第8章 销售网络管理
本章学习目标
• 理解销售网络的构成和类型
• 了解影响销售网络设计的因素
• 掌握不同类型商品销售网络的构建
• 了解销售关系管理
• 熟悉如何进行销售网络的管理与改进
，得复制
第8章 销售网络管理
销售网络概述
销售网络的设计与开发
不同种类商品销售网络的构建
销售网络的管理
销售网络概述
，得复制
一 、销售网络的作用
二 、销售网络成员的基本类型
三 、新型销售网络组织
销售网络概述
一、销售网络的作用
销售网络是由销售网点与销售渠道所形成的
信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售
系统。
销售网络的作用：
时空便利作用
某省市场覆盖面
降低销售成本
提高抗御风险作用
信息沟通作用
形成综合竞争优势
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
终端网络成员
中间商网络成员
制造商自建网络成员
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
（一）终端网络成员
终端网络成员指的是对所购商品或劳务加以
使用的网络成员，它们不再将所购商品或劳务
完整的转售。
终端网络成员是物流终点，付款流起点，包
括一般消费者、组织购买者和政府采购者。
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
（二）中间商网络成员
中间商网络成员是指商品或劳务由制造商传
递给最终消费者的过程中所使用的中间网络成
员，它是构成销售网络的主体。
中间商网络成员包括代理商网络成员、批发
商网络成员、零售商网络成员和辅助商网络成
员。
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
（二）中间商网络成员
代理商网络成员
• 代理商是相对于经销商而言的，它是指企业以代
理人的身份，以代理企业的名义从事商品经营活
动个，其经营风险由被代理的厂家承担。代理商
只收取一定的代理费。代理商的存在是必要的，
它能迅速地的帮助企某省市场。
• 代理商根据其分类的标志，可以划分不同的类型：
独家代理和多家代理、总代理与分代理、佣金代
理与买断代理。
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
（二）中间商网络成员
批发商网络成员
• 批发商网络成员是指为了进一步加工和转售而进
行大宗商品买卖的商业企业，处于商品流通的起
点和中间环节，服务的对象是生产企业和零售商。
• 特点是大批量、少品种
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
（二）中间商网络成员
零售商网络成员
• 零售商网络成员是指将商品以零售价格卖给最终
消费者的企业，是商品流通的最终阶段。
• 其经营特点是：零售商服务的对象是最终消费者；
用于交换的商品不仅有有形商品、而且还有无形
商品。
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
（二）中间商网络成员
辅助商网络成员
• 产品由制造商的工厂生产出来，经过整个销售网
络，最后到达最终消费者手上。
• 在这个过程中需要方方面面的配合与协作，除了
中间商网络成员与自建网络成员外，还有一些其
他参与该过程的网络成员，如广告商、运输商、
咨询商、会计事务所、律师事务所、银行等网络
成员，它们在其中起着很重要的作用。
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
（三）制造商自建网络成员
制造商自建网络成员是指制造商自己的销售
分支机构及销售办事处，包括各级分公司和子
公司。
自建网络成员在整个销售网络中占有重要的
地位，有着其他网络成员不可替代的特殊作用。
销售网络概述
二、销售网络成员的基本类型
（三）制造商自建网络成员
制造商自建网络成员的任务：
负责本企业销售网络的设计和决策工作，寻找中间
商，并与之建立良好的营销关系，促使中间商积极
销售本企业的产品；
负责协调中间商的关系，处理好企业与中间商、中
间商与中间商的关系，这样才能保证本企业的产品
快速有效地送到消费者的手中；
建立企业自己的销售网络。
销售网络概述
三、新型销售网络组织
（一）特组织
国际特协会认为：“特是特受间的契约关
系，在这种契约关系下，特义务向受供经营诀
窍和培训，并对此给予持续的支持；受经营须
采用由特有和控制的共同标记、经营模式和
（或）过程；并且受自己的资源中对其进行投
资。”
销售网络概述
三、新型销售网络组织
（一）特组织
特按照特交可分为：
制造商对批发商的特许
如：可口可乐和百事可乐公司
制造商对零售商的特许
如：石油公司和加油站之间特
批发商对零售商的特许
如：药店某省市场、计算机商店
零售商之间的特许
如：沃尔玛、西尔斯
销售网络概述
三、新型销售网络组织
（二）网上商业经营组织
网上商业经营是指通过因特网进行的商业
经济活动的总称，是网络时代条件下商业创新
的产物。它是利用电子信息技术，将企业、用
户、供应商以及其他商业所需环节连接到统一
的因特网系统上，实现商业活动的电子网络化，
从而实现了充分利用有限资源，缩短商业环节，
提高营业效率，降到营业成本，提高服务质量，
促进企业实现经营目标。
销售网络概述
三、新型销售网络组织
（二）网上商业经营组织
网上商业经营是指通过因特网进行的商业
经济活动的总称，是网络时代条件下商业创新
的产物。它是利用电子信息技术，将企业、用
户、供应商以及其他商业所需环节连接到统一
的因特网系统上，实现商业活动的电子网络化，
从而实现了充分利用有限资源，缩短商业环节，
提高营业效率，降到营业成本，提高服务质量，
促进企业实现经营目标。
销售网络概述
三、新型销售网络组织
（二）网上商业经营组织
网上商业经营组织体系的特点：
• 销售全球化
• 无店租金成本
• 供应链缩短
• 价格低廉
• 为消费者提供个性化的服务
• 24小时服务
销售网络概述
三、新型销售网络组织
（二）网上商业经营组织
网上商业经营组织的构成：
• 某省市场
中心
• 网上购物
中心
• 网上特色
或小型商
店
• 个人中心
• 虚拟社团
• 网上支付系统
• 物流配送系统
销售网络的设计与开发
，得复制
一 、影响销售网络设计的因素
二 、销售渠道类型的选择
三 、销售网络模式
销售网络的设计与开发
一、影响销售网络设计的因素
目标顾客消费行为与销售网络
产品特征与销售网络
企业规模与销售网络
某省市场与销售网络
销售网络的设计与开发
一、影响销售网络设计的因素
（一）目标顾客消费行为与销售网络
目标消费者的类型：
常规反应型、有限解决问题型、广泛解决问题型
消费者的购买行为和购买模式的发展趋势：
• 冲动性购买行为大量增加
• 对便利的要求更高
• 闲暇时间的增加，人们对旅游业及旅游产品及服
务的需求越来越多
销售网络的设计与开发
一、影响销售网络设计的因素
（二）产品特征与销售网络
不同性质或特定的产品必须采用不同的销售
网络
（三）企业规模与销售网络
企业规模的大小也是影响企业组建销售网络的
重要因素。
销售网络的设计与开发
一、影响销售网络设计的因素
（四某省市场与销售网络
销售网络的组建除了考虑企业的产品特性、
规模的大小和消费者的购买特点外，还某省
市场因素。
市场因素包括：
• 市场的容量及每次购买的数量
• 市场范围和顾客的集中程度
• 市场规模和发展趋势
• 竞争中的策略
销售网络的设计与开发
二、销售渠道类型的选择
直接渠道与间接渠道
长渠道与短渠道
宽渠道与窄渠道
单渠道与多渠道
销售网络的设计与开发
三、销售网络模式
松散型销售网络模式
公司型销售网络模式
管理型销售网络模式
契约型销售网络模式
联盟型销售网络模式
销售网络的设计与开发
三、销售网络模式
（一）松散型销售网络模式
独立的生产者、批发商和零售商，追求独自
的利益。
价格机制与信息沟通起基础作用。
不稳定和短期效应
销售网络的设计与开发
三、销售网络模式
（二）公司型销售网络模式
一家公司拥有或控制若干生产机构、批发机
构、零售商、辅助商，统一经营、统一管理。
生产企业设立和兼并销售机构；
大型商业企业拥有或统一管理生产企业；
独立批发商同时控制或兼并生产商和零售商。
销售网络的设计与开发
三、销售网络模式
（三）管理型销售网络模式
管理型销售网络一般是由一个规模大、实力
强的核心企业通过其规模、权力、技术专长
来吸引众多分销机构的追随、参与和合作，
以形成销售网络并协调、管理整个销售过程。
名牌商品生产厂家一般可采用此模式。
销售网络的设计与开发
三、销售网络模式
（四）契约型销售网络模式
各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至
最终消费者为了共同的利益通过契约（合同）
而且自愿给合起来形成的销售网络。
形式：
• 批发商自愿连锁网络
• 零售商自愿连锁网络
• 特销售网络
销售网络的设计与开发
三、销售网络模式
（五）联盟型销售网络模式
处于统一销售渠道的两方或多方成员（供应
商与分销商）之间通过签订协议的方式，形
成-利益联盟集团，按照商定的销售策略和游
戏规则，共某省市场，共某省市场责任与风
险，共同管理和规范销售行为，并共同分享
销售利润的一种销售网络模式。
不同种类商品销售网络的构建
，得复制
一 、日用消费品销售网络的构建
二 、生产资料销售网络的构建
三 、服务商品销售网络的构建
四 、高新技术产品销售网络的构建
不同种类商品销售网络的构建
一、日用消费品销售网络的构建
日用消费品通常指人们的日常生活用品，是消
费者的生活必需品。
日用消费品销
售网络的构建
便利品销售网
络的构建
选购品销售网
络的构建
特殊品销售网
络的构建
不同种类商品销售网络的构建
二、生产资料销售网络的构建
生产资料是指企业为了用于生产其他产品或劳
务以供销、租赁或转让者使用的产品。
生产资料分为工业生产资料和农业生产资料。
生某省市场的特点：
• 购买者人数较少，分布相对集中；
• 每次购买数量大，购买频率低；
• 购买的技术性较强；
• 需求弹性小。
不同种类商品销售网络的构建
二、生产资料销售网络的构建
组建生产资料销售网络可根据其销售特点，
主要以直接销售为主，可以在主要的销售地
点设立销售网点，同时利用代理商建立销售
点，或者利用批发商进行销售
组建生产资料销售网络时还要综合考虑服务
因素，建立渠道短、具有服务功能的销售网
络。
不同种类商品销售网络的构建
三、服务产品销售网络的构建
（一）服务产品的定义
某省市场营销学会认为：服务是指可被区分界
定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足
的活动，而这种活动并不需要与其他产品或
服务的出售联系在一起；
菲利普·科某省市场上的产品分为五种：
（1）纯粹有形产品；（2）附加服务的有形产品；
（3）混合物；（4）附带有少量的有形产品的服务；
（5）纯粹的服务
服务产品实际上指包括第（3）（4）（5）种
类型的服务。
不同种类商品销售网络的构建
三、服务产品销售网络的构建
（二）服务产品销售网络的类型
直接销售渠道网络
由中介机构组建的销售渠道网络
• 代理商
• 代销商
• 经纪人
• 批发商
• 零售商
不同种类商品销售网络的构建
四、高新技术产品销售网络的构建
高新技术产品是指科技含量较高，在某种程度
上与生物技术、新材料、计算机和新能源等的
产品。
高新技术产品销售网络的构建应考虑因素：
市场特性
企业规模
产品特性
企业控制销售网络的能力
销售网络的管理
，得复制
一 、销售关系管理
二 、销售网络信息管理
三 、销售网络的评价与改进
销售网络的管理
一、销售关系管理
（一）加强与中间商的沟通，建立销售
使中间商了解企业的生产经营情况，以及对中间商
的评价标准；
使企业了解中间商的经营活动；
以各种形式加强双方的沟通，达到相互了解的目的；
协助中间商进行促销、某省市场调查、融资
和业务管理；
了解、分析渠道间的竞争状况，巩固某省市
场地位。
销售网络的管理
一、销售关系管理
（二）销售网络中的渠道冲突管理
销售渠道冲突可以分为三种类型：
垂直冲突 水平冲突 交叉冲突
解决销售渠道冲突的办法：
• 促进合作，树立共同的价值观；
• 管理者要随时关注渠道潜在矛盾的发生，及时解决
• 设计解决冲突的渠道策略；
• 渠道成员之间要相互沟通。
销售网络的管理
一、销售关系管理
（三）激励中间商
开展促销活动
某省市场信息
进行资金融通
与中间商建立长期的伙伴关系
销售网络的管理
二、销售网络信息管理
销售网络的信息包括消费者信息、产品信息、
价格信息、技术信息、环境信息、供应商信息、
中间商信息等内容。
销售网络信息
管理
信息收集
信息整理
信息分析
信息利用
销售网络的管理
三、销售网络的评价与改进
（一）销售网络的评价标准
销售网络的评
价标准
经济性标准
控制性标准
适应性标准
销售网络的管理
三、销售网络的评价与改进
（二）销售网络的评价内容
销售网络的评
价内容
销售网络成员
的绩效
销售网络的分
销效果
销售网络的促
销效果
销售网络的管理
三、销售网络的评价与改进
（二）销售网络的改进
销售网络的改进，主要是从销售网络的功能
和结构两方面进行。
功能调整指销售网络成员某些任务的重新分
配
结构调整包括：
• 增加或减少销售网络成员
• 改进销售网络系统
