第17章電子商務網路廣告策略EC第17 章電子商務網路廣告策略1
第17章電子商務網路廣告策略 網路廣告的效益‧網路廣告在電子商務營運中的角色在電子商務的營運中，廣告是許多網站的主要收入來源，同時也是網路行銷策略中最主要的工具。‧網路廣告的商機統計蕃薯藤:，2004年台灣網路廣告的整體市場約新台幣21億的規模。eMarketer:估計美國在2007年的線上廣告營業額約達99億美元。英國互動廣告局:預估2007年英國網路廣告的收益將可以達到六億英鎊。而全球網路廣告收入於2005年則首次突破100億美元。2
第17章電子商務網路廣告策略EC‧網路廣告的特性：–價格便宜–曝光率高–多彩多姿–互動性高–市場明確–易於評估–播放彈性3
第17章電子商務網路廣告策略 網路廣告的形式(1).標題廣告(Banner)–標題廣告也有人稱為橫幅廣告，形狀為長方形，通常出現在網頁的最上方，為網路廣告中最普遍的形式。當網站瀏覽者點選標題廣告後，即可連結至廣告主的網站或廣告頁。標題廣告主要有三種類別：靜止式標題廣告動畫式標題廣告互動式標題廣告–圖就是一個標題廣告的例子4
第17章電子商務網路廣告策略EC(2).按鈕廣告(Button)–為一縮小版的標題廣告(圖)。(3).文字鏈結廣告(Text Link）–文字連結廣告通常是一句簡潔有力的標題，或是一小段引人入勝的文章，經由這些文字可以連結至廣告主的網頁。(圖)5
第17章電子商務網路廣告策略EC(4).電子郵件廣告(Email)–電子郵件廣告可分成二種型式：Newsletter廣告廣告主運用企業或個人發行的電子報(newsletter)來夾帶廣告。e-mail廣告廣告主直接對目標群眾發送e-mail，並在郵件中附加廣告，就如同郵寄DM一般。6
第17章電子商務網路廣告策略EC(5).贊助式廣告（Sponsorship）–廣告主付費贊助網站內容，而網站則提供廣告主放置企業標誌或標題廣告，這類廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的產品銷售(圖)。(6).插入式廣告(Interstitial)–插入式廣告是指在網頁中突然以另一個視窗形式出現，干擾閱讀的廣告，俗稱「彈跳式視窗」(Pop-ups)。–圖就是一個插入式廣告的例子。7
第17章電子商務網路廣告策略EC(7).動態輪替廣告(Dynamic rotation）–廣告以輪替或隨機的方式遞送，讓不同的網友在某特定網頁中看到不同的廣告。動態輪替式廣告的優點就是廣告可以根據廣告主的需求，將廣告遞送至目標族群，讓廣告發揮最大的效益。(8).游標廣告(Courser)–當網站瀏覽者的滑鼠游標靜止時則展示廣告內容，而游標移動時，內容就消失的一種廣告模式。8
第17章電子商務網路廣告策略EC(9).浮水印廣告(Watermark) –將廣告設計成一個沒有固定的形式和尺寸大小的圖式，當網友瀏覽時，不管網頁如何的移動，廣告都會停留在固定的位置上(圖)。(10).分類廣告(Classified ads) –如同報紙上的分類廣告，同一屬性的廣告刊登在同一區域(圖)。9
第17章電子商務網路廣告策略EC(11).超級多媒體廣告(Superstitials) –Sperstitials技術可以背景下載多媒體廣告，直到完成後才將廣告展示在網友面前，不會影響到網友正常的網頁閱讀(圖)。(12).病毒式廣告（viral marketing）–病毒式廣告又稱之為病毒式行銷或核爆式行銷，它的主要核心觀念是，透過一些美麗的圖片、感人的文章、有趣的圖片動畫等，讓網友有傳播的動機，主動將訊息轉寄給其他網友，藉以達到一傳十、十傳百的目的(圖)。10
第17章電子商務網路廣告策略EC(13).遊戲廣告(Game Banner)–當網友上網玩網路遊戲的同時，廣告可以隨時更新和做目標設定(圖)。11
第17章電子商務網路廣告策略EC‧網路廣告尺寸規格種 類規格(單位：Pixels)全橫幅標題廣告(Full Banner)468×60全橫幅標題加直式瀏覽軸廣告392×72(Full Banner with Vertical Navigation Bar)半橫幅標題廣告(Half Banner)234×60直幅標題廣告(Vertical Banner)120×240按鈕一廣告(Button 1)120×90按鈕二廣告(Button 2)120×60正方按鈕廣告(Square Button)25×125小按鈕廣告(Micro Button)88×3112
第17章電子商務網路廣告策略 企業推展網路廣告的策略一.確認廣告的標的確認廣告的標的–常見的targeting條件如下：選擇廣告製作者‧商品屬性‧播放時段選擇刊登的網站‧地理區域‧人口組成決定計價的方式‧瀏覽器‧關鍵字評量最後的績效成功的網路廣告推展13
第17章電子商務網路廣告策略EC二.選擇廣告製作者廣告主與廣告業者的溝通包括：(1).廣告目的‧廣告主須說明廣告目的為何，是主打形象還是促銷商品，是要蒐集客戶資訊還是線上販售商品。(2).商品特色‧廣告主須介紹商品的功能、特色，以利廣告創意的發想。(3).訴求對象‧告訴業者廣告訴求對象的種族、性別、年齡、階層、生活型態等。14
第17章電子商務網路廣告策略EC(4).訴求重點‧廣告是要強調商品的功能特色還是其對消費者的好處，廣告主必須明確的告訴廣告業者，才不會讓廣告產生失焦的問題。(5).廣告的調性‧調性強調廣告創意與視覺設計的特性。有些廣告令人備感溫馨，但有些廣告則刻意塑造另類感，這就是廣告的調性。‧資策會(MIC)的調查「台灣網友最常點選的網路廣告形式」(表)‧蕃薯藤2004年台灣網路使用調查中的「最吸引的網路廣告形式」(圖) 15
第17章電子商務網路廣告策略EC三.選擇刊登的網站選擇刊登網站的原則：(1).知名度高的網站(2).技術能力佳的網站(3).具有目標設定能力的網站(4).准許即時更換廣告的網站(5).能提供廣告效果統計的網站16
第17章電子商務網路廣告策略EC「網路廣告聯播網」機制的好處：(1).提供廣告主更好、更簡單的購買管道。(2).提供廣告主最大廣告標的的接觸率。(3).提供更具經濟規模與更具競爭力的市場環境。(4).提供一致化的報表格式。網路廣告聯播網之廣告運作模式如圖所示。17
第17章電子商務網路廣告策略EC四.決定計價的方式專有名詞(1).點選(Click)：網友將游標移動至網頁上的某則廣告，並按下按鍵連結至廣告主的網站，稱之為點選。(2).廣告曝光(Ad Impression)：當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時，即完成一次「廣告曝光」。18
第17章電子商務網路廣告策略EC(3).固定式版位(Hardwired)：廣告固定出現在某個網頁上的特定版位，在刊登期間之內，網友在任何時候瀏覽該頁面看到的都是同一則廣告。(4).動態輪替式版位(Dynamic Rotation)：廣告版位由數支廣告輪替播放，網友每次瀏覽該網頁都會看到不同的廣告，甚至網友按下「重新整理」或者「上一頁」鍵時，都會在網頁上看到不同的廣告。19
第17章電子商務網路廣告策略EC計價的方式(1).依曝光數計價(2).依刊登期間計價(3).依CPM計價(4).依廣告績效計價20
第17章電子商務網路廣告策略EC五.評量最後的績效量測模式(1).觸擊(Hit)(2).造訪(Visit)(3).點選率(Click Rate)(4).轉換率(Conversion)(5).點選成本(Cost per click, CPC)(6).每千次曝光成本(Cost Per Mille, CPM)(7).商品實際銷售額(Cost Per Sales, CPS)21
第17章電子商務網路廣告策略EC問題與討論22
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: Yahoo!奇摩網站上的標題廣告及麥當勞網站連結橫幅廣告23
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: 按鈕廣告按鈕廣告 24
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: 文字鏈結廣告文字鏈結廣告25
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: 贊助式廣告26
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: 中國時報網站上的插入式廣告插入式廣告 27
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: 聯合新聞網站上的「2005年國際籣花展」浮水印廣告浮水印廣告28
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: 蕃薯藤網站上的分類廣告分類廣告點選相機分類廣告 29
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: Pop_under廣告30
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: 奇摩信箱之病毒式廣告(a).傳統郵件廣告 (b).病毒式廣告 31
第17章電子商務網路廣告策略EC表: 台灣網友最常點選的網路廣告形式 廣告形式 百分比 動畫式 % 文字式 % 橫幅式%彈跳式視窗 % 郵件式%插播式 % 浮動式 % 其他 % 32
第17章電子商務網路廣告策略EC圖: 蕃薯藤2004年台灣網路使用調查中的「最吸引的網路廣告形式」33
第17章電子商務網路廣告策略EC圖17-5 網路廣告聯播網之廣告運作模式廣告主廣告托播廣告代理商聯盟網站CybleOne Media Network廣告管理軟體廣告遞送廣告遞送網站媒體網站媒體網站媒體網站媒體目標族群目標族群目標族群目標族群34
