論文標題： 西進、研發與廣告之績效評估： 台灣IT產業微笑曲線之驗證 摘 要 台灣資訊電子產業在以OEM為主之微利壓力下，能否經由西進大陸投資為跳板，並配合ODM或OBM之發展策略，以創造公司更高附加價值及提昇債信評等，係本文之主要研究目的。根據微笑曲線理論，ODM與OBM係提高附加價值的兩個方向；本文分別以研發密集度與廣告密集度作為衡量ODM與OBM之代理變數，首先建構固定效果模型，推估廠商西進、研發密集度、廣告密集度及其他控制變數，對附加價值之影響；其次建構次序Logit迴歸模型，評估上述變數對於債信評等之影響。實證結果顯示，不論是增加研發投入或是廣告投入，雖能正向增加附加價值，但均需承擔債信評等惡化之代價。另一方面，廠商之研發投入及廣告投入，若能配合西進大陸策略，則將進一步提高附加價值，但同樣面臨債信惡化之代價。整合本文之實證訊息，發現台灣IT產業之微笑曲線呈現二次式雁行型態，顯示廠商西進、創新活動與廣告投入，皆存在附加價值提昇與債信惡化之抵換抉擇。 關鍵字：西進大陸、微笑曲線、台灣IT產業 1
台灣在傳統勞力密集產業受到開發中國家(尤其是中國大陸)廉價勞力競爭下，逐漸失去原有產銷優勢之際，政府透過產官學科技研究整合，並藉由如租稅減免及投資獎勵等各項措施，積極扶持資訊電子產業(Information-electronics Technology Industry，簡稱IT產業)發展。IT產業強調專業分工模式，藉由委託代工(OEM)、設計加工(ODM)及自創品牌製造(OBM)，建構完整的跨國產業價值鏈(Industrial Value Chain)，促使整體跨國產業垂直整合，充份發揮產能利用率並供應各國需求，而台灣在OEM階段則最具國際競爭力。然而隨著全球供應鏈之動態調整，「創新」與「品牌」儼然成為國際間產品競爭的關鍵議題。台灣在走過經貿發展奇蹟之後，由於產品生命週期縮短，廠商利潤空間受到壓縮，加上韓國、中國等挾低價優勢策略加入競爭，國內IT廠商面臨市場結構變遷、跨國投資佈局、與行銷策略轉型等重大考驗；而在面對國內市場需求不足與相關產業群聚效應之限制下，對外直接投資(尤指廠商西進)、強化創新活動及自創品牌，遂成為台灣IT產業突破營運瓶頸之重要關鍵策略；換言之，台灣IT產業在配合西進之投資過程中，是否仍停留在微笑曲線(Smile Curve)之底部(OEM)，或應朝左(ODM)右(OBM)兩端發展，係本文所擬關注之研究課題。 故本文之主要研究目的，旨在探討IT廠商能否經由西進大陸投資為跳板，並配合發展為ODM(增加R&D投入)或OBM(增加廣告支出)策略，以創造更高的經營績效。本文研究流程，包括：(1) 建構研究對象：以566家台灣IT產業上市上櫃廠商，自1998年至2005年之2,133筆非平衡追蹤資料(Unbalance Panel Data)作為研究樣本。(2) 建構1廠商西進與微笑曲線之衡量指標：首先以對大陸投資比率，作為廠商西進大陸之衡量指標；其次，分別以廠商研發密集度與廣告密集度之高低，反應ODM與OBM之開拓2潛能。(3) 建構衡量微笑曲線之績效指標：包括附加價值貢獻率(Contribution Ratio of Value-Added)與債信評等(Credit Rating)；前者係衡量微笑曲線價值鏈之典型指標，而後者係反映廠商獲利能力、流動償債能力、效率及規模之綜合風險指標。(4) 建構固定效果模型(Fixed Effect Model)與次序Logit迴歸模型(Ordered Logit Model)，推估廠商西進、研發投入與廣告支出，對附加價值貢獻率與債信評等之影響，並據以驗證台灣IT產業在微笑曲線之位置與調整方向。 本文架構共分為伍節，第壹節為緒論，探討本文研究背景、動機與研究流程。第貳節為理論基礎與研究假說之建構，說明廠商西進、微笑曲線與債信評等之理論思維與文獻回顧，並且推論出相關研究假說。第参節為實證模型與推估方法，第肆節為實證分析之結果，最後一節為結論與建議。 貳、理論基礎與研究假說 3一、廠商西進之理論思維 理論上，主張海外直接投資(Foreign Direct Investment, FDI)可為企業帶來利益的論點，係基於企業可藉由海外直接投資，發揮企業所有權(Ownership)、區位(Location)與內 1 對大陸投資比率為對大陸投資累計匯出金額除以總資產。 2 成功的ODM策略，必須有研發創新、專利與技術授權、知識經濟與know-how等周延組合與配套措施，在相關變數不易量化與資料取得困難下，本文以研發密集度作為ODM之替代變數(Proxy Variable)。另外，台灣IT廠商真正採行OBM者並不多，本文假設廣告投入可提昇產品差異化程度，進而激發品牌開拓潛能，故本文以廣告密集度作為OBM之替代變數。 3 此節參考自林灼榮、徐啟升、林立偉、李淯靖(2005)與林灼榮、張國雄、徐啟升、吳秀真、康家維(2007)。 2
部化(Internalization)優勢，簡稱為OLI理論。然而，企業在考量進行海外投資，往往會產生諸多不確定性因素，加上相關訊息不易得知，產生資訊不對稱(Information Asymmetry)的情形，股東難以確實掌握管理者的行為，使得代理成本(Agency Cost)提高，進而提高投資風險並降低經營績效。一般而言，分為產業組織理論、內部化理論、折衷理論及代理理論，為節省篇幅，本文僅介紹折衷理論及代理理論如下： （一）折衷理論(Eclectic Theory) Dunning(1980)提出折衷理論(即前述OLI理論)，說明本國企業若具有下列三項優勢，將促成對外投資：(1) 所有權優勢：即產業組織理論中之「無形資產優勢」，企業如擁有獨特優勢，在地主國(Host Country)才有能力與當地廠商競爭。(2) 區位優勢：根據產品週期理論(Product Cycle Theory)，產品在面對不同的生命週期時，廠商基於低成本策略原則或其他目的，生產地會隨著比較利益的變動而移轉至不同的國家，基於此因素，被投資國必須具備相當的區位優勢條件(如地理優勢、獨特資源、其他優惠等有利條件)方能吸引外資投入。(3) 內部化優勢：依據內部化理論，廠商為能降低交易成本，而選擇直接投資的經營方式，以追求利潤極大的行為；換言之，當廠商擁有內部化優勢時，經由對外直接投資並進行內部移轉所產生之效益，將大於藉由外部市場機能所產生之效益。 Dunning認為，對外投資必須綜合評估上述三種優勢之相對強弱，當廠商的所有權優勢必須與某地區的優勢結合，而且必須以內部化的方式呈現，方能發揮對外投資之正面效益。例如一個擅長生產勞力密集產品的台商，發現擁有豐富勞動力的中國最能發揮其企業優勢，而且以自己設廠生產直接管理最佳時(不想把技術傳授給當地企業，或不知如何傳授，或無人願意付滿意的價錢學習此技術)，即發生台商西進行為。 （二）代理理論(Agency Theory) 代理理論認為在自利心之理性行為下，委任經理人為了自身利益，往往無法以公司立場作正確的決策，進而損及公司及股東權益價值，因而產生代理問題(Agency Problem)。Jensen and Meckling(1976)認為公司內部有兩種代理關係：(1) 股東與債權人間的代理關係；(2) 公司內部人與外部股東間的代理關係。當公司內部發生代理問題時，往往會衍生額外監督成本、約束控制成本以及剩餘損失，因而損害公司營運績效。企業在追求國際化的過程，股東因距離及資訊不對稱，無法適時充份監控企業內部營運管理，產生代理問題之可能性勢必高於本土化企業，此部份所增添之代理控制成本，亦有可能侵蝕原本國際化可能產生的利益，進而提昇海外投資之風險。 整合上述海外投資理論與相關文獻，發現FDI是否有利於企業之營運績效，涉及外在環境、內在資源條件、訊息成本及營運風險等多重因素交互影響，導致理論上呈現不明確之推論，而須經由實證結果加以驗證。在實務層面，晚近台灣企業皆以西進大陸投資為主要據點，故本文以IT廠商西進投資比重作為國際化指標，評估廠商西進對台灣IT產業績效之影響。 二、微笑曲線理論 微笑曲線之理論思維，如圖1所示，橫軸為跨越上中下游的供應鏈，縱軸則為產業的附加價值；依施振榮先生對其經營的電腦產業而言，高附加價值的地方，即為微笑曲線的兩端，包括左端的創新研發與零組件設計(即設計加工(ODM))及右端的品牌行銷與服務(即品牌製造(OBM))。以市場競爭型態來說，曲線左端的創新研發是全球性的競爭，右端的品牌行銷則是地區性的競爭。微笑曲線即是一條說明產業附加價值的曲線，理論要點有二，第一是可以找出附加價值在哪裡，第二是關於競爭的型態。 3
施振榮先生以追求高附加價值為企業永續經營的命脈，由微笑曲線理論作為企業轉型的策略與目標，其適用性從高科技產業延伸到傳統產業；且其微笑曲線由底部的代工製造(OEM)，向兩端逐步修正為目前所強調的「專利、知識經濟」與「卓越服務、品牌」兩大方向，此兩方向亦為未來台灣產業所應特別注意與重視的發展方向。Tam(2003)提出微笑曲線與營運區位之對應圖，如圖2所示，該圖旨在檢視亞太地區各國所處於微笑曲線的位置；由此圖1與圖2之對照比較，可知包括台灣在內之跨國企業，均審慎考量以中國大陸作為OEM、ODM與OBM之調整據點，此為廠商西進的目的之一。然而台灣IT廠商若能擺脫微笑曲線底端OEM之微利代工困境而向兩端發展時，其所提昇附加價值亦需承擔額外風險；當企業在投入創新活動(Innovation Activities)而朝向微笑曲線左端之ODM發展時，往往需要承擔設計落遲(Design Lag)與研發失敗之風險；同理，當企業為了創造品牌價值(Brand Value)而朝向微笑曲線右端之OBM發展時，亦需先行承擔消費者接納新品牌之需求落遲(Demand Lag)與廣告失敗之風險；而台灣IT產業在內需市場相對有限下所進行之西進投資策略，亦需先行跳脫海外投資劣勢(Liability of Foreign Investment)之營運障礙。整合上述兩難問題(Dilemma)，本文除了以附加價值貢獻率作為績效指標外，擬再考量能綜合反映營運風險之債信評等，作為檢視微笑曲線之另一指標。 圖1 微笑曲線與營運策略對應圖 圖2 微笑曲線與營運區位對應圖 本文在實證模型的部分，將利用微笑曲線的基本原理，橫軸以研發密集度與廣告密集度為代理變數，縱軸則分別以附加價值貢獻率及債信評等為績效衡量指標，探究台灣IT產業現階段在微笑曲線之位置與可能調整方向。除此之外，同時考量西進策略對附加價值及債信評等之影響，據以檢視廠商西進是否會顯著移動(Shifting)微笑曲線。 三、債信評等概念 債信評等起源於美國，在1837年發生金融危機後，使各國對風險意識與控管普遍提高，1941年Louis Tappan於紐約設立了第一家商業信用評估機構。目前國外主要的信用評等公司，包括美國之Moody’s Investors Service、Standard & Poor’s Corporation、Fitch Investors Service。 目前國內債信評等之機構主要有為官方協助成立的中華信用評等公司與台灣經濟新報社(Taiwan Economic Journal；TEJ)評等系統，本文採取台灣經濟新報社所提出之台灣企業信用風險指標(Taiwan Corporate Credit Risk Index, TCRI)作為研究指標。台灣經濟新報社於1991年8月開始發展台灣企業信用評等模式系統，自1996年8月，TEJ創辦「貨幣觀測與信用評等」月刊，TCRI也正式登場，定期提供上市、上櫃及公開發行公司信用風險變動之資訊。TCRI評等程序，採用「半專家判斷」之程序，依公開資料，主動評估所有一般產業的公開發行公司(排除金融證券、投資、媒體等產業)之信用風險。 TCRI等級評等係將獲利能力(淨值報酬率、營業利益率、總資產報酬率)、流動償債能力(速動比率、利息支出率、借款依存度)、效率(收款天數、售貨天數)及規模(取對數後之營業收入及總資產)等四構面之十項財務指標，進行加權與標準化之後，組成綜合4
評分(分數介在-1040~1040間)，共九個等級，如表1所示。TCRI等級為一順序尺度(Ordinal Scale)，存在大小順序的關係，惟各尺度間的差距無法衡量。依台灣經濟新報社之《貨幣觀測與信用評等》所述，TCRI所用的等級代號為1~9等，與國際慣用的英文字母不同，分級本身僅具有相對性意義；等級愈小表示風險愈低而信用愈佳，反之表示信用愈差。據綜合評分之分類，前4等的公司，多半是獲利高、財務結構穩健、維持中高度流動性、對不景氣之抗壓性較高之企業，故1~4等設定為低風險公司，對於這類型的企業宜列入積極信用放款的對象。5~6等屬中度風險公司，財務結構雖算穩定但獲利差或不穩，或獲利雖好但財務結構較差，對不景氣之抗壓力比前4等的公司略遜。第7等之後，多半是長年虧損、雖損益平衡但會計資訊品質差、或財務結構脆弱、流動性極差者，故7~9等設定為高風險、高財務壓力公司；對這類型企業宜作足額擔保放款，取得高額擔保品或信用好的保證人。值得一提的是，少數廠商被列為等級10時，表示可能存在財務危機。 表1 台灣企業信用風險指標之分類 風險別 低風險 中度風險 高風險 TCRI等級1 2 3 4 5 6 7 8 9 綜合評分>760 675~590~505~420~335~250~165~<165 760 675 590 505 420 335 250 資料來源：整理自陳惠玲、蕭惠元（2004）。 四、文獻回顧與假說建立 （一）研發與廣告對績效之影響 回顧國內外與微笑曲線之相關研究，舉其要有：(1)洪廣朋等(2002)，旨在探討台灣資訊電子代工廠商，與買主間長期合作關係之相關因素。(2)Cabral and Leiblein(2001)，旨在探究全球半導體產業，採行創新製程之學習效果。(3)楊志海與陳忠榮(2001, 2002)之二篇論著，旨在探討台灣製造業上市廠商，有關研究發展、技術引進、專利與生產力之關係。(4)李文福與蔡秋田(2004)，旨在針對台灣列入「主導性新產品開發計畫」之輔導廠商，利用資料包絡分析法衡量新產品研發績效，並以Tobit迴歸評估研發績效之影響因素。(5)林灼榮等(2006)旨在探究研究發展與權利金支出，對台灣光電產業長短期績效之影響。(6)田祖武等(2004)，利用次級資料與專家意見調查法，建構台灣聯強與燦坤等二家公司之品牌價值。(7)喬友慶等(2002)以台灣大型製造廠商為樣本，探討產品差異化能力對廠商績效之影響。(8)Zhou etc.(2003)利用單根檢定(Unit Root Test)與共整合檢定(Cointegration Test)，探討中國大陸電視廣告對耐久財與非耐久財銷貨收入之長期效果。(9)林靜儀(2004)，一文發現台灣地區製造業之廣告密集度與利潤率呈現一次式正值之雙向因果關係。(10)任立中等(2006)，針對台灣資訊電子業，以研發支出衡量價值創造活動，以廣告支出代表行銷價值專屬化活動，進行最適資源配置之研究。(11)金成隆等(2005)旨在探討企業於不同生命週期階段，研發支出與股價報酬率之攸關性。(12)洪榮華等(2007)以研發密集產業為研究對象，發現公司治理機制變數與績效間，確實存在創新及多角化之中介與干擾效果。 綜合相關文獻探討，發現大部份都以研發密集度衡量ODM，並以廣告密集度衡量OBM，但卻殊少同時比較研發與廣告密集度對於附加價值與債信評等的影響。根據微笑曲線理論，為了提高經營績效，應該往微笑曲線的左端(ODM)與右端(OBM)發展。換言之，本研究推論研發投入會增加公司的附加價值(假說1a)與改善債信評等(假說1b)，廣告的投入亦會增加公司的附加價值(假說2a)與改善債信評等(假說2b)，茲將上述研究假說整理如下： 5
假說1：研發投入會正向顯著提高企業之經營績效。 假說1a：研發投入會正向顯著提昇附加價值。 假說1b：研發投入會正向顯著改善債信評等。 假說2：廣告投入會正向顯著提高企業之經營績效。 假說2a：廣告投入會正向顯著提昇附加價值。 假說2b：廣告投入會正向顯著改善債信評等。 （二）廠商西進對績效之影響 回顧國外有關海外投資(廠商西進)之實證研究結果，如表2所示，發現國際化對廠商績效的影響並無定論，亦即國際化與經營績效關係之實證結果並不一致，包括：呈正相關、負相關等線性關係；呈U型、倒U型、S型、倒S型等非線性關係；不相關或不顯著之關係；林灼榮等(2007)，則以高廣告與研發密集度反應品牌開拓潛能，實證結果顯示台灣資訊電子業在進行廠商西進與品牌開拓時，需先行承擔海外與品牌投資劣勢(Liability of Foreignness and Brand Investment)之營運障礙。 表2 國際化與廠商績效關係之相關文獻彙整 國際化與績效之關係 學者及年代 正相關 Qian(1998)，Riahi-Belkaoui(1999) 負相關Michel and Shaked(1986)，Siddharthan and Lall(1982) U型 Lu and Beamish(2001)，Ruigork and Wagner(2003) Hitt、Hoskisson and Kim(1997)，Gomes and Ramaswany(1999)，倒U型 Qian(2002)，Wagner(2004) S型 Contractor、Kundu and Hsu(2003)，Thomas and Eden(2004) 倒S型 Chiang and Yu(2005) 不相關Kotabe、Srinivasan and Aulakh(2002) 不顯著 Grant、Jammine and Thomas(1988) 微笑曲線理論是否會隨著廠商西進策略而有所改變，實為一個實務上希望解決之問題。然而綜合上述文獻，發現殊少同時探究國際化(廠商西進)、研發投入與廣告密集度對企業營運績效之影響。研發創新與品牌行銷均是企業重要的無形資產(產業組織理論)，而對外直接投資可轉移無形資產並提高效率(內部化理論)，再加上投資大陸具有區位優勢(折衷理論)，因此本研究認為廠商西進與ODM策略配合或與OBM策略配合，會提高經營績效，所建立之研究假說如下： 假說3：廠商西進策略，會正向顯著提高企業之經營績效 假說3a：廠商西進策略，會正向顯著提昇附加價值。 假說3b：廠商西進策略，會正向顯著改善債信評等。 假說4：研發投入配合廠商西進策略，會正向顯著提高企業之經營績效 假說4a：研發投入配合廠商西進策略，會正向顯著提昇附加價值。 假說4b：研發投入配合廠商西進策略，會正向顯著改善債信評等。 假說5：廣告投入配合廠商西進策略，會正向顯著提高企業之經營績效 假說5a：廣告投入配合廠商西進策略，會正向顯著提昇附加價值。 假說5b：廣告投入配合廠商西進策略，會正向顯著改善債信評等。 6
参、實證模型與推估方法 一、實證模型設定 由於本文使用非平衡追蹤資料，故擬藉由固定效果模型之建構，同時處理橫斷面之非均齊變異與時間序列自我相關問題；本文以研發密集度及廣告密集度作為解釋變數，同時考量西進策略(對大陸投資比率)與其他控制變數，檢視以附加價值貢獻率為依變數4之相關假說(假說1a、2a、3a、4a與5a)，如式(1)所示。回顧國內相關文獻發現，次序Logit迴歸模型在國內被應用在信用評等的效果甚佳，模型的解釋能力也很高，且TCRI的債信評等指標本質上屬於為順序之多元質化變數，適合使用次序Logit迴歸模型；故5本文擬採用次序Logit迴歸模型，檢視台灣IT產業廠商西進、研發與廣告投入與債信評等之攸關性，如式(2)所示，可據以評估以債信評等為廠商績效指標之相關假說(假說1b、2b、3b、4b與5b)。茲將此二迴歸模型，分別列示並解析如下： 222VR=α+αRD+αRD+αAD+αAD+αIR+αIR+αLL01234567 式(1) +αT2+αT3+αT4+αT5+αT6+αT7+αT8+ε891011121314222CR=βRD+βRD+βAD+βAD+βIR+βIR+βLL+βLR12345678 式(2) +βT2+βT3+βT4+βT5+βT6+βT7+βT8+μ9101112131415 式(1)與式(2)之各變數定義如下： 6VR：附加價值貢獻率，為附加價值除以營收淨額，以百分比表示 RD：研發密集度，為研發費用除以營收淨額，以百分比表示 2RD：研發密集度之平方 AD：廣告密集度，為廣告費用除以營收淨額，以百分比表示 2AD：廣告密集度之平方 IR：對大陸投資比率，為對大陸投資累計匯出金額除以總資產，以百分比表示 2IR：對大陸投資比率之平方 LL：員工人數取對數(反應廠商生產規模) T2~T8：1998~2005年時間之虛擬變數(以1998年為比較組) CR：債信評等之值(1~10) LR：負債比率，為負債總額除以總資產，以百分比表示 ε、μ：兩條迴歸式所對應之誤差項 依式(1)及式(2)可分別評估研發投入、廣告投入與廠商西進投資進行一階與二階偏微分，可據以判定對附加價值及債信評等之影響型態(U型、倒U行或線性)與程度。 二、資料來源與特性分析 實證資料來源為台灣經濟新報資料庫，自1998年至2005年之資訊電子業566家廠7商，共2,133筆非平衡追蹤資料。表3列示各變數之敘述性統計，並進一步依對大陸高 4 如施佳華（2000）、紀宗利（2003）、陳玉華（2003）等均利用次序Logit迴歸模型進行信用評等的分析。 5 次序Logit迴歸模型忽略常數項不計。 6 附加價值為總收益扣除中間投入，本文採薪資、租金、利息、折舊及稅前淨利等因素所得項目加總之計算方式。 7 各變數彙整後之原始觀察值為2,997筆資料，剔除附加價值為負值、營收淨額與總資產為零、遺漏值等不合理資料後，共計2,133筆有效樣本。 7
投資比率與低投資比率之營運特性列在表4中，茲將表3與表4之敘述統計歸納如下：(1) 台灣IT產業營收淨額中，僅創造%之附加價值而有高達約84%屬於中間投入；另外，研發密集度約%而廣告密集度更小至%；此等訊息充分顯示台灣IT產業之代工(OEM)特性，且落在微笑曲線底部偏左位置。(2) 債信評等之樣本平均值為等，顯示IT廠商平均屬於中度風險等級；而對大陸累計投資佔總資產之比重(對大陸投資比率)雖僅約%，但在2,133筆有效樣本中，僅有13筆無西進觀察值，顯示台灣絕大部分IT廠商已西進大陸投資設廠。(3) 高投資比率廠商之附加價值(百萬元)相對小於低投資比率之樣本群(百萬元)，但前者之附加價值貢獻率(%)卻大於後者(%)，此可能肇因於在大陸購買中間投入之成本相對便宜所致。(4) 高投資比率廠商之債信等級(等)平均高於低投資比率(等)，表示低投資比率廠商之債信相對較佳。(5) 高投資比率廠商之研發密集度(%)相對低於低投資比率廠商(%)，而廣告密集度(%)則略高於低投資比率之廠商(%)；顯示台灣IT廠商為維繫其競爭力而減緩技術輸出，但為擴展大陸市場而增加行銷支出。(6) 高投資比率廠商取對數後之員工人數()相對低於低投資比率廠商()，表示投資大陸比率較高者，其公司規模相對較小。(7) 高投資比率廠商之負債比率(%)相對低於低投資比率廠商(%)，顯示西進程度愈高之廠商以內部資金進行海外投資比重相對較高。(8) 整合上述訊息可知，高投資比率廠商其附加價值貢獻率相對高於低投資比率廠商，但債信等級卻相對較差，隱含高報酬高風險之經營特性。 表3 附加價值、債信評等與控制變數等之敘述性統計 變數(衡量單位) 平均值 極小值 極大值 標準差 附加價值(百萬元) VA 101000 附加價值貢獻率(%) VR 債信評等(等級) CR 1 10 RD 研發密集度(%) 0 AD 廣告密集度(%) 0 對大陸投資比率(%) IR 0 員工人數(取對數) LL 負債比率(%) LR 註：完全無對大陸投資(IR=0)之樣本數，僅有13筆觀察值。 表4 對大陸投資比率高低之各變數平均值 高投資比率 低投資比率 整體平均值 變數 \ 個數 86612672133附加價值(百萬元) VA 附加價值貢獻率(%) VR 債信評等(等級) CR RD 研發密集度(%) 廣告密集度(%) 對大陸投資比率(%) IR 員工人數(取對數) LL 負債比率(%) LR 註：對大陸投資比率之高低以其平均值(%)為界，高於平均值歸為高投資比率，低者則為低投資比率。 8
接著，依前述債信評等簡化成三等級(低風險、中度風險與高風險)，檢視各變數平均值在不同債信評等之分佈情況，茲將其結果列於表5中，顯示：(1) 樣本群集中在中度風險之公司(1,383筆觀察值)，且研發與廣告密集度均高於其餘兩群，顯示台灣屬於中度風險之IT廠商，會投入相對多之研發與廣告經費。(2) 債信較差之高風險公司其附加價值及其貢獻率均為三群體中最低者，且對大陸投資比率及負債比率均為最高者，顯示高風險低附加價值之樣本群，以舉債方式西進大陸投資傾向，相對高於債信良好之樣本廠商，而出現「西進大陸，債留台灣」之隱憂。 表5 各變數於債信評等之各風險分佈群 債信評等 1(低風險) 2(中度風險) 3(高風險) 總計 變數 \ 個數 438 1383 312 2133 附加價值(百萬元) VA 附加價值貢獻率(%) VR RD 研發密集度(%) AD 廣告密集度(%) 對大陸投資比率(%) IR 員工人數(取對數) LL 負債比率(%) LR 由表6可知，隨著時間歷程，附加價值貢獻率大致介於15%至18%，並沒有顯著變化，而研發密集度與對大陸投資比率則呈現逐年攀升的趨勢，債信評等亦隨之增加，再次印證台灣IT產業對大陸投資之深化，需承擔債信評等惡化之風險。另外，表7依據1998年至2005年Business Week評比全球一千大製造業之334家美國公司為研究對象，比較該平均研發與廣告密集度與台灣IT廠商之差異，發現台灣IT廠商平均研發密集度呈現逐年升高的趨勢，但略低於美國製造業樣本；而兩者之平均廣告密集度均連年下滑，且台灣IT廠商與美國製造業呈現大幅差距，顯示台灣IT產業相對重視研發創新，亦印證現階段係處於微笑曲線底部偏左之位置。 表6 西元1998至2005年間各變數之平均值 年 1998 19992000200120022003 2004 2005變數 \ 個數 29 76 99 189 369 447 478 446 附加價值貢獻率(%) VR 債信評等(等級) CR 研發密集度(%) 廣告密集度(%) 對大陸投資比率(%) IR 員工人數(取對數) LL 負債比率(%) LR 9
表7 西元1998至2005年間台美研發密集度與廣告密集度之比較 年 199819992000200120022003 2004 2005本研究之研發密集度(%) 美國製造業研發密集度(%) 本研究之廣告密集度(%) 美國製造業廣告密集度(%) 註：資料來源取自Compustat Database。美國製造業之研發與廣告密集度分別為研發與廣告費用除以銷貨收入金額。 肆、實證結果 由於本研究所衡量之績效指標分為附加價值貢獻率及債信評等兩部份，如式(1)及式(2)所示，因此以下利用EViews計量套裝軟體，進行實證分析，並分別解析如下： 一、廠商西進、研發與廣告對附加價值之影響 根據固定效果模型之式(1)實證分析結果，將迴歸參數推估結果，彙整於表8之左22側，由於IR及IR之迴歸係數皆不顯著，故剔除IR變數並將修正後的迴歸係數列於表8右側。實證結果發現： 21. 研發密集度(RD)之係數為正數，RD之係數為負數，且5%判定水準皆相當顯著；將式(1)對RD變數進行一階及二階偏微分後，可知研發密集度與附加價值貢獻率之圖形呈現倒U型，如圖3a所示，並可求得VR極大值所對應RD之門檻值為%，亦即RD在%之前，增加研發投入可有效提昇附加價值，故研究假說1a成立。由表6可知，以目前現況而言，2005年之台灣資訊電子業廠商平均研發密集度為%可知，在此倒U曲線下，藉由增加研發投入約有倍之空間可據以提昇附加價值；換言之，未來台灣IT產業在此倒U型門檻前，應可持續朝向增加研發投入，朝向ODM方向發展，進而創造更高之附加價值。 22. 在廣告密集度(AD)方面，其係數為顯著正數，而AD之係數為顯著負數；同樣將式(1)對AD變數進行一階及二階偏微分後，可知廣告密集度與附加價值貢獻率之圖形亦呈現倒U型，如圖3b所示，並可求得VR極大值所對應AD之門檻值為%，亦即表示研究假說2a在AD門檻值前成立。而以目前現況而言，由表6之2005年平均廣告密集度為%可知，在此倒U曲線下，藉由增加廣告投入更有高達倍之空間可提昇附加價值貢獻率，亦即朝向OBM方向發展，可以得到較高的附加價值。然而，進一步比較研發與廣告投入之平方項係數(α與α)可以發現α<α，表2424示廣告投入與附加價值貢獻率之倒U圖形相對較陡，將樣本期間之平均研發密集度(%)及廣告密集度(%)分別帶入一階偏微分之式(3)與式(4)中可知，每增加1%的廣告密集度所提昇之附加價值貢獻率(%)，相對大於研發密集度(%)，表示廣告投入所帶來之附加價值相對大於研發投入。 3. 而在配合西進(IR)的情況下，發現其係數為顯著之正數，表示對大陸投資比率愈高，愈能提高附加價值貢獻率，亦即隱含研究假說3a成立；換言之，台灣IT廠商西進投22資每增加1%，將顯著提昇附加價值%。整合表8中，RD、RD、AD、AD及IR之迴歸參數估計結果，可知RD與IR同時增加1%，將提昇VA約%，及圖3a將因西進投資而向上移動%，故接受假說4a；同理，AD配合IR，將使圖3b顯著上移%而接受研究假說5a。 4. 員工人數(LL)之係數為顯著負數，表示與附加價值貢獻率呈現負相關，即當員工人數愈多(企業規模愈大)時，附加價值較低；從時間變數(T2~T9)之各係數與顯著性可以得10
知，在1998年至2005年這段期間，附加價值貢獻率並沒有顯著差異，此等迴歸參數之推估結果，與表6之分析結果相吻合。 5. 整合上述實證結果，顯示相對於研發投入，若藉由增加廣告投入則能夠有效且顯著地提昇附加價值；此外，進一步採取西進策略，增加對大陸投資比率，將能創造更高的附加價值。 表8 附加價值貢獻率之實證結果 依變數 VR 原始迴歸 修正後迴歸 變數 係數 變數 係數 變數 係數 變數 係數 C T2 C T2 (**) () (**)() RD T3 RD T3 (**) () (**)() 22RD T4 RD T4 (**) () (**)() AD T5 AD T5 (**) () (**)() 22AD T6 AD T6 (**) () (**)() IR T7 IR T7 () () (**)() 2IR T8 LL T8 () () (**)() F 值 F 值 LL (**) (**)(**)註：括號內為p-value，**及*分別表示5%及10%判定水準顯著。F值為迴歸係數皆為0之集體檢定，**表5%判定水準顯著。 VR VR 西進 %西進 % %% 1%1% RDAD % % %% 圖3a 研發投入變動與附加價值貢獻率之關係 圖3b廣告投入變動與附加價值貢獻率之關係 二、廠商西進、研發與廣告對債信評等之衝擊效果 根據次序Logit迴歸模型之式(2)實證分析，將迴歸參數推估結果彙整於表9；為求22模型各變數之顯著性，剔除AD與IR變數並將修正後的迴歸係數列於表9右側。實證結果發現： 21. 研發密集度之係數為正數，RD之係數為負數，且在5%之判定水準下均相當顯著；將式(2)對RD變數進行一階及二階偏微分後，可知研發密集度與債信評等之圖形呈現倒U型，如圖4a所示，並可求得CR極大值所對應RD之門檻值為%，亦即研究假說1b不成立。同樣由表6可知，2005年之台灣資訊電子業廠商平均研發密集度為%可知，在此倒U曲線下，若增加研發投入將會提高債信評等等級，亦即11
惡化債信等級。 2. 廣告密集度之係數為正數，且在顯著水準為下相當顯著，亦即表示研究假說2b成立；由於廣告密集度僅剩一次項，故與債信評等之圖形應呈現斜率為之斜直線，如圖4b所示，亦即研究假說2b不成立。而以目前現況(2005年)而言，平均廣告密集度為%，故可知在此斜直線下，藉由增加廣告投入同樣將提昇債信評等，亦即產生債信惡化之訊息。接著，進一步比較研發與廣告投入之變動對債信評等之影響，由本研究之平均研發密集度(%)與廣告密集度(%)帶入一階偏微分之式(9)與式(10)中可知，每增加1%的廣告密集度所增加之債信評等(等)，相對大於研發密集度(等)，表示廣告投入所惡化之債信相對大於研發投入。 3. 在配合西進(IR)的情況下，發現其係數為顯著之正數，表示對大陸投資比率愈高，將使債信評等更加惡化，亦即隱含研究假說3b不成立。換言之，研發及廣告投入在配合廠商西進策略後，會再惡化債信評等達等級；亦即研發與西進投資同時增加1%，將使債信評等惡化，而廣告與西進同步增加1%，將使債信等級更惡化達，即研究假說4b與5b皆不成立。 4. 員工人數(LL)之係數為顯著負數，表示與債信評等間呈現負相關，即當員工人數愈多(企業規模愈大)時，債信評等較低，亦即債信較佳；負債比率(LR)之係數為顯著正數，表示與債信評等間呈現正相關，即當負債比率愈高時，債信評等將較為惡化；而從時間變數(T2~T9)之各係數與顯著性可以得知，僅T3、T7與T8顯著之正數，表示相對於1998年(基期年)而言，2000年、2004年與2005年之債信評等有顯著提昇的現象，此等迴歸參數之推估結果，亦表6之分析結果相吻合。 5. 整合上述實證結果，顯示若藉由增加廣告投入則相對於研發投入將顯著惡化債信評等；此外，進一步採取西進策略，增加對大陸之投資比率將使債信評等惡化更趨嚴重。 表9 債信評等之實證結果 依變數 CR 原始迴歸 修正後迴歸 變數 係數 變數 係數 變數係數 變數 係數 RD T2 RD T3 (**) () (**) (*) 22RD T3 RDT4 (**) (*) (**) () AD T4 AD T5 (**) () (**) () 2AD T5 IR T6 () () (**) () IR T6 LL T7 (*) () (**) (**) 2IR T7 LR T8 () (**) (**) (*) LL T8 T2 LR stat (**) (*) () (**) LR LR stat (**) (**) 註：括號內為p-value，**及*分別表示5%及10%判定水準顯著。LR stat表迴歸係數皆為0之集體檢定。 12
CR CR 西進 西進 1% 1% AD RD % % %圖4a 研發投入變動與債信評等之關係 圖4b 廣告投入變動與債信評等之關係 三、廠商西進、研發與廣告之綜合評估 綜合本節之分析結果可以得知： 1. 當每增加1%之廣告密集度所提昇之附加價值貢獻率（%），相對大於研發密集度所帶來之附加價值貢獻率（%），亦即朝OBM發展相對優於朝向ODM發展。 2. 然而在高報酬背後卻隱含著高風險之代價，每增加1%的廣告密集度所增加之債信評等（等），相對大於研發密集度（等），表示廣告投入所惡化之債信相對大於研發投入。 3. 在配合西進策略的情況下，當增加對大陸的投資比率，雖可顯著提昇附加價值，然而亦需承擔債信惡化之風險。 4. 本文最重要之貢獻，旨在發現台灣IT廠商在往微笑曲線兩端發展時，右端所創造之附加價值相對高於左端，但右端所承擔之風險亦大於左端。另外，廠商西進可顯著提昇附加價值而上移微笑曲線，但亦需承擔西進大陸投資之風險而惡化債信評等；換言之，以債信評等衡量之微笑曲線，同樣會因西進而向上移動。 伍、結論與建議 一、研究結論 本文旨在進行廠商西進、研發與廣告之績效評估，並據以檢視台灣資訊電子產業在微笑曲線之定位與調整方向。在實證模型建構上，以1998年至2005年之566家資訊電子產業廠商，共2,133筆非平衡追蹤資料為研究樣本，分別建構固定效果迴歸模型與次序Logit迴歸模型，據以剖析廠商西進、研發密集度、廣告密集度及其他相關控制變數對附加價值及債信評等之衝擊方向與影響程度。研究結果中發現，目前之平均研發密集度約為%，低於全球IT產業的平均值，企業若增加研發投入可顯著增加附加價值；而目前之平均廣告密集度則僅%，亦遠低於其他國家之平均值，若增加廣告投入將比研發投入所提昇更多之附加價值。然而，不論是增加研發投入或是廣告投入，雖能正向增加附加價值，但均需承擔債信評等惡化之代價。另一方面，廠商之研發及廣告投入，若能配合西進大陸策略，則將進一步提高附加價值，但同樣面臨債信惡化之代價。 二、政策與管理意涵 整合本文之實證結果，可繪製台灣IT產業微笑曲線之可能型態如圖5所示，在附加價值與債信評等下均呈現雁行曲線，且朝OBM發展之斜率大於朝ODM發展，打破微笑曲線圖形之預期。在配合西進策略後，將使附加價值與債信評等皆向上移動，表示西進將提昇附加價值但需承擔債信惡化之抵換關係。 13
附加 債信 價值 西進 評等 西進 供應鏈 供應鏈 ODMOEM OBMODM OEM OBM圖5a以附加價值為指標之微笑曲線型態 圖5b 以債信評等為指標之微笑曲線型態 針對實務界的建議為台灣IT產業仍處於微笑曲線理論中OEM偏左的位置，為有效提昇附加價值，廠商可增加研發投入朝向ODM發展或增加廣告投入朝向OBM發展，且增加廣告投入所提昇之附加價值效果大於研發投入，亦即朝OBM發展將產生較高之績效表現，故依微笑曲線理論建議應往品牌行銷的OBM策略發展。然而，在此同時必須注意增加廣告投入將產生債信惡化程度高於增加研發投入之風險；換言之，台灣IT廠商為了提高附加價值，若欲朝OBM發展必須承受相當程度之廣告投資劣勢（Liability of Advertising Investment）；另一方面，目前台灣IT廠商自創品牌成功的案例寥寥可數，OBM策略可能是台灣IT廠商長期可行的策略，但是目前不宜發展。相對的，台灣IT廠商在現有技術優勢下，其所承擔之創新投資劣勢（Liability of Innovation Investment）相對較低，故ODM可能係台灣IT廠商在短中期之可行策略。而不論是OBM或ODM策略，皆需先行克服廠商西進所產生債信惡化之海外投資劣勢。 三、研究限制與後續研究方向 本文不考慮廣告與研發投入，在流量與存量、即期與時間落遲、產業內與產業間外溢效果等不易克服之課題。另外，若要確切反應ODM與OBM策略，應該加入專利權、權利金、技術授權、品牌權益、產品差異化、運籌管理等更嚴謹之創新活動與品牌價值指標。最後，本文不考量IT產業在營運過程中，所耗用龐大之水資源、政府之獎投措施及環境污染等涉及公平、效率與外部性之課題。 參考文獻 田祖武、許家甄、鍾宜靜，2004，「品牌價值衡量模式之建構分析」，政大智慧財產評論，2卷2期：109~132。 任立中、林婷鈴、陳靜怡、李吉仁，2006，「高科技產業產品價值創造與行銷價值專屬化之最適資源配置」，中山管理評論，14卷1期：11~42。 李文福、蔡秋田，2004，「新產品研發技術效率及其影響因素之研究」，中山管理評論，12卷3期：574~593。 吳青松，2002，國際企業管理-理論與實務，智勝文化。 金成隆、林修葳、邱煒恒，（2005），「研究發展支出與資本支出的價值攸關性：以企業生命週期論析」，中山管理評論，13卷2期：617~643。 林灼榮、徐啟升、林立偉、李淯靖，2005，「國際化對台灣IC產業多構面財務績效之衝擊效果評估」，第六屆全國實證經濟學論文研討會，高雄，高雄大學。 林灼榮、徐啟升、陳志強、李淯靖，2006，「研究發展與權利金支出對台灣光電產業長短期績效之影響」，產業論壇，8卷2期：49~64。 林灼榮、張國雄、徐啟升、吳秀真、康家維，2007，「台灣資訊電子業廠商西進、品牌開拓潛能與營運績效之攸關性研究」，經濟與管理論叢，3卷1期：17~48。 14
林靜儀，2004，「台灣地區製造業市場集中度、廣告密集度與利潤率關係之探討」，台灣管理學刊，4卷2期：203~224。 紀宗利，2003，建構我國產險業信用評等制度之研究，高雄第一科技大學風險管理與保險學系碩士論文。 洪榮華、陳香如、林慧珍，2007，「公司治理機制對創新、多角化策略及公司績效之影響-研發密集產業之實證」，中山管理評論，15卷1期：37~60。 洪廣朋、李文瑞、翁宗志，2002，「廠商間長期合作關係模式之研究-台灣資訊電子代工廠商之實證」，管理學報，19卷5期：781~810。 施佳華，2000，產險業信用評等模式之研究-美國產險公司之實證分析，國立政治大學風險管理與保險學系碩士論文。 喬友慶、于卓民、林月雲，2002，「國際化程度與產品差異化能力對廠商績效之影響-臺灣大型製造廠商之實證研究」，管理學報，19卷5期：811~842。 陳玉華，2003，台灣資訊電子產業融資決策之研究，銘傳大學財務金融學系碩士在職專班碩士論文。 陳惠玲、蕭惠元，2004，「TCRI定位、範圍及程序概述」與「基本等級之製作」，貨幣觀測與信用評等，46期：32~52。 楊志海、陳忠榮，2001，「研究發展、技術引進與專利-一般動差法於可數追蹤資料的應用」，經濟論文叢刊，29卷1期：69~87。 楊志海、陳忠榮，2002，「研究發展，專利與生產力-台灣製造業的實證研究」，經濟論文叢刊，30卷1期：27~48。 Aitchison, J. and Silvey, S. D., 1957, “The Generalization of Probit Analysis to the Case of Multiple Responses”, Biometrika, 44: 31-140. Cabral, R. and Leiblein, M. J., 2001, “Adoption of a Process Innovation with Learning-by-doing: Evidence from The Semiconductor Industry,” Journal of Industrial Economics, 49(3): 269-279. Chiang, Y. C. and Yu, T. H., 2005, “The Relationship between Multinationality and the Performance of Taiwan Firms,” Journal of American Academy of Business, 6(1): 130-134. Contractor, F. J., Kundu, S. K. and Hsu, C. C., 2003, “A Three-Stage Theory of International Expansion: The Link between Multinationality and Performance in the Service Sector,” Journal of International Business Studies, 34(1):5-18. Dunning, J. H., 1980, “Toward an Eclectic Theory of International Production: Some Empirical Test”, Journal of International Business Studies, 111: 9-31. Gomes, L. and Ramaswamy, K., 1999, “An Empirical Examination of the Form of the Relationship Between Multinationality and Performance,” Journal of International Business Studies, 30(1):173-188. Grant, R. M., Jammine, A. P. and Thomas H., 1988, “Diversity Diversification, and Profitability among British Manufacturing Companies, 1972-1984,” Academy of Management Journal, 31(4):771-801. Hitt, M. A., Hoskisson, R. E. and Kim, H., 1997, “International Diversification: Effects on Innovation and Firm Performance in Product-Diversified Firms,” Academy of Management Journal, 40(4): 767-798. Jensen, M. C. and Meckling, W. H., 1976, “Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure”, Journal of Financial Economics, 3: 305-360. Kotabe, M., Srinivasan, S. S. and Aulakh, P. S. 2002, “Multinationality and Firm Performance: The Moderating Role of R&D and Marketing Capabilities,” Journal of International Business Studies, 33(1): 79-97. 15
Lu, J. W. and Beamish, P. W., 2001, “The Internationalization and Performance of SMEs,” Strategic Management Journal, 22(6/7): 565-586. Michel, A. and Shaked, I., 1986, “Multinational Corporations vs. Domestic Corporations: Financial Performance and Characteristics,” Journal of International Business Studies, 18(3): 89-100. Qian, G., 1998, “Determinants of profit Performance for the Largest . Firms 1981-92,” Multinational Business Review, 6(2): 44-51. Qian, G., 2002, “Multinationality, Product Diversification, and Profitability of emerging US Small- and Medium-Sized Enterprise,” Journal of business venturing, 17(6): 611-633. Riahi-Belkaoui, A., 1999,“The Degree of Internationalization and the Value of the Firm ： Theory and Evidence- Theory and Evidence,” Journal of International Accounting, Auditing and Taxation, 8(1):189-196. Ruigrok, W. and Wagner, H., 2003, “Internationalization and Performance: An Organizational Learning Perspective,” Management International Review, 43(1):63-83. Siddharthan, N. and Lall, S., 1982, “Recent Growth of the Largest . Multinationals,” Oxford Bulletin of Economics and Statistics, 44(1): 1-13. Tam, S., 2003, “Challenges of HK Electronic Industry and its Countermeasure”, . Thomas, D. E. and Eden, L., 2004, “What is the Shape of the Multinationality- Performance Relationship?” Multinational Business Review, 12(1): 89-110. Wagner, H., 2004, “Internationalization Speed and Cost Efficiency: Evidence from Germany,” International Business Review, 13: 447-463. Zhou, N., Zhou, D. and Ouyang, M., 2003, “Long-term Effect of Television Advertising on Sales of Consumer Durables and Nondurables,” Journal of Advertising, 32(2): 45-54. 16
