2010年8月第十三卷三期 • Vol. 13, No. 3, August 2010 便利商店自我服務系統使用行為之實證研究 陳怡靜 徐牧群 胡學誠
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 1 便利商店自我服務系統使用行為之實證研究 陳怡靜 徐牧群 胡學誠 摘要 隨著台灣便利商店的蓬勃發展與競爭激烈，各家業者皆致力於提昇產品與服務的品質，而強調人機互動的多媒體資訊站 自我服務系統就成首要之選。本研究以便利商店自我服務系統的使用者觀點出發，延伸科技接受模型理論進行實證研究，探討使用者對便利商店自我服務系統的態度與行為意向之間的因果關係。透過結構方程模式進行分析，研究結果發現信任、自我效能及相容性皆顯著正向影響知覺有用及知覺易用，是重要的外生變數，並能間接影響使用者對自我服務科技的態度和意向。其中，知覺易用對於使用者態度的影響最大，且大過於知覺有用；而信任是影響使用者知覺易用感受的最大因素，其次為自我效能。此外，相容性為知覺有用最顯著的外生變數，自我效能次之。最後，本研究依據實證結果提出建議，以作為未來推展便利商店自我服務系統的參考依據。 關鍵字：多媒體資訊站、自我服務系統、科技接受模式、結構方程模式 _____________________________________________________ 陳怡靜 中州技術學院資訊管理系 徐牧群 國立雲林科技大學資訊管理所 胡學誠 靜宜大學資訊傳播工程系
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 2 緒論 近年來，許多自我服務科技 (Self Service Technologies, SSTs) 發展日漸普及，其相關的自我服務科技產品種類繁多，如：自動販賣機、自動售票機、自動櫃員機 (Automated Teller Machine, ATM) 及互動資訊站 (Kiosk) 等。其中以Kiosk的成長最為耀眼，應用範圍也從以往單純提供資訊轉變成複雜度較高的互動式應用，甚至可以擔負銷售的工作 (杜念魯，2008)。許多信用卡銀行、表演團體、公民營機構及速食業者，就藉由Kiosk的方便性與便利超商據點眾多的優勢，透過此管道來提升顧客的服務品質。台灣相關業者看好此商機前景，諸如統一超商 (7-Eleven)、萊爾富及OK便利商店，都設有類似Kiosk的自我服務系統，並不斷推陳出新的提供加值整合服務，擴大的服務範圍。其中，以統一超商最為積極，在各地的據點佈建多媒體Kiosk機 (Multi-Media Kiosk, 亦稱多媒體事務機) ─ iBon。目前iBon裝機數已高達4,700台，超越排名第二萊爾富Life ET的1,280台，創下台灣便利超商業界最高的Kiosk裝機數。此外，統一超商更結合iBon行銷活動，預計要在三年內創造獲利10億元的目標，且已創下單日iBon使用人次達20萬人的高紀錄 (林茂仁，2008)。 從業者的角度來看，自我服務系統可以降低成本、加強傳送速度及服務產能，同時協助企業提升產業競爭力及市場佔有率，有助於顧客滿意度及忠誠度的建立 (Bitner et al., 2002; Meuter et al., 2000)。然而，有學者認為並非所有的使用者對於嶄新服務技術的接受度皆相同，有些使用者可能喜好高科技，對自我服務系統保持肯定的態度；也有些使用者對科技抱持恐懼排斥的態度，甚至產生焦慮的感覺 (Parasuraman & Grewal, 2000)。 在自我服務系統的發展已成趨勢的情況下，瞭解自我服務系統的使用者行為模式乃當務之急。雖然部份學者針對自我服務系統議題已有所著墨 (Dabholkar, 1996; Dabholkar & Bagozzi, 2002)，但多半是以網路自我服務系統使用者 (Eriksson & Nilsson, 2007; Lederer et al., 2000; Zhu et al., 2002; 何淑熏等人，2007；賴士葆、顏永森，2004) 或企業內部資訊系統的使用者 (Konradt et al., 2006) 做為主要研究對象，鮮少研究針對便利商店所推出自我服務系統進行使用者行為意向的研究。因此，本研究透過科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) (Davis, 1989) 作為本研究的理論基礎進行實證研究，並針對研究之結果做出建議，希望能提供相關業界的參考，並有助於行銷策略的推動與進階功能的開發。
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 3 文獻探討與假說推演 自我服務系統 自我服務科技係指消費者透過資訊科技帄台自我完成所有程序，不需與服務人員接觸與互動 (Meuter et al., 2000)。亦即，輔以科技介面等實體設施幫助消費者自行完成任務 (Hoffman & Bateson, 2001)。過去有學者針對自我服務系統進行相關研究，如：針對速食自我點餐服務系統的研究證實，消費者會採用自我服務技術，主要受到技術和偏好所影響 (Dabholkar, 1996)。而在探究消費者採用網路銀行自我服務的研究結果發現，衡量消費者會採用自我服務技術的因素，分別是：易用、省時、便利、隱私、正確、功能性及先進技術 (Zhu et al., 2002)。此外，進一步Dabholkar et al. (2003) 在零售業的自我結帳系統 (Self-Scanning) 的研究中也發現消費者認為自我結帳系統若提供速度較快、較多的控制權、較可靠、更容易使用及較趣味的誘因時，則消費者會更想採用自我結帳系統來取代傳統結帳方式。 除上述文獻所提及的自我服務系統外，一般較常見的自我服務系統尚包括自動販賣機、自動櫃員機、大眾捷運系統的售票亭、互動式觸控查詢機台 (如高雄夢時代的遊客導覽機) 等，其中，以Kiosk最為熱門，主要整合各種軟硬體設備，以圖片、文字、音樂等多媒體資料庫存取的互動環境，提供產品販售或是資訊提供的服務。iBon就是統一超商提供自我服務系統一個很典型的代表，以便利生活站為訴求，提供各種即時便利的服務，如：行動辦公室 (列印、下載、掃描)、代收汽機車強制險、交通罰單、補單繳費、旅遊票券、飯店訂房、展覽表演及演唱會門票、銀行會員紅利兌換、手機圖鈴下載及命理等，服務相當多元化，不同於以往的Kiosk以單一服務為主，故又稱之為多媒體事務機。在台灣，各大便利超商業者紛紛推出類似的自我服務系統，而僅以名稱不同做為區別，如統一超商的iBon、萊爾富的Life ET、全家便利商店的FamiPort及OK便利商店的Kiosk等。 科技接受模式 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 為目前研究新科技使用者行為最廣為應用且成熟的理論，主因在於TAM不但提供一個探究使用者採用新科技的理論基礎，以瞭解外部變數 (External Variables) 對於其內心的信念、態度與意向的影響，並進一步瞭解在新科技接受上的行為。其中，知
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 4 覺易用是一個重要的變數，會影響到使用者的知覺有用與態度。而知覺有用及知覺易用對使用態度的影響，以知覺有用較強，知覺易用則會透過知覺有用間接影響使用態度，故知覺易用同為影響知覺有用的重要變項。亦即，當消費者覺得新科技容易使用時，同時也會增加消費者的知覺有用與使用態度 (Davis, 1989; Igbaria & Iivari, 1995; Venkatesh & Davis, 2000)。基於以上所述，本研究提出假說1及假說2： H1：對便利商店的自我服務系統而言，知覺易用會正向影響知覺有用。 H2：對便利商店的自我服務系統而言，知覺易用會正向影響使用態度。 在TAM中另一個重要變數為「知覺有用」，知覺有用代表新科技有助於使用者工作上或生活上效率的提升，才能增強使用者對於新科技的採用態度及行為意向，再者，知覺有用在許多新科技採用的相關研究中都被證實有其效用，會影響使用態度及行為意向 (Davis, 1989; Heijden, 2003; Yu et al., 2005)。本研究主張自我服務系統主要以提供服務及資訊來解決使用者的日常生活上的問題，若自我服務系統的使用者有較高的知覺有用，將會影響到使用者對於自我服務系統的使用態度及行為意向。因此，本研究提出假說3及假說4： H3：對便利商店的自我服務系統而言，知覺有用會正向影響使用態度。 H4：對便利商店的自我服務系統而言，知覺有用會正向影響行為意向。 此外，關於使用者的使用態度和行為意向的關係，在原始的TAM之中，Davis認為使用態度會影響到消費者的行為意向，亦即使用者對於自我服務系統抱持著良好的態度，則相對會有較好的行為意向，而此正向關係，也在過去相關的研究中一再被驗證 (Davis, 1989; Heijden, 2003; Lee et al., 2007; Porter & Donthu, 2006; Yu et al., 2005)。因此，本研究提出假說5： H5：對便利商店的自我服務系統而言，使用態度會正向影響行為意向。 信任 信任的定義為個體對於交易對象履行承諾的期望，即選擇相信對方不會有投機行為且會實現其承諾的信念 (Luhmann, 1979)。雖在有風險的情境下，個體對他人動機仍能保持信賴的正面期望 (Boon & Holmes, 1985)。因此，信任是一種使個人能夠相信他人的言行，同時認為對方也有善意期望或信念
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 5 (Dirks, 1999)。信任在許多研究中已經被證實是影響使用者採用一個新科技的重要因子 (Dirks, 1999; Flavian et al., 2006; Lin & Wang, 2006; Lu et al., 2008; Wang et al., 2006)。如：在探討消費者對行動服務接受度的研究結果發現，信任會有效影響到知覺有用及使用意向，(Wang et al., 2006)。以行動商務為主題的相關研究亦指出，信任會對知覺易用、知覺有用及接受度產生影響 (Lu et al., 2008)。基於上述文獻，本研究認為便利商店的自我服務系統既是以提供整合的資訊服務為主，而其提供的服務所產出的資訊是否能讓使用者感受到信任，將直接影響到使用者的知覺易用及知覺有用。因此，本研究提出假說6及假說7： H6：對便利商店的自我服務系統而言，信任會正向影響知覺易用。 H7：對便利商店的自我服務系統而言，信任會正向影響知覺有用。 自我效能 自我效能概念係由Bandura所提出，主張人類的行為會受到許多因素的影響，其中效能信念 (efficacy belief) 是引發人類產生行動的主要基礎。而自我效能亦可視為個人在面臨各種情境時能夠成功產生特定行為的自信能力；亦即個體相信自己可以從事某一特定行為的一種知覺，而此行為是個體認為在某特殊情境下要產生特定結果必須要做的 (Bandura, 1977)。 有學者曾對芬蘭的電腦使用者進行研究調查，結果指出自我效能對於電腦使用並無直接的影響，卻透過知覺易用與知覺有用而對電腦的使用產生間接影響 (Igbaria & Iivari, 1995)。而在調查行動銀行消費者的使用意向研究中，亦加入自我效能構面，結果證實自我效能對知覺易用及行為意向有所影響，且對前者影響大於後者 (Luarn & Lin, 2005)。更有學者進一步利用Luarn & Lin (2005) 的模式改以行動服務為對象進行研究，也獲得一致的結果 (Wang et al., 2006)。在針對教師進行科技接受度的研究中，也發現自我效能確實會影響到知覺易用 (Hu et al., 2003)。亦有其他研究結果證實自我效能對於知覺易用及知覺有用的影響 (Hasan, 2006; Kim et al., 2007)。綜合上述文獻，本研究認為，自我效能對TAM中的知覺易用及知覺有用會有所影響。因此，本研究提出假說8及假說9： H8：對便利商店的自我服務系統而言，自我效能會正向影響知覺易用。 H9：對便利商店的自我服務系統而言，自我效能會正向影響知覺有用。
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 6 相容性 相容性 (Compatibility) 源自於創新擴散理論 (Rogers, 1995)。其定義為感受到創新事物與個人原本存在的價值、過去經驗及潛在使用需求吻合的程度。當個人感受到創新想法或事物與先前經驗的配合程度愈高時，採用的速率也相對愈快。在過去的研究之中，有許多學者將相容性整合到TAM一同探討。如：在探討消費者線上投保人壽保險意願的研究 (蕭銘雄、鄭曉帄，2008) 及探究消費者採用電子雜誌影響因素的相關研究中 (陳京琳，2007；蘇微東，2007)，皆發現相容性為重要影響變項。在預測線上購物的消費者行為意向研究，亦以TAM做為基礎，加入隱私、安全性、規範信念、自我效能及相容性，最後也證實相容性對於消費者意向有所影響 (Vijayasarathy, 2004)。而在電子報稅系統的相關研究中，亦將相容性做為知覺有用及知覺易用的外生變數，研究結果發現相容性對知覺有用及知覺易用具有顯著影響 (Fu et al., 2006)。綜合上述文獻，本研究推論使用者在接觸自我服務系統時，會受到過去價值觀與經驗的影響，而嘗詴將相容性加入本研究模式的外生變數，進一步探究其對於知覺易用及知覺有用的影響。因此，本研究提出假說10及假說11： H10：對便利商店的自我服務系統而言，相容性會正向影響知覺易用。 H11：對便利商店的自我服務系統而言，相容性會正向影響知覺有用。 綜上所述，本研究提出的假說模式如圖1所示： 信H6 任 H2 H7 知覺易用 態 度 1** H8 自我效能2 H1 H5 H3 H9 H10知覺有用 行為意向 H4 相容性 H11 圖1 本研究假說模式
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 7 研究設計 問卷設計 本研究之問卷設計分成兩個部分：第一部份為本研究各研究構面，包含知覺易用、知覺有用、使用態度、行為意向、信任、自我效能及相容性共七個面向；第二部份為受訪者的基本資料，包含性別、年齡、教育程度及收入。研究問卷將採用結構式問項，因本研究屬驗證性研究，故第一部份所使用的量表，係採李克特七點評量尺度，並綜合相關文獻發展出本研究問項內容，如表1所示。 表1 本研究問項內容 構面 問卷問項(參考文獻) 知使用自我服務系統是容易的 (Davis, 1989) 覺學習如何操作自我服務系統是簡單的 (Davis, 1989) 易透過自我服務系統完成我的工作是容易的 (Davis, 1989) 用我能清楚的瞭解自我服務系統所提供的服務及功能 (Fu et al., 2006) 整體而言，我認為使用自我服務系統是容易的 (Hsu & Lin, 2008) 使用自我服務系統是有益於我的工作的 (Davis, 1989) 知 使用自我服務系統可以提升我在生活/工作上的績效 (Hsu & Lin, 2008) 覺 使用自我服務系統可讓我的生活/工作變得更有效率 (Hsu & Lin, 2008) 有 使用自我服務系統可使我的生活/工作上的任務更快完成 (Hsu & Lin, 用 2008) 整體而言，使用自我服務系統對我是相當有利的 (Fu et al., 2006) 我認為使用自我服務系統是一個好的想法 (Taylor & Todd, 1995) 態 我認為使用自我服務系統是開心的 (Taylor & Todd, 1995) 度 我認為使用自我服務系統是聰明的作法 (Taylor & Todd, 1995) 整體而言，我認為使用自我服務系統是一件對的事情 (Hsu & Lin, 2008) 行我會向我的朋友推薦自我服務系統 (Fu et al., 2006) 為我認為使用自我服務系統是值得的 (Hsu & Lin, 2008) 意我會經常使用自我服務系統 (Hsu & Lin, 2008) 向對我而言，自我服務系統是一個相當適合我的工具 (Vijayasarathy, 2004) 在未來，我將繼續使用自我服務系統 (Hsu & Lin, 2008) 我相信自我服務系統有足夠的能力來支援我完成工作 (Flavian et al., 2006) 我相信自我服務系統可以滿足消費者的需求 (Flavian et al., 2006) 信 我相信自我服務系統有足夠的資源來支持它完成工作 (Flavian et al., 任 2006) 我信任自我服務系統所提供的資訊 (Hsu & Lin, 2008) 基於過去的使用經驗，我相信自我服務系統是可信的 (Lin & Wang, 2006) 自 當我使用自我服務系統時，我的感受是輕鬆的 (Taylor & Todd, 1995)
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 8 我 如果我願意的話，我可以在任何環境下輕鬆的操作自我服務系統 (Taylor 效& Todd, 1995) 能對我而言，能輕鬆的操作自我服務系統是重要的 (Taylor & Todd, 1995) 縱使沒有人在旁幫我，我也能夠使用自我服務系統 (Fu et al., 2006) 我對於操作自我服務系統是相當熟練的 (Vijayasarathy, 2004) 自我服務系統操作方式和我的工作風格吻合 (Fu et al., 2006) 相 自我服務系統的操作方式和我的工作方法很類似 (Fu et al., 2006) 容 自我服務系統提供的功能和我的生活經驗吻合 (Fu et al., 2006) 性 自我服務系統的操作方式是我喜歡的風格 (Vijayasarathy, 2004) 自我服務系統提供的功能吻合我的生活風格 (Vijayasarathy, 2004) 樣本蒐集與問卷測詴 本研究的研究對象為便利商店自我服務系統的使用者，研究樣本的蒐集採用簡單便利抽樣，以網路問卷網站的方式進行回收。由於本研究的測量問卷皆為原文翻譯而來，為提高問卷效度，本研究邀請兩位任教於中部大學商管學院老師協助本研究問卷題意的審查與修訂，並對少數資管系高年級學生進行問卷前測 (pretest)，以修訂問卷的文字及語意，俾使問卷的題項更為貼切易懂，並以此做為本研究表面效度 (face validity) 與內容效度 (content validity) 的審核機制。 隨後發放三十份問卷為先導測詴 (pilot test)，以確保前測結果，有達到學者的建議要求：各題項的因素負荷量大於、因素特徵值大於及Cronbach’s α係數為以上 (Gay, 1992; Nunnally, 1978)。其主要目的在於剔除信度較低的測量問項，俾使本研究問卷構面間的測量項目具有同質性與內部一致性，並據此發展本研究的正式問卷。 資料分析方法 本研究資料分析方法係以 for windows統計分析軟體進行資料的基本處理後，再以第二代統計方法-結構方程模式 (Structural Equation Model; SEM) LISREL 軟體進行後續資料分析。本研究採用「二階段結構方程模式法」，先針對各研究構面及其測量問項進行驗證性因素分析，並取得信度、收斂效度及區別效度。再以SEM分析中最常用的最大概似估計法 (Maximum likelihood, ML) 來進行結構方程式分析，並藉以探究及檢驗研究變項間的因果關係。
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 9 實證分析 基本資料分析 本研究以台灣便利商店自我服務系統的使用者做為研究對象，透過網路問卷回收有效樣本490份。本研究樣本性別的分佈以男性佔%、女性佔%。年齡的分佈以35歲以下的受訪者最多，約近八成，其中25歲以下為％，26歲~35歲為％，36歲~45歲為％，46歲~55歲為％，56歲以上為％。教育程度以大專院校及研究所學歷為絕大多數，約九成，其中國中(含)以下為％，高中(職)為％，大專院校為％，研究所(含)以上為％。在月薪收入部份則以兩萬至四萬元居多，約近七成，其分佈為20,000元以下為％，20,001~40,000元為48％，40,001~60,000元為％，60,001~80,000元為％，80,001~100,000元為％，100,001元以上為％。 信效度檢測 本研究各潛在研究構面之測量，均採多題項方式衡量，故需加以檢驗問卷的內部一致性，以確認本研究問卷信度。一般研究大都以Cronbach’s α值作為判定信度的信賴係數，Cronbach’s α值係數若介於~ 之間為可接受之信度值，若介於~ 之間則屬於高信度值 (Nunnally & Bernstein, 1994)。 本研究問卷共包括七個潛在構面，由各構面所設計的問卷題項來計算Cronbach’s α值，由表2中可看出各問項之帄均值、標準差及各構面的Cronbach’s α值，本研究各構面之Cronbach’s α值均在以上，顯示本研究的整體問卷具有高度的一致性和穩定性，故具有相當之信度。 表2 本研究模式各變數之因素負荷量 潛在變項測量變 準差 Cronbach’s α 數代號帄均數 標 (代號) EOU1 知覺 EOU2 易用 EOU3 (EOU) EOU4 EOU5 知覺PU1 有用PU2 PU3
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 10 (PU) PU4 PU5 ATT1 態度 ATT2 (ATT) TT3 ATT4 BI1 行為 BI2 意向 BI3 (BI) BI4 BI5 T1 信任T2 T3 (T) T4 T5 SE1 自我 SE2 效能 SE3 (SE) SE4 SE5 CO1 相容性CO2 CO3 (CO) CO4 CO5 註：樣本數為490 測量模式分析 本研究利用驗證性因素分析 (confirmatory factor analysis, CFA) 進行衡量模式之收斂效度 (convergent validity) 與判別效度 (discriminate validity) 檢定。以最大概似估計法進行檢測，學者建議衡量指標為個別項目的信度 (Indicator Reliability)、潛在變項的組成信度 (Composite Reliability; CR) 及潛在變項的帄均變異抽取量 (Average Variance Extracted; AVE) 三項 (Bagozzi & Yi, 1988)。 其中，個別項目的信度為因素負荷量的帄方，亦為個別變項的SMC值，學者建議因素負荷量係數應大於 (Hair et al., 1998)，公式如方程式(1)所示。 Indicator Reliability = λ2 (1) 潛在變項的組成信度係評估各個潛在變項內各變數的一致性程度，其信度越高表示潛在變項內各變數的一致性越高，學者建議應在以上 (Fornell &
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 11 Larcker, 1981)，其公式如方程式(2)所示。 標ƒ準化因素 負 荷標ƒ量準 化 因 素 ƒ負荷2各測量變 2項 的測量誤差 組 成信度(CR) (2) 潛在變項的變異抽取量係指某一個潛在變項裡所有測量變數的變異能被該潛在變項所解釋的程度。當潛在變異的變異抽取量越高，表示其具有越高的信度與收斂效度。學者建議此項指標應在以上 (Fornell & Larcker, 1981)，其公式如方程式(3)所示。 標ƒ 準化 因 素 負荷2 ♦♥♣標ƒ準化因素負荷量2 各ƒ測量變項的測量誤差 ÷•變 異抽取量(VE) (3) ≠本研究測量模式各指標結果彙整如表3，根據本研究各指標數值顯示，各構面在衡量效度上具不錯的解釋能力，亦即本研究各構面的衡量模式具有可接受的信度與收斂效度。 表3 本研究測量模式各指標彙整表 測量變因素 量 個別信度t值測組成信度 變異抽取量 數代號 負荷量 誤差 (SMC) (CR) (VE) EOU1 -- EOU2 EOU3 EOU4 EOU5 PU1 -- PU2 PU3 PU4 PU5 ATT1 -- ATT2 ATT4 BI1 -- BI2 BI3 BI4 BI5 T1 T2 T3
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 12 T4 T5 SE1 SE2 SE3 SE4 SE5 CO1 CO2 CO3 CO4 CO5 判別效度 各潛在構面除要有足夠的收斂效度，潛在變項間的測量變數對某一變數的關係值需小於任一變數的帄均變異抽取量 (AVE值)，才能顯示該潛在變項間具有判別效度。亦即各潛在變項間若要具有區別效度，則每一潛在變項的變異抽取量的均方根需大於各成對構面間之相關係數的個數，且至少需佔整體比較個數的百分之五十以上。有關本研究的潛在變項區別效度的檢定可由表4得知，所有潛在變項的帄均變異抽取量均方根皆大於構面間的相關係數，顯示各構面間已達到可接受的判別效度 (Fornell & Larcker, 1981)。 表4 本研究測量模式之潛在變項相關矩陣 潛在 知覺 知覺 我變項 易用 有用態度行為 意向信任自 效能相容性 知覺易用 * 知覺有用 * 態度 * 行為意向 * 信任 * 自我效能 * 相容性 * 註：*表示VE的均方根 結構模式分析 結構模式分析包含研究模式的適配度分析與整體研究模式的解釋力，本研究挑選Chi-square值與其自由度的比值、適配度指標 (GFI)、調整後的適配度指標 (AGFI)、比較適配度指標 (CFI)、基準適配度指標 (NFI)、非基準適配度指標 (NNFI) 及帄均近似誤差均方根 (Root Mean Square Error of
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 13 Approximation, RMSEA) 七項指標進行整體模式適配度評估 (Bagozzi & Yi, 1988; Bentler, 1990; Hair et al., 1992; Hair et al., 1998; Jarvenpaa et al., 2000; Joreskog & Sorbom, 1992)，其建議指標與本研究結果如表5所示。 表5 本研究模式之適配度分析 適 配 指 標 建議指標 本研究結果 Chi-square 自由度 513 Chi-square與其自由度比值 <3 適配度指標(GFI) > 調整後適配度指標(AGFI) > 比較適配度指標(CFI) > 基準適配度指標(NFI) > 非基準適配度指標(NNFI) > RMSEA < 有學者建議整體模式適配度可將樣本大小列入考量，以卡方值與其自由度之比值來檢定模式的適配度，且其比值越小越好 (Bagozzi & Yi, 1988)，且若干學者建議該比值以小於3為佳 (Chin & Todd, 1995; Hair et al., 1998)。而本研究的卡方值與其自由度之比值為，符合學者建議的比值。此外，本研究之適配度指標 (GFI) 與調整後適配度指標 (AGFI) 雖未達大於的標準，但仍符合學者建議可將GFI及AGFI酌量放寬至的要求 (MacCallum & Hong, 1997)。因此，由表5可以顯示本研究模式與觀察資料間具有良好的適配度。 而本研究模式各潛在變項對整體模式的變異解釋力(R2)分別為知覺易用()、知覺有用()、態度()及行為意向()，皆達以上，足以顯示本研究模式為可接受且具有不錯的解釋力。本研究模式結構圖及其標準化係數如圖2所示。
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 14 **TAM 信 任 ** 知覺易用** 態 度 R21**= R2= 0 能** 自我效 ** ** ** ** 知覺有用 行為意向 ** R2=**R25 = 相容性 ** 註： *表示p<、**表示p< 圖2 本研究結構模式圖 研究模式效果 在結構方程模式中潛在變項的效果有直接效果、間接效果與整體效果三種。除顧慮直接效果外，尚需顧及其他中間構面所造成的間接效果，故整體效果乃結合直接效果與間接效果而來 (Joreskog & Sorbom, 1992)。本研究模式中各潛在變項的直接、間接及整體效果彙整如表6所示。 表6 本研究模式之直接、間接及整體效果 潛 在 依變項整體效果潛 在 自變項間接效果 直接效果 ｔ值 ATT -- ** PU ** PU -- ** TT EOU ** EOU -- ** T ** PU SE ** CO ** T -- ** EOU SE -- ** CO -- ** 註：--表無徑路分析值，*表p<，**表p< 從表6中可以清楚看出本研究存在的直接效果與間接效果中，除t值達到的判斷準則 (p<) 外，更達到 (p<) 的顯著水準。因此，本研究十一個假說的實證結果皆成立。各假說之徑路關係、徑路分析值與假說狀況詳如表7所示。
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 15 表7 本研究假說之驗證結果 研究假說 徑路關係徑路 假說 分析值 成立 H1：對便利商店的自我服務系統而言，知覺易用 知覺易用會正向影響知覺有用** 是 →知覺有用 H2：對便利商店的自我服務系統而言，知覺易用會正向影響使用態度知覺易用→態度 ** 是 H3：對便利商店的自我服務系統而言，知覺有用會正向影響使用態度知覺有用→態度 ** 是 H4：對便利商店的自我服務系統而言，知覺有用 知覺有用會正向影響行為意向** 是 →行為意向 H5：對便利商店的自我服務系統而言，使用態度會正向影響行為意向態度→行為意向 ** 是 H6：對便利商店的自我服務系統而言，信任會正向影響知覺易用信任→知覺易用 ** 是 H7：對便利商店的自我服務系統而言，信任會正向影響知覺有用信任→知覺有用 ** 是 H8：對便利商店的自我服務系統而言，自我效能 自我效能會正向影響知覺易用** 是 →知覺易用 H9：對便利商店的自我服務系統而言，自我效能 自我效能會正向影響知覺有用 →知覺有用** 是 H10：對便利商店的自我服務系統而**言，相容性會正向影響知覺易用相容性→知覺易用 是 H11：對便利商店的自我服務系統而言，相容性會正向影響知覺有用相容性→知覺有用 ** 是 註： *表p<，**表p< 結論 結論及實務意涵 本研究透過延伸科技接受模式 (TAM)，針對便利商店的特殊屬性，建構自我服務系統接受模式，以進行實證研究。研究結果發現，信任、自我效能及相容性三者皆直接正向影響知覺有用及知覺易用，並間接影響便利商店使用者對自我服務科技的態度和行為意向，是重要的外生變數。以知覺易用而言，信任無疑是影響最大的因素，其次為自我效能及相容性；而以知覺有用來說，影響最大的是相容性，其次為自我效能及信任。 本研究結果證實，若自我效能較高的使用者，會增加其對知覺有用及知覺易用的感受，此結果和過去研究的發現相似 (Hasan, 2006; Hu et al., 2003; Kim et al., 2007)。顯示使用者認為自己有相當的能力掌控自我服務系統，則在自
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 16 我服務系統的使用上將更容易上手，並滿足工作或生活上的需求。在信任的部份，本研究發現使用者對於自我服務系統的知覺有用及易用都有明顯的影響，這也和過去的部份研究相符 (Lu et al., 2008)。表示使用者能夠感受到自我服務系統是值得信任的，則對自我服務系統的易用和有用會有更高的認知，並間接影響到使用者對於自我服務系統的態度，進而左右消費者採用自我服務系統的意向。 再者，本研究也證實，使用者在接觸自我服務系統時，相容性對知覺有用與易用具有一定程度的正向影響力，且對知覺有用的影響力明顯高於知覺易用。若便利商店自我服務系統所設計的功能及操作方式能讓使用者感覺到和過去生活或工作經驗相符，則使用者會感受到更容易應用自我服務系統能解決工作或生活中的問題，進一步增加消費者對自我系統的正面態度，會更有意願來使用自我服務系統。 本研究更推論，自我服務系統的使用者多半是基於便利取向而使用，加上願意信任便利商店自我服務系統能夠提供有力保密機制，防止個人資料外流，且隨時支援並充份解決問題，並自覺有足夠能力勝任自我服務系統的操作，感受操作自我服務系統的程序與過往經驗及潛在實務需求相符時，將更能帶動使用者接受自我服務系統的自主意識。由於科技接受模式的理論在本研究再度獲得證實，顯示日後欲引進自我服務系統的相關業者更應清楚聚焦在系統某些特定的性質，如自我服務系統應更加強化友善指引與便利操作，讓使用者可以享受自我操作的成就感，進而產生消費者的有用認知。再者，自我服務系統的知覺易用與知覺有用更深受信任、自我效能及相容性的直接影響，更加顯示業者在自我服務系統的設計，更應投注更多的心力，畢竟便利商店的消費者來自各個階層且無男女老少之分。業者若欲提昇自我服務系統的使用度，需獲得使用者的信任與青睞，讓使用者直覺這是可信賴且有信心可以輕鬆掌握，因此，除設計一套良善通用的自我服務系統之外，推廣行銷與獎勵使用更是另一要務。 因此，本研究提出以下建議： 一、 自我服務系統的開發建置，首要重視的便是系統本身的操作模式是否能讓消費者容易使用、立即上手，目前便利商店自我服務系統所採用的圖型觸控式操作介面，雖較能讓消費者接受，但業者在未來的設計取向上仍更應以強化「自我效能」為主，結合通用的網頁瀏覽方式，友善客製化的介面，以消費者熟知的多媒體圖形介面，清楚表達導覽路徑，並提供淺顯易懂的版面與操作指引。如此一來，方能設計出更受消費者歡迎
中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第三期 17 的自我服務系統，亦可加強使用者對自我服務系統的自我信心，讓使用者深信自己是有足夠能力且能輕鬆勝任自我服務系統的操作。 二、 在提昇消費者的「信任」部份，業者應更加重視系統穩定及資料的正確性，增強自我服務系統的驗證與保密機制，如利用數位簽章、公開金鑰等加密機制，以防止消費者的個人資料遭受竊取的風險。此外，本研究更建議業者應主動為消費者提供避險措施，如投保意外險，以降低因使用自我服務系統而導致個人資料外洩所造成的財物損失。藉由此項保障，爭取使用者的信任感，可更積極建立起便利商店自我服務系統的正面形象與聲譽。 三、 在「相容性」方面，本研究發現透過相容性可以正向影響消費者的易用及有用知覺，間接對採用的態度與行為意向產生正面影響。為使消費者感受到自我服務系統所提供的服務與過去經驗及潛在需求相符合，進而提升採用自我服務系統的行為意向。業者可以著重在系統功能與操作模式上，以消費者的需求角度出發，結合過去的生活經驗與網路使用習慣，設計出符合眾所皆知熟悉環境，提供多方位的輸入方式，而非侷限於觸控式單一操控模式，並提供日常生活所需的便利服務。畢竟系統本身功能是否能有效解決使用者的需求，也是影響使用意向的重要指標。再者，業者若能跳脫現有單向的資訊傳遞功能，以一般大眾所熟識的網頁互動方式，提供使用者依本身需求做資訊的查詢及意見的傳達，將更有助於建立自我服務系統的需求滿足經驗。 四、 業者在導入或推行自我服務系統的策略運用上，建議應從異業結盟及大眾媒體著手。藉由便利商店據點遍佈各地的特性，可以擴大異業結盟的合作關係與通路管道。同時區隔使用族群，打出不同的行銷手法來推廣自我服務系統便利貼心的功能，搭配相關促銷活動加以推廣，將可提昇使用者對便利商店自我服務系統的正向認知與採用行為意向。 此外，本研究結果可以提供給相關業者做為瞭解市場使用者的反應狀況，並據此與自我服務系統的功能取向做一聯結，將更能有效的掌握市場需求，有效運用企業資源。本研究更建議未來業者在升級自我服務系統的相關功能時，更應引進的概念，以強化便利商店「顧客導向」的本質，提供以顧客為主的雙向資訊傳遞與交易流通，結合客製化行動商務異業結盟，將自我服務系統融入社群網絡，做為企業接收使用者意見訊息的管道之一，創造雙向溝通的互利互惠便利環境帄台。最後，希冀本研究結果可以做為日後自我服務系統的設計者、推廣者等實務業界及後繼研究者的參考。
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