泛开展职业道德和规章制度培训。通过学习培训，员工综合素质普遍提高，职业道德明显增强，服务工作更加规范高效，服务能力进一步得到提升。 九寨沟绿色旅游观光有限责任公司（简介子公司提供） 九寨沟绿色旅游观光有限责任公司于1999年3月26日成立，2006年8月加入阿坝大九寨旅游集团有限责任公司。 资产构成 公司注册资金为6000万元，现有总资产约为亿人民币。 人员结构 公司现有员工933人， 其中营运部435人，导游部284人，安全生产办公室66人，后勤保障部96人，其他人员92人。 组织结构 公司隶属于阿坝州大九寨旅游集团有限责任公司，设有经理会，经理会下设经理部、人力资源部、财务部、营运部、导游部、安全生产办公室、工程部、后勤保障部等部门。其中营运部下设汽修厂、燃供站和养路队。 观光车辆情况 公司现有观光车305辆，其中豪华沃尔沃2台、豪华原装雪佛兰1台、豪华丰田柯斯达20台、丰田柯斯达100辆、金龙、安凯、宇通、亚星等各型大巴182辆。 主要设施、设备 公司现有办公楼一栋、住宿楼七栋和租用宾馆一栋，满足了日常办公和员工住宿的需要；拥有修理厂和燃供站，主要用于观光车修理、维护和燃料供应；拥有大型生态停车场两处，完全满足观光车辆的停放；大九旅集团下属的九寨沟欣旅汽车安全综合检测有限责任公司，主要用于观光车定期检测和社会车辆的检测；公司配有消防车、抢险救援车、吊车、拖车各一台，主要用于景区和社会消防、救助；养路队配备有压路机、装载机、扫雪车等设备，用于景区道路保养和维护。 服务范围 主要从事九寨沟景区旅游运输和景区导游服务。 （二）、2006年 人力资源部按公司“人才强企”的要求，从合理使用、重组人才战略出发，进一步完善了人力资源库。1、公司目前的人力资源情况。截止10月份，公司新进员工84人，辞退员工52人；目前公司在册员工896人，其中管理人员35人，员工男女比例7：3；本科学历13人，占%；大学学历167人，占19%；中专学历356人，占40%。2、全年查处迟到、早退、不假外出等违纪现象63次，并给予严肃处理。3、合理使用人力资源，在保证机关正常工作的条件下，尽最大可能抽调机关工作人员充实一线工作。4、共新建个人养老保险和医疗保险帐户84人，办理生育保险30起，受理保险57起。 2006年截止10月底，持观光车有价票券的进沟游客共计206万人次，公司实现主营业务收入19,994万元，比去年同期的17,432万元增加了2,562万元，增幅%。（其中实现包车收入3,951万元）；主营业务成本6,788万元，比去年同期的5,737万元，增加1,051万元；主营业务税金及附加649万元，比去年同期的565万元增加了84万元；管理费用1,276万元，比去年同期的1,253万元增加了23万元；营业费用1,947万元，比去年同期的1,735万元增加了212万元；财务费用1,380万元，比去年同期的1,327万元增加了53万元；实现利润总额7,862万元，比去年同期的6,685万元增加了1,177 万元，增加%。取得了明显的经济效益。 四姑娘山观光公司现状（子公司提供）： 我公司主营业务是景区旅游观光客运，由于07年映日公路（进入四姑娘山景区主要干道）封闭式施工，客源较往年大幅度下滑，截止目前实现营业收入万元，主营成本万元，折旧万元,亏损万元：           我公司根据客流情况、外部环境及全年经营状况进行分析、总结、上报，由总公司下达年度经营目标，分公司负责具体实施，在具体实施过程中，对客观存在的如客流下降等不抗拒的外界因素，形成专题汇报材料报请总公司，调整年度经营目标。     由于我公司主要从事景区旅游客运，无竞争对手，经营项目单一，无其它收入。 景区内索道行业 一、景区内索道行业分析 宏观环境 我国旅游客运索道行业前景广阔 　　客运索道行业的发展具有依附于旅游业发展的特点。由于客运索道能适应复杂地形和恶劣气候，并具备空中观光功能，因此具有改善景区的旅游条件和接待水平、加速游客周转等优点；而且修建索道同修建公路相比，在植被破坏、环境污染、节能方面都要好，因而被广泛地应用于各类风景名胜区。随着旅游业的发展，客运索道在旅游景区中的地位日趋重要。根据国内景区的统计数据，乘坐索道的游客的增长速度超过游客总量的增长速度。 市场分析 我国索道行业起步发展的时间非常短，20世纪70年代之前，中国还没有旅游客运索道，80年代之后,索道业进入快速发展的时期，到90年代，发展速度达到高峰。到2006年底，我国共建成客运索道783条，平均每年递增60条。客运索道分布除西藏外的30个省、自治区、直辖市，年运送乘客9000多万人次，每年经济效益约20亿元。 在阿坝州景区索道客运方面，集团市场占有率100%处于垄断地位 行业分析 目前我国拥有的客运索道数量仅占世界索道总数的1%强，而索道数量最多的法国有4200多条，奥地利也有3300多条。我国索道发展的现状与旅游大国的身份还极不相称，可见中国索道行业的发展潜力十分巨大。 《中国客运索道十一五发展规划》中预测，到2020年，国内旅游客运索道的数量将在2005年的基础上翻一番，并且明确了2010年的发展目标：客运索道的总量由2005年的747条增加到1047条，平均年增长率7%；客运索道运营收入由2005年的20亿元增长到28亿元人民币，平均年增长7%。 行业关键成功要素 服务能力： 安全保障能力： 运营能力： 在阿坝州景区索道客运业务还处于行业投入期向成长期的过渡阶段 竞争分析 在集团经营的黄龙和达谷冰川两景区，政府将索道经营权给了集团，集团具有景区内部索道的永续经营权，无市场竞争对手 景区内部可替代性运输工具和通道： 观光车：和索道分段经营，不冲突 步行栈道：有喜欢上下景区都步行游览的游客，会影响乘索率 二、景区内索道资源能力分析 战略要求 机场客运公司现状 评价 能力 服务能力 安全保障能力 管理控制能力 资源 实物资源 人力资源 黄龙索道分公司简介 （一）资产构成 公司注册资金为2600万元，由阿坝大九寨旅游集团有限责任公司出资构成。公司现有总资产18630万元人民币。 （二）人员结构；公司现有员工76人，其中高层管理人员4人、中层管理人员4人；党员12人。 （三）索道情况； 索道选用奥地利多贝玛亚运送系统公司产品，该公司是目前世界上最著名的索道设备生产厂商之一，黄龙索道采用的是该公司提供的最先进最安全的单线拖挂车厢式索道技术产品。索道设备达到我国《客运架空索道安全规范》（GB12352—1990）的要求。该索道选用单侧开门的OMEGAIII—LM1型水平行进封闭式车厢，厢底为镀锌结构，外蒙皮吊厢内地版为铝合金，载客量为8人/厢。在车厢顶部有通风孔。车厢为流线型，上部四周用茶色防紫外线有机玻璃窗封闭，透明度高便于乘客观景。单向小时运输量为2500人，该公司在设备、技术、服务等方面具有完整的管理体系。 （四）组织结构 公司设有经理会。经理会下设综合办、运营部、财务部、保卫服务部、贵宾楼饭店等部门。 （五）服务范围 主要从事景区索道客运服务。 黄龙索道介绍 黄龙红岩关索道于2006年8月正式开通，黄龙红岩关索道的建成作为黄龙风景名胜区内步行游览方式的补充，可为不同年龄结构、希望得到不同游览体验的游客，提供不同的游览选择方式，采用不同的视角观赏黄龙彩池群，同时达到减缓游客对核心景区钙华地表的压力的目的，更好地保护景物与环境。 一、生态环境保护意义 1、在单位时间游人数量不变的前提下，红岩关交通索道项目通过减少游客在黄龙沟景区的正常游憩时间，并变上山观景为下山观景，明显减少游人在黄龙沟景区范围内呼出的二氧化碳气体量，从而大大减小黄龙沟景区的生态环境负荷，达到对黄龙沟景区生态环境保护的明显作用。 2、减少自然环境和景观踩踏破坏。在游客总量不变的情况下，通过减少游客在景区的滞留时间和步行量，景区的道路踩踏和破坏量明显减少，钙华彩池也得到了有效保护。 二、便捷的、可选择的游览路线 1、游人乘坐索道，在旅游旺季分钟即可由下站到上站，人们由索道上站沿人行便道行走到黄龙沟尽头五彩池游览后，便可顺沟而下轻松愉快的欣赏望乡台、黄龙寺、争艳彩池等黄龙沟全部钙华景观，然后从涪源桥出沟，完成了全部游程，所需时间大约为2小时。 2、按现在的旅游交通组织，由黄龙沟口的涪源桥进沟，沿栈道步行，边走边上山观景，大约行走、爬高500m到达五彩池后，再乘索道下山，俯瞰黄龙沟全貌。该游赏路线的特点是保持了上山观景效果，并可以看到黄龙沟全貌，并且节省了下山时间，全程游览需要3个小时左右。 索道建成后消除游客了行路难，体能消耗大的自然条件限制；同时，景区服务物资的运输便捷、成本降低，从而使景区能为游客提供更多、更方便、更经济的服务，以更好的体现黄龙景区“以人为本、服务至上”的服务宗旨。 三、先进的技术 1、主要技术参数一览表 项 目 单  位 技术参数   线路水平距 m   两站站高差 m   运行速度 m/s   单向小时运输量 P/h 2500   单程运行时间 min 驱动机功率 kW   车厢载人数 P 吊厢间距 m   吊厢时间距 sec   索引索直径 mm   索距 m   线路支架数 座   2、 黄龙红岩关索道选用奥地利多贝玛亚运送系统公司产品，该公司是目前世界上最著名的索道设备生产厂商之一，黄龙红岩关索道采用的是该公司提供的最先进最安全的单线脱挂车厢式索道技术产品。 索道设备达到我国《客运架空索道安全规范》(GB12352 -1990)的要求。 3、索道线路和站址选择和达到的效果是： 索道线路，由下站至上站为一直线，线路走向基本沿东一沟由北偏西南向行走。索道线路在黄龙沟核心保护区以及游人视线之外，并在东一沟试验林中通过，十分隐蔽。线路侧型基本上是顺坡而上，没有突上突下起伏，平均坡度约为26°左右。线路水平距，上下两站间高差。 索道上站在东一沟与黄龙沟分水岭的东侧并周围有树木遮挡；索道下站位于东一沟北侧和红岩关沟口西侧凹形台地上，并有山体遮挡。索道线路通过技术手段尽量压低，使支架高度低于树木高度，在东一沟的试验林中通过。因此，索道线路和上下站址十分隐蔽，且都在核心景区之外，索道任何部位都没有进入黄龙沟游人视线之中，对世界自然遗产的完整性没有带来任何影响。 人们走出索道上站后，便可沿木质栈道逐渐进入黄龙沟景区游览。由于索道上站标高和五彩池标高二者仅差9m。因而游客基本上沿黄龙沟东波的等高线行走，不会给游客在体力消耗上带来负担，且游客可俯瞰黄龙沟全景，黄龙沟的远近景观在人们的视线中均能得到全面展示，丰富了游览信息量。 4、安全设施 为了确保索道安全运行，在设计中采用了如下主要安全设施： （1）索道车厢必须按设计规定的速度图运行，加速、减速也必须按程序进行。超过正常速度一定值时，能自动停车。 （2）在站内发车和推车系统中，对抱索器开合位置、开合状态、抱索力、车厢间距控制等有完善的检测系统和保护系统，不符合设计规定时即可自动停车。 （3）在站内还设有车厢防撞系统，以防止站内车厢过早进站或过晚出站，车厢相撞。 （4）线路托、压索轮上设有捕绳器，以防牵引索因某种原因脱索造成重大事故。同时在线路支架上还有脱索保护系统，一旦脱索便可自动停车。 （5）在索道线路支架上设有风速、风向指示器。当风速超过规定安全值时，将告知操怍人员注意或停止运行。 （6）当主供电系统停电或故障，备用紧急驱动系统可随时投入工作，不致把乘客滞停在线路上。 （7）在上下站的二个站台上，设有紧急停车按钮。当站台工作人员认为有必要停止索道运行时，可随时自行紧急停车。 （8）上站迂回轮的液压缸行程超过设计定位时，自动停止索道运行。 四、附属工程 索道游客服务中心 索道游客服务中心建筑面积1800平方米，整个工程设计采用浓郁的藏羌文化风格的建筑样式，为二层建筑。索道游客服务中心功能齐备，设施完善，分为售票大厅、商务购物中心、医疗急救中心，设有风格独特的藏式茶厅，整洁卫生可供200人同时使用的公用卫生间，安全快捷的АТM提款机，方便游客的寄存室，售票大厅日售票量可达2万人次，整个服务中心为游客提供方便、舒适、快捷、人性化的各项服务。 （景区外）地区客运行业 一、（景区外）地区客运行业分析 ㈠宏观环境 2003年机场客运公司成立的定位是为九黄机场配套，为旅客提供一流的机场巴士服务。同时运营线路定位在机场客运配套线路上；2005年四川省交通厅和省运管局批准机场客运进行跨区域运行，现对外运行跑成都的客运线路。 阿坝州政府相关文件于2003年7月规定，“所有社会车辆进入九黄机场都需机场公司核准，方能进入指定场所”，但这一规定并没有得到执行，2003年 8月四川省旅游局发文公开邀请旅行社和社会车辆进入九黄机场进行业务合作；九寨沟地方政府对景区外交通运输市场完全放开，允许国营、民营运输企业经营客运业务；因此地方车辆可自由进入机场送客和接客，机场客运公司三年来一直面临着较激烈的市场竞争。 对旅游客运车辆允许在旅游淡季报停，对民营和个体客运车辆有利，对国营客运企业，在旅游淡季必须保持一定的客运车辆运营，在游客不足时，增加了企业成本。 国家对企业安全生产管理严格，企业领导是安全生产的第一责任人，客运安全为问题多发带，影响现有企业的扩张，和未进入者对行业的进入决策 结论：机场客运公司总体上受惠于政府政策，立足于机场客运配套有 ㈡市场分析 客流量受旅游市场发展的影响，取决于九黄机场客流量，有明显淡旺季之分 目前九黄机场40架航班，每天客流量约1万人次，而客运车辆600多辆，客运市场运力严重超运量，机场客运公司50辆车运载量严重不足，虽然预计未来几年九黄机场客流量会以年20%的增长，但还是不能满足运力的需要，同时运力也会有相应增长。 07年机场客运公司的业务收入类型有： 机团和车团业务：机场客运主要业务，占机场客运的70%以上 机场巴士业务：机场客运主要业务，占机场客运量约20% 九寨沟散客业务：业务量很小 结论：九黄机场客流量虽以每年不能满足机场客运的需求，运力远大于运量。 ㈢行业分析 机场客运公司占40％的市场份额，集中度较高 行业关键成功要素 高质量的服务能力： 安全快捷的运行能力： 有效的成本控制能力： ㈣竞争分析 由于运力严重超运量，九黄机场客运市场总体上处于无序竞争的局面，旅行社违规操作以及社会营运车辆低价甚至以零车费、负车费买团接团，给机场客运公司很大带来冲击 民营客运企业：经营形式灵活，可采用购物回扣等形式揽客，成本控制能力强 个体客运车辆：成本低，冬季可报停节约成本，拉客能力强，经营形式灵活 二、地区（景区外）客运资源能力分析 战略要求 机场客运公司现状 评价 能力 服务能力 安全保障能力 管理控制能力 资源 实物资源 人力资源 酒店业行业 行业分析基本结论： 我国经济将在较长时期内持续增长，为国内酒店业进一步发展创造了条件。但酒店行业的盈利状况视酒店的类型、规模、地域的不同呈现很大的差异： 1、我国酒店行业呈现出“规模越大，星级越高，企业效益越好”的现象； 2、我国酒店业出现了严重的结构性过剩：从区域分布看，旅游酒店主要集中于沿海发达地区、旅游业发达地区和城市，其经营状况也明显好于其他地区，而中西部地区及经济欠发达地区明显落后；从各档次酒店数量上看，呈现出两头大中间小的格局，四、五星级的高档次酒店比例比较合适，中档以及未评级酒店数量占到全部酒店的90%左右，中低档酒店供给速度过快。 第一部分 酒店产业分析 一、酒店的产业地位 (一)酒店是旅游者的活动基地 酒店是旅游者食宿等基本生活的物质承担者。旅游者外出旅游，其基本生活条件如食宿等通常都由酒店提供，酒店是旅游者游览观光或商务活动的生活基地，是旅游者旅游活动能够持续进行的物质保证。与此同时，酒店也是当地居民、政府机关、企业事单位等举行各种活动的重要场所，而且通常还成为一个城市、地区的对外窗口。它是反映一个国家或地区旅游接待能力的重要标志。 (二)酒店是旅游服务体系的重要环节 从产业划分以及社会再生产过程产、供、销之间的联系来看，酒店业处于消费环节，属于第三产业。 酒店业是构成旅游业的基本要素之一，与旅游景区、旅行社、交通等组成旅游服务体系。一个国家或地区只有拥有丰富的旅游资源才能吸引旅游者，而旅行社是旅游者从出发地到旅游目的地的组织者和服务者，交通是实现旅游活动的重要工具和手段，酒店则是向旅游者提供基本生活服务的重要环节。各个要素既互相联系，又互相促进，缺一不可。 （三）酒店业是创造旅游收入的重要行业 酒店业是创造旅游收入的重要来源。国内外统计资料表明，酒店业收入一般都占旅游业总收入相当大的比例。2005年，全国11828家星级酒店营业收入总额亿元，比上年增长%；上缴营业税亿元，比上年增长%。但在统计公报中，仍然没有利润指标。国外旅游者不仅食宿在酒店，而且还在酒店内购买旅游商品和进行其他消费，为酒店带来大量的外汇收入。酒店在营运的过程中还使许多相关行业获得收入，带动了一系列行业的共同发展，具有相当大的“乘数效应”。 （四）酒店业是创造就业机会的重要部门 酒店业是提供服务为主的行业，是一种劳动密集型的行业。为了满足宾客的需要，酒店必须雇佣很多员工以保证每天24小时运转。酒店业的发展，将为社会提供更多的就业岗位吸纳大量的劳动力。国外有关研究表明，近年来新增的劳动就业人口中，每25个人中就有1人就职于酒店。据统计，全球酒店业就业人数相当于全球旅游业总员工人数的5%。目前，全球酒店客房数与员工人数的比率大约为1比1（2003年末我国该比率为1:）。这一比率表明了酒店行业在提供就业机会方面所起的重要作用。同时，酒店还带动相关行业的发展，如通讯、水电、交通、食品、商业、金融、建筑等，从而间接地提供大量就业机会。 （五）酒店业是改革开放的先导行业及各地经济发展的窗口 中国酒店业的形成和发展本身就是改革开放的产物，而酒店业的发展对我国的改革开放又起到了十分重要的推动作用。酒店业的发展不仅带来了新的文化和新的生活方式，而且酒店在经营过程中的创新和发展更带来了新的管理观念和管理制度。所有这些对各地改革开放都起到了重要的推动作用。一个地区、一个城市的酒店业构成了当地投资环境的重要组成部分，其发展水平在一定程度上标志着该地改革开放的水平，直接影响客商对当地投资环境的认可程度，因而也是各地经济发展的窗口。 二、酒店的产业特点 （一）酒店产品的综合性、享受性、文化性特点 1、综合性 住宿服务是酒店产品的基本形态，但随着行业规模的扩大和市场需求的多样化，酒店同时提供饮食、娱乐、购物、交通、商务、会议、休闲度假等一系列服务，甚至包括管家服务、托儿服务等等，形成了酒店产品综合性的特点。 2、享受性 酒店所能满足宾客的不仅是简单的物质需要，更主要是能满足宾客各种享受需求。宾客的享受需求是现代需求的主要表现，而酒店产品的享受性特点是其与一般商品和服务之间的主要区别所在。 3、文化性 文化性是享受性的高层次发展，即通常所说的“酒店气氛”或“酒店氛围”。酒店产品的文化性建立在酒店外在形象与内在机制有机统一的基础上，体现在酒店经营管理和服务的方方面面，酒店服务的各个细节都蕴含着自身的文化内涵。 (二)地域集中和集团化、跨国发展特点 1、地域集中 无论是全球范围还是一国一地或一个城市之内，酒店业表现出明显的地域集中的特点。在一国之内酒店往往集中在大都市和经济文化发达地区，在一个城市中酒店通常成区连片，相对集中。从某种意义上说，这放大了规模效益，起到了降低成本的作用。 2、集团化及跨国经营 集团化和跨国经营是当前国际酒店业发展的显著特点之一。随着全球经济一体化进程的加快，酒店市场的竞争日益激烈，酒店业的经营风险也越来越大。为增强抵御风险的能力，酒店企业在发展中不断扩大企业规模，以获取规模经济效应，因而重视向海外扩张，进一步占领国外具有潜力的市场。集团化和跨国经营发展迅速的酒店公司都获得了比较大的市场份额。 （三）生产要素方面的特点 1、酒店业是资金密集型行业 根据国家和所处的地理位置不同，要建造一座拥有200 间客房的豪华型酒店，每间客房的造价约为10 万－15 万美元。近几年来，由于地价的抬高，尤其是黄金地段的地价，以及劳动力价格的上涨，加上客户对信息化以及客房舒适度要求的不断提高，营造成本有显著上升的趋势。虽然对于一般的酒店，其造价比豪华型酒店明显低，如次一等酒店每间客房的造价比豪华型的投资低25％，再次一等酒店每间客房的造价将比豪华型节约一半，但实际投资额仍然非常高昂，较高的建造成本使酒店业成为资本密集型行业的典型。 2、酒店业人才密集、专业化程度高 如前所述，2002年全球酒店业就业人数超过1200万人，相当于全球旅游业总员工人数的5%，2006年我国星级酒店从业人员 万人，相当于全国旅游业从业人员的 %。可见酒店业是人才密集型行业。与此同时，由于酒店经营管理专业性强，使得酒店企业所有权与经营权分离较为普遍和彻底，同时形成了比较成熟的酒店职业人才市场。这两者相互制约，相互补充，使酒店经营者的个人市场评价与企业经营情况紧密相连，而国际上许多国家的酒店都有内部的“人才库”，就是这一市场运作机制的表现。中国酒店业人才市场虽尚不成熟，但发展很快，是最早接受并适应大幅度人才流动的行业。 3、酒店经营管理市场化 经营管理市场化是酒店业突出特点之一。酒店经营管理市场化运作中，产品形态是特有的管理模式，其实质是知识产权，承载主体是大型酒店集团或专业化酒店管理公司，运作方式是管理输出和特许经营权让渡等，由此促进了酒店行业的系统化管理和标准化服务的普遍化。 4、酒店业房地产要素运用 房地产要素的运用是酒店经营的深层次基础，也是酒店投资回报的最终途径。斯塔特勒(，1863-1928)的名言“酒店经营第一是地点，第二是地点，第三还是地点”，不仅是指地点优势所产生的经营上的竞争力，而且其深层含义包括房地产要素的运用。地点越好，经营便越好，酒店地产升值的潜力便越大，最终的投资回报也越容易体现。 5、酒店业产权市场发展 房地产要素的运用促进了酒店产权市场的形成和发展，使酒店经营回报似乎成了次要目的，主要目的变成了产权交易。近20年来，国际上酒店产权产易十分活跃，不仅交易数额巨大，而且相当频繁。从20世纪80年代末期开始，大企业集团为了拓展品牌和跨国经营，完善和调整经营结构，纷纷进行大规模的兼并收购，如日本的Seibu/Saison Group收购洲际酒店公司(Inter-Continental Hotels)，英国的巴斯公司(Bass PLC)收购假日酒店集团，莱德布洛克集团(Ladbroke Group PLC)收购国际希尔顿(Hilton International)，法国雅高公司(Accor)收购红屋顶酒店公司(Red Roof InnsInc.)等，金额均达数十亿美元，而喜达屋公司(Starwood Lodging Trust)收购喜来登酒店公司(Sheraton)，当时属于国际电话电报公司(ITTCorp.)的金额高达102亿美元。国内酒店的集团化进程同样引人注目，在锦江、首旅两强争霸的格局下，一些地方和行业的酒店重组也值得关注。 第二部分 我国酒店产业发展特点 一、星级酒店规模和效益呈持续稳定增长 　年份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 家数（家） 6029 7358 8800 9751 10188 11828 客房数（万间） 营业收入（亿元） 2006年中国接待的入境过夜旅游者人数和国际旅游外汇收入均跃居世界第四位，国内社会稳定，经济持续稳定，人均收入改善，旅游休闲成为时尚，为国内酒店快速发展创造了良好的基础条件。 二、高档次酒店发展迅速 　年份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 五星级 家数（家） 117 129 175 198 281 客房数（万间） 四星级 家数（家） 352 441 635 727 1146 客房数（万间） 随着我国国际化程度提高，各类大型展览、会议活动使酒店注入新的活力，会展经济为我国酒店业提供了一个新的契机，促进了酒店产品结构和档次的调整。 三、开放程度高，管理先进 酒店业是中国对外开放最早和开放程度最高的行业之一，也是政府确定的外商投资优势产业，具备良好的投资和发展环境，在投资、管理和服务方面都已对外开放，酒店业已经实现了国内竞争的国际化。全球主要大型国际酒店集团都已进入中国市场。据统计，2006年世界前10位的酒店管理集团有9家已在华经营管理酒店。中国酒店业的形成和发展本身就是改革开放的产物，而酒店业的发展对我国的改革开放又起到了十分重要的推动作用。酒店业的发展不仅带来了新的文化和新的生活方式，而且酒店在经营过程中的创新和发展更带来了新的管理观念和管理制度。所有这些对各地改革开放都起到了重要的推动作用。一个地区、一个城市的酒店业构成了当地投资环境的重要组成部分，其发展水平在一定程度上标志着该地改革开放的水平，直接影响客商对当地投资环境的认可程度，因而也是各地经济发展的窗口。正是因为中国酒店业从一开始就是改革开放的窗口行业，所以在一定意义上可以说，我国的酒店业是国民经济中管理制度最严密、管理标准与国际水平基本同步、管理手段最先进的产业之一。 四、国际品牌的领先优势明显 国际品牌以其丰富的管理经验和成熟的管理系统，使所管理的酒店提供的产品质量明显地处于领先的位置。从消费者的角度看，各个城市中公认的最好的一批酒店基本上都是国际品牌的酒店。中国旅游酒店业协会和浩华管理顾问公司新近完成的<<中国酒店业务统计>>提供的数据表明：在2003年五星级酒店市场，国际品牌的酒店的RevPAR（每间客房平均收入）比国内品牌的酒店高出86元，比业主自行管理的酒店高出175元；在四星级酒店市场，国际品牌管理的酒店的RevPAR比国内品牌的酒店和业主自行管理的酒店分别高出92元。而在反映酒店效益水平的“每间客房固定费用及管理费前收益占总收入%”的指标统计结果上，国际品牌管理的五星级酒店比国内品牌的五星级酒店高出8个百分点，比业主自行管理的酒店高出个百分点；国际品牌管理的四星级酒店比国内品牌的四星级酒店高出个百分点，比业主自行管理的酒店高出个百分点。 五、规模与效益成正比关系 长期以来，我国酒店行业呈现出“规模越大，星级越高，企业效益越好”这种现象。2005 年，我国酒店行业继续演绎这种现象。这一年，酒店行业的整体客房出租率为%，只有“1-99 间”规模的酒店（%）低于这个平均数；同时，只有一星级（%）和二星级（%）的酒店低于这个平均数。效益最好的酒店是“500 间以上”的酒店（%）和五星级酒店（%）。 不同规模酒店客房出租率（2005年） 规模 2005年 500间以上 % 300-499间 % 200-299间 % 100-199间 % 1-99间 % 合计 % 不同星级酒店客房出租率（2005年） 星级 2005年 五星级 % 四星级 % 三星级 % 二星级 % 一星级 % 合计 % 六、酒店集团化程度低 据中国统计信息网报导，入选2006年度中国最大1000家企业集团的旅游(酒店)集团有：名列150位的华侨城，名列172位的北京首都旅游集团，名列第284位的锦江国际集团。显然，这是一个好消息。 但是，令人深思的问题是：其中没有一家旅游(酒店)集团进入2006年度中国大企业集团竞争力500强名单。这说明我国不仅需要增加本土酒店集团的数量，而且还需要提高本土酒店集团的质量，特别在国际酒店集团加快进入我国一线与二线市场，国际风险基金投资我国一些酒店集团、争取这些集团在海外上市套利的时候。 第三部分 中国酒店业竞争情况分析 一、酒店业供需情况分析 供需不平衡，部分地区酒店客房的增长率已经超过客房需求增长率。 目前，上海酒店的经营状况在全国最好。以上海为例，2005年星级酒店的平均出租率比2004年下降了%，平均的房价比2004年上升了%。2006年，上海星级酒店的平均出租率与上年同期相比下降了%，平均房价上升了%。 由于酒店在不断建造开业，酒店客房的增长率已经从整体上超过了酒店客房的需求增长率，因此，酒店的平均出租率还可能会继续下降，结果可能会导致平均房价下降，从而导致每间可供出租客房每间天平均收入的下降。因此，酒店的投资者需要更加谨慎地做好投资的可行性分析，另外，已有的酒店需要加速品牌建设与进行经营管理的创新，以便在新的剧烈竞争的环境里巍然挺立，脱颖而出。 二、竞争格局分析 （一）产业结构分析 从产业结构上看，我国旅游酒店业出现了严重的结构性过剩。 中国酒店业的发展从一开始就是走的一条通过酒店数量的增加而实现收入增长的路子，而不是通过酒店经营效益的提高来实现。我国酒店业经过20多年的发展，到2006年年底，我国共有星级酒店13378家。酒店数量及客房数量的增幅明显高于入境游人数及国内旅游人次的增幅，从而出现了总量相对过剩的局面。不仅如此，由于旅游酒店结构性不合理，直接导致了严重的结构性过剩的局面。这种结构性不平衡主要表现在所有制结构、地域结构和档次结构的不平衡上。 从所有制结构来看，目前我国酒店仍然以国有酒店为主，其他经济类型为辅。但其在各项评价指标中都难与股份制酒店，外资酒店以及港澳台投资的酒店抗衡，非国有经济所有的酒店客房出租率普遍高出国有集体酒店4—10个百分点。 从区域分布看，旅游酒店主要集中于沿海发达地区、旅游业发达地区和城市，其经营状况也明显好于其他地区，在2007年国家旅游局统计的各项指标中，广东，北京，上海、浙江以及江苏等地区稳稳占据行业前10位，而中西部地区及经济欠发达地区明显落后。 从各档次酒店数量上看，呈现出两头大中间小的格局。高星级酒店仍是发展热点，低星级酒店逐步萎缩，经济型酒店迅速崛起。现在五星、四星酒店占26%，三星酒店占40%，一、二星酒店占34%。在2005年增加的940家星级酒店中，五星、四星酒店增加214家，一星酒店减少52家，三星、二星酒店则增加了674家，占据70%以上的增加值。这种变化趋势表现在一星级酒店基本无人问津。 （二）竞争态势分析 从竞争的态势上看，过度竞争的表面下，竞争空间拓展存在相对不足。 我国旅游酒店业竞争激烈，处于过度竞争的态势但同时我们也应看到我国旅游酒店业还存在着巨大的发展空间，这主要表现在以下方面： 1、我国旅游酒店的低档市场进入企业少，存在着巨大的市场空间。到2006年底，我国仅有一星级酒店660家，随着国内游的兴起和人民生活水平的提高，市场对低档次经济型酒店的需求将日益显露，这远远不能满足日益增长的市场需求。 2、我国的中西部旅游酒店分布较少，随着西部大开发的进一步开展，特别是西部旅游发展战略的实施，中西部对旅游酒店需求将进一步扩大。 3、我国旅游酒店业的竞争手段不足。旅游酒店业的竞争手段可分为价格竞争和非价格竞争（如服务、品牌、技术、知识、文化等），然而，我国旅游酒店的竞争主要还集中在价格竞争层面上，非价格竞争程度低。运用现代企业管理及营销理念，我国的旅游酒店可以通过创新增强企业的核心竞争能力；通过市场细分，确定企业目标市场，开展专业化经营；通过品牌化提高酒店知名度等等。这为我国旅游酒店以后的发展提供了广阔的空间。 第四部分 酒店业发展前景分析 一、酒店业面临难得的发展机遇和条件 （一）国内外宏观经济向好 我国经济经过二十多年的持续增长，已开始进入新的增长周期。同时，发达国家经济逐步复苏，中国作为世界上富有吸引力的投资热土和旅游目的地形象已经树立，入境旅游持续增长的因素将长期存在。 （二）旅游市场需求旺盛 改革开放以来，我国旅游业实现了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的转变，目前正在努力实现从亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。中国政府将努力把旅游业建设成为国民经济中的重要产业。据世界旅游组织预测，到2015年，中国将成为第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。据预测，到2020年，中国旅游入境人数将达到亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入万亿人民币，旅游业总收入将超过万亿人民币，相当于国内生产总值的8－11%，旅游业将真正成为中国国民经济中的支柱产业。 （三）2008年北京奥运会，是中国酒店业难得的发展机遇 中国国家旅游局从2004年启动“奥运—旅游”宣传活动，通过旅游宣传奥运，通过奥运促进旅游，向全球宣布结合奥运内容的2005-2008年度促销主题。中国旅游业将借助奥运平台，不断掀起宣传促销的新高潮。 2008年奥运会不仅将为北京提供难得的发展机会，也为国内酒店业进一步发展创造了条件。 二、中国酒店业发展趋势分析 （一）集团化经营 组建酒店企业集团的最重要的战略目标是提高酒店的经营效率与国际竞争力。国际酒店集团进入中国的速度和数量与日俱增，各大国际集团、跨国公司、酒店集团等世界级的巨无霸挟其雄厚的资金、先进的管理和品牌优势长驱直入中国的酒店市场，国际化的超级酒店集团将在占领和巩固沿海发达的大中型城市以及高档酒店市场的基础上逐渐向内陆中小城市以及中低档酒店市场大规模扩张。根据近年来国际酒店行业的兼并收购的数量和规模的统计，全球的超级酒店集团正在计划并实施全球范围的最佳资源配置和生产要素组合，积极开展跨国界、跨区域、跨行业、跨品牌的全球大兼并。因此，他们将不会仅仅满足于对我国单体酒店的接管，而会将其目标转向中国尚未发展壮大的酒店集团和酒店管理公司。中国旅游酒店和酒店集团发展的历史很短，总体规模十分有限，其运行方式多以自建自管为主，仅有少数企业能够输出管理或开展资本运营，大多数企业基本保留在逐一建设、单一管理、单体收购的初级阶段，这种原始的企业发展模式是不能创造巨大的酒店集团的。因此，在控制总量的同时调整结构，我国酒店业需要通过资产和品牌重组，按照市场需要，促进中国酒店企业的制度改革和资产整合，加快集团化进程。 （二）品牌化发展 在目前酒店过多、广告过多、信息爆炸的注意力稀缺时代，酒店品牌建设就变得越来越重要。在这种情况下，整个世界已经进入了偶像营销与品牌营销时代。品牌的竞争其实就是一种酒店文化的竞争。国际酒店业许多著名品牌已经在具体的经营中显示出了它们的个性魅力，如万豪、假日、喜来登等等都在中国运用它们的品牌进行了多种形式的输出合作，它们利用自己良好的品牌轻轻松松地在中国获取了丰厚的利润。在中国，目前品牌做得比较好的酒店集团有锦江和凯莱等。国际酒店集团品牌运做模式主要包括资本纽带型、管理合同型、特许经营型和松散的战略联盟型等。对于中国酒店业而言，在创造自身品牌的同时，可以根据自身具体情况，选择不同的品牌战略。品牌可以使酒店具有较高的声誉，大大提高酒店的知名度和美誉度，提高管理和营销水平，建立稳定长期的客源，增加企业竞争能力。 （三）电子分销渠道的整合发展 据2004年万豪国际集团的统计，其100美元客房营业收入中，来源于电子分销渠道的占29%，来源于其它分销渠道的占71%。以电子分销渠道的收入为100%，其中来源于全球分销系统的占61%，来源于万豪自身网站预订的占32%，来源于电子旅行社预订的占7%。与其比较，我国酒店运用电子分销渠道获得的客房营业额还不够高。 据《2006年中国酒店业务统计》报导，2005年在我国酒店所有订房渠道中，直接向酒店订房仍然是主要的订房渠道，但对于国内管理的五星级酒店而言，旅行社预订不断增加，比例达到34%，和2004年相比增加了11个百分点。和2004年相似，三亚的五星级酒店市场仍然主要依赖旅行社订房。和其它层级的酒店相比，经济型酒店更依赖于集团的订房网站，贡献了32%的订房，是唯一集团订房量超过10%的酒店层级。 上述数据有两方面的启发意义：其一是说明我国酒店业从整体上分析发展电子分销渠道还有很大潜力；其二是说明我国酒店可以向经济型连锁酒店集团学习，发展集团性或联盟性的电子预订系统。 （四）新型业态与客房类型的发展 随着游客市场的细分深化，出现了满足平时公务与商务会议需要、满足周末与黄金周休闲需要的环城市度假带会议度假酒店加速发展的趋势；出现了适合普通商人与度假游客旅行需要的经济型酒店的发展；出现了伴随农村旅游业发展的农家乐酒店的发展；也出现了满足长住者需要的长住型公寓酒店的发展，在长住型酒店的客房中有厨房与洗衣机；也出现了满足各种特殊生活方式需要的主题酒店或精品酒店，如高尔夫球俱乐部旅馆、滑雪胜地旅馆等。一般酒店的客房也出现了主题化的趋势，例如出现了商务客房、健身睡眠客房与情侣客房等。三星(中档)酒店的创新业态也在探索发展。 最近，我国财政部公布了自2007年1月1日起开始施行的《中央国家机关事业单位出差和会议定点管理办法》，将中央国家机关事业单位人员出差费用标准由每人每天60元调高至每人每天150元，对出差费用报销额度的具体规定是：处级及以下干部每天的报销金额为150元/天；司局级干部为300元/天；副部级干部为600元/天。财政部同步配发了《中央国家机关出差和会议定点管理办法》，要求所有中央国家机关事业单位的会议及工作人员出差均实行“定点接待管理”，全国各地将开始对“定点接待场所”进行招标。这意味着我国政府在定点接待公务员的酒店方面可能会采用公开招标方式，加上我国政府工作人员对酒店需求层次的明确，这可能对原来或未来以接待公务员为重要客源酒店的经营业态发生影响。 （五）新兴区域的酒店加快发展 在新兴发展区域的酒店加快发展。这些新兴区域包括在环大城市度假带的郊区，如上海、北京的郊区；两三线城市，如成都、重庆与长沙；自然风景、气候、风光、温度合适的度假地，如三亚和青岛；经济新增长极地区，如在天津高新技术开发区、上海浦东、宁波北仑港和我国1000个经济强镇地区。 据2006年11月份的统计，作为我国1000个经济强镇集聚区之一的东莞市，已有星级酒店92家，其中五星级酒店15家，四星级酒店24家。东莞市酒店发展的客源依托是那里有1000多家外商企业，临近深圳、香港、台湾，存在大量的休闲度假客，物价水平又要比深圳、香港和台湾便宜。 第五部分 酒店企业的关键成功要素 酒店的特性决定了酒店的成功运营需要从市场环境、酒店的定位与物理设计、酒店的服务与收益管理等方面着手，对酒店的运营进行全面的规划。酒店运营需要考虑外在的增长推动力、酒店定位与规划、客户群体、品牌形象、服务品质与管理、收入结构与投资等关键的成功因素。 一、酒店的运营与宏观经济环境密切相关 （一）经济、政治环境对酒店运营的影响 从美国等经济发达国家的酒店业运行情况来看，酒店业基本和地区的经济变化情况保持一致。在经济稳定的情况下，酒店业相对较为成熟和稳定，具有相对稳定的收益。 中国现有星级酒店13378家，近年酒店客房入住率明显上升，目前已达六成以上。世界旅游组织提出的《旅游业：2020年前瞻》中特别突出了中国，认为2020年，中国会变成世界第一位的旅游目的地，那时，中国每年接待海外的游客是亿人次，同时中国将是世界第四大的旅游客源输出国，达到1亿人次。良好的经济环境和旅游行业快速发展是中国酒店业持续发展的基础。 从地区间的酒店趋势发展来看，由于中国中西部地区具有较为丰富的旅游资源，同时，国家又先后出台了一系列开发中西部的措施，一部分酒店投资将有可能从东部、南部地区转向中西部地区。随着中西部经济的进一步发展以及旅游资源的进一步开发，中西部的酒店业将会进一步发展，成为中国酒店业新的、最有希望的增长区域。从总体来看，沿海发达地区各个城市旅游酒店的总量和档次都达到了很高的水平，中部地区发展迅速，在近几年内就可达到较高的水平，西部地区的酒店发展将会呈现出较快增长的趋势。 （二）社会文化环境对酒店运营的影响 社会文化环境对消费者的市场需求和购买行为的影响是强烈而连续的。人们生活方式的改变会逐步影响酒店市场。现代人都处在快节奏的生活中，工作使人们十分紧张，所以就要求工作之余能够尽量放松。在生活方式的改变中，酒店业和娱乐场所的经营就有了较大的发展机会，比如说卡拉OK厅、健身房、保龄球馆等。 （三）技术环境对酒店运营的影响 新技术新设备的应用，增加了酒店的服务项目，使酒店产品的更新换代周期不断缩短，提高了酒店的服务水平。比如通过呼叫中心的预订服务，使客人的食宿得到了保证，酒店也进行了超前销售。目前许多非连锁酒店也加入了国际互联网的预订系统，以增加客源，提高竞争实力。 此外，高科技的应用使酒店更充溢着现代化的气息，并能向客人提供更丰富、优质、个性化的服务。如酒店客房控制系统、酒店财务管理系统、同声传译会议系统、自动消防报警系统、保安监督系统、防盗系统、中央空调自动化管理系统等，这些自动办公系统和自动对客服务系统，使酒店更具吸引力。 二、区域经济环境（活跃程度）对酒店运营的影响至关重要 在总体经济情况良好的情况下，各地区经济环境对酒店运营具有决定性的作用。酒店具有很强的区域性特点，必须对地区的经济环境有详细的分析从而判断在一个区域内酒店运营的可行性。 从我国大部分五星级酒店的分布来看，主要分布在一线经济发达地区城市，二线省会城市、旅游业较为发达的地区以及部分经济发展较好的地级市。同时这些地区的星级酒店数量也保持在较高的水平。 三、不同客户群体对酒店的价值不同 不同的客户群体对于酒店的需求特征有所不同。酒店需要根据区域的经济环境以及酒店的目标确定合适于酒店自身发展的客户群体。同时，酒店的定位以及相应设施应该同客户群体的需求特征相吻合。 不同层次的酒店客户群体的比例结构不同，各类客户群体对酒店的贡献程度也有所差别。 从2004年我国的酒店主要客户群体的比例结构上来看，五星级饭店的商务客源稳定在49%左右，四星和三星级饭店分别增长了4和3个百分点。国际管理饭店的商务客源略微增长了2%，国内管理饭店的商务客源则下降了16%。国际管理饭店的国内客源下降了4%，业主自行管理饭店的国内客源却增长了近10%。 国外商务客源贡献的平均房价最高，五星、四星和三星中，国外商务客源贡献的平均房价分别达到人民币998元、583元和351元。国内旅游团队是需求市场中平均房价最低的客源。 四、明确和准确的酒店定位是酒店设计和运营的前提 定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。 市场的定位非常重要。比如，是单纯的商务酒店还是商务度假综合酒店直接影响着酒店的设计、投资与收益。市场的定位将影响到酒店经营的规模，而经营的规模又将直接影响着酒店的设计。举例来讲，是否需要一个比重较大的餐饮部分，是否需要多个餐厅，酒店将来的客人是否会经常在酒店外的餐厅用餐；客房该设计成多大；游泳池以及其它健身设施需要多少；客人是否会经常使用会议室。这些因素都要考虑到。通过对市场进行调查分析来定位酒店的经营规模是进行酒店设计的先决条件。 五、良好的品牌形象与内涵是酒店持续发展的保障 世界酒店集团300强排名第五的精品国际酒店公司(Choice Hotels International)是一个典型的主要依靠品牌经营战略迅速成长起来的酒店集团。它在短短二十多年的时间里主要通过品牌特许经营、多产品品牌组合、品牌营销等品牌经营策略实现了其在全球范围内的市场规模迅速扩大，品牌价值日益提高。截止到2004年，拥有8个品牌的精品国际已经在全球43个国家开设超过5000家饭店，拥有客房数44万多间。加拿大西北商业旅行者协会连续三年授予其“年度最佳连锁饭店”，1998年《消费者报告》将其所属的Sleep Inn品牌评为美国最佳预算联号，《成功》杂志将另两个品牌：Comfort和Quality———列为最佳品牌经营者之一。精品国际在品牌经营方面所获得的巨大成功显示出品牌经营已经成为酒店市场竞争的重要因素之一。 品牌对于酒店的经营至关重要，尤其是高档次的酒店更是需要品牌的支撑。国外酒店管理集团正是凭借其品牌优势在中国的高档次酒店中占有绝对的优势。 六、优质的服务品质与管理是酒店竞争能力的核心 酒店作为一个服务业其核心业务就是为消费者提供服务，所以提供个性化服务有着重要的意义，它是酒店塑造自己核心竞争力的一个基点。具体而言，就是要考虑到顾客作为一个个体，有着自己独特的个性化需求，酒店的任务就是要创造这样的消费环境和消费需求，譬如可以在酒店建立顾客档案，对顾客的地址、生日、口味、最喜爱的菜、最受欢迎的颜色、宗教信仰等方面资料进行电脑存档。等到春节、元旦或顾客生日时给顾客发一封由总经理签名的贺卡或EMAIL。实际上是非常琐碎的个性化服务，在计算机技术的规模化应用的基础上是完全可以做到的。 服务和酒店管理一直是国外酒店公司的核心能力，在这一点上有很多可以借鉴的地方。国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得酒店能够为顾客提供量身制作的服务。例如，考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的顾客。这些信息会被存储在顾客记录里，当该顾客下次预订房间时，不管他身处何处，即使他不提出相关要求，他也能得到他想要的房间。 七、合理的收入结构是酒店运营的基本关注点 收入的稳定是保证酒店投资回收的基本前提。收入结构的合理性是酒店运营必须充分考虑的因素。因此，在酒店规划时就必须对酒店的客房、餐饮、会议、娱乐等等项目的收入进行测试，不同星级的酒店根据定位的不同，收入结构也有所不同。 在我国的五星级饭店中，客房仍然是饭店整体收益最高的部门。客房收入占饭店总收入的55%、而其支出仅占总支出的11%。相反，餐饮部门收入占总收入的35%，支出占总支出的22%。 从2004年的情况来看，按每一可供出租客房平摊餐位数，国际管理五星级饭店的该项指标最低，仅为，而国内管理和业主自行管理饭店的该项指标分别为和。相反，国际管理的五星级饭店实现了最高的餐饮人均消费，达到人民币604元，而国内管理和业主自行管理饭店的餐饮人均消费分别为人民币500元和384元。 五星级酒店的客房、餐饮收入应该是酒店收入的主要来源。同时，对于商务型的五星级酒店，会议收入也是一个重要的组成部分。 八、投资与成本控制是酒店持续盈利的关键 酒店的投资收益与投入成本密切相关。除相应的其他费用外，土建成本占全部投资的比例最大，尤其是土地成本对酒店的收益影响较大。 酒店的固定成本所占的比例较大，对酒店的收益影响也较大，但这取决于酒店的设计规划阶段以及对市场的判断。一旦酒店建成就必须充分考虑对酒店变动成本的控制，也就是控制酒店的运营成本，通过提高每房间收益，增加税息及费用前利润，从而提高酒店的收益水平。 第六部分 大九寨旅游集团酒店业务的资源和能力分析 一、优势 (一) 依托大九旅集团，享有资金及产业链联动等优势 阿坝大九旅集团作为阿坝州最大的国有旅游企业，截止2006年末集团资产逾二十亿元，拥有阿坝州最优良的旅游资产如九寨沟绿色旅游观光公司、黄龙索道公司和即将投入运营的四姑娘山观光公司、大冰川旅游有限责任公司等，集团公司旅游资产质地良好，银行信用较高，资金实力雄厚。同时，集团公司业务在旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”均有涉及，具有很强的产业链联动效应。以上这些都为集团酒店业务的发展提供了坚实的后盾。 (二) 大九旅集团的酒店业务已具备了一定的发展基础和经营管理经验 从数量上来看，大九旅集团拥有岷源山庄、川龙山庄、黄龙国际饭店、新国旅大酒店、黄龙贵宾楼、麟翔源大酒店、新四姑娘山庄、成都交通宾馆、古尔沟温泉山庄、四姑娘山金林宾馆、达谷冰川锦江大酒店等10多家酒店，在阿坝酒店行业首屈一指。从档次结构来看，大九旅集团的酒店档次主要为中高档酒店业务，既拥有黄龙贵宾楼、新四姑娘山庄这样的五星级或准五星级酒店，也拥有岷源山庄、川龙山庄、黄龙国际饭店、麟翔源大酒店、成都交通宾馆、四姑娘山金林宾馆等三星、准三星级酒店，为集团酒店业务的发展打下了良好的基础。集团旗下岷源山庄、川龙山庄、麟翔源等多家酒店有10多年的发展历史，积累了丰富的酒店经营管理经验，这些也是大九旅集团酒店业务进一步发展的基础。 (三) 拥有丰富的社会资源 大九旅集团作为阿坝州最大、政府重点扶持的国有旅游企业，集团的政府背景使其与政府部门保持着良好的关系，在政府接待上集团酒店业务与本地区其它酒店相比具有先天的优势；九网公司、九网旅行社作为直接与国内外游客发生联系的销售终端，有着庞大的现实和潜在客户群，九网公司和九网旅行社作为集团酒店业务的兄弟单位，也会给集团的酒店业务带来相当数量的客户群；集团各业务板块均有相应的合作伙伴，他们在与集团发生业务联系时也会给集团酒店业务创造机会；集团各酒店经过多年的经营，也建立了自己的客户群。可见，集团酒店业务的发展有本地区其它大多数酒店所不具备的优势条件。 二、劣势 (一) 单体酒店规模过小，不能形成规模效应 由行业分析可知，我国酒店行业具有“规模越大，企业效益越好”的特点。按酒店行业的划分标准，客房数超过600间的为大型酒店，300-600间为中型酒店，300间以下为小型酒店。对照集团现有酒店规模来看，集团的绝大多数酒店客房数都不足300间，一半以上的酒店客房数还不到100间，是袖珍型酒店，不具有规模优势。与此同时，这些袖珍型酒店却同样具有大型酒店的购物、娱乐、会议等设施，这与酒店的接待能力明显不相称，导致酒店资产闲置严重。 (二) 酒店投资额过高，财务费用负担沉重 以黄龙贵宾楼的投资为例，其总投资为亿，共有客房138间，其单间客房投资额高达万元，折合美元为万美元/间（按美元与人民币兑换比率1：折算），这与在发达国家建造豪华型酒店每间客房造价约为10万－15万美元相比高出%—%（见酒店生产要素特点之酒店业是资金密集型行业）。与本地区最高档次酒店九寨天堂为例，其核心酒店部分投资不到8亿元，共有客房1020间，按总投资8亿元计，其每间造价为万元，其单间客房的造价仅为黄龙贵宾楼的%，并且九寨天堂的明显比黄龙贵宾楼高出一到两个档次。大九旅旗下其它酒店也或多或少存在建造成本高于本地区同规模同档次其它酒店建造成本的情况。因此，建造成本过高使酒店的运营背上了沉重的财务负担。 (三) 酒店客源受旅游季节性影响 阿坝州的旅游具有明显的季节性，淡季从11月到次年7月，其中淡季中的淡季又是12月至次年的3月。在阿坝州经济总体仍然还比较落后，本地人均消费能力有限的情况下，旅游的季节性直接影响到本地酒店的经济效益。在大九旅酒店整体没有规模优势和建造成本优势的情况下，客源的季节性对大九旅酒店业务的影响就相对更大。 (四) 酒店经营管理较差，没有形成合力 大九旅集团的现有酒店基本上是单体经营，或划归酒店所在地的分子公司进行管理，各酒店的经营管理状况直接与单个酒店管理人员的能力相关，酒店的内部管理制度、员工培训、大宗物资和设施的采购、营销工作和营销平台的建设等都是各酒店各自为政，没有形成大九旅酒店业务的合力和核心能力，不利于大九旅集团酒店业务的长远发展。 旅游电子商务 中国旅游电子商务行业分析 ㈠行业分析结论 目前旅游电子商务处于高速发展的过程中，存在扩张的机会 旅游行业景气度空前，十一五期间将超GDP增速发展； 旅游消费结构升级迹象明显，休闲旅游具有巨大发展潜力，带来旅游定制化程度的提高，这将极大促进旅游电子商务发展； 互联网迅速发展，旅游电子商务作为电子商务的三大主流方向之一，与传统旅游业比较有很大的比较优势，迎来发展良机； 四川、阿坝洲金旅工程基本形成体系化，为九网旅游电子商务发展奠定了行业基础； ㈡中国旅游市场发展概况 十一五”时期，中国旅游业规划发展目标为：2010年，实现国际旅游收入530亿美元，国内旅游收入8500亿元，旅游总收入12700亿元，旅游直接就业人数达到1000万人。截至2006年，我国国际旅游收入亿美元，国内旅游收入为6230亿元；2007－2010年国际与国内旅游收入分别有亿美元、2270亿元的增长空间，对应复合增长率分别为%、%。 我们认为中国旅游行业将在未来10年间发展成熟，并在整个国民经济中占据越来越重要的作用。以国外成熟的旅游行业为参照，其行业总收入应占GDP的8%～10％，党的十七大明确提出，要实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。以中国2020年GDP为基准，2020年我国旅游业总收入将达到万亿元，年复合增长率达13%，超越GDP平均增速，行业享受前所未有的高景气度。 图：中国旅游业2006～2010预计发展空间 资料来源：北大纵横 ㈢旅游消费趋势变化 旅游消费结构升级迹象明显，目前中国旅游行业迎来了全民旅游的大发展与休闲游启动的双重发展。而休闲游的启动意味着定制化程度的极大提高，将促进旅游电子商务的发展。 国际成熟旅游市场经验表明，当人均GDP达到2000美元时，国民旅游消费开始升级，过程将经历观光游－休闲游－度假游三个阶段。以当年人民币对美元的平均汇率计算，2006年我国人均GDP为1970美元。 我国目前正在经历由消费水平较低的观光游，向停留时间长、人均消费能力强的休闲游转变，旅游消费结构全面升级，要求日趋个性化、定制化，同时也促使传统旅游业向旅游电子商务融合、转变。 国际旅游业发展阶段示意表 经济发展水平 主要需求方式 主要产品 与旅游电子商务关联度 ≤1000 美元 旅游需求小 少且单一 　 　 1000-2000 美元 观光性的需求剧增 风景名胜游览 低 2000-3000 美元 休闲需求急剧增长 温泉SPA、主题旅游、商务会议游、奖励旅游等 中 ≥3000 美元 度假需求普遍产生 定制化度假产品、自助游 高 资料来源：北大纵横 ㈣中国的互联网的发展情况 截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人，与2005年同期相比增长了%，其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2/3。 互联网用户尤其是宽带上网网民的增长为旅游电子商务的发展奠定了潜在客户群基础。下表对中国互联网发展情况作了一个趋势说明。 图：2003～2010年中国互联网发展情况及预测 资料来源：北大纵横 ㈤旅游电子商务的优势 类似金融服务、软件产品、传媒等产业，旅游业在开展电子商务时比实物形态的产品拥有更为明显的优势，从产品特性上看： 　　其一，旅游产品具有无形性和不可贮藏的特点，消费者必须到产品供应商的场所进行消费，因此在电子商务的实现上基本不需要实物形态的配送环节。对于我国这样全国性配送体系不完善的国家来说，发展旅游电子商务更具广泛的实用性和舒适性。 　　其二，旅游产品具有信息性的特点，旅游产品包括食、住、行、游、购、娱等诸多要素，它的销售过程实际上是产品信息的传递过程，而互联网在信息高速传输方面所扮演的角色无人可及。所以旅游产品对电子商务有天然的适应性。 对于消费者而言，旅游电子商务有如下优势： ⒈便捷性 旅游电子商务克服了传统旅游服务的缺憾，可以为消费者提供全面的目的地资讯，为其提供目的地预览和为决策提供参考信息，具有明显的导购行为；另外也可以解决服务的信誉问题，突破时空界限，为消费者提供全天候跨地域的服务，并用有关银行卡在线支付旅游费用，方便了购买。 ⒉优惠性 在提供了方便快捷的服务以外，更重要的是旅游电子商务通过集合竞价，可以促使上游供应商提供具有竞争力的价格的产品，从而给消费者带来实惠。 ⒊个性化 旅游电子商务通过网络的双向交流作用，在便捷和实惠以外，还能提供个性化的旅游定制服务，来满足整个大众旅游消费习惯的改变。 旅游电子商务实际上已经实现了减少销售环节，降低产品成本，提高工作效率，为客户提供更低廉更优质服务的目的。通过旅游电子商务，旅行社可以更高效地安排导游、改善管理、降低成本；旅游主管部门可以更快捷地收取税款、掌握旅游风向、宏观调控。旅游电子商务可以提升整个旅游产业的效率并保证适当的公平，同时也将彻底改变现在旅行社的运作模式和体制形态，使传统的旅游经营发生革命性的变化。 ㈥中国旅游电子商务现状 2005年中国旅游电子商务市场规模达到48亿元，尽管只占到整个旅游市场不足1%的比重，但增长率却超过100%。2005年全美在线旅游代理市场增长19％，达到277亿美元。在线旅游销售收入占2005年全部旅游市场收入的30％，而2004年这个比例是25％，2003年则21％。到2007年，39％的旅游活动在网上进行预订。 图：2005年中国传统旅游规模增长率和旅游电子商务规模增长率的对比 资料来源：北大纵横 从上图可见，旅游电子商务在目前中国旅游行业虽然所占分额不大，但上升速度远远大于旅游业平均发展速度。 ㈦四川旅游电子商务发展趋势 国际上，世界旅游组织于1997年在旅游电子商务方面推出主题为“旅游目的地营销系统”（DMS，Destination Marketing System）发展到今天，国际上很多目的地都已经开发出旅游目的地管理系统。我国从2002年4月开始引入旅游目的地管理系统和旅游系统目的地营销系统，采用国际主流营销销售管理型全功能方向旅游目的地管理。四川在此基础上进行了扩展，在具体实施中，把各市县级旅游信息化的规划和建设纳入省旅游信息化总体规划。目前已经建成50余个一体化的市州、县市的旅游目的地管理系统（旅游电子商务网、旅游电子政务网、旅游数据整合平台），从而把四川省旅游信息服务平台做深做广。 四川旅游信息服务平台于2006年11月正式通过有关部门的验收，一期工程完成。建成的系统有省旅游局及52个市州县旅游局DMS网站、酒店营销/销售/管理系统、投诉管理系统、客户关系管理系统、统计/报表与分析系统、通信知会系统、多媒体库、GIS应用接口、数据交换与接口。 四川旅游局在2006年先后选择与四川省电信有限公司、中国网通四川分公司以及四川移动进行战略合作，不断打造旅游信息化产品。到目前，四川省旅游信息化建设基本形成完善体系，也就是说，四川省旅游产业信息化日趋成熟，这为九网的发展奠定了行业基础。 ㈧阿坝洲旅游信息化 作为阿坝洲旅游信息化的典型，2002年，九寨沟开始进行信息化建设。2004年，“数字九寨沟”通过国家建设部专家委员会的评审，被列入建设部科学技术项目计划。目前“数字九寨沟”已陆续建立了环境监测系统、九寨沟旅游电子商务系统、OA办公自动化系统、门禁票务系统、多媒体展示系统、LED信息发布系统、景区智能化监控系统等分系统。 同时，阿坝洲其他主要景区黄龙、四姑娘山等也陆续完成省金旅工程要求建设环节。这些，为阿坝洲旅游电子商务发展奠定了行业基础。阿坝洲旅游行业以电子商务系统和CRM景区客户关系管理系统为基础，规范各旅游企业的经营操作，从营销策略、服务质量以及运营成本入手推动行业升级。 阿坝洲行业信息化的成熟是九网旅游电子商务运作的行业基础。 二、旅游电子商务关键成功要素分析 ㈠关键成功要素分析结论 能够盈利的那些旅游电子商务网站，大致要具备如下要素： 和传统旅游有效结合： 控制整个行业形成话语权，如携程对酒店业的影响； 或从一个成熟的旅游价值链上做信息化的优化，如青旅在线； 融合行业核心资源，如九网依托于九寨沟、黄龙以及整个阿坝洲的资源； 成熟的技术能力、融资能力、营销能力； 旅游+电子商务两个行业的复合管理能力； 稳定、规模持续增长的用户社区； ㈡经营模式 从目前我国旅游电子商务发展的现状来看，涉及网站类型大致有如下几类： 表：我国旅游电子商务网站分类 类型 专业旅游电子商务网站 在线旅行社 门户网站的旅游频道 地区性网站 代表 携程、E龙 青旅在线、芒果网 新狼、腾讯、MSN 九网等 主要经营或服务内容 机票、宾馆、度假、商旅管理等服务 精品旅游线路、旅游相关服务如签证等、机票、宾馆 信息内容一般都涉及景点、饭店、交通旅游线路等方面的介绍；旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等 一般是是当地景点景区风光的介绍的信息平台；地区性旅游电子商务平台 盈利途径 服务费 接近传统旅行社盈利方式 主要通过广告获利 可以赚资源延伸的利益 优势 管理理念先进、技术领先、市场分额领先 传统旅游行业的经验、人脉的深厚积累 网站栏目丰富、信息量大，访问量大 有当地政府支持 资料来源：北大纵横 ㈢当前两种盈利旅游电子商务网站的模式 目前能够盈利的旅游电子商务网站大致可以分为两类：一类是旅游互联网企业中结合传统旅游业务，如携程、E龙；另一类是传统旅游企业信息化过程中诞生的旅游电子商务网站，如青旅在线。这两类旅游电子商务网站的发展历程为我国旅游电子商务的发展，提供了两种典型的盈利模式。 1．模式一：从旅游电子商务网站起步，逐渐与传统旅游业结合 这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性旅游电子商务网站携程网。和许多初期的网站一样，携程最初的目标是做旅游门户网站，靠广告赢利。随着"网络泡沫"的破灭，携程及时转向，借助3次具有代表意义的收购或合作，实现了业务转型。2000年11月，携程通过收购当时国内最大的订房中心现代运通；2002年4月，收购北京最大的票务中心海岸票务，形成了酒店＋机票的主营业务，携程也因此实现了初步盈利，并成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司；2004年2月，携程收购上海翠明国际旅行社，将业务范围拓展到度假服务、重点发展较高利润的出境旅游市场。 由于酒店预订、机票配送业务具有较高的标准化，其中，酒店预订由于完全不涉及物流，顾客预订也不用首先交纳订金，网站此部分的盈利是通过酒店返还的佣金获得，不涉及网站与顾客的资金往来，因此订房成为最适合网上开展的旅游业务。而机票预订因为涉及送票这道少量的物流，网上交易的优势稍逊于订票。可见，从最适合在网上开展的订房业务做起，再到订票，发展成熟后再逐步实现旅游线路等产品的网上经营是互联网企业发展电子商务的最佳方式。“酒店＋机票＋旅游线路”三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的盈利模式。 2．模式二：从传统旅游业出发，信息化改造形成旅游电子商务 在传统旅游企业信息化进程中，中青旅是少数较成功的企业。最初，考虑到旅游业信息化基础还薄弱，中青旅成立了单独的旅游电子商务公司来推出青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和饭店预订中心，来统筹标准化程度较高的饭店预订、机票配送等业务。接着，青旅在线又结合自身优势和网络特点，独立开发出"机票＋饭店"、旅游自助行线路等适合网上销售的产品。这样一来，中青旅和青旅在线形成了相互供求关系：中青旅向青旅在线提供旅游线路产品，负责接待青旅在线的游客；中青旅的机票、饭店全部向青旅在线采购。2001年青旅在线实现了初步盈利。 2005年6月，中青旅与美国胜腾旅游服务集团合资成立的“中青旅胜腾国际旅游公司”投资运营遨游旅行网，实质上并购遨游网。 与携程不同的是，尽管也是从最适合网上经营的酒店和机票做起，但青旅在线有强大的传统旅游资源为依托，线路预订随即成为了网站的主营业务和主要利润来源，中青旅众多的线路选择和实惠的价格形成了青旅在线的竞争优势，可以为游客提供极具个性化的自选旅游服务。“旅游线路＋酒店＋机票”的盈利模式为传统旅游企业信息化提供了又一种发展模式。 ㈣目前主要旅游电子商务网站经营关键要素比较 表：目前我国主要旅游电子商务网站经营关键要素比较 　 携程旅行网 E龙网 青旅在线 网站定位 集饭店、机票、度假预订、商旅管理、旅游信息及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司 旅行服务和城市消费网站 高度信息化的在线旅行社 客户定位 商务旅客为主，观光和度假游客为辅，中高收入白领阶层 商务旅游客人、城市休闲消费客户和商务企业集团客户。 拼团散客、自助游散客和商旅客人 自有优势资源 房态管理系统和实时预订系统；收购北京现代运通公司与海岸机票代理公司之后改造成的携程订房中心；呼叫中心；收购上海翠明国旅实现在线旅行社 为大型集团客户开发电子商旅管理系统；通过酒店管理系统实现与酒店间的实时信息交换；大型呼叫中心。分销网络包括“ 在线酒店分销联盟” 中青旅中国公民旅游总部、中青旅联盟企业、连锁门市 向旅游者提供的主要产品和服务 酒店预订、机票预订和“酒店 + 机票”式的度假旅游服务 酒店预订、特约商户消费、机票预订、集团客户服务、会议服务、全球机场接送服务、欧洲火车通票服务等 酒店预订、机票预订、“酒店 +机票”式的商务套餐和自由行服务；签证服务、用车服务和量身定制旅游线路的服务等。 业内协作 与目的地酒店、目的地营销组织或、保险公司、航空公司和 航空票务代理 协作 与 目的地营销组织、酒店、打折商户、航空票务代理、旅行社合作。 与相关网站结成在线 酒店分销联盟，包括综合性的门户网站、旅游垂直网站和其他商务网站等。 依托的中青旅中国公民旅游总部开展业务，销售其线路产品；与中青旅联盟企业、航空票务代理、目的地营销组织、目的地酒店及其他旅游企业合作。 利润源和收入结构 （ 1 ）酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；（ 2 ）机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；（ 3 ）自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。（ 4 ）在线广告。 （ 1 ）商旅代理费。其中酒店预订代理费以目的地酒店盈利折扣返还的形式获得，还要扣除支付给联盟网站的交易佣金，机票预订代理费则是从顾客订票费中获取的差价。；（ 2 ）特约商户营销代理费；（ 3 ）网络广告；（ 4 ）合作旅行社的会员加盟费、为集团客户提供服务的营业收入以及提供全球机场接送服务与欧洲火车通票服务的手续费，（比例很小）。 （ 1）组团利润，这是青旅在线最重要的赢利途径；（2）酒店预订代理费，这是从顾客的订房费中获取的差价，一般从房费中预先扣除，或者是以酒店盈利返还的形式获取；（3）机票预订代理费，这是从顾客的订票费中预先扣取的一个差价；（4）“自由行”产品中的酒店与机票预订代理费；（5）目的地营销组织或旅游企业的广告费；（6）其它服务，如租车服务、签证服务、量身订制服务的服务费。 资金流方式 除了酒店预订大多采用酒店前台支付的方法，对于其他两项主营业务，顾客可以选择在线支付，也可以选择线上浏览、打电话至呼叫中心确认和线下支付的方式。虽然携程采取积点奖励的办法鼓励网上支付，但是大部分交易还是离线完成的。 酒店预订产品实行网上或电话预订、前台支付；机票和“自由行”产品的预订采取网上预订、线上或线下联系、送票上门收付的方式；。 对于酒店预订提供网上支付、网点 /分社实地支付和酒店前台支付三种方式；对于机票预订提供网上支付和网下上门收付两种方式；对于线路预订提供网点/实地支付一种方式。就目前而言，网下或实地支付仍然是客户的主要选择。 排他性与客户维系 向消费者提供低价与质量承诺；建立实时预订系统；发行会员卡、实行积分奖励；推荐特惠酒店与航班；在旅游交通站点设立产品推广点；建设目的地指南频道和社区频道；出版旅游系列丛书提高知名度。 “一小时确认预订”的效率承诺；通过分销渠道发行 E 龙消费会员卡，通过消费积分奖励维系客户；提供五千多家特约商户消费服务，综合考虑“食、住、行、游、购、娱”六要素；开设“目的地指南”频道。 树立并强化中国电子旅行社“第一品牌”；组建酒店会员俱乐部、快乐老人俱乐部和亲子家庭俱乐部等来强化客户关系；客户关系管理系统在旅游社区中应用 Cookies 技术追踪登陆者的旅游兴趣并提供相应的信息服务。 成长空间 客户满意度高，品牌地位逐渐确立；美国上市公司；强效的资本运作。 通过与外资合作，与国际旅游分销体系整合；继续发展空间广大的差旅服务市场；通过并购强化领先地位。 利用中青旅的产品开发和网络优势，提供有保证的服务；开发个性化散客旅游产品，满足旅游者的个性化需求 资料来源：北大纵横 ㈤用户社区的重要性 目前旅游电子商务的真正竞争层面在于用户社区的竞争。例如，作为中国旅游分销业唯一的两家海外上市的公司，携程和e龙在品牌、客户资源、服务网络、技术以及人才方面，基本一致；从投资者看双方也大致相当，携程股东之一的乐天，是日本最大的电子商务公司；而e龙控股股东Expedia则是世界最大的在线旅行公司；论资金实力，双方近以十亿元计的现金余额也大致相当。 但是从携程和e龙2006年财报看，两者差别很大：携程全年收入达到亿元，赢利亿元；e龙全年收入为亿元，但全年却亏损110万元。从业务上看，两者酒店预订量的差距不断拉大，已由2002年的85万间夜拉到了2006年的359万间夜，携程的酒店业务规模已是e龙的两倍多；而在去年，，携程机票业务规模几乎更是e龙的六倍，比e龙多销售538万张机票。这种差异的一个重要原因是用户社区规模和稳定性的差异。 三、九网以及旅行社资源和能力分析 ㈠优势 ⒈技术能力 九网通过3年多的运行，积累了运作旅游电子商务的基本技术设备和技术队伍。其所用的IBM系统，以及与银行之间的结算系统，都已经相当成熟稳定。应该说，九网具备运作旅游电子商务的经验和技术实力。 ⒉行业资源掌控能力 在阿坝洲，由于有政府的基本支持，以及在四川省“金旅工程”的大背景下，九网取得了九寨、黄龙、四姑娘山、达古冰川等景区的门票销售权，并将在政府支持下扩展到全洲其他旅游资源。与业内其他旅游电子商务企业对比，九网拥有相当的行业资源。 为形成阿坝的整体旅游品牌，下一步，阿坝洲政府将推动整合营销，九网应该是这个举措较为理想的整合平台。如果由九网对阿坝洲旅游资源进行整合营销，则将极大的加强九网的行业资源掌控能力。 而九网国旅的业务开展，使九网旅游电子商务有了落地的可能，加强了九网对旅游行业资源的控制。 3.营销能力 从2004开始作为九寨沟旅游电子商务平台开始，随着业务的开展，在行业、政府积累了相当的品牌基础；直属于集团旅游拓展部，主管领导、业务骨干都有很强的营销实战经验和业务能力。 如前所说，下一步，阿坝洲推动旅游产业整合营销，将以市场化、信息化为突破口，九网作为产业营运升级的旅游电子商务平台，将有效聚集大量营销资源； ㈡劣势 ⒈管理能力 旅游电子商务整个行业的成功关键在于把“以交易为中心”的旅游供给模式转化为“以客户需求为中心”。如果九网要真正形成自己的核心竞争力，下一步拓展重点是将营销由旅行社层面扩展到用户层面，这样业务量将出现爆炸式地增长，而旅游电子商务作为信息行业和旅游服务业的复合模式，业务本身就具有很大的管理难度。今后的发展与目前四五十个人的管理模式是完全不一样的，要办成国内一流的旅游电子商务企业，九网必须开始把CRM、平衡记分卡、6西格玛管理模式等精细化管理理念引进日常管理。 ⒉融资能力 在目前集团投资马尔康机场、巴郎山隧道的背景下，九网作为阿坝洲旅游目的地电子商务平台定位，可以组织全洲旅游行业营销资金资金，进行整合营销。但是如果要进一步扩展经营项目、拓展经营区域，则必须注入大量技术改造资金和营销费用，在短期内是负现金流。因此，九网的发展必须引入风险投资。 但是，从目前资本市场的现状来看，风险投资对目标企业的资产状况、业务模型、发展预期、治理结构都有很严的要求。只有在此基础上能准确进行成本核算、投资退出机制预计，风险投资才会进入。显然，目前九网离引入风险投资还有较长距离，融资能力有待建设。 ⒊用户社区尚未形成 目前九网关注用户群还是相当有限，在四川范围的旅游电子商务网站中访问量也较领先网站有一定差距。比如(四川旅游网)，在线人数一直是九网的两到三倍。 从九网提供的服务和内容看，需要更加突出九网作为阿坝乃至四川自助游、商务游的象征，进一步提供与阿坝旅游产业有关的全方位、多层次的服务，提供个性化的自主型旅游散客消费模式，给旅游者的吃、住、行、游、购、娱等带来种种便宜、方便。 九网形成自己的用户群还需要解决的的问题是景区覆盖面的有效扩大、旅游组合产品的增多。 旅行社 行业分析 ㈠分析结论 旅行社行业规模稳步扩大，行业成长性良好； 国内游、入境游目前有不错的经济效益；国内游随GDP增长提速，奥运会和世博会的召开将促进入境游进一步发展； 行业2007年有两个重大变化：外资社的经营限制被逐渐放开，内资社开分社的限制也被放开。 这两点将加速行业的成熟，也将给中小旅行社增加很大经营压力； ㈡行业规模 截至 2006年底，全国共有旅行社 18475家，其我国际旅行社 1688家、国内旅行社 16787家。全国旅行社资产总额为亿元，负债总额为 亿元，所有者权益总额为 亿元。旅行社直接从业人员为 293318人,其中，导游人员 99560人、领队人员 21374人、会计人员 31102人、经理人员 75712人、其他人员 65570人。 ㈢经营规模和效益 2006年，全国旅行社营业收入为 亿元（其中旅游业务收入为 亿元），净利润总额 亿元，实缴税金 亿元，外汇结汇 亿美元，全年促销费支出 亿元。目前，我国旅行社经营效益有所改善，企业盈利能力有所提高。 2006年，我国旅行社的净资产收益率大约在 %的水平。 ㈣三项旅游业务状况 一般来说，旅游业务分为三块：入境游、国内游、出境游。从 2006年度全国旅行社组织国内游、入境游、出境游三项旅游业务比较分析看，呈现的是“金字塔”型结构。国内旅游业务规模最大，毛利润占总量的 56%，超过一半，排在最底层；入境旅游业务规模次之，毛利润占总量的 25%，排在中间层；出境旅游业务规模较小，毛利润占总量的 16%，排在最上层。这一结构基本与我国旅游业“以国内旅游为基础、入境旅游为重点、出境旅游为补充”的总体状况相一致，较好的反映了“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、适度发展出境旅游”的发展方针。 在销售毛利率方面，入境旅游业务一直保持最高水平，目前为 %的水平。值得注意的是，自 2004年以来，国内旅游业务的销售毛利率开始超过出境旅游业务的销售毛利率。目前，国内旅游业务的销售毛利率在 %的水平。这种现象的出现的原因主要在于两个方面。一方面，自 2004年宏观调控以来，国家开始启动内需，国内消费日趋活跃；另一方面，出境旅游市场开始出现“零负团费”，市场环境恶化。 正是由于国内旅游市场的提振，旅行社三大旅游业务我国内旅游业务所占比重越来越大。目前，国内旅游业务已经成为国际旅行社重点开拓的业务。 图：2006年我国旅行社三块业务毛利润构成 资料来源：《2006 年度全国旅行社业务年检情况通报》 ㈤机会 ⑴国内游提速 2006 年国内旅游人数 亿人次，同比增长15％；旅游总收入8850 亿元，同比增长15％。在国家扩大内需、促进消费的战略推动下，国内游同比增速有所加快。 ⑵出境游带动旅游社业务发展 2006 年我国出境旅游达3400 万人次，年增长达到%，继续保持亚洲第一大出境旅游市场的地位。2007 年上半年我国公民出境旅游仍保持较快增长，增幅达到%。2006 年底，我国公民出境旅游目的地的国家和地区总数已达到132 个，其中可组团前往的国家和地区达到86 个。从2007 年10 月15 日起，我国公民可组团前往旅游的国家新增6 国（阿曼、保加利亚、摩洛哥、摩纳哥、纳米比亚和叙利亚）。由于出境旅游目的地国家的语言文化差异，我国居民大多采取选择旅行社安排行程。随着人民币逐渐升值，出境游的快速发展将带动旅游社业务的发展。 ⑶国际旅游收入稳步增长，入境旅客数量稳定。 2006 年我国共实现国际旅游收入 亿美元，年增长达到%；入境旅游人数为12494 万，同比增长%。入境过夜旅游者的增长是国际旅游外汇收入稳步增长的重要原因。2007 年上半年我国接待入境旅游者 万人次，比上年同期增长%，接待入境过夜旅游者 万人次，比上年同期增长%。入境客源中，港澳台游客占比80%，外国游客占比20%，但就增长而言，港澳台游客增长缓慢，而外国游客保持快速增长。2007 年上半年港澳台以及外国游客的增长分别为%、%、%、%。外国游客中，16 个主要客源国都实现增长，其中有14 个国家的同比增幅达到两位数，而韩国以%的增长位居首位。在今后几年，入境游客的构成以及增速仍将维持这种趋势。 表：2006年我国主要客源情况 国家 来华人数（万人） 占比 韩国 % 日本 % 俄罗斯 % 美国 % 马来西亚 % 新加坡 % 菲律宾 % 资料来源：国家旅游局 ⑷奥运会和世博会的召开促进入境游快速发展。 2008 年的奥运会和2010 年的世博会是我国向世界全面展示经济和社会文化发展水平的重要契机，有助于加深全世界对我国的了解。国家旅游局从2003 年开始在全世界范围内进行奥运旅游的推广活动，2006 年被定为人文奥运欣赏年，2007 年作为绿色奥运展示年，2008 年称为科技奥运体验年，我国对世界游客的吸引力正在与日俱增，2005 年和2006 年外国游客入境人数分别增长%和%，2007 年上半年外国游客入境增长%。根据太平洋亚洲旅游协会（PATA）和Visa 国际组织亚太区共同发布的“2007 年亚洲旅游意向调查报告”显示：2008 年北京奥运会期间，将有90％的人在观看完奥运会比赛后到国内各地及其他亚洲国家旅游，有五分之一的人表示，北京奥运会是吸引他们到来的最主要原因。随着奥运会和世博会陆续召开，入境游将进入快速发展阶段。 ㈥威胁 ⑴外资社方面 我国自2007年7 月1 日起，取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇。这将对内资地接社产生冲击，但出境游的禁止仍对外资社产生了很大的阻碍。按照我国加入WTO 的承诺，我国自2007年7 月1 日起，取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇。我国自2003 年7 月12 日起，允许在国家级旅游度假区和北京、上海、广州、西安和深圳设立外商控股和外商独资旅行社。境外投资者年旅游经营总额在4000万美元以上的可以申请设立外商控股旅行社，境外投资者年旅游经营总额在5 亿美元以上的可以申请设立外商独资旅行社。外商投资旅行社注册资本不低于400 万元人民币，不允许设立分支机构。接下来行业将产生如下变化： 首先，自2003 年我国允许外资设立独资旅行社以来，截至2006 年底，我国国内外商合资独资旅行社已达到26 家，但基本都处于盈亏边缘。此次取消对外资分之机构设立的限制，给予外资旅行社扩展业务的空间。对国内旅行社的冲击主要来自入境游业务，因为以前外资旅游社由于受到设立分支机构的限制，具备客源优势的外资社只能将客源转移给内资旅行社，限制取消后外资社就可以铺设全国性的网络，而不必受制于内资地接社。 第二，目前外资社只能经营入境游、国内游业务，利润最丰厚的出境游业务还是没有对外资社开放，这给内资旅行社赢得了发展的时间，但是今年国家旅游局将开展港澳资旅行社经营广东省籍居民赴港澳团体旅游的试点工作，这表明不久我国将对外资旅行社全面开放出境游。 ⑵内资社方面 从2007年年2 月1 日起，已经全面取消对内资旅行社设立分支机构的限制，在打破地方“壁垒”后，具备规模、品牌优势的旅行社，如中旅、国旅、中青旅对当地小旅行社将构成很大的竞争压力，市场将经历重新洗牌。 作为对内资旅行社的相应保护，国家对内资旅行社设立分支机构取消限制的时间比对外资提前了5 个月，这给了内资旅行社相应的准备期。根据以前的规定，旅行社如果想在国内扩张网络，只能通过非法人分社的方式进行。但非法人分社有三个限制：一是接待人数必须超过10 万的国家百强社才有资格申请；二是非法人分社异地设点常常会遭到当地政府部门的阻挠；三是非法人分社在一个地方只能有一个，非法人分社下面不能再下设营业部，在一个城市只有一个营业部。全面取消对内资旅行社设立分支机构的限制，对内资旅行社意义主要有： ①分支机构具备法人资格，下面还可以开设众多营业部，如此就可以打破国内各个城市之间的地域限制。 ②在打破地方“壁垒”后，具备规模、品牌优势的旅行社，如中旅、国旅、中青旅对当地小旅行社将构成很大的竞争压力，市场将经历重新洗牌。 总体而言，随着对内资、外资旅行社取消异地设立分支机构的限制后，内外资旅行社将重新站在同一起跑线上，加剧了旅行社业的竞争，并从以前的品牌竞争进一步演化到网络竞争，但由于外资旅行社还不能从事出境游业务，因此，具备品牌、规模优势的内资大旅行社机会更多一点。 关键成功要素分析 ㈠分析结论 旅行社行业有着非常好的前景，但对单个旅行社来说，要想运营成功却是非常不易的，未来旅行社竞争将会越来越激烈，进入门槛也会越来越高。后来运营较为成功将具有以下几个特征： 产品有特色或优势，有稳定的行业资源基础 注重信息化，有完善的计算机联网系统，注重和旅游电子商务协同效应； 合作渠道畅通，对销售越来越重视； 管理先进，能准确介入高佣金项目、强调休闲旅游、商务旅游，并维护好相关行业客户； 注重人员培训、组织机构柔性务实、依赖工作效率； 在规模或特色上有侧重：可以是提供全面服务、也可以是提供专项服务或者是直接面对客户服务； ㈡旅行社的分类 由于不同国家和地区旅行社行业的发展水平和经营环境不同，世界各国和各地区在旅行社的分类上有很大的区别。目前国际流行的是欧美国家旅行社的分类划分法：将旅行社按行业分工不同纵向划分为旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商，具体界定如下： ⒈旅游批发商（ Tour Wholesaler） 旅游批发商是一种从事旅游产品的生产、组织、宣传和推销旅行团业务的旅行社组织。从事大批量购买旅游产品，通过代理商转销旅游产品，通过代理商转销旅游产品，包括印制各种宣传册，进行推销。旅游批发商根据旅游者的需求和相关部门的实际情况设计旅游产品，交给零售商去推销，一般不直接向公众出售旅游产品。 ⒉旅游经营商（ Tour Operator） 旅游经营商是指以编排、组合旅游产品为主，也兼营一部分零售业务的旅行社。他们的旅游产品大部分由零售商出售，有时也代售其他旅游经营商的产品。从事旅游产品的生产和推销，主要是安排旅行业务，比如制定日程、路线、预订机票、旅馆，确定包价，对外联络、旅行费用的支付、与对方签订合同等。然后通过自己零售网或代理商，直接把产品出售给顾客。 表：旅游批发商和旅游经营商的区别 　 旅游批发商 旅游经营商 经营内容 通过购买并组合现成的服务形成新的包价 设计新产品并提供自己的服务 零售环节 不参与 设有零售机构 实地接待 不提供 提供 资料来源：北大纵横 ⒊旅游代理商（ Travel Agent） 旅游零售商（或旅游代理商）是指直接向个人或社会团体宣传和推销旅游产品，具体招徕旅游者，有的也负责当地接待的旅行社。旅游零售商是联系旅游经营商和旅游批发商与旅游者之间的桥梁与纽带，其收入全部来自销售佣金。既是旅游批发经营商的代理商，又是旅游者的代理商。作为前者，主要是代理上述企业向顾客销售其各自产品，从中获取一定的佣金；作为后者，主要代理顾客向上述企业以及交通、住宿、游览、娱乐等方面企业购买旅游产品及服务，从中获取手续费。 我国的分类标准和国际有所不同，原来采用三类社的分类方式，1996年颁布的《旅行社管理条例》重新划分了旅行社类别，由原来的一、二、三类旅行社变为国际旅行社和国内旅行社，其中，国际旅行社经营入境旅游和国内旅游业务，有一部分经批准特许经营出境旅游业务，国内旅行社只能经营国内旅游业务。根据《 2006年度全国旅行社业务年检情况通报》，截至 2006年底，全国共有旅行社 18475家，其我国际旅行社 1688家，国内旅行社 16787家。 ⒋小结 从旅行社的分类看，我国的分类更多的是一个资质的概念，决定特定旅行社能做什么经营内容；而国外的分类注重于经营定位，即在做什么。我们参考综合这两种分类方式，判断九网国旅发展定位如下：具备国际旅行社的资质，具体的经营应该从旅游代理商和旅游经营商的环节开始做。 ㈢旅行社产品分析 传统旅行社产品是指旅游线路，即旅行社根据旅游者的需求进行的产品要素配给，包罗了吃、住、行、游、购、娱六要素的产品组合。旅行社产品大体分为观光旅游产品、度假旅游产品和专项旅游产品。广义地说，旅行社产品包括除旅游线路而外的单项产品、个性化产品。 ⒈PEST分析 旅行社的外部环境是不断变化的，其中政治(Pohtical)、经济(Econo而。)、社会和文化(Socialandculture)、技术(Technological)因素最为关键，这些因素影响旅行社产品提供的标准和方式。 ⑴政治因素 我国自2003 年7 月12 日起，允许在国家级旅游度假区和北京、上海、广州、西安和深圳设立外商控股和外商独资旅行社。从2007年年2 月1 日起，已经全面取消对内资旅行社设立分支机构的限制。自2007年7 月1 日起，取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇。在这些限制解除后，对旅行社行业将构成很大的竞争压力，要求旅行社提供更加具有竞争力的产品。 ⑵社会和文化因素 进人21世纪以来，在经历了理性消费和感觉消费阶段后，旅游消费观念发生了重大的变化，进人感性消费阶段。该阶段的消费特征主要表现在以下方面:在消费内容上追求“基本”和“古典”，喜爱大自然、关注环境保护、关心健康和重视闲暇娱乐活动；在消费方式上追求个性化和定制化；消费选择呈现信息化趋势。 ⑶技术因素 旅游电子商务出现，使得网络凭借其信息优势且广泛应用于其他旅游企业，在一定程度上弱化了旅行社提供信息的职能和代理职能，对旅行社产品提出了新的要求。 2005年我国网络旅游市场规模达到48亿元，尽管只占到整个旅游市场不足1%的比重，但增长率却超过100%。2005年全美在线旅游代理市场增长19％，达到277亿美元。在线旅游销售收入占2005年全部旅游市场收入的30％，而2004年这个比例是25％，2003年则21％。到2007年，39％的旅游活动将在网上进行预订。 ⑷经济因素 旅游消费结构升级迹象明显，整个行业迎来了全民旅游的大发展与休闲游启动的双重发展。国内游持续升温，人均出游率持续增长。随着人均GDP的稳步增长和我国人旅游休闲意识的不断增强，2000－2006年，我国人均出游率持续增长（除开2003年非典的特殊因素）。04～06年人均出游率更是增长提速。2006年该指标是首次超过100％，达106％； 这意味着平均每个国人在06年至少出游一次。而发达国家人均出游率在300％以上，美国、法国的人均出游率保持在400％以上。我国13亿人口的大基数水平为旅游行业提供了巨大的增长空间，出游率每提高一个百分点就意味着国内游多了130万人左右的市场空间。 ⑸PEST分析结论 随着经济的发展、政策的变化，旅游消费结构在升级，旅游产业竞争加剧。要求旅行社提供的旅游产品更具个性化，符合消费者趋势的改变，注重信息化、和旅游电子商务有机结合。 ⒉旅行社产品 从商业的角度来说，旅游是旅游者从经销商或者经营者那里购买一种体验或者经历的过程，旅游业属于彻头彻尾的体验业。体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。在体验经济时代，旅行社产品大体分类如下。 ⑴旅游线路 从产品内容、组织方式、产品形态、产品档次看，大体有如下旅游产品。 ①观光旅游 观光旅游是旅行社的相对优势项目，有很强的历史。观光旅游产品的数量上已经很丰富了，但还应该从旅行社组织形式、产品形态、产品档次人手，从深层次挖掘观光旅游产品，丰富产品类型，以迎合国内外市场的需求。 ②度假旅游 根据国际国内不同目标市场的需求，可以有针对性地开发度假旅游产品。如针对国际市场和国内高端市场可以开发海滨度假旅游、山地度假和温泉度假、度假村和旅游度假区等具有高档次的度假产品；针对国内大众市场可以开发乡村旅游、环城游憩带度假旅游(周末一夜旅游)、休闲旅游等产品。 ③专项旅游 专项旅游包括购物、娱乐、商务、宗教、修学、体育、探险以及各种产业观光旅游产品等。 其中重要的是商务旅游产品。商务旅游就是因从事商务活动而进行的旅游。商务旅游主要有一般商务旅游、政务旅游、会议旅游、奖励旅游、大型活动与节事旅游、购物旅游等类型。旅行社在进行商务旅游产品设计时需要注意的一点是：商务旅游服务不仅仅是代买机票、预订酒店这么简单，而需要为客户提供一揽子全套旅游管理项目的解决方案，包括为客户提供各种咨询、尽最大可能为其降低成本、为客户提供最便捷合理的旅行方案、为企业打理一切旅行接待服务等等；商务旅游市场以散客为主，要为商务旅游者提供个性化服务。 ⑵单项产品 旅行社产品是六大要素经不同程度的组合而成的。增加单项服务项目，加强各种要素产品的设计，可以拓展旅行社产品的产品线，增强旅行社产品的灵活性，从而达到开发定制化和个性化旅产品的目的。个性化和定制化旅游产品是现阶段旅游消费的趋势所在。为旅游者提供个性化、定制化产品时，要充分体现旅游者对单项旅游产品选择的自主性。 ⑶产品分析小结 无论是旅游线路还是单项产品，要符合消费趋势的变化，都要求旅行社对外拥有丰富的行业资源、畅通的合作渠道，对内信息化程度高、管理水平到位、有专业的人员队伍。 ㈣旅行社发展趋势 随着旅游业的发展，虽然未来旅行社的一部分业务将被旅游电子商务所代替，但旅游业仍将是拥有训练有素高素质人才的劳动力密集型行业，旅行社行业和旅游电子商务不会彼此替代、只会相互融合。 从组织形式上来看，目前旅行社的组织形式多种多样，可以以小规模的形式，也可以是大规模；可以服务于非常广泛的市场，也可以只服务于特定市场，但有以下三种组织形式未来将会有很好的赢利性和发展前景。 ⒈提供全面服务的旅行社 这是旅行社的传统形式，提供非常全面的旅游产品，包括散客旅游、包价旅游、游船、酒店和汽车预订、机票预订等，并且服务对象涉及面也较广。尽管目前旅行社不管规模大小都从事这种类型业务，但是未来规模较小的旅行社将很难适应产品如此繁多的业务，因此规模将会是这种旅行社的关键。未来影响这种形式的旅行社成长的重要因素有以下几个方面： 信息化程度，与旅游电子商务结合程度； 行业资源强大、渠道畅通，可以通过各种合伙联盟可以得到更多的票价方面的折扣或者更高的佣金； 具有成熟的行业人才队伍； 服务形成标准化程序； 具有非常积极的营销手段； 这几个方面无一不是与旅行社的规模密切相关，只有规模强大才可以从众多竞争对手中脱颖而出。 ⒉专项服务旅行社 在旅行社发展进程中，提供专项服务的旅行社将会永远存在，这些旅行社服务对象主要是针对少数民族市场、大学生市场、贸易组织、宗教组织等特定客源市场，由于对客户需求以及所提供的旅游产品有较为详尽的了解，因此与客户的关系相当牢固，使得这一类旅行社即使在市场非常糟糕的情形下依旧能够生存下去，并且由于只提供高品质产品、高佣金的旅游项目并且可以收取相应的咨询费用，这种类型的旅行社往往可以获取更高的收益。 由于所涉及的范围较为有限，因此可以更好地提高自己的服务质量和水平，并且可以更好地维持在经营过程中的一致性。但实际上真正要集中在一个特定的市场需要花费很多的时间和精力，只有具有明确的目标并且针对目标市场有非常积极的营销策略才能够成功，此外，这类旅行社还也需要在市场不利的形势下有着能够持续经营的策略。 ⒊直接面对客户的旅行社 这种形式的旅行社所提供的直接面对客户的形式其实并不是像其字面意思那样真正直接面对客户，这种直接面对只是相对旅游电子商务的服务方式而言的。众所周知，通过 旅游电子商务，游客可以更为便捷安排自己的旅游计划，并且可以减少旅游费用，但是从目前使用情况来看，大部分游客还只是通过旅游电子商务进行简单的查询，真正进行订票或者订房还是直接通过航空公司和宾馆，因此最近几年通过电话和邮件中心直接针对客户需求的旅行社还将有可能快速发展。 其实这种类型旅行社经营起来非常容易，首先因为这种形式的旅行社实际上不需要直接面对面与客户打交道，因此可以在任何地方进行营业，营业场地费用非常少；其次，由于所提供的产品范围较窄，因此运营起来也较为简单；再次，这类旅行社对员工的素质要求也不是很高，员工们的工作只是简单的收单，或者是电话接待，员工的工资较低并且管理也较为简单。但这种类型的旅行社要获取成功必须要具备以下条件： 集中销售包价旅游、打折机票等； 与其他竞争对手相比具有较为独特的竞争战略； 对潜在的游客有非常积极的营销策略； 表：旅行社类型比较 旅行社类型 客户基础 规模 利润总额 服务等级 产品范围 产品类型 地理位置 数据和信息要求 全面服务 广泛 大 强大 中 庞杂 散客、包价 门市 庞大 专项服务 高等级或者特殊兴趣 中小型 中等 高 有限 散客、包价 门市 有限 直接面对客户 中低档市场 大中型 强大 低 有限 包价、订票 电话、信件 很少 资料来源：北大纵横 ⒋小结 对于九网国旅而言，应该先是从直接面对客户的旅行社定位做起，做阿坝的地接社，形成自己的人员队伍、服务标准、管理模式；而后发展成为提供全面服务的旅行社，成为大九旅集团旅游产业整合纽带。 三、内部优劣势分析 ㈠优势 ⒈政策优势 作为大九旅集团的成员机构，九网国旅有天然的政策宽松环境，能充分得到政府支持，目前是阿坝唯一有出境游资格的国际旅行社，在阿坝旅游升级二次创业的大背景下，能得到各种政策倾斜。今后，在实力具备后，在整合行业资源等方面应该也能争取到政府的支持； ⒉产品优势 大九旅集团拥有较为完善的旅游产业链，九网国旅可以从“吃、住、行、游、购、娱”各方面整合资源，提供出较为完善、系统的地接产品；还可以通过九网延伸到阿坝洲以外的旅游资源，可以提供系统、选择性多样的组合旅游产品； ⒊信息化优势 与其他传统的旅游社相比，九网国旅与九网旅游电子商务有良好结合，能迅速实现信息化，满足旅游业发展趋势的需要，今后进一步的发展空间被拓宽； ㈡劣势 ⒈渠道劣势 从今后旅游行业的发展来看，高盈利将来自于定制化、个性化的商务游和日益扩大的出入境游，但是，目前九网国旅与国外社的合作刚刚起步，商务游更是没有成型的合作渠道； ⒉管理劣势 九网国旅起步晚，在目前的经营过程中处在经验积累阶段，还没有形成标准化的服务，缺乏现代化旅行社的管理经营经验； ⒊人员队伍劣势 专业人才匮乏，一是缺乏和国外社合作时间长、有经验的行业营销人才，另一方面计调、导游的人员规模、队伍稳定性都有待提高； ⒋规模劣势 目前营业规模小，不足以和上游旅游批发商谈条件，这样在资金占用和坏帐等方面要承担更大的压力和风险； 机场业务 一、行业分析 宏观环境 四川省政府“十一五”规划中提出将九黄机场打造成口岸机场，开通国内主要城市航线，并实现客源地直航（含港澳），这一规划将为机场的发展带来了新的机遇，预计未来航班次数和客流量会带来成倍增长，机场将进行第三次扩建，机场的服务设施进一步改善，接待能力也将成倍增长。同时也要求机场要逐步具备国际化的管理水平和服务水平。 四川省政府旅游十一五规划提出将九寨黄龙景区建设成国际化的精品旅游休闲度假中心，阿坝州政府在十一五规划中提出以九寨黄龙景区龙头，带动全州旅游产业的发展，阿坝州旅游客流量预计将会以20%的增长，游客的增长必然带来九黄机场航班和客流量的稳定增长，机场的航空性收入也必将同步增长。 市场分析 旅游业的增长必将带来机场航班次数的稳定增长 随着四川打造旅游强省的步伐加快，阿坝州旅游产业的发展，进入阿坝州旅游的人数每年将以20%的速度增长，航空公司以必将增加航班次，九黄机场客流量也将以15%以上的速度稳定增长，如此机场的航空性收入也将稳定增长，同时由于航班次增加带来的规模效应，必将使成本降低。 行业分析 从海外先进机场可看出，机场利润的主要来源在于商业、零售、广告、配餐等非航空性业务，而且往往采取特许经营的方式。欧洲的主要机场针对航空公司的收费完全公开，以保本为基准，航空性业务几乎不盈利或毛利率很低。 未来中国机场的盈利模式，也必然从目前的航空性业务为主转向非航空性业务为主。 行业集中度：在阿坝州只有一家机场，九黄机场处于垄断地位。 行业关键成功要素： 1）对航班的服务能力： 2）飞机起落的安全保障能力： 3）机场调度运营能力： 2006年九黄机场盈利能力在全国支线机场中排第3位，在全国所有机场中排名42位，具有较强的盈利能力。 竞争分析 目前阿坝州机场只有九黄机场一家，无竞争对手 但阿坝州政府十一五规划中明确了加快进行马尔康机场前期准备工作，尽快推动马尔康机场的开工建设，四川省政府十一五规划只将甘孜机场列入机场建设重点项目，预计马尔康机场要在5年后才能动工建设，未来5年不会对九黄机场构成竞争； 5年后马尔康机场建成，对游客而言，由于旅游线（由马尔康进阿坝，先游达谷冰川、四姑娘山、大草原-----再游九寨沟和黄龙----再从九黄机场出境）的前后安排，两个机场将赋予不同的定位，既有竞争性，平分一半的同线路航班，又具有协同性，共同完成游客的一进一出环节，因此预计未来两机场将各分担同线路一半的航班市场。但对只有九黄机场开通的线路航班不构成影响。 和马尔康机场比，九黄机场有在位优势，有成熟的管理能力、服务能力和保障能力，有已开通的航线和合作的航空公司，必将保持较大的竞争优势。 二、资源能力分析 战略要求 机场客运公司现状 评价 能力 服务能力 安全保障能力 管理控制能力 资源 实物资源 人力资源 九黄机场： 九黄机场位于四川省阿坝藏族羌族自治州松潘县川主寺镇东北的台地，飞行区海拔标高3440米，是仅次于西藏邦达机场和拉萨贡嘎机场的国内第三海拔高原机场，距九寨沟景区地面距离70公里，距黄龙景区地面距离55公里。该机场总投资人民币7．7亿元，主跑道长3200米，宽45米，设有停机位D类一个，C类三个，航站楼面积4000平方米； 九寨沟机场服务人员已分批接受了值机、调度、配载等培训。 该公司计划从9月28日起用波音737—600飞机率先开通成都、重庆两地往返九黄机场的航班，其中成都—九黄机场每天往返5班，重庆—九黄机场每天往返2班，单程飞行时间40分钟，单程公布票价初步估算为600元人民币，同时计划在国庆黄金周期间开通北京、上海、广州至九寨的直航包机。此后西南公司将不断增加九寨航班量，并计划从10月26日冬春航班实行后根据市场需求陆续开通北京、上海、贵阳、昆明、兰州、西安等直飞九黄机场航线。 九黄机场的通航，将为四川省政府提出的“旅游兴川”规划增添一枚重量级砝码。据统计，2002年九寨黄龙游客达到200万人次，其中国际游客数量仅占5％，不足10万人。众多日本及港台人士反映，他们对九寨美景充满向往，但成都出发近9个小时的旅途颠簸和蜿蜒险峻的山路令人望而生畏。随着九寨航线的开通，制约境外游客的交通尴尬将不复存在。 据四川省交通厅介绍，与机场同步建设的川主寺至九寨沟口旅游公路也将于9月底改造完成。机场通航后，从成都至九寨沟口的全程旅途时间将从现在的10小时左右缩短至2小时30分钟，从成都到黄龙则只需一个半小时。以机场通航为契机，四川省政府在刚刚结束的四川旅游规划大会上，明确提出了“将九黄景区建设成‘国际会议度假中心’”的口号。旅游业界人士预测，2005年即机场通航后第三年，九寨黄龙境外游客将占总量的15％，按照国内游客30％乘坐飞机、境外游客90％乘坐飞机的一般标准计算，当年航空客流量将达到31万人次。机场开航5年内，乘机旅客有望突破80万人次。 国航西南公司经过周密筹备，计划从首航起即投入该公司全部6架波音737—600客机实施饱和飞行，另外他们引进的空客319客机亦将于明年投入九黄航线。令西南公司面对市场竞争充满信心的另一重要原因是，国航拥有目前国内民航最完整的国际航线网络和营销机构，国航西南公司将充分利用这一优势，依托国航推出在旅程耗时和票价上更具竞争力的联程航班产品，吸引欧美、日本、港澳及东南亚游客畅揽“天堂”美景 旅游学校 一、基本结论 旅游学校隶属教育领域，在九寨沟筹建此类学校，没有市场吸引力，而且大九旅集团并不具备相关的能力资源。从企业角度看，通过自建旅游学校培养相关人才成本过高，不建议介入此领域。如果按照政府的部署一定要办，则必须得到州政府的资金和政策支持。 二、大九旅集团筹办旅游学校的资源能力分析 1、旅游学校基本条件分析 学校环境、教学设备：尚不具备基本办学条件—需要落实 办学资质：尚不具备招生资格。（现在还没有批下来高等职业教育，只是用阿坝州职业技术学校的名义办培训。学校需要发毕业证和就业证。今后必须要有毕业证和从业资格证的考试地点，须要与州政府合作。） 2、旅游学校核心能力分析 师资：没有好的师资条件。（现在有36个老师，大部分是工科的老师，只有5、6个可以转为旅游专业教师。） 生源：没有充足的生源。（阿坝州人口少，2005年末户籍总人口万人，其中非农业人口仅为万人，而且比较分散；由于办学历史短，交通不方便，短时间内难以形成对对四川其他地区的生源辐射力。） 市场：九寨沟景区已经比较成熟，导游等景区工作人员数量、素质比较完备，没有较大缺口，正在开发的其他景区尚需要旅游方面的人才，但时间与人才缺口不能确定。 三、分析结论 站在阿坝州政府的高度，从长远看，在阿坝州这样一个旅游资源丰富的地区筹建旅游学校是适合的，能够保证旅游人才的供给以及解决当地的就业问题。但旅游学校属于教育这样一个特殊的领域，在九寨沟筹建此类学校，没有任何市场吸引力。大九旅集团并不具备相关的能力资源，而且筹建学校需要的投资比较大。（旅游艺术职业学院项目计划投入6000万元（原按中等职业学校标准设计），现改为升高职后需要总投入亿元，目前实际已投入2338万元。）在大九旅现金流紧张的情况下，是一个很大的负担。从企业角度看，通过自建旅游学校培养相关人才成本过高，不建议介入此领域。 大九旅集团毕竟是一个政府背景的企业，需要承担一定的社会责任，因此，大九旅集团可以协助政府筹办旅游学校并代为管理，但前提是州政府必须提供充足的资金支持以及政策保证。 矿泉水 一、总结论 矿泉水业务不可能成为大九旅的核心业务，大九旅不宜投入巨大资金和人力发展矿泉水业务。 二、行业分析 ㈠市场吸引力 ⒈市场成长性分析： 市场容量：我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。 市场增长： 2000～2006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为%。人类饮用水已从天然水—自来水—纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场增长潜力巨大。 ⒉行业赢利性分析 竞争现状：在饮用水市场，目前形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团；其他的地方品牌为第三集团。其中第一集团品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，第二集团和地方品牌的市场份额极低。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已经基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。 另外，矿泉水的高端市场竞争也日趋激烈：2007年5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”；在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。而深海泉，崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。 ⒊市场发展趋势分析 产品发展趋势：随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用水市场的主导产品。当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。 竞争发展趋势：近两年中国饮用水市场竞争激烈程度有增无减。从饮料巨头中国饮用水市场的潜入，逐渐演变成行业的主角，到新产品新技术与营销策略、品牌诉求的频繁更新，都全方位的昭示了这一竞争特点。国外相关资料显示，法国三大矿泉水集团占有75%的市场份额，比利时六大矿泉水企业占有80%的市场。中国四大品牌的矿泉水已经占到70%的市场，中国矿泉水企业间通过兼并收购，最终形成几大矿泉水企业巨头成为必然的趋势。 ㈡新兴矿泉水标杆企业介绍 西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司，该公司投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已于2005年9月完工，生产的5100冰川矿泉水供不应求，海内外商家纷纷上门要求代理其产品。该公司计划通过国际化的管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水源概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事——上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年3月，其又现身齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定价为5-6元，紧追伊云。 标杆企业关键成功要素： 优质的矿泉水资源：优质的矿泉水资源是矿泉水企业成功的基础，各大品牌企业已经开始抢占优质矿泉水资源，娃哈哈集团公司1999年在长白山建立了年产量10万吨瓶装矿泉水生产线；2001年，农夫山泉投资亿在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地；顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地明年将正式投产；吴太集团也已经落户白山，现在正在办理30万吨矿泉水生产基地用地手续； 稳定的产品质量：国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布的2007年3月份进京的不合格食品信息中，达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。任何企业，如果在生产、运输、储存等环节控制管理不严，都有可能致使矿泉水成品细菌总数超标。矿泉水中细菌总数超标严重，不仅会影响消费者的身体健康，更会影响产品的销售、企业的品牌； 有竞争力的价格：由于消费者培育尚欠火候，高成本的矿泉水在终端市场并未取得价格优势。根据目前国内矿泉水市场“百花争艳”的景象，一个企业没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，中低端市场的进入更会遭遇几十只身强体壮的“老虎”、“狮子”的围剿封杀，根本无法抵抗行业巨头的价格利器，利润、市场都难以保证； 知名品牌：瓶装饮用水作为一种特殊商品，其品牌意识很高，权威调查显示，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有%的被访者选择了娃哈哈，%的被访者选择了乐百氏，%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销战略正日益成为企业的核心工作之一。 ㈢资源能力匹配度 ⒈大九旅矿泉水业务资源能力评估 优质的矿泉水资源：我国矿泉水资源丰富，是世界上探明储量最大的国家。矿泉水类型应有尽有，至今全国被鉴定认可的矿泉水水源达4100余处。九寨沟矿泉水的品质虽然比较好，但同其他水源地相比，暂时未发现其独特的优势； 稳定的产品质量：大九旅矿泉水业务刚刚恢复正规生产，一年12个月的产能最多也就是8000吨，如果要达到一线品牌企业一年几百万吨的产能，产品质量的保证将是对企业管理水平的极大挑战，而九寨沟矿泉水在民营企业春泉集团经营时期曾出现的产品质量问题至今还对消费者有较大影响； 有竞争力的价格：有竞争力的价格需要高水平的管理控制成本，便利的交通条件和发展初期雄厚资本的支撑，大九旅矿泉水业务现在明显不具有这些条件，九寨沟矿泉水由于市场销售情况不好，影响了产能的发挥，导致每瓶矿泉水的成本达元左右，而出厂价是根据市场价确定的，出厂价为元/瓶，一直处于亏损状态； 知名品牌：九寨沟矿泉水的营销能力比较弱，相关营销人才严重缺乏，其品牌影响一直限于九寨沟地区，甚至在该地区也没有占有市场绝对优势，要成为知名品牌，还有相当的路程要走。 ⒉分析结论： 矿泉水市场是一个比较成熟的市场，虽然市场规模很大，但现在高中低端市场竞争都过于激烈，这种情况下，矿泉水企业普遍盈利水平比较低，市场吸引力不大；另外，通过对大九旅旗下的九寨沟矿泉水业务的资源能力匹配分析可以看出，大九旅在各项关键成功要素上都不具备优势。 对大九旅来说，在现阶段资金紧张的情况下通过投入大量资金发展该项业务也是不现实的，而且，投巨资发展矿泉水业务并不符合大九旅成为“旅游航母”的战略目标和发展方向。 综上，矿泉水业务不可能成为大九旅的核心业务，大九旅不宜投入巨大资金和人力发展矿泉水业务。 战略协同作用评估： 业务优先级评估结果 “旅游-投资”矩阵筛选 战略目标体系： 战略三层面 第一层面：战略目标 业务重点 第二层面：战略目标 业务重点 第三层面：战略目标 业务重点 第二部分 业务竞争战略 大九旅景区业务竞争战略 ㈠大九旅景区业务的使命 阿坝州旅游资源丰富，且开发程度较低，拥有景区开发的广阔前景。同时，因为资源和区位原因，阿坝州经济发展尚落后发达地区，因此景区资源的保护、当地人民生活的改善等方面的压力较大。且，对景区进行投资的能力受到经济发展水平的限制。作为阿坝州旅游行业的龙头企业，大九旅集团必须要担当起整合景区资源的责任，并在此基础上保护好资源，开发好资源。因此，大九旅景区业务的使命是：资源保护第一，改善地方经济，支援社区建设，做阿坝核心旅游资源整合平台，成为最为卓越的景区管理公司。 ㈡景区战略发展措施 1.精品战略 要进一步加强自然保护区、生态功能区、风景名胜区建设和管理，提高服务水平，并随着集团对阿坝州其他类型景区的整合，丰富景区类型，丰富旅游产品内涵，大力发展生态旅游、红色旅游、文化旅游，开发新颖的体验项目，培育好、打造好、发展好独具特色的“精品景区”、“精品线路”、“精品文化”、“精品服务”。 2.品牌战略 在将旅游产品做精做细的基础上，将集团对景区的经营提高品牌、战略的层面上。 首先要形成集团的品牌形象系统，打造有层次，有结构，内涵丰富的品牌体系。要集中资源树立大九旅集团整体品牌，使其定位于景区管理，成为景区管理的旗帜。 然后，结合集团对景区的整合，结合对景区的推广，形成景区子品牌。并且，以树立景区子品牌的方式强化集团整体品牌影响力。 最后，将品牌的影响力落实到对具体产品的设计开发与推广之上。 3.均衡战略 作为一种特殊的服务产品，景区供给的服务产品是不能够储存的。以九寨沟为例，虽然景区最大接待能力每天可以达到2万余人，但是却不能代表九寨沟全年能够接待700万人，因为旺季的时候，客源远远大于接待能力，却无法购买到景区服务。淡季，虽然供给能力充足却无法吸引足够的客源。因此，要提高九寨沟这种已经较为成熟的景区的接待人数必须使客流尽量均衡。 促进生产均衡的措施有： 价格策略：依据淡旺季的客源市场状况，制定更加细致的价格体系，引导游客安排自己的旅游线路和旅游时间安排，将旺季的客源保存到淡季。 细分策略：对游客的需求进行细分，分析不同游客的消费取向，针对游客的消费取向设计产品，找到成熟景区的可替代产品，缓解旺季成熟景区的压力。 产品策略：结合集团对景区的整合，根据景区不同季节景观的特点，针对不同的游客人群，与旅行社、高档酒店合作，设计有吸引力的淡季旅游产品，以特殊的体验提高淡季接待人数。 预定策略：建设信息化的产品预定系统，提高产品预定系统的覆盖性，密切关注需求的变化情况。 4.平台战略 鉴于大九寨发展过程中的出现的增长极现象，阿坝州、集团需要充分利用其极化效应和扩散效应，利用的形式就是建设一个投资管理平台。利用成熟景区的极化效应，吸收资金，培养管理人才，发展合作伙伴。在集团层面形成一个资源库，然后统一调配资源，使其成为整个景区业务的投融资平台、管理经验输出平台和统一运作协调平台。利用这个平台，大九旅乃至阿坝州都可以形成对景区稳定、有序、交替开发的大好局面。 5.国际化战略 根据联合国世界旅游组织最新预测，到2015年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国，入境游客将达2亿人次。据统计，2006年中国入境游客已达亿人次，即将到来的2008年北京奥运会和2010年上海世博会，无疑将为中国旅游业发展带来前所未有的机遇。 为了使景区的发展从单纯量的提升向质的飞跃发展，集团必须遵循“旅游产品国际化、旅游营销国际化、旅游服务国际化”的原则，大力推进旅游国际化。 为此，集团必须要提高景区的国际接待能力。完善相关软硬件的建设，加强人才的配置和培养。并进一步加强调人文关怀，更加注重景区的人性化和细节化。在景区开发的过程中，在旅游产品的设计过程中需要更多地考虑国外游客的需求，更多地要向国际标准靠拢。在国际化的过程中，需要更多地与国外具有国际化经营的旅游产业机构合作，要更多地与专业媒体合作。 6.合作开发战略 目前集团所经营的景区类型比较单一，大多是自然景观，缺少人文和历史色彩的景区，在旅游产品设计方面存在缺陷。因此，集团需要通过积极探索合作开发、合作推广的机制，整合阿坝乃至四川、甘南等的景区资源，以尽全力保证旅游资源的连续性和整体性，使游客能够有更加丰富的体验，是景区之间能够双赢。 虽然，集团现有景区拥有的景区大多具有良好的现金流入，但是在开发新景点、改造老景点的过程中，特别是对景区基础设施进行投资的时候，还是经常会感觉到自有资源捉襟见肘。因此，需要利用集团这个投融资平台，积极地与各类投资者合作，引进资源，使集团景区管理的经验和模式更快、更好地应用到新景区中。 7.产业链延伸战略 鉴于景区行业存在较为明显的生命周期，集团除了不断整合新的景区，储备景区资源，丰富景区资源类型外，对景区进行产业升级也是重要的战略选择。集团可以依托景区资源优势，规划建设高档度假、娱乐设施，使景区由观光型向休闲度假型转化，以完成产业链横向延伸。集团可以通过与其他产业的结合，发展休闲度假小镇、旅游房地产、影视旅游等进行产业链的纵向延伸。 ㈢大九旅景区业务战略发展阶段划分 1.现有景区独立提升阶段 努力提高景区服务管理、设施建设管理的精细化程度，并且将所积累到的经验用文字的形式固化下来，完善景区管理制度体系。在加强集团整体人力资源规划和管理工作的基础上，稳定景区服务的管理班子、关键技术员工群体、关键操作岗位员工群体，花大力气储备景区管理的人力资源。积极建设与关键合作伙伴的合作机制，建立长期战略合作关系。 2.景区整合、管理输出阶段 细致分析游客需求，划分细分市场，针对目标客源地和目标人群对集团整体的旅游产品进行规划。并在规划的基础上，选择性地整合其他景区资源，输出管理，输出人才队伍，输出已经相对成熟的投资、建设、经营模式。一方面，提高所整合景区本身的开发水平，另一方面，努力提高集团内部景区之间、景区与其他产业之间的协同性，提高集团整体盈利能力。 3.产业延伸阶段 在集团内部管理和外部资源相对充足的情况下，谨慎地进行产业延伸。选择能够与集团现有资源产生最大协同的产业，经过详尽调研和规划后投资。严格控制投资规模，提前储备相对应的人才。 ㈣所需核心竞争力论述 1.投资控制能力 从盈亏的角度来讲，每一分钱的投资最终都会通过折旧计入成本，因此景区经营是否能够产生较为丰厚的利润，一方面取决于景区经营所获取的收入，另一方面，更取决于投资规模是否能够控制在合理的范围之内。对投资规模的控制来源于景区本身规划的合理性以及集团是否具有完善而有效的管理控制体系。 2.景区管理能力 景区管理是集团与游客进行交流和互动的窗口，是提高游客满意度的最终渠道，也是景区资源保护、维持的操作界面。景区管理能力的高低决定着景区经营短期的收益盈利，也决定着长期的经营业绩，还决定着景区生命周期的延长与再发展。因此，景区管理能力的培养对于集团来讲是战略性的。需要通过自身的积累、外部经验的借鉴、景区管理人员素质的提高来不断增强。 3.景区推广能力 景区资源、景区管理只是生产方面的要素，如果没有被推广到游客一端的话，仅此也无法产生效益。因此，景区推广是企业稳定高效经营的最后一公里，而且是关键的一公里。景区推广必须要有整体的视野，要站在集团的高度进行。景区推广必须要以丰富、灵活、实用的产品设计作为基础，要能够沉到服务的细节中去。 ㈤市场职能战略： ⒈以大九旅集团为平台建立统一的旅游目的地形象 旅游地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。形象是旅游区的生命，也是开展营销活动、参与市场竞争的有力工具。旅游目的地形象推广的核心是目的地将形象信息传播给受众的过程。在常见的市场推广促销工具中，目的地形象推广机构较多采用的有五种:传统广告、宣传品、公共关系、展览和网络。 阿坝州是四川乃至中国旅游资源最丰富的区域，境内九寨沟、黄龙、卧龙等都享誉世界。但与之相比，阿坝州本身却缺乏应有的知名度。大多数游客知九寨，而不知阿坝。大多数游客虽然听说过以上景区，却不知道他们集聚在阿坝。这使得景区各自为战，虽然目前看来发展情况还比较乐观，但是，为后续的整合带来很大困难。游客很难将阿坝州理解为一项整体的旅游产品。以景区单独吸引客源，旅游目的地吸引力上也损失不少。且难以形成对其他景区的带动作用。 首先，阿坝州需要在游客心目中形成一个稳定、整体性的定位，这个定位需要有一句人尽皆知的旅游形象定位词来概括。比如，桂林的“桂林山水甲天下”。前一段时间曾经推广过“旅游爱好者的天堂”，效果并不是非常理想。分析原因，主要是这个定位与游客的直接诉求不是非常贴近。不能够像桂林那样突出“山水”的特色。 其次，在定位词的基础上，要不断挖掘形象定位的内涵。需要通过藏羌文化对山水风光的支持，营造一种基于风光，超脱于风光，享受民族、历史的沉淀，但是符合现代文化、时尚的生活方式和生活态度。并以综合的文化氛围、完善的配套设施、人性化的旅游服务吸引国内外游客悠闲度假。 最后，采用整体形象实施战略。设计整套的感性识别系统，如旅游形象标志、徽章、印刷品、传媒广告等。同时，广泛地进行系统的旅游整体形象宣传，建立健全宣传的基本体系，如在机场、车站、口岸、主要道路、酒店和旅游景点等处树立旅游宣传广告、旅游信息查询台，统一建立呼叫中心和投诉等。在海内外的促销中，应该坚持统一组织、统一形象包装，整体推介阿坝的旅游形象。 在进行统一形象推广的过程中，大九旅集团应该承担策划者和组织者的角色。大九旅应该定位于阿坝州形象品牌的承载者和建设者。大九旅通过各种媒体、活动推广阿坝州旅游目的地形象，通过注册相应的商标来确保权益。 ⒉使目的地品牌与景区品牌能够互为支撑协调发展 对于旅游目的地而言，品牌提供的不是产品服务，而且是一种经历体验，一种能激发消费者共鸣的价值概念。品牌不仅要与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系。强势品牌之所以具有较高价值，能创造巨大利润，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与他能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。因此，对旅游目的地品牌的评价可以从知名度和美誉度两个纬度来评价，见下图。 代码 旅游目的地 知名度 美誉度 A 阿坝州 较低 较高 B 黄山 较高 较高 C 桂林 较高 较高 代码 旅游景区 知名度 美誉度 E 九寨沟 高 高 F 黄龙 高 高 G 四姑娘山 较高 较高 H 卧龙 高 较低 I 达古冰川 低 较高 J 红原 低 较高 （从旅游消费的角度） 通过与竞争性景区的对比，可知阿坝州旅游目的地品牌建设尚未达到著名旅游地的程度，但是具有非常大的潜力。同时，从具体景区而言，著名旅游景区和有潜力的旅游景区却同时并存。出现这种现象的主要原因是阿坝州旅游发展的历史是先从单个景区的推广开始的。因此，品牌建设的首要任务是对阿坝州作为旅游目的地的品牌定位与各个景区的品牌定位区隔开来。 阿坝州作为旅游目的地应该是各景区品牌内涵的升华，在各景区品牌的烘托下，品牌定位应该集中在：丰富的体验与人性化的服务。这样既不会与具体景区品牌集中于某一种景观或体验而相互冲突，又高于景区品牌，且为景区品牌提供了基础。景区品牌则需要集中到自身最有特色的景观和体验上去。 在品牌识别上，应该对阿坝州单独设计品牌识别系统，并有效地与景区品牌的识别系统有效地挂钩，体现其父子品牌的关系。一方面，通过成熟景区的品牌影响力提升目的地品牌的知名度，另一方面，通过目的地品牌的美誉度来带动新开发景区品牌的知名度。做到上下结合相辅相成。 ⒊并以高品质的产品作为品牌的基础 旅游目的地品牌是以高品质的基础设施、旅游产品和服务为基础的。如何将阿坝州丰富的旅游资源设计成为有吸引力的产品是发展旅游产业的关键。阿坝州旅游产品开发的总体思路如下： 从阿坝州旅游资源及产品现状来看，应以目前的观光产品作为基础和先导，逐步建立完善以观光旅游为主，非观光产品相配套的复合型优质产品体系。 产品开发原则如下: （1）提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新 在相当一段时间里，观光型旅游是阿坝州旅游业的主体，这是我们永久的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。第一，进一步改善景区的可进入性，使景观走出深山，使原先只有使用特殊工具才能到达的特殊地貌展现在普通游客面前，给以特殊而深刻的体验。如：冰川、草原、湿地等原先人迹罕至但景色壮美的景区；第二，要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容；第三，不断改进己具有一定接待能力的线路的综合条件。尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善。第四，积极开发度假、娱乐、参与性旅游等对回头客有吸引力的项目，形成观光旅游、度假旅游和特种旅游多元化市场结构。 （2）积极开拓历史文化主题旅游产品 如果仅仅发展单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此，必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变阿坝州旅游总体结构，扩大客源的一个重要途径。并且，阿坝拥有极为丰富的藏羌文化积淀，拥有大量红军长征遗迹，开发例如，藏传佛教朝圣之旅，藏羌草原生活考察旅游，民族节日旅游，在走长征路考察游等多种多样的旅游产品。 （3）构建旅游产品形成机制 对于阿坝州和大九旅集团来讲，景区、机场、道路、索道、周边土地、宾馆、饭店、旅游用品商店等等，这些只是一些资源。从某一项消费来讲，他们有的可以成为独立的产品，有的不能。但是，相对于游客从出发地——旅游目的地——体验——回到出发地这个体验的过程来讲都只是资源。作为平台的大九旅关心的不仅仅是某一项消费，经营好整个过程的产品才是其使命。集团需要在整合自有资源的基础上，通过对景区产品和价格、网络销售平台的完善和应用、交通设施的投资和完善，来影响、带动其他市场主体，提供丰富产品。 （4）构建旅游创新机制，实施特色发展战略。 旅游经济是特色经济，没有特色就不能在旅游市场上树立影响，而特色就需要充分发挥创新意识，不断实现创新才能做到人无我有、人有我精、人精我专。因此树立创新意识对于发展旅游业显得特别重要。 ⒋以多样化、灵活配置的方式进行推广 现代营销不仅仅局限于开发一项好产品以及为产品制订一个很具吸引力的价格，企业还必须与顾客进行沟通或交流。沟通的主要内容及方式如何，己成为影响企业营销效果的关键因素。推广的实质便是信息的沟通，旅游业也是如此。有了明确的市场定位和旅游形象，特色鲜明的旅游产品，还要大张旗鼓地进行推广促销，才能唤起顾客的购买行为，达到营销目的。旅游企业的推广促销活动由一系列的活动构成，其主要手段和信息沟通方式有四种:人员推销、营业推广、广告和公共关系。推广的方式选择主要看产品的类型、市场的特点、产品的生命周期。 从产品的角度看，以景区产品为主，推广的受众既包括普通游客消费者，又包括旅行社等旅游产品的中间商。对于普通消费者，因为分布非常广泛，益采用广告、有特色的节事活动、互联网等方式进行推广。而对于旅游产品的中间商，则益采用人员推广，邀请重要合作伙伴、旅行社的高层主管进行参观度假交流的方式，间接进行推广。 从市场的角度看，需要推广的市场范围较大，不仅仅包括四川周边省份，而且要包括东部发达地区，并且欧美、东亚、东南亚也是集团需要推广的重点地区。国内市场因为地域广阔，且产品渠道系统比较庞大，一般以广告和活动策划的方式进行推广。而国际重点市场则需要依靠当地有背景旅行社和专业媒体进行推广。 从产品生命周期来看，集团既有九寨、黄龙等相对成熟的景区，也有四姑娘山、达古冰川等处于参与和发展阶段的景区。对于相对成熟的景区，推广的目标主要在于巩固市场地位，由于广大旅游购买者对旅游产品己有一定的了解，因而可适当减少广告，增强公共关系、营业推广等手段，以保障和增强旅游产品的形象与旅游企业的市场竟争力。对于处于发展阶段初期的四姑娘山景区，推广的目标是要努力扩大产品销量，因而要充分调动各方促销力量的积极性，发挥多种推广手段的作用，除广告外，还可利用公共关系、人员推销等手段。对于处于刚刚开放的达古冰川景区，扩大产品的知名度是旅游企业的主要任务，因各种促销手段中广告宣传有广泛的覆盖面，有可能在短时期形成较好的品牌效应，所以此阶段宜采用广告手段为佳。 景区内交通业务（观光公司、索道公司）竞争战略 ㈠业务使命 第一，成为确保游客观光旅程安全、舒适，服务一流，和国际化接轨的生态型的旅游运输服务公司。 第二，不断完善内部管理和运营体系，构建规范化、标准化、国际化和特色化的安全、环保、服务体系，节能降耗，提高股东的价值回报。 第三、为集团提供稳定的现金流，实现上市，成为集团持续的融资平台 ㈡核心能力 （1）旅游服务能力； （2）安全保障能力； （3）运营管理能力； （4）管理创新能力。 ㈢业务战略及举措 业务战略分为三个阶段： 第一阶段 夯实阶段： 旅游观光服务公司 抓住旅游行业长期增长的机会，提升管理水平，推行精细化管理，完善内部管理体系，进行制度化、流程化管理，打造高效的运营模式，进行人才培养和战略性储备，积极拓展包车业务，探索新的业务模式；在这一阶段观光公司将努力培育和强化精细化管理能力、成本控制能力、服务能力、运营能力、安全保障能力、市场拓展能力等核心业务能力，力争2年内实现以下目标： 1）建立完善的旅游服务体系，软硬件指标达五A标准，投诉率不超过 % 2）完善的安全保障、环境保护体系，规范化、标准化、科学化，安全事故率低于 % 3）进一步完善运营体系，实行精细化管理，实现节能降耗，降低成本，成本控制在 4）推行信息化管理，提高景区车票的网上销售比例 5）年运送游客增长20%，实现业务收入年均增长 20% ，2008年完成亿（九寨：3亿，四姑娘山：亿，达谷冰川：1亿）, 其中包车业务收入达 ，并建立稳定的客户群和服务体系，强化集团主导业务地位； 6）夯实九寨观光公司管理和运营体系，建立并完善四姑娘山和达古冰川观光公司管理和运营体系，成为国内一流的生态型观光服务公司，实现管理和运营模式的复制 7）形成既懂经营又善于管理的复合型的管理团队，业务熟练员工队伍，金牌导游 2 名，金牌司机 2名。 索道公司 建立和完善内部管理体系，建立制度化、流程化的管理体系，建立完善的服务和安全保障体系，培养和锻炼索道运行管理人才，掌握索道运行和维护技术，探索索道安全高效的运行模式；积极开展景区索道线路的宣传，有效吸引客流，提升品牌知名度；在这一阶段索道公司将努力培育和打造服务能力、运营维护能力、安全保障能力、市场拓展能力等核心业务能力，力争2年内实现以下目标： 1）建立起科学、规划的管理体系、服务体系、安全保障体系，软硬件基本达五A景区标准，投诉率不超过 %，安全事故率低于 % 2）吸引景区80%的客流，建立高端品牌形象； 3）年运送游客增长20%，乘索率达80％，实现业务收入年均增长 20% ，2008年完成亿（黄龙：亿，达谷冰川：亿）,提升在集团主导业务中的地位； 4）形成完善的黄龙索道公司运营体系，建立起达古冰川索道公司运行体系，实现索道安全高效的运行。 5）打造高效的索道业务管理团队，形成业务娴熟的旅游服务和索道维护员工队伍 第二阶段 起飞阶段： 旅游观光服务公司 按打造世界级精品休闲旅游中心对观光公司的要求,不断完善观光服务运营模式，提升管理水平，推行国际化标准，做强包车业务，探索新的业务模式；配合集团将观光公司上市，打造融资平台；在这一阶段观光公司将努力培育和强化国际化服务能力、安全保障能力、市场拓展能力、创新能力等核心业务能力，力争3年内实现以下目标： 1）建立符合世界级精品休闲旅游中心对观光公司的定位，不断完善旅游服务体系、安全保障、环境保护体系，软硬件按国际景区标准建设，和国际化接轨； 2）利用公司上市，建立现代企业制度，进一步提升管理水平，构建融资平台，为集团公司提供现金流； 3）年运送游客增长20%，实现业务收入年均增长 20% ，2011年完成15亿（九寨：3亿，四姑娘山：亿，达谷冰川：1亿）, 其中包车业务收入达 ，并建立稳定的客户群和服务体系，强化集团主导业务地位； 4）有2个新的创新业务（入车体广告等） 5）九寨观光公司实现国际化接轨，四姑娘山和达古冰川观光公司成为国内一流的生态型观光服务公司； 6）拥有国内一流的观光运营管理和导游服务专业队伍。金牌导游 5名，金牌司机 5名。 索道公司 不断完善服务、安全保障、维护体系，形成索道安全高效的运行模式；5A标准进行软硬件建设，吸引客源，不断提升品牌知名度；配合集团将黄龙索道公司上市，打造融资平台；在这一阶段索道公司将努力培育和打造管理复制输出能力、市场拓展能力等核心业务能力，力争3年内实现以下目标： 1）建立高效的索道公司运营体系，软硬件基本达国际化标准，投诉率不超过 %，安全事故率低于 % 2）吸引景区90%的客流，建立高端品牌形象； 3）年运送游客增长20%，实现业务收入年均增长 20% ，2011年完成5亿（黄龙2亿，达谷冰川3亿），成为集团业务收入的主要来源之一； 4）利用黄龙索道公司上市，建立现代企业制度，进一步提升管理水平，构建融资平台，为集团公司提供现金流； 5）拥有国内一流的索道运营管理专业队伍。 第三阶段 国际化阶段： 旅游观光服务公司 实现国际化运营，继续拓展包车业务，探索新的业务模式；在这一阶段观光公司将努力培育品牌管理能力、管理创新能力、业务拓展能力等核心业务能力，力争5年内实现以下目标： 1）建成高效的国际化的管理运营体系 3）年运送游客增长20%，实现业务收入年均增长 20% ，2016年完成21亿（九寨10亿，四姑娘山5亿，达谷冰川6亿） ，其中包车业务收入达 ，有稳定的老客户群。 4）成为国际一流的生态型观光服务公司，实现管理和运营模式的复制 5）给股东良好的回报，同时持续为集团融资 6）拥有一流的国际化观光运营管理专家，领先的观光运营管理手段。金牌导游 10名，金牌司机 10名。 索道公司 建成完善的国际一流的安全高效的运营服务体系，成为国际知名品牌，实现管理模式的输出；在这一阶段索道公司将努力培育和打造品牌管理能力、管理创新能力、业务拓展能力等核心业务能力，力争5年内实现以下目标： 1）建成高效的国际化的管理运营体系； 2）吸引景区95%的客流，建立高端品牌形象； 3）年运送游客增长20%，实现业务收入年均增长 20% ，2016年完成11亿（黄龙5亿，达谷冰川6亿），成为集团业务的主导收入； 4）给股东良好的回报，同时持续为集团融资 5）拥有一流的国际化的索道运营管理专家，领先的索道运营管理手段。 ㈣行业标杆借鉴： 丽江旅游： 黄山旅游： 三特索道： 上市公司，经营跨区域的索道业务，三特索道占华山索道70％的股权，华山索道是其主业收入的主要来源，占主业收入的50％；公司采用“索道＋酒店”的经营模式；“索道＋酒店”的经营模式正好契合了目前中国旅游市场观光游与休闲游并举的产业升级进程，盈利前景良好。另外，其神农架物业公司民俗风情商业街开发项目在未来三年也将进入集中销售期，可为上市公司带来丰厚利润。 华山风景区市场竞争力强，索道业务处于完全垄断地位。西岳华山作为国家4A级旅游景区，深受国内外游客青睐，2006年接待游客达110万人次，近10年来的年均复合增长率%。华山索道是华山风景区唯一一条索道，处于完全垄断地位，近三年的游客乘索率平均达到%。预计，07—09年索道接待人数将分别达到15%、18%、12%。 华山客栈盈利前景十分看好。作为华山景区唯一一家四星级标准的酒店，华山客栈集众多竞争优势于一身，如档次最高，交通便捷、独特的品牌竞争力，大众化消费定位、贴合市场的盈利模式、庞大的营销渠道、良好的政府关系等。 附表： 景区内旅游交通收入预测 分子公司 指标项 （万人/亿元） 2006年 2008年 2011年 2016年 年指标值 年增长率 年指标值 年增长率 年指标值 年增长率 年指标值 年增长率 九寨观光公司 游客量 206 20% 250 20% 20% 20% 年收入 2．12 20% 3 20% 6 20% 10 20% 四姑娘山观光公司 游客量 10 20% 20 20% 20% 20% 年收入 20% 20% 2 20% 5 20% 达谷冰川观光公司 游客量 20% 20% 20% 年收入 1 20% 3 20% 6 20% 黄龙索道公司 游客量 20% 20% 20% 20% 年收入 20% 20% 2 20% 5 20% 达谷冰川索道公司 游客量 20% 20% 20% 年收入 20% 3 20% 6 20% 地区（景区外）客运业务竞争战略 ㈠业务使命 作为九黄机场配套业务，为机场旅客提供快捷、安全、舒适的客运服务，确保机场客运线出入畅通。 ㈡业务战略及举措 战略目标：安全事故率小于 %，投诉率低于 次；实现营运总额 万 第一阶段，； 第二阶段，； 第三阶段，。 ㈢核心能力 （1）服务能力； （2）安全保障能力； （3）管理控制能力。 ㈣行业标杆借鉴 大九寨旅游集团酒店业务竞争战略 ㈠酒店业务定位：问题业务，选择性持有 酒店业务应定位为选择性持有业务，其定位的依据有三：一、旅游酒店业是一个朝阳产业，发展空间大，运营到位，可获取较高的回报；二、阿坝州地处西部，交通不发达，造成游客数量的季节性变化极大，对酒店的投资成本和经营管理要求较高；三、大九旅集团现有酒店规模偏小、造价较高。因此，大九旅集团应选择在同档次酒店中单间客房投资额较低，财务费用负担较轻，具有较好客源前景的酒店经营，对于其它酒店则采取退出策略，用产权转让、承包租赁等方式转让质地较差酒店的所有权或经营权。 ㈡酒店业务战略举措 ⒈ 成立大九旅酒店管理公司统一经营管理集团的优质酒店资产 目前大九旅集团旗下酒店共有11家，其中真正效益好的酒店很少，造成效益不好的原因也各不一样，需要具体情况具体分析，在进行详细分析研究的基础上，成立专门的酒店管理公司， 挑选质地较好的酒店由大九旅酒店管理公司进行经营管理。对于质地不够好、没有发展前景的酒店，由大九旅集团直接对相关资产进行处置。 大九旅集团旗下成立专业的酒店管理公司有利于从制度上进一步规范和完善酒店的内部管理，也有利于酒店员工的统一培训，大宗物资和设施的统一采购，以及统一开展酒店营销工作，搭建统一的营销平台等。 ⒉引进战略投资者或战略合作伙伴 为了把酒店业务培养成大九旅未来重要的盈利增长点，有必要学习、引进国内外知名酒店管理集团先进的管理经验。方式上可以考虑引进国外知名的酒店管理集团作为大九旅酒店管理公司的战略投资者（作为大九旅酒店管理公司的股东）或战略合作伙伴（合作经营等），一方面可以引进国外酒店先进的管理经验，另一方面也可以利用国外知名酒店管理集团的营销网络，扩大大九旅集团旅游业务的客户群，从而既起到提高大九旅酒店管理公司的知名度、获得稳定的酒店高端客户群。 ⒊ 在条件成熟时，通过大九旅酒店管理公司开展酒店业务的资本运作 在对酒店业务统一进行经营管理，引进有实力的酒店业务战略合作伙伴的基础上，待大九旅酒店管理公司的实力进一步增强，可以考虑通过收购兼并、租赁经营、吸收合并等方式，整合阿坝主要景区的优质酒店，甚至到成都、重庆等省会级城市发展酒店业务，待规模和效益发展到一定程度，可以将酒店业务打包上市，使酒店业务真正成为大九旅集团旅游业务中的重要一环，更好地发挥酒店业务与集团相关旅游业务的协同效应 九网旅游电子商务业务竞争战略 一、业务使命 ㈠业务使命 首先是成为阿坝洲旅游信息服务平台加旅游电子商务平台，整合营销全州旅游资源、旅游信息资源。推动、吸引全洲资源开展网上销售，将九网打造成全州旅游资源调配中心和交易中心，使景区、旅行社、宾馆饭店、旅游交通运输等各个环节最大限度地实现资源共享，共同扩大营销规模、降低成本、提高效益。开展网络整合营销，创新产业链的组织结构、运营形式和价值，产生焦聚效应，实现集约化，成功推动产业的整合； 其次是形成成熟的旅游电子商务模式，进行产业间的整合，推广至四川全省。在九网网络平台的销售渠道和客户完成一定积累后，可以对四川其他旅游资源形成聚合。开展网络整合营销，共享集约化的成果，实现四川旅游产业间的整合；而旅游产业进行一定整合及信息化后，将拥有相当的客户资源、营销渠道，有能力与银行、保险、信息等相关产业整合，共同成就低成本的规模扩张、取得更大的效益，实现产业间的整合；瞄准国际资本运作，引入策略投资，扩大核心景区范围，最终海外上市，实现超常规发展。 第三是进行资本运作、接口国内外主要分销系统，最终成为全国一流的旅游电子商务网站。接口国内主要分销系统---中国航空信息股份公司travel sky，进行全国分销；一方面接口全球四大分销体系：amadeus、saber、galileo、words pans，进行全国分销。最终实现阿坝旅游产业聚变递进；加强技术能力、建立标准，推动行业信息化（产业链信息化）；进行管理能力的建设，形成九网自己独有的用户社区，介入同业咨询；整体促进阿坝洲的旅游产业升级。 ㈡在集团发展战略中所处地位 二、、发展战略 第一阶段（核心竞争力培育阶段） 确立九网阿坝洲在旅游目的地管理系统上的统筹地位，实现阿坝洲主要景区、宾馆、交通整合营销，从景区门票销售拓展到索道、观光车票务销售；介入系统集成等领域，做景区旅游目的地管理系统和旅游系统目的地营销系统的全方位提供商，促使阿坝洲景区全面信息化升级； 形成标准化管理模式和服务程序； 完成资本市场要求的股权结构、法人治理结构改革，为融资做好铺垫； 加强九网用户社区建设，结合九网国旅运作，做国际入境、自助、商务等高端客户直接旅游服务提供商，整合阿坝洲旅游行业资源，扩大在B TO C旅游电子商务的力度； 在现有的旅行社客户群开通同业咨询，初步确定可操作模式，进一步发展旅行社层面的用户社区； 第二阶段（资本运作阶段） 以景区为核心的旅游电子商务模式全面成熟；做景区旅游目的地管理系统和旅游系统目的地营销系统的全方位提供商，上线景区有效扩展到四川全省； 技术服务水平达到携程等一线旅游电子商务网站水平； 收购部分行业资源（景区管理权、高星级酒店）； 在全国重要城市之内行销阿坝洲旅游资源； 引入策略投资者，实现海外融资上市实现策略投资者回报； 第三阶段（产业升级阶段） 将九网全面打造成为国内一线旅游电子商务企业； 通过增发、扩股等资本运作手段吸引行业资源（景区、宾馆、交通）战略加盟。扩大资产规模； 上线景区有效扩展到全国； 三、发展维度（战略举措） ㈠技术改进 从国际上看，新的信息通信技术在旅游旅行业的应用具有极大的潜力，很多技术如 3D 互动视觉、环境智能、地理信息系统、互动地图、人机互动、移动互联网、虚拟现实、 3G 移动技术都能够被运用到旅游电子商务网站来。旅游电子商务网站针对用户的生活方式、文化、个人心理特征、旅游体验、消费者体验价值、度假决策、分销渠道选择等等设计营销方式、电子服务内容并更合理地定价将是未来的发展方向。为办成一流的旅游电子商务网站，结合业务的性质、客户的需求，九网应该系统构建自己的技术设施及服务体系，应该包括如下几个方面: ⑴一流的呼叫中心（CALL CENTER） 从目前旅游电子商务网站的具体营运看，CALL CENTER要能实现如下功能： 自动呼叫分配(ACD) 能根据各个部门的服务时间、服务要求设置不同的处理流程，保证每个呼叫能及时准确地到达各服务人员。当然这只是系统的问题，同时要随着业务规模的扩大，保证呼叫中心服务人员的素质与规模、服务标准，因为旅游电子商务是一个电子商务+旅游服务的复合业态。 监控管理 作到通过实时监控工具，可以看到每个队列的当前状况、当前的通话及座席的统计信息，监控每个队列中所有操作员的工作情况及电话机的状态。形成流程化管理，引入6西格玛等先进管理经验，确保尽可能标准化服务。 呼叫记录、分析管理 将每个呼人、呼出电话的详细情况全部记录在数据库中，并且结合报表生成系统，制作各种呼叫中心的实时报表和统计分析报表，同时利用数据仓库技术对这些数据进行分析、挖掘，为呼叫中心的运行、管理提供强有力的支持。对所有呼叫中心的电话进行全程录音，当有客户投诉、争议发生时服务可重听电话录音，以便尽快解决问题。可通过声控方式控制录音开关，或者可以通过CTI通知录音系统开始录音和结束录音，所有录音文件全部以文件方式保存，并且在数据库中建立录音索引信息，记录CTI传送过来的电话信息(如主被叫号码、业务代表号等)，提供快捷方便的查询依据。采用多种技术组合，实现较为先进、自动的传真收发管理系统。 ⑵完善的客户关系管理系统(CRM) 做到根据客人以往的预订习惯，推荐不同的宾馆，不同的旅游套餐，甚至为客人制定出合适的旅游度假方案。只有做到这种管理水平，才能真正建立九网的用户社区，有可能跻身一线旅游电子商务网站行列。这是旅游电子商务发展的关键，也是当前旅游市场的趋势所在。 ⑶独特的资源管理系统 与景点、交通、酒店通过互联网实现信息系统，让九网更快、更准确地了解资源负载情况及其预订价格体系。同时，这是一个系统化工程，九网应该帮助合作伙伴完善信息化建设和管理措施。 ㈡融资举措 互联网企业的发展中，融资和资本运作推动的超常规增长是其典型特征。融资方面，风险投资、股权融资和上市融资是大型旅游电子商务网站的主要资金来源。 近年来，得益于互联网的复苏和赢利模式的逐渐清晰，旅游电子商务网站融资重新开始活跃，融资方式大概有如下集中： 一是国外公司注资与中国主流旅游电子商务网站合作； 二是进行资本融合同时，进行国内外同业的强强联合和业务网络的更深层次整合，增强了网络的国际化。 三是上市融资； 九网进入扩张阶段后，需要大量的资金投入在技术改造、营销、吸收行业资源方面，需要大量资金。筹资的路线可以大概如下设计：首先通过集中全洲的营销资源，整合营销，打造阿坝旅游品牌的同时扩大九网旅游电子商务的影响，在此基础上规范优化九网企业治理结构，使之符合资本市场要求；其次，引入国内外策略投资者，如景区、分销商、风险投资，深化行业资源基础，完成技术能力、管理能力以及营销能力全面升级；第三，融资上市。 ㈢营销举措 网上旅游市场的竞争越来越激烈，随着旅游电子商务公司来自“酒店＋机票”的收入增长率逐年递减，许多旅游电子商务公司正不断开辟出一条综合化旅游经营模式，根据各自的资源与优势，同时发展经营展会策划、汽车出租以及消费折扣等业务。九网要成为一线的旅游电子商务网站，在发展自己以景区为核心的旅游电子商务模式同时，在营销方面，要强调整合营销，作成综合化的旅游电子商务企业，主要从如下两个方面作努力： 首先是提供丰富的旅游信息内容：比如景点、饭店、旅游线路信息；旅游常识、注意事项、旅游新闻、货币兑换、目的地天气、人文环境信息；与旅游相关的产品和服务信息以及各种优惠、折扣；航空、饭店、汽车租赁服务的检索和预订等。 其次是提供高实用性的服务功能：比如旅游信息的汇集、传播与交流；旅游信息的检索和导航；旅游产品和服务的在线销售，包括票务、饭店、餐饮、汽车、旅游组团等；个性化定制服务。 两个方面的内容有机结合可以更好地满足用户的个性化需求，也将进一步拓展九网旅游电子商务市场的盈利空间。 ㈣用户社区培育 信息技术对旅游业的贡献是使得以规模经济的成本提供个性化产品成为可能，特殊服务的开发和超细分产品的提供将是增值服务的主要途径。我国旅游消费已逐渐步入成熟期，旅游者对品质、个性和体验的追求将越来越强烈。在这种条件下，旅游电子商务应当更注重客户关系管理，通过数据挖掘技术，了解和追踪顾客浏览行为、社区行为和历史购买行为，估测其品味和需求特征，从而开展细分到个人的差异化营销。通过一些方法，网站可以找到促使消费者购买的关键因素，将浏览者变成预订者。同时，顾客信息也可以资本化，成为可售产品或企业资产。 九网应该开始重视培育自己的网络社区，通过九网国旅提供特色旅游资源组合，提供网络论坛空间，鼓励网民交流信息、结伴同游、发表游记和组织俱乐部活动等，以凝聚在线人群。挖掘网络社区的商业价值，今后是针对社区人群的消费特征开发专项产品，推动高附加值业务的增长。在用户社区方面，九网应该采取如下两方面的策略： ⑴建立在线合作联盟，与新浪、携程等门户网站、行业网站对接，借助合作网站的人流量扩大营销渠道、建立用户社区； ⑵发展九网VIP会员，在全洲“吃、住、行、游、购、娱”各领域签约成员单位，给予九网VIP会员特惠，作为增值服务。今后随九网的发展将成员单位扩展到全国其他城市，将成员单位扩展到包括各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物、生活等方方面面。 使九网象携程、招商银行、国航一样，拥有自己稳定的用户社区，并成为用户生活的一部分。 ㈤行业资源有效整合 可交易旅游行业资源的广度和精度这两个层面的搭配成为旅游电子商务网站成功的第一大要素，这需要旅游电子商务强大的旅游行业资源网络来支撑。 九网的在旅游行业资源合作方面有得天独厚的优势：首先阿坝洲旅游资源丰富；其次政府大力支持九网整合营销全洲的旅游行业资源。这实际上帮九网实现了旅游行业资源的“原始积累”，这是一般旅游电子商务所不具备的。需要提升的有两方面：一是资源的真正整合程度，这与被整合对象的信息化程度、管理水平高度相关；二是要在整合当前资源的基础上形成标准，以利于今后推广。 但是，依靠政府的支持、与旅游供应商每年谈判的方式是不稳定的方式，九网今后要积累可持续发展行业资源、取得资本市场的认同，应该考虑如下方式： ⑴适当购并、控股部分旅游行业资源； ⑵借助技术实现旅游行业资源信息高度互动：九网下一步门票销售系统和合作景区人数检测等系统应该实现对接；在酒店预订方面，应该研发酒店实时预订系统和房态管理系统，实现与合作酒店之间交易信息与预订信息的实时沟通。 九网国旅业务竞争战略 一、使命及发展三阶段 ㈠使命 大九旅集团旅游资源的整合行销平台； 阿坝洲旅行社行业的组织者，服务标准制定者和维护者； ㈡发展三阶段 第一阶段：（培育阶段） 集团旅游资源的线下行销平台，将集团“吃、住、行、游、购、娱”的资源有效整合，形成系列旅游产品； 建立各种合作渠道，作好入境游、自助游、商旅游的地接工作； 培养专业人员队伍； 初步形成服务标准，管理上台阶； 第二阶段：（发展阶段） 阿坝洲旅游资源的线下行销平台，将全洲旅游资源有机组合，做阿坝的旅游批发商； 服务成熟，形成行业服务标准，打造“九网国旅”品牌； 在政府的支持下横向规范阿坝洲旅行社行业，形成区域连锁； 第三阶段：（成熟阶段） 和九网旅游电子商务有机结合； 实现上市； ㈢在集团公司发展战略中所处地位 二、发展维度（战略举措） ㈠加强渠道拓展 ⒈拓展入境旅游 重点拓展入境旅游业务，加强旅游资源的整合和掌控，形成完善的入境游接待体系是九网国旅发展的一个重要方面。下表反映了我国入境游的巨大市场潜力。 表：2020年世界十大旅游目的地 国家 接待人次(万) 市场份额（%） 1995-2020年增长率(%) 中国 13710 8 美国 10240 法国 9330 西班牙 7100 香港 5930 意大利 5290 英国 5280 3 墨西哥 4890 俄罗斯 4710 捷克 4400 4 资料来源：世界旅游组织 目前九网已经从近距离较成熟的日、韩及东南亚客源市场入手打开局面，和这些市场大的旅行商建立了直接的业务合作关系。下一步，应该积极拓展欧美市场，和欧美旅行商建立合作关系，依据世界旅游组织的预测，欧美国家位居世界旅游客源地前列。 表：2020年世界旅游十大客源地 国家 出境旅游人(万) 市场份额（%） 德国 16350 日本 14150 美国 12330 中国 1000 英国 9610 6 法国 3760 荷兰 3540 加拿大 3130 2 俄罗斯 3050 意大利 2970 资料来源：世界旅游组织 ⒉拓展商务旅游 商务游的客户群是相对较高端的客户群体，这部分人群由于收入高、旅游经验丰富等原因，对度假产品的舒适度、享受度的要求比参加传统旅游团队要高得多。对于他们来说，价格高低并不是左右其选择产品的首要因素，独特而舒适的行程安排往往才是他们更为看重的，定制化的程度很高。对旅行社组织的能力提出了更高要求，但同时也能带来更高的利润。九寨沟、黄龙由于景区本身定位及旅游行程费用，已经在京、沪、穗等经济发达地区被视作为精品线路。这将进一步促进阿坝地区商务游的发展，目前九寨天堂、喜来登等五星级酒店的经营可以基本应证这个趋势。 如何合理组织“吃、住、行、游、购、娱”资源满足商务游游客的需要，是九网国旅必须要解决的经营环节。同时，九网国旅应主动和经济发达地区组织商务游的旅行社、机构，甚至部分大企业建立稳定合作关系，保证商务游渠道畅通。 ㈡人员队伍建设 旅行社是智力密集型企业。提高队伍素质、调动职工积极性是管理的关键，发展和重用人才是旅行社运作的核心之一。因此，应该抓好企业人才培训，今后的九网国旅，经理人员必须有经理资格证，财务人员应当持有会计证，导游要有导游资格证。 旅行社是高接触性服务企业，旅行社员工尤其是导游人员的满意及忠诚是旅游者满意、忠诚的前提和有力保障。如何解决员工周转率高的矛盾，是值得九网国旅研究的课题。随着政府拓展冬季旅游，旅游淡旺季的变化趋势如果能真正得到缓和，那么这个问题依靠外部因素基本得到解决。如果冬季旅游推进进展达不到实际需要的时候，针对于这个问题可以做的工作有：在企业内部塑造一种新的以市场为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有市场意识和服务导向的工作人员；建立相对稳定的班子队伍。 从内部组织分工上说，要改变旅行社的传统管理模式，打破外联和计调、导游分离的管理模式，采取一个旅游部全面外联、计调、导游，发展业务人员的主观能动性得到更大的，提高工作效率，提高服务质量。 ㈢形成服务标准 在传统旅游行业，服务品质往往是参次不齐的，有时候品质高低甚至仅仅取决于服务者个体的素质。一方面这是技术不足所致，另一方面也是缺乏科学的管理。因为不能实现大规模、可复制的标准化优质服务，所以很多传统旅行社很难做大做强。 而以携程为代表的新型旅游企业率先提出服务，其定义是以高科技为手段，在组织、功能等方面对传统服务业态进行模式创新、管理创新、内涵创新；以交互性、工具性、体验性为特点，实现大规模、可复制的个性化或标准化服务。“服务”与传统服务业具有传承关系，但是服务水准有很大提高。 现代旅行社能否取得成功，取决于是否善于运用高新技术与现代化服务理念，对传统服务手段进行改造与颠覆，通过创新为客户提供一站式便捷服务，借助网络技术，不断创新服务内涵，并将优质服务标准化，实现大规模复制。 基于公司的使命，九网国旅对于旅游服务的要求必须高标准，目标是标准化、可复制。应该将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系，将现代质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅行业，促使服务质量和客户满意度持续提升。 ㈣发展区域连锁 旅行社这个行业具有显著的规模经济性。这是由该行业本身的客源特点所决定的，旅游者或旅行者高度分散在不同地域、不同行业，因此旅行社必须通过一个能为自己所掌控的营销网络在同一时间内吸引尽可能多的客流。而一旦掌握了较大的客源，旅行社就具有了与上游服务供应商进行讨价还价的能力，可以凭借其谈判优势获得比竞争对手更优惠的价格。反过来，价格上的优势又进一步增强了其积聚顾客的能力，从而在这一良性的循环中体现出规模经济的优越性。 作为阿坝洲的第一家国际旅行社、大九旅集团的成员企业，九网国旅应该充分意识到未来竞争的发展趋势和自己所肩负的历史责任。要以自己为龙头，充分发挥自己在旅游行业资源控制、政府政策支持等方面优势，通过制定行业标准、成立行业协会等方式，通过实现横向一体化，以连锁的形式整合阿坝洲的地接资源。只有通过这样的布局和抢位，九网国旅才能够有足够的实力和资源，促进阿坝洲的旅游产业的升级。 旅行社业的连锁经营则是旅行社凭借自己的优势，以自由连锁特许经营和直营连锁等方式组合成一个联合体，在旅行社总部的规划下各店铺相互合作、相互支持，使资源达到最优配置，获取规模效益。旅行社总部对各店铺拥有一定程度的财产所有权或经营决策权，各店铺对总部负责受总部指挥和监督，并且在整个连锁体系中实现经营理念的统一、企业识别的统一、经营管理的统一，实现这三方面的连锁化和高度的对外统一。 九网国旅必须制订一套切实可行的服务标准和行业规范，站在阿坝洲全洲旅游资源发包商的角度统一为各中小旅行社提供信息和产品形成统一品牌，如“九网国旅成员旅行社”，向国内的旅游批发商争取资源，谈到更好的资金合作条件或保障。 整合旅行社资源也能更好地服务于游客，在九寨沟、黄龙逐渐形成国内精品旅游路线概念后，来阿坝旅游的游客从规模、旅游形式都会有进一步的发展，当地地接社服务的规范性和质量决定游客在阿坝重复旅游的可能性、影响阿坝旅游品牌的整体上升。因此，规范化的地接服务对阿坝其他旅游景区的发展有在至关重要的作用。形成连锁整合后，九网国旅实际上起到行业组织者的作用，可以用经济手段约束各旅行社的服务水准，维护阿坝的旅游品牌。 机场业务竞争策略 一、业务使命 第一，作为旅游产业链的延伸； 第二，为航班服务，提供安全的起降场所；确保旅客安全、便捷的出入机场 二、业务战略及举措 战略目标： 第一阶段，； 第二阶段，； 第三阶段，。 三、核心能力 （1）服务能力； （2）安全保障能力； （3）航班调度运营能力。 四、行业标杆借鉴 上海机场：未来中国机场的盈利模式，也必然从目前的航空性业务为主转向非航空性业务为主。 　商业出租前景广阔 对上海机场以商业出租为主的非航空性业务，结论是，随着新航站楼将于2007年底或2008年初投产，公司商业场所出租和业务场所出租收入将在未来几年呈跳跃式增长，从2006年的亿元猛增至2010年的约15亿元，成为公司最重要的盈利增长点。 商业场所出租的对象是零售、餐饮等商业单位。现有航站楼的纯商业面积约为8000平方米，新航站楼投产后，将新增万平方米纯商业面积，总量将达万平方米，是目前的倍。如果算上连廊等空余面积，未来可供开发的纯商业面积有望达到4万平方米，是现有的5倍。 商业出租分免税和非免税两部分。目前，免税店面积占总商业面积的一半以上，而收入更占到2/3。显然，免税店的租金收入含金量更高。在8000平方米的纯商业面积中，今年约有5800平方米将重新进行招投标，新航站楼的商业招标将同时举行。 2008年，随着新航站楼的投产，商业面积将扩容至倍。假设第一季度因为装修等原因，商业租赁收入增速与客流量增速持平（%），第二季度起商业租赁收入同比增长90%，则全年商业租赁收入将猛增75%。 预期，2009年、2010年商业租赁收入将维持年均30%的高增速。2006－2010年公司商业场所租金收入年均增速达%。 2010年后，公司商业租金仍将从以下两个方面获得增长：一是商业面积的挖潜，即纯商业面积从万平方米扩大至4万平方米；二是旅客含金量的提高（如中转旅客和国际旅客的增加）、商业盈利模式的改进有望大大促进单位旅客在机场的消费，从而增加公司的收入提成。 　　航空性收入快速增长 2006年，浦东机场完成飞机起降万架次，同比增长%，创下了开航以来的最低增速；完成旅客吞吐量2645万人次，货邮吞吐量214万吨，同比分别增长%和%，总体增速不及预期。我们认为主要原因在于：航空公司因高油价而合并航班；机场时刻偏紧；虹桥机场增长超出预期；周围机场（如杭州、南京、宁波等）存在一定的分流。 业务场所包括航空公司租用的值机柜台、贵宾室、现场办公室等。随着新航站楼的投产，可供出租的业务场所面积大幅增加。而二期航站楼作为上海枢纽机场的主要载体之一，资源稀缺性极为显著，自然得到各家航空公司的特别青睐。因此，二期航站楼业务场所将维持良好的出租率。 2007年，随着航空市场的持续旺盛以及虹桥机场的渐趋饱和，公司业务量增速将迎来反转，我们预测起降架次、旅客吞吐量、货邮吞吐量将同比分别增长%、%、%，全面超越2006年增速。 2008年，三大因素——北京奥运会举办、公司第二航站楼投产和虹桥机场彻底饱和，将促使公司业务量得到快速增长，预测起降架次、旅客吞吐量、货邮吞吐量将同比分别增长%、%、%。之后，2010年上海世博会的举办将进一步提升公司业务空间。 航空性收入主要包括起降费和旅客过港费。在不考虑机场收费改革的前提下，随着业务量的加速增长，公司航空性收入也将得到快速增长，2007年、2008年分别增长%和%，大大超过2006年的%。 旅游学校业务竞争策略 一、业务使命： 为阿坝州提供优秀的旅游经营管理人才，促进阿坝州旅游业的发展，争创全国藏区一流旅游职业学校 二、业务战略 第一阶段：2009年前，通过自己申请或联合办学方式，获得办学资质，相关旅游师资建设完成； 第二阶段：成为以旅游为特色的阿坝州最大职业学校 第三阶段：成为全国藏区一流旅游职业学校 三、所需核心竞争力 雄厚的旅游专业师资 充足的生源 与各景区结成战略联盟，为毕业生创造良好的就业环境 四、行业标杆借鉴： 1、标杆简介： 重庆旅游学校：重庆市旅游学校是首批公办国家级重点职业学校，是国家教育部重点建设的示范性职业学校，是中国与澳大利亚政府职业教育合作项目学校。 学校位于重庆市大渡口区西南新城中心，占地150亩，各类建筑面积5万多平方米。学校设施先进，师资雄厚。建有标准的塑胶400米环形跑道、足球场、网球场、篮球场、多功能体育馆、各专业实训室。齐全的教学、文化、生活和体育设施，为学生提供了优良的学习生活环境。学校教师本科以上学历占96%，研究生占15%；特级、高级教师30多名，“双师型”教师70多名，专业教师中60多名获“特级”、“高级”专业技术职称，20多名专业教师成为国家职业技能鉴定考评员，澳方专家长驻学校参与和指导教学。重庆旅游学校已成为一所高标准、多功能、现代化的集中高职和社会培训为一体的综合性职业教育培训基地。 学校分为中专部、综合高中部和培训部，下设涉外、旅游、烹饪、经贸、文秘、计算机、广告艺术、机电类等20多个专业；现有在校学生2500多人，在籍学生3000多人。学校一直受到国家教育部、市区政府的关怀重视,从82年创办职业教育以来，经过探索、改革、实践，学校实行以目标与专业分部为基础的条块结合的三层次管理模式,具有厚基础、宽专业、活模块的职教特色。20多年来，学校已为企事业单位培养了3万多名实用型人才，为各类高校输送了大批的优秀毕业生，在社会行业中享有良好的信誉。 2、标杆启示： 学校硬件优良； 师资雄厚； 形成专业特色 矿泉水业务竞争策略 业务使命：使九寨沟矿泉水资源、矿泉水品牌和相关设备资产保值增值。 建议三个方案： 方案1、寻找将九寨沟品牌和相关设备变现的机会； 方案2、联系娃哈哈、乐百氏或康师傅等具有全国影响力的矿泉水标杆企业合作生产（九寨沟矿泉水现在同德阳古龙洞矿泉水的合作只是维持生存的权宜之计）； 方案3、寻找国外具有雄厚资本的矿泉水企业合作，用矿泉水水资源和品牌入股，合作发展高端矿泉水。 PAGE 7 图表4 7950 2003 9400 11100 13500 15900 18500 21000 23200 2003～2010年中国互联网用户数量及增长率 互联网用户(万) 2003～2010年中国互联网用户数量及增长率 增长率 Sheet1 Sheet2 2003～2010年中国互联网用户数量及增长率 年度 互联网用户(万) 增长率 2003 7950 2004 9400 % 2005 11100 % 2006 13500 % 2007e 15900 % 2008e 18500 % 2009e 21000 % 2010e 23200 % Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2003～2010年中国互联网用户数量及增长率 互联网用户(万) 2003～2010年中国互联网用户数量及增长率 增长率 Sheet3