广东省星海音乐厅 消费者满意度调查报告 主编：覃思坦执行单位：中山大学管理学院 2001级市场营销营销调研小组 指导老师：中山大学管理学院张秀娟副教授 委托单位：广东省星海音乐厅 2003年9月－12月
星海音乐厅消费者满意度 调查报告 执 行 单 位：中山大学管理学院2001级市场营销营销调研小组 调研小组成员及联系方式： 组 长： 覃思坦；mn01qst@；13924298885 小组成员： 杨嘉豪；mn01yang@；13924298588 郑瑾蕙；mn01zjh@；13924286696 郭豫婷；Jessie0309@；13924298780 潘 艳；mn01py@；13924298613 邓颖焘；colourfuldream@；13924199134 罗 丝；sugarrose@；13924298336 指 导 老 师：中山大学管理学院张秀娟副教授 委 托 单 位：广东省星海音乐厅 执 行 时 间：2003年9月－2004年1月
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 前 言 2002年，中山大学管理学院2000级市场学系的同学，也就是我们的师兄师姐们，为星海音乐厅进行了一次关于“星海音乐厅消费者消费行为”的调研并得到了星海音乐厅领导的好评。受星海音乐厅委托，我们于2003年第四季进行了一次关于“星海音乐厅消费者满意度”的调研作为去年调研的延续。 本次调研得到了星海音乐厅林湃时主任鼎力支持，普及教育科的姚敏小姐的细心帮助，以及白小姐、严先生、李小姐还有其他各科室的友好合作；同时，也得到了张秀娟老师的精心指导，以及王枢亚等师兄师姐的大力帮助。在此，对他们表示衷心的感谢。同时还要感谢管理学院2000级会计系的李煜同学、2001级旅游管理系的江宁琳、吴佳俊同学，工商管理系的李惠芳、李晓瑛同学。他们在现场实施阶段给予了我们很大的帮助。 本次的调研报告是集体智慧的结晶，我们的小组成员包括：覃思坦、杨嘉豪、郑瑾蕙、郭豫婷、潘艳、邓颖焘、罗丝。在调研的过程中，我们每个人都付出了巨大的努力，克服了很多困难，这份报告才得以完成。 由于时间以及自身水平的限制，本报告难免有一些疏漏和错误，希望得到星海音乐厅的指正。 覃 思 坦 2004年1月11日
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 内容目录 I.执行摘要…………………………………………………………………………………… （1） 一、调研目标……………………………………………………………………………（1） 二、研究问题与方法……………………………………………………………………（1） 三、主要研究结果………………………………………………………………………（2） 四、结论和建议…………………………………………………………………………（4） II.正 文 ………………………………………………………………………………………（7） 第一部分：研究问题………………………………………………………………………（7） 一、背景………………………………………………………………………………（7） 二、决策问题…………………………………………………………………………（8） 三、研究问题…………………………………………………………………………（8） 四、决策问题和研究问题的关系……………………………………………………（9） 第二部分：研究设计………………………………………………………………………（9） 一、研究设计类型……………………………………………………………………（9） 二、问卷设计…………………………………………………………………………（10） 三、样本设计…………………………………………………………………………（12） 四、数据收集方法……………………………………………………………………（13） 五、现场工作（数据收集）……………………………………………………………（14） 第三部分：数据分析方法及结果…………………………………………………………（15） 一、数据的编辑与清理………………………………………………………………（15） 二、数据分析方法……………………………………………………………………（16） 三、数据分析结果……………………………………………………………………（18） 1、消费者的基本情况和人口统计特征………………………………………（18） 特别关注之一：忠实消费者的基本情况和人口统计特征………………………（23） 2、消费习惯……………………………………………………………………（24） 特别关注之二：忠实消费者的消费习惯…………………………………………（27） 3、影响消费者消费决策的因素………………………………………………（29） 特别关注三：影响忠实消费者消费决策的因素…………………………………（32） 4、消费者满意度………………………………………………………………（34） 特别关注四：影响忠实消费者的满意度的因素…………………………………（42） 5、开放性问题的一些结果……………………………………………………（43） 6、数据分析总结………………………………………………………………（44） 第四部分：研究局限性……………………………………………………………………（48） 一、样本的局限性……………………………………………………………………（48） 二、问卷设计的局限性………………………………………………………………（49） 三、现场实施的局限性………………………………………………………………（49） 四、数据分析的局限性………………………………………………………………（49） 第五部分：结论和建议……………………………………………………………………（50） III.附 录 ……………………………………………………………………………………（55） 1
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录目录 附录一：星海音乐厅营销调研小组访谈操作方案 …………………………………………（55） 附录二：星海音乐厅市场调研小组访谈指南（潜在消费者组）……………………………（57） 附录三：星海音乐厅市场调研小组访谈指南（会员组）…………………………………（59） 附录四：星海音乐厅小组座谈会总结（潜在消费者组）……………………………………（61） 附录五：星海音乐厅小组座谈会总结 （会员组）…………………………………………（64） 附录六：消费者访谈总结 ……………………………………………………………………（68） 附录七：星海音乐厅消费者满意度调查问卷 ………………………………………………（72） 附录八：星海音乐厅消费者满意度调查问卷数据字典 ……………………………………（75） 附录九：统计分析方法简介 …………………………………………………………………（79） 附录十：一般消费者、一般忠实消费者与发烧级忠实消费者的比较………………………（83） 附录十一：不同场次消费者的比较 …………………………………………………………（88） 附录十二：参考文献 …………………………………………………………………………（93） 图片目录 图2－1：问卷设计流程图……………………………………………………………………（11） 图2－2：现场实施流程图……………………………………………………………………（14） 图3－1：消费者自己购票比例饼形图………………………………………………………（18） 图3－2：星海音乐厅会员比例饼形图………………………………………………………（18） 图3－3：2003年至今欣赏过的音乐会场数条形图…………………………………………（19） 图3－4：消费者性别分别饼形图 ……………………………………………………………（19） 图3－5：消费者年龄分布条形图 ……………………………………………………………（20） 图3－6：消费者职业分布条形图……………………………………………………………（20） 图3－7：消费者月均收入分布条形图 ………………………………………………………（21） 图3－8：消费者受教育程度分布条形图 ……………………………………………………（21） 图3－9：消费者居住地区分布饼形图 ………………………………………………………（22） 2
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 图3－10：忠实消费者居住地区分布条形图 ………………………………………………（23） 图3－12：消费者去过的演出场所条形图……………………………………………………（24） 图3－13：消费者去过最多的演出场所条形图………………………………………………（25） 图3－14：演出信息获取途径条形图…………………………………………………………（25） 图3－15：门票获取途径条形图………………………………………………………………（26） 图3－16：忠实消费者的信息获取途径条形图………………………………………………（27） 图3－17：忠实消费者的门票获取途径条形图………………………………………………（28） 图3－18：消费者选择音乐会的首要考虑因素饼形图………………………………………（29） 图3－19：消费者选择音乐会的第二考虑因素饼形图………………………………………（30） 图3－20：消费者选择音乐会的第三考虑因素饼形图………………………………………（30） 图3－21：影响消费者选择音乐会的因素条形图……………………………………………（31） 图3－22：忠实消费者选择音乐会的首要考虑因素饼形图…………………………………（32） 图3－23：忠实消费者选择音乐会的第二考虑因素饼形图…………………………………（32） 图3－24：忠实消费者选择音乐会的第三考虑因素饼形图…………………………………（33） 图3－25：影响忠实消费者选择音乐会的因素条形图………………………………………（33） 图3－26：星海音乐厅消费者满意度影响因素象限分布图 ………………………………（40） 图3－27：星海音乐厅忠实消费者满意度影响因素象限分布图……………………………（43） 附图——一般消费者、一般忠实消费者与发烧级忠实消费者的比较 附图1：三类消费者的比较——是否自己构购票……………………………………（83） 附图2：三类消费者的比较——是否会员……………………………………………（83） 附图3：三类消费者的比较——性别 …………………………………………………（83） 附图4：三类消费者的比较——年龄…………………………………………………（84） 附图5：三类消费者的比较——职业…………………………………………………（84） 附图6：三类消费者的比较——平均月收入 …………………………………………（84） 附图7：三类消费者的比较——受教育程度…………………………………………（85） 附图8：三类消费者的比较——居住所在地区 ………………………………………（85） 附图9：三类消费者的比较——演出信息的获取途径 ………………………………（85） 附图10：三类消费者的比较——门票获取的途径……………………………………（86） 附图11：三类消费者的比较——选择一场音乐会时考虑的首要因素………………（86） 附图12：三类消费者的比较——第二重要的考虑因素………………………………（86） 附图13：三类消费者的比较——第三重要的考虑因素………………………………（87） 附图14：三类消费者的比较——影响消费购买决策的因素综合……………………（87） 附图——各场次消费者的比较 附图15：不同场次的比较——是否自己构购票………………………………………（88） 附图16：不同场次的比较——是否会员………………………………………………（88） 附图17：不同场次的比较——性别……………………………………………………（88） 附图18：不同场次的比较——年龄……………………………………………………（89） 3
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图19：不同场次的比较——职业……………………………………………………（89） 附图20：不同场次的比较——平均月收入……………………………………………（89） 附图21：不同场次的比较——受教育程度……………………………………………（90） 附图22：不同场次的比较——居住所在地区…………………………………………（90） 附图23：不同场次的比较——演出信息的获取途径………………………………（90） 附图24：不同场次的比较——门票获取的途径………………………………………（91） 附图25：不同场次的比较——选择一场音乐会时考虑的首要因素…………………（91） 附图26：不同场次的比较——第二重要的考虑因素 ………………………………（91） 附图27：不同场次的比较——第三重要的考虑因素…………………………………（92） 附图28：不同场次的比较——影响消费购买决策的因素综合………………………（92） 表格目录 表1－1：研究问题与研究内容…………………………………………………………………（8） 表2－1：小组访谈概况………………………………………………………………………（10） 表2－2：问卷结构以其与研究问题的关系…………………………………………………（11） 表2－3：抽样框（抽取调查的音乐会的基本情况）…………………………………………（12） 表2－4：计划样本量的分配…………………………………………………………………（13） 表2－5：现场实施基本情况…………………………………………………………………（15） 表3－1：问卷回收具体情况…………………………………………………………………（16） 表3－2：“是否会员”与“2003年1月至今一共听了多少场音乐会”列联………………（22） 表3－3：忠实消费者中会员与非会员的比较（1）…………………………………………（24） 表3－4：忠实消费者中会员与非会员的比较（2）…………………………………………（28） 表3－5：忠实消费者中会员与非会员的比较（3）…………………………………………（34） 表3－6：KMO检验和巴特利特球形检验结果………………………………………………（35） 表3－6：因子分析解释的方差表……………………………………………………………（36） 表3－7：旋转后的因子得分矩阵……………………………………………………………（36） 表3－8：提炼出来的影响消费者满意度的因子概况 ………………………………………（37） 表3－9：多元回归分析的方差分析表………………………………………………………（38） 表3－10：多元回归系数表……………………………………………………………………（39） 表3－11：忠实消费者对影响满意度的因子的满意情况……………………………………（42） 表3－12：忠实消费者对影响满意度的因子的重视情况……………………………………（42）4
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 I.执行摘要 一、调研目标 广东省星海音乐厅，雄踞广州珠江之畔风光旖旎的二沙岛，是我国目前无论在规模、设备和功能上都具有国际领先水平的音乐厅。作为广州迈向国际大都市的文化标志，这座高雅艺术殿堂不仅可以满足广大观众日益增长的对高水平音乐的殷切需求，而且它将成为祖国南大门对外文化交流的一座桥梁。 在广州这一华南地区的经济文化中心，具有一定能力举办相当规模演出的场所不胜枚举。其中，与星海音乐厅在目标消费群上存在竞争可能性的主要有中山纪念堂、黄花岗剧院、友谊剧院、江南大戏院、南方歌剧院和蓓蕾剧院。而我们可以看到，星海的独特性在于一流的设备和高雅的环境上的绝对优势。 我们看到，音乐艺术市场是十分具有潜力的，星海音乐厅正在这片土地上“精耕细作”的时候，其他同行的演出场所也对其“虎视眈眈”。星海音乐厅如何保持并扩大自己的市场份额、在竞争中保持优势、并把市场的蛋糕做大？我们希望通过本次调研，能给星海音乐厅的发展带来一点启发。 经过与星海音乐厅管理层几次沟通，结合2002年星海音乐厅消费者消费行为的调研以及一些其他二手数据，本次调研的决策问题确定为：星海音乐厅如何进一步抓住并扩大现有的演出市场。 二、研究问题与方法 根据决策问题，我们提出了两个研究问题：消费者的消费决策特征以及消费者的满意度。具体研究内容如下： 1、消费者的消费决策特征包括消费者的消费习惯、消费者决策的影响因素以及消费者基本情况和人口统计特征； 2、消费者满意度包括消费者对音乐厅的满意程度、影响消费者满意度的因素以及各因素的重要性。 1
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 我们的研究方法分探索性研究和描述性研究两个部分，两个部分的研究同时，探索性研究服务于描述性研究。探索性研究包括二手数据的收集，和小组访谈；描述性研究主要采用问卷调查形式。我们采取非概率的方便抽样调查法，分别在11月份的四场音乐会派发问卷，然后运用SPSS统计分析软件对调查所得数据进行了一系列的统计分析。 三、主要研究结果 我们共发出问卷595份，回收有效问卷276份，有效回收率％。根据对有效问卷的分析，我们得到相应的结果，下面对研究结果的进行简要陈述： ⑴ 消费者基本情况和人口统计特征 ％是自己购票；83％是非会员；％的男性。 职业：最多的是专业技术人员（％），其次是学生（％） 收入:基本服从右偏正态分布，但10000元以上的高收入阶层的人有所增加。 受教育程度： ％受过大学或以上教育；81％有大专以上学历。 居住地区：大部分的听众（80％左右）居住在天河、东山、海珠和白云区，可能跟交通以及收入分布等原因有关。 大部分听众是初次或第二次来到星海（第一次％，第二次％，共计44％），其中有一部分听众是星海的忠实消费者（我们把10次及以上的都算做忠实消费者），总共有％。 会员一般都是星海音乐厅的忠实听众，％的会员今年内听的音乐会都超过了10场，而非会员则大都是首次或第二次消费。 但是值得注意的是，在非会员中，也有不少（％）消费的次数达到或超过了10次，虽然相对数量比会员少，但是绝对数量却超过了会员的（因为会员的比例小），所以我们认为星海音乐厅对这一部分消费者应该引起重视。 ⑵ 消费习惯 作为广州市唯一的专业化的音乐厅，星海音乐厅还是大多数消费者光顾最多2
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 的地方。 “报纸”、“朋友告知”和“音乐之友”是消费者获取演出信息的最主要的途径，分别占到％、％和％。另外，星海音乐厅的网站和海报传单也起到很重要的作用。电视和电台的获取频率最低，但是却是成本最高的途径。 大部分消费者都是直接到音乐厅购买，网上和手机订票的非常少。赠票的比例较大（％）。特别指出的是，在选了“其他”一项的消费者中，很多人填写了“朋友赠送”。 ⑶ 影响消费者消费决策的因素 在首要考虑因素方面，“演出种类”压倒性的成为了大多数消费者考虑的首要因素，其次是演出者的水平和名气；而到了第二和第三重要的因素，答案开始变得多样化，没有哪个因素是可以明显的高于其他因素的，说明消费者考虑的因素开始多样化。 把三个因素综合考虑时，消费者考虑的最重要的因素是演出的种类，其次是演出者的水平和名气、演出的曲目和票价，再接下来就是演出的时间，以及演出场所的设施。对于交通和购票的方便程度方面，据调查结果显示为次要考虑因素。 ⑷ 消费者满意度 根据因子分析的结果，我们从Q8的28个影响消费者满意度的因素中提炼出了8个因子：演出者、设备条件、演出内容、便利性、人员服务、匹配程度、印刷品质量、现场气氛，其中各个因子的满意程度从高到低依次是： 设备条件、人员服务、现场气氛、匹配程度、演出内容、演出者、便利性、印刷品质量 然后根据多元回归分析，我们得到了每个因子对消费者满意度影响的重要程度，从大到小依次是： 演出者、设备条件、演出内容、便利性、现场气氛、印刷品质量、匹配程度、人员服务 对比前面影响消费者决策的因素的分析可以发现，影响消费者选择一场音乐会的因素和影响消费者对一场音乐会的满意度的因素是有着很大的区别的： a.消费者在选择一场音乐会时“演出内容”的影响排在首位的，在影响满意度时的重要性却相对较小，而演出者方面对消费者的满意度影响是最大的； 3
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 b.消费者在选择一场音乐会的时候，演出场所的设备的影响是较小的，排到了第六位，但是在影响消费者的满意度方面却非常重要； c.便利性方面在影响消费者做出购买决策时几乎没有影响，而在影响消费者满意度方面却很重要； d.人员服务在影响消费者满意度方面被排到了最后一位。 根据象限分析的结果我们发现：演出者、设备条件和演出内容是位于第一象限——竞争优势区；现场气氛、匹配程度和人员服务是位于第四想象——锦上添花区；便利性和印刷品质量是位于第三象限——次要改进区；而第二象限的急待改进区则没有任何因素。 另外，我们特别关注了星海音乐厅的忠实消费者，并把他们与总体的消费者做了对比，详细结果请见报告正文。 同时，我们比较了一般消费者、一般忠实消费者和发烧级忠实消费者；并且比较了不同场次消费者，详细结果请见附录。 四、结论和建议 根据前述的决策问题和研究问题以及我们的研究结果，我们主要针对星海音乐厅消费者满意度影响因素象限分布，对八因子逐个分析，依次提出了一些建议： 第一象限——竞争优势区 演出者 1、星海音乐厅应该配合演出者的需要带动现场表演气氛，加强演出者与观众的互动交流。这种互动和交流不是单纯地理解为行动上或语言上的沟通，而是融洽整个演出的氛围，让演出者与听众之间在精神上、情感上沟通，产生共鸣，让演出者发挥最好的水平，表现出最默契的配合和最佳的精神面貌，让听众享受到最满意的表演。 2、在为演出制作宣传单张时，有必要特别突出演出者的名气，这是促使听4
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 众前来消费最的核心因素。演出者的名气代表着消费者享受一场音乐会的价值所在，暗示着音乐会的档次、水平、质量高下。当然一切必须建立在事实的基础上，让消费者对其产生合理的消费期望，进而前来欣赏。 3、加强对演出者的后勤服务。后勤服务是影响演出者精神面貌，配合度，水平发挥的重要因素。后勤工作是不容忽略的环节。 演出内容 1、我们建议星海音乐厅开展持续的周期性的调查，及时准确了解消费者对于演出类型、曲目的各种偏好，需求动向，发展趋势等。 2、其中尤其有必要主动加强跟会员的沟通和交流，会员活动不仅仅是为了丰富会员活动和满足会员的需求，同时也应该让会员来帮助星海音乐厅一起成长发展。这些交流可以是有一定补偿的，这样对会员以及对星海音乐厅是互相促进的，而不像现在是音乐厅在单方面的为会员服务，会员也应该承担促进音乐厅发展的义务。 第三象限——次要改进区 印刷品质量 1、我们认为星海音乐厅应该改变一成不变的门票设计，适当提高设计印刷质量。如一些大型的演出门票可以设计得更加精美一些，使之具有一定的欣赏、纪念和收藏价值，从门票上也可以反映出消费者身份和地位的象征。 2、尽量避免节目单另外收费的现象，有损音乐厅形象和声誉。对于由演出单位自己提供的收费节目单我们认为音乐厅应该与之协商，有音乐厅和演出单位共同负担这部分费用，或者从门票中抵补，否则另行收费的节目单会在很大程度上影响部分消费者的满意度。 便利性 1、我们在调查结果中看到，《音乐之友》是很大一部分消费者获取演出信息的途径，而目前《音乐之友》是只针对会员的会员刊物，所以我们建议可以针对非会员印制一些宣传的小册子，在广州室内的一些高档的购物场所、大型音像店等等地方发放，或让人们自己领取，这样可以扩大星海音乐厅的演出的宣传。 5
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 2、可以看到，在星海音乐厅的消费者中，有很大一部分是学生。学生群体是一个很大的潜在消费群，而且在将来他们会是星海音乐厅的主力消费群，虽然他们现在还不具备高消费的能力，但是对于100以下的门票是绝对可以接受的，而且对于一些非常轰动的演出，几百元的票价都会接受。在我们的调查中发现很多学生消费者反映在校园里很难获取演出的信息，除非主动的去搜索。应此我们建议星海音乐厅应该加强在校园里面的宣传力度，跟校园里面的一些社团联合举办一些活动，提高星海音乐厅的知名度，尽量的吸引一些潜在的消费者。 3、加强网站建设，提高网站知名度。目前星海音乐厅的网站内容上是比较丰富的，基本上关于星海音乐厅的信息都能从上面获得，但是网站的设计还是有欠缺，不少地方还不够精美，与星海音乐厅高档定位不符。另外我们要特别指出的是关于星海音乐厅的论坛建设。现有的论坛功能单一，设计一般，缺乏特色，发贴回贴率都较低，访问量也不够大。我们建议星海音乐厅加强论坛的建设，增设一些休闲娱乐方面的板块，加强论坛的功能，吸引更多的消费者来到论坛上互相交流和沟通，把它建成一个星海音乐厅与消费者之间、以及消费者与消费者之间的桥梁。 4、我们建议星海音乐厅可以开设免费的“星海音乐厅专线巴士”。类似一些超市、小区、单位的巴士，星海音乐厅可以在演出开始前和结束后，在荔湾广场、中华广场、江南西等一些前往星海音乐厅不是很方便的繁华地区免费接送顾客。这样不仅方便了消费者前往音乐厅，同时穿梭于广州市各大繁华地段的巴士也是一个流动的广告，星海音乐厅可以在巴士外贴上最新的宣传海报等，让更多的人接触到演出的信息。 第四象限——锦上添花区 现场气氛 1、提高对入场儿童的要求，限制可能影响现场气氛的儿童入场。虽然现在星海音乐厅已经对儿童有了一定的限制，我们认为还是限制的条件不够严格，在本次调查中，我们观察发现，儿童对现场气氛的影响是最大的。 2、建议星海音乐厅的现场工作人员统一穿软底鞋，代替现在穿的皮鞋。皮鞋走路的时候声音较大，在没有地毯的木地板上声音发出的声音较大。 6
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 II.正 文 第一部分：研究问题 一、背景 1、行业状况： 随着中国社会各个层面的完善发展，艺术——作为一种高雅的享受正被广大的中国人民所喜爱，尤其是音乐艺术更是由于饱含独特魅力而经久不衰，甚至由于其深远的发展潜力走上了产业化的道路。 作为岭南文化名城的广州，在音乐交流和欣赏方面正步向中国文化潮流的尖端。本着“百家争鸣，百花齐放”的文艺方针，广州办起了大批为广大群众提供艺术欣赏场所的设施。其中有以传播流行音乐文化的天河体育中心、中山纪念堂；有以戏剧、舞剧欣赏为主的黄花岗剧院；还有以粤剧闻名的红线女艺术中心……，可谓满足了群众各个音乐欣赏层面上的需求。 但是我们可以看到在坚持发扬中国或者岭南本土音乐文化的同时，越来越多的外来音乐文化涌进了羊城，交响乐、西洋声乐为代表的西方音乐文化的日渐推广，使广州迫切的需要一所具备专业欣赏设施的音乐厅。星海音乐厅就是在这样的环境下诞生的。 2、星海音乐厅： 作为目前为止，广州唯一的音乐厅，星海音乐厅不仅努力提供着高尚优质的文化产品，更加努力为广大乐迷搭建文化交流的桥梁。 星海音乐厅里面有专业的交响乐厅、多功能听、录音室和图书资料中心等等。它是目前广州唯一自建网站的演出场所，并通过互联网对外宣传音乐艺术和自身价值。在有一定忠诚乐迷的基础上，星海音乐厅在1999年成立了“音乐之友”沙龙，采取会员制来巩固和发展其潜在的客户。 7
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 星海音乐厅在业务上主营音乐会，副营面向社会的录音录像和场地租借，力求自己的产品层次更加丰富。 我们看到，音乐艺术市场是十分具有潜力的，星海音乐厅正在这片土地上“精耕细作”的时候，其他同行的演出场所也对其“虎视眈眈”。星海音乐厅如何保持并扩大自己的市场份额、在竞争中保持优势、并把市场的蛋糕做大？我们希望通过本次调研，能给星海音乐厅的发展带来一点启发。 二、决策问题 经过与星海音乐厅管理层几次沟通，结合2002年星海音乐厅消费者消费行为的调研以及一些其他二手数据，本次调研的决策问题确定为： “星海音乐厅如何进一步抓住并扩大现有的演出市场” 该决策问题可以细分为以下两点： ⑴ 根据消费者消费决策特征改进产品和服务，扩大演出市场 ⑵ 提高现有消费者的满意度，增加消费者的重复消费 三、研究问题 表1－1：研究问题与研究内容 研究问题 研究内容 消费习惯 消费者消费决策特征 消费决策的影响因素 消费者的基本情况和人口统计特征 现有消费者对音乐厅的满意度 消费者满意度 影响消费者满意度的因素 各因素的重要性 8
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 四、决策问题和研究问题的关系 ⑴ 通过了解消费者的消费习惯和消费决策的影响因素并结合消费者的基本情况和人口统计特征，使演出内容等信息的宣传等更有针对性。 ⑵ 我们认为，消费者的重复购买是要建立在前次消费是否满意的基础上的。因此，通过了解现有消费者满意度以及各个因素的重要性，来改进现有的演出和服务组合来增加消费者的满意度，以此提高重复消费的机会。 第二部分：研究设计 一、研究设计类型 本次调研分为两部分：探索性研究和描述性研究（一次性横截面设计）。两部分的研究同时进行，探索性研究服务于描述性研究。 1、 探索性研究 ⑴、二手数据 我们搜集了大量的二手资料，包括互联网、杂志、图书等等，参照了文化市场的营销特征，并结合参考了2002年星海音乐厅消费者消费行为调查报告（由中山大学2000级市场营销完成），获得了许多关于广州演出市场的信息以及关于星海音乐厅的二手信息。 ⑵、小组访谈（Focus Group） 小组访谈是我们运用的最主要的探索性研究方法。我们一共进行了学生组（潜在消费者）和现有消费者组两组小组访谈，具体情况见下表： 表2－1：小组访谈概况 9
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 时间 地点 小组人员 工作人员基本情况 小组访谈成果提要 中山八人，均为中主持人：访谈中各位成员发大学生群体音乐厅消大学山大学在校本. 郑瑾蕙 言积极，谈及与自身费习惯及倾向，对广州管理科生及音乐爱（周三） 郭豫婷 有关的音乐厅消费音乐厅消费市场及星学院好者，其中两5：30PM 记录员：的各方面，但观点比海音乐厅认知，所接触善思人去过星海音邓颖焘 较分散。 到的信息来源。 堂 乐厅。 访谈中各位成员发星海音乐厅会员群体星海主持人：十二人，高度言积极，除谈及预定的音乐厅消费习惯及. 音乐郑瑾蕙 关注人群，全的主题内容外还很倾向，对目前星海音乐（周六） 厅视郭豫婷 部为星海音乐踊跃地为星海的服厅提供的服务的感知4：00PM 听欣记录员：厅会员。 务改善提出各种设及个人对音乐厅消费赏室 覃思坦 想。 的需求。 消费者在访谈过程中发表了他们在音乐厅消费以及星海音乐厅服务方面的看法，这给我们带来了很多启示；此外，在从访谈准备到开始直至结束的整个过程中，通过我们的观察与思考，我们也发现了一些问题。（小组访谈的详细方法、过程以及结论请见附录）2、描述性研究 根据研究问题和研究问题包含的研究内容，我们设计出了问卷的初稿。然后结合指导老师的意见、小组访谈的结果、小范围的试调查和星海音乐厅工作人员的意见，进行了反复的修改，得出了最终版的问卷。（见附录） 二、问卷设计 1、问卷结构（正式问卷请见附录）根据我们的研究问题，问卷大致分四个部分：消费者的消费习惯、消费决策的影响因素、影响消费者满意度的因素以及消费者的基本情况和人口统计特征。 问卷总共18个问题，其中有四个开放式的问题（分别是：Q4－今年在星海音乐厅消费的次数；Q9－消费者认为的不足之处以及人口统计资料中的姓名和联10
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 系电话）、两个Likert量表（分别是Q8－5级量表和Q9－七级量表），其余为封闭的选择题。 在具体安排每个问题的顺序时，考虑到消费者填写问卷时的思路和为了便于消费者填写问卷，我们并不是把各个部分的题目依次排列下来，而是做了适当的调整。具体情况见下表： 表2－2：问卷结构以其与研究问题的关系 研究问题 研究内容 对应问卷中的问题 消费习惯 Q3、Q6、Q7 消费者消费 消费决策的影响因素 Q4 决策特征 消费者的基本情况和人口统计特征 Q1、Q2、Q5、Q11－Q18 现有消费者对音乐厅的满意度 消费者满意度 影响消费者满意度的因素 Q8、Q9、Q10 各因素的重要性 2、问卷设计过程 问卷在研究问题确定后就开始进行设计，大致经历了以下过程： 图2－1：问卷设计流程图小组讨论 小组讨论 小组讨论小组访谈 问卷最设计问确定主得出问反复修终定稿卷框架 要问题 卷草稿改问卷老师的意见试调查 我们首先根据研究问题的结构以及研究内容的需要（见表2－2），设计出问卷的整体框架；接着小组一起讨论确定出主要问题，以及问卷的草稿；然后从多方面进行考虑反复修改问卷（见图2－1）并最终定稿。 值得一提的是，我们在探索性研究阶段进行的小组访谈对我们的问卷设计起到了很大的帮助。（小组访谈的详细结果请见附录） 11
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 三、样本设计 1、目标总体 个体：到星海音乐厅观看演出的各类消费者 抽样单位：单个消费者 范围：星海音乐厅的交响乐厅和室内乐厅 时间：2003年11月 2、抽样框 通过与星海音乐厅林主任沟通，我们选取了2003年11月内，五场较有代表性的音乐会的所有观众作为抽样框，基本涵盖了各种类型的音乐会。见下表： 表2－3：抽样框（抽取调查的音乐会的基本情况） 时间 音乐会名称 演出者 演出场所 演出性质 德国法兰克福广播 德国法兰克福 . 交响乐厅 交响乐 交响乐团交响音乐会 广播交响乐团 广州交响乐团情系法兰西系列音乐. 广州交响乐团 交响乐厅 交响乐 会之二《柏辽兹诞辰200周年音乐会》. 经典电影音乐欣赏 珠影乐团 交响乐厅 普及演出 . “走进古典”室内乐－弦乐四重奏 星海音乐学院 室内乐厅 西洋弦乐 广东歌舞剧院 . “岭南潮风”潮州音乐专场音乐会 室内乐厅 民族音乐 民族乐团 3、样本量 12
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 考虑到时间、资金以及其他方面的条件限制，我们计划收回有效问卷300份。估计回收有效率为40％左右，所以计划总共发出问卷700份。 4、抽样方法 由于条件限制难于进行随机概率抽样，因此我们采用了非概率的方便配额抽样，即给每场音乐会分配一定份额的问卷，然后在每场音乐会的现场采用方便抽样的方法选取样本。每场的问卷份额分配见下表： 表2－4：计划样本量的分配 音乐会名称 分配的问卷数 德国法兰克福广播交响乐团交响音乐会 200 广州交响乐团情系法兰西系列音乐会之二 150 《柏辽兹诞辰200周年音乐会》 经典电影音乐欣赏 150 “走进古典”室内乐－弦乐四重奏 100 “岭南潮风”潮州音乐专场音乐会 100 合计 700 四、数据收集方法 收集数据时，除了及个别的情况之外都采用了自填式的问卷调查。（如有一个别老年人看不清楚问卷，就由我们的工作人员念给他听，然后根据他的回答带为填写） 五、现场工作（数据收集） 13
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 1、现场工作实施方法： 图2－2：现场实施流程图音乐会开始前半小时，工作人员到达入口处，准备好问卷和笔，并把关于调研的信息写在一块大板上让观众可以自己看到详细规则 工作人员对进场的观众派发保存问卷 问卷，并解释填写和回收方法 观众填写问卷 筛选问卷， 收回有效问卷 中场休息和全场结束时在出口回收问卷 2、实际实施情况： 在调研计划实施的过程中，出现了一些意外的情况：由于特殊原因，珠影乐团的经典电影音乐欣赏音乐会取消了，于是我们决定改为调查另一场音乐会——由美国著名长笛艺术家帕莫拉·惠特曼演奏的《当长笛SOLO的时候》，但是到这场音乐会演出的当晚，由于音乐家的飞机晚点，我们的调查计划又没能得到实施。具体每场的实施情况见下表： 表2－5：现场实施基本情况 时间 场次 地点 工作人员 14
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 德国法兰克福广播 覃思坦、杨嘉豪、潘艳、邓颖焘 . 交响乐厅交响乐团交响音乐会 以及旅游管理系的两名同学 广州交响乐团情系 覃思坦、郑瑾蕙、郭豫婷 . 交响乐厅法兰西系列音乐会之二 以及会计系的李煜同学 覃思坦、杨嘉豪、郭豫婷、郑瑾蕙 . 弦乐四重奏 室内乐厅以及旅游管理系的江宁琳 “岭南潮风” 覃思坦、杨嘉豪、郑瑾蕙、潘艳、罗丝 . 室内乐厅潮州音乐专场音乐会 以及工商管理系和旅游管理系的三名同学 第三部分：数据分析方法及结果 一、数据的编辑与清理 1、问卷的审核 我们总共派发出问卷595份，回收380份，回收率％。接下来我们对这380份问卷进行审核。 审核过程中，我们把Q4、Q8、Q9列为重要问题，如果这三道题没有回答，或者能够明显看出来是不认真回答的，我们一律视为废卷。或者其他题目大面积没有填写的，我们也视为废卷。 其他有个别题目没有做答的，对于能够推断的题目，我们人工判断填充，如学生的收入我们补充为“1000元以下”、Q5中填写“很多次”的我们记为“15次以上”。其他无法推断的列为缺失值。 具体问卷回收情况见下表： 表3－1：问卷回收具体情况 回收问卷 有效问卷 时间 场次 发出问卷数回收数 回收率 有效数 有效率 15
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 德国法兰克福广播 . 200 111 ％ 81 ％ 交响乐团交响音乐会 广州交响乐团情系 . 145 116 ％ 89 ％ 法兰西系列音乐会之二 . 弦乐四重奏 107 76 ％ 55 ％ “岭南潮风” . 143 77 ％ 51 ％ 潮州音乐专场音乐会 合计 595 380 ％ 276 ％ 2、数据编码 为了录入和统计的方便，我们对问卷进行了编码，并编制了数据字典（见附录八）。对于多项选择的题目（Q3、Q6、Q7），我们用二分法进行编码。Q4由于限定了选三项，就分设三个变量。Q8、Q9中的每一个小项分设一个变量。凡缺失值一律记为“0”。 二、数据分析方法 根据数据特征和需要，我们采用Microsoft Excel由各个小组成员分别进行数据录入，然后用SPSS进行数据分析，并用SPSS和Microsoft Excel输出图表。 我们采用的主要的数据分析方法如下： 1、频数分析（Frequency Distribution） 将某一变量的取值与相应样本的绝对数、相对数或累积频率按顺序列表，就构成了该变量的频数分布。我们这里采用频数分析主要用来获取关于消费者的基本情况和人口统计特征以及消费者的一般消费习惯等一些数据变量的基本特征。 2、列联分析（Cross Tabulations） 列联表是用来描述两个或两个以上变量的联合分布的统计表。我们这里主要用列联表分析来比较总体消费者与忠实消费者，以及忠实消费者中会员与非会员16
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 是否存在差异。 3、因子分析(Factor Analysis) 因子分析是一组主要用于数据提炼与概括的分析方法的统称。由于问卷中关于消费者满意度调查的变量数目太多，其中许多因素之间存在着一些相关关系。为了便于分析，我们需要将变量的数目减到合适的水平。 4、多元回归分析（Multiple Regression Analysis） 多元回归分析是分析定量因变量与多个自变量之间相关关系的有效易用方法。我们这里采用多元回归分析，找出影响消费者满意度的每个因子跟消费者对音乐会的整体满意度之间的相关关系，以及相关性的大小，以此作为每个因子的重要程度。 5、象限分析（Quadrant Analysis） 通过消费者对各个因子的满意度评价以及每个因子的重要程度，画出一个二维的平面图，找出急待改进区、竞争优势区、次要改进区以及锦上添花区。 数据分析说明： 1、我们所有的条形图中所用数据都是百分数，即是相对数，不是绝对数（图3－3除外）； 2、由于有些题目是多项选择题，所以有些选项的百分比会超过100％。 三、数据分析结果 1、消费者的基本情况和人口统计特征 17
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 是否自己构购赠票 是否会员 2003年1月至今票 图3－1：消费者自己购票比例饼形图自己购票 否一共图3－图3－2：星海音乐厅会员比例饼形图是否会员是 听了多少场音乐会 3：2003年至今欣赏过的音乐会场数条形图 18
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 70605040302010012大部分听众是初次计44％），其中有一部做忠实消费者），总共有 性别 Missing男 年龄 34567891011121315 或第二次来到星海（第一次％，第二次％，共分听众是星海的忠实消费者（我们把10次及以上的都算％。 图3－4：消费者性别分别饼形图 女 图3－5：消费者年龄分布条形图 19
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 3530252015105018岁以下 职业 35302520151050员员务人公术家技国业专企最多的是专业技也较多（％），然平均月收入 18--2425--3536--4545--6060岁以上 图3－6：消费者职业分布条形图 普业术后图员生员者员人他职学人营人军其通理经休管体退业个离企 人员：％，其次是学生：％，然后企业管理人员企业普通职工％，国家公务员％。 3－7：消费者月均收入分布条形图20
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 353025201510500000下0000上0000以3580以0---100----00000-01000000000113508 收入基本服从右偏正态分布，但10000元以上的高收入阶层的人有所增加。 受教育程度 图3－8：消费者受教育程度分布条形图 50454035302520151050下以或学中星海音乐厅的听大专以上学历。 居住所在地区 大部分的听众（专专科士上中大本硕以士硕 众受教育程度都较高，％受过大学或以上教育；81％有80％左右）居住在天河、东山、海珠和白云区，可能跟交通21
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 以及收入分布等原因有关。 图3－9：消费者居住地区分布饼形图Missing其他城市花都番禺芳村荔湾天河黄埔白云海珠东山越秀 “是否会员”与“2003年1月至今一共听了多少场音乐会”列联 表3－2：“是否会员”与“2003年1月至今一共听了多少场音乐会”列联 2003年1月至今一共听了多少场音乐会 1－2场 3－9场 10场及以上 总计 是 3 2618 47占会员百分百 ％ ％ ％ 100％ 是否会员 否 1177727221占非会员百分百 ％ ％ ％ 100％ 我们可以看到，会员一般都是星海音乐厅的忠实听众，％的会员今年内听的音乐会都超过了10场，而非会员则大都是首次或第二次消费。 但是我们应该注％）消费的次数达到或超过了10次，虽然相为会员的比例小），所意到，在非会员中，也有不少（对数量比会员少，但是绝对数量却超过了会员的数量（因以我们认为星海音乐厅对这一部分消费者应该引起重视。 22
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 我们把所有听了10场以上的消费者列为忠实消费者，在下面的分析中，我们将把这部分消费者的情况和所有消费者来进行对比。（另外，我们把总体消费者分为了三个部分：一般消费者、一般忠实消费者、发烧级忠实消费者，在附录部分进行了比较，见附录十；还有，我们对各场次之间的消费者也做了比较，见附录十一） 特别关注之一：忠实消费者的基本情况和人口统计特征 我们对比了忠实消费者的基本情况和人口统计特征，发现忠实消费者较之上面的总体特征，有下述特点： 忠实消费者的居住地区 图3－10：忠实消费者居住地区分布条形图454035302520151050河天大部分的忠实上面的总体特征，费者的比例却很少 接下来我们来总体上来看，过仔细观察，还是表珠秀山云湾禺市海越东白荔番城他其 消费者都集中在东山区，占到所有忠实消费者的40％。对比可以发现，天河区有着非常多的一般消费者，但是其中忠实消。 比较忠实消费者中的会员与非会员： 忠实消费者中的会员与非会员并没有显著的差异，但是我们通可以发现一些区别，见下表：（只选取了差异较大的部分） 3－3：忠实消费者中会员与非会员的比较（1） 23
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 会员 非会员 专业技术人员 ％ ％ 职业 学生 ％ ％ 企业管理人员 ％ ％ 50％ 居住所在区 可以看到，少。而会员中则是人员。在居住的区没有。 2、消费习惯曾经去过的演厅乐音海星东山 ％ 天河 ％ ％ 海珠 ％ 0 越秀 ％ ％ 在职业方面：非会员的忠实听众中，学生较多，企业管理人员较企业管理人员占了半壁江山，超过了总体上占多数的专业技术方面：会员分布相对均匀一些；而非会员半数为于东山区，海珠 出中图场所以及去得最多的地方 图3－12：消费者去过的演出场所条形图堂场馆院院他念剧育剧剧其纪谊体岗蕾山友河花蓓天黄 3－13：消费者去过最多的演出场所条形图24
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 1009080706050403020100厅堂场馆院院他乐念剧育剧剧其音纪谊体岗蕾海山友河花蓓星中天黄 可以看到，作为广州市唯一的专业化的音乐厅，星海音乐厅还是大多数消费者光顾最多的地方。 演出信息的获取途 纸志报杂电从上图可以看出径 图3－14：演出信息获取途径条形图 台视站子信知报传单他电网册短告海宣传其小机友场宣”手朋现》点友售之代乐音《“ ：“报纸” 、“朋友告知”和“《音乐之友》”是消费者获取25
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 演出信息的最主要的途径，分别占到％、％和％。另外，星海音乐厅的网站和海报传单也起到很重要的作用。电视和电台的获取频率最低，但是却是成本最高的途径。 门票获取的途径 图3－15：门票获取途径条形图 6050403020100买票票点信票他购订订售短赠其厅话上代机乐电网手音海星到接直 大部分消费者都是直接到音乐厅购买，网上和手机订票的非常少。赠票的比例较大（％）。特别指出的是，在选了“其他”一项的消费者中，很多人填写了“朋友赠送”。 特别关注之二：忠实消费者的消费习惯 26
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 忠实消费者获取演出信息的途径 图3－16：忠实消费者的信息获取途径条形图纸志视站子信知报传单他报杂电网册短告海宣传其小机友场宣”手朋现》点友售之代乐音《“ 从上图可以发现：忠实消费者获取信息的途径最高的“《音乐之友》”小册子是％，其次是报纸（％），接下来分别是海报（％）、网站（％）和传单（％），而“朋友告知”的只有％。 我们的解释是： ①忠实消费者作为音乐发烧友，常常是意见领袖，往往是由他们来影响和带动其他人去听音乐会，所以一般都是他们告知别人去听； ②由于他们经常去星海音乐厅，所以经常可以接触到音乐厅贴出来的海报以及派发的传单，而且根据我们的观察，他们往往跟不少音乐厅的工作人员都比较熟悉，所以这两个信息途径对他们来说也是很有用的； ③这些音乐发烧友往往会主动的去搜索演出方面的信息，也会主动互相之间交流信息，所以，作为目前广州唯一由演出场所自建网站，星海音乐厅的网站自然是一个很重要的途径。 而对于一般消费者来说，他们大多是被动的接受到演出的信息，朋友的告知、由音乐厅寄送的“《音乐之友》”以及在看报纸的时候看到，这些都是被动的接触到演出的信息。忠实消费者的 门票获取途径 27
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 图3－17：忠实消费者的门票获取途径条形图80706050403020100买票点票他购订售赠其厅话代乐电音海星到接直 对比一般消费者，上图少了“网上订票”和“手机短信”两种途径，说明这些忠实消费者并不会认为直接到音乐厅购买会不方便。而对一般消费者来说，他们对购票便利性的要求更高。 下面比较忠实消费者中会员与非会员： 表3－4：忠实消费者中会员与非会员的比较（2） 会员 非会员 报纸 ％ ％ 杂志 ％ ％ 电视 ％ 0 网站 ％ ％ “音乐之友”小册子％ ％ 信息获取途径 手机短信 ％ 0 朋友告知 ％ ％ 海报 ％ ％ 宣传单 ％ ％ 代售点现场宣传 0 ％ 其他 0 ％ 28
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 7％ 购票途径 我们可以非会员的信息使用率并不高途径。 在购票途售点购票，更 3、影响消消费者在选交通的购票是票价演出场服务质宣传演出的演出者演出的第二重要的直接到音乐厅购买 ％ 66.电话订票 ％ ％ 代售点 0 ％ 赠票 ％ ％ 其他 ％ ％ 发现：会员的信息获取途径非常丰富，各种途径的使用都很多；而获取途径则相对集中（“音乐之友”和“报纸”），其他信息途径的，但是可以看到，非会员的忠实听众有％通过了朋友告知的径方面，二者没有显著差异。不过可以发现，其中会员没有通过代多的是直接到音乐厅购买或电话订票。 费者消费决策的因素 择一场音乐会时考虑的首要因素 图3－18：消费者选择音乐会的首要考虑因素饼形图 便利性否方便所的设施量曲目演出的种类的水平和名气时间 考虑因素 图3－19：消费者选择音乐会的第二考虑因素饼形图 29
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 交通的便利性购票是否方便票价演出的种类演出场所的设施服务质量宣传演出的曲目演出的时间演出者的水平和名气 第三重要的考虑因素 图3－20：消费者选择音乐会的第三考虑因素饼形图 Missing交通的便利性购票是否方便演出的种类票价演出场服务质宣传从上面三的成为了大多二和第三重要他因素的，说虑，见下图：演出的时间演出者的水平和名气所的设施量演出的曲目 个图中我们可以看出：在首要考虑因素方面，“演出种类”压倒性数消费者考虑的首要因素，其次是演出者的水平和名气；而到了第的因素，答案开始变得多样化，没有哪个因素是可以明显的高于其明消费者考虑的因素开始多样化。下面我们把三个因素综合起来考 30
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 图3－21：影响消费者选择音乐会的因素条形图 类气目价间施务性便传种名曲票时设服利方宣的和的的的的便否出平出出所员的是演水演演场人通的的出作交票者演工购出厅演乐音 说明：图中的各项因素的统计采用的是加权法：给第一重要的因素的权重是3，第一重要的因素的权重是2，第三重要的因素的权重是3。所以某项因素的最终结果就是各小题的结果乘以各自的权重再相加的结果。 可以看到：消费者考虑的最重要的因素是演出的种类，其次是演出者的水平和名施。对于们认为，能够来到星海音乐厅的消费者，一般都是能够方便的到达的消费者（从人口统计特征的居住所在地区看到，大部分被调查者居住的几个区都是离星海音乐厅比较近，交通比较方便的），或者对便利性不太敏感的消费者，所以这里的结果并不能说明一般消费者在选择音乐会的时候不会或较少考虑购票以及交通的便利程度。 特别关注三：影响忠实消费者消费决策的因素 气、演出的曲目和票价，再接下来就是演出的时间，以及演出场所的设交通和购票的方便程度方面，据调查结果显示为次要考虑因素，但是我31
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 忠实消费者选择一场音乐会考虑的首要因素 图3－22：忠实消费者选择音乐会的首要考虑因素饼形图 票价演出场所的设施演出的种类演出的曲目演出的时间演出者的水平和名气 第二重要的考虑因素 票价演出演出 第三重要图3－23：忠实消费者选择音乐会的第二考虑因素饼形图 场所的设施的曲目演出的种类演出的时间演出者的水平和名气 的考虑因素 32
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 图3－24：忠实消费者选择音乐会的第三考虑因素饼形图 Missing交通的便利性演出的种类票价演出的时间演出者的水平和名气演出场所的设施服务质量演出的曲目 同样，我们也把上面的三个小题综合起来见下图： 图3－25：影响忠实消费者选择音乐会的因素条形图 可以看到，最明显的差异在于，这些忠实的消费者更在乎演出者的水平和名气，对演出的种类考虑稍微少一些；而总体消费者最看重的是演出的种类。而且，忠实消费者对价格也相对更加敏感。 下面比较忠实消费者中会员与非会员： 表3－5：忠实消费者中会员与非会员的比较（3） 演出的种类演出的曲目演出的时间音乐厅工作人员的服务购票的是否方便33
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 会员 非会员 演出的种类 ％ ％ 演出的时间 ％ ％ 演出者的水平和名气％ ％ 首要考虑因素 演出的曲目 ％％ 演出场所的设施 ％ ％ 票价 ％％ 演出的种类 ％ ％ 演出的时间 ％ ％ 演出者的水平和名气％ ％ 演出的曲目 ％ ％ 综合后的因素 演出场所的设施 ％ ％ 票价 ％ ％ 服务质量 ％ 0 交通的便利性 ％ ％ 忠实听众中，会员与非会员对演出种类和演出者的水平名气的重视程度也是有明显差异的。 4、消费者满意度 Ｑ8和Ｑ9是关于消费者满意度方面的调查。其中，Q8中有28个因素，分别是整个消费过程中的各个有可能影响消费者满意度的因素；Q9中有5个小题，是用来测量消费者对一场音乐会的整体评价。 ⑴ 因子分析 由于Q8中有28个变量，变量数目太多，其中许多因素之间存在着一些相关关系。而大量相互联系的变量之间的关系可以用几个潜在的因子表示。为了便于分析，我们需要将变量的数目减到合适的水平。于是我们下面采用因子分析来压34
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 缩变量的数目，提炼出一些因子。 ① 因子分析的可行性 我们采用了巴特利特球形检验（Bartlett Test of Sphericity）和KMO检验（Kaiser-Meyer-Olkin）来检验因子分析是否合适。 巴特利特球形检验是以变量的相关矩阵为出发点，其统计量根据相关系数矩阵的行列式特到，如果该值越大，且其对应的相伴概率值小于显著水平，则适合于做因子分析；反之则不适合做因子分析。 KMO统计量用于比较变量间简单相关和偏相关系数，其取值在0～1之间，如果KMO值越接近于1，就越适合作因子分析。一般KMO值大于时比较适合作因子分析。 SPSS输出的表格如下： 表3－6：KMO检验和巴特利特球形检验结果 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .877 Approx. Chi-Square Bartlett's Test of df 378 Sphericity Sig. .000 上表显示，KMO值为，适合做因子分析。而且巴特利特球形检验的相伴概率为，小于显著水平，因此也认为是很适合做因子分析的。 ② 因子数目的确定 我们把因子按解释方差的大小进行排序，然后根据解释方差的累计百分比来确定了最后提炼出来的因子数目。具体情况见下表： 表3－6：因子分析解释的方差表 因子序号 解释的方差 解释方差的百分比 累计解释的方差 1 35
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 2 3 5 7 可以看到，我们一共提炼出8个因子，共计解释了％的总体方差。 ③ 因子负载及命名 为了更好的区分各个因子之间的相互联系，我们对坐标轴进行了旋转，最后得到旋转后的因子得分矩阵如下表：（我们只列出了各变量里面因子得分最大的） 表3－7：旋转后的因子得分矩阵 1 2 3 4 5 6 7 8 演出的时间安排 .781 演出的类型 .790演出的曲目 .801演出者的名气 .601 演出者的水平 .756 演出者的精神面貌 .651 演出者之间的配合 .754 演出者的水平得到了充分的发挥 .64 现场气氛 .319 没有人鼓错掌 .630 没有人随便走动 .835 没有人大声喧哗 .80 没有听到手机声 .620 工作人员总是能主动的为我服务 .832 36
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 工作人员的服务态度 .782 演奏设备 .618 音乐欣赏条件 .691 座椅 .750 配套设施 .78 宣传单制作 .476 票价 .63 门票设计 .801 节目单的内容 .614 非常容易就知道了有本场演出 .782 非常容易获得本场演出详细信息 .821 非常容易就买到本场演出的门票 .63 非常容易就来到了星海音乐厅 .509 非常容易就找到了自己的座位 .47 根据上表中各个因子的负载，我们对每个因子进行了命名，见下表： 表3－8：提炼出来的影响消费者满意度的因子概况 编号 因子名称 因素构成及含义 因子平均得分 演出者的名气、水平、精神面貌、配合 1 演出者 以及是否充分发挥了水平 星海音乐厅的演奏设备、音乐欣赏条件、 2 设备条件 座椅及配套设施 是否很容易知道演出、获得详细信息、 3 便利性 买到门票、来到音乐厅并找到座位 现场的气氛、是否有人鼓错掌、 4 现场气氛 随便走动、大声宣化、打手机 工作人员服务的主动性 5 人员服务 以及态度 6 匹配程度 票价是否合理以及演出时间安排是否合适 37
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 宣传单和门票设计是否精美 7 印刷品质量 以及节目单是否详细有用 8 演出内容 演出的类型和演出的曲目 ⑵ 多元回归分析 上面虽然提炼出了8个因子，但是我们并不知道各个因子的重要性怎么样，所以下面我们来做一个多元回归分析，以区别出各个因子的重要性如何。 我们的多元回归是把消费者对整个音乐会的评价作为因变量，每个因子的平均值作为自变量。首先要求出每个消费者对音乐会的总体评价。 我们先检验Q9中五个变量的相关性，通过相关性检验，得到它们的Alpha值等于，很接近于1，所以这五个变量是高度相关的。所以我们对这五个变量求出其算术平均值，作为每个观众对音乐会的总体评价。 接下来就可以进行多元回归分析了。我们采用的是“Enter”法来进行回归，及把所有的变量都加入到最后的回归方程中，结果如下： 表3－9：多元回归分析的方差分析表 平方和 自由度 均方和 F Sig. 回归平方和 8 .000 误差平方和 267 .701 总平方和 275 上表显示：统计量F＝，相伴概率p<，说明各个变量与因变量之间确实有着线性相关的关系。下面看回归方程的系数描述： 表3－10：多元回归系数表 非标准化的系数标准化的系数 t Sig. 常数项 .000 演出者 .000 设备条件 .000 便利性 .000 38
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 现场气氛 .000 人员服务 .115 匹配程度 .047 印刷品质量 .000 演出内容 .000 于是得到多元回归方程： 对演出的总体评价＝+×演出者＋×设备条件＋×便利性＋×现场气氛＋×人员服务＋×匹配程度＋×印刷品质量＋×演出内容 把系数标准化之后的回归方程是： 对演出的总体评价＝+×演出者＋×设备条件＋×便利性＋×现场气氛＋×人员服务＋×匹配程度＋×印刷品质量＋×演出内容 可以看出，各个因子对消费者满意度的影响从大到小排列依次是： 演出者设备条件演出内容便利性 人员服务匹配程度印刷品质量现场气氛 对比前面的图3－14可以发现，影响消费者选择一场音乐会的因素和影响消费者对一场音乐会的满意度的因素是有着较大的区别的： ① 消费者在选择一场音乐会时“演出内容”的影响排在首位的，在影响满意度时的重要性却相对较小，而演出者方面对消费者的满意度影响是最大的； ②消费者在选择一场音乐会的时候，演出场所的设备的影响是较小的，排到了第六位，但是在影响消费者的满意度方面却非常重要； ③便利性方面在影响消费者作出购买决策时几乎没有影响，而在影响消费者满意度方面却很重要； ④人员服务在影响消费者满意度方面被排到了最后一位。 ⑶ 象限分析 39
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 为了把影响消费者满意度的因素的现状和重要程度进行对比，我们下面来进行象限分析。象限分析的意义在于它把影响消费者满意度的因素按照现状和重要性分成了四块： 重要＋不满意的是“急待改进区”； 重要＋满意的是“竞争优势区” 不重要＋不满意的是“次要改进区”；不重要＋满意的是“锦上添花区” 我们对标准化的各个因子得分和回归系数进行象限分析，如下图： 图3－26：星海音乐厅消费者满意度影响因素象限分布图 演出者设施条件演出内容0便利性现场气氛印刷品质量-1匹配程度人员服务满意度 可以看到：演出者、设备条件和演出内容是位于第一象限——竞争优势区；现场气氛、匹配程度和人员服务是位于第四想象——锦上添花区；便利性和印刷品质量是位于第三象限——次要改进区；而第二象限的急待改进区则没有任何因素。 星海音乐厅作为广州市唯一专业的音乐厅，还是让消费者很满意的，在消费者认为的大。但是我们也可以发现一① 虽的，而有四很有可能由② 第因子，这个③ 赫素，保健因重要性部分重要和不重要的因素中都做到了让消费者比较满意些问题： 然大部分因素都位于满意的区域，但是只有“设备条件”是满意度较高个因素都靠近纵轴，接近满意与不满意的边界。如果不引起注意的话，满意变为不满意。 三象限的两个因子也都接近重要与不重要的边界，尤其是“便利性”方面值得管理层重视。 茨伯格的双因素理论认为：人的需要分为两类——保健因素和满足因素起不到激励的作用，但是却非有不可，否则就会引起不满；但是在40
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 缺少保健因素的情况下，激励因素的作用也不会很大。满足因素是真正的激励因素，只有这类因素才有产生满足感的潜在能力。 那么根据双因素理论，我们也可以把这里的8个因子分为保健因子和满足因子：印刷品质量、现场气氛、匹配程度和人员服务属于保健因子；便利性、演出者、设备条件和演出内容属于满足因子。 虽然象限分析显示保健因子的重要性都比较低，但是并不代表这些因子确实不重要，当这些因子的服务水平低于一定的水平时，会引起消费者的不满意，但是一旦这些因子的服务水平达到某个水平，再提高服务质量也不会引起消费者的满意度有显著提高。而要想显著提高消费者的满意度，提高满足因子的服务水平才是最有效的。 特别关注四：影响忠实消费者的满意度的因素 首先我们来看忠实消费者跟总体消费者对各个因子的满意度是否存在差异： 表3－11：忠实消费者对影响满意度的因子的满意情况 忠实消费者 总体消费者 第一满意 设备条件 设备条件 第二满意 便利性 人员服务 第三满意 演出内容 现场气氛 第四满意 演出者 匹配程度 第五满意 人员服务 演出内容 41
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 第六满意 现场气氛 演出者 第七满意 匹配程度 便利性 第八满意 印刷品质量 印刷品质量 接着是对影响忠实消费者和总体消费者满意的各个因子的重要性的比较： 表3－12：忠实消费者对影响满意度的因子的重视情况 忠实消费者 总体消费者 第一重要 演出者 演出者 第二重要 演出内容 设备条件 第三重要 设备条件 演出内容 第四重要第五重要第六重要第七重要第八重要 同样-2从上① 重要性 人员服务 便利性 匹配程度 现场气氛 便利性 印刷品质量 现场气氛 匹配程度 印刷品质量 人员服务 ，我们做出影响忠实消费者满意度的因素的象限分布图： 图3－27：星海音乐厅忠实消费者满意度影响因素象限分布图 2演出者演出内容设施条件0人员服务匹配程度便利性现场气氛-1印刷品质量满意度 面三个图，我们可以看出忠实消费者跟总体消费者满意度方面的差异： 演出内容因子对忠实消费者满意度的影响高了很多，对演出内容和演出者42
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 两个因子的满意度也高了一些； ② 相对总体消费者，忠实消费者对便利性因子的满意度高出了非常多，而总体消费者对便利性因子是不满意的。我们可以认为，因为忠实消费者经常来到星海音乐厅欣赏演出，所以对信息获取、交通以及星海音乐厅内部结构都非常熟悉，所以不会产生不满意的感觉； ③ 忠实消费者不满意的因素有四个，比总体消费者多了两个。我们认为是因为他们一般都是音乐的发烧友，所以音乐方面的知识比总体消费者要高出不少，所以对音乐会以及音乐厅的要求更高，更不容易被满足。 5、开放性问题的一些结果：（主要是Q10中的答案） 有117名被访者或多或少的回答了这道主观题，回答率为％。我们将其中一些较有代表性的答案列出来如下： a.中小型音乐会的宣传不足，门票也不容易买到； b.儿童太多，经常发出噪音，影响演出效果。建议加强对入场儿童的控制； c.网站设计不够精美，建议加强网站的建设； d.现场播放“注意事项”的次数太多； e.加强观众教育，让现场气氛更好； f.应该禁止乐章之间有迟到观众进场； g.工作人员应该减少演奏时在场内走动，并且应该尽量穿平底鞋。 ……………………………… （具体每个被访者的答案请参考附上的原始数据文件） 6、数据分析总结： 前面的分析中包含了大量的图表，占用的篇幅也非常大，为了便于阅读，我们把数据分析的总结列在下面： ⑴ 消费者的基本情况和人口统计特征 43
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 在我们的所有受访者中，有％是自己购买门票；83％是非会员；％的男性。 职业方面：最多的是专业技术人员（％），其次是学生（％），然后企业管理人员也较多（％），然后企业普通职工％，国家公务员％。 收入基本服从右偏正态分布，但10000元以上的高收入阶层的人有所增加。 星海音乐厅的听众受教育程度都较高，％受过大学或以上教育；81％有大专以上学历。 大部分的听众（80％左右）居住在天河、东山、海珠和白云区，可能跟交通以及收入分布等原因有关。 大部分听众是初次或第二次来到星海（第一次％，第二次％，共计44％），其中有一部分听众是星海的忠实消费者（我们把10次及以上的都算做忠实消费者），总共有％。 会员一般都是星海音乐厅的忠实听众，％的会员今年内听的音乐会都超过了10场，而非会员则大都是首次或第二次消费。 但是值得注意的是，在非会员中，也有不少（％）消费的次数达到或超过了10次，虽然相对数量比会员少，但是绝对数量却超过了会员的（因为会员的比例小），所以我们认为星海音乐厅对这一部分消费者应该引起重视。 ⑵ 消费习惯 作为广州市唯一的专业化的音乐厅，星海音乐厅还是大多数消费者光顾最多的地方。 “报纸”、“朋友告知”和“音乐之友”是消费者获取演出信息的最主要的途径，分别占到％、％和％。另外，星海音乐厅的网站和海报传单也起到很重要的作用。电视和电台的获取频率最低，但是却是成本最高的途径。 大部分消费者都是直接到音乐厅购买，网上和手机订票的非常少。赠票的比例较大（％）。特别指出的是，在选了“其他”一项的消费者中，很多人填写了“朋友赠送”。 ⑶ 影响消费者消费决策的因素 44
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 在首要考虑因素方面，“演出种类”压倒性的成为了大多数消费者考虑的首要因素，其次是演出者的水平和名气；而到了第二和第三重要的因素，答案开始变得多样化，没有那个因素是可以明显的高于其他因素的，说明消费者考虑的因素开始多样化。 把三个因素综合考虑时，消费者考虑的最重要的因素是演出的种类，其次是演出者的水平和名气、演出的曲目和票价，再接下来就是演出的时间，以及演出场所的设施。对于交通和购票的方便程度方面，据调查结果显示为次要考虑因素。 ⑷ 消费者满意度 根据因子分析的结果，我们从Q8的28个影响消费者满意度的因素中提炼出了8个因子：演出者、设备条件、演出内容、便利性、人员服务、匹配程度、印刷品质量、现场气氛，其中各个因子的满意程度从高到低依次是： 设备条件、人员服务、现场气氛、匹配程度、演出内容、演出者、便利性、印刷品质量 然后根据多元回归分析，我们得到了每个因子对影响消费者满意度的重要程度，从大到小依次是： 演出者、设备条件、演出内容、便利性、现场气氛、印刷品质量、匹配程度、人员服务 对比前面影响消费者决策的因素的分析可以发现，影响消费者选择一场音乐会的因素和影响消费者对一场音乐会的满意度的因素是有着很大的区别的： a.消费者在选择一场音乐会时“演出内容”的影响排在首位的，在影响满意度时的重要性却相对较小，而演出者方面对消费者的满意度影响是最大的； b.消费者在选择一场音乐会的时候，演出场所的设备的影响是较小的，排到了第六位，但是在影响消费者的满意度方面却非常重要； c.便利性方面在影响消费者做出购买决策时几乎没有影响，而在影响消费者满意度方面却很重要； d.人员服务在影响消费者满意度方面被排到了最后一位。 根据象限分析的结果我们发现：演出者、设备条件和演出内容是位于第一象限——竞争优势区；现场气氛、匹配程度和人员服务是位于第四想象——锦上添花区；便利性和印刷品质量是位于第三象限——次要改进区；而第二象限的急待改进区则没有任何因素。 45
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 星海音乐厅作为广州市唯一专业的音乐厅，还是让消费者很满意的，在消费者认为的大部分重要和不重要的因素中都做到了让消费者比较满意。但是我们也可以发现一些问题： ① 虽然大部分因素都位于满意的区域，但是只有“设备条件”是满意度较高的，而有四个因素都靠近纵轴，接近满意与不满意的边界。如果不引起注意的话，很有可能由满意变为不满意。 ② 第三象限的两个因子也都接近重要与不重要的边界，尤其是“便利性”因子，这个方面值得管理层重视。 ③ 赫茨伯格的双因素理论认为：人的需要分为两类——保健因素和满足因素，保健因素起不到激励的作用，但是却非有不可，否则就会引起不满；但是在缺少保健因素的情况下，激励因素的作用也不会很大。满足因素是真正的激励因素，只有这类因素才有产生满足感的潜在能力。 那么根据双因素理论，我们也可以把这里的8个因子分为保健因子和满足因子：印刷品质量、现场气氛、匹配程度和人员服务属于保健因子；便利性、演出者、设备条件和演出内容属于满足因子。 虽然象限分析显示保健因子的重要性都比较低，但是并不代表这些因子确实不重要，当这些因子的服务水平低于一定的水平时，会引起消费者的不满意，但是一旦这些因子的服务水平达到某个水平，再提高服务质量也不会引起消费者的满意度有显著提高。而要想显著提高消费者的满意度，提高满足因子的服务水平才是最有效的。 特别关注：忠实消费者 ⑴ 忠实消费者的基本情况和人口统计特征 大部分的忠实消费者都集中在东山区，占到所有忠实消费者的40％。对比上面的总体特征，可以发现，天河区有着非常多的一般消费者，但是其中忠实消费者的比例却很少。 忠实消费者中的会员与非会员的比较：在职业方面，非会员的忠实听众中，学生较多，企业管理人员较少。而会员中则是企业管理人员占了半壁江山，超过了46
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 总体上占多数的专业技术人员。在居住的方面：会员分布相对均匀一些，而非会员半数为于东山区，海珠区则没有非会员的忠实听众。 ⑵ 忠实消费者的消费习惯 忠实消费者获取信息的途径最高的“音乐之友”小册子是％，其次是报纸（％），接下来分别是海报（％）、网站（％）和传单（％），而“朋友告知”的只有％。 忠实消费者的购票途径中少了“网上订票”和“手机短信”两种，说明这些忠实消费者并不会认为直接到音乐厅购买会不方便。而对一般消费者来说，他们对购票便利性的要求更高。 忠实消费者中的会员与非会员的比较：会员的信息获取途径非常丰富，各种途径的使用都很多；而非会员的信息获取途径则相对集中（“《音乐之友》”和“报纸” ），其他信息途径的使用率并不高，但是可以看到，非会员的忠实听众有％通过了朋友告知的途径。 在购票途径方面，二者没有显著差异。不过可以发现，其中会员没有通过代售点购票，更多的是直接到音乐厅购买或电话订票。 ⑶ 影响忠实消费者消费决策的因素 最明显的差异在于，这些忠实的消费者更在乎演出者的水平和名气，对演出的种类考虑稍微少一些；而总体消费者最看重的是演出的种类。而且，忠实消费者对价格也相对更加敏感。 忠实消费者中的会员与非会员的比较：忠实听众中，会员与非会员对演出种类和演出者的水平名气的重视程度也是有明显差异的。 ⑷ 影响忠实消费者消费决策的因素 忠实消费者跟总体消费者满意度方面的差异： ① 演出内容因子对忠实消费者满意度的影响高了很多，对演出内容和演出者两个因子的满意度也高了一些； 47
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 ② 相对总体消费者，忠实消费者对便利性因子的满意度高出了非常多，而总体消费者对便利性因子是不满意的。我们可以认为，因为忠实消费者经常来到星海音乐厅欣赏演出，所以对信息获取、交通以及星海音乐厅内部结构都非常熟悉，所以不会产生不满意的感觉； ③ 忠实消费者不满意的因素有四个，比总体消费者多了两个。我们认为是因为他们一般都是音乐的发烧友，所以音乐方面的知识比总体消费者要高出不少，所以对音乐会以及音乐厅的要求更高，更不容易被满足。 第四部分：研究局限性 一、样本的局限性 1、我们的目标总体是2003年11月到星海音乐厅观看演出的各类消费者，但由于条件限制，难于进行随机概率抽样，我们只能采用非概率的方便配额抽样，某些群体的消费者我们无法涵盖进来（如：迟到的观众、对调研比较敏感的观众、一些高收入或地位较高的观众等等），因此在样本代表性方面存在一些偏差。 2、由于演出排期的改变，以及后来演出者方面的问题，本次调研的实施一再受到影响，对最后获取的样本必然会产生影响。 二、问卷设计的局限性 1、由于我们采取被访者自填问卷的方式，而且被访者在一场音乐会前后填写问卷的时间不多，音乐厅里面的光线也不太好，因此我们的问卷设计相对较短，一些较复杂的问题和调查方法不便于使用。 2、个别问题的措辞有点问题，让一部分消费者产生了歧异。 3、在设计问卷是考虑不周，Q3的设计就有点多余，在后来数据分析的过程中没有起到什么作用。 48
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 三、现场实施的局限性 为了激励消费者认真填写并交回问卷，我们采取了赠票的奖励措施（所有有效问卷中的10％），难免有一些消费者仅仅是为了获得赠票而填写问卷，有可能存在一人填写多份或不认真填写的现象。不过我们在问卷的筛选时，都很认真的辨别了被访者填写是否认真：不仅将主要问题缺失的问卷视为废卷，而且将存在逻辑问题或者明显不认真的问卷也视为废卷。 四、数据分析的局限性 我们在进行多元回归分析时，假定了消费者对每一个因子的满意程度决定了消费者对整个音乐会的满意程度，而且假定了每一个因子的系数就是该因子对消费者满意度的影响的重要程度。这样的假设可能不会完全符合实际情况，会有一点偏差。 第五部分：结论和建议 综合上面的分析结果，我们可以看到：作为广州市唯一的专业化的音乐厅、一个传播高雅艺术的场所，星海音乐厅的成就是有目共睹的，其声望和地位已得到了消费者的认可的。 提供优质高尚的文化艺术产品，是一个音乐厅的最主要任务。星海音乐厅在这一点的表现是不错的。从上面的数据可以看出：总体上，被访者对星海音乐厅是比较十分满意的。另外，音乐厅内的各种硬件设施，更是获得消费者的高度赞扬。星海音乐厅在人们心中是高质、高档、高雅的印象。 可以看到，交响乐、古典音乐不再是极少数人才能欣赏的奢侈品，欣赏演出的人中有不少的年轻人和中等收入阶层的人。“欣赏音乐”这种生活习惯渐渐为人们所普遍接受，这也是星海音乐厅扩大其市场份额的机会。 根据前述的决策问题和研究问题以及我们的研究结果，我们主要针对星海音乐厅消费者满意度影响因素象限分布，对八因子逐个分析，依次提出一些建议： 49
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 第一象限——竞争优势区 位于这个象限的因子有：演出者、演出内容、设备条件 演出者 演出者因子是所有因素中纵坐标位置最高的，说明它是非常重要的因子，是听众最看重的因子之一。其中包括：演出者的名气、水平、精神面貌、配合度以及演出者的水平是否充分发挥这几个构成因素。 建议 1、星海音乐厅应该配合演出者的需要带动现场表演气氛，加强演出者与观众的互动交流。这种互动和交流不是单纯地理解为行动上或语言上的沟通，而是融洽整个演出的氛围，让演出者与听众之间在精神上、情感上沟通，产生共鸣，让演出者发挥最好的水平，表现出最默契的配合和最佳的精神面貌，让听众享受到最满意的表演。 2、在为演出制作宣传单张时，有必要特别突出演出者的名气，这是促使听众前来消费最的核心因素。演出者的名气代表着消费者享受一场音乐会的价值所在，暗示着音乐会的档次、水平、质量高下。所以星海音乐厅有必要在演出者的名气上加大宣传力度，告诉广大对演出者已经了解、稍有了解或者完全不知情的消费者们演出者的具体情况，渲染其特点及如何声名在外。当然一切必须建立在事实的基础上，让消费者对其产生合理的消费期望，进而前来欣赏。这务必成为每场音乐会的买点之一。 3、加强对演出者的后勤服务。后勤服务是影响演出者精神面貌，配合度，水平发挥的重要因素。后勤工作是不容忽略的环节。 演出内容 演出内容包括了两个因素：演出类型和演出曲目。在前面关于影响消费者决策的因素中，我们可以看到，演出类型是大部分听众首要考虑的因素，而且在影响满意度方面也是非常重要的；而演出曲目在对忠实消费者的购买决策方面也起50
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 着非常重要的作用。不过由于条件的限制，我们本次调研没有涉及到关于消费者喜欢的演出类型和曲目方面的内容。 建议 1、我们建议星海音乐厅开展持续的周期性的调查，及时准确了解消费者对于演出类型、曲目的各种偏好，需求动向，发展趋势等。 2、其中尤其有必要主动加强跟会员的沟通和交流，会员活动不仅仅是为了丰富会员活动和满足会员的需求，同时也应该让会员来帮助星海音乐厅一起成长发展。跟会员加强沟通的方式可以是多样的，例如：在一般的会员活动开始前或结束后，举行一些类似于小组访谈形式的交流，了解会员的心声；一对一的深度访谈，密切关注会员的需要等等。这些交流可以是有一定补偿的，这样对会员以及对星海音乐厅是互相促进的，而不像现在是音乐厅在单方面的为会员服务，会员也应该承担促进音乐厅发展的义务。 设备条件 设备条件因素是八因子中满意度最高的一个，也是星海音乐厅的核心竞争力，这个方面是没有什么问题的。 第三象限——次要改进区 位于这个象限的因子有：印刷品质量，便利性，两个因素。 印刷品质量 印刷品质量中包括宣传单、门票、节目单的制作与印刷。在我们的调查中显示，印刷品是听众反映最不满意之处。 建议 1、我们认为星海音乐厅应该改变一成不变的门票设计，适当提高设计印刷质量。如一些大型的演出门票可以设计得更加精美一些，使之具有一定的欣赏、纪念和收藏价值，从门票上也可以反映出消费者身份和地位的象征。 51
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 2、尽量避免节目单另外收费的现象，有损音乐厅形象和声誉。对于由演出单位自己提供的收费节目单我们认为音乐厅应该与之协商，有音乐厅和演出单位共同负担这部分费用，或者从门票中抵补，否则另行收费的节目单会在很大程度上影响部分消费者的满意度。 便利性 便利性包括了演出信息的获得、门票的购买、以及目的地到达的方便程度。便利性在坐标上位于满意度较低而重要性中等的位置。 建议 1、选择适当的媒体，加大演出的宣传力度。加大了宣传力度就是提高了消费者获取演出信息的便利性，这是促使他们消费的第一步。报纸宣传是星海音乐厅一贯采取的方式，也是接触面最大的方式，这一点星海音乐厅应该继续保持发扬。我们在调查结果中看到，《音乐之友》是很大一部分消费者获取演出信息的途径，而目前《音乐之友》是只针对会员的会员刊物，所以我们建议可以针对非会员印制一些宣传的小册子，在广州室内的一些高档的购物场所、大型音像店等等地方发放，或让人们自己领取，这样可以扩大星海音乐厅的演出的宣传。 2、可以看到，在星海音乐厅的消费者中，有很大一部分是学生。学生群体是一个很大的潜在消费群，而且在将来他们会是星海音乐厅的主力消费群，虽然他们现在还不具备高消费的能力，但是对于100以下的门票是绝对可以接受的，而且对于一些非常轰动的演出，几百元的票价都会接受。在我们的调查中发现很多学生消费者反映在校园里很难获取演出的信息，除非主动的去搜索。应此我们建议星海音乐厅应该加强在校园里面的宣传力度，跟校园里面的一些社团联合举办一些活动，提高星海音乐厅的知名度，吸引一些潜在的消费者。 3、加强网站建设，提高网站知名度。目前星海音乐厅的网站内容上是比较丰富的，基本上关于星海音乐厅的信息都能从上面获得，但是网站的设计还是有欠缺，不少地方还不够精美，与星海音乐厅高档定位不符。另外我们要特别指出的是关于星海音乐厅的论坛建设。现有的论坛功能单一，设计一般，缺乏特色，发贴回贴率都较低，访问量也不够大。我们建议星海音乐厅加强论坛的建设，增设一些休闲娱乐方面的板块，加强论坛的功能，吸引更多的消费者来到论坛上互52
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 相交流和沟通，把它建成一个星海音乐厅与消费者之间、以及消费者与消费者之间的桥梁。 4、我们建议星海音乐厅可以开设免费的“星海音乐厅专线巴士”。类似一些超市、小区、单位的巴士，星海音乐厅可以在演出开始前和结束后，在荔湾广场、中华广场、江南西等一些前往星海音乐厅不是很方便的繁华地区免费接送顾客。这样不仅方便了消费者前往音乐厅，同时穿梭于广州市各大繁华地段的巴士也是一个流动的广告，星海音乐厅可以在巴士外贴上最新的宣传海报等，让更多的人接触到演出的信息。 第四象限——锦上添花区 位于这个象限的因子有：现场气氛、人员服务、匹配程度。我们在数据分析部分已经提到，这三个因子都是属于保健因子，当这些因子的服务水平低于一定的水平时，会引起消费者的不满意，但是一旦这些因子的服务水平达到某个水平，再提高服务质量也不会引起消费者的满意度有显著提高。 现场气氛 总体上，消费者对星海音乐厅的现场气氛还是比较满意的，但是我们也要看到，忠实消费者对现场气氛是不满意的，在我们进行探索性研究的时候，不少会员也提到了这个问题。我们认为，一般的消费者，对音乐了解不多的时候，对音乐会的现场气氛要求不会很高，而当他们经常欣赏音乐会，对音乐了解逐渐增加的时候，对现场气氛的要求也逐渐提高。 建议 1、提高对入场儿童的要求，限制可能影响现场气氛的儿童入场。虽然现在星海音乐厅已经对儿童有了一定的限制，我们认为还是限制的条件不够严格，在本次调查中，我们观察发现，儿童对现场气氛的影响是最大的。 2、建议星海音乐厅的现场工作人员统一穿软底鞋，代替现在穿的皮鞋。皮鞋走路的时候声音较大，在没有地毯的木地板上声音发出的声音较大。 53
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 匹配程度 匹配程度是指演出时间和票价是否适合消费者。本次调研中，我们没有涉及到这方面的内容。 人员服务 按照80/20原理，我们也可以大概的认为：星海音乐厅80%的收入是20%的顾客带来的，所以对这部分忠诚顾客的管理和关注不容忽视。而根据数据显示，忠诚顾客对人员服务比一般消费者挑剔，满意度比一般消费者低很多。因此重视忠诚顾客就是为将来带来更多顾客和盈利的基础。 III.附 录 附录一：星海音乐厅营销调研小组访谈操作方案 星海音乐厅营销调研小组访谈操作方案 实施步骤 会前准备工作 1．会议主题和内容 此次座谈会希望收集的信息有： A． 顾客的音乐厅消费决策的影响因素 B． 消费者对星海音乐厅以上各个因素现状的感知 2．专题组的数目，规模和构成 54
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 专题组按照相关的目标市场消费群体相应分为三个小组，每个小组8—10人。 A． 潜在消费者组（以大学本科生、研究生为主）：喜爱音乐（特别是高雅音乐），目前较少地观看过或没有观看过但是有兴趣或有可能在未来观看相关演出的人，有一定的消费潜能，为可以培养的潜在市场。 B． 会员组：以会员为主，对音乐有强烈爱好，关注星海的各种演出，经常光顾星海音乐厅并且对其有偏好的消费者。 3．参与者召集方式及召集人、主持人、记录者 A． 潜在消费者由调研小组在高校召集 B． 会员一部分从网上征集，另一部分在星海音乐厅召集 C． 主持人、记录人为调研小组成员，每场主持人2名，记录员1—2名 4．座谈时间、地点、设施工具 A． 潜在消费者小组访谈地点设在高校内（会议室或其他安静、舒适的地方），时间由调研小组与参加者协调后决定。 B． 会员组的访谈地点设在星海音乐厅，具体地点由音乐厅安排，时间可安排在周三、周四、周五下午或晚上以及周末任何时间，具体时间在与音乐厅和参与者协商后确定，持续时间约为—2个小时。 C． 访谈期间将进行现场记录和录音。 会后整理分析访谈记录 1．整理会议记录，结合录音来检查记录的完整性和真实性，检查会议进程是否顺利，计划内的访谈工作是否全部完成；收集的数据是否真实可靠，是否有代表性。 2．分析解释访谈结果，形成需要在进一步调研中进行论证的假说，为问卷的设计工作提供依据。 55
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录二：星海音乐厅市场调研小组访谈指南（潜在消费者组） 星海音乐厅市场调研小组访谈指南 （潜在消费者组） 一、解释焦点小组访谈法及其规则（10分钟） A、解释焦点小组访谈法。 B、没有正确答案，只有你自己的观点，你是在为其他和你一样的人说话。 C、要倾听别人的发言。 D、我的一位同事会为大家的发言作记录，这些发言只会用于本次调查且不会泄露出去。 E、请一个一个的发言，否则我担心其他与会人员或者我们的记录员会漏掉大家重要的想法。 F、不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。 56
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 G.、我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题，请不要把这当成是冒犯。 H、.还有其他问题吗？ 二、顾客音乐厅消费决策影响因素（25分钟） 我对你们于音乐厅的消费情况很感兴趣。 A、你们怎么决定是否有兴趣去听一场音乐会？什么原因促使你做出这个决定。 B、当你做出了去听一场音乐会的决定之后，怎样的情形会使你改变决定？ C、你对音乐厅消费的习惯是怎么样的？你觉得你有可能改变这个习惯吗？如果有是什么原因呢？ 三、消费者对星海音乐厅以上相关因素现状的感知（20分钟） A、你对星海的印象如何？是通过什么渠道得到的印象？ B、你觉得星海音乐厅对于一场音乐会来说是一个满意的地点吗？ C、平时有没有接触到星海的音乐会宣传？如果有，你当时是怎么想的？ D、你到现在还没有去过星海听音乐会的原因是什么？价格太贵？交通不方便？没有接触到到关于星海音乐会的信息？或者是其他？ 四、消费者感知到的星海音乐厅在以上各个因素与竞争者相比的表现 （25分钟） A、你一般去的或者知道的听音乐的地方有哪些？ B、你觉得他们与星海相比如何？差异大吗？ 是什么使你选择这些地方而不是星海？ 57
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 C、如果有一座音乐机构会做的比星海好，你觉得有可能好在哪里？ 五、相关的建议或创想（15分钟） A、你最难忘的一次音乐会经历是？ B、你预期可能促使你去星海听音乐的原因是什么？广告宣传？更吸引人的表演？价格优惠？ C、一句话总结一下你今天的发言好吗？ 访谈结束，感谢你的参与。 注：以上为访谈的初步基本提纲，届时主持人将据此提问更多的细节和进行追问。 附录三：星海音乐厅市场调研小组访谈指南（会员组） 星海音乐厅市场调研小组访谈指南 （会员组） 一、解释焦点小组访谈法及其规则（10分钟） A、解释焦点小组访谈法。 B、没有正确答案，只有你自己的观点，你是在为其他和你一样的人说话。 C、要倾听别人的发言。 D、我的一位同事会为大家的发言作记录，这些发言只会用于本次调查且不会泄露出去。 E、请一个一个的发言，否则我担心其他与会人员或是我们的记录员会漏掉大家重要的想法。 F、不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。 58
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 G.、不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有相同的观念，除非她们确实这样想。 H、我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题，请不要把这当成是冒犯。 I、还有其他问题吗？ 二、顾客音乐厅消费决策影响因素（25分钟） 我对你们对于音乐厅的消费情况很感兴趣。 A、你们是怎么决定去听一场音乐会的？什么原因促使你做出出这个决定。 B、当你做出了去听一场音乐会的决定之后，怎样的情形会使你改变决定？ C、你对音乐厅消费的习惯是怎么样的？你觉得你有可能改变这个习惯吗？如果有是什么原因呢？ 三、消费者对星海音乐厅以上相关因素现状的感知（20分钟） A、你对星海的会员制度满意吗？有没有什么意见？ B、你对星海音乐厅的一些硬件、软件有什么看法？ C、每次听完音乐会之后有什么感觉？ 四、消费者感知到的星海音乐厅在以上各个因素与竞争者相比的表现 （25分钟） A、你一般去的或者知道的听音乐的地方还有哪些？ B、你觉得他们与星海相比如何？差异大吗？ C、如果有一座新建的设施做的比星海好，你觉得原因在于哪里？ 59
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 五、相关的建议或创想（15分钟） A、你最难忘的一次音乐会经历是？ B、你预期下一次再来星海听音乐的情形是？ C、一句话总结一下你今天的发言好吗？ 访谈结束，感谢你的参与。 注：以上为访谈的初步基本提纲，届时主持人将据此提问更多的细节和进行追问。 附录四：星海音乐厅小组座谈会总结（潜在消费者组） 星海音乐厅小组座谈会总结（1） I、小组工作人员 主持人：郑瑾蕙、郭豫婷 记录员：邓颖焘 II、小组成员及座谈会情况 本组的共有小组成员八人，四男四女。均属学生年龄层，对音乐有浓烈兴趣，对星海有一定认识。 座谈会期间大家发言较为积极，提出了自己的观点和看法。 III、座谈会要点 60
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 一、对于音乐会的消费习惯 1、节假日消费机会大 2、机缘巧合，随心所欲，少计划 3、因为有喜欢的乐团或表演内容而去听 二、对星海的印象 1、广州最好的音乐场所，设备先进，有优越的场地、环境条件。演出水平高。 2、给人一种高雅的感觉，不流于俗，不做港台之类的流行表演 3、音乐厅现场所出售的场刊的规模布置太过随意，跟音乐厅形象不符合。 4、前台还好，后台比较乱 5、交响乐厅的技术含量高： 6、以交响乐的表演最为出名 7、广告设计得很详细、很精美 三、 交通 1、通常坐公车去，较方便 2、私家车，亦很方便 3、有骑自行车去的 四、 购票 1、大部分人觉得在星海购票比较方便。免费热线送票很方便，取道很多，即使去书城买书，也可能会顺便买到票。 2、很少在网上购票 3、并不是所有人都对免费热线送票服务有完全的了解 61
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 4、碰到热门的演出时，票很快售空却没有说明清楚，致使一部分人以为能看上该演出却计划落空。 5、基本上只要不超过300元，票价不是很大问题。 五、 星海的竞争者 1、中山纪念堂 A、宣传比星海音乐厅多，有电视、网上、报刊如《南方报刊》，公共汽车上的电视也有 B、在书报亭贴上自己的海报，人们容易看到 C、海报做得很大气 2、天河体育中心 A、给人震撼的感觉 B、流行演出较多 C、音响设备略嫌不足 3、其他如黄花岗音乐厅之类的接触很少 六、 影响最后消费决策的相关因素 1、票价 2、对音乐会背景及内容的了解 3、兴趣 4、时间、空闲 5、是否有朋友陪伴并不十分重要，因为现场交流时间并不多，且朋友不一定有相同爱好，没有共同兴趣的朋友一起听演出反而会影响心情。 七、 了解星海信息的渠道 1、报刊（广州日报、南方日报、南方都市报上都有跟踪报导。） 62
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 2、网络。比如广州视窗。 3、朋友圈中互相告知宣传，听完音乐会之后跟朋友作介绍 4、街头海报较少看见 八、 对星海的建议 1、希望有详细一点的信息、节目安排内容。 2、希望星海能培养稳定的观众。以前很多表演向这次国庆的都是很应景的。若能确定下一季大家感兴趣的内容，可以通过网上投票，使我们能作一点自己的选择。 3、了解观众对演出内容的要求 4、星海的宣传深入高校是明智的选择 5、希望加大对音乐节目的宣传，让名气不大又优秀的演奏家被我们了解。 附录五：星海音乐厅小组座谈会总结（会员组） 星海音乐厅小组座谈会总结（2） I、小组工作人员 主持人：郑瑾蕙、郭豫婷 记录员：覃思坦、邓颖焘 II、小组成员及座谈会情况 本小组全为星海音乐厅会员，一部分为网上征募，一部分为星海音乐厅现场召集。 III、座谈会要点 一、对星海的整体感觉（也可理解为满意因素） 63
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 1、对星海各方面（包括节目水准、环境、安排、气氛等）都喜欢，认为是一种享受。 2、价格合理，物有所值 3、星海是陶冶情操、孕育灵气的好地方。大家从对音乐隐约的认识、好奇，然后发现自己的贫瘠，再到初窥门径，最后达到最高的享受，提高了自身素质。 4、广州首屈一指的音乐机构 二、价格的接受程度 1、票价合理，可以接受。 2、只要是自己喜欢的音乐，使自己操习的相关音乐体裁，多少都不觉得贵。 3、票价可以适当的降低一些 三、购票途径及方式 1、朋友帮忙买 2、打电话订票 3、 到星海音乐厅买 4、代理点 四、获取星海演出信息的途径 1、报纸：羊城晚报、广州日报、南方都市报 2、《音乐之友》 3、《好曲目》 4、电台 5、短消息 64
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 6、电视新闻（间接广告） 7、星海网站、论坛，其他的相关网站 五、考虑是否看一场演出时最看重的因素 1、可承受价格、有价值、经典的演出 2、喜欢的演奏者 3、是否有关自己的专长 七、不满意因素 1、 交通方面 在听音乐会时会担心听完后是否仍可有车返家。 2、 宣传工作： a、节目单：在入场时才发放，使得观众不能提前了解相关信息。觉得应提前发放，如购票时。节目单不应要用钱购买 b、网站建设：信息量少，页面过于简单，没有美感。与星海的形象不符。 C、宣传工作做得不够。除会员外其他人获得星海信息的渠道较少 3、空调不均匀。有的座位太过冷，有的有时又使人觉得闷热。 4． 现场： a、乐章未结束时的掌声，破坏现场气氛。 b、建议：在乐章即将结束时，于舞台前的电子显示屏上提示观众。 c、手机、BB机响 d、其他观众迟到 e、建议：限制听众携带年龄过小的儿童进入，以免欣赏过程中小65
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 孩啼哭等破坏气氛 八、欣赏演出时所注重的方面 1、现场气氛 2、精神面貌 3、水平 4、风格 5、不要有手机响、鼓错掌的场面 九、对星海的其他建议 1、 注意发展潜在顾客：如学生、小朋友，因为他们自小会在家庭的熏陶下长大，以家庭为单位的听众，是十分长久的顾客。当孩子长大后，组织的新家庭又将成为音乐厅的忠实消费群体。还要注意发展退休人员群体以及通过电台接触的星海信息的发烧友群体。 2、 建议加大网站的信息量，将各类音乐家和相关音乐会及其中曲目的介绍加入其中。 3、 加强有目的性的宣传，特别是针对音乐方面有兴趣的学生群体。 4、举办更多的会员活动，增加横向交流的机会。 5、 解决交通问题，可与政府部门商量。 6、 最好增加一点民族独特的音乐类型的演出，如成本过高可考虑与企业等合办 7、用电子屏提示观众过门时不要鼓掌，提示乐曲的相关背景信息。 66
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录六：消费者访谈总结 消费者访谈总结 执笔：郭豫婷 郑瑾蕙 在整个调研活动中，我们分别针对学生听众和会员听众进行了两场焦点小组访谈。访谈过程中消费者发表了他们对音乐厅消费以及星海音乐厅服务方面的看法，给我们带来了很多启示；此外，在访谈准备到开始直至结束的整个过程中，结合观察与思考，我们也发现了一些问题。在这里，我们重点的把最突出的几个方面集中地阐述。 第一部分：细分市场 67
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 星海音乐厅的消费者来自社会各界，分布很广泛。在进行市场细分的时候，可以细分出会员市场、非会员市场，也可以细分出学生市场、非学生市场，还可以细分为中国籍人士市场和外籍人士市场。在这里我们主要对几个应该引起相对重视的细分市场进行讨论。为了讨论的方便，以下的几种提法不是来源于同一种细分方法，在此特做说明。 一、会员市场： 星海音乐厅在会员工作方面做得比较出色，星海的会员大部分表现出对星海的强烈忠诚感，对星海发展的关注。这一方面是由于星海的会员大部分是出于对音乐的喜爱而加入这个会员集体，同样的爱好让这样的群体本身就有较高的凝聚力；同时由于在广州乃至广东地区能够为他们提供高品质的音乐享受和交流机会的场所寥寥无几，他们强烈希望星海作为广东地区甚至全国的这方面典范能够很好地发展，为他们提供更专业更好的享受和交流机会。因而，他们关注星海的发展并愿意为它的发展做出努力。这点是星海相对于竞争对手的一个显著的优势，可以考虑在这个优势上面多花点工夫：更多的倾听会员的意见和建议，让他们有更多的和星海交流的机会，并通过为他们提供交流的场所和活动来使会员群体更加有忠诚感，让他们这个群体能自己发展壮大甚至让他们自己来选择和组织一些形式多样的活动。星海的会员如果能成为高雅音乐艺术爱好者的代名词，如果能给人一种专业和音乐发烧友的感觉的话，这一群体应该能够更有吸引力，能更好的得到扩展。然而，虽然现在会员群体普遍表现出对星海满意，星海音乐厅仍然应该考虑设计更能体现和满足会员需要的会员的优惠政策等，可以考虑采用“顾客关系管理”（CRM）的办法，更加科学地管理会员群体并保持在这个方面的优势。 二、学生市场： 在调查的过程中，学生群体普遍认为他们是被星海“遗忘”的市场群体。具体来说，大部分学生觉得星海在大学校园里的宣传工作不足，特别是关于节目的安排和购票方面；学生普遍不太了解星海针对学生的学生票优惠方面的政策，星海在他们心目中形成的高品质——高价格的形象，使他们在缺乏星海票价方面信68
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 息的情况下普遍高估了票价，这又抑制了他们的购买欲望。在调查过程中我们发现很多学生都有去星海听音乐会的潜在消费欲望，有些是出于好奇想去体验一下听音乐会的享受，而有些则是本身爱好音乐希望能够在星海得到更多的音乐灵感。不管出于什么原因，学生群体，特别是大学生、研究生等都可能是将来的高薪阶层，是星海未来发展不能忽视的群体。可能对于这个市场的投入的回报在短期内并不明显但是从长远来看还是可行的。而且通过在高校发布关于节目安排等成本投入小的举动可能就能收到较好的效果。因为在大学校园内除了在校本科生以外，还有大学教师、硕士生、博士生等，这些有消费能力的群体是值得考虑的。 三、外籍人士市场： 调查过程中我们发现有外国人觉得星海应该为他们提供更多的服务，比如他们需要有英文的信息传播渠道让他们获知音乐会的信息，他们希望会员工作中能为他们开辟一个空间来交流，他们希望我们的调研工作能调查他们的需求让他们的声音也被星海听见。外籍人士是星海不容忽视的市场群体，他们一方面有听音乐会的消费能力，而且由于文化传统习惯，比很多中国人更有这方面的兴趣和需求；另一方面他们本身也有助于提升星海的形象——很多中国消费者对于“外国人喜爱的消费场所”情有独钟。星海也可以利用这点让自己变成中西文化交融的高雅场所的形象，提升自身吸引力。 第二部分：音乐厅消费体验 这一部分，我们以消费者一次音乐厅消费决策过程及消费流程为序，反映现在星海存在的一些问题以及改善的一些可能。 在访谈过程中，很多会员和非会员都主动谈到了他们音乐厅消费的体验，在这些方面有不少值得注意的地方。首先是在于关于星海音乐厅音乐会资讯的获取上。大部分的会员手头上都有星海一年的活动安排，通过手机也接收到一些及时的活动的信息，资讯相对比较充分。但是，他们对于星海总体的传播途径也不是很清楚。如电台节目、网站论坛、报纸专栏等，不少会员都没有注意到。而对于非会员来说，他们的资讯就更是缺乏，星海音乐会一般是安排在什么时候，有什69
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 么售票的途径，怎么才能买到门票，很多人都不知道。而且，很多非会员想得知星海音乐厅一年节目安排却不知途径。无论是会员还是非会员，他们都感到目前的信息是不足够的，他们都想要知道更多关于星海音乐会的情况。在星海目前已经通过不少渠道进行传播的情况下，我们的建议是进行资源的整合。因为星海内部工作人员可能很熟悉什么地方有关于音乐会的消息以及每种渠道传播的具体内容是什么，但是对于一般的消费者甚至某些会员来说，这些渠道的分布是零散的而给人的印象是模糊的。如果星海可以在会刊上、报纸上、网站上把这些所有的传播渠道及其传播内容清晰的列出来，就不仅更便利了消费者临时性的获取，也有利于消费者音乐素养的长期培养。 其次就是在音乐会的场内场外发生的事情。在访谈中，不少消费者都觉得一些细节的小事，特别是一些留下负面影响的琐事，给他们留下深刻的的印象。例如有人在音乐厅广场上炒票，服务人员的态度不好，进场时不容易找到座位，音乐会过程中有不恰当的鼓掌和小孩子的喧哗，需要用钱购买节目单以及节目单柜台很不显眼且简陋，等等。这些小小的不和谐影响了消费者的体验，也会影响他们以后的消费决策。我们建议其中可以改进的应尽快改进，由于条件无法改进或出于其他考虑的可以向消费者说明以求得谅解。 在一共两场总计四小时的消费者焦点小组访谈中，我们和25位星海的现有消费者和潜在消费者进行了内容关于音乐厅消费重点以消费者满意为中心的交谈。所有的消费者给我们的感觉是，在他们的心目中，星海音乐厅是一个与音乐、高雅、享受相联系的地方，是音乐会的第一选择，在广州地区无可替代。大部分的消费者给我们的感觉是，他们也是带着一种急切帮助星海改善的愿望参加访谈的，或许这其中大部分是出于他们个人的考量，但他们的确谈得很细致也想得很周到。在总体综合了他们的愿望和我们的思考后，我们提出以下三个方面的见解，希望有助于星海管理经营的进一步改善： 第一，对于各类细分市场采取有针对性的营销组合。尤其是在市场沟通方面进行整合，配合价格等其他手段，使得资源更高效地使用； 第二，对于音乐会消费市场采取长期培育逐步收割的策略。应该进一步巩固在消费者心目中第一位的位置，同时在网站或其他媒体上持续的音乐传播促使70
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 消费者建立良好的音乐厅消费习惯，把蛋糕做大了也就吃得更多更好了。 第三，加强顾客关系管理。星海现有的会员组织是宝贵的资源，应该通过提供给会员更多内部交流的利益使之继续壮大而成为星海更大的忠实消费者群。同时消费者访谈不应仅一年一度，而顾客意见的反映与回馈也应由专人管理，加强消费者满意度。 而这次访谈本身也有一些局限，其中包括访谈人员的选取未能更多的包括非学生，非会员群体；在访谈的控制中，我们也未能全面排除外部干扰因素，如有的访谈人员手中有杂志使其分心和中途有人员加入访谈等。其中获取的经验除了以上方面的加强控制外，还有可以通过问卷分析的途径选取特定意见的访谈人员等。同时，我们发现，星海内部工作人员特别是顾客关系管理人员在焦点小组访谈方面有其专业优势，我们也建议星海内部的工作人员可以通过自己开展焦点小组访谈听取顾客意见以提高顾客满意度。希望借此使得星海的管理经营不断改善，这是广大乐迷的心愿，也是我们的心愿。 71
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录七：星海音乐厅消费者满意度调查问卷 尊敬的观众朋友： 您好！ 为了加强星海音乐厅对消费者的了解，提高星海音乐厅各方面的工作质量，我们希望您能够认真填写这份问卷，您的意见对我们来说非常重要。 演出结束时我们会在大厅两个出口处设置问卷回收箱，请您把问卷投入箱中。为感谢您的支持参与，我们将在回收的所有有效问卷中抽取10％的幸运者，每位幸运者都将获赠一张音乐会的门票。 请在适合的选项前画“√”，以下问题的答案不分对错，我们希望能了解您的真实想法。 1、您本次的门票是： □ A、自己购票 □ B、赠票 2、您是星海音乐厅“音乐之友”的会员吗？ □ A、是 □ B、否 3、您在以下哪些演出场所观看过演出？：（可多选） □ A、星海音乐厅 □ B、中山纪念堂 □ C、友谊剧院 □ D、天河体育馆 □ E、黄花岗剧院 □ F、蓓蕾剧院 □ G、其他_______________ 其中次数最多的是________（请填写字母） 4、在选择去听一场音乐演出时，您会考虑到较多的因素。 请在下面十个因素中选出您认为最重要的三个：（把字母填写在下面的横线上） A、演出的种类（如交响乐、民乐、通俗、合唱等） B、演出的时间 C、演出者的水平和名气 D、演出的曲目 E、宣传（包括音乐厅、媒体或朋友的宣传） F、音乐厅工作人员的服务质量 G、演出场所的设施 H、票价 I、购票的是否方便 J、交通的便利性 其中，第一重要的是：__________； 第二重要的是：__________； 第三重要的是：__________。 5、2003年1月至今，您在星海音乐厅一共听了多少场音乐会（包括本次） ：_____次。 6、您是通过何种途径获取本次星海音乐厅的演出信息的（可多选） ： □ A、报纸 □ B、杂志 □ C、电台 □ D、电视 □ E、网站 72
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 □ F、“音乐之友”小册子 □ G、手机短信 □ H、朋友告知 □ I、海报 □ J、代销点的现场宣传 □ K、宣传单 □ L、其他（请说明）__________________ 7、您本次的票是通过哪种途径获取的： □ A、直接到星海音乐厅购买 □ B、电话订票 □ C、网上订票 □ D、代售点 □ E、手机短信 □ F、赠票 □ G、其他（请说明）_________________ 8、请您根据本次观看的体会，表明您是否同意以下说法，在选定的分值上划“○” 其中“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意： 1 本场演出的时间安排非常适合我 1 2 3 4 5 2 本场演出的类型我非常喜欢 1 2 3 4 5 3 本场演出的曲目我非常喜欢 1 2 3 4 5 4 本场演出的演出者的名气非常大 1 2 3 4 5 5 本场演出的演出者的水平非常高 1 2 3 4 5 6 本场演出的演出者的精神面貌十分好 1 2 3 4 5 7 本场演出的演出者之间的配合非常默契 1 2 3 4 5 8 本场演出的演出者的水平得到了充分的发挥 1 2 3 4 5 9 本场演出时的现场气氛非常好 1 2 3 4 5 10 本场演出时没有人鼓错掌 1 2 3 4 5 11 本场演出时没有人随便走动 1 2 3 4 5 12 本场演出时没有人大声喧哗 1 2 3 4 5 13 本场演出时没有听到手机声 1 2 3 4 5 14 星海音乐厅的工作人员总是能主动的为我服务 1 2 3 4 5 15 星海音乐厅的工作人员的服务态度十分的好 1 2 3 4 5 16 星海音乐厅的音乐演奏设备非常的专业 1 2 3 4 5 17 星海音乐厅提供的音乐欣赏条件非常好 1 2 3 4 5 18 星海音乐厅的座椅非常舒服 1 2 3 4 5 19 星海音乐厅内的配套设施非常舒适（包括空调、楼梯等等） 1 2 3 4 5 20 本场演出的宣传单制作得非常漂亮 1 2 3 4 5 21 本场演出的票价定的非常合理 1 2 3 4 5 22 本场演出的门票设计得非常精美 1 2 3 4 5 23 本场演出的节目单的内容非常详尽 1 2 3 4 5 24 我非常容易就知道了有本场演出 1 2 3 4 5 73
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 25 我非常容易就获得了关于本场演出的详细信息 1 2 3 4 5 26 我非常容易就买到了本场演出的门票 1 2 3 4 5 27 我非常容易就来到了星海音乐厅 1 2 3 4 5 28 我非常容易就找到了自己的座位 1 2 3 4 5 9、下面各项跟您本次欣赏的整体感觉有关，请在选定的分值上划上“○”，表明你对该说法的同意程度，其中“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意： 1 我十分喜欢今晚的音乐会 1 2 3 4 5 6 7 2 我对今晚的音乐会非常满意 1 2 3 4 5 6 7 3 今晚的演出是一场我理想中的音乐会 1 2 3 4 5 6 7 4 今晚是一次完美的演出欣赏经历 1 2 3 4 5 6 7 5 我到现场来欣赏了今晚这场音乐会是非常物有所值的 1 2 3 4 5 6 7 10、您认为星海音乐厅在哪些方面还存在不足呢？ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽ 为了抽奖 活动的顺利进行，请留下您完整 的准确 的个人资料 ★性别： A、女 B、男 ★年龄： A 、18岁以下 B、18－24岁 C、25－35岁 D、36－45岁 E、45岁－60岁 F、60岁以上 ★职业： A、国家公务员 B、专业技术人员（工程师/律师/会计师/教师等） C、企业普通职员 D、学生 E、.企业管理人员 F、个体经营者 G、离退休人员 H、军人 G、其他（请说明）________________ ★平均每月个人收入：A、1000以下 B、1000～3000 C、3000～5000 D、5000～8000 E、8000～10000 F、10000以上 ★受教育程度： A、中学或以下 B、中专 C、大专 D、本科 E、硕士 F、硕士以上 ★您贵姓___________ ★您的联系电话：____________________ ★您的居住所在地区： A、天河区 B、海珠区 C、越秀区 D、东山区 E、白云区 F、黄埔区 G、荔湾区 H、芳村区 I、番禺区 J、花都区 K、其他城市 ∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽ 问卷到此结束，再次感谢您参加本次活动！！ 请在音乐会结束时把问卷投入大厅出口处的问卷回收箱以便抽奖！谢谢！！ 74
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录八：星海音乐厅消费者满意度调查问卷数据字典 编变量 定义 问题号号 1 场次 1－第一场 2－第二场 3－第三场 4－第四场 2 问卷号 按回收的有效问卷 次序编号 3 是否赠票 1、自己购票 Q1 2、赠票 4 是否会员 1、是 Q2 2、否 5 星海音乐厅 在哪些场所观看过Q3(1) 6 中山纪念堂 演出 1——已选择 7 友谊剧院 2——未选择 8 天河体育馆 9 黄花岗剧院 10 蓓蕾剧院 11 其他1 12 次数最多 1、 星海音乐厅 Q3(2) 2、 中山纪念堂 3、 友谊剧院 4、 天河体育馆 5、 黄花岗剧院 6、 蓓蕾剧院 7、 其他1 13 第一重要的是 1、演出的种类（如Q4(1) 交响乐、民乐、通俗、合唱等） 2、演出的时间 3、演出者的水平和名气 14 第二重要的是 Q4(2) 4、演出的曲目 5、宣传（包括音乐厅、媒体或朋友的宣传） 6、音乐厅工作人员15 第三重要的是 Q4(3) 的服务质量 7、演出场所的设施 8、票价 9、购票的是否方便 10、交通的便利性 75
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 16 听了多少场音乐会 1－1 Q5 2－2 3－3 4－4 5－5 6－6 7－7 8－8 9－9 10－10 11－11 12－12 13—13 14—14 15－15或以上 17 报纸 获悉渠道 Q6 1——已选择 18 杂志 2——未选择 19 电台 20 电视 21 网站 22 “音乐之友”小册子 23 手机短信 24 朋友告知 25 海报 26 代销点的现场宣传 27 宣传单 28 其他2 29 购票途径 1、直接到星海音乐Q7 厅购买 2、电话订票 3、网上订票 4、代售点 5、手机短信 6、赠票 7、其他3 30 本场演出的时间安排非常适合我 Q8 31 本场演出的类型我非常喜欢 32 本场演出的曲目我非常喜欢 33 本场演出的演出者的名气非常大 34 本场演出的演出者的水平非常高 35 本场演出的演出者的精神面貌十分好 本次观看的体会36 本场演出的演出者之间的配合非常默契 “1”表示完全不同37 本场演出的演出者的水平得到了充分的发挥 76
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 38 本场演出时的现场气氛非常好 意，“5”表示完全 39 本场演出时没有人鼓错掌 同意 1 2 3 4 40 本场演出时没有人随便走动 5 41 本场演出时没有人大声喧哗 42 本场演出时没有听到手机声 注：以所选实际数43 星海音乐厅的工作人员总是能主动的为我服务 字进行编码 44 星海音乐厅的工作人员的服务态度十分的好 45 星海音乐厅的音乐演奏设备非常的专业 46 星海音乐厅提供的音乐欣赏条件非常好 47 星海音乐厅的座椅非常舒服 48 星海音乐厅内的配套设施非常舒适（包括空调、楼梯等等） 49 本场演出的宣传单制作得非常漂亮 50 本场演出的票价定的非常合理 51 本场演出的门票设计得非常精美 52 本场演出的节目单的内容非常详尽 53 我非常容易就知道了有本场演出 54 我非常容易就获得了关于本场演出的详细信息 55 我非常容易就买到了本场演出的门票 56 我非常容易就来到了星海音乐厅 57 我非常容易就找到了自己的座位 58 我十分喜欢今晚的音乐会 本次欣赏的整体感Q9 觉有关 1 2 3 4 5 6 59 我对今晚的音乐会非常满意 7 “1”表示完全不同60 今晚的演出是一场我理想中的音乐会 意，“7”表示完全同意 61 今晚是一次完美的演出欣赏经历 注：以所选实际数字进行编码 62 我到现场来欣赏了今晚这场音乐会非常物有所值 63 性别 性别 Q11(1) 1——男 2——女 64 年龄 1、18岁以下 Q11(2) 2 、18--24岁 3、25--35岁 4、36--45岁 5、45--60岁 6、60岁以上 77
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 65 职业 1、 国家公务员 Q11(3) 2、专业技术人员（工程师/律师/会计师/教师等） 3、企业普通职员 4、学生 5、.企业管理人员 6、个体经营者 7、离退休人员 8、军人 9、其他4 66 平均月收入 1、1000以下 Q11(4) 2、1000～3000 3、3000～5000 4、5000～8000 5、5000～8000 6、10000以上 67 受教育程度 1、 中学或以下 Q11(5) 2、 中专 3、 大专 4、 本科 5、 硕士 6、 硕士以上 68 居住所在地区 1、天河区 2、海Q11(8) 珠区 3、越秀区 4、东山区 5、白云区 6、黄埔区 7、荔湾区 8、芳村区 9、番禺区 10、花都区 11、其他城市 78
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录九：统计分析方法简介 统计分析方法简介 频数分析 将某一变量的取值与相应样本的绝对数、相对数和累积频率按顺序列表，就构成了该变量的频数分布（frequency distribution)。 在营销研究中，我们常用频数对研究变量进行描述，回答下列问题： 1、某一品牌购买者中忠诚用户所占的比例？ 2、对某一品牌不满意的顾客在全体顾客中的比例？ 3、对某一新产品不同熟悉程度的消费者各有多少？ 4、某产品购买者的收入分布情况如何？ 收入分布是否偏向低收入？ 此外，考察有关变量的分布有助于了解变量的基本特征、项目缺失和无效值情况，为评估数据质量和在进一步的分析中正确选取和设置变量提供必要信息。 某一变量的分布特征常用其频数分布的有关统计指标来进行概括性描述，包括以下三大类指标： 集中趋势指标(measures of location) 均数（mean or average）是用来度量定距或定比尺度数据的集中趋势的一个常用指标。 例：人均购买量 众数（mode）是指发生概率最大的数值，表示变量分布最高峰所在的位置，适用所有变量。 例：最佳品牌的投票结果 中位数(median)也被称为50%分位，它是按某一变量将整个的样本排序后的中间值，适用定序、定距和定比变量。 79
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 例：收入的中位数 差异性指标(measures of variability) 全距（range）指的是样本中的最大值和最小值间的差距。 四分互差（interquartile range）是指第25和第75百分位数的差。 方差（variance）指的是与平均值之间偏差平方的平均值。 标准差（standard deviation）是方差的平方根。 变异系数（coefficient of variation）标准差与平均值之比。 分布形状指标(measures of shape) 偏度（skewness） 对称分布，其值为0， 负偏（左偏）时其值小于0， 正偏（右偏）时大于0。 峰度（Kurtosis） 正态分布时为0， 比正态曲线平坦则小于0， 比正态曲线集中度更高时大于0。 列联分析 列联表（cross tabulations）是用来描述两个或两个以上变量的联合分布的统计表。 它通过掌握多个变量在不同取值情况下的数据分析分布情况，从而进一步深入分析变量之间的相互影响和关系。 在营销研究中它常用来观察不同变量之间的关系，例如： 1、品牌忠诚度与性别之间的关系？ 2、对新产品的态度与年龄、文化程度之间的关系？ 3、家庭规模与拥有的汽车种类、档次之间的关系？ 80
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 因子分析 因子分析(factor analysis)是一组主要用于数据提炼与概括的分析方法的统称。在社会、政治、经济和医学等领域的研究中往往需要对反映事物的多个变量进行大量的观察，收集大量的数据以便进行分析，寻找规律。在大多数情况下，许多变量之间存在一定的相关关系。因此，有可能用较少的综合指标分析存在于各变量中的各类信息，而各综合指标之间彼此是不相关的，代表各类信息的综合指标称为因子。因子分析就是用少量的因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少几个因子反映原始资料的大部分信息的统计方法。 因子分析的特点为： 1、因子变量的数量远少于原有的指标变量的数量，对因子变量的分析能够减少分析中的计算工作量； 2、因子变量不是对原有变量的取舍，而是根据原始变量的信息进行重新组合，它能够反映原有变量大部分的信息； 3、因子变量之间不存在线性相关的关系，对变量的分析比较方便； 4、因子变量具有命名解释性，即该变量是对某些原始变量信息的综合和反映。 因子分析常用于下列情况： 1、考察数据的基本结构 2、数据简化 3、测量效度评估 因子分析在营销研究中具有广泛的用途，例如： 1、市场细分--牙膏市场的细分 2、产品开发--纸尿裤属性与品牌选择 3、广告研究--受众消费习惯 81
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 回归分析 在数量分析中，我们经常看到变量与变量之间存在着一定的联系，回归分析就是用来了解变量之间是如何发生相互影响的。它包括一元回归分析和多元回归分析。 一元回归分析是在排除其他影响因素或假定其他影响因素确定的条件下，分析某一个因素（自变量）是如何影响另一事物（因变量）的过程，所进行的分析是比较理想化的。其实在现实社会生活中，任何一个事物（因变量）总是受到其他多种事物（自变量）的影响的。例如，商品的需求除了受自身价格的影响外，还要受到消费者收入、其他商品的价格、消费者偏好等因素的影响；影响水果产量的外界因素有平均气温、平均日照数、平均湿度等。因此，在许多场合，仅仅考虑单个变量是不够的，这就产生了测定多个因素之间相关关系的问题。 研究在线性相关条件下，两个或两个以上自变量对一个因变量的数量变化关系，称为多元线性回归分析，表现这一数量关系的数学公式，称为多元线性回归模型。 82
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录十：一般消费者、一般忠实消费者与发烧级忠实消费者的比较 说明：下面图中的纵轴都是表示百分数 附图1：是否自己购票 10090807060自己购票50赠票403020100一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者 附图2：是否会员 12010080会员60非会员40200一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者 附图3：性别 70605040男女3020100一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者 83
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图4：年龄 353018岁以下2518--242025--3536--451545--601060岁以上50一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者 附图5：职业 45国家公务员40专业技术人员35企业普通职员30学生25企业管理人员20个体经营者15离退休人员10军人5其他0一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者附图6：平均月收入 40351000以下301000--3000253000--5000205000--8000158000--100001010000以上50一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者 84
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图7：受教育程度 504540中学或以下35中专30大专25本科20硕士15硕士以上1050一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者 附图8：居住所在地区 45天河40海珠35越秀30东山25白云黄埔20荔湾15芳村10番禺5花都0其他城市一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者附图9：演出信息的获取途径 报纸70杂志60电台50电视网站40“《音乐之友》”小册子30手机短信20朋友告知海报10代售点现场宣传0宣传单一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者其他 85
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图10：门票获取的途径 80706050直接到星海音乐厅购买40电话订票3020网上订票10代售点0手机短信者者者赠票费费费消消消其他般实实一忠忠般级一烧发附图11：选择一场音乐会时考虑的首要因素 第一重要演出的种类70演出的时间60演出者的水平和名气50演出的曲目40宣传30服务质量20演出场所的设施10票价0购票是否方便一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者交通的便利性 附图12：第二重要的考虑因素 第二重要演出的种类40演出的时间35演出者的水平和名气30演出的曲目2520宣传15服务质量10演出场所的设施5票价0购票是否方便一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者交通的便利性 86
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图13：第三重要的考虑因素 第三重要演出的种类30演出的时间25演出者的水平和名气20演出的曲目15宣传服务质量10演出场所的设施5票价0购票是否方便一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者交通的便利性附图14：影响消费购买决策的因素综合 1演出的种类演出的时间演出者的水平和名气演出的曲目宣传服务质量演出场所的设施票价购票是否方便0交通的便利性一般消费者一般忠实消费者发烧级忠实消费者 87
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录十一：不同场次消费者的比较 说明：下面图中的纵轴都是表示百分数 附图15：是否自己购票 10090807060自己购票50赠票403020100第一场第二场第三场第四场 附图16：是否会员 12010080会员60非会员40200第一场第二场第三场第四场 附图17：性别 605040男30女20100第一场第二场第三场第四场 88
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图18：年龄 45403518岁以下3018--242525--352036--4545--601560岁以上1050第一场第二场第三场第四场 附图19：职业 5045国家公务员40专业技术人员35企业普通职员30学生25企业管理人员20个体经营者15离退休人员10军人50其他第一场第二场第三场第四场附图20：平均月收入 4540351000以下301000--3000253000--50005000--8000208000--100001510000以上1050第一场第二场第三场第四场 89
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图21：受教育程度 6050中学或以下40中专大专30本科20硕士硕士以上100第一场第二场第三场第四场 附图22：居住所在地区 40天河35海珠越秀30东山25白云20黄埔15荔湾10芳村5番禺花都0其他城市第一场第二场第三场第四场附图23：演出信息的获取途径 报纸60杂志50电台电视40网站30“《音乐之友》”小册子手机短信20朋友告知海报10代售点现场宣传0宣传单第一场第二场第三场第四场其他 90
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图24：门票获取的途径 8070直接到星海音乐厅购买60电话订票50网上订票40代售点手机短信30赠票20其他100第一场第二场第三场第四场附图25：选择一场音乐会时考虑的首要因素 60演出的种类演出的时间50演出者的水平和名气40演出的曲目30宣传服务质量20演出场所的设施10票价购票是否方便0交通的便利性第一场第二场第三场第四场 附图26：第二重要的考虑因素 50演出的种类45演出的时间40演出者的水平和名气35演出的曲目3025宣传20服务质量15演出场所的设施10票价5购票是否方便0交通的便利性第一场第二场第三场第四场 91
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附图27：第三重要的考虑因素 35演出的种类30演出的时间25演出者的水平和名气演出的曲目20宣传15服务质量演出场所的设施10票价5购票是否方便0交通的便利性第一场第二场第三场第四场附图28：影响消费购买决策的因素综合 100演出的种类90演出的时间80演出者的水平和名气70演出的曲目6050宣传40服务质量30演出场所的设施20票价10购票是否方便0交通的便利性第一场第二场第三场第四场 92
广东星海音乐厅2003年消费者满意度调研 中山大学管理学院2001级市场营销调研小组 附录十二：参考文献 参考文献 1、【美】纳雷希·K·马尔霍特拉（Naresh ）著，涂平等译，市场营销研究应用导向（第三版），北京：电子工业出版社，2002年10月 2、【美】小卡尔·迈克丹尼尔（Carl McDaniel，Jr.）、罗杰·盖兹（Roger Gates）著，范秀成等译，当代市场调研（原书第四版），北京：机械工业出版社，2000年6月 3、余建英、何旭宏编著，数据统计分析与SPSS应用，北京：人民邮电出版社，2003年4月 4、郑宗成、陈进著，市场研究实务，广州：中山大学出版社，2002年1月 5、【英】伊丽莎白·希尔、凯瑟琳·奥沙利文、特里·奥沙利文著，杜丽霞，李三虎等译，艺术市场创新，北京：中国时代经济出版社（原中国审计出版社），2002年3月 6、【加】弗朗索瓦·科尔伯特著，高福进译，文化产业营销与管理，上海：上海人民出版社，2002年6月 93
