第八章 消费行为
消费行为研究
参考群体与消费行为
家庭与消费行为
社会阶层与消费行为
第一节 消费行为研究
消费者行为研究在于探索:
个人是如何决定花费自己的可获得性资源的（如时间、金钱等），包括:
研究个人买什么、为什么买、什么时候买、到什么地方买、如何购买、如何使用等。
两种不同的类别:
个人消费者(personal consumer)
组织消费者(organizational consumer)
始于20世纪60年代后期的新型跨学科研究
索洛莫:消费者行为研究学科金字塔
微观消费行为
（以个体为主）
实证心理学
临床心理学
发展心理学
人类生态学
微观经济学
社会心理学
社会学
宏观经济学
符号学/文学评论
人口学、历史学
文化人类学
宏观消费行为
（以社会为主）
研究消费者行为的范式:
实证主义范式(positivism)
也被称为现代主义、逻辑实证主义、逻辑经验主义、实用主义和客观主义
借助于自然科学方法，采用实验、调查和观察等技术，得出的结论是描述性的、经验性的
具有定量分析和复杂的统计分析的特征
主要用于市场决策者了解消费者行为的特殊原因，了解消费者是如何接受信息、储存信息、使用信息以及用信息进行影响消费行为的市场战略设计。
解释主义范式(interpretivism)
也被称为实验主义、后现代主义、自然主义、人文主义和后实证主义
导致了各门学科致力于研究消费者行为的影响因素，如情感、心情等。
许多学者对消费行为比对购买行为更感兴趣，将消费行为视为人类行为的一种
实证主义与解释主义的比较:
目的:
实证主义:消费者行动（consumer action）预测
解释主义 :理解消费实践（consumption practices）
方法论:
实证主义 :定量分析
解释主义 :定性分析
实证主义假设:
（1）理性主义：消费者在权衡利弊后进行决定；
（2）行为的原因和结果可以识别和区别；
（3）个人处理信息并解决问题；
（4）存在一个简单的现实；
（5）事件能被客观地测量；
（6）行为的原因可以被识别，市场决策者可以操纵原因（如输入）从而影响行为（如输出）；
（7）研究的结果可以推广到更大的范围。
解释主义假设
（1）不存在简单的、客观的真理；
（2）现实并非客观的，而是主观的；
（3）原因和结果是不可以分开的；
（4）每一次消费体验都是独特的；
（5）研究者与被研究者是相互影响的，研究结论是两者互动的结果；
（6）结论是不可推广的
第二节 参考群体与消费行为
一、群体
二、参考群体与消费行为
一、群体
所谓群体，就是互动的两个或者两个以上的行动者为了完成各自的目标或者共同的目标而形成的行动体
大群体:在一个群体中，个人只对其中较少的成员有较深入的了解，而且意识到群体中只有少数成员具有特别的角色
小群体:就是那种人人都相互了解，而且每个成员相对其他人来说都有特定的角色和特定的活动。
在对消费行为的研究中，主要研究小群体
（一）初级群体和次级群体
初级群体:一个人与其他人的互动是基于一定的规则，如家庭成员的互动、与邻居的互动以及与自己观点一致的合作者的互动等
次级群体:如果一个人只是偶然与其他人互动，更为重要的是互动中不太考虑其他人的观点
根本区别:对个人而言这个群体的重要性、与群体中其他成员互动的频率以及与群体中其他人的一致性。
（二）正式群体和非正式群体
正式群体(formal group):一个群体有如正式会员名单那样清晰的组织结构，群体成员各自分担有明确的角色，存在着权威等级,有特定的目标
非正式群体(informal group):群体构成是松散性结构
非正式群体的松散结构提供了消费者之间信息交换和消费讨论的更为直接的环境
（三）成员群体和象征性群体
成员群体(membership group)
一个人不但是某一群体的成员，而且也有资格属于这一群体的成员
象征性群体(symbolic group)
个人不可能拥有会员资格，尽管他们模仿这个群体的价值体系、群体的态度、群体的行为方式
与消费者有关的群体:
家庭
朋友
正式社会群体
购物群体
消费行为群体
工作群体。
二、参考群体与消费行为
（一）参考群体
所谓参考群体，就是个人在形成自己的一般价值或者特殊价值，形成自己的态度或行为时作为比较参照点的群体。
有利于理解一个人的消费信仰、消费态度和消费行为受他人影响的情况。
提供给市场决策者一些方法，使他们可以在某些场合，利用参考群体去达到改变消费者行为的目的。
从市场的角度来讲，参考群体是个人在其消费选择或决定时作为参考框架的群体。
规范参考群体
影响一般价值或行为的参考群体
比较参考群体
影响消费者特定态度或行为的参考群体
间接群体
由并不直接面对面接触的个体或群体构成，如电影明星、有成就的运动员、政治领导人和电视节目主持人等
直接参考群体
由直接互动的群体或个体构成，如家庭、好朋友等
四类型划分：
避让群体(avoidance group)
排斥群体(disclaimant group)
负面影响
仰慕群体(aspirational group)
接触群体（contactual group）
正面影响
非成员群体
成员群体
1.接触群体
所谓接触群体（contactual group）是指在一个群体中，个人拥有成员资格，与其他成员有规则地面对面直接互动，而且对群体的价值、态度和标准都认同。
接触群体对个人的态度和行为有一种趋同性影响。
2.仰慕群体
一个仰慕群体(aspirational group)是指在一个群体中，个人不拥有成员资格，与群体的其他成员也没有面对面的互动，但他希望成为该群体的成员之一
仰慕群体对个人的态度或者行为有一种正面影响。
3.排斥群体
排斥群体(disclaimant group)指的是在一个群体中，个人拥有成员资格，而且与群体其他成员有面对面的互动，但个人不认同该群体的价值、态度和行为。
个人倾向于采纳与该群体的规范相对立的态度和行为。
4.避让群体
个人不属于某一群体，既不是该群体的成员，也与该群体的其他成员没有面对面的互动，同时，也不认同该群体的态度、价值和行为，这样的群体称之为避让群体(avoidance group)。
个人倾向于采纳与该群体的规范相对立的态度和行为。
校友群体、佃户组织
购物群体/运动群体
次级群体
学校群体、商业群体
家庭/伙伴群体
初级群体
正式
非正式
（二）参考群体对消费者的影响
确认 (conformity）
奖赏或强制
权力
(power)
奖赏
规范
鉴别 (identification)
参考
类同性 (similarity)
自我维持和丰富
比较
接受（acceptance）
专家
可信度 (credibility)
知识
信息
行为
权力类型
资源认知特征
目的
影响特征
1.对消费信息的影响
（1）个人从专业协会或独立的专家群体那里寻求有关各种品牌的信息；
（2）个人从专门生产这类产品的群体那里寻求信息；
（3）个人从具有相关品牌信息的朋友、邻居、亲戚或工作同事那里寻求与品牌有关的知识和经验
（4）个人所选择的品牌受独立的测试机构测试结果的影响；
（5）个人对某些内行使用该产品的观察影响自己对品牌的选择
在两种情形下，信息影响更为重要:
在购买产品时，存在社会、财政等风险
当个人对某一产品的知识的确有限时
2.对消费态度的影响（比较影响）
（1）为了满足其同事的期望，个人决定购买某一特定品牌的决定受其同事偏好的影响；（2）个人购买某一特定品牌的决定受与之互动的行为者偏好的影响；
（3）个人决定购买某一特定品牌的决定受家庭成员偏好的影响；
（4）希望满足其他人的期望也影响自己对某一品牌选择。
3.对消费规范的影响
（1）个人感到选择和使用特定品牌会提高自己在他人面前的形象；
（2）个人感到选择和使用特定品牌的人们拥有一种他们自己所希望的特征；
（3）个人有时认为像广告中展示的那类人一样用特定的品牌感觉更好；
（4）个人感到选用特定品牌的人会受到其他人的羡慕与尊重；
（5）个人感到选用特定品牌将向其他人显示自己是某一类人
第三节 家庭与消费行为
家庭购买决定
家庭及其功能
一、家庭及其功能
（一） 家庭的基本概念
传统上，所谓家庭就是具有血缘关系、婚姻关系或者收养关系而居住在一起的两个或者两个以上的人
社会学意义上，住家（households）和家庭（families）是完全不同的概念。并不是所有的住家都是家庭但在对消费行为的研究中，视为同义词。
在现代社会里:结婚夫妇、核心家庭和扩展家庭
（二） 家庭的基本功能
1.经济福利
2.情感支持
4.家庭成员社会化
3.合适的家庭生活方式
二、家庭购买决定
（一）家庭角色
(1)影响者(influencers)。在一个家庭中为家庭其他成员提供有关某一产品和服务信息的人。
(2)把关者(gatekeeper)。在一个家庭中控制产品与服务信息进入家庭的人。
(3)决定者(deciders)。在一个家庭中有权单边或者双边决定是否购买、使用一种特殊产品和服务的人。
(4)购买者(buyers)。一个家庭中实际购买某一产品和服务的家庭成员。
(5)准备者(preparers)。把产品变为适合于家庭其他成员消费的家庭成员。
(6)使用者(users)。一个家庭中实际使用和消费某一产品或服务的成员。
(7)维护者(maintainers)。负责对产品加以维护，以便产品能进一步使用的家庭成员。
(8)扔掉者(disposers)。作出不再继续使用某一产品或服务的家庭成员。
解决消费冲突的方法：
(1)专家型(expert)。夫妻一方用自己对某一产品的信息优势影响对方。
(2)合法型(legitimacy)。夫妻一方试图用自己在家庭的地位来影响对方。
(3)讨价还价型(bargaining)。夫妻一方采取在下一次购物决定时妥协的方法来影响对方。
(4)奖赏型(reward)。一方为了让对方同意自己的购物决定常常给对方以奖赏。
(5)情感型(emotion)。一方用情感行为去影响对方。
(6)表意型(impression)。一方用规劝说服的方式影响对方。
（二） 夫妻做购买决定的过程
丈夫主导型
妻子主导型
夫妻共同决定型
（三）小孩
十几岁的小孩是一个很大的消费群体:
有自己的钱
还花费父母的钱
影响家庭的购买决定
是消费的领头羊
是潜在的大市场
未来的消费者
（四）家庭生命周期与消费行为
1.第一阶段：单身汉阶段
特征:年轻的单身成年人单独居住，而不是与自己的父母一起居
将其收入的大部分花在租房和购买基本生活用品方面，花在旅行、娱乐以及衣物上
许多大城市的旅行社、健康俱乐部、运动俱乐部以及其他一些服务设施都瞄准这一消费群体。
2.第二阶段：蜜月阶段
特征:年轻的夫妻一起居住，但还没有小孩
花费大量的金钱装修房屋，添置新家具
在这一阶段来自已婚夫妻的忠告和建议是十分重要的
3.第三阶段：父母阶段
特征:结婚夫妻至少有一个小孩，而且有小孩与他们一起居住
大多维持20年左右，是家庭生命周期中较长的阶段
市场细分集中在婴儿市场、保险市场和教育市场
4.第四阶段：空巢阶段
特征:虽然有小孩，但小孩都已长大成人，而且孩子们都自己独立出去不与父母同住
夫妻有更多的时间去旅游，也可以把房子重新装修一次，或者卖掉旧房子，重新购置新的住处
商家们视这一阶段是奢侈品、新汽车、昂贵家具和度长假的最好时期。
5.第五阶段：解体阶段
特征:小孩已独立出去，而且夫妻中有一方已经去世，另一方还健在
留下来的一方通常过着简朴的生活，也有一些寻找新的伴侣
第四节 社会阶层与消费行为
什么是社会阶层
社会阶层的特点
如何测量社会阶层
社会阶层与消费行为
一、什么是社会阶层
社会阶层（social class）是一个社会里相对持久和同质的分类，这类享有相同的价值观、相同的生活方式、相同的兴趣和相同的行为方式的个人或者家庭易于识别
地位群体（status groups）反映了一个社区对每个阶层生活方式的期望，以及对每个阶层荣誉上的或积极或消极的社会评价
社会阶层是由社会分层来定义的，即社会中个体的排序是其他成员进入更高和更低地位以产生尊重或声望的等级制度
二、社会阶层的特点
罗顿
社会阶层展示的是个人的地位
社会阶层是多维度的
社会阶层是等级制的
社会阶层限定了人的行为
社会阶层是同质性的
社会阶层是变化的
三、如何测量社会阶层
（一）主观测量方法
要求个人评价他们自己的社会阶层地位。
不足之处:过于富裕的人倾向于将自己划为中等阶层，而不太富裕的人反而将自己划为中等阶层甚至上等阶层。
市场决策者应关注:反映个人形象的成员主观感觉与消费偏好是否存在一定关系。
（二）声望测量方法
要求根据社区内其他社会阶层成员对所选择社区的信息进行判断
消费研究者关心的是测量社会阶层以及更好地了解市场消费行为，而不是社会结构，
对消费研究来讲使用性不大。
（三）客观测量方法
主要研究被选择个体的社会人口变量或社会经济变量，
用问卷的形式测量这些变量，要求被测者回答几个关于自己的事实性问题
1.地位特征的华纳指数
(1)职业（从无技术到专业人员）；
(2)收入来源（从享受公共福利到继承家业）；
(3)住房形式（从非常破到非常好）；
(4)居住区（从贫民窟到"黄金海岸地带"）
雷瓦尔特社会地位指数
上层美国人
上上层（%）--继承家庭财富，具有贵族姓氏
下上层（%）--来自于目前社会上的专业人员和公司领导层所形成的新的社会精英
上中层（%）
中层美国人
中产阶级（32%）
工人阶级（38%）
下层美国人
"较低但不是最低的群体"（9%）--有工作，不依赖社会福利，生活标准正好超过贫困线
"真正的下层人"（7%）--依赖社会福利生存，明显的极度贫困，通常都是失业者（或者做"最脏的工作")
雷瓦尔特社会地位指数优势
反映了每个群体的权力和声望
更好地反映了美国两大社会群体的紧张关系
把中产阶级和工人阶级作了区分
雷瓦尔特社会地位指数存在的问题：
（1）排序基于平均值，忽视了收入与教育的不一致性；
（2）假定个人的社会阶层是稳定不变的，忽略了流动效果；
（3）个人只考虑被类型化，而未考虑参考群体；
（4）一家之中，只依有收入的成年男人而决定其家庭的社会地位，忽略了其他人的特征。
（四）社会阶层和与生活方式模式相关的收入
(1)许多生活方式与社会阶层显著相关，即生活方式在不同社会阶层上有很大差别。
(2)有些研究显示，社会阶层与生活方式的相关性比收入与生活方式的相关性更大
（五）社会阶层和与消费行为模式有关的收入
上中阶层家庭：
家中主要人物是一位年轻的律师或者一位大学教授，
住房,上以便拥有一位声望很高的邻居，
昂贵的家具上，高级商店的服装、文化消费以及俱乐部会员资格上。
中产阶层家庭：
有较好的房子，但不像邻居那样奢侈；
尽管衣柜的东西价值不太昂贵，但东西塞得满满的；
尽管家具不是名牌，但比较完备齐全；
在银行的存款也较多
工人阶级家庭：
住房不会太宽，
有较少的邻居
拥有一辆崭新的较大汽车
使用较为昂贵的厨房用品
在客厅里摆有大屏幕电视机
不会把大量的钱花在衣服或者家具上，但乐意把钱花在食品和运动上。
四、社会阶层与消费行为
（一）产品与服务消费
(1)上上阶层
消费上倾向于保守
购买的物品较少，而更多的是使用服务
对物品低消费的原因之一是他们的物品大多数属于家中代代相传的。
(2)下上阶层
强烈的炫耀性特征。
他们的购买决定都定位于显示自己的财富和地位
(3)上中阶层
乐意购买大量的产品
购买决定体现了强烈的社会意义
(4)中产阶层
社会的容纳性和可接受性是中产阶层消费行为的主要指导思想
(5)工人阶层
消费行为是基于需求社会、经济和物质的保险性；
消费的出发点源于大家所认同的水平和大家尊重的水平；
消费行为的动机有时是他人(自认为是重要人物)的影响、鼓动与支持；
购买产品的目的是为了摆脱繁重的家务劳动；
消费追求的是装饰性和美观性。
(6)下层美国人
是对食品商有吸引力的市场份额，也是其他日常消费品的主要消费者
购物没有计划，购物决定多为即兴式的
这种消费行为与他们受教育水平低有很大关系。
（二）购物行为
不同的社会阶层其购买行为是不同的
购物地点的选择和社会阶层之间有较强的相关性，
上层和上中阶层的女性购物具有很强的目的性，而且注重购物行为的效率
中等阶层的女性购物比较仔细，对物品总是持犹豫态度，怀疑是否物有所值。
（三）对广告等促销形式的反应模式
在美国社会
上等阶层和上中阶层
对广告持怀疑态度，比较关注那些有特色、个性化、精美的风格式广告
中产阶层
喜欢直截了当的广告，有关家庭生活的产品是他们乐意关注的
易受广告促销的影响
下等阶层的女性消费者
对这类群体的广告应简单、具体，多用视觉刺激，如颜色和符号等。
市场营销学家们可以根据不同群体的消费取向来设计市场细分
社会阶层分析方法可以帮助人们理解消费者的需求认知，有助于研究消费过程及其信息处理、评价规范和各社会阶层的实际消费模式
复习思考题
1.为什么说消费行为不仅仅是物质生活过程？
2.消费行为研究的实证主义范式和解释主义范式有何不同？
3.参考群体是如何影响消费行为的？
4.论述亚文化对消费行为的影响。
5.简述家庭对购买行为的影响以及家庭生命周期对消费行为的影响。
6.简述社会阶层的特点及其测量方法。
7.社会阶层与消费行为有何关系？
推荐阅读书目
1.［日］富永健一.经济社会学.天津：南开大学出版社，1984
2.洪大用.关于适度消费的若干思考.社会科学研究，1999(6)
3.［英］费瑟斯通.消费文化与后现代主义.南京：译林出版社，2000
4.李培林，张翼.消费分层：启动经济的一个重要视点.中国社会科学，2000(1)
5.罗红光.不等价交换：围绕财富的劳动与消费.杭州：浙江人民出版社，2000
6.彭华民.消费社会学.天津：南开大学出版社，1996
7.尹世杰.消费需要论.长沙：湖南出版社，1993
8.朱国宏.社会学视野下的经济现象.成都：四川人民出版社，1998
, Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of : Routledge，1984
, Mary and Barron Isherwood. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge，1996
