客户关系管理系统在个人金融服务业中的实施 上海汉普管理咨询有限公司
目 录
1概述
1本案例的主要内容
2BCH对CRM的战略看法
2营销着眼点的改变
2新渠道
3CRM所得到的技术支持
3CRM的要求
4新的以分支为基础的销售系统要求
4新的集中化的营销系统的要求
4所获得的好处
5支持CRM的信息要求
5项目步骤
5明确项目重点
5业务目标
7实施队伍
7实施
7项目计划
7数据库设计和数据的质量保证
8功能
8系统的业务用途
9系统实施的初步结果
9得到的教训和将来的计划
9技术方面的心得
10业务方面的心得
10未来之路
10附录
10附录A：第一阶段结果
11附录B：系统功能性
客 户 关 系 管 理 系 统 在 个 人 金 融 服 务 业 中 的 实 施
-----西班牙中央银行（Banco Central Hispano，BCH）的案例研究
孟凡强 译
概述
本案例给出了西班牙的主要银行之一——西班牙中央银行（Banco Central Hispano，BCH）实施客户关系管理(CRM)系统的概况。BCH是西班牙一家主要的个人金融服务银行，拥有超过600万客户，在1996年完成了CRM系统实施的第一阶段。
CRM系统与个人金融服务业务有着特别的关系。它以单个客户关系的利润能力（profitability）的最大化和管理这些客户关系的成本最小化为目标，使得大部分的客户关系管理工作变得自动化。CRM系统使得销售和营销：
在定量的行为信息，特别是事务信息的基础上分析和理解客户行为。
将以上关于可付诸行动的客户细分、客户倾向性模型以及交易的理解应用于所有客户。
以前所未有的有效沟通完成既定的沟通计划。
评估这些计划的效果，从对这些计划的有效性的分析中获取有用知识。
因为CRM使得更好地存取数据变得可能，因此通过对数据库进行预定义的和特别的分析，可更及时地回答业务问题，
如果成功地实施CRM系统，可以获得的可预见的好处包括：
客户利润能力的显著增长。因为CRM能提高公司在获得客户、通过纵横向销售令客户价值最大化、信用与风险和偿债、保持客户等方面的能力。
通过与客户更多地沟通，向客户提供其当前和未来所需的更高水平的服务。
CRM的成功实施所需的技巧和技术使得公司可获得竞争优势。
本案例所得到的主要心得包括：
如果有明确的商业目标来驱动技术（包括软件和硬件），并且这些技术可以获得，那么这些技术就可以带来巨大的回报。
CRM要求银行采用新技能、新技术和新文化。通常来讲，以“通过实践来学习”为目标的、采用阶段实施的方法是比较适当的。
CRM对营销过程的影响是采用CRM的一个主要好处。它使得直接反应活动（Direct Response Campaigns）模式发生了改变，从目标不明、低义务性转向有严格的有效性测试的、与客户进行相关沟通的持续过程。
数据挖掘本身是不够的。它使得用户能更好地理解市场走向，但从操作层客户数据中获得实际利益的关键是把对市场趋势的理解转化为行动。以提高从客户行为中的获利能力为目标，客户沟通计划有利于企业采取快速有效的行动。
从操作层数据中抽取数据并建立所需的客户数据库（或数据仓库）是有难度的、费时的，而且可能会延迟利益的获得。另一可供选择的方法是在系统实施的每个阶段建立所需的数据库，这种方法可能导致在以后的系统实施阶段中要对前面阶段建立的数据库进行改写。在项目的初期阶段定义战略性的数据模型、在项目的各阶段建立数据库（“大处着眼，小处着手”）也许是一个有效的方法。
为了使CRM良好地运行，需要对营销部门进行一些重新组织。至少，CRM所需的统计和技术技能要被应用到营销部门中。另外，对客户的更多关注也会带来进一步变化，如CRM使得一些公司在产品经理外又任命了客户部经理（Customer Segment Manager）。值得注意的是，这些变化还会超越营销部门，进而影响营销部门、分支网络（Branch Network）和其它销售渠道、电话中心（包括服务和销售电话中心）之间的关系。
本案例的主要内容
本案例涉及的内容包括：
从战略角度来讲，该银行对CRM的看法
CRM对销售和营销系统的新要求
本项目的实施步骤
此系统的业务应用
所取得的初期成果
该计划所得到的教训及其将来的方向
BCH对CRM的战略看法
很多行业都在逐渐采用CRM，在B2C行业更是如此。决定CRM与某一行业的相关性的主要因素有：客户关系所具有的价值；组织所具有的搜集和加工客户信息的能力。下图是关于各行业的分析。
此银行认为，CRM系统改变了营销活动的着眼点，在个人金融服务领域中扮演重要的角色。理解CRM与新渠道之间的关系是认识到CRM作用的主要问题。另外，信息技术在CRM中的作用是巨大的。本节探讨了上面三个方面的问题：营销着眼点的改变、对新渠道的影响、对CRM的信息技术支持。
营销着眼点的改变
以前，个人金融服务的营销是以产品为基础的，它有一个缺乏创新的标准的产品序列。当前，银行正改变着这种细分营销（segment marketing，有一个产品序列，每一产品针对特定的客户群）模式，试图将客户看作单个的个体，根据每个客户的金融服务要求提供个性化服务。
此种营销的目标是，为用户提供针对其特定需求和财务状况的金融服务。这种“客户关系管理”服务可由单个的银行职员（如客户服务经理）人工提供给客户，也可由计算机自动化地（至少在某些环节是自动化地）提供给客户。根据用户——银行关系所具有的价值，对不同用户可采用不同方法，如对那些商业客户和高价值的个人客户，银行可对这些客户关系进行个性化管理，而对那些低附加值的、大众市场客户进行自动化的客户关系管理。
新渠道
个人金融服务银行向客户提供的服务及二者之间的沟通渠道越来越多。下图给出了个人金融服务银行的主要渠道以及它们当前的相对重要性。在按照客户期望的时间和方式提供个性化服务方面，这些新渠道大大提高了提供服务的灵活性。那么，从银行的角度来看，在客户关系管理（CRM）中，如何应用这些渠道呢？分支网络很重要，因此挑战和机遇就在于帮助各分支借助CRM以较低的成本向客户提供个性化服务。随着这些服务和沟通渠道的发展，将允许用户设计自己的个性化服务。
CRM所得到的技术支持
在如上所述的多渠道环境中，为向CRM的实施提供支持，该银行审慎地在技术方面进行了投资，引进了支持集中化的部门和分支网络的新系统。图3略述了两个主要的发展核心：营销数据库和地理营销，它们都支持分支网络。该银行具有把这些集中化系统、分支网络和其它渠道整合起来的能力。
图3：BCH营销数据库和地理营销系统
系统
功能
营销数据库
存储客户数据
全面把握银行和客户间的关系
预测客户行为
增进知识，使得银行和客户的沟通自动化
地理营销
（MAGO）
面向以下各项的地理信息系统
渗透分析（Penetration Analyses）
市场研究
现状调研
网络分析
微观营销（Micromarketing）
提高对客户“微”环境的理解
CRM的要求
CRM的实施对IT系统提出了新要求。为满足这些要求，该银行使用了一个二维的框架：
从集中化到分支化网络的IT要求
从销售前、销售中到销售后
通过审视集中化和分支网络的要求，可以很清楚地看出，鉴于当时IT系统在这两个环境中的地位，在该项目实施的初期阶段，集中化的发展具有较高的优先权。
新的以分支为基础的销售系统要求
为支持CRM，分支环境有新的系统要求：
销售前
能够选择客户，以与他们进行联系和向其发送邮件
能够获得单个客户的详细资料
能够评估客户对价格的灵敏度
能够对与客户的联系进行跟踪
能够获得竞争地位方面的信息
能够获得关于潜在客户的信息
销售中
对与客户数据库相矛盾的客户数据进行确认
打印申请表格、合同等，并减少各销售业务所需经过的“官僚”程序
销售后
根据获利能力、产出等对客户进行划分
通过对客户产品利用情况的分析、横向销售的边际分析、账目平衡分析等，进行客户联系的管理。
新的集中化的营销系统的要求
此银行正在从以产品为中心的大众化营销转向以客户为中心的微观营销，这对整个的销售过程提出了新要求，如：
销售前
为使营销服务更具有针对性，不断提高为特定的营销服务选择目标客户的能力
分析和理解客户行为
分析市场和客户趋势
销售中
可获得的客户沟通的历史
横向销售机会模型
个性化的销售服务
对与客户的联系的结果进行记录
销售后
客户保持分析
活动效果、销售联系的分析
所获得的好处
如果这些要求得到满足的话，可能会得到下面的好处：
客户关系的获利能力的显著增长。这是因为效率的提高和活动成本的减少，还有由于加强了对客户行为的理解所导致的客户价值的增加。
由于建立了如下领域的进入壁垒，企业会获得自己的竞争优势：
在技术和人力资源方面所需进行的必要投资
包括业务数据在内的广泛的客户数据的建立
实施这样一个系统的难度
满足客户现在和将来日益增长的服务要求的能力
支持CRM的信息要求
虽然BCH现存的技术环境能完全满足该银行的信息需求，但由于实施新的CRM业务方法，产生了新的信息要求，主要是如下三个方面：
在信息的范围和查询的交互性方面，增加所提出的信息要求的灵活性
与新的相关时间大小相适应，减少回应时间
增加信息服务的范围，为从事各种业务的营销人员服务
这三个问题导致了第一阶段数据仓库的实施，来满足销售和营销的要求，以后会对数据仓库的范围进行扩充，并为其它的用户服务。下表给出了支持数据仓库、销售和营销系统的技术环境。
BCH的CRM系统的技术环境
硬件
软件
IBM SP2并行系统，8节点，2宽6窄
数据库管理：
---DB2 并行版本
OLAP查询工具：
---DSS代理
---对其它的查询工具进行试验
数据挖掘工具：
---智能挖掘机器人
---特别的数据挖掘
直接营销：
---客户再开发（Internal Development）
属性：
以太网，RS232 ，开关联接
4G硬盘
256兆RAM
外部属性：
180G SCSI（小型计算机系统接口）
ESCON（企业系统连接体系结构），MVS（多重虚拟存储器）
令牌网
20个工作站
工作站：
15 Windows +决策支持系统代理（DSS Agent）
5 Windows NT+决策支持系统代理（DSS Agent）+智能挖掘机器人（Intelligent Miner）
1 Windows NT 局域网服务器
项目步骤
明确项目重点
BCH认为，CRM项目实施的关键成功因素之一是选择适当的项目重点。这个业务重点要与银行的目标和优先权相一致，而且从CRM的角度来讲是可行的。在确定初期的项目重点时，寻求在CRM方面有经验的人员的指导是很有益处的。
BCH的观点采用了提出建议的人员（如建议委员会{the Advisory Board}）的意见，下面列出了他们的一些主要心得。
CRM的主要心得
通向成功的三个步骤
得到的主要心得
从一个明确的业务问题开始
数据挖掘本身是不够的
通过分析增进理解
在跑之前先学会走。从简单的分析开始，先进行简单的活动。
在不断加深的理解的基础上，开始实施活动
所追求的效益越大，所冒的风险越大。在整个组织中全面铺开之前，要先进行试点。
在进取性的企业精神中，CRM实施的最好。企业应该改变循规蹈矩的官僚主义，向风险资本家看齐。
来源：建议委员会
那么，如何确定CRM能力的发展和实施阶段呢？BCH主要从两个角度进行考虑：
第一阶段的业务目标
技术环境，包括支持系统和数据库
CRM技能和数据仓库的实施主要是不断发展的技术的实施。用户如果没有用过这样一个系统，他们就很难定义自己对这些技术的要求。同时，BCH极力避免在没有长期战略利益的情况下，采用一个战术性的解决方案。
为突出业务重点，BCH决定为第一阶段设立有限的几个业务目标，这使得用户专注于在较短的时间内获得这几个领域的好处。
为这些目标服务的系统和数据库在范围上是比较宽的，不仅要满足初期目标，也要满足以后阶段的目标，并且要为公司范围的、相关的数据仓库较好地奠定基础。
业务目标
阶段1的目标有几个部分，每个部分都有业务目标和相关的营销策略。阶段1的业务重点可以是如下几个方面：
提高直接营销的效果
实施多渠道的、事件驱动（trigger-driven）的营销（CRM营销）
具有战略分析能力，支持战略决策
这三个方面的利益曲线右图所示。直接营销的效果是阶梯式的，短期内的收益较明显，但在对用户的理解方面没有质的变化，而且效果随时间逐渐减小。CRM营销则需要在获得好处之前付出大量的时间和努力，而且客户很可能把它理解成服务的改进。利用数据库提供战略决策支持可能带来巨大的长期回报，但看到收益所需的时间可能会较长，而且很难判定这些收益是由系统的采用引起的。
BCH把提高直接营销的效果作为第一阶段实施的目标，主要基于如下一些方面的原因：
最小的初期投资
在较短时间内获得明显收益，有明确的重点
为以后各阶段利用CRM积累热情和技能，是比较合理的通向CRM的阶梯
CRM营销需要在银行内部建立以客户为中心的文化
CRM营销的顺利实施需要大量的投资、热情和精力
战略分析所带来的收益或许比其它方面带来的收益更大，但它是长期的，而且不易量化，难于把它带来的收益与系统的采用联系起来。
实施队伍
BCH很关心以前的CRM实施经验，把选择实施队伍看的至少与技术环境的选择同等重要。这个项目要采用多部门合作的方法，需要IT和营销部门的强有力支持，与此项目相关连的其它渠道的支持也很重要。BCH所选择的实施队伍主要是如下三个部分：
IT和营销部门的人员，他们分别引进开发CRM技术和提供内部专家的意见
系统集成人员，对项目负全责，并在数据库设计和数据挖掘方面提供技术咨询
CRM咨询公司Sophron，它具有在个人金融服务业实施CRM的丰富经验，向BCH提供咨询服务
实施
项目计划
上图给出了大体的技术实施计划，它具有两个值得一提的地方：
营销数据库的建立时间要比计划中的时间长。在个人金融服务业中实施类似项目时，这是经常碰到的情况。在操作环境和营销数据库间建立界面总是比预想的要复杂和困难。个人金融服务单位为最大限度地减少上述的困难，通常分阶段建立与每个阶段的业务目标相适应的营销数据库。就BCH对项目第一阶段的定义来讲，这种方法在本案例中并不合适。
初始的倾向模型和细分（segmentation）模型与系统是同时建立的。其方法是利用外部资源建立初始模型，它所利用的数据在最终的营销数据库中也是存在的。一旦智能数据挖掘机器人（Intelligent Data Miner）和数据共存与同一环境中，就可以利用智能数据挖掘机器人来进行进一步的建模活动。它与产生活动（Campaigns）的营销活动程序一起，使得BCH从系统实施的第一个月份就从系统中获益。它还保证，大量的必要的技能转移在系统实施前就开始了。
数据库设计和数据的质量保证
营销数据库的设计及其质量保证是该项目的最重要任务之一。这个任务与传统的IT项目在如下几个方面是不同的：
在CRM环境下，数据库主要被用作一种资源，通过分析客户的行为数据可以了解其行为模式，因此利用这种资源和客户行为模式可以获得商业利益。在进行数据分析前很难明确那些数据是重要的，进而确定在数据库中保留哪些数据。BCH解决这些问题的方法是，利用对CRM实施有经验的咨询人员和智能数据挖掘机器人来确定数据范围。
BCH还认为，数据库的实施是迈向公司范围的数据仓库的实施的第一步。这个方法表明，数据库的设计和数据库的范围比实现阶段一的目标所需的更广和更一般化。
与传统的大部分商业IT项目不同，该项目中的数据从业务系统或上一代的系统中而来，它的所有数据库几乎都是只读的。这些数据所具有的价值和质量是业务系统所给与的，需要在利用之前进行验证。这种验证主要包含两个方面：确定数据属性的多少、确定数据的质量。就BCH项目来讲，分析发现，最多情况下有2%的数据出现了不一致，这种分析还就如何提高数据质量给出了建议。
功能
借助对个人金融服务业的CRM实施有特定经验的咨询人员，BCH把支持销售和营销要求的功能分成了几个部分。附录2给出了系统的主要过程，并表明了每一个过程是如何进行的。
就功能发展来讲，有几点很有趣：
现存的应用软件可提供大部分功能，特别是OLAP工具、数据挖掘工具和活动管理工具。另外，渠道传输（delivery）软件包，如电话中心系统和以分支为基础的系统，可被用来提供沟通传输机制，利用这种软件包大大减少了风险和传输时间，这是大多数个人金融服务业所采取的方法。
最终的实施项目与其说是一个全新发展的项目，不如说是一个系统集成的项目。
项目的关键路径部分（critical path item）通常是从业务系统中产生数据库，而不是如何利用这些数据。
系统的业务用途
本部分重新从项目的业务角度进行讨论，让我们从BCH的全面目标开始谈起。在向自动化的CRM迈出第一步时，BCH决定把重点放在提高直接营销的效果上面。营销数据库和新功能是怎样朝向CRM转变的呢？请看下表：
传统的直接营销 数据库驱动的营销
与目标客户进行沟通
了解客户行为，与其沟通
大规模的宣传（broadcast）活动
源自数据挖掘，通过客户细分、倾向模型和事件，进行小规模的目标明确的活动
活动的数量比较少（同时有3到5个活动），每个活动的持续时间比较短（1到3个月）
活动数量比较多（同时有100到150个活动），每一活动的持续时间都比较长
人工地为每一活动选择客户，人工开展活动
每一活动的客户选择是以规则驱动（rules-driven）的，自动化程度很高
虽然这表明了直接营销活动是怎样改变的，但活动初期应把重点放在哪些应用领域和渠道呢？在BCH的案例中，重点放在了中心开展的活动（centrally-run Campaigns），目标是通过纵向和横向的销售来提升客户关系的价值。BCH的计划是，从这个初期的重点逐渐转移到客户的获得和保持，并且扩大沟通渠道的范围，把分支沟通结合进来。
在新的环境下，哪些技术可以提高直接营销的效果和效率呢？
沟通的目标性的提高。通过利用行为数据和利用那些行之有效的统计技术对这些数据进行分析，我们可以从中得知客户行为模式。这些分析可以帮助我们根据客户的相似性，把他们细分成许多部分，评估客户以特定方式进行活动的倾向性，识别那些引发特定行为模式的事件。附录A和C表明了BCH利用各种技术的经历。
对客户的反应进行评估。更加复杂的系统的实施，使得BCH能够在单个客户的层面上得知客户对于沟通所做出的反应。这为评估活动的有效性提供了基础，并解决了一个老问题“虽然知道有一半的营销预算被浪费了，但不知道是哪些预算被浪费了”，至少对有客户沟通机制的活动是如此的。
试验活动和目标性 。因为可通过反应分析来评估活动的有效性，因此营销可就各种活动种类、创造性、活动规则等进行试验。这对提高活动的有效性很有效。
关于客户联系、客户反应的历史记录。BCH对与客户的沟通以及他们对此沟通的反应进行了记录。因此，与客户沟通的人能了解银行与客户间关系情况，而通过对客户源的定性分析，这些历史记录也使得对客户长期收益的分析成为可能。
系统实施的初步结果
在写作本文的过程中，BCH已经进行了6个活动（campaigns）和很多以客户为基础的分析。附录1给出了初期的结果。值得指出的是，很多结果在商业上是很重要的，因此可给出的细节是有限的。在一些情况下，数据是被修饰过的（通常会说明）。
虽然要了解活动的长期影响还需要进一步的结果，但当前的结果已很振奋人心。实践证明，通过数据挖掘技术所进行的活动的目标客户选择，不仅比BCH营销部门根据直觉进行的目标客户的选择明显结果要好，而且比营销部门所理解的“客户对他们自身需要的认识”要高明。在进行以分支为基础的销售活动中，利用了倾向模型，大约有20%的反馈率，比预期的明显要高，这使得以分支为基础的员工很振奋。
相对全面的营销数据库和有力的分析工具的存在，使得战略分析成为可能，及时地支持战略决策。而以前，由于数据缺乏集成，加上信息源、信息分析工具的限制，及时的分析很困难。
或许，最振奋人心的是BCH的CRM用户对CRM所提供的功能的热情，CRM的这些功能使得它们：
在定量的行为信息，特别是事务信息的基础上分析和理解客户行为。
将以上关于可执行的客户细分、客户倾向性模型以及交易的理解应用于所有客户。
以前所未有的有效沟通完成既定的沟通计划。
对这些沟通计划的效果进行分析，从中学习并进而提高进一步活动的效果。
得到的教训和将来的计划
BCH的CRM系统的第一阶段的实施已经取得了一些成果：
使得用户能获得业务数据，并利用工具对数据进行处理，解决本文开头所列举的一些问题
作为CRM的第一步，极大地提高了用户直接营销活动的效率和效果
在CRM的用户奠定了技能基础，并激发了用户对CRM的热情，为其下一阶段的实施奠定了基础
下面我们首先从技术和业务两个层面对所得到的心得进行讨论，然后对BCH的CRM下一步动向进行展望。
技术方面的心得
定义数据库或数据仓库的范围是CRM第一阶段实施的重要活动之一。如果数据库的范围局限于第一阶段的目标，那么，在以后阶段中，可能需要对数据库进行修该，并可能不能给予战略分析以有力的支持。而数据库的范围过宽，又可能导致项目的延迟（在一些客户的经验中，这种延迟可能要以年计），进而导致效益产出的延迟、影响用户的新技能和热情的发展、下一阶段的CRM的实施。
项目实施的关键路径因素（Critical path item）可能是从业务数据中产生CRM的数据库。为了准确地对这个任务的难度进行估计，需要评估对提供界面和评估CRM数据质量所需的努力。
提供特别的趋势分析的能力是对CRM的重要的业务要求，这个要求的满足并不是一件容易的事情。OLTP多维分析需要大量的数据库设计活动，它也只是部分地解决了问题。对真正特别的分析，即使在一个大型的并行环境中，这种分析也可能表现很差，让人难以接受。
大型的并行的硬件环境的存在，对数据库进行了支持，已经取得了预期的效果。在大型数据库的检索方面，大部分操作需要对很大一部分的数据库进行检索，这方面所节约的检索延迟时间是很可观的。
业务方面的心得
或许，在该项目的业务方面，所取得的最重要的心得在于，为获得业务方面的好处，需要采取有重点的、分阶段实施的方法。CRM的全面实施需要在组织的技能、文化和技术方面进行很大的变革，因此，从初期阶段就全面实施的方案冒着很大的风险。而采取在第一阶段有重点的、一定范围内进行实施的方法，能够使得用户在短期内获得效益，并为下一阶段的实施积累技能和建立信心。
令我们吃惊的一个地方是用户在分析方面所提出的要求的水平。它大大超出了期望，并且使我们认为，通过简化方法（以牺牲一定程度的准确性为代价）来提高分析项目的数量，进而变得更有效。这种方法降低了进行分析项目所需的总时间和总人力，从4个星期、10人-星期到2个星期、3人-星期。
或许，使得用户对该项目的长期生存能力有信心的地方在于，CRM对营销活动的有效性进行评估，由此带来的影响。这种反馈环的存在以下一些方面是很有用的：评估营销活动的效果、向管理层提供CRM系统有效性的证据、通过对结果的评估持续地改进CRM系统。
未来之路
当前，BCH的CRM项目只进行了三个月，尚处在对第一阶段实施结果的消化吸收的阶段，对下一阶段的活动的明确定义尚处在发展阶段。但显然，下一阶段的首要任务是把当前系统的能力扩展到所有的产品和客户应用领域（客户获得、客户价值最大化{纵向和横向营销}、客户保持）。对下一阶段的计划的内容包括：
扩大CRM数据库的范围，使得CRM建立在更多操作数据的基础上。
系统性的开发由事件驱动的活动的技术（Event-driven Campaign Techniques）。
引入进一步的查询工具和预定义的报告，提高对数据库的商业理解。
使得其它领域（如信用和风险、预算编制和控制）可以利用数据库。
附录
附录A：第一阶段结果
在CRM系统投入服务以来，BCH已经利用这个系统进行了一些活动，如：
个人贷款活动：
1996年的9月，BCH向450,000个客户发出了“个人贷款”邮件，建立了客户的购买倾向模型（CHIAID）,并从如下两个领域对其进行了检验。
根据直觉选择进行选择
现存的尚有一年半的现存的贷款和抵押
结果如下：
试验活动
邮寄的基础
规模
回收率（%）
传统的邮寄活动
根据直觉
30,000
抵押和贷款
客户调研
56,000
倾向模型
CHAID分析
362,000
养老金计划活动：
BCH利用倾向模型进行了“养老金计划”活动。银行员工向倾向模型中得分高的客户销售养老金计划，结果，成功率为%。
另外，倾向模型的预测能力也很强大。下表表明了倾向模型得分与服务产品购买之间的关系。
得分
选中客户的百分比
购买产品的百分比
所有选中的客户的回复率
60-65
65-70
>70
细分研究：
在客户信息的基础上，BCH对客户进行了细分研究。细分研究的结果（下面是修饰过但有代表性的数据）及它们与信用卡使用情况的关系如下：
细分
百分比（%）
潜力
非用户（Non user）
40
不存在（Non-existent）
大的消费者（Heavy Consumers）
20
高
有自己的A/C的工人
3
很低
奢侈消费者（High Spenders）
5
高
习惯性用户（Habitual users）
16
很高
银行业用户（Banking Users）
16
高
值得一提的是，BCH对各个细分的兴趣是各不相同的。由于BCH懂得每种细分的价值，所以可把每个客户归于一种细分，并把客户细分结果和其在倾向模型中的得分相结合来为沟通计划选择客户。
附录B：系统功能性
上图为BCH的CRM系统的主要流程、数据库（Datastore）、数据流示意图。下面，对图中的主要部分进行介绍。
P01：客户数据大纲
提供在BCH的业务系统可以得到的数据的大纲。在DB2并行版本环境中所进行数据的浓缩和复制时，可以产生这个大纲。这个功能是有内部开发的。
P02:：数据挖掘
在BCH的CRM系统环境中，一个重要的活动是对数据库进行反复的分析，以期获得关于商业和市场的动态信息。所进行的两种主要分析如下：
战略分析：为战略决策提供信息。在这种分析中，BCH所用的工具是DSS代理。
细分和倾向模型：提高沟通的目标性，满足特定的营销目标。BCH利用智能挖掘机器人和CHAID来进行这种分析。
P03：特别的查询
除了利用数据挖掘进行通常的分析外，营销用户还可以利用特别的查询工具（DSS代理和SQL），满足特别查询需求。
P04：细分的维护
利用智能挖掘机器人（Intelligent Miner）进行的分析活动很可能恰好识别了客户细分，这种客户细分可以为BCH所用。可把这个过程所识别的细分客户加入到已有的通过客户利润能力或贡献来识别的客户细分中。这是通过客户开发提供的。
P05：产生沟通
根据客户所归属的特定细分、其倾向模型得分或其他因素，BCH的直接营销模块使得对客户的沟通的产生成为可能。它还可以记录与客户沟通的历史、客户对这些沟通的反应，从而可以评估这些活动的有效性。这也是通过客户开发提供的。
P06：通过渠道进行沟通
既然前面的流程提供了对客户的沟通，在物理上向客户提供这种沟通就变得必要了。这可以通过邮件、电话、分支沟通（Branch communication）、ATM信息等方式实现。
P07：评估有效性
此流程提供了反馈机制，因此，根据客户对上述方式的沟通的反应，可评估销售和营销的有效性。
P08：客户数据库
客户数据库并不仅仅包含客户数据。如下一些数据类型很可能是很多组织所需要的：
客户数据（姓名、地址、地理人口统计等）
客户关系数据（在个人金融服务中的账目和事务数据）
产品数据（可以包括竞争产品方面的数据）
分销渠道数据
沟通的历史
宏观经济数据
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