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情感诉求和消费心理
——— 情感广告设计谈
叶 青
#安徽省直职工大学，安徽 合肥 $"%%%&）
摘 要：情感广告作为一种广告类别，在重视人类需求的现在，已被广告界越来越多的应用。本文
从心理需求的角度，通过对成功的广告案例的分析，阐明了情感广告的意义，提出了情感
广告的设计要求。
关键词：广告；情感；需求
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每一个成功的品牌中都包含着人类的某种情
感，在与消费者的沟通中，情感广告产生的共鸣和
认同是品牌成长的源动力。“天若有情天亦老”，情
感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的
基础。在广告中赋予产品以情感和个性，是广告传
播的一个有力的武器。
一、情感广告及其意义
美国的广告大师罗宾斯基说：“我坚信一流的
情感，才能组成一流的广告。所以我每次在广告作
品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不
开。”情感是人对客观事物是否符合人的需要而产
生的态度的心理体验。“人非草本，孰能无情”。在今
天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄
的社会里，情感因素必定成为企业市场营销中的一
个非常重要而独特的参照素。古人云：“攻心为上。”
广告设计从“情”定位，寻求产品对应人的情感枢纽
相应的需求层次，进行准确而又有分寸的 “切入”，
借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的
情感障碍，赋予广告精神方面的内涵和灵性，这就
是情感广告。这类广告能使消费者强烈地受到感染
或被冲击，能激发消费者潜在的朦胧的购买意识，
达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用。
&O 情感广告能满足消费者心理需求，增强广告
魔力
$%%" 年 "月 安徽农业大学学报 #社会科学版 - .:>OL $%%"
第 &$卷第 $期 U5H>6:; 5D *6IH1 *@>1KH;9H>:; V61=2>419/ # 45K1:; 4K126K2 2<19156 - 05;O &$ W5O $
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作者简介：叶 青（&!,X +），女，汉族，安徽桐城人，安徽省直职工大学管理系讲师。
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经济迅速发展，物质产品极为丰富，竞争日益
激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社
会普遍出现情感饥渴症；另一方面伴随着人类情感
的饥渴，人们对情感回归的渴望、精神愉乐的追求、
个性服务的期望亦与日剧增。情感广告的应运而生
恰好满足了这种需求，它契合了关注人生、关注情
感这一社会主题，能够最大限度与消费者产生共
鸣、沟通，“俘虏”最大范围内的情感消费者，有力营
造品牌良好的个性及亲和力。#!!$年，“娃哈哈”进
入纯净水市场，它的广告轰炸引起了全国性的水市
大战。娃哈哈的广告针对其目标消费者的特点，了
解当代人的情感需要，采用感性表现手法，通过男
女主角青春、靓丽的形象和简单、自然的表现，巧妙
地借用《我的眼里只有你》这首流行歌曲，把年轻人
一见钟情的纯真情感挥洒得淋漓尽致。使得 “娃哈
哈”纯净水当年一举成为饮用水市场占有率第一的
品牌，并一直保持至今。#!!%年，“娃哈哈”继续沿用
以往的广告策略，依然走感性路线，请来了著名歌
星毛宁和陈明，共同演绎为广告亮身打造的歌曲
《心中只有你》。到了第三年，“娃哈哈”广告策略仍
然初衷不改，钟情情感诉求，请来了更为年轻的香
港歌星王力宏，广告表现单纯、简单，一曲《爱你等
于爱自己》又一次将人类的爱情主题移情于纯净
水，使得“娃哈哈”纯净水完成了从“眼里”、到“心
中”，再到爱它等于爱自己的感情升华。“娃哈哈”钟
情于情感的广告路线，“音乐 &爱情”的广告主题，
让消费者从中找到自己的影子，激起产品与消费者
之间的共鸣，不仅是让广告拥有了生命力，而且建
立起一个品牌最重要的价值——— 顾客的忠诚度。台
湾一家生产酸梅汁的厂家别出心裁地设计了 “小别
意酸酸，欢聚心甜甜”的广告语，这似水柔情的广告
语勾起多少人离别聚首的情思，从而赢得了消费者
的心。这样的广告怎能不使你情不自禁地联想、动
心、产生购买欲望呢？
’( 情感广告能淡化商业气氛，利于与消费者的
沟通
任何广告宣传都是以实现一定的功利为目的，
希望通过广告传播，使产品扩大销售，增加利润。正
是如此，人们对广告有些戒备心理。而广告中的“情
感”就是要把其功利目的不露痕迹地融于消费者的
情感需求之中。堪称国内情感广告典范之一的 “雕
牌”洗衣粉广告就是采取了这样的广告设计策略：
年轻的妈妈下岗了，为找工作四处奔波。懂事的小
女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说
出：“‘雕牌’洗衣粉，只要一点点就能洗好多衣服，
可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而归，正想亲吻熟
睡中的女儿，看到女儿的留言：“妈妈，我能帮你干
活了！”年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落⋯⋯这份母
女相依为命的亲情，由此产生的感人至深的产品故
事，萦绕心头的声声童音，没有一句产品的介绍，便
使“雕牌”形象深入人心。再如，台湾某喜饼广告语
的广告为 “如果能再年轻一次，你还是我最好的选
择”，一语双关，温情脉脉，老夫妇历久弥新的金石
情，以及“对我而言，你是如此美丽”的背景音乐，都
使人忍不住为老夫妇牵手一生的信念而动容。这样
的语言，这样的画面，融进了人间挚情，让观众没法
不动情，没法不产生强烈的购买欲望。
二、需求层次和诉求定位
情感活动是人的主观活动，它不仅受社会环
境、人的心理状况的制约，同时也和人的内心需求
相联系。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需
要分为：生理需要、安全需要、爱的需要、尊敬的需
要和自我实现的需要，而人的消费动机和消费行为
就来源于这些基本需要。随着社会的发展，人们的
需求必然会由低级向高级发展变化。食饱而求美，
衣暖而求丽，居安而求乐。在人类的需求总和中，需
求是逐步由最基本的生理需求向社会性、精神性等
高层次的心理需求过渡。人类的生理需求是有一定
限度的，在得到一定的满足后，其需求的比重就会
下降，而精神性、社会性需求的比重就会不断增
加。特别是进入 ’#世纪电子信息时代，人们消费总
体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展，
人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、复杂
化、情绪化。人们更加注重个性的张扬，精神的愉
悦，“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费
观日趋弱化，随着产品的同质化程度愈来愈高，产
品的性能、质量和服务在满足消费者生理需求方面
很容易做到，其差异化程度不能形成比较优势，产
品（或服务）要想叩开消费者的心扉，就必须满足消
费者的情感和自我实现等高层次的需求。
广告诉求的定位，是根据产品和服务的特征和
消费者的需求心理确定的。而情感广告则是将二者
巧妙地结合起来，它是在了解商品的哪些属性能满
足消费者的需求心理的基础上设计的。消费者的需
求心理是情感广告诉求定位的主要依据。广告设计
者在进行广告创意时必须充分考虑目标消费者的
特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，
将情感的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌
所特有的情感色彩，通过满足消费者的情感和高层
次需求，契入消费者的心扉，撩拨消费者的欢心，从
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而获得成功。
三、情感广告的设计原则
赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知
的常识（特别是对那些可替代的产品），广告策划人
员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然
而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士
估计高达 !"#。原因何在呢？因为每一个企业都在
打情感牌，产生的效果很快就被抵销掉了，面对越
来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，
广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，什
么样的情感广告才能打动消费者的心呢？广告中的
情感并非只是俊男倩女的恋情，也不是广告创作者
创造出来的情感，它源于现实，高于现实。广告的情
感设计要以产品本身的情感为基础，针对消费者的
不同需求层次，寻找独特的创意，这样才能打动消
费者。
$% 情感广告设计必须以产品的情感因素为基础
产品的情感因素是不以人们的主观意识为转
移的 & 它是人类长期以来凝聚在产品中的既定情
感& 也是一种约定俗成的结果。有时产品本身的情
感因素不强烈，有时甚至是模糊的和微弱的，广告
设计者必须对商品了解、体验，通过感受和认识，对
商品本身的情感因素加以挖掘和发挥，并予以渲染
和强化。“万宝路”香烟原是女士香烟的一个品牌，
其销路平平，后来，广告设计者改变品牌形象，广告
设计为：在宽广的美国西部原野上，一个目光深沉、
长发飘然的西部牛仔策马驰骋。这一张扬西部不羁
不屈精神的个性现象，立刻震撼了整个美国。“万宝
路”在人们的心目中成为男子汉魅力象征的品牌，
购买 “万宝路”，不仅仅是享用一种烟草，更是一种
心理享受，“烟味醇烈”正是牛仔形象投映在人们心
头的一种强烈的感觉。人们在感受广告的同时，接
受了广告的情趣，广告的情感和产品的情感一致，
与消费者的情感融为一体。
’% 情感广告的设计要以消费者的需求心理为
诉求点
消费者的心理因素是复杂的，不同的年龄、性
别，不同国家、民族，不同信仰、性格都会产生不同
的需求心理。情感广告要针对消费者的不同需求心
理，选择最能引发消费者共鸣的触发点。台湾的黑
松饮料的广告创意就是锁定其目标消费群——— 七
十年代出生的新新人类，凭借其独特的品牌传播之
道，真正建立与消费者的沟通。“新新人类”出生于
战后和平年代，生活优越，但他们并不希望依赖父
母享受生活，他们渴望通过自己的劳动去证明自己
的价值。针对他们的自我实现的需要层次，广告设
计者塑造了一个通过个人奋斗，走向成功的 “城市
打工仔”的形象，他虽然也曾彷徨，但对未来充满希
望，所以他认真地生活，不虚度光阴，歌曲《我的未
来不是梦》正反映了这种情感和价值取向。所以，广
告一经播出，就唤起年轻一代的共鸣。年轻人在唱
着“我的未来不是梦⋯⋯”时，在潜意识中认同和接
受了“黑松沙士”这个品牌。《我的未来不是梦》系列
广告片播出后，产品品牌的认知率高达 !(#，偏好
率达 )*#，促购率达 "$#，广告片使“黑松沙士”的
销售量提高了 ’’#。
+% 情感广告以间接表现形式为基本表现手法
一般广告的设计侧重于直接反映产品功能、质
量，而情感广告的设计，一般通过间接表现形式来
表现。在情感广告中，产品形象占据画面的次要位
置，而画面的主要位置则采用与产品有某种关联的
情境，以象征、借喻、幽默的手法来渲染和衬托主
题，加强和表现特定的情感，用充满浓厚情感的形
式去敲开消费者的心扉。请看这样一份广告画面：
一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人
去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电
话？”“女儿打来的。”“有什么事？”回答：“没有”。
老先生惊奇问：“没事，几千里打来电话？”老妇呜咽
道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这
时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！——— 贝尔电
话。”电话有线，亲情无限。这是一则经典的情感广
告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母或即
将成为父母的或曾为儿女的心。
总之，随着社会财富的不断增加，人们的精神
生活的追求不断提高，需求观念也发生了巨大的变
化。情感广告的出现，是广告发展的必然趋势。情感
是将消费者与广告内容联系在一起的纽带。正所
谓：“感人心者，莫乎于情”，“情深”才能“意切”。
责任编辑：沈 琳
