包装基础视觉元素形象设计
• 含义：从设计的专业性角度看，包装设计主要包括四个基
础视觉元素设计：品牌标识、字体设计、包装色彩、包装
造型、包装图形。四大要素相互作用，相互渗透，共同构
成包装的视觉看点，简称“包装视点”。
一、品牌标识设计
• 标志、徽标、商标（logo）是商业经济的产物，尤其在品
牌时代更负担着企业信息传播的艰巨任务，是企业与外界
的联系窗口，也是企业自身最重要的媒介之一。
• 1、包装品牌标识的内容及作用
• 产品包装的品牌标识把主要包括三个部分：
• 企业形象为标志
• 产品品牌为标志
• 产品功能名称为标志
• 三者相互作用、相互影响，共同构成该品牌与其他品牌的
差异性。
“香梁坊酒”中包含有其企业名，
在推广产品时也传播了企业与品牌。
"DOVE"品牌延伸的包装风格均以品牌
标志为包装的主体形象，整个包装显
得非常洁净，有品质感。
“佳得乐”以产品功能概念而命名的
品牌名。故标识设计更注重图形的简
练、运动感、力量感和冲击力。
• 2、包装品牌标识的视觉设计要点与分析
• 包装品牌标识的设计要求主要有六大方面：
• 独特：与众不同，创意性强
• 注目：造型简洁、明晰
• 通俗：易识、易记、易传播
• 信息：准确传达、内涵丰富
• 品牌标志形象的设计是包装设计的重要元素之一，
LOGO 形象的好坏直接或间接地影响到产品包装设
计和终端销售。
在标志周围留白和留足空间，令
品牌形象更清晰跳跃。
品牌标识在包装上虽小，但
整体鲜明跳跃。
• 3、建立品牌规范的图形设计
'鳗钙"品牌的视觉图形规范为蓝色的波纹
色带，它贯穿了整个品牌包装与平面视觉
的推广，给消费者留下整体的图形及色彩
的视觉印象。
• 4、塑造鲜明的品牌形象
• 为包装塑造形象，是为品牌塑造形象。
• （1）以品牌标志为形象
“雀巢咖啡”的中英文品牌标志以它鲜
明有力的视觉图形给消费者以信赖感，
但我们提到“雀巢”咖啡时，更呈现出
“雀巢”品牌强有力的字体标志形象。
• （2）品牌标志加品牌图形形象，共同构成品牌完的
视觉形象
深入人心的“麦当劳标志和麦当劳
叔叔”，图形形象直观生动，富有
亲和力、感染力，便于记忆，有助
于品牌的传播和产品的销售。
• （3）以产品名称作为主视觉形象
“开心果和牦牛酸奶”，充分体现了
字体设计在包装中的地位和作用。其
包装的设计主要是字体设计。
二、包装的文字形象设计
包装的信息传达，主要依赖于文字与图形两大媒介
元素，图形的传达要比文字快捷、直接，而文字的
图意传达比图形准确明了，两者相互补充，共同演
绎包装的促销传达功能。但两者元素之间，文字是
更重要的传达元素，图形是可有可无，可虚可实，
可以变化，而文字是必需的传达促销的信息这是包
装传达的功能。
• 1、字体形象直接表述包装内涵
圣安“净螨”护肤品系列：“净”不失女性护
肤品的优柔风姿，又保持着功能传达力度之美，
凝练的笔画和简约的构成使之成为圣安净螨品
牌的识别形象和记忆符号，“净”字一撇，依
包装的高低变化，应用性强。
• 2、字体形象设计的几种手法
（1）外形变化：如拉长、压扁、倾斜等。
（2）笔画变化：如笔画粗细、立体，笔画形态的变化、
飘动。
（3）结构变化：如连笔、减笔、断笔
（4）象形变化：根据字意进行形象转化或附加等。
（5）编排变化：如对字群结构穿插和整体编排造型等。
果冻贴设计。利用英文字体的
笔画设计穿插为整体，其装饰
的美增添设计的品质感。
“好脸面”原品牌（左）字体设计丑，无
设计感，影响了产品包装品质。重新设计
后（右），提升了品牌及产品包装形象，
增强了对包装的信任感。
• 3、字体设计应把握以下要点
（1）字体设计要符合产品包装的属性、思想内容及风格。
（2）避免设计琐碎、花乱，把握设计的整体性。
（3）注意寻找字体笔画之间的关联性，提炼出简练的形
于与笔画。
（4）注意设计风格的一致性。字形笔画变化过多易造成
风格不统一，形式不简略，设计感不强。
（5）注意字体设计传达的易读性。
（6）注意字体大小与穿插组合关系和与英文的组合关系。
这两个食品的包装上主要是文字
的传达，字体的勾边丰富了设计
的细节，使简单的文字富有表现
力。
三、包装色彩设计
• 1、色彩的整体识别性
包装色彩设计是赋予包装色彩的定位和给消
费者色彩形象记忆特征。如：“柯达”胶卷
给我们留下黄色的印象；“可口可乐”给我
们留下红色的记忆；“百事可乐”给我们留
下的是蓝色的联想。
• 2、色彩调性的象征性
不同的色彩给人不同的视觉
心理感受。绿色给人清新、
平和、自然之感，白色给人
纯洁、轻松、干净之感。
黑、灰色是男性用品的色彩。黑色给
人厚重、沉稳、力度之感。银色给人
一种品质感，能提升产品包装的档次。
• 3、色彩配色技巧
• 包装色彩的配色技巧主要有以下对比因素：
（1）色彩使用的深与浅对比
（2）色彩使用的大小对比
（3）色彩使用的繁与简对比
（4）色彩使用的反差对比
红、白、蓝的色彩反差对比令百事可乐
包装的个性更鲜明、强烈、更加的深入
人心。
四、包装图形设计
• 包装设计的图形从内容上可以分为以下几类：
产品形象；
标志形象；
消费者形象；
卡通形象；
借喻形象；
字体变化形象；
辅助装饰形象等。
• 1、图形设计的要点
（1）注意准确的信息传达
“鹰牌”花旗参包装，相对应
的图形为绘画提炼鹰的形象，
给人深刻的记忆。
伊利“QQ星”儿童牛奶，
以可爱的叮当猫卡通形象
成为包装第一视觉，构成
元素简洁易于记忆。
• （2）注意简洁的图形语言表述
• （3）注重图形传达的审美表现与感染力
两款不同的饼干包装比较，由于包装的设
计表现差异呈现出不同的包装高低层次。
• 2、图形设计的表现形式
• 图形的表现主要分为具象、抽象、装饰图形、人物和卡通
图形四类。
• （1）具象图形
A、摄影图片
B、写实绘画图形
C、归纳简化图形
左图的葡萄酒瓶签设计就是以绘画
手法表现的。右图的包装则是运用
摄影人物照片与图形归纳提炼，构
成版面设计要素。
• （2）抽象图形
抽象图形理性、简洁、形象鲜明，要求图形设计
感强，图形美感要求高，否则会成为令人产生麻木、
机械感的几何图形。
南
海
岸
“维
生
素
营
养
含
片
”，
抽
象
图
形
“V
”的
提
炼
取
自
维
生
素
（
V
itam
in
）
的
“V
”的
字
母
，
V
图
形
与
产
品
功
能
有
直
接
的
联
想
。
• （3）装饰图形
• （4）卡通形象
这些著名的卡通形象生动可爱，以非凡的艺术
魅力深入人心，其本身具有一流的品牌价值、
商业价值和巨大的市场影响力，给产品带来丰
厚的利润。
• 3、设计分割增强包装的设计性
分割类包装设计可
增强设计感，让版
面主次更分明，条
理更明确。
• 4、为产品包装提炼图形形象
佳一粒烹调食用糖系列，精致刻
画的勺子的图形提炼，增强画面
细节感，产生视觉聚焦。
