2004年 1 2月
第 26卷 第 6期
地 质 技 术 经 济 管 理
Geological Technoeconomic Management
Dec．2004
Vo1．26 No．6
{文章编号】1 003-3920【2004)06—0004—03
张圣泉，张雁白，王树花 (石家庄经济学院 商学院，河北 石家庄 050031)
[摘 要]商圈分析对连锁零售企业进行规模扩张意
义重大。如何进行科学的商圈分析，是连锁零售企
业必须解决的问题。
[关键词]连锁零售企业；扩张；商圈；商圈分析
【中图分类号】 F7l7．6 【文献标识码】A
※本文为石家庄经济学院科研项目《河北省零售企
业创新与发展对策研究》 (项目编号：200414)的
研究成果。
连锁企业在扩张期往往容易出现三个不同步：
一 是开店速度增长与销售额增长不同步；二是销售
额增加与效益增加不同步；三是店数增加、人员增
加和人均销售额、平均营业面积销售额增长不同步。
导致这种状况出现的一个很重要的原因是：企业没
有进行科学地商圈分析，造成选址不当。
零售业是一种地利性产业，在零售业最常听到
的口头禅 是 ：Location，Location and Location(店
址，店址还是店址 )。由此可见，选址对零售企业经
营是否成功的重要性。如果零售企业处在一个顾客
不易到达的地方，那么，无论其定位、产品、服务
等有多么出色，也难以弥补这～先天性缺陷。因此，
零售企业投入大量人、财、物确定地址是必要的。
选址的核心是商圈分析。
所谓商圈，是以零售商店为中心 ，沿着一定的
方向和距离扩展，构成一定的辐射范围所形成的。
一 般包括三个层次 ：主要商圈 (primary trading
area)，包含该零售商店50％'70％的顾客。它是离商
店最近、顾客密度最大、平均销售额最高的区域；
次要商圈 (secondary trading area)，位于主要商圈
之外 ，顾客分布较分散 ，顾客 占总量的 15％'25％；
边缘商圈 (fringe trading area)，包含剩下的所有顾
客 ，分布更加分散。商圈形状是不规则的图形 ，只
是为了研究方便，把它看成一种同心圆的模式。它
的大小受许多因素的影响，如商店类型、规模，竞
争对手的位置、交通状况，周围居民的情况等。
商圈与零售店经营活动有着极为密切的联系。
连锁企业要成功地开设分店，不能忽视对商圈的分
析 ，所谓商圈分析 ，就是对影响商圈的人口结构、
生活习惯、产业结构、交通状况、商业氛围等因素
进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经
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张圣泉，张雁白，王树花：连锁零售企业扩张中的商圈分析
营策略提供依据。
一
、 商圈分析的意义
(一 )商圈分析能够帮助连锁零售企业确定新
开分店能否扩大市场，其顾客是否从现有分店转移
而来
每个零售商店都有自己的商圈。连锁企业在进行
布点时，要避免出现商圈重叠，即两个零售商店争抢
同一名消费者。我们可以通过新开分店后总销售额的
净增长 (等于新开分店后原商店的总销售额+新店总
销售额一开设分店前原商店的总销售额 )来分析。
(二)能够了解顾客数量和社会经济特征
可以用各种官方和非官方资料了解有关情况，
考察新开分店未来的商圈，有利于增大连锁企业挖
掘市场的机会，帮助零售商制定出成功的经营战略；
对于现有分店而言，则可以由此检验现行的经营战
略是否适合顾客的需求。
(三 )通过商圈分析来判断 ：如果连锁企业自
身不扩张，竞争对手是否会在附近开设分店
在每一个区域内，人们的购买力都是一定的，
如果在一定区域内某一类型的商店的数量与该地区
的市场潜力相适应，则该区域达到了零售均衡。在
这种情况下，竞争对手很难进入该区域。若还没达
到零售均衡，连锁企业自身不扩张，竞争对手便会
在附近开设分店。
(四 )可以计算出特定地理区域内的最佳网
点数
对连锁零售企业而言，理想的状况是能够用最
佳数量的零售店恰好覆盖一定的区域。数量过多，
造成企业每个分店的营业状况不能达到最好状态，
甚至会造成有的店难以维持；数量过少，又不能充
分覆盖整个区域，可能出现零售 “死角”。
(五 )确定促销活动的重点，避免不必要的费
用支出
零售企业为提高销售额，扩大市场占有率，进
行促销是常用手段。但如何能以最少的投入 (促销
费用)得到最大的产出 (销售额 )呢?我们知道，
促销手段多种多样，且费用支出也各不相同。就需
要分析连锁企业的商圈。如果其商圈覆盖一个城市，
那么通过地方电视广告或报纸广告进行促销，可以
达到理想效果。但若其商圈只局限于一个城市角落，
那么用电视广告或报纸广告进行促销就浪费资源了，
不如通过派发宣传单来进行促销，既经济 ，又达到
了目的。因而商圈分析可以帮助连锁零售企业合理
确定促销活动的重点。
二、商圈分析的主要因素
(一 )人口特点
1．人口总规模与密度。人口总规模指一个区域内
的常住居民和流动人口量。人口规模的大小是影响
基本生活资料需求的一个决定性因素，虽然说人口
规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系。
但一个有着大量人口的城市市场对零售企业而言 ，
是一个意义重大的市场 ，因为它发展的潜力极大，
企业的营销机会极大。
人口密度主要指人口的地理分布。同样的人口
规模，人口密度大，地理分布集中，对零售企业而
言，就容易获得顾客。反之较难。
2．年龄状况。不同年龄的消费者由于其需求量不
尽一致，可以分为老年人市场、成人市场、青年市
场、儿童市场。不同的消费群体其市场需求也有所
不同。老年人群体对保健品、营养食品、药品市场
需求量会大一些；而作为青年人群体则不同，他们
对精神方面的需求会更多一些。对零售企业而言，
就必须考虑它的目标群体是否与所选区域内主要消
费者群体相吻合。
3．人均可支配收入。人均可支配收入是指个人收
入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余
额。人均可支配收入高，其购买力就强，企业的营
销机会就会随之扩大；它是影响消费需求构成最活
跃的因素，对于零售企业进行市场定位 ，选择目标
市场，有针对性开展营销活动，具有重要意义。
我们常常用购买力指数指标来进行衡量，即将有
效收入、零售额、人口规模相加平均后得出的数字。
(二 )竞争者状况
任何一个连锁企业打算在某一区域扩张时，都
不能忽视该区域内现有的竞争者状况，因为它会直
接影响到自己未来的发展状况。
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张圣泉，张雁白，王树花：连锁零售企业扩张中的商圈分析
1．竞争者的数量与规模。在一个区域内，竞争者
的数量和规模二者往往能体现该区域的市场供给能
力。但供给能力强，并不意味着该市场的市场机会
就少，如果竞争者的数量众多，且规模较小时，说
明该行业的市场集中度不高。市场有待于进一步整
合，对于有实力的进入者而言仍是一个充满吸引力
的市场。连锁企业完全可以依赖于 自己规模优势在
该市场获得一席之地。如石家庄市的手机零售市场
就属于这种状况。因此，对于连锁企业来说，首先
要弄清楚扩张区域竞争者的数量与规模，寻找进入
的可能性。
2．竞争者的优势和劣势。 “知己知彼，方能百战
不殆”。竞争者的优势和劣势的辨认 ，需要收集大量
的信息。首先，应该收集每个竞争者业务上的最近
的关键数据，特别是市场销量、毛利、市场份额、
现金流量、投资报酬率等：其次，还可通过第二手
资料，个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和
劣势；还可以通过向顾客、供应商等进行第一手营
销调研来增加对竞争者的了解。因此，对连锁零售
企业而言，弄清楚竞争者的优、劣势，可以提高扩
张的成功性。
3．市场饱和度。需求和供给的相互影响和作用创
造市场机会 ，对于连锁企业而言，一个区域有较高
的需求水平的同时还有较高的竞争水平。这个区域
可能不是合适的地点，换句话说，一个地区有较低
的需求，但同时竞争水平也是低的，那么这个区域
可能是有吸引力的。新建一个连锁店时，要确定一
个区域的潜力，零售商需要测量需求和供给比较的
程度。通常用饱和指数来衡量，饱和指数可以测量
在特定的市场地区假设的零售商店类型的每平方米
的潜在需求。计算式如下：
IRS：C×RDRF ‘
IRS：某地区某类商品零售饱和指数，RE：某地
区每一顾客平均每周购买额 (元 )，C：某地区购买
某类商品的潜在顾客，RF：某地区经营同类商品商
店营业总面积 (m )
IRS值反映了特定商圈内零售商店单位时问内单
位营业面积的潜在需求，决定了该地区商店的盈利
空间的大小。IRS值越大，意味着市场饱和程度越
。
低，零售潜力大；IRS值越小，意味着市场饱和程度
越高，零售潜力越小。据此 ，连锁零售企业最终判
断出该区域是商店不足区、或是商店过多区、还是
商店均衡区。
(三 )商业气候分析
主要对该区域的商业和工业结构 ，居民的收入
来源，各行业从业人员的比例进行分析，通过这些
分析 ，企业可知道在该区域内存在什么产业 ，以及
会给商圈带来什么影响。如果该区域内居民多从事
与主导产业相关的工作，那么该产业的发展前景就
会直接影响居民的收入和消费水平 ，进而影响该区
域的市场容量：如果该区域产业发展呈多样 ，那
么消费市场一般不会因某产业市场需求的变化发生
大的波动；如果该区域内居民分散在很多行业工作，
那么，居民总体购买力水平波动就不明显，对零售
商店营业额的影响也相对较小。
(四 )便利性：
主要指便于消费者购买，一方面指便于消费者
到达目的地，另一方面指便于消费者实现购买目的。
1．交通网络结构。交通条件决定了企业经营的顺
利开展和顾客购买行为的顺利实现。从经营者的角
度看，一方面在开设地点或附近，要有足够的停车
场可以利用；另一方面要考虑商品运至零售商店是
否容易；从顾客角度看，交通管理状况所引起的有
利与不利条件，良好的公交系统都能影响消费者购
买行为是否顺利实现。一般情况下，若拥有良好的
公交系统，通畅的道路和个人车辆的停车地点，都
会使商圈扩大。
2．商店构成状况分析。指对商店问互补性、替代
性进行分析。若每家商店都将因其他商店的存在而
获益，即存在亲和力。亲和力大、客流量大，则每
家商店的销售额就会比这些商店彼此分散时更高。
彼此具有相似性或互补性的商店位置以两个重要前
提为基础 ：① “货比三家”，顾客喜欢在几家相似的
商店之间进行比较，从商品价格、款式到选择性服
务，因此连锁零售企业增设分店应考虑这种 “积聚
效应”，充分利用协同作用，增加这个区域的顾客流
量。为了获得竞争优势，群集在一处的每一个商店，
要努力使其经营独具特色。②顾客 (下转第41页 )
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张维宸，刘建芬：国土资源管理要为发展循环经济保驾护航
资源分布极不均衡，各地区经济社会发展水平差异
巨大的国情，从循环经济发展的角度出发，利用好
国土资源管理的垂直管理模式，采用区域循环经济
的原则，对全国国土资源管理进行大规模的整合和
统一规划。
第九，国土资源管理要由传统的只对资源的经
济价值的管理向对资源的经济价值与生态价值以及
可持续利用价值的综合管理转变，摒弃为那种不计
资源环境代价的国民经济增长保驾扩航的管理方式。
第十，借鉴国外发达国家国土资源管理的先进
经验，但必须结合中国国情，不能盲目照抄照搬。
发达国家已先后进入后工业化阶段，而我国还处于
工业化的前期和中期阶段，我们需要的是内涵集约
型增长，不断提高资源环境的 “生产率”。
[作者简介 ]
张维宸 (1974一)，男，河北保定人，工程师，大学本科。发表论
文50余篇。主要研究方向：国土资源管理与技术方法研究。
Promoting Circulating Economy by
Land Resource M anagement
ZHANG Wei~chen1． LIU Jian—fe
(1． Hebei Remote Sensing Center， Shijiazhuang 050021
China；2．China University of Geosciences，Beijing 1 00083，
China)
Abstract： Circulating economy，an important part of the new
development theory，is eco-economy in nature，and necessary
to sustainable development． Faced with the new challenge
in economic development， land resource management
should adopt new ideas to ensure the development of
circulating economy．
Key words：land resource management：circulating economy
(责任编辑：张静一 )
(上接第 6页 )喜欢 “一站式”购物。消费者在这一
区域内便能实现 自己的全部购买愿望 ，自然不会去
跑更多的路程去分别购买。这种情况下，就比单独
设店要好一些。
在这里零售均衡问题也要考虑，零售均衡指一个
商业区内各类商店的组合，当经营各种商品或服务的
商店数目与该地区的市场潜力相适应，提供种类广泛
的商品或服务能确保 “一站式”购物的需要，任何大
类的商品或服务都有足够的花色品种，各种类型的商
店都有恰当的组合时，即是达到了零售均衡。
[参考文献 ]
[1]黄桂芝．零售营销 [M]．北京：清华大学出版社，1998．
[2]巴里伯曼．零售管理 [M]．北京：中国人民大学出版社，2002．
【作者简介】
张圣泉 (1972-)，男，山东烟台人，毕业于兰州大学管理学院，
硕士研究生，石家庄经济学院商学院讲师，主要从事市场营销学
研究，先后发表论文十余篇，主持或参加多项研究项 目：
Trading Area of the Expansion of
Chain Retailed Enterprises
zHANG sheng-quan．ZHANG Yan—baL
WANG shu—hua
(Shijiazhuang University of Economics， Shijiazhuang 050031，
China)
Abstract： The discussion on trading area is significant for
expansion of the chain retailed enterprises．Therefore．a
scientific analysis on trading area is an essential issus for
thd chain retailed enterprises．
Key words： chain tetailed enterprises； expansiOn：trading
area：analysis of trading area
(责任编辑：张丹郁 )
经国家新闻出版总署批准， 《地质技术经济管理》期刊自2005年 1月起更名为 《当代
经济管理》 (新编国内统一连续出版物号为：CN 13-1356／F；国际标准连续出版物号为：
ISSN 1673-0461 o
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