2004-2005广告主生态调查报告
中国广告生态调查课题组
2004年12月1日
目 录
12004-2005广告主生态调查报告
3前言：研究对象的基本情况及对广告活动的认知
3一、本次调查研究对象的基本情况
3（一）被访企业行业分布
4（二）被访企业规模情况
5二、被访企业对广告活动的认知情况
5（一）广告主希望通过广告活动达到的目的
6（二）广告主制定广告预算的方法
6（三）2004年广告主着重使用的广告种类
7（四）企业判断广告活动有效性的考量要素
7上篇 2004广告主营销脉象解读
7一、营销观念升级两大趋向
7（一）广告主趋于形成战略性的营销理念
8（二）广告主日趋关注营销创新
9二、2004广告主营销活动五大热点
9（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势
10（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超
11（三）加速国际化进程，应对全球竞争
11（四）强化公关意识，重视与广告的配合
13（五）关注体育营销，规避风险与挑战
14中篇 广告主营销广告活动战略剖析
14一、广告主媒体广告运作趋势和动向
14（一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度
14（二）媒体选择“区域性”趋势
15（三）媒体投放在多元化基础上寻求创新
18二、广告主终端推广三大趋向
18（一）协同化——终端与产品、品牌的互动协同
18（二）多元化——终端推广全面运用多种促销手段
19（三）精细化——终端资源的精细化组合管理
20下篇 广告主与支持机构合作关系演变趋势
20一、广告主主导趋势日益凸显
20二、广告主与媒体的竞合关系解析
20（一）广告主考量媒体品质两大趋势
25（三）广告主与媒体合作两大趋势
27三、广告主与广告公司的战略合作态势剖析
27（一）合作理念的两大导向
27（二）广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势
29（三）广告主对广告公司服务的五大建议
该报告完成在国内153家企业典型研究的基础之上，在历时5个月的时间内，课题组面向二十一个行业 中的企业，共发放问卷1700份，回收问卷153份。配合定量问卷调查，课题组还采用了深度访问、小组访谈等定性调研方法，试图从广告市场的各种角逐力量的博弈中，接近并透视广告市场主导力量——广告主，考察并剖析广告主营销广告观念、行为及其发展变化趋势。
该报告由三篇内容构成，《2004广告主营销脉象解读》、《广告主营销广告活动战略剖析》、《广告主与支持机构合作关系透视》。
前言：研究对象的基本情况及对广告活动的认知
一、本次调查研究对象的基本情况
（一）被访企业行业分布
行业
频数
百分比
药品
32
保健品
20
食品饮料
20
房地产
19
通讯产品及服务
15
计算机及互联网
15
酒类产品
13
家电
11
化妆品
11
机动车
11
服装服饰类
11
旅游/饭店/餐饮
9
洗涤用品
8
金融保险服务
8
医疗服务
6
零售业
4
医疗器械
3
2
纸制品
2
烟草
2
文化娱乐业
2
其它
15
总计
237
（附：多选题。有效样本数：153；缺失样本数：0；总计样本数：153）
本次被调研对象所涉及的行业以药品、保健品、食品饮料、房地产的比例居高，其频次分别占到总数的%、%、%、%。四行业累计百分比为%，所占总体比例过半。
此外，通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类等7个行业所占比例都在6%以上。
其它行业（占到总量的%）包括环保、印刷、橡胶、机电产品、涂料、纺织等行业。
（二）被访企业规模情况
1．总资产——拥有1亿以上资产的企业占到被访企业的近60%
（附：单选题。有效样本数：73；缺失样本数：80；总计样本数：153）
2．被访企业销售额概况
（1）被访企业2003年总销售额——亿元以上规模的企业占近％
（附：开放题。有效样本数：80；缺失样本数：73；总计样本数：153）
（2）被访企业2004年上半年度销售额
（附：开放题。有效样本数：59；缺失样本数：94；总计样本数：153）
被访企业2004年上半年销售额大致情况是：1亿-10亿所占比例最多，为%；其次是1000万以下，占到%；之后依次是1000万-5000万、10亿以上、5000万-1亿，分别占到总样本量的%、%、%。
二、被访企业对广告活动的认知情况
广告主对广告活动的认知涉及到多个层面，从明确广告投放目的，到制定广告预算，再到确定广告投放种类，以及评估广告效果……都从不同角度反映了广告主对目前广告活动的整体态度，及对广告活动的评价和期望。
（一）广告主希望通过广告活动达到的目的
（附：多选题。有效样本数：145；缺失样本数：8；总计样本数：153）
由上图可见，本次调查中有% 的被访企业希望通过广告活动提高或保持品牌知名度，选择数量排在第二位是“促进企业产品/服务的短期销售”。此外，促使消费者了解企业及产品的情况、提升企业形象、增强经销商对产品的信心也都各有数量不等的广告主进行了选择。
（二）广告主制定广告预算的方法
（附：多选题。有效样本数：145；缺失样本数：8；总计样本数：153）
对市场占有率的期望、营业额固定比率是广告主制定广告预算的主要依据，被访企业的选择率超过半数。在本次调查中，根据企业对产品市场占有率的期望制定广告预算的广告主占%，依据营业额固定比率的有%。此外，各业务部门预算、市场经验、上一年的广告支出、竞争对手等因素对企业广告预算制定也有一定影响。
（三）2004年广告主着重使用的广告种类
（附：多选题。有效样本数：147；缺失样本数：6；总计样本数：153）
2004年被访企业偏重使用的广告种类以产品/服务广告、品牌广告居多，各占总样本量的%和%。其次是促销广告、软性广告和企业形象广告，分别占%、%和%。此外还有%的企业选择着重使用公益广告。
（四）企业判断广告活动有效性的考量要素
（附：多选题。有效样本数：148；缺失样本数：5；总计样本数：153）
根据上图可知，销售数量的增加、品牌知名度的提升以及市场占有率的提高是广告主判断广告活动有效性的三大重要标准，在被访企业中，分别有%、%和%的广告主选择他们作为考核标准。此外，选择品牌好感度提高的广告主占总样本量的27%，以利润率的提高为判断标准的也占%。
上篇 2004广告主营销脉象解读
一、营销观念升级两大趋向
（一）广告主趋于形成战略性的营销理念
随着我国市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到，如果没有明确的经营目标和长期规划，没有整体性、战略性的营销理念和计划，只追求眼前、短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展产生种种消极乃至致命的影响。
因此，目前广告主营销更强调战略性，强调可持续发展，要求营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。
广告主战略性营销理念主要表现在两个方面。
一是从营销的短期业务（事务）管理上升到长期营销战略管理。一方面，在战略性营销理念的指导下，从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市场规划与营销运作，致力于企业整体核心竞争力的打造；另一方面，制定企业长期发展计划，建立与之协调的具有战略意义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步骤、有阶段地开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实力、市场占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业赢得广阔发展空间和持续竞争优势。
案例：上海通用。2004年5月，上海通用别克系列进行全线降价，这是上海通用的一个战略性行为，企业以主动的姿态迎合国内降价趋势，引领大规模集团性降价的浪潮，积极提前将别克旗舰产品价格体系纳入2005年价格竞争格局，同时降价也以实际行动显示了国内主流汽车企业应对入世价格下调挑战的信心，既给消费者树立了与国际车价同步的良好形象，又能在很长一段时间保持车价相对稳定，也避免了价格战对自身信誉的影响。
二是进行整合营销战略管理。广告主在营销管理中日益强调营销组合的整合程度，重视整合营销管理的战略意义：通过对各种营销工具和手段的系统化结合，针对目标受众传达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境进行即时性动态修正，实现价值增值。
案例：康师傅。2004年5月，康师傅推出康师傅劲跑X，针对其注重健康、活力和时尚的目标消费群体人群，将市场推广活动与运动紧密挂钩。2004年5月至7月，康师傅赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”，综合运用体育营销、联合营销、游戏营销、细节营销等手段；此后又借助广州申亚成功，将沙滩排球比赛宣传为“广州申亚成功后第一场大型的庆祝赛事”，增添了关心广州体育事业的“美名”。康师傅借“整合营销”潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位，有效促进了企业、产品品牌知名度、美誉度的提升。
很多广告主在关注战略性营销的同时，也对营销战略的制定和执行存在一些困惑。如中小企业是否有必要制定营销战略？如何制定适用于企业自身条件的独特战略？如何整合企业内外部资源，提升执行力，使营销战略在实践中落到实处？如何在国际化背景中制定有效的全球化营销战略？等等。面对日益激烈的国际、国内竞争及日趋复杂的营销环境，企业要赢取竞争优势，就不得不迎难而上，思考并努力解决这些课题。
（二）广告主日趋关注营销创新
面对日趋严峻的内外部营销压力，广告主在营销手段上力求突破传统的营销模式和操作套路，探讨营销升级、营销创新，以便更好地抓住及有效利用变化中存在的市场机会，为企业创造竞争优势、加大发展空间。具体来说，广告主的营销创新主要表现在以下三个方面：
营销理念创新。由于市场营销环境日趋严峻，很多营销理念作为舶来品不能完全适应中国的市场环境，对其盲目教条的应用难免会造成水土不服等尴尬现象，影响到广告主营销战略、策略的有效实施。此外，企业还面临着众多目前市场阶段及环境下特有的营销困惑，如“多元化还是专业化”、“自建网络还是代理外包”、“进不进大卖场”、“要不要价格战”、“搞不搞终端促销”等等，这些问题和困惑显然无法通过照搬西方成熟市场理论来解决。因此，在上述种种压力下，广告主纷纷结合自身情况，进行营销理念创新，寻找适合自己产品和市场环境的独特营销之路。
案例：张裕集团“整桶订购”，创新直销理念。张裕集团的张裕·卡斯特酒庄推出新品时率先采取全新的直销模式：“整桶订购”。该直销模式背后隐藏着更大的扩张计划：2004年张裕计划整桶销售达600桶，而“张裕·卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万。通过整桶订购的新营销模式，张裕“圈”到了高端消费群，树立起消费者的品牌忠诚度，大大拉动和促进高端消费群体在传统渠道，特别是在酒店中对张裕产品的消费力。
营销组织创新。营销组织创新是广告主营销创新中的重要部分，主要是指企业为应对销售规模扩大、区域市场成熟、销售压力增大等现实问题，进行企业营销组织调整，以保证营销活动中的组织协调和可持续发展。具体来说，创新包括为提高企业营销组织效率而进行的组织结构信息化、扁平化建设；为顺利实现知识转移、传承而进行的团队建设管理、内部营销组织调整；以及对营销人才的吸纳和管理。此外创新还包括各企业间建立战略联盟式的虚拟化、网络化营销组织，成员间通过信息和决策支持系统相互连接，形成价值增值系统等。
案例：长虹。2001、2002两年，长虹分别在川渝地区大规模地开展空调“仓储直销”和“百城千店”；2003年4月，长虹在八省一市的空调仓储直销中心店同时开业，标志着长虹空调仓储直销全面启动。仓储直销这一崭新的营销组织形式减少了销售流通环节，降低了营销组织运营成本，提升营销效率，并进一步拉近了生产厂家与消费者之间的距离。
营销运作执行创新。在广告主的营销活动中，其具体执行层面——大到产品、价格、渠道、促销，小到广告创意、媒体选择、终端促销模式等——往往蕴藏了丰富的创意元素和空间。因此，营销运作执行创新成为营销创新整体态势下最为活跃的一环。
案例：上海盛大网络。上海盛大网络有限公司通过《传奇》开启了网络游戏多元化营销的新阶段。盛大通过游戏快速获得质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式；通过渠道扁平化提高了销售终端的覆盖率和控制力度；通过向游戏玩家提供优质的售后服务，建立起消费者忠诚度——通过营销策略的一系列创新，上海盛大网络的知名度和营业收入都获得了大幅度提升。
但是，在进行营销创新的过程中，广告主也面临着很多顾虑和困惑。如在某些市场环境下，营销创新策略是否可行？能否为消费者所接受？创新是否触犯了相关法律、法规和通行惯例？等等。此外，如何进行营销创新的有效组合，最大限度的发挥出创新的效果，也是广告主日益关注和亟待解决的重要课题。
二、2004广告主营销活动五大热点
（一）整合纵、横向资源，获取竞合优势
在经济发展的推动下，市场全球化、革新快速化和技术复杂化使得竞争日趋激烈。过去“单打独斗”式的经营模式在今天看来困难重重，取而代之的是多种竞争力量之间进行各类资源特别是营销资源的交流与共享。
一方面，广告主日益注重纵向整合上下游资源，与产业价值链的其它环节进行战略合作，与供应商、服务商、直接渠道的商业伙伴（比如分销商、转销商/零售商）以及顾客等价值链的各个环节组建战略联盟，在生产、销售、服务、推广等各方面展开协同运作。通过这种正合博弈，建立一个强大的“品牌集合”，从而实现业务的共赢和品牌的延展。
案例：四川长虹集团。2004年9月，四川长虹集团分别与上海朝华科技、中远物流、广州金发等5家企业签下战略合作协议。强势企业之间的合作有助于提升各自在擅长领域和强势产品上的优势和竞争力，实现双赢。同时，也标志着以长虹为代表的中国家电业开始寻求传统之外的经营手段，合理配置各种资源，优化产业结构，全面提升企业运营能力。
另一方面，同行业或跨行业企业之间进行并购重组、战略结盟，或是协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，成为广告主资源整合另一个核心内容。2004年TCL、长虹、波导等众多本土企业纷纷加快海外并购、合作进程，此外陆续出现医药行业的药店、药企联盟，供货方的代理商联盟等等。通过横向联合，企业得以优势互补，既降低了风险、节省各自的营销成本，又增大声势，更好地满足各自市场需要，使利益最大化。
案例：TCL冰箱与农夫山泉展开异业联合营销。2004年7月，TCL冰箱和农夫山泉在全国展开了主题为“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”的跨行业合作活动。此次战略合作的范围广阔，并采用了形式多样的捆绑模式，如渠道销售和终端展示的互相呼应，还使用了联合路演、广告资源互动等项目。
同时，广告主在纷纷谋求合作、进行资源整合的同时，同样也面临着困惑与挑战。比如，如何从战略的高度寻求合作伙伴，使联合建立在一致的核心品牌理念及战略目标的基础上？不同利益个体之间如何达到利益的均衡、形成长期稳定的合作伙伴关系？如何避免不同企业在文化、管理等多方面的冲突，将整合后的营销资源进行消化？……广告主急需强化资源整合能力，提高对多种营销资源的利用效率，促使营销效果最大化。
（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“强势”商超
在广告主通路建设上，呈现出扁平化与多元化并存的态势。一方面，渠道由金字塔式向扁平化转变，广告主从依靠大客户、大批发、大流通，转向直接服务零售终端，做深度分销、通路精耕细作。一些强势企业开始直接介入终端，甚至直接掌控零售网络，通过通路层次的减少来降低流通成本，增加品质保证，同时也有利于企业把握消费者需求，把市场做深、做透、做细。另一方面，随着市场细分化和可选择的营销通路增多，广告主的通路结构进一步多元化。尤其是2004年，随着《直销法》出台，中国即将开放直销市场，众多非直销企业希望切入直销市场，以突破销售瓶颈。
近年来，连锁商业、大型商业集团和大型百货零售店扩张迅速，大型综合商业中心“MALL”逐步进入中国。面对强势零售业态，企业与渠道商尤其是连锁终端商之间矛盾频发：2004年，从年初广州药业、四川太极和上海雷允上成立“销售联盟特约药店”对抗平价药房 ，到三月格力与国美之争，再到志高空调上诉福州三联单方面降价行为……越来越多的广告主思考如何协调与经销商之间的关系，寻求有效的竞争手段。
零售业态的兴起使得广告主开始更加理性的看待厂商关系，从竞合角度与大型商超进行博弈，力求让双方利益最大化。比如广告主根据终端的不同运营方式以及定位制定不同的应对策略。又如，企业开始突破原先局限于场地、折扣等方面的低层次谈判的局面，站在带动连锁商营业业绩、进行联合品牌宣传以获得双赢的高度，与商超共同策划促销活动。同时，广告主也不断加大与终端的合作深度，采用贴牌生产商家自有品牌、与商家联合进行会员促销等方式，从协同商超经营的方向切入，建立新型合作模式。
案例：西安某知名日化企业。被访者谈到，终端在变化，企业的应对策略也不断随之改变。最初是交进店费、促销员管理费，然后慢慢向深度合作演变。比如企业现在开始做终端自有品牌的贴牌生产，现在普尔斯马特的自有品牌的产品就是该企业生产的。通过这种方式的合作使得企业产品在进店、摆放等方面获得一定优势。此外，企业还根据商超的运营方式制定合作模式。比如针对诺马特这样的零售店，通常按照生产终端来维护；而象普尔斯马特这种会员制的店，企业就会设立专门的营销体系来支持，因为他们的受众体系不同。
（三）加速国际化进程，应对全球竞争
中国加入WTO后，国际贸易壁垒逐步消除，资本流通障碍逐渐打破，中国市场国际化步伐加速。一方面国内市场不断集结全球资本、人才、技术等资源，为本土企业国际化奠定了基础；另一方面国家政府也进一步完善对外经济合作的管理服务体系，为中外企业合作创造了较好的国际环境；同时，在中国的外资、合资企业数目逐年增多，许多跨国企业凭借雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理，正逐步蚕食着中国市场，本土企业面临前所未有的挑战。在种种因素的作用之下，国际化经营成为本土企业生存与发展的必由之路。
近两年来，国际化开始从口号、理想演化成企业营销战略的有机组成部分，本土企业的国际化进程进入了实质性阶段。越来越多的本土广告主通过海外收购、OEM/ODM合作、业务外包等多种方式使企业自身实力在海外市场得到了一定程度的认可。
案例：用友软件。2004年2月，中国管理软件的领导者用友公司发布了其国际化战略。表示将围绕“亚洲最大的管理软件公司”这一中期目标，力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司。2010年，用友要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。
但企业的国际化战略在实际操作过程中存在着多方面的挑战。主要表现在对国际市场欠缺了解、国际化优秀人才匮乏以及品牌力、销售渠道等方面的弱势。
案例：TCL集团。TCL集团于2004年6月在广州发布了国际化人才战略，短短4个月内招聘了1058名具有国际化背景的人才，目前TCL集团外籍员工达到了9500多人，占18％。TCL集团董事长兼总裁表示，这是为了应对TCL在国际化运营能力、多元文化融合、掌握核心技术能力等方面面临的新挑战。
（四）强化公关意识，重视与广告的配合
关于“公关与广告孰轻孰重”的争论是2004年另一个突出看点。2003年SARS事件促使广告主将公关活动的重要性提升到前所未有的高度，2004年营销大师阿尔•里斯的新作《公关第一，广告第二》在中国出版，更是引发了广告主对公关与广告两大营销手段的思考。
１、公关不可忽视，广告不可替代
随着资讯信息的爆炸、消费者消费观念的更新和市场竞争形势的变化，传统广告的可信度与到达率在日趋减弱，而许多公关活动通过利用新闻、制造事件等方式达到有效传递企业/品牌理念的目的，日益受到广告主的重视。
然而2004-2005年度广告主研究表明，虽然公关的作用得到了一致肯定，但大多数被访广告主认为广告的地位不可取代——当问及对 “公关在崛起，广告在衰落”说法的态度时，%的广告主表示不同意，%不置可否（见图1-2-2）。多数广告主比较理性地看待公关与广告，认为两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各司其职，相辅相成。
案例：杭州某知名药业公司部门经理。被访者同意“公关在崛起”，但不同意“广告在衰落”。公关与广告二种营销手段是相互关联的。广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。虽然公关活动的“软性化”可能让消费者更容易接受，但如果广告不到位，也无法达到足够的力度。
同时，也有%的被访企业对“公关在崛起，广告在衰落”的说法表示赞同，认为相比之下，公关的作用大于广告。
案例：杭州某酒业公司。被访者认为公关与广告都是与消费者沟通的途径， 但公关更具优势。首先，广告是与消费者的单向沟通，而公关是双向沟通，能够得到及时反馈；其次，公关针对性强，能够针对特定目标对象传播；第三，公关费用易控制，投入小，关注度高。
２、广告主的公关意识加强，但仍待完善
广告主研究发现，越来越多的广告主开始将公关活动与传统广告进行有机配合，发挥整合优势。如下图所示，2004年以来广告主对体育赞助、公益事业支持以及其它赞助活动的使用有较大幅度的提升，相比2003年，使用率分别增加了％、％和％。
虽然广告主日渐认识到应该将把公关视做企业的长期战略，与其他营销手段进行整合使用，但仍有部分企业对公关活动的使用只是停留在阶段性和临时性的层面。在这一点上，跨国企业的观念相对均衡，意识普遍高于本土企业。
（2003年有效样本量为140；2004年有效样本量为143）
案例：精信整合传播集团。精信整合传播集团旗下的GCI集团总裁兼首席执行官鲍勃·费尔德曼提到，在与客户打交道的过程中，中国企业越来越重视形象和声誉，有着强烈的“整合传播”的需求，他们不仅需要做广告，还需要市场推广、公关等不同方面的整合服务。
（五）关注体育营销，规避风险与挑战
随着雅典奥运会的召开和2008年北京奥运会的临近，借助体育赛事进行广告投放和活动赞助成为越来越多广告主营销广告活动的重要组成部分。特别是一些憧憬进军国际市场的本土大企业，在2004年雅典奥运会、FI赛事和欧锦赛等全球顶级体育赛事中显示出空前的热情——利用赞助、赛事广告插播、栏目赞助、体育明星代言等形式，将体育营销作为打造品牌的重要策略。
但同时目前国内广告主进行体育营销时也存在着相当多的困惑与挑战。
首先，体育营销的高投入、高风险一直是业内的热点。赞助体育活动，特别是独家赞助国际级体育赛事所需花费的高昂费用往往令人叹为观止，而其带来的价值回报却需要一个长期的过程。如何权衡体育营销投入产出之间的利与弊，是广告主当前面临的一大难题。
案例：联想集团。2004年3月，联想集团正式成为国际奥委会全球（TOP）合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想估计其后续的市场推广投入费用将达3亿美元，而联想成为TOP赞助商的“入门费”还仅为6500万美元。业内人士认为，让这一投入物有所值，关键在于配合这个赞助活动的系统传播方案和营销动作能否打动目标受众。
其次，孤立地看待体育营销也是当前中国企业易犯的错误。体育营销只有与其他营销要素有机结合，并融为企业营销战略体系的一部分时，才能更好地实现塑造品牌的目的。如何有效地将体育赞助与其他营销变量配合，发挥整合传播效应，是广告主亟待解决的重要课题。
案例：三星集团。1998年三星成为“TOP计划”成员时，已经在全球很多国家建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际，借助“TOP计划”，三星成功摆脱了国际市场上的低档品牌形象，实现了品牌的飞跃。
此外，如何避免跟风性盲目投入、避免急功近利，如何有效测定体育营销效果等，都是现阶段中国企业在体育营销过程中急需克服的问题。
中篇 广告主营销广告活动战略剖析
一、广告主媒体广告运作趋势和动向
（一）广告主媒体投放日趋上升到战略高度
近年来，由于市场竞争日益激烈、媒体环境日益纷繁复杂、国家相关政策法规（如国家广电总局17号令）陆续出台等原因，企业面临日益严峻的营销压力。广告主研究显示，越来越多的企业开始强调媒体投放的战略性，思考如何使企业媒体投放符合营销战略，如何在利润空间、营销费用有限的情况下更有效的制定营销推广策略，追求宣传效果最大化等。
（二）媒体选择的“区域性”趋势
2002年到2004年三年的广告主研究表明，广告主在进行媒体选择时，区域媒体选择的趋势不断加强，电视媒体表现尤为突出。在2004年广告主调研中，当问及对“中央级电视媒体在广告活动中比地方级媒体更有效”的看法时，％的被访企业持反对意见，％不置可否。深访过程中，也有许多广告主对区域性媒体的高针对性、深度传播等优势给予肯定。
为了迎合广告主聚焦区域市场的需求，区域性媒体及媒体联合日益兴起：2004年3月，安徽影视频道、湖南经视、山东齐鲁电视台、浙江教育科技频道发起“中国媒体金牛工程”；2004年9月，由江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台经视频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》四大品牌栏目组成的中国第一个电视品牌栏目联合体“华东全垒打”……为广告主进军区域市场提供传播平台。
案例：上海某知名啤酒企业。被访者表示，该企业所选的电视媒体主要以卫视以外的省台、地市县级电视台为主，其占2004年电视广告投放比例的60%、30%。其中卫视以外的省台主要选择江苏、浙江、云南、广州等大城市中较受欢迎、收视率较高的媒体，主要目的在于针对城市市场做有重点的宣传；地市县级电视台和省级卫视作为一种补充也会投。
但是，目前广告主对区域媒体，特别是一些区域媒体联合的广告运作形式还存在一定质疑，褒贬不一。如何在有限的资源制约下，有效甄别媒体价值、选择适当的媒体武器，最终达到理想的营销效果；如何进一步开拓区域市场、有效开发区域媒体广告资源成为广告主探索的重点课题。
（三）多元化基础上寻求创新的趋势
对比2003、2004年企业营销广告活动调查数据，广告主的营销广告活动重心普遍存在从传统媒体偏移的现象。对于“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降”的说法，2004年调查中有近50%的企业表示比较或非常同意这一观点，比2003年多出近10个百分点，其中比较同意这一观点的被访者比例显著增加。
（附：单选题。2003年有效样本数：137；2004年有效样本量：147）
广告主的媒体创新主要分为两个方面，一是在传统媒体的使用上进行创新，二是勇于尝试新形式的媒体，如户外广告、网络媒体、液晶移动电视广告、展销会、社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等等。一般来说，广告主往往将新形式的媒体作为媒体组合的有益补充，与传统媒体联合使用，以达成整合营销的效果。
1.户外媒体备受青睐
。2004-2005年度广告主研究表明，有40%的被访企业比较同意“户外媒体将会成为广告和营销活动中的重要载体”这一观点，另有%的企业表示非常同意，广告主对户外媒体在其营销广告活动中的重要性已有一定程度的认可。
（附：单选题。有效样本数：115；缺失样本数：38；总计样本数：153）
案例：杭州某知名啤酒集团。企业户外广告投放的主要是横幅、路牌、公交车身等，其中公交车广告的投放市场反应较好。因为公交车是一种流动性媒体，坐车、骑车、开车的人都可以看到，并且实效性比报纸、电视更长。
2.互联网媒体受到持续关注
调查显示，多数广告主认为互联网在企业广告和营销活动中将会扮演越来越重要的角色。对比2003、2004年两年广告主调查数据，被访企业中比较同意、非常同意“互联网将会成为营销广告活动的重要载体”这一观点的比例有所增加，其总量从2003年的%，上升到2004年的%，并且其比例远远高于不认可互联网营销作用的被访者比例。
案例：广州某知名IT企业。被访者表示互联网是企业广告宣传的主要媒介，2003年互联网广告费用占年度总广告费用的50%。因为公司重视与政府采购部门的沟通，自己在行业代理方面又有很高的声誉，所以每年都会在广州政府采购网上投放软文广告，宣传企业形象。
但是，企业在运用互联网媒体投放广告、开展营销活动的同时，也存在一些疑虑。如网络媒体传播范围较大众传播媒体仍有局限，网络广告策划、创意水平参差不齐，因缺乏相应监测体制而导致网络广告面临诚信危机等等。
3.液晶移动电视等新形式的媒体发展势头强劲。
广告主研究发现，手机媒体、液晶移动电视、电梯/社区液晶视频、会展等新形式媒体，凭借其针对性强、可与其他促销方式相配合等特点，日趋成为广告主关注和利用的信息传播载体。但目前很多新的媒体形式尚未发展成熟，在实际操作中缺乏成功的运作经验和科学数据支持，此外相关法律、法规尚不健全，种种因素都影响着广告主对其的开发和使用。
案例：北京某知名保险公司。被访者表示，企业未来最希望开发的新形式媒体首先是液晶移动电视，因为它多处于高档楼宇、电梯间，符合企业目标受众的媒体接触范围。但就被访者了解，目前北京液晶移动电视的广告运作仍处于试运行阶段。
案例：某啤酒企业。该企业正在投放移动电视。在被访者看来，因为其作为新媒体来讲，发展的较为成熟，网络也布的较好，在上海的写字楼、公交车站的占有率都逐渐上升。同时，移动电视的投放方式也很灵活，可以选择广告投放的路线、时间等，能更有针对性地集中诉求目标受众群，尤其是企业的目标受众群只占上海人群的20%，是非大众群体，其广告投放针对性的优势就更明显。
4.传统媒体的创新
另一方面，广告主希望通过创新使用传统媒体，打破以往旧的营销广告模式，提升信息的传播效果。广告主对传统媒体的创新包括以下两方面：
一是媒体投放方式创新。其中比较突出的即淡季投放、非黄金时段/版面投放。
淡季投放是指广告主在产品销售淡季大量投放广告，其考虑在于：一是在其他竞争对手都偃旗息鼓时集中投放广告，差异化传递产品信息，力图给消费者较深刻的印象，让代理商或潜在的代理商心动；二是有一定实力和市场地位的企业在淡季投放广告，打击相对弱势的竞争者，引发行业洗牌；三是促进冲动性购买产品的销售。
非黄金时段/版面广告投放是指避开收视率/阅读率较高、关注率较强的黄金时段/版面，而选择非黄金时段/版面进行大规模广告投放。广告主的这种投放策略主要是考虑到，一方面企业目标消费者的媒介接触习惯与众不同，通常意义上的非黄金时段/版面正是该企业目标消费者所关注、接触的；此外，在媒体黄金时段/版面价格不断飙升的情况下，广告主逐渐看重非黄金时段价格相对便宜，用垃圾时段/版面长时间、高密度的投放广告，可以达到以量制胜的效果。
案例：海王金樽。海王金樽的目标人群主要是商务人员，事务繁忙，收视时间较晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且到达率较低。因此，其广告发布时间选择在“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。
二是媒体广告形式创新。
媒体广告形式创新关键在于对广告资源的独特占有及差异化使用，如报纸通栏广告、杂志异型广告、置入式广告等，以有效提升广告投放门槛，从而区别于竞争对手，迅速提升品牌形象。
案例：中国移动。电影《手机》中，剧中电视荧屏上多次出现中国移动“沟通从心开始”的广告，中国移动采用置入式广告将广告信息天衣无缝地融入传播载体,潜移默化地向受众传递广告信息。
二、广告主终端推广三大趋向
比较广告主营销推广费用分配比例2003年、2004年以及2005年（预期）情况，中，用于终端推广的份额呈现出明显的上涨趋势，而相应地广告费用则有一定缩减。
总体来说，广告主的终端推广活动呈现出协同、多元、精细三大趋向。
（一）协同化——终端与产品、品牌的互动协同
首先，通过货架陈列及卖场布置等终端包装，进行产品展示以及品牌形象维护，增强品牌影响力，并充分发挥终端广告的品牌提示优势，促进即时购买；其次，借助零售终端的产品推广和促销活动，将终端活动传播的人气效应、店员传播的品牌教育效应，以及售后传播的口碑效应有机结合，在互动中与消费者建立直接情感维系，提升品牌美誉度和忠诚度。
案例：名门闺秀。名门闺秀严格执行与连锁体系统一的品牌形象与品牌管理模式，不遗余力花大力气建设终端品牌形象：总部配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料；在货品陈列摆放方面给予专人指导。在这样的严格约束与品牌形象建设下，名门闺秀全国500多家专卖店与专柜真正做到品牌形象统一与规范化的经营管理以及统一标准的服务模式。
（二）多元化——终端推广全面运用多种促销手段
广告主营销广告活动研究发现，广告主在终端推广活动中通常综合运用多种促销方法。既有降价、打折、返款、特惠包装等各种价格形式的促销，也有赠品、样品派送、以旧换新、服务促销、直邮等实物或服务形式的促销。此外，现场演示、公益事业支持、体育赞助等一些活动形式的促销也受到广告主的青睐。
（2003年有效样本量为140；2004年有效样本量为147）
由于广告主研究的对象集中在快速消费品行业，各企业在促销手法上存在一定的共通性。从图2-2-2可以看出，2004年被访企业比较经常使用的促销方式有赠品、服务促销、抽奖、现场演示和公益事业支持，在众多促销方式中使用比例名列前五位。值得关注的是，与2003年相比，广告主对于赠品、打折、派送等促销手法的使用有所降温，而在降价、积分券和公益事业支持等方面热度上涨。
（三）精细化——终端资源的精细化组合管理
在众多行业利润摊薄、市场空白越来越少的“微利时代”，“精细化营销”正逐渐受到关注，而终端精细化更是作为“精细化营销”理念的重要内容，成为广告主终端推广的又一个关键点。
首先，广告主趋于注重对促销手法的整合以及动态把握。一方面，企业在终端推广中全面运用各种促销手段，并注重统筹规划，发挥出整合作用。比如，针对不同定位的产品，采用不同的价格策略和促销方式。另一方面，企业对终端促销手段的组合也是在动态中进行适时调整。
其次，广告主在终端管理过程中的标准化及动态化。一方面，对终端资源进行合理布局、抓住核心客户进行精细化管理，建立一套适合企业产品特色的终端标准化管理模式。另一方面，广告主加强对终端的动态管理，建立完善的终端档案并及时更新；同时业务人员深入终端，走访顾客，及时了解终端的营销情况，发现问题并予以协调解决。
案例：红豆集团。红豆集团专门成立了市场督导部门，为代理商提供店址选择、店堂设计、服务、店员培训等一系列帮助和参考。另一方面也要求代理商走出家门，实地考察、监督分销商产品销售状况，经常、及时地与分销商进行联络与沟通，必要时可以对分销商、服务员进行培训，真正做到服务于市场，服务于终端。
下篇 广告主与支持机构合作关系演变趋势
一、广告主主导趋势日益凸显
2004年广告主研究结果显示，广告主在广告生态市场中的主导地位日益凸显——接近半数（%）的被访者肯定广告市场的主导力量是广告主自身（见图3-1-1）。
这部分广告主认为企业是广告市场的需求方，即是广告产品的“消费者”，对于市场来说起决定性作用的是消费者，因此广告主将发挥其核心职能，推动广告市场的盘整和前进。而广告公司和媒体只有与广告主保持协调互动的关系，把为广告主提供更专业、更到位的服务视做其核心理念和努力方向，才能进一步推动广告生态环境向良性、健康的方向发展。
案例：某知名日化企业。被访者指出，广告业三大主体中起决定性因素的是广告主。广告主决定了各地区媒体的发展水平及广告公司的服务水平，业内出现的一些新现象，往往是因为广告主的动力作用，如伊拉克战争时期，统一润滑油投放的模式就是一种新的尝试。广告主的主导地位在未来一段时间内不会改变，广告主左右了广告市场的发展状况，而一部分优秀的广告公司在其中起到了推动的作用，而媒体更多的是配合。
如何对与媒体和广告公司的合作进行管理和创新、使其更好地为自己服务成为广告主进行广告运作的核心问题之一。
二、广告主与媒体的竞合关系解析
（一）广告主考量媒体品质两大趋势
1、.综合考量趋势
广告主在与媒体合作过程中，不但注重媒体在覆盖范围、视听率/发行量、投放价格等量的方面的考虑，同时也关注媒体在权威性、受众商业价值、媒体特性与广告内容适切性等质的方面的因素。对比2003年和2004年广告主进行媒体选择的依据不难看出，企业愈发重视从自身营销目标等战略高度出发进行投放决策，并且趋于关注媒体受众的商业价值。详见图3-2-3。
（2003年有效样本量为140；2004年有效样本量为147）
在质与量综合考量的基础上，广告主日益重视媒体品质对企业的投放活动的影响，高品质的媒体不但具备重要的传播力，更是企业迅速启动市场和提升品牌的绝佳平台，是企业投放活动获得增值效益的重要保证。
案例：上海某知名通讯企业。被访者对媒体品质的评估有两方面：一是媒体受众与目标消费者相吻合。比如投放商业机广告就选《对话》、《财经》等收视档次比较高的节目；投放时尚机广告就选综艺类频道和节目，比如音乐频道、欢乐总动员等。二是看重媒体品牌，如《对话》和《头脑风暴》就不是一个档次的。
2、量化指标不容忽视，广告主呼吁完善的媒体数据监测体系
在与媒体合作的过程当中，媒体监测数据是企业进行媒体选择、衡量投放绩效最为直观的指标。广告主调查显示，媒体的覆盖范围和视听率/发行量等媒体调查数据始终是企业的重要选择依据。如图3-2-3所示，2004年分别有%和%的被访企业将这两项量化指标纳入衡量范围。
调查结果显示，广告主限于资金、人员等多方面的原因的制约，在媒体的视听率、发行量等方面的调查数据多来源于媒体、广告公司或者专业媒体调查机构，其中又以由刊播广告的媒介直接提供为最。只有少数的企业委托外部机构进行专项调查，获取一手资料。
然而对于现有的媒体数据提供商、媒体监测业者多提供的视听率/发行量的调查数据，广告主又普遍表现出信任度不高。在调查中，认为目前媒体数据提供商（媒体监测业者）所提供的收视/听率、发行量等数据可信度一般的企业占总样本量的%。 案例：广州某知名化妆品企业。被访者表示，公司选择媒体时通常会考察广告公司提供的专业数据，也有一些自荐上门的媒体主动提供数据。但是被访者认为这些数据可信度一般，媒体的数据肯定存在夸大现象，但广告主即使知道也无能为力，因为自己毕竟也没有这个能力去核实，因此对于媒体的数据，广告主往往处于一种半醉半醒的状态中。
因此，广告主对媒体调查数据的认证问题表示了较大的关注，多数广告主认为有必要尽早建立对媒介发行量、视听率等数据的第三方认证稽查机构。
（二）广告主媒体决策机制及投放流程1、企业内部职能部门媒体决策分工
广告主调查显示，在企业内部媒体投放决策分工上，各个部门多分工协作、相互配合。
图3-2-1 企业内部职能部门媒体决策分工
一般而言，在具体实践中，以上各部门在企业内部的名称各不相同，设置也有重合现象，如营销部门下设广告部门，销售部门同时负责广告投放等。各部门间的信息沟通、交流十分必要，是企业广告媒体投放策略得以顺利制定、执行的重要保证。
案例：北京某知名IT企业。该企业下设4个自有品牌产品群组，负责不同产品线的市场活动。每一个品牌群组由事业部组织工作，事业部下设市场部负责该事业部产品线的营销推广活动。股份有限公司另设有企划部负责品牌和产品及企业形象的统一宣传。
2、总公司与分公司之间的媒体投放职能分工
具体而言，总公司与分公司在媒体决策上的分工主要有以下三种情况：
第一：分工——总公司负责整体投放、各地分公司（代理商、经销商）配合销售打终端。
案例：浙江某知名服装企业。被访者表示，中央台与省级卫视的投放由集团总部负责，而地面频道则属于区域投放的预算，即由地方代理商配合当地新店开业等营销计划进行灵活机动的投放，不纳入集团整体的媒体投放计划当中。
第二：下放——媒体投放权力下放到各地分公司，总部负责统筹协调。
案例：深圳某知名酒业集团。被访者表示，该企业各地分公司相对独立于公司总部，作为营销平台，负责各个地区的销售和宣传。总公司通常只作整体上的策划，在大的方向上进行一定的干预。
第三：统一——总部全权负责媒体计划、执行或总部统一规划、分公司具体执行。
案例：上海某知名保健品企业。该企业由总部做整体广告计划，各地市场部依据当地情况制定具体的媒介计划，再交由总部审批，最后由分部具体实施。
3、广告主媒体投放四种决策机制
调查显示，广告主的媒体决策大体分为四种情况：
图3-2-2显示了广告主媒体决策及投放过程中出现的各个参与方及彼此间相互关系：
图3-2-2 广告主媒体决策及投放流程
第一、直接与媒体接触，不经过广告代理公司。
出于与媒体建立良好关系、降低广告投入成本、规避与广告公司合作的不稳定性等方面考虑，企业直接与媒体接触。具体又可分为以下三种类型：一是通过企业自设相关部门、人员负责制定媒介计划，进行媒介购买；二是自建广告公司，负责本企业广告媒体投放业务；三是企业下设相关部门与企业自建广告公司分工合作，负责企业媒体广告投放。
案例：上海某知名日化企业。被访者表示，该企业都是通过自己的专业媒介人员与媒体进行接触及投放。因为首先随着企业越来越重视广告的作用，广告投放费用不断上升，有能力设立专门的人员或部门来负责媒体投放进行独立投放，也容易获得媒体的重视；其次，企业对广告代理公司提供的服务不满意；第三，直接与媒体谈判也能获取更低折扣，从而降低投放费用。
第二、公司内部相关部门负责媒体计划制定的主要工作，委托广告代理公司负责媒体购买、咨询、数据提供等方面工作。
很多广告主出于本企业人员更加了解营销、媒介情况，节约合作成本等方面的考虑，由企业内部相关部门制定媒介计划，而把具体下单、购买的工作通过竞标等方式委托给相关代理公司，力求做到协调企业与广告公司各自的优质资源，高效进行媒介投放。
案例：北京某知名跨国饮料集团。该企业总部设有专门的媒介购买人员，实行区域负责制，根据自己收集和广告公司提供的数据以及历年的投放，由团体集体讨论共同制定媒介计划，统一通过代理公司购买。
第三、媒体代理公司在企业媒体投放决策中占据相对重要位置。
一些企业把自己的媒体投放业务委托给有经验的广告代理公司，同其进行较为紧密的合作，借助其媒介方面资源优势，享受其专业化服务。
案例：上海某知名乳业集团。该企业目前与多家广告公司合作，负责完成其媒介投放等方面业务，2004年该企业90％的媒介购买费用都是通过广告公司投放的。被访者表示一般媒体代理公司都有专业的媒体分析人员，能给集团提供专业的广告投放服务。
第四、视具体情况调整媒体决策流程。
在很多时候，广告主也会考虑到具体实际情况，综合运用以上几种媒体投放及决策流程，以期收到更好的媒体购买及广告投放效果。
案例：北京某知名药业。企业会依据不同产品侧重不同媒介投放模式：电视广告等大众媒体的投放找专业广告公司；而处方药方面，企业是专家，都是由企业自己的媒介部门人员负责。在广告投放时也是双管齐下，既有企业直接与媒体谈，也有找代理公司谈，看最后谁谈下来的价格最低，就用谁的。
（三）广告主与媒体合作两大趋势
1、倾向于与媒体建立直接业务关系趋势的加强
如图所示，2003年广告主通过广告代理公司进行媒体投放的广告费用占媒体总购买费用的％，而2004年这一比重下降到％，也就是说，广告主直接与媒体进行业务往来的比例增加了。
（2003年有效样本量为119；2004年有效样本量为108）
广告主直接与媒体建立合作关系主要出于以下几方面考虑因素：（1）省略广告代理公司环节，节省广告代理费，广告投入成本可能因此缩减；（2）与通过广告公司的渠道相比，可能拿到更低的广告价格折扣；（3）与媒体直接合作比通过代理公司在沟通和广告形式等方面更为灵活、方便；（4）与媒体建立良好的伙伴关系，进行深度合作，如软性宣传等，并获取附加关系资源，达到增强企业抗风险能力的目的；等等。。
案例1：上海某保险企业。该公司与媒体接触情况根据投放广告的性质不同而通过不同的渠道，通常是通过代理公司投放硬广告，而软性宣传广告则由企业直接与媒体记者沟通。
案例2：杭州某知名通讯公司。该企业40%的广告业务是通过直接与媒体接触进行的。被访者认为价格便宜倒是其次，直接与媒体接触不仅可以充分利用自己的关系资源，而且双方会彼此了解、配合会更加融洽，同时会得到一些增值服务；而媒体方面，如《钱江晚报》、新浪、网易等也都乐于与广告主直接建立联系，争取更大、更多的合作空间。
这种现象也揭示了当前广告业三大主体关系的一个关键性趋势：广告主依据自身需求自主选择合作方，其主导态势更加鲜明；而作为专业服务提供者的广告公司面临更加艰难的生存考验。
2、媒体服务向纵深延展，深度合作有待加强
合作纵深化是广告主与媒体合作的另一大趋势，具体表现在媒体对广告主的服务开始超出刊播等基本业务范围，为广告主的营销活动提供过线附加服务。除了投放指导、策略咨询等与媒体发布密切相关的服务，某些媒体还会利用自己熟悉当地市场和当地相关政府机构等方面的独特优势提供营销策划与市场调查等多元化服务。2004年广告主研究发现，多数广告主对媒体的过线服务表示欢迎。
案例：上海某知名服装企业。被访者认为对于企业来说，媒体的过线服务是一种比较好的延伸服务。企业本身对媒介自身情况和各地市场情况可能了解不深，媒体可以通过举行一些说明会和招标会，与企业共同创造一些广告机会。
总的来看，对于现阶段媒体所提供的服务，广告主普遍反映做得还不够到位，缺乏针对广告主需求的创新性服务。无论是在广告时段／版面的形式上，还是服务观念上，广告主认为多数媒体还是采用固定、陈旧的模式。广告主希望加强与媒体的深层合作，例如媒体根据自身的特点及客户的需求对广告形式等进行适当的改革和创新等等。
三、广告主与广告公司的战略合作态势剖析
（一）合作理念的两大导向
1、合作必须建立在以广告主需求为导向的基础上
广告主在与广告公司的合作过程当中，非常强调双方的合作必须建立在以广告主为核心的基础上。而相应地，广告公司也越来越重视在合作中遵循客户导向的服务理念。也就是说，双方将满足广告主的需求视为一切合作工作展开的目标和中心。
在合作过程中，广告公司不仅要了解广告主的显在需求，更要挖掘其潜在需求，不仅要明确企业的现时需求，更要把握其动态需求，以便更好、更全面、更有针对性地满足客户。而广告主也通过与广告公司的沟通掌握合作进程，以核心需求为标准评估合作活动，并根据广告公司的反馈信息及时进行策略调整。
然而在调查中也发现，虽然广告主与广告公司在合作中已经就客户导向达成共识，但在实际执行过程中，广告公司出于对企业/行业不够了解、发展尚未成熟、过于追求利益导向等原因，能够真正做到以广告主需求为合作基础的仍是少数。
案例：上海某知名服装企业。被访者认为，客户代理公司是真正站在广告主的角度，而非媒体角度向广告主推荐媒体，会从企业的目标市场和目标消费者出发，为企业寻找最为合适的媒介组合，而非拿着掌握的媒介资源满天下找客户。
2、在战略合作中追求双赢
追求双赢成为广告主与广告公司合作的另一大重要理念，只有与广告公司建立并经营一种长远的利益相连的关系，才能够高效整合企业内外部营销广告资源，赢得竞争优势。
广告主逐渐意识到“双赢”的理念应贯穿于与广告公司合作的全程。广告主与广告公司相互选择合作伙伴时，二者应重视合作双方在经营原则、基本理念、合作方向等方面的一致性，并运用长远的眼光选择有潜力的、能够共同成长的战略伙伴。在确立合作关系之后，二者必须同守信誉，精诚合作，共同努力完成合作项目，这样企业才能实现营销目标，而广告公司也丰富了代理经验、提升了业界声誉，双方的利益都达到最大化。
在这里，“双赢”不仅仅体现在合作双方在经济上的受益，同时也包含了在经营理念、管理方式等方面的相互交流和学习，是共同成长的概念。
案例：深圳某医药贸易企业。目前该企业之所以选择和当前的广告公司合作，主要考虑到以下三个因素：首先，该广告公司的专业性强；其次，服务质量好；第三，该广告公司和企业的文化理念相同。
（二）广告主对广告公司服务的需求呈现两大分化趋势
1、“综合”与“专业”的分化加强，对专业化公司的需求上涨
目前，广告公司的服务范围不断扩大，分工越来越细。与此同时，随着营销广告活动运作经验日趋成熟，广告主对广告公司的选择也愈加理性。2004年广告主研究表明，企业对广告公司业务类型需求的两极分化趋势上升。
一方面是对全案综合代理公司的需求。大型综合代理公司以其全面的服务内容和丰富的广告资源著称，长期以来受到广告主青睐。这一现象在今后较长的一段时期内不会改变。
另一方面是对专于某一领域的广告公司的需求。广告公司在某一环节或领域的专项服务优势越来越被看重。这一点可以从广告主专项调查数据中得到证明：与多家广告公司合作的广告主从2003年的58％上升到2004年66％。
案例：某知名企业下属广告公司。被访者认为现在的广告公司只有两种形式可以生存。一种就是大而全，像4A公司，本土公司中的海润等；另外就是小而专，在某个领域具有独到的专业优势，其他的广告公司生存就非常困难了。因为现在广告主越来越精明，也越来越专业。
从2003年和2004年调研数据的比较可以看出，广告主对专业化广告公司的需求增加。如下图所示，在企业最主要的一家广告公司的类型中，2004年综合代理公司的选择率相比去年下降了％，而其它专业化公司的比例基本上都呈现出不同程度的上升。
2、“执行”与“外脑”的分化，满足广告主不同层面需求
在广告主的服务需求中，还存在另一种分化趋势：即广告公司服务或者深入其执行层面；或者参与到企业营销、经营管理等更深层环节。
广告主研究表明，相当数量的广告公司在同广告主的合作过程中仍扮演执行角色。形成这种现象的原因有很多，如一些广告主内部相关部门本身具备较强的营销广告素养及专业策划管理能力，仅需广告公司配合其完成执行层面的任务；又如某些营销广告活动需要集合多个广告公司共同完成，相应的，单个广告公司通常只参与某一具体环节的执行；再有，一些广告公司本身即专注于执行层面的专业能力和竞争优势的培养锻造，发挥自身差异化优势，更多的与广告主进行执行层面的合作；此外，也有部分广告公司因其广告观念、专业能力、服务水平等方面仍然相对落后，不能满足广告主更深层次需求，因此与广告主的合作仍停留在执行层面。
同时，随着市场竞争形势的日益激化，许多广告主希望与代理公司建立更深层次的战略性合作关系。因此，也有部分广告公司因循广告主这一需求，向咨询/策划业务领域发展，开始更多地介入到企业的营销、管理等深层次领域；或者在继续提供传统广告业务的同时，开始关注企业的产品研发、通路设计、品牌管理等环节，提供顾问咨询服务，成为企业营销运作中的“外脑”。
案例：上海某知名服装企业。该企业在广告的策划、创意等环节都由企业决策，然后交由专业制作公司完成制作。这主要是因为，本土广告公司缺乏专业能力，而4A广告公司对本土企业以及行业特点都缺乏足够的了解，这两方面出现脱节。
（三）广告主对广告公司服务的五大建议
在调查过程中，广告主对广告公司的服务提出了很多积极的意见和建议，具体说来，主要有以下五大方面：
1、加强专业能力
在与广告公司合作过程中，广告主越来越注重广告公司的专业化水平。广告主对广告公司专业能力方面的需求主要包括更专、更全、个性化、规范化、创新五大层面。
（1）更专
2004-2005年广告主专项调查表明，创意制作水平、代理和服务的价格以及整合营销传播能力是被访企业在选择广告公司时最为看重的三大因素，选择百分比分别占％、％、％。此外，对行业企业的了解、品牌建设及管理能力、大型活动的策划执行能力、媒体投放垫款能力也是广告主对广告公司进行考察的较重点指标。
（附：多选题。有效样本数：141）
案例：某知名服装企业。该企业广告制作交由专业制作公司完成。被访者认为，从品牌长期建设的角度来看，品牌的成长离不开广告主和广告公司双方的共同努力，企业应寻求代理公司的专业服务。
（2）更全
很多广告主要求广告公司为其提供全案代理服务。主要考虑“一站式”服务有利于企业与广告公司之间开展持续、深入的沟通，从而保持整个营销策略执行的一致性、连续性，并节省沟通成本，提升工作效率。
案例：上海某知名房地产公司。相对而言公司在广告方面是不专业的，需要借助广告公司获得全方位、整合营销的策划服务。在选择广告公司是看重其整合营销传播能力、对行业的了解、代理经验和业内声誉。希望广告公司能够为企业提供更全面的代理和服务。
（3）个性化
广告主希望广告公司能够加深对行业、企业的了解，设身处地为广告主着想，紧密联系企业营销实际，迎合企业的特定营销需求，为企业提供个性化服务方案。
案例：深圳某知名酒业有限公司。该企业被访者表示在与广告公司合作的过程中遇到的主要问题是，广告公司的想法常与企业的实际情况脱节，对行业和市场都缺乏深入了解。因此广告公司能够比较了解企业习惯的做法，贴合企业营销实际，制定有效服务方案。
（4）规范性
目前，广告市场仍存在广告公司对政策法规执行不力，广告运作不规范等问题。因此，规范广告服务，诚信合作成为广告主在与广告公司的合作中日益高涨的呼声。
案例：广州某知名化妆品企业。被访者表示在与广告公司合作中遇到的问题是缺乏诚信。如监播不到位，广告公司承诺的时段和频次往往不能兑现，企业如果不自己监播就常出现漏播现象等。
（5）创新性
广告主对广告公司专业能力方面的一个重要需求是希望其能够紧跟媒介环境以及市场环境的变化，抓住企业内、外部转瞬即逝的机会，为企业营销广告活动创新提供重要支持，帮助企业建立差异化营销优势。
案例：广州某知名食品饮料企业。公司每年都是组织比稿，并以此来决定当年的广告公司。这样每年都会有新的血液加入该公司的品牌宣传中来，能给公司带来新的营销理念、媒体投放观念，在广告宣传上创造新的突破。
2、加大沟通深度
广告主希望广告公司能够从企业角度思考问题，想企业所想；与企业的沟通能够突破广告创意、预算分配等领域的局限，上升到整体营销战略层面，广告公司能够做到深入了解客户企业文化理念、营销目标，从而从市场、行业的角度给予企业更多意见建议，并依据行业企业现状制定更为有效的广告战略、策略。
案例：杭州某知名药业。在企业与广告公司合作的过程中，面临的最大问题在于，广告公司与企业沟通时看待问题的角度不同，共通性不多。希望广告公司能够为企业提供更深层次的服务，深度介入到企业营销运作过程的各个层面，而不是象现在这样单纯以预算、费用为基础来为企业做预算和方案。
3、提升服务及沟通效率
随着竞争日趋白热化，广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求——一方面，需要广告公司更为积极主动地与广告主进行沟通，依据广告主切实情况，提供更为即时有效的营销广告活动资讯乃至意见建议；另一方面，要紧跟广告主营销广告活动步伐，提高工作效率，为广告主在激烈竞争中博得先机提供有力支持。
案例：上海某知名保健品企业。广告公司需要改进的方面是要提高服务效率，跟上企业步伐。比如周四获得了一个头版通栏广告，广告公司需要马上出这个广告的设计，不能拖拉，否则延误企业广告时机。
同时，很多广告主表示，广告公司人员流动性较大，造成了广告主与广告公司沟通成本增加、沟通效率低下。故希望广告公司一方面规范自身服务，增强服务人员稳定性；另一方面能够加强沟通、协调，在员工变动的情况下及时通知企业，并做好交接工作，避免产生工作拖拉、服务水平下降等问题。
案例：北京某知名IT企业。该企业目前同多家广告代理公司合作。被访者认为跨国广告公司的优势在于专业性强，操作规范，在人员流动频繁的情况下基本能够保证服务的专业水平；而本土广告公司可能会有人员流动过于频繁，服务水平不稳定，工作拖延等情况发生。
4、增强合作的灵活性
广告主普遍谈到，操作的灵活性对于双方的合作非常重要。这主要包括两个方面。
一是策略执行的灵活性。广告主，尤其是一些本土企业，在制定营销策略和媒体投放策略时通常比较灵活，易于根据现实状况更改原定计划，具有即时性。这时就需要广告公司在执行过程中及时进行调整。
二是合作形式的灵活性。比如根据广告主的需求采取不同的收费方式，提供个性化服务。又如，能够积极开发、整合多种广告资源，以更好满足广告主多元化需求等等。
案例：广州某知名家电企业。被访者认为对于一些零散的业务，跨国公司往往不屑于做，并且从企业角度讲找跨国公司做成本也太高，因此有时也会选择操作灵活的本土小广告公司作为跨国广告公司的有益补充。
5、提供增值服务
广告主希望广告公司在完成现有的合作项目之外，能够提供一些额外的增值服务，进行一些更为深入、细致的合作。从而能够增强广告主的满意度，为长期合作奠定基础。
比如，对于那些合作时间较长的客户、能够按时付款的客户、媒体购买量较大的客户、以及来自有发展潜力行业的新增客户等等对公司价值较大的广告客户，能够采用一定的优惠政策。又如，能够及时地向广告主提供各种信息，诸如媒体视听率/发行量等相关数据、媒体广告政策资讯、行业竞争情报等等。再如，能够为广告主提供一些事前事后的服务工作，例如事前调查、广告刊播情况监测、广告效果评估等，甚至可以深入企业的经营管理，协助企业开展一些培训、咨询等活动。
案例：杭州某知名药业集团。被访者表示，企业希望能够得到更深层次的增值服务。广告公司应该更多地介入企业营销运作过程中，从市场、行业的角度给企业更多的参考意见，根据企业和行业的现状制定更有效的模式。
透视广告市场的主导力量——广告主，研究其营销广告观念行为，与时俱进的反映广告主生存状态及未来发展趋势，不仅可以开阔广告主视野，使广告主在加深对自身生存环境及竞争者、合作者了解的同时更好的了解自身，更为得心应手的探索适应自身的营销广告策略；同时对于服务于广告主的媒体以及众多广告专营及兼营单位而言，只有深入、系统了解在国内复杂的市场环境中生存与发展着的企业，把握他们多元而且不断变化着的生存状态，才能更好的贴身服务于广告主，才能占据更加主动的位置。希望我们的研究能够为三者提供帮助，使得三方面的相互合作和沟通更为通畅和高效。
被访企业涉及如下行业：药品、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、化妆品、机动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业
《上海通用全线调价 最高降幅达到11%以上》 2004-05-20 国际金融报
《康师傅"整合营销"推广劲跑X，将效果价值最大化》《成功营销》卢旭成 2004-09-10
《张裕尝试“葡萄酒论桶卖”》 《每日商报》 2004-10-29
《格力国美冲突事件引发的深层思考》 樽粮 中国营销传播网 2004..
《陈天桥赚钱诀窍从理想主义到商业的盛大》 《新营销》 2004-05-19
《四川长虹五大战略合作协议签订 创下家电业纪录》，中国新闻网，2004-09-28 22:43:00，
《农夫山泉、TCL：异业联合创新捆绑营销战略》，，《世界商业评论》
《事件》，《销售与市场》，（上）
《弱者的武器——中国企业国际化进行时》，《互联网周刊》， 冯禹丁 明叔亮 黄燕 陈亮，2004-03-22
《TCL外籍员工达到近万人 企业管理面临新课题》, 邓红辉, 2004-10-08, 《南方日报》
《整合传播下的广告公关此消彼长？》，尤红梅，，《中国经营报》
《联想打"奥运营销"牌》，慧聪网，2004-08-26，
《十六载奥运情 三星跃过奥林匹克龙门》，慧聪网 2004-08-26，
案例出处：曾朝晖，《海王、哈六药与脑白金的品牌传播策略分析》 阿里巴巴中国网2003-06-12
案例出处：《营销分析：〈手机〉卖了多少钱？》摘自中国营销网2004-7-6
《直击中国化妆品》， HYPERLINK " 刘颖 ，中国营销传播网，2004..
《终端管理 精细化 新品开发——服装行业订货会凸显三大亮点》，，
Chart1
2003年
2004年
百分比
图1-2-3 2003年与2004年常用公关活动使用情况比较
Sheet1
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 1 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
1 ? 16 ? 8 ? 7 ? 0 ? 31
药品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
2 ? 11 ? 7 ? 2 ? 0 ? 20
保健品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .9 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
3 ? 7 ? 10 ? 1 ? 1 ? 19
食品饮料 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? ? .4 ? .4 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
4 ? 1 ? 8 ? 2 ? 2 ? 13
酒类产品 ? ? ? ? ?
? .9 ? ? ? ?
? .4 ? ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
5 ? 4 ? 4 ? 0 ? 2 ? 10
家电 ? ? ? .0 ? ?
? ? ? .0 ? ?
? ? ? .0 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
6 ? 7 ? 3 ? 2 ? 2 ? 14
通讯产品及服务 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
(Continued)
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 2 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
7 ? 8 ? 1 ? 2 ? 2 ? 13
计算机及互联网 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .4 ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
8 ? 1 ? 1 ? 1 ? 0 ? 3
医疗器械 ? ? ? ? .0 ?
? .9 ? ? ? .0 ?
? .4 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
9 ? 2 ? 2 ? 1 ? 0 ? 5
医疗服务 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? .9 ? .9 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
10 ? 6 ? 3 ? 1 ? 0 ? 10
化妆品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
11 ? 3 ? 3 ? 2 ? 0 ? 8
洗涤用品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .9 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
12 ? 1 ? 1 ? 0 ? 0 ? 2
纸制品 ? ? ? .0 ? .0 ? .9
? .9 ? ? .0 ? .0 ?
? .4 ? .4 ? .0 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
(Continued)
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 3 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
13 ? 9 ? 6 ? 3 ? 0 ? 18
房地产 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
14 ? 3 ? 2 ? 1 ? 4 ? 10
机动车 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .9 ? .4 ? ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
15 ? 4 ? 2 ? 2 ? 1 ? 9
旅游/饭店/餐饮 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .9 ? .9 ? .4 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
16 ? 0 ? 1 ? 1 ? 0 ? 2
烟草 ? .0 ? ? ? .0 ? .9
? .0 ? ? ? .0 ?
? .0 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
17 ? 7 ? 1 ? 0 ? 0 ? 8
金融保险服务 ? ? ? .0 ? .0 ?
? ? ? .0 ? .0 ?
? ? .4 ? .0 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
18 ? 7 ? 1 ? 3 ? 0 ? 11
服装服饰类 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ? 产品策略 促销策略 流通策略 价格策略
? ? .4 ? ? .0 ? 药品 0
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌? 保健品 55 35 10 0
Column 106 68 37 14 225 食品饮料
Total 酒类产品
家电 40 40 0 20
Percents and totals based on responses 通讯产品及服务 50
计算机及互联网
(Continued) 医疗器械 0
医疗服务 40 40 20 0
化妆品 60 30 10 0
洗涤用品 25 0
纸制品 50 50 0 0
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * * 房地产 50 0
机动车 30 20 10 40
$B1 (group) 旅游/饭店/餐饮
by 烟草 0 50 50 0
金融保险服务 0 0
Page 4 of 4 服装服饰类 0
零售业 50 25 25 0
文化娱乐业 50 0 50 0
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略 其它 0
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
19 ? 2 ? 1 ? 1 ? 0 ? 4
零售业 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? .9 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
20 ? 1 ? 0 ? 1 ? 0 ? 2
文化娱乐业 ? ? .0 ? ? .0 ? .9
? .9 ? .0 ? ? .0 ?
? .4 ? .0 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
21 ? 6 ? 3 ? 4 ? 0 ? 13
其它 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
145 valid cases; 8 missing cases
Group $Y2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
通过广告代理公司 1 89
通过本企业的广告管理部门 2 89
媒体推介会及招标会 3 21
媒体促销人员 4 26
私人关系 5 15
其它 6 7
------- ----- -----
Total responses 247
5 missing cases; 148 valid cases
通过广告代理公司
通过本企业的广告管理部门
媒体推介会及招标会
媒体促销人员
私人关系
其它
总计
Group $Y7
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
广告代理公司 1 54
本企业销售人员/部门 2 81
经销商 3 35
上级主管部门 4 18
企业领导人的决策 5 104
媒介的上门推销 6 8
营销、广告专家 7 45
媒介与企业的私人关系 8 14
同行业企业的广告媒体选择情况 9 58
其它 10 3 .7
------- ----- -----
Total responses 420
9 missing cases; 144 valid cases
广告代理公司
本企业销售人员/部门
经销商
上级主管部门
企业领导人的决策
媒介的上门推销
营销、广告专家
媒介与企业的私人关系
同行业企业的广告媒体选择情况
其它
总计
Sheet2
20 30 50 0 100 20 30 50 0 100
10 0 70 20 100 0 0 80 20 100
25 35 30 10 100 26 34 26 14 100
30 20 30 20 100 20 30 30 20 100
25 10 50 15 100 20 5 50 25 100
15 20 60 5 100 15 20 60 5 100
45 10 45 9 109 45 10 40 5 100
. . . . 0 . . . . 0
35 5 55 5 100 30 10 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
0 0 70 30 100 0 0 100 0 100
15 10 70 5 100 15 10 70 5 100
. . . . 0 . . . . 0
10 50 35 5 100 10 50 35 5 100
15 10 65 15 105 10 15 60 15 100
50 10 30 10 100 40 15 30 15 100
. . . . 0 30 20 40 10 100
30 10 50 10 100 30 10 50 10 100
20 30 30 20 100 20 30 30 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 0 0 70 100 30 0 0 70 100
. . . . 0 20 20 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 20 50 0 100 30 20 50 0 100
10 10 70 10 100 5 15 75 5 100
20 5 35 40 100 15 5 35 45 100
20 10 50 20 100 20 20 40 20 100
0 0 80 20 100 0 0 80 20 100
40 0 50 10 100 40 0 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
10 10 60 20 100 20 10 50 20 100
25 50 20 5 100 20 50 25 5 100
. . . . 0 . . . . 0
0 . . . 0 25 0 60 15 100
50 10 20 20 100 50 10 20 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 30 20 50 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
10 10 65 15 100 10 10 65 15 100
60 30 8 2 100 60 30 8 2 100
10 5 80 5 100 10 5 80 5 100
30 0 70 0 100 50 0 50 0 100
40 20 40 0 100 40 20 40 0 100
15 1 83 1 100 15 1 83 1 100
0 0 100 0 100 0 0 100 0 100
. . . . 0 65 0 35 0 100
30 10 30 30 100 30 10 30 30 100
15 0 60 25 100 10 0 70 20 100
8 0 90 2 100 8 0 90 2 100
20 15 40 25 100 20 15 40 25 100
. . . . 0 . . . . 0
810 10 5 5 830 80 10 5 5 100
. . . . 0 . . . . 0
20 50 10 20 100 30 60 10 0 100
. . . . 0 0 0 100 0 100
. . . . 0 0 0 60 0 60
20 15 50 15 100 15 20 55 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 0 50 20 100 20 0 60 20 100
40 10 40 10 100 40 10 40 10 100
. . . . 0 25 50 . 75
25 25 50 0 100 10 40 50 0 100
30 40 30 0 100 30 40 30 0 100
80 0 10 10 100 80 0 10 10 100
25 10 50 15 100 25 10 50 15 100
. . . . 0 10 0 80 10 100
. . . . 0 . . . . 0
0 60 30 10 100 0 60 30 10 100
. . . . 0 . . . . 0
40 20 30 10 100 40 20 30 10 100
. . . . 0 30 20 50 0 100
40 8 40 12 100 40 10 30 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 25 15 60 0 100
. . . . 0 . . 50 . 50
. . . . 0 0 0 100 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
20 0 70 10 100 20 0 70 10 100
30 20 25 25 100 30 20 25 25 100
55 20 25 0 100 60 15 25 0 100
. . . . 0 80 10 10 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 30 25 15 100 28 28 28 16 100
. . . . 0 . . . . 0
40 10 40 10 100 30 20 40 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 10 10 60 20 100
50 0 30 20 100 50 0 30 20 100
15 20 60 5 100 10 28 58
20 15 7 7 49 20 15 40 30 105
1 60 10 25 5 100
60 10 25 5 100 60 0 40 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 99 0 0 1 100
99 0 0 1 100 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 20 10 60 10 100
20 10 60 10 100 0 0 95 0 95
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 50 0 40 10 100
55 0 35 10 100 100 0 0 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 5 5 90 0 100
. . . . 0 100 0 0 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 60 10 25 2 97
50 15 30 5 100 50 0 50 0 100
. . . . 0 10 40 30 20 100
15 35 30 20 100 20 40 30 10 100
20 40 30 10 100 30 20 50 10 110
50 0 30 20 100 . . . . 0
. . . . 0 80 0 20 0 100
80 0 20 0 100 40 30 20 10 100
50 20 25 5 100 40 40 20 0 100
40 40 20 0 100 15 15 60 10 100
15 15 60 10 100 20 15 60 15 110
25 10 65 10 110 5 50 30 15 100
5 50 30 15 100 . . . . 0
. . . . 0 30 20 30 20 100
. . . . 0 60 10 25 5 100
60 10 25 5 100 60 5 30 5 100
60 5 20 5 90 63 8 26 3 100
50 15 25 10 100 25 25 40 10 100
30 20 40 10 100 20 20 50 10 100
30 30 30 10 100 25 30 25 20 100
30 30 25 15 100 13 0 87
10 0 85 5 100 10 0 85 5 100
10 0 85 5 100 30 2 60 8 100
32 2 60 6 100 20 50 20 10 100
20 55 15 10 100 10 10 10 70 100
10 10 10 70 100 10 5 80 5 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 5 0 5 90 100
. . . . 0 8 3 8 . 19
1
. . . . 0 40 10 30 20 100
40 20 20 20 100 . . . . 0
. . . . 0 70 5 10 15 100
70 5 20 5 100
Sheet3
促销方式 经常使用的（百分比） 认为效果较好的（百分比） 促销方式 经常使用的（百分比） 认为效果较好的（百分比）
商品打折 赠品 44
赠品 服务促销
累计销售（积分券） 抽奖
样品派送 现场演示 40
返款促销 商品打折
服务促销 样品派送 19
降价
以旧换新 特惠包装 23
抽奖 42 返款促销
分期付款 降价
特惠包装 其它赞助活动
现场演示 42
体育赞助 直邮
公益事业支持 累计销售（积分券）
直邮 分期付款
以旧换新
其它 0 其它
总计 总计
2003年 2004年
体育赞助
公益事业支持
其它赞助活动
Sheet3
0 0
0 0
0 0
2003年
2004年
百分比
2003年与2004年常用公关活动使用情况比较
图表1
17
2003年
2004年
百分比
传统媒体广告地位下降
Sheet1
2003年 2004年
非常不同意
比较不同意
一般 17
比较同意
非常同意
Sheet1
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
2003年
2004年
百分比
传统媒体广告地位下降
Sheet2
Sheet3
Chart7
25
企业2003年度总销售额 n=80（百分比）
Sheet1
省份 频数 百分比
广东 35
上海 19
山东 14
北京 12
浙江 11
天津 10
重庆 8
河北 7
江苏 7
福建 6
四川 4
河南 3
陕西 3
湖北 2
湖南 2
吉林 2
江西 2
山西 2
安徽 1
广西 1
黑龙江 1
云南 1
Total 153 100
时间分段
成立时间 频数 百分比
1949以前 10
1949-1980 22
1981-1985 13
1986-1990 19
1991-1995 26
1996-2000 28
2001至今 16
缺失 19
总计 153
行业 频数 百分比
药品 32
保健品 20
食品饮料 20
房地产 19
通讯产品及服务 15
计算机及互联网 15
其它 15
酒类产品 13
家电 11
化妆品 11
机动车 11
服装服饰类 11
旅游/饭店/餐饮 9
洗涤用品 8
金融保险服务 8
医疗服务 6
零售业 4
医疗器械 3 2
纸制品 2
烟草 2
文化娱乐业 2
总计 237
总资产分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
总资产分 Valid 1 13
Frequency Percent 2 11
Valid 1000万以下 13 3 6
1000万至5000万 11 4 27
5000万至1亿 6 5 16 100
1亿至10亿 27 Total 73 100
10亿以上 16 Missing System 80
Missing 缺失 80 Total 153 100
Total 总计 153 100
销售03分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1000万以下 10
1000万至5000万 11
5000万至1亿 6
1亿至10亿 33 75
10亿以上 20 25 100
缺失 73
Total 总计 153
销售04分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1000万以下 15
1000万至5000万 11
5000万至1亿 5
1亿至10亿 21
10亿以上 7 100
Missing 缺失 94
Total 总计 153
Sheet1
百分比
企业成立时间 N=153
Sheet2
0
0
0
0
0
企业总资产 N=73 （百分比）
Sheet3
0
0
0
0
0
企业2003年度总销售额 N=153（百分比）
Chart11
企业总资产 n=73 （百分比）
Sheet1
省份 频数 百分比
广东 35
上海 19
山东 14
北京 12
浙江 11
天津 10
重庆 8
河北 7
江苏 7
福建 6
四川 4
河南 3
陕西 3
湖北 2
湖南 2
吉林 2
江西 2
山西 2
安徽 1
广西 1
黑龙江 1
云南 1
Total 153 100
时间分段
成立时间 频数 百分比
1949以前 10
1949-1980 22
1981-1985 13
1986-1990 19
1991-1995 26
1996-2000 28
2001至今 16
缺失 19
总计 153
行业 频数 百分比
药品 32
保健品 20
食品饮料 20
房地产 19
通讯产品及服务 15
计算机及互联网 15
其它 15
酒类产品 13
家电 11
化妆品 11
机动车 11
服装服饰类 11
旅游/饭店/餐饮 9
洗涤用品 8
金融保险服务 8
医疗服务 6
零售业 4
医疗器械 3 2
纸制品 2
烟草 2
文化娱乐业 2
总计 237
总资产分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
总资产分 Valid 1 13
Frequency Percent 2 11
Valid 1000万以下 13 3 6
1000万至5000万 11 4 27
5000万至1亿 6 5 16 100
1亿至10亿 27 Total 73 100
10亿以上 16 Missing System 80
Missing 缺失 80 Total 153 100
Total 总计 153 100
销售03分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1000万以下 10
1000万至5000万 11
5000万至1亿 6
1亿至10亿 33 75
10亿以上 20 25 100
缺失 73
Total 总计 153
销售04分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1000万以下 15
1000万至5000万 11
5000万至1亿 5
1亿至10亿 21
10亿以上 7 100
Missing 缺失 94
Total 总计 153
Sheet1
百分比
企业成立时间 N=153
Sheet2
企业总资产 N=73 （百分比）
Sheet3
25
企业2003年度总销售额 N=153（百分比）
广告主2004年度上半年销售额 N=59 （百分比）
Chart1
40
2003年
2004年
百分比
图3-2-3 2003年及2004年广告主媒体选择依据对比
Sheet1
企业营销推广费用基本分配比例
2003年 2004年 2005年预期
终端推广 26
2003 广告费用
经常使用的促销方式
经常使用的促销方式 频数 百分比 102
商品打折 51
赠品 101
累计销售（积分券） 21
样品派送 39
返款促销 30
服务促销 64
降价 28
以旧换新 10
抽奖 55
分期付款 13
特惠包装 31
现场演示 54
体育赞助 24
公益事业支持 37
直邮 22
其它赞助活动 28
其它 2
总计 610 100
（有效样本量：135；缺失样本量：6）
认为效果较好的促销方法
效果较好的促销方式 频数 百分比
商品打折 31
赠品 51 促销方式
累计销售（积分券） 19 2003年 2004年 2004
样品派送 22 赠品 商品打折
返款促销 13 服务促销 赠品
服务促销 35 抽奖 42 累计销售（积分券）
降价 18 现场演示 40 42 样品派送
以旧换新 2 商品打折 返款促销
抽奖 19 样品派送 服务促销
分期付款 6 公益事业支持 降价
特惠包装 23 特惠包装 23 以旧换新
现场演示 19 返款促销 抽奖
体育赞助 11 降价 分期付款
公益事业支持 14 其它赞助活动 特惠包装
直邮 5 体育赞助 现场演示
其它赞助活动 6 直邮 体育赞助
其它 1 累计销售（积分券） 公益事业支持
总计 295 100 分期付款 直邮
（有效样本量：135；缺失样本量：6） 以旧换新 其它赞助活动
其它 其它
总计
2003
企业选择媒体的主要依据 Group $C5 依据
选择媒体的主要依据 频数 百分比
媒体覆盖范围 99 Pct of Pct of
媒体视听率/发行率 74 Category label Code Count Responses Cases
媒体的权威性与可信度 56 40
媒体的价格 51 媒体的覆盖范围 1 103 23
媒介受众的商业价值 39 媒体的视听率/发行量 2 81
媒体与广告的适切性 44 媒体的权威性与可信度 3 52
企业的营销目标 47 媒体的价格 4 53
竟争对手的媒体投放 11 媒体受众的商业价值 5 52
和媒体的关系 4 媒体特性与广告内容的适切性 6 35
其它 3 企业的营销目标 7 57
总计 428 竞争对手的媒体投放 8 9 2
（有效样本数140，缺失样本数1） 和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
2003年 2004年
覆盖范围
视听率/发行量
权威性与可信度 40
媒体价格
受众商业价值
媒体特性与广告内容适切性
企业营销目标
竞争对手的媒体投放
和媒体的关系
Sheet1
26
2003年
2004年
2005年预期
百分比
广告主营销推广费用分配比例变化
Sheet2
42
40 42
23
2003年
2004年
百分比
2003年及2004年广告主常用促销方式
Sheet3
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
2003年
2004年
百分比
2003年及2004年广告主媒体选择依据对比
Chart12
广告主2004年度上半年销售额 n=59 （百分比）
Sheet1
省份 频数 百分比
广东 35
上海 19
山东 14
北京 12
浙江 11
天津 10
重庆 8
河北 7
江苏 7
福建 6
四川 4
河南 3
陕西 3
湖北 2
湖南 2
吉林 2
江西 2
山西 2
安徽 1
广西 1
黑龙江 1
云南 1
Total 153 100
时间分段
成立时间 频数 百分比
1949以前 10
1949-1980 22
1981-1985 13
1986-1990 19
1991-1995 26
1996-2000 28
2001至今 16
缺失 19
总计 153
行业 频数 百分比
药品 32
保健品 20
食品饮料 20
房地产 19
通讯产品及服务 15
计算机及互联网 15
其它 15
酒类产品 13
家电 11
化妆品 11
机动车 11
服装服饰类 11
旅游/饭店/餐饮 9
洗涤用品 8
金融保险服务 8
医疗服务 6
零售业 4
医疗器械 3 2
纸制品 2
烟草 2
文化娱乐业 2
总计 237
总资产分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
总资产分 Valid 1 13
Frequency Percent 2 11
Valid 1000万以下 13 3 6
1000万至5000万 11 4 27
5000万至1亿 6 5 16 100
1亿至10亿 27 Total 73 100
10亿以上 16 Missing System 80
Missing 缺失 80 Total 153 100
Total 总计 153 100
销售03分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1000万以下 10
1000万至5000万 11
5000万至1亿 6
1亿至10亿 33 75
10亿以上 20 25 100
缺失 73
Total 总计 153
销售04分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1000万以下 15
1000万至5000万 11
5000万至1亿 5
1亿至10亿 21
10亿以上 7 100
Missing 缺失 94
Total 总计 153
Sheet1
百分比
企业成立时间 N=153
Sheet2
0
0
0
0
0
企业总资产 N=73 （百分比）
Sheet3
0
0
0
0
0
企业2003年度总销售额 N=153（百分比）
0
0
0
0
0
广告主2004年度上半年销售额 N=59 （百分比）
Chart2
27
2003
2004
百分比
图2-1-5 互联网将会成为广告和营销活动的重要载体
单选
Y1
负责广告的部门 频数 百分比
专门广告部门负责 36
总经理或总裁个人决策 4
销售部门负责人或从属于销售部门 11
总经理或总裁办公室负责 4
市场营销部 69
其它 13
总计 137 100
（有效样本数：137；缺失样本数：4）
是否投放广告 频数 百分比
Y6 是 34
否 104
总计 141 100
（有效样本数：138；缺失样本数：3）
是否参加2004年招标 频数 百分比
Y7 肯定参加 9
可能参加 16
估计不参加 41
肯定不参加 58
还在考虑 13
总计 141 100
（有效样本数：137；缺失样本数：4）
央视广告投放 频数 百分比
Y8 从未 43
曾经投放,过去12个月未投放 36
近期准备投放 10
目前正在投放 48
总计 141 100
（有效样本数：137；缺失样本数：4）
招标对企业合算 频数 百分比
非常不同意 9
比较不同意 24
一般 60
比较同意 35
非常同意 6
总计 141 100
（有效样本数：134；缺失样本数：7）
央视比省级卫视联播有效 频数 百分比
非常不同意 6
比较不同意 39
一般 34
比较同意 40
非常同意 15
总计 141 100
（有效样本数：134；缺失样本数：7）
省份 频数 百分比
省 广东 48
北京 21
上海 20
河北 12
福建 6
广西 3
安徽 3
山东 3
四川 3
辽宁 3
河南 2
湖北 2
江苏 2
浙江 2
云南 2
陕西 2
吉林 2
山西 1
天津 1
西藏 1
贵州 1
内蒙古 1
总计 141 100
（有效样本数：141；缺失样本数：0）
频数 百分比
40
市 宝鸡 1
成都 2
Valid 大冶 1
东莞 1
丰台 1
佛山 2
福州 2
广州 20
桂林 2
毫州 1
合肥 2
衡水 1
呼和浩 1
惠安 1
济南 1
江万 1
锦州 1
荆州 1
昆明 2
拉萨 1
柳洲 1
龙岩 1
泸州 1
门头沟 1
南通 1
泉州 1
三门峡 1
汕头 1
深圳 20
沈阳 2
石家庄 11
泰安 1
通化 1
通远 1
温岭 1
西安 1
厦门 1
烟台 1
盐城 1
运城 1
镇远 1
郑州 1
中山 1
珠海 2
诸暨 1
Total 141 100
频数 百分比
国有 30
所有制 私营 38
外商独资 13
中外合资 23
中外合作 4
其它 30
总计 141 100
（有效样本数：138；缺失样本数：3）
频数 百分比
1 15
2 7
3 17
4 9
5 7
6 13
7 10
9 1
10 9
11 8
12 4
13 7
14 10
15 2
16 2
17 7
18 4
19 9
总计 141 100
（有效样本数：137；缺失样本数：4）
有无第三方评估 频数 百分比
有 33
B8 没有 90
总计 100
（有效样本数：123；缺失样本数：18）
品牌策略 频数 百分比
单一品牌,单一产品 12
B9 单一品牌,多元产品 53
多品牌,不同产品不同品牌 26
多品牌,不同产品大类不同品牌 23
主副品牌,多元产品 19
其它 4
总计 141 100
（有效样本数：137；缺失样本数：4）
SARS期间广告投放量 频数 百分比
增加 21
C10 保持 63
减少 41
总计 141 100
（有效样本数：125；缺失样本数：16）
与广告公司合作情况 频数 百分比
没有固定的公司 19
D1 同一家广告公司合作 33
同多家公司合作 84
总计 141 100
（有效样本数：136；缺失样本数：5）
广告公司类型 频数 百分比
综合代理公司 73
专业设计公司 16
D2 专业制作公司 8
咨询策划公司 18
公关公司 13
其它 1
总计 141 100
（有效样本数：129；缺失样本数：12）
与公司合作时间 频数 百分比
1年以下 20
1年-2年 44
D6 2年-3年 24
3年-5年 25
5年 -10年 10
10年以上 5
总计 141 100
（有效样本数：128；缺失样本数：13）
未来一年广告市场预期良好 频数 百分比
非常不同意 1
比较同意 10
一般 42
比较同意 68
非常同意 19
总计 141 100
（有效样本数：140；缺失样本数：1）
目前广告市场竞争比较规范 频数 百分比
非常不同意 23
比较同意 49
一般 51
比较同意 16
总计 141 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
广告主是广告市场的主导力量 频数 百分比
非常不同意 7
比较同意 20
一般 33
比较同意 64
非常同意 14
总计 141 100
（有效样本数：138；缺失样本数：3）
广告代理制的彻底推行很有必要 频数 百分比
非常不同意 3
比较同意 18
一般 51
比较同意 48
非常同意 17
总计 141 100
（有效样本数：137；缺失样本数：4）
传统媒体广告地位下降 频数 百分比
非常不同意 6
比较同意 41
一般 36
比较同意 45
非常同意 11
总计 141 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
学校是培养广告人的重要途径 频数 百分比
非常不同意 6
比较同意 19
一般 43
比较同意 57
非常同意 14
总计 141 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
目前媒体提供的视听率/发行量是可信的 频数 百分比
非常不同意 18
比较不同意 56
一般 46
比较同意 17
非常同意 2
总计 141 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
互联网将会成为广告和营销活动的重要载体 频数 2003 2004
非常不同意 3
比较不同意 19
一般 43 27
比较同意 53
非常同意 21
总计 141 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
收费频道会改变媒体的经营模式 频数 百分比
非常不同意 3
比较不同意 20
一般 44
比较同意 54
非常同意 16
总计 141 100
（有效样本数：137；缺失样本数：4）
零代理或负代理有利于广告主的广告经营活动 频数 百分比
非常不同意 16
比较不同意 35
一般 49
比较同意 28
非常同意 8
总计 141 100
（有效样本数：136；缺失样本数：5）
“先付费后刊播”的传统付费方式应该改变 频数 百分比
非常不同意 2
比较不同意 10
一般 23
比较同意 63
非常同意 38
总计 141 100
（有效样本数：136；缺失样本数：5）
国家的广告监管没有起到应有的作用 频数 百分比
非常不同意 4
比较不同意 13
一般 43
比较同意 51
非常同意 28
总计 141 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
性别 频数 百分比
男 95
女 41
总计 141 100
（有效样本数：136；缺失样本数：5）
年龄 频数 百分比
20—29岁 50
30—39岁 68
40—49岁 12
50—59岁 4
60岁以上 1
总计 141 100
（有效样本数：135；缺失样本数：6）
学历 频数 百分比
高中及高中以下 2
大专 35
大本 73
硕士 14
博士 0
总计 141 100
（有效样本数：124；缺失样本数：17）
单选
0
0
0
0
0
百分比
广告代理制的彻底推行很有必要 （N=137）
多选
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
2003
2004
百分比
互联网将会成为广告和营销活动的重要载体
Sheet3
Y2
企业与媒体沟通的渠道 频数 百分比
广告代理公司 94
本企业广告部门 79
媒体推介会及招标会 23
媒体促销人员 18
私人关系 10
其它 2
226 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
03年投放的媒体 频数 百分比
中央级电视台 69
地方电视台 115
中央级广播台 14
地方广播台 68
全国性大众报纸 54
地方性大众报纸 111
专业/行业报纸 66
一般杂志 51
专业/行业杂志 72
网络媒体 76
户外广告 107
交通工具 69
店头或商场POP 105
DM（直邮广告） 62
展览（销）会 80
境外媒体 27
总计 1146 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
04年预计保持投放的媒体 频数 百分比
中央级电视台 58
地方电视台 100
中央级广播台 11
地方广播台 51
全国性大众报纸 47
地方性大众报纸 92
专业/行业报纸 55
一般杂志 41
专业/行业杂志 57
网络媒体 63
户外广告 91
交通工具 55
店头或商场POP 88
DM（直邮广告） 50
展览（销）会 68
境外媒体 16
总计 943 100
（有效样本数：128；缺失样本数：13）
04年预计增加投放的媒体 频数 百分比
中央级电视台 27
地方电视台 19
中央级广播台 6
地方广播台 8
全国性大众报纸 10
地方性大众报纸 11
专业/行业报纸 7
一般杂志 8
专业/行业杂志 8
网络媒体 19
户外广告 17
交通工具 16
店头或商场POP 15
DM（直邮广告） 10
展览（销）会 9
境外媒体 5
总计 195 100
（有效样本数：72；缺失样本数：69）
Y9企业从来没有过去十二个月没投放中央电视台的原因
原因 频数 百分比
预算大企业难以承受 32
与企业销售区域不一致导致浪费 51
中央台的服务不够热情 1
中央台的付款方式不合理 5
千人成本高 4
不了解在央视投放广告的流程 2
没有和企业、产品合适的栏目 3
其它媒体组合可以代替中央台 19
中央台的价格政策不灵活 7
其它 7
总计 131 100
（有效样本数：78；缺失样本数：63）
Y12选择广告媒体时对企业决策影响较大的方面
影响因素 频数 百分比
广告代理公司 61
本企业销售人员/部门 89
经销商 32
上级主管部门 16
企业领导人的决策 92
媒介的上门推销 13
营销、广告专家 52
媒介与企业的私人关系 15
其它 13
总计 383 100
（有效样本数：139；缺失样本数：2）
B1 主营业务所属行业
行业 频数 百分比
药品 16
保健品 16
食品饮料 23
酒类产品 14
家电 9
通讯产品及服务 16
计算机及互联网 16
医疗服务 3
化妆品 17
洗涤用品 13
纸制品 7
房地产 9
机动车 10
旅游/饭店/餐饮 6
烟草 2
金融保险服务 8
服装服饰类 5
其它 15
总计 205 100
（有效样本量：141；缺失样本量：0）
B6 偏重使用哪些营销推广方法
营销推广方法 频数 百分比
人员推销 58
广告 100
促销活动 99
公关 37
直接营销 36
总计 330 100
（有效样本量：140；缺失样本量：1）
B4 产品销售区域
销售区域 频数 百分比
全国 92
东北 17
华北 19
华中 10
华南 20
华东 13
西北 9
西南 10
本省 35
国外 23
总计 248 100
（有效样本量：138；缺失样本量：3）
经常使用的促销方式
经常使用的促销方式 频数 百分比
商品打折 51
赠品 101
累计销售（积分券） 21
样品派送 39
返款促销 30
服务促销 64
降价 28
以旧换新 10
抽奖 55
分期付款 13
特惠包装 31
现场演示 54
体育赞助 24
公益事业支持 37
直邮 22
其它赞助活动 28
其它 2
总计 610 100
（有效样本量：135；缺失样本量：6）
认为效果较好的促销方法
效果较好的促销方式 频数 百分比
商品打折 31
赠品 51
累计销售（积分券） 19
样品派送 22
返款促销 13
服务促销 35
降价 18
以旧换新 2
抽奖 19
分期付款 6
特惠包装 23
现场演示 19
体育赞助 11
公益事业支持 14
直邮 5
其它赞助活动 6
其它 1
总计 295 100
（有效样本量：135；缺失样本量：6）
B10企业在产品/品牌传播过程中主要运用的手段
手段 频数 百分比
做广告 130
包装设计 75
利用媒介作软性公关宣传 104
参与展览会及论坛 68
赞助活动 58
统一标识 98
现场表演 31
使用形象代言人 36
其它 5
总计 605 100
（有效样本数：141）
c1
广告目的 频数 百分比
短期促销 59
提高知名度 103
使消费者了解产品 54
提升企业形象 51
增强消费者的信心 34
维系企业合作伙伴 3
其它 1
总计 305 100
（有效样本数140，缺失样本数1）
c3
制定广告预算的方法及依据 频数 百分比
营业额固定比率 78
市场经验 55
业务部门预算 46
企业对市场占有率的期望 70
竞争对手 36
上一年的广告支出 58
其它 8
总计 351 100
（有效样本数135，缺失样本数6）
c4
2003年着重使用的广告种类 频数 百分比
产品/服务广告 90
品牌广告 87
企业形象广告 47
促销广告 71
软性广告 78
公益广告 11
其它 1
（有效样本数139，缺失样本数2）
c5
选择媒体的主要依据 频数 百分比
媒体覆盖范围 99
媒体视听率/发行率 74
媒体的权威性与可信度 56
媒体的价格 51
媒介受众的商业价值 39
媒体特性与广告内容的适切性 44
企业的营销目标 47 11
竟争对手的媒体投放 11
和媒体的关系 4
其它 3
总计 428 100
（有效样本数140，缺失样本数1）
C6认为未来互联网最有可能运用于哪些环节（限选两项） 认为未来互联网最有可能运用于哪些环节（限选两项）
营销环节 频数 百分比
产品开发与改进 46
价格确定与修订 13
在线销售 91
在线促销 87
总计 237 100
（有效样本量：131；缺失样本量：10）
C7
互联网营销 频数 百分比
建立企业网站
在其它网站上投放网络广告
通过在线注册，建立用户数据库
进行网上调查
建立网上社区或论坛
实现在线销售
进行在线客户服务
其它
总计 351
（有效样本数：117；缺失样本数：24）
C8希望采用的网络广告的计费方式(限选两项)
希望采用的网络广告计费方式 频数 百分比
按照时间计费（如包日或包月） 24
按照曝光人次数计费（如CPM） 20
按照广告引发的点击数计费（如CPC） 61
按照广告引发的销售额计费 31
其它 1
总计 137
（有效样本数：92；缺失样本数：49）
C9企业判断广告活动有效性的标准(限选两项)
企业判断广告活动有效性的标准 频数 百分比
销售数量的增加 80
市场占有率的提高 64
销售利润率的提高 17
品牌知名度的提高 70
品牌好感度的提高 35
其它 3
总计 269
（有效样本数：137；缺失样本数：4）
D3
公司性质 频数 百分比
跨国广告公司 40
本企业/集团下属广告公司 13
媒体下设的广告公司 11
其它本土广告公司 79
其它 2
总计 145
（有效样本数：130；缺失样本数：11）
D4选择该广告公司的标准（限选三项）
选择该广告公司的标准 频数 百分比
品牌建设及管理能力 50
资金垫付能力 15
媒介议价能力 29
创意制作水平 75
科学规范化运作 19
对行业企业的了解 31
与媒介的关系良好 25
广告公司的社会关系 9
国际资源共享 5
整合营销传播能力 55
战略咨询管理能力 13
广告公司规模 9
代理和服务价格合理 39
其它 3
总计 377
（有效样本数：130；缺失样本数：11）
D5
合作采用的付费方式 频数 百分比
支付代理费 61
按服务项目支付服务费 65
按月支付月费/按年支付年费 41
按销售业绩支付报酬利用 3
其它 1
总计 171
（有效样本数：128；缺失样本数：13）
E2
获取广告行业信息的主要途径 频数 百分比
广告专业报刊、书籍 108
广告专业网站 60
综合新闻媒体 80
同行的日常沟通 97
业界的聚会 57
学术研讨会 16
培训会 29
其它 2
总计 449
（有效样本数：135；缺失样本数：6）
Chart1
26
2003年
2004年
2005年预期
百分比
图2-2-1 广告主营销推广费用分配比例变化
Sheet1
企业营销推广费用基本分配比例
2003年 2004年 2005年预期
终端推广 26
2003 广告费用
经常使用的促销方式
经常使用的促销方式 频数 百分比 102
商品打折 51
赠品 101
累计销售（积分券） 21
样品派送 39
返款促销 30
服务促销 64
降价 28
以旧换新 10
抽奖 55
分期付款 13
特惠包装 31
现场演示 54
体育赞助 24
公益事业支持 37
直邮 22
其它赞助活动 28
其它 2
总计 610 100
（有效样本量：135；缺失样本量：6）
认为效果较好的促销方法
效果较好的促销方式 频数 百分比
商品打折 31
赠品 51
累计销售（积分券） 19
样品派送 22
返款促销 13
服务促销 35
降价 18
以旧换新 2
抽奖 19
分期付款 6
特惠包装 23
现场演示 19
体育赞助 11
公益事业支持 14
直邮 5
其它赞助活动 6
其它 1
总计 295 100
（有效样本量：135；缺失样本量：6）
c4
2003年着重使用的广告种类 频数 百分比
产品/服务广告 90
品牌广告 87
企业形象广告 47
促销广告 71
软性广告 78
公益广告 11
其它 1
（有效样本数139，缺失样本数2）
c5
选择媒体的主要依据 频数 百分比
媒体覆盖范围 99
媒体视听率/发行率 74
媒体的权威性与可信度 56
媒体的价格 51
媒介受众的商业价值 39
媒体特性与广告内容的适切性 44
企业的营销目标 47 11
竟争对手的媒体投放 11
和媒体的关系 4
其它 3
总计 428 100
（有效样本数140，缺失样本数1）
D4选择该广告公司的标准（限选三项）
选择该广告公司的标准 频数 百分比
品牌建设及管理能力 50
资金垫付能力 15
媒介议价能力 29
创意制作水平 75
科学规范化运作 19
对行业企业的了解 31
与媒介的关系良好 25
广告公司的社会关系 9
国际资源共享 5
整合营销传播能力 55
战略咨询管理能力 13
广告公司规模 9
代理和服务价格合理 39
其它 3
总计 377
（有效样本数：130；缺失样本数：11）
D5
合作采用的付费方式 频数 百分比
支付代理费 61
按服务项目支付服务费 65
按月支付月费/按年支付年费 41
按销售业绩支付报酬利用 3
其它 1
总计 171
（有效样本数：128；缺失样本数：13）
Sheet1
0 0 0
0 0 0
2003年
2004年
2005年预期
百分比
广告主营销推广费用分配比例变化
Sheet2
Sheet3
Chart5
42
40 42
23
2003年
2004年
百分比
图2-2-2 2003年及2004年广告主常用促销方式
Sheet1
企业营销推广费用基本分配比例
2003年 2004年 2005年预期
终端推广 26
2003 广告费用
经常使用的促销方式
经常使用的促销方式 频数 百分比 102
商品打折 51
赠品 101
累计销售（积分券） 21
样品派送 39
返款促销 30
服务促销 64
降价 28
以旧换新 10
抽奖 55
分期付款 13
特惠包装 31
现场演示 54
体育赞助 24
公益事业支持 37
直邮 22
其它赞助活动 28
其它 2
总计 610 100
（有效样本量：135；缺失样本量：6）
认为效果较好的促销方法
效果较好的促销方式 频数 百分比
商品打折 31
赠品 51 促销方式
累计销售（积分券） 19 2003年 2004年 2004
样品派送 22 赠品 商品打折
返款促销 13 服务促销 赠品
服务促销 35 抽奖 42 累计销售（积分券）
降价 18 现场演示 40 42 样品派送
以旧换新 2 商品打折 返款促销
抽奖 19 样品派送 服务促销
分期付款 6 公益事业支持 降价
特惠包装 23 特惠包装 23 以旧换新
现场演示 19 返款促销 抽奖
体育赞助 11 降价 分期付款
公益事业支持 14 其它赞助活动 特惠包装
直邮 5 体育赞助 现场演示
其它赞助活动 6 直邮 体育赞助
其它 1 累计销售（积分券） 公益事业支持
总计 295 100 分期付款 直邮
（有效样本量：135；缺失样本量：6） 以旧换新 其它赞助活动
其它 其它
总计
c4
2003年着重使用的广告种类 频数 百分比
产品/服务广告 90
品牌广告 87
企业形象广告 47
促销广告 71
软性广告 78
公益广告 11
其它 1
（有效样本数139，缺失样本数2）
c5
选择媒体的主要依据 频数 百分比
媒体覆盖范围 99
媒体视听率/发行率 74
媒体的权威性与可信度 56
媒体的价格 51
媒介受众的商业价值 39
媒体特性与广告内容的适切性 44
企业的营销目标 47 11
竟争对手的媒体投放 11
和媒体的关系 4
其它 3
总计 428 100
（有效样本数140，缺失样本数1）
D4选择该广告公司的标准（限选三项）
选择该广告公司的标准 频数 百分比
品牌建设及管理能力 50
资金垫付能力 15
媒介议价能力 29
创意制作水平 75
科学规范化运作 19
对行业企业的了解 31
与媒介的关系良好 25
广告公司的社会关系 9
国际资源共享 5
整合营销传播能力 55
战略咨询管理能力 13
广告公司规模 9
代理和服务价格合理 39
其它 3
总计 377
（有效样本数：130；缺失样本数：11）
D5
合作采用的付费方式 频数 百分比
支付代理费 61
按服务项目支付服务费 65
按月支付月费/按年支付年费 41
按销售业绩支付报酬利用 3
其它 1
总计 171
（有效样本数：128；缺失样本数：13）
Sheet1
26
2003年
2004年
2005年预期
百分比
广告主营销推广费用分配比例变化
Sheet2
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
2003年
2004年
百分比
2003年及2004年广告主常用促销方式
Sheet3
Chart10
40
百分比
图2-1-4 户外媒体将会成为营销广告活动的重要载体
（n＝115）
Sheet1
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
迅速促进企业产品/服务的短期销售 1 68
提高或保持品牌知名度 2 102
使消费者了解企业及产品的情况 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商对产品的信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
促进短期销售 1 68
提高或保持知名度 2 102
使消费者了解企业及产品 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
对市场占有率的期望 47
竞争对手 33
上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
覆盖范围 1 103 23
视听率/发行量 2 81
权威性与可信度 3 52
媒体价格 4 53
受众的商业价值 5 52
媒体与广告内容的适切性 6 35
企业营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构专项调查
由广告公司提供
Statistics
N Valid 114 108 % %
Missing 40 46
Mean
% %
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 10 8
C8
C8
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不可信 5
不可信 8
可信度一般 84
比较可信 46 100
Total 143 100
Missing System 10
Total 154 100
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 根本没必要 20 13
不必要 17 11
无所谓 18
比较有必要 41
非常有必要 49 100
Total 145 100
Missing System 8
Total 153 100
\
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 6
比较不同意 43
一般 25 17
比较同意 66
非常同意 7 100
Total 147 100
Missing System 6
Total 153 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 37 24
一般 47 32
比较同意 50 34
非常同意 11 100
Total 147 100
Missing System 6
Total 153 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 10
比较不同意 42
一般 49
比较同意 42 96
非常同意 6 4 100
Total 149 100
Missing System 4
Total 153 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 14
一般 40 26 27
比较同意 69
非常同意 23 100
Total 148 100
Missing System 5
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 12
一般 45
比较同意 46 40
非常同意 10 100
Total 115 100
Missing System 38
Total 153 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 18
一般 34 23
比较同意 80
非常同意 14 100
Total 148 100
Missing System 5
Total 153 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 3 2 2
比较不同意 19
一般 31
比较同意 64 43
非常同意 32 100
Total 149 100
Missing System 4
Total 153 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 39 45
Mean
OUTPUT
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的（N＝145）
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主制定广告预算的依据（N＝145）
0
0
0
0
0
0
0
百分比
2004年广告主着重使用的广告种类（N＝147）
0
0
0
0
0
百分比
广告主判断广告活动有效性的标准（N＝148）
0
0
媒体投放费用占年度总广告费用的比例
媒体投放费用 %
0
0
2004年通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重
通过代理公司投放的广告费用 %
0
0
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主媒体选择的主要依据（N＝147）
0
0
0
0
0
百分比
广告主视听率/发行量等调查数据的主要来源
（N＝153）
0
0
0
0
百分比
广告主对媒体数据提供商所提供监测数据的信任度
(n=143)
0
0
0
0
0
百分比
建立第三方数据认证机构的必要性
（n＝145）
0
0
0
0
0
百分比
广告主对“传统媒体广告投放地位下降”的态度
（n＝147）
0
0
0
0
0
百分比
中央级电视媒体比地方级电视媒体更有效
（n＝149）
0
0
0
0
0
百分比
互联网将会成为营销广告活动的重要载体
（n＝148）
0
0
0
0
0
百分比
户外媒体将会成为营销广告活动的重要载体
（n＝115）
Chart3
百分比
图3-2-4 广告主视听率/发行量等调查数据的主要来源
（n＝153）
Sheet1
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
迅速促进企业产品/服务的短期销售 1 68
提高或保持品牌知名度 2 102
使消费者了解企业及产品的情况 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商对产品的信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
促进短期销售 1 68
提高或保持知名度 2 102
使消费者了解企业及产品 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
对市场占有率的期望 47
竞争对手 33
上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
覆盖范围 1 103 23
视听率/发行量 2 81
权威性与可信度 3 52
媒体价格 4 53
受众的商业价值 5 52
媒体与广告内容的适切性 6 35
企业营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构专项调查
由广告公司提供
Statistics
N Valid 114 108 % %
Missing 40 46
Mean
% %
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的（N＝145）
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主制定广告预算的依据（N＝145）
0
0
0
0
0
0
0
百分比
2004年广告主着重使用的广告种类（N＝147）
0
0
0
0
0
百分比
广告主判断广告活动有效性的标准（N＝148）
0
0
媒体投放费用占年度总广告费用的比例
媒体投放费用 %
0
0
2004年通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重
通过代理公司投放的广告费用 %
0
0
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主媒体选择的主要依据（N＝147）
0
0
0
0
0
百分比
广告主视听率/发行量等调查数据的主要来源
（N＝153）
Chart1
百分比
图3-2-7 2003年与2004年通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重比较
Sheet1
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 1 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
1 ? 16 ? 8 ? 7 ? 0 ? 31
药品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
2 ? 11 ? 7 ? 2 ? 0 ? 20
保健品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .9 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
3 ? 7 ? 10 ? 1 ? 1 ? 19
食品饮料 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? ? .4 ? .4 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
4 ? 1 ? 8 ? 2 ? 2 ? 13
酒类产品 ? ? ? ? ?
? .9 ? ? ? ?
? .4 ? ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
5 ? 4 ? 4 ? 0 ? 2 ? 10
家电 ? ? ? .0 ? ?
? ? ? .0 ? ?
? ? ? .0 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
6 ? 7 ? 3 ? 2 ? 2 ? 14
通讯产品及服务 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
(Continued)
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 2 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
7 ? 8 ? 1 ? 2 ? 2 ? 13
计算机及互联网 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .4 ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
8 ? 1 ? 1 ? 1 ? 0 ? 3
医疗器械 ? ? ? ? .0 ?
? .9 ? ? ? .0 ?
? .4 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
9 ? 2 ? 2 ? 1 ? 0 ? 5
医疗服务 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? .9 ? .9 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
10 ? 6 ? 3 ? 1 ? 0 ? 10
化妆品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
11 ? 3 ? 3 ? 2 ? 0 ? 8
洗涤用品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .9 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
12 ? 1 ? 1 ? 0 ? 0 ? 2
纸制品 ? ? ? .0 ? .0 ? .9
? .9 ? ? .0 ? .0 ?
? .4 ? .4 ? .0 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
(Continued)
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 3 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
13 ? 9 ? 6 ? 3 ? 0 ? 18
房地产 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
14 ? 3 ? 2 ? 1 ? 4 ? 10
机动车 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .9 ? .4 ? ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
15 ? 4 ? 2 ? 2 ? 1 ? 9
旅游/饭店/餐饮 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .9 ? .9 ? .4 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
16 ? 0 ? 1 ? 1 ? 0 ? 2
烟草 ? .0 ? ? ? .0 ? .9
? .0 ? ? ? .0 ?
? .0 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
17 ? 7 ? 1 ? 0 ? 0 ? 8
金融保险服务 ? ? ? .0 ? .0 ?
? ? ? .0 ? .0 ?
? ? .4 ? .0 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
18 ? 7 ? 1 ? 3 ? 0 ? 11
服装服饰类 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ? 产品策略 促销策略 流通策略 价格策略
? ? .4 ? ? .0 ? 药品 0
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌? 保健品 55 35 10 0
Column 106 68 37 14 225 食品饮料
Total 酒类产品
家电 40 40 0 20
Percents and totals based on responses 通讯产品及服务 50
计算机及互联网
(Continued) 医疗器械 0
医疗服务 40 40 20 0
化妆品 60 30 10 0
洗涤用品 25 0
纸制品 50 50 0 0
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * * 房地产 50 0
机动车 30 20 10 40
$B1 (group) 旅游/饭店/餐饮
by 烟草 0 50 50 0
金融保险服务 0 0
Page 4 of 4 服装服饰类 0
零售业 50 25 25 0
文化娱乐业 50 0 50 0
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略 其它 0
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
19 ? 2 ? 1 ? 1 ? 0 ? 4
零售业 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? .9 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
20 ? 1 ? 0 ? 1 ? 0 ? 2
文化娱乐业 ? ? .0 ? ? .0 ? .9
? .9 ? .0 ? ? .0 ?
? .4 ? .0 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
21 ? 6 ? 3 ? 4 ? 0 ? 13
其它 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
145 valid cases; 8 missing cases
Group $Y2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
通过广告代理公司 1 89
通过本企业的广告管理部门 2 89
媒体推介会及招标会 3 21
媒体促销人员 4 26
私人关系 5 15
其它 6 7
------- ----- -----
Total responses 247
5 missing cases; 148 valid cases
通过广告代理公司
通过本企业的广告管理部门
媒体推介会及招标会
媒体促销人员
私人关系
其它
总计
Group $Y7
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
广告代理公司 1 54
本企业销售人员/部门 2 81
经销商 3 35
上级主管部门 4 18
企业领导人的决策 5 104
媒介的上门推销 6 8
营销、广告专家 7 45
媒介与企业的私人关系 8 14
同行业企业的广告媒体选择情况 9 58
其它 10 3 .7
------- ----- -----
Total responses 420
9 missing cases; 144 valid cases
广告代理公司
本企业销售人员/部门
经销商
上级主管部门
企业领导人的决策
媒介的上门推销
营销、广告专家
媒介与企业的私人关系
同行业企业的广告媒体选择情况
其它
总计
Sheet2
20 30 50 0 100 20 30 50 0 100
10 0 70 20 100 0 0 80 20 100
25 35 30 10 100 26 34 26 14 100
30 20 30 20 100 20 30 30 20 100
25 10 50 15 100 20 5 50 25 100
15 20 60 5 100 15 20 60 5 100
45 10 45 9 109 45 10 40 5 100
. . . . 0 . . . . 0
35 5 55 5 100 30 10 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
0 0 70 30 100 0 0 100 0 100
15 10 70 5 100 15 10 70 5 100
. . . . 0 . . . . 0
10 50 35 5 100 10 50 35 5 100
15 10 65 15 105 10 15 60 15 100
50 10 30 10 100 40 15 30 15 100
. . . . 0 30 20 40 10 100
30 10 50 10 100 30 10 50 10 100
20 30 30 20 100 20 30 30 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 0 0 70 100 30 0 0 70 100
. . . . 0 20 20 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 20 50 0 100 30 20 50 0 100
10 10 70 10 100 5 15 75 5 100
20 5 35 40 100 15 5 35 45 100
20 10 50 20 100 20 20 40 20 100
0 0 80 20 100 0 0 80 20 100
40 0 50 10 100 40 0 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
10 10 60 20 100 20 10 50 20 100
25 50 20 5 100 20 50 25 5 100
. . . . 0 . . . . 0
0 . . . 0 25 0 60 15 100
50 10 20 20 100 50 10 20 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 30 20 50 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
10 10 65 15 100 10 10 65 15 100
60 30 8 2 100 60 30 8 2 100
10 5 80 5 100 10 5 80 5 100
30 0 70 0 100 50 0 50 0 100
40 20 40 0 100 40 20 40 0 100
15 1 83 1 100 15 1 83 1 100
0 0 100 0 100 0 0 100 0 100
. . . . 0 65 0 35 0 100
30 10 30 30 100 30 10 30 30 100
15 0 60 25 100 10 0 70 20 100
8 0 90 2 100 8 0 90 2 100
20 15 40 25 100 20 15 40 25 100
. . . . 0 . . . . 0
810 10 5 5 830 80 10 5 5 100
. . . . 0 . . . . 0
20 50 10 20 100 30 60 10 0 100
. . . . 0 0 0 100 0 100
. . . . 0 0 0 60 0 60
20 15 50 15 100 15 20 55 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 0 50 20 100 20 0 60 20 100
40 10 40 10 100 40 10 40 10 100
. . . . 0 25 50 . 75
25 25 50 0 100 10 40 50 0 100
30 40 30 0 100 30 40 30 0 100
80 0 10 10 100 80 0 10 10 100
25 10 50 15 100 25 10 50 15 100
. . . . 0 10 0 80 10 100
. . . . 0 . . . . 0
0 60 30 10 100 0 60 30 10 100
. . . . 0 . . . . 0
40 20 30 10 100 40 20 30 10 100
. . . . 0 30 20 50 0 100
40 8 40 12 100 40 10 30 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 25 15 60 0 100
. . . . 0 . . 50 . 50
. . . . 0 0 0 100 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
20 0 70 10 100 20 0 70 10 100
30 20 25 25 100 30 20 25 25 100
55 20 25 0 100 60 15 25 0 100
. . . . 0 80 10 10 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 30 25 15 100 28 28 28 16 100
. . . . 0 . . . . 0
40 10 40 10 100 30 20 40 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 10 10 60 20 100
50 0 30 20 100 50 0 30 20 100
15 20 60 5 100 10 28 58
20 15 7 7 49 20 15 40 30 105
1 60 10 25 5 100
60 10 25 5 100 60 0 40 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 99 0 0 1 100
99 0 0 1 100 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 20 10 60 10 100
20 10 60 10 100 0 0 95 0 95
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 50 0 40 10 100
55 0 35 10 100 100 0 0 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 5 5 90 0 100
. . . . 0 100 0 0 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 60 10 25 2 97
50 15 30 5 100 50 0 50 0 100
. . . . 0 10 40 30 20 100
15 35 30 20 100 20 40 30 10 100
20 40 30 10 100 30 20 50 10 110
50 0 30 20 100 . . . . 0
. . . . 0 80 0 20 0 100
80 0 20 0 100 40 30 20 10 100
50 20 25 5 100 40 40 20 0 100
40 40 20 0 100 15 15 60 10 100
15 15 60 10 100 20 15 60 15 110
25 10 65 10 110 5 50 30 15 100
5 50 30 15 100 . . . . 0
. . . . 0 30 20 30 20 100
. . . . 0 60 10 25 5 100
60 10 25 5 100 60 5 30 5 100
60 5 20 5 90 63 8 26 3 100
50 15 25 10 100 25 25 40 10 100
30 20 40 10 100 20 20 50 10 100
30 30 30 10 100 25 30 25 20 100
30 30 25 15 100 13 0 87
10 0 85 5 100 10 0 85 5 100
10 0 85 5 100 30 2 60 8 100
32 2 60 6 100 20 50 20 10 100
20 55 15 10 100 10 10 10 70 100
10 10 10 70 100 10 5 80 5 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 5 0 5 90 100
. . . . 0 8 3 8 . 19
1
. . . . 0 40 10 30 20 100
40 20 20 20 100 . . . . 0
. . . . 0 70 5 10 15 100
70 5 20 5 100
Sheet3
促销方式 经常使用的（百分比） 认为效果较好的（百分比） 促销方式 经常使用的（百分比） 认为效果较好的（百分比）
商品打折 赠品 44
赠品 服务促销
累计销售（积分券） 抽奖
样品派送 现场演示 40
返款促销 商品打折
服务促销 样品派送 19
降价
以旧换新 特惠包装 23
抽奖 42 返款促销
分期付款 降价
特惠包装 其它赞助活动
现场演示 42
体育赞助 直邮
公益事业支持 累计销售（积分券）
直邮 分期付款
以旧换新
其它 0 其它
总计 总计
2003年 2004年
体育赞助
公益事业支持
其它赞助活动
通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重
2003年 2004年 119
108
Sheet3
0 0
0 0
0 0
2003年
2004年
百分比
2003年与2004年常用公关活动使用情况比较
0
0
百分比
2003年与2004年通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重比较
Chart6
百分比
图3-3-2 广告主选择广告公司的标准（n=141）
单选
广告主侧重使用的营销策略
营销策略 频数 百分比
产品策略 68
促销策略 43
流通策略 22
价格策略 12
漏答 8
总计 153 100
（有效样本数：145；缺失样本数：8）
B10 企业有否进行品牌资产评估
品牌资产评估 频数 百分比
有 47
没有 81
漏答 25
总计 153 100
（有效样本数：128；缺失样本数：25）
B11 广告主使用的品牌策略
品牌策略 频数 百分比
单一品牌，单一产品 15
单一品牌，多元产品 62
多品牌，不同产品使用不同品牌 26
多品牌，不同产品大类使用不同品牌 18
主副品牌，多元产品 25
漏答 7
总计 153 100
（有效样本数：146；缺失样本数：7）
D1 广告主与广告公司的合作情况
合作情况 频数 百分比
没有固定合作广告公司 30
同一家广告公司合作 20
同多家广告公司进行合作 97
漏答 6
总计 153 100
（有效样本数：147；缺失样本数：6）
与广告主合作最主要的广告公司类型
广告公司类型 频数 百分比
综合代理公司 63
专业设计公司 27
专业制作公司 11
媒介策划购买公司 28
咨询企划公司 7
公关公司 2
其它 2
漏答 13
总计 153 100
（有效样本数：140；缺失样本数：13）
广告主与广告公司的合作时间
合作时间 频数 百分比
1年以下 19
1年--2年 52
2年--3年 32
3年--5年 19
5年--10年 12
10年及以上 2
D6 漏答 17
总计 153 100
（有效样本数：136；缺失样本数：17）
单选
百分比
广告主侧重使用的营销策略（N=153）
多选
广告主是否进行品牌资产评估（N＝153）
Sheet3
广告主使用的品牌策略（N=153）
广告主与广告公司的合作情况(N=153)
百分比
广告主与广告公司的合作时间(N=153)
0
0
0
0
0
0
0
0
百分比
与广告主合作最主要的广告公司类型（N＝153）
b6 广告主侧重使用的营销推广方法
营销推广方法 频次 百分比
人员推销 59
广告 109
促销活动 99 66
公关 37
直接营销 44
（有效样本数：150；缺失样本数：3）
广告主经常使用的促销方式
经常使用的促销方式 频数 百分比
商品打折 51
赠品 102
累计销售（积分券） 37
样品派送 37
返款促销 39
服务促销 67
降价 41
以旧换新 13
抽奖 60 42
分期付款 16
特惠包装 32
现场演示 60 42
体育赞助 27
公益事业支持 56
直邮 24
其它赞助活动 35
其它 1
总计 698
（有效样本数：143；缺失样本数：10）
效果较好的促销方式
效果较好的促销方式 频数 百分比
商品打折 27
赠品 51
累计销售（积分券） 12
样品派送 8
返款促销 17
服务促销 29
降价 20
以旧换新 4
抽奖 21
分期付款 6
特惠包装 15
现场演示 25
体育赞助 9
公益事业支持 17
直邮 9
其它赞助活动 10
总计 280
（有效样本数：127；缺失样本数：26）
B10 企业在产品/品牌传播过程中主要运用的手段
主要运用的手段 频数 百分比
做广告 126
包装设计 78
利用媒介作软性公关宣传 108
参与展览会及论坛 73
赞助活动 61
统一标识 101
现场表演 38
使用形象代言人 38
其它 4
总计 627 418
（有效样本数：150；缺失样本数：3）
D3 与企业合作的最主要一家广告公司所属性质
公司性质 频数 百分比
跨国广告公司 23
本企业/集团下属广告公司 16
媒体下设的广告公司 14
其它本土广告公司 92
其它 4
总计 145
（有效样本数：138；缺失样本数：15）
D4 广告主选择广告公司的标准
选择该广告公司的标准 频数 百分比
创意制作水平 69
市场调查及数据分析能力 25
大型活动的策划执行能力 30
品牌建设及管理能力 33
整合营销传播能力 47
战略咨询管理能力 15
代理经验和业内声誉 28
先进理念及科学规范化运作 10
公司资产规模及资金优势 6
代理和服务价格合理 60
关系资源优势 11
对行业企业的了解 32
其它 14
总计 377
（有效样本数：141；缺失样本数：12）
D5
合作采用的付费方式 频数 百分比
支付代理费 66
按服务项目支付服务费 72
按月支付月费/按年支付年费 40
按销售业绩支付报酬利用 3
其它 3
总计 184
（有效样本数：138；缺失样本数：15）
0
0
0
0
0
百分比
与企业合作的最主要一家广告公司所属性质（N=138）
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主选择广告公司的标准（N=141）
Chart6
百分比
图1-2-2 对“公关在崛起，广告在衰落”的看法 (n=114)
Sheet1
省份 频数 百分比
广东 35
上海 19
山东 14
北京 12
浙江 11
天津 10
重庆 8
河北 7
江苏 7
福建 6
四川 4
河南 3
陕西 3
湖北 2
湖南 2
吉林 2
江西 2
山西 2
安徽 1
广西 1
黑龙江 1
云南 1
Total 153 100
时间分段
成立时间 频数 百分比
1949以前 10
1949-1980 22
1981-1985 13
1986-1990 19
1991-1995 26
1996-2000 28
2001至今 16
缺失 19
总计 153
行业 频数 百分比
药品 32
保健品 20
食品饮料 20
房地产 19
通讯产品及服务 15
计算机及互联网 15
其它 15
酒类产品 13
家电 11
化妆品 11
机动车 11
服装服饰类 11
旅游/饭店/餐饮 9
洗涤用品 8
金融保险服务 8
医疗服务 6
零售业 4
医疗器械 3 2
纸制品 2
烟草 2
文化娱乐业 2
总计 237
总资产分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
总资产分 Valid 1 13
Frequency Percent 2 11
Valid 1000万以下 13 3 6
1000万至5000万 11 4 27
5000万至1亿 6 5 16 100
1亿至10亿 27 Total 73 100
10亿以上 16 Missing System 80
Missing 缺失 80 Total 153 100
Total 总计 153 100
销售03分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1000万以下 10
1000万至5000万 11
5000万至1亿 6
1亿至10亿 33 75
10亿以上 20 25 100
缺失 73
Total 总计 153
销售04分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1000万以下 15
1000万至5000万 11
5000万至1亿 5
1亿至10亿 21
10亿以上 7 100
Missing 缺失 94
Total 总计 153
员工人分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 100人以下 19
100-500人 26
500-1000人 16
1000-5000人 42
5000-10000人 9
1万人以上 9 100
Total 121 100
Missing System 32
Total 153 100
B3
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1－5名 78
6－10名 23
15－20名 6
20名之后 10
不清楚 25 100
Missing 漏答 11
Total 153 100
Total 142 100
E4
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 广告主 50
媒体 40
广告公司 15
其它 9 100
Total 114 100
Missing System 39
Total 153 100
预期
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 12
一般 54
比较同意 75
非常同意 6 100
Total 149 100
Missing System 4
Total 153 100
目前广告市场的竞争比较规范
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 23
比较不同意 61
一般 49
比较同意 16 100
Total 149 100
Missing System 4
Total 153 100
广告代理制的彻底推行很有必要
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 4
比较不同意 23
一般 55
比较同意 54
非常同意 12 100
Total 148 100
Missing System 5
Total 153 100
零代理或负代理有利于广告主的广告经营活动
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 17
比较不同意 34
一般 54
比较同意 37
非常同意 6 100
Total 148 100
Missing System 5
Total 153 100
全国 103
东北 12
华北 17
华中 11
华南 16
华东 17
西北 8
西南 10
本省 31 12
国外 33
3 missing cases; 150 valid cases
学校专业教育是培养广告人才的重要途径
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 37
一般 47
比较同意 50
非常同意 11 100
Total 147 100
Missing System 6
Total 153 100
“公关在崛起，广告在衰落”
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 7
比较不同意 37
一般 37
比较同意 26
非常同意 7 100
Total 114 100
Missing System 39
Total 153 100
Sheet1
百分比
企业成立时间 N=153
Sheet2
企业总资产 N=73 （百分比）
Sheet3
25
企业2003年度总销售额 N=153（百分比）
广告主2004年度上半年销售额 N=59 （百分比）
百分比
企业现有员工人数 N=121
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主过去12月广告活动最为频繁的产品在
全国同类产品中的销售额排名
0
0
0
0
百分比
广告市场的主导力量 N=114
百分比
未来一年广告市场预期良好 N=149
8
22
广告主主打产品的销售区域 N=150 （百分比）
百分比
目前广告市场竞争比较规范 n=149
百分比
广告代理制的彻底推行很有必要 n=148
25
百分比
零代理或负代理有利于广告主的广告经营活动 n=148
0
0
0
0
0
百分比
学校专业教育是培养广告人才的重要途径 n=147
0
0
0
0
0
百分比
公关在崛起，广告在衰落 n=114
Chart2
2003年
2004年
百分比
图3-3-1 2003年与2004年企业最主要的一家广告公司
的类型比较
Sheet1
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 1 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
1 ? 16 ? 8 ? 7 ? 0 ? 31
药品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
2 ? 11 ? 7 ? 2 ? 0 ? 20
保健品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .9 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
3 ? 7 ? 10 ? 1 ? 1 ? 19
食品饮料 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? ? .4 ? .4 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
4 ? 1 ? 8 ? 2 ? 2 ? 13
酒类产品 ? ? ? ? ?
? .9 ? ? ? ?
? .4 ? ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
5 ? 4 ? 4 ? 0 ? 2 ? 10
家电 ? ? ? .0 ? ?
? ? ? .0 ? ?
? ? ? .0 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
6 ? 7 ? 3 ? 2 ? 2 ? 14
通讯产品及服务 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
(Continued)
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 2 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
7 ? 8 ? 1 ? 2 ? 2 ? 13
计算机及互联网 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .4 ? .9 ? .9 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
8 ? 1 ? 1 ? 1 ? 0 ? 3
医疗器械 ? ? ? ? .0 ?
? .9 ? ? ? .0 ?
? .4 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
9 ? 2 ? 2 ? 1 ? 0 ? 5
医疗服务 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? .9 ? .9 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
10 ? 6 ? 3 ? 1 ? 0 ? 10
化妆品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
11 ? 3 ? 3 ? 2 ? 0 ? 8
洗涤用品 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? .9 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
12 ? 1 ? 1 ? 0 ? 0 ? 2
纸制品 ? ? ? .0 ? .0 ? .9
? .9 ? ? .0 ? .0 ?
? .4 ? .4 ? .0 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
(Continued)
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * *
$B1 (group)
by
Page 3 of 4
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
13 ? 9 ? 6 ? 3 ? 0 ? 18
房地产 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
14 ? 3 ? 2 ? 1 ? 4 ? 10
机动车 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .9 ? .4 ? ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
15 ? 4 ? 2 ? 2 ? 1 ? 9
旅游/饭店/餐饮 ? ? ? ? ?
? ? ? ? ?
? ? .9 ? .9 ? .4 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
16 ? 0 ? 1 ? 1 ? 0 ? 2
烟草 ? .0 ? ? ? .0 ? .9
? .0 ? ? ? .0 ?
? .0 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
17 ? 7 ? 1 ? 0 ? 0 ? 8
金融保险服务 ? ? ? .0 ? .0 ?
? ? ? .0 ? .0 ?
? ? .4 ? .0 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
18 ? 7 ? 1 ? 3 ? 0 ? 11
服装服饰类 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ? 产品策略 促销策略 流通策略 价格策略
? ? .4 ? ? .0 ? 药品 0
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌? 保健品 55 35 10 0
Column 106 68 37 14 225 食品饮料
Total 酒类产品
家电 40 40 0 20
Percents and totals based on responses 通讯产品及服务 50
计算机及互联网
(Continued) 医疗器械 0
医疗服务 40 40 20 0
化妆品 60 30 10 0
洗涤用品 25 0
纸制品 50 50 0 0
* * * C R O S S T A B U L A T I O N * * * 房地产 50 0
机动车 30 20 10 40
$B1 (group) 旅游/饭店/餐饮
by 烟草 0 50 50 0
金融保险服务 0 0
Page 4 of 4 服装服饰类 0
零售业 50 25 25 0
文化娱乐业 50 0 50 0
Count 蟛凡呗?促销策略 流通策略 价格策略 其它 0
Row pct ? Row
Col pct ? Total
Tab pct ? 1 ? 2 ? 3 ? 4 ?
$B1 蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
19 ? 2 ? 1 ? 1 ? 0 ? 4
零售业 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? .9 ? .4 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
20 ? 1 ? 0 ? 1 ? 0 ? 2
文化娱乐业 ? ? .0 ? ? .0 ? .9
? .9 ? .0 ? ? .0 ?
? .4 ? .0 ? .4 ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
21 ? 6 ? 3 ? 4 ? 0 ? 13
其它 ? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
? ? ? ? .0 ?
趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌趄蝌蝌蝌螋蝌蝌蝌蝌?
Column 106 68 37 14 225
Total
Percents and totals based on responses
145 valid cases; 8 missing cases
Group $Y2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
通过广告代理公司 1 89
通过本企业的广告管理部门 2 89
媒体推介会及招标会 3 21
媒体促销人员 4 26
私人关系 5 15
其它 6 7
------- ----- -----
Total responses 247
5 missing cases; 148 valid cases
通过广告代理公司
通过本企业的广告管理部门
媒体推介会及招标会
媒体促销人员
私人关系
其它
总计
Group $Y7
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
广告代理公司 1 54
本企业销售人员/部门 2 81
经销商 3 35
上级主管部门 4 18
企业领导人的决策 5 104
媒介的上门推销 6 8
营销、广告专家 7 45
媒介与企业的私人关系 8 14
同行业企业的广告媒体选择情况 9 58
其它 10 3 .7
------- ----- -----
Total responses 420
9 missing cases; 144 valid cases
广告代理公司
本企业销售人员/部门
经销商
上级主管部门
企业领导人的决策
媒介的上门推销
营销、广告专家
媒介与企业的私人关系
同行业企业的广告媒体选择情况
其它
总计
Sheet2
20 30 50 0 100 20 30 50 0 100
10 0 70 20 100 0 0 80 20 100
25 35 30 10 100 26 34 26 14 100
30 20 30 20 100 20 30 30 20 100
25 10 50 15 100 20 5 50 25 100
15 20 60 5 100 15 20 60 5 100
45 10 45 9 109 45 10 40 5 100
. . . . 0 . . . . 0
35 5 55 5 100 30 10 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
0 0 70 30 100 0 0 100 0 100
15 10 70 5 100 15 10 70 5 100
. . . . 0 . . . . 0
10 50 35 5 100 10 50 35 5 100
15 10 65 15 105 10 15 60 15 100
50 10 30 10 100 40 15 30 15 100
. . . . 0 30 20 40 10 100
30 10 50 10 100 30 10 50 10 100
20 30 30 20 100 20 30 30 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 0 0 70 100 30 0 0 70 100
. . . . 0 20 20 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 20 50 0 100 30 20 50 0 100
10 10 70 10 100 5 15 75 5 100
20 5 35 40 100 15 5 35 45 100
20 10 50 20 100 20 20 40 20 100
0 0 80 20 100 0 0 80 20 100
40 0 50 10 100 40 0 50 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
10 10 60 20 100 20 10 50 20 100
25 50 20 5 100 20 50 25 5 100
. . . . 0 . . . . 0
0 . . . 0 25 0 60 15 100
50 10 20 20 100 50 10 20 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 30 20 50 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
10 10 65 15 100 10 10 65 15 100
60 30 8 2 100 60 30 8 2 100
10 5 80 5 100 10 5 80 5 100
30 0 70 0 100 50 0 50 0 100
40 20 40 0 100 40 20 40 0 100
15 1 83 1 100 15 1 83 1 100
0 0 100 0 100 0 0 100 0 100
. . . . 0 65 0 35 0 100
30 10 30 30 100 30 10 30 30 100
15 0 60 25 100 10 0 70 20 100
8 0 90 2 100 8 0 90 2 100
20 15 40 25 100 20 15 40 25 100
. . . . 0 . . . . 0
810 10 5 5 830 80 10 5 5 100
. . . . 0 . . . . 0
20 50 10 20 100 30 60 10 0 100
. . . . 0 0 0 100 0 100
. . . . 0 0 0 60 0 60
20 15 50 15 100 15 20 55 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 0 50 20 100 20 0 60 20 100
40 10 40 10 100 40 10 40 10 100
. . . . 0 25 50 . 75
25 25 50 0 100 10 40 50 0 100
30 40 30 0 100 30 40 30 0 100
80 0 10 10 100 80 0 10 10 100
25 10 50 15 100 25 10 50 15 100
. . . . 0 10 0 80 10 100
. . . . 0 . . . . 0
0 60 30 10 100 0 60 30 10 100
. . . . 0 . . . . 0
40 20 30 10 100 40 20 30 10 100
. . . . 0 30 20 50 0 100
40 8 40 12 100 40 10 30 20 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 25 15 60 0 100
. . . . 0 . . 50 . 50
. . . . 0 0 0 100 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
20 0 70 10 100 20 0 70 10 100
30 20 25 25 100 30 20 25 25 100
55 20 25 0 100 60 15 25 0 100
. . . . 0 80 10 10 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
30 30 25 15 100 28 28 28 16 100
. . . . 0 . . . . 0
40 10 40 10 100 30 20 40 10 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 10 10 60 20 100
50 0 30 20 100 50 0 30 20 100
15 20 60 5 100 10 28 58
20 15 7 7 49 20 15 40 30 105
1 60 10 25 5 100
60 10 25 5 100 60 0 40 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 99 0 0 1 100
99 0 0 1 100 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 20 10 60 10 100
20 10 60 10 100 0 0 95 0 95
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 50 0 40 10 100
55 0 35 10 100 100 0 0 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 5 5 90 0 100
. . . . 0 100 0 0 0 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 60 10 25 2 97
50 15 30 5 100 50 0 50 0 100
. . . . 0 10 40 30 20 100
15 35 30 20 100 20 40 30 10 100
20 40 30 10 100 30 20 50 10 110
50 0 30 20 100 . . . . 0
. . . . 0 80 0 20 0 100
80 0 20 0 100 40 30 20 10 100
50 20 25 5 100 40 40 20 0 100
40 40 20 0 100 15 15 60 10 100
15 15 60 10 100 20 15 60 15 110
25 10 65 10 110 5 50 30 15 100
5 50 30 15 100 . . . . 0
. . . . 0 30 20 30 20 100
. . . . 0 60 10 25 5 100
60 10 25 5 100 60 5 30 5 100
60 5 20 5 90 63 8 26 3 100
50 15 25 10 100 25 25 40 10 100
30 20 40 10 100 20 20 50 10 100
30 30 30 10 100 25 30 25 20 100
30 30 25 15 100 13 0 87
10 0 85 5 100 10 0 85 5 100
10 0 85 5 100 30 2 60 8 100
32 2 60 6 100 20 50 20 10 100
20 55 15 10 100 10 10 10 70 100
10 10 10 70 100 10 5 80 5 100
. . . . 0 . . . . 0
. . . . 0 5 0 5 90 100
. . . . 0 8 3 8 . 19
1
. . . . 0 40 10 30 20 100
40 20 20 20 100 . . . . 0
. . . . 0 70 5 10 15 100
70 5 20 5 100
Sheet3
促销方式 经常使用的（百分比） 认为效果较好的（百分比） 促销方式 经常使用的（百分比） 认为效果较好的（百分比）
商品打折 赠品 44
赠品 服务促销
累计销售（积分券） 抽奖
样品派送 现场演示 40
返款促销 商品打折
服务促销 样品派送 19
降价
以旧换新 特惠包装 23
抽奖 42 返款促销
分期付款 降价
特惠包装 其它赞助活动
现场演示 42
体育赞助 直邮
公益事业支持 累计销售（积分券）
直邮 分期付款
以旧换新
其它 0 其它
总计 总计
2003年 2004年
体育赞助
公益事业支持
其它赞助活动
通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重
2003年 2004年 119
108
综合代理公司 73
专业设计公司 16
专业制作公司 8
媒介策划购买公司 18
咨询策划公司 13
公关公司 1
129
2003年 2004年
综合代理公司
专业设计公司
专业制作公司
媒介策划购买公司
咨询企划公司
公关公司
63
27
11
28
7
2
138
Sheet3
2003年
2004年
百分比
2003年与2004年常用公关活动使用情况比较
百分比
2003年与2004年通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重比较
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
2003年
2004年
百分比
2003年与2004年企业最主要的一家广告公司的类型比较
Chart3
百分比
图3-2-5 广告主对媒体数据提供商所提供监测数据的信任度
(n=143)
Sheet1
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
迅速促进企业产品/服务的短期销售 1 68
提高或保持品牌知名度 2 102
使消费者了解企业及产品的情况 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商对产品的信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
促进短期销售 1 68
提高或保持知名度 2 102
使消费者了解企业及产品 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
对市场占有率的期望 47
竞争对手 33
上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
覆盖范围 1 103 23
视听率/发行量 2 81
权威性与可信度 3 52
媒体价格 4 53
受众的商业价值 5 52
媒体与广告内容的适切性 6 35
企业营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构专项调查
由广告公司提供
Statistics
N Valid 114 108 % %
Missing 40 46
Mean
% %
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
C8
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不可信 5
不可信 8
可信度一般 84
比较可信 46 100
Total 143 100
Missing System 10
Total 154 100
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 根本没必要 20 13
不必要 17 11
无所谓 18
比较有必要 41
非常有必要 49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
\
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 6
比较不同意 43
一般 25 17
比较同意 66
非常同意 7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 37 24
一般 47 32
比较同意 50 34
非常同意 11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 10
比较不同意 42
一般 49
比较同意 42 96
非常同意 6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 14
一般 40 26 27
比较同意 69
非常同意 23 100
Total 148 100
Missing System 6
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 12
一般 45
比较同意 46 40
非常同意 10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 18
一般 34 23
比较同意 80
非常同意 14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 3 2 2
比较不同意 19
一般 31
比较同意 64 43
非常同意 32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的（N＝145）
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主制定广告预算的依据（N＝145）
0
0
0
0
0
0
0
百分比
2004年广告主着重使用的广告种类（N＝147）
0
0
0
0
0
百分比
广告主判断广告活动有效性的标准（N＝148）
0
0
媒体投放费用占年度总广告费用的比例
媒体投放费用 %
0
0
2004年通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重
通过代理公司投放的广告费用 %
0
0
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主媒体选择的主要依据（N＝147）
0
0
0
0
0
百分比
广告主视听率/发行量等调查数据的主要来源
（N＝153）
0
0
0
0
百分比
广告主对媒体数据提供商所提供监测数据的信任度
(n=143)
Chart2
百分比
广告主制定广告预算的依据（n＝145）
Sheet1
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
迅速促进企业产品/服务的短期销售 1 68
提高或保持品牌知名度 2 102
使消费者了解企业及产品的情况 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商对产品的信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
促进短期销售 1 68
提高或保持知名度 2 102
使消费者了解企业及产品 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
对市场占有率的期望 47
竞争对手 33
上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的（N＝145）
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主制定广告预算的依据（N＝145）
Chart15
百分比
图3-1-1 对广告市场主导力量的看法（n=114）
Sheet1
省份 频数 百分比
广东 35
上海 19
山东 14
北京 12
浙江 11
天津 10
重庆 8
河北 7
江苏 7
福建 6
四川 4
河南 3
陕西 3
湖北 2
湖南 2
吉林 2
江西 2
山西 2
安徽 1
广西 1
黑龙江 1
云南 1
Total 153 100
时间分段
成立时间 频数 百分比
1949以前 10
1949-1980 22
1981-1985 13
1986-1990 19
1991-1995 26
1996-2000 28
2001至今 16
缺失 19
总计 153
行业 频数 百分比
药品 32
保健品 20
食品饮料 20
房地产 19
通讯产品及服务 15
计算机及互联网 15
其它 15
酒类产品 13
家电 11
化妆品 11
机动车 11
服装服饰类 11
旅游/饭店/餐饮 9
洗涤用品 8
金融保险服务 8
医疗服务 6
零售业 4
医疗器械 3 2
纸制品 2
烟草 2
文化娱乐业 2
总计 237
总资产分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
总资产分 Valid 1 13
Frequency Percent 2 11
Valid 1000万以下 13 3 6
1000万至5000万 11 4 27
5000万至1亿 6 5 16 100
1亿至10亿 27 Total 73 100
10亿以上 16 Missing System 80
Missing 缺失 80 Total 153 100
Total 总计 153 100
销售03分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1000万以下 10
1000万至5000万 11
5000万至1亿 6
1亿至10亿 33 75
10亿以上 20 25 100
缺失 73
Total 总计 153
销售04分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1000万以下 15
1000万至5000万 11
5000万至1亿 5
1亿至10亿 21
10亿以上 7 100
Missing 缺失 94
Total 总计 153
员工人分
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 100人以下 19
100-500人 26
500-1000人 16
1000-5000人 42
5000-10000人 9
1万人以上 9 100
Total 121 100
Missing System 32
Total 153 100
B3
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1－5名 78
6－10名 23
15－20名 6
20名之后 10
不清楚 25 100
Missing 漏答 11
Total 153 100
Total 142 100
E4
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 广告主 50
媒体 40
广告公司 15
其它 9 100
Total 114 100
Missing System 39
Total 153 100
Sheet1
百分比
企业成立时间 N=153
Sheet2
企业总资产 N=73 （百分比）
Sheet3
25
企业2003年度总销售额 N=153（百分比）
0
0
0
0
0
广告主2004年度上半年销售额 N=59 （百分比）
0
0
0
0
0
0
百分比
企业现有员工人数 N=121
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主过去12月广告活动最为频繁的产品在
全国同类产品中的销售额排名
0
0
0
0
百分比
广告市场的主导力量 N=114
Chart4
百分比
建立对媒介相关数据认证稽查的第三方机构的必要性
（n＝145）
Sheet1
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
迅速促进企业产品/服务的短期销售 1 68
提高或保持品牌知名度 2 102
使消费者了解企业及产品的情况 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商对产品的信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
促进短期销售 1 68
提高或保持知名度 2 102
使消费者了解企业及产品 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
对市场占有率的期望 47
竞争对手 33
上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
覆盖范围 1 103 23
视听率/发行量 2 81
权威性与可信度 3 52
媒体价格 4 53
受众的商业价值 5 52
媒体与广告内容的适切性 6 35
企业营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构专项调查
由广告公司提供
Statistics
N Valid 114 108 % %
Missing 40 46
Mean
% %
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
C8
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不可信 5
不可信 8
可信度一般 84
比较可信 46 100
Total 143 100
Missing System 10
Total 154 100
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 根本没必要 20 13
不必要 17 11
无所谓 18
比较有必要 41
非常有必要 49 100
Total 145 100
Missing System 8
Total 153 100
\
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 6
比较不同意 43
一般 25 17
比较同意 66
非常同意 7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 37 24
一般 47 32
比较同意 50 34
非常同意 11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 10
比较不同意 42
一般 49
比较同意 42 96
非常同意 6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 14
一般 40 26 27
比较同意 69
非常同意 23 100
Total 148 100
Missing System 6
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 12
一般 45
比较同意 46 40
非常同意 10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 2
比较不同意 18
一般 34 23
比较同意 80
非常同意 14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 非常不同意 3 2 2
比较不同意 19
一般 31
比较同意 64 43
非常同意 32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的（N＝145）
0
0
0
0
0
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0
百分比
广告主制定广告预算的依据（N＝145）
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0
0
0
0
0
百分比
2004年广告主着重使用的广告种类（N＝147）
0
0
0
0
0
百分比
广告主判断广告活动有效性的标准（N＝148）
0
0
媒体投放费用占年度总广告费用的比例
媒体投放费用 %
0
0
2004年通过代理公司投放的广告费用占媒体购买费用的比重
通过代理公司投放的广告费用 %
0
0
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主媒体选择的主要依据（N＝147）
0
0
0
0
0
百分比
广告主视听率/发行量等调查数据的主要来源
（N＝153）
0
0
0
0
百分比
广告主对媒体数据提供商所提供监测数据的信任度
(n=143)
0
0
0
0
0
百分比
建立第三方数据认证机构的必要性
（n＝145）
Chart4
27
百分比
广告主判断广告活动有效性的标准（n＝148）
Sheet1
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
迅速促进企业产品/服务的短期销售 1 68
提高或保持品牌知名度 2 102
使消费者了解企业及产品的情况 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商对产品的信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
促进短期销售 1 68
提高或保持知名度 2 102
使消费者了解企业及产品 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
对市场占有率的期望 47
竞争对手 33
上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的（N＝145）
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百分比
广告主制定广告预算的依据（N＝145）
0
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0
0
百分比
2004年广告主着重使用的广告种类（N＝147）
0
0
0
0
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百分比
广告主判断广告活动有效性的标准（N＝148）
Chart3
百分比
2004年广告主着重使用的广告种类（n＝147）
Sheet1
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
迅速促进企业产品/服务的短期销售 1 68
提高或保持品牌知名度 2 102
使消费者了解企业及产品的情况 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商对产品的信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
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40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
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45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
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34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
促进短期销售 1 68
提高或保持知名度 2 102
使消费者了解企业及产品 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
对市场占有率的期望 47
竞争对手 33
上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
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50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
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0
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百分比
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广告主制定广告预算的依据（N＝145）
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百分比
2004年广告主着重使用的广告种类（N＝147）
Chart1
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的（n＝145）
Sheet1
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
迅速促进企业产品/服务的短期销售 1 68
提高或保持品牌知名度 2 102
使消费者了解企业及产品的情况 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商对产品的信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
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50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
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6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
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80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
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Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
Sheet1
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的
OUTPUT
Group $C2
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
促进短期销售 1 68
提高或保持知名度 2 102
使消费者了解企业及产品 3 54
提升企业的形象 4 47
增强经销商信心 5 33
维系企业合作伙伴 6 4
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 310 100
9 missing cases; 145 valid cases
C3
营业额固定比率 68
凭市场经验 102
各业务部门预算 54
根据企业对产品市场占有率的期望 47
参照竞争对手 33
根据上一年广告支出 4
其它 2
310
缺失 9
有效 145
Group $C4 种类
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
产品/服务广告 1 91
品牌广告 2 89
企业形象广告 3 55
促销广告（促销信息发布） 4 70
软性广告 5 66
公益广告 6 18
其它 7 2
------- ----- -----
Total responses 391 100 266
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C5 依据
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
媒体的覆盖范围 1 103 23
媒体的视听率/发行量 2 81
媒体的权威性与可信度 3 52
媒体的价格 4 53
媒体受众的商业价值 5 52
媒体特性与广告内容的适切性 6 35
企业的营销目标 7 57
竞争对手的媒体投放 8 9 2
和媒体的关系 9 6
------- ----- -----
Total responses 448 100
7 missing cases; 147 valid cases
Group $C6 标准
Pct of Pct of
Category label Code Count Responses Cases
销售数量的增加 1 85
市场占有率的提高 2 75
销售利润率的提高 3 16
品牌知名度的提高 4 80 27
品牌好感度的提高 5 40 27
------- ----- -----
Total responses 296 100 200
6 missing cases;
148 valid cases
C7
由刊播广告的媒介提供
从外部机构购买现成数据
委托外部机构进行专项调查
由广告公司提供
Statistics
C8 C9
N Valid 143 145
Missing 11 9
C8
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 5
8
84
46 100
Total 143 100
Missing System 11
Total 154 100
f1\clbrdL D
C9
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 20 13
17 11
18
41
49 100
Total 145 100
Missing System 9
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 6
43
25 17
66
7 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
37 24
47 32
50 34
11 100
Total 147 100
Missing System 7
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 10
42
49
42 96
6 4 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
14
40 26 27
69
23 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
12
45
46 40
10 100
Total 115 100
Missing System 39
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 2
18
34 23
80
14 100
Total 148 100
Missing System 6
Total 154 100
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 3 2 2
19
31
64 43
32 100
Total 149 100
Missing System 5
Total 154 100
Statistics
N Valid 114 108
Missing 40 46
Mean
OUTPUT
0
0
0
0
0
0
0
百分比
广告主希望通过广告活动达到的目的（N＝145）
