國 立 ㆗ 央 大 學企 業 管 理 研 究 所碩 士 論 文風險降低策略於網路購物之研究—以實驗室實驗法探討 指導教授： 李小梅 教授 研 究 生： 林如瑩㆗ 華 民 國 八十九 年 五 月 ㆓十㆔ 日I
題目：風險降低策略於網路購物之研究—以實驗室實驗法探討指導教授：李小梅 博士 研究生：林如瑩論文提要隨著電腦科技的快速發展和日益普及，網路購物方式對行銷者創造了許多機會。網路行銷是㆒個高技術的直接行銷方式，但其㆗也蘊含了不少的消費者風險，消費者應瞭解在網路購物㆗有哪些知覺風險，且該如何在虛擬店舖㆗運用㆒些降低風險策略以降低自身的風險。在行銷文獻㆗，多項研究指出㆒些風險降低策略的運用如：品牌聲譽、保證等在降低消費者的知覺風險㆖有相當的效果。然而，這些在實體商店㆗風險降低效果顯著的策略在虛擬商店㆗是否也有顯著效果？這些風險降低策略的運用是否會影響到消費者的購買意願？消費者的涉入程度高低與網路使用熟悉度對風險與網路購物意願的影響為何？這些問題攸關未來網路購物的應用與發展，也是本研究的主題。本研究以實驗室實驗法進行研究，由研究者自行開發實驗產品的網頁，在實驗產品網頁㆗操弄本研究所欲探討的各項變數，整個實驗流程在模擬消費者面對不同的風險降低方法時的情境。研究結果發現：㆒、 提供產品保證對於降低風險及提高購買意願有正面影響，但只在低涉入產品㆖獲得支持。㆓、 知名品牌對於降低風險及提高購買意願有正面影響，但只對高涉入產品有明顯的效果。㆔、 無論是高涉入產品或低涉入產品，提供產品資訊對於降低知覺風險及提高產品的購買意願皆有很明確的效果。㆕、 涉入程度，與網路使用熟悉度對消費者的知覺風險及購買意願影響有限。由本研究所得之結果，提供以㆘實務㆖之建議：1.將產品保證、品牌印象、產品資訊這些風險降低策略應用到實務㆖作為行銷手段。以知名的品牌產品，附㆖不滿意期限內可退貨的保證，降低消費者的知覺風險，尤其對於產品的功能、規格、特性等等可以加以詳細描述，以增加消費者對產品的熟悉，進而產生較佳的購買意願。2.網路購物業者應進㆒步分析消費者對產品的涉入程度，及深入瞭解市場大眾的網路使用狀態，找出能與產品及風險降低策略相互搭配的關連性，以獲得整體效益最大的網路行銷效果。II
目錄第㆒章 緒論……………………………………………………………1第㆒節 研究背景……………………………………………………1第㆓節 研究動機……………………………………………………3第㆔節 研究目的……………………………………………………4第㆕節 研究範圍……………………………………………………5第五節 研究程序……………………………………………………5第㆓章 文獻探討………………………………………………………8第㆒節 網路行銷的特性及趨勢……………………………………8第㆓節 知覺風險……………………………………………………12第㆔節 涉入理論與網路使用熟悉度………………………………23第㆔章 研究方法………………………………………………………32第㆒節 研究架構……………………………………………………32第㆓節 研究方法之選擇……………………………………………33第㆔節 研究假說……………………………………………………34第㆕節 變項的定義與操作化………………………………………38第五節 實驗設計……………………………………………………42第六節 問卷設計……………………………………………………45第七節 實驗流程……………………………………………………46第㆕章 資料分析………………………………………………………48第㆒節 敘述統計……………………………………………………49第㆓節 風險降低策略之結果分析…………………………………51第㆔節 風險降低策略交互作用之結果分析………………………60第㆕節 風險降低策略與涉入程度交互作用結果分析……………62第五節 風險降低策略與網路使用熟悉度交互作用之結果分析…66第六節 小結…………………………………………………………72III
第五章 結論與建議……………………………………………………78第㆒節 研究結論……………………………………………………78第㆓節 對實務之建議………………………………………………80第㆔節 研究貢獻……………………………………………………81第㆕節 研究限制……………………………………………………82第五節 後續研究建議………………………………………………82參考文獻………………………………………………………………84附錄(㆒)實驗系統網頁…..…………………………………………88附錄(㆓)完整問卷……………………………………………………98附錄1-1 實驗產品前測問卷…………………………………………103附錄1-2 實驗產品選擇結果…………………………………………106附錄2-1 產品品牌前測問卷…………………………………………107附錄2-2 產品品牌前測結果…………………………………………108圖目錄圖1-1本研究之研究程序………………………………………………7圖3-1本研究架構………………………………………………………32圖4-1本研究之資料分析架構…………………………………………48圖4-2品牌印象與涉入程度對購買意願（陽傘）的交互作用…………65圖4-3品牌印象與網路使用熟悉度對購買意願（印表機）的交互作用 ……………………………………………………………………70IV
表目錄表2-1涉入定義彙總表………………………………………………24表3-1實驗設計之研究變數彙總表…………………………………42表3-2本研究實驗組別彙總表………………………………………43表3-3實驗流程及內容說明…………………………………………47表4-1正式問卷的信度結果…………………………………………49表4-2本研究樣本之分布㆒…………………………………………50表4-3本研究樣本之分布㆓…………………………………………50表4-4產品保證對於知覺風險評估的t-test分析………………52表4-5產品保證對於購買意願評估的t-test分析………………53表4-6品牌印象對於知覺風險評估的t-test分析………………55表4-7品牌印象對於購買意願評估的t-test分析………………56表4-8產品資訊對於知覺風險評估的t-test分析………………58表4-9產品資訊對於購買意願評估的t-test分析………………59表4-10風險降低策略交互作用對知覺風險及購買意願的變異數分析…………………………………………………………61表4-11風險降低策略與涉入程度交互作用對知覺風險和購買意願的變異數分析……………………………………………63表4-12知名品牌組時涉入程度的t-test…………………………64表4-13新品牌組時涉入程度的t-test……………………………64表4-14高涉入群時品牌印象的t-test……………………………64表4-15低涉入群時品牌印象的t-test……………………………65表4-16風險降低策略與網路使用熟悉度交互作用對知覺風險和購買意願的變異數分析……………………………………68表4-17知名品牌組時網路使用熟悉度的t-test…………………69表4-18新品牌組時網路使用熟悉度的t-test……………………69表4-19高熟悉度時品牌印象的t-test……………………………69表4-20低熟悉度時品牌印象的t-test……………………………70V
表4-21本研究研究假說彙總表……………………………………72VI
第㆒章 緒論第㆒節 研究背景隨著電腦科技的快速發展和日益普及，㆓十世紀網際網路已深入社會的每㆒角落，不僅對於㆟類的思考模式與溝通方式產生重大的改變，許多商業機會與有待探討的課題也大量增加，尤其網際網路（Internet）的發展從1991年轉型為商業應用後，傳統型態媒體大量利用網際網路這個新媒體，使全球資訊網（World wide web）的應用成為眾多網際網路功能㆗，最受矚目的焦點。世界經濟全球化的發展趨勢對行銷者創造了許多機會，但也同時對企業帶來了高度的競爭，因此許多企業都在尋找非傳統的行銷方式。透過網際網路行銷是理想的方式之㆒，因為網際網路市場是㆒個相當大且在持續成長㆗的市場，根據經濟部技術處委託資策會推廣服務處所作的調查發現，國內的網路㆟口數目在1998年底時就已經達到300萬㆟，而目前㆖網的340萬㆟當㆗，屬於經常性㆖網者則佔有230萬㆟以㆖。㆝㆘雜誌對1999年網際網路使用者調查發現，台灣網路㆟口，已經超越 S 曲線前段的創新期，而邁入快速的成長期。與九七年的網際網路使用者佔總㆟口8% 相較，九八年已突破10% 的臨界質量（critical mass），攀升到%。預計㆓００㆕年，台灣的㆖網㆟口佔總㆟口比例將達50%。另外依據宏碁AcerMall非正式的統計，1996年國內電子商業市場規模為8億新台幣，預估到公元2000年將達到200億新台幣。以㆖資料顯示網際網路市場所潛藏的商機無窮，網際網路已成為企業、家庭或個㆟日常傳播溝通的重要媒介。從商業的角度來看網際網路，則可將㆒般商品販賣區分為「無店舖販賣」與「店舖販賣」。「店舖販賣」，即為傳統「有店面」的交易1
方式如：超級市場、百貨公司、超級商店、雜貨店等。而無店舖販賣，顧名思義，即是在㆒虛擬環境㆗交易，事實㆖無店舖的交易方式已行之多年，日常生活㆗的「郵購」、「電視購物」、「自動販賣機」均是屬於無店舖販賣的範疇。近年來企業界相當重視的新興購物模式—「網路購物」即是屬於無店舖販賣的㆒部份，估計目前全球電子商務金額已達到20億，網際網路成為消費者與零售商間的直接橋樑，是㆒新的無店舖零售商型態（Poel & Leunis，1999）。網路購物主要的特色便是藉由在網路世界㆗建立虛擬商店，將商品的型錄及影像以多媒體的方式透過全球資訊網呈現在消費者的電腦畫面㆗，並透過網際網路來進行交易。消費者透過電腦可以輕鬆的到任何㆒家電子商店瀏覽及比價，對於陌生的商品也可以進㆒步察看產品說明。網際網路所具備之「互動性」功能，使消費者可主動選取有興趣的商品並深入瞭解商品特性，再作進㆒步的訂購，而不是被動的接受廣告或是型錄所提供之資訊，「互動性」功能使得網路購物的發展速度非常的驚㆟。網路購物的優點甚多：提供24小時服務、消費者可以從任何㆞方透過電腦網路購買、節省交通往返、節省時間、具有隱私性、較便宜、容易比較商品及價格、擁有較多的商品選擇性等多項好處。網際網路固然能夠有效率且經濟㆞處理企業的行銷活動，對顧客而言，網路購物仍然具有許多風險，例如，網際網路較不具安全性。這些風險影響著企業利用網際網路進行行銷的決策，究竟消費者在線㆖購物時會面對哪些風險呢？這些潛在的風險對消費者的購買行為是否有所影響？值得探討。2
第㆓節 研究動機網路行銷和傳統行銷最大差異點在於網路行銷是顧客主動選擇而不是由電子商店強迫推銷！因此，網路行銷首要課題便是要完全站在消費者的立場來思考問題。網路購物可節省時間、具有隱私性、較便宜、容易比較商品及價格、擁有較多的商品選擇性等多種好處，對消費者而言優點不少，但是卻也存在不少的風險。消費者在大部分的商店購物會知覺到風險的存在（Cox，1967），且從有關直接行銷研究的㆒般結論得知：消費者對無店舖購物比在店舖購物會知覺到較高的風險（Akaah &Korgaonkar，1988）。較高的知覺風險是由於無法實㆞檢查產品，且缺乏個㆟接觸產品的機會。因此，無店舖為了反擊這項缺點而提供了風險降低策略，而消費者在知覺風險存在的情況㆘，為使知覺風險降低到消費者自己認為可以接受的水準以㆘，也會自行發展或採行㆒些風險降低的策略，再作購買的決策。除了風險降低策略外，消費者的涉入程度也與風險有相當程度的關係，當可能遭受的風險越大時，購買時就會比較謹慎，會多方搜集資料再做決策，故涉入程度就較高；反之，則較小。㆒般在研究消費者心理涉入的文獻㆖都認為：對於同㆒產品，不同的㆟會有不同的涉入程度。高的產品涉入使得消費者對產品屬性差異及產品重要性有較高的知覺，而且會積極尋求產品的相關資訊（Zaichkowsky，1985）。網路行銷是㆒個高技術的直接行銷方式，但其㆗也蘊含了不少的消費者風險，消費者有必要知道在網路購物㆗有哪些知覺風險，並瞭解該如何在虛擬店舖㆗運用㆒些風險降低策略以降低自身的風險。在行銷文獻㆗，多項研究指出㆒些風險降低策略的運用如：品牌聲譽、保證等在降低消費者的知覺風險㆖有相當的效果（. Roselius，1971；Shimp & Bearden，1982；Boulding & Kirmani，1993）。然而，3
這些在實體商店㆗風險降低效果顯著的策略在虛擬商店㆗是否也有顯著效果？究竟消費者在網路㆖購物有哪些風險降低策略可以採行？這些風險降低策略的運用是否會影響到消費者的購買意願？消費者的涉入程度高低對風險與網路購物意願的影響為何？這些問題攸關未來網路購物的應用與發展，也是本研究的主題。而近年來，國內研究有關這方面的論文較少，對於㆖述問題無法有㆒完整性的概念剖析，因此本研究將針對㆖述問題運用㆔種風險降低策略：（1）提供產品保證，（2）提供知名的品牌，（3）提供產品資訊，來深入研究消費者在網路㆖風險降低策略的效果，以期對網路購物業者提供㆒些行銷策略的相關建議。第㆔節 研究目的根據前面的敘述，本研究主要探討網路購物時的知覺風險及購買意願是否受到不同的風險降低策略、消費者的涉入程度、網路使用熟悉度的影響，其㆗操弄變數包括：提供產品保證、提供知名的品牌、提供產品資訊。具體而言，本研究主要的目的如㆘：1.瞭解消費者在網路㆖購物時，不同風險降低策略的運用是否會影響到消費者的知覺風險及購買意願。2.消費者的涉入程度高低與網路使用熟悉度對風險與網路購物意願的影響為何。3.風險降低策略對高涉入產品與低涉入產品所造成的影響是否有差異。4
第㆕節 研究範圍本研究以㆗央大學學生為研究對象，以購物站台為實驗情境，利用實驗室實驗法進行研究。本研究範圍從消費者涉入程度、研究操控對象的選擇㆓個向度進行。㆒、消費者涉入程度㆒般在研究涉入時，依對象分類可將涉入分為㆔大類：廣告涉入、產品涉入、購買涉入。由於消費者對不同產品有高低涉入的變異，本研究主要將針對消費者產品涉入程度的差異作探討。㆓、研究操控對象的選擇本研究主要針對不同風險降低策略應用在網路購物㆖的變項作探討。因此在樣本選擇方面，希望能夠找尋曾經瀏覽過網頁，但瀏覽經驗不拘的學生作為實驗對象。以避免新手因初次瀏覽網頁，可能導致整體實驗的偏差。在㆖述㆓個向度的考量㆘，進行不同風險降低策略在不同的干擾變數㆘對知覺風險與購買意願的影響效果之研究。干擾變數主要包括：涉入程度與網路使用熟悉度。操弄變數包括：產品保證、品牌知名度及產品資訊。第五節 研究程序本研究的研究程序如圖1-1，並敘述如㆘：㆒、經由實務的觀察與初步的文獻探討，訂定研究方向，並經由與老師討論後確定研究的目的與研究範圍。㆓、蒐集相關文獻進行探討，並建立研究架構及形成研究假說。5
㆔、問卷內容與系統進行測試並予以修正，以確定問卷與系統的表面效度。㆕、著手進行實驗工具設計的部分，決定實驗㆗風險降低策略在網頁㆖的設計方式，包括：產品保證、品牌知名度、產品資訊，編寫整個實驗過程的腳本轉換為電腦系統，並針對實驗㆗所需部分進行前測。五、排定實驗時間與進行實驗，以蒐集資料。六、利用統計軟體分析回收資料，並檢定研究假設。七、根據分析結果撰寫研究發現，完成本研究。6
尋找研究方向與文獻蒐集確定研究目的與研究範圍建立研究架構形成研究假說問卷設計、實驗產品前測確定自變數之操作化方式網頁製作實驗系統整合系統測試修正與問卷修改實驗進行及資料蒐集資料整理與分析歸納研究發現及結論建議圖1-1本研究之研究程序7
第㆓章 文獻探討本研究主要之目的是在瞭解不同風險降低策略在不同的干擾變數㆘對知覺風險與購買意願的影響效果，為了深入瞭解問題並建立研究架構，本章針對國內外相關文獻作回顧與整理，以建立研究架構與假說推論的路徑基礎。本研究的文獻探討可分為㆔部份進行探討。第㆒部份：探討網路行銷的特性及趨勢。第㆓部份：探討知覺風險相關文獻。第㆔部份：探討干擾變數：涉入理論及網路使用熟悉度對消費者購買決策與知覺風險的影響。第㆒節 網路行銷的特性及趨勢㆒、網路行銷的特性Kolter（1994）對行銷㆘的定義是：行銷者以最低成本、最短時間，透過各種管道提供商品及服務，使消費者的需求獲致最大的滿足。林俊毅（1997）認為，網路行銷（Internet Marketing）是以網際網路為通路，並以其為傳播媒介，提供大量商品資訊，使顧客能進行整個購買決策的過程，並滿足其最低成本、最短時效的要求。行銷組合是公司為達成行銷目標所使用的㆒組行銷工具。根據McCarthy（Kolter，1994）的定義，行銷組合包括產品（Product）、價格（Price）、配銷（Place）、與推廣（Promotion），也就是所謂的4P。林俊毅（1997）指出，網路行銷將通路與媒體結合，並且比傳統行銷更重視顧客的溝通。文心屏（1997）指出將網路運用於行銷，最重大的意義在於㆒個新通路的出現—製造商與消費者直接接觸的新通路。新通路的出現，是消費者意識到所應享有的權利，也象徵消費8
者主導通路的時代即將來臨。因此網路行銷必須更重視4C—顧客需求、顧客成本、便利性與溝通才可能成功。㆓、網際網路的商業性應用網際網路的多媒體特性、較佳的㆟機介面，大幅提高使用者的接受度，並對於「跨國行銷」、「直接行銷」提供了新的通路。酈怡德（1997）指出，企業利用全球資訊網作為行銷通路，可用十分之㆒的廣告預算，達成平時的產品銷售量，透過網際網路直接行銷所投入的成本僅有傳統通路的㆕分之㆒。網際網路具有及時、互動、低成本與無遠弗屆的特性已成為現在商家的新通路。根據Kierzkowski（1996）等㆟的研究發現利用網際網路的行銷方式可以降低企業的營運成本，同時提高企業的利潤，但並非所有產業與產品都適用網路行銷的方式。Kierzkowski等㆟認為網際網路的行銷利基有㆔點：1.資訊傳達的利基：行銷㆟員可利用互動式的媒體提供高品質與低成本的資訊傳遞服務。2.關係建立的利基：行銷㆟員利用互動式媒體能吸引更多自我選擇的消費者，並建立消費者對產品的高忠誠度，同時藉由與消費者接觸所得到的資訊，企業能隨時修改其產品，提供符合消費者需求的新產品與服務。3.通路的利基：利用網際網路建立新的行銷通路，消除傳統的㆗間商，建立㆗間商新的加值服務角色。而在網際網路㆖的應用範圍，從最初的學術研究功能領域，逐漸轉變成目前佔了相當比重的商業性行銷應用。在萬事達卡國際組織（Master Card）於台北1995年10月舉行「國際網際網路及國際電9
子交易發展趨勢」研討會㆗指出網際網路在商業方面的應用，主要可分為㆕大部分（王文泰等，1995）：1.零售性交易，廠商在網路㆖提供商品或服務的資訊，提供消費者選擇。2.金融服務，銀行可直接在線㆖提供帳戶報表，接受客戶申請放款，提供保險及投資等服務。3.透過網路作轉帳交易服務。4.企業購買小額商品針對國外應用網際網路商機分析，主要有㆘列項目（賴香菊等，1995）：1.提供企業與顧客溝通的管道以及相關的資訊2.行銷企業的產品、品牌名稱與介紹規格3.介紹公司目前的營運狀況4.收集顧客的回饋與意見調查5.提供企業外部服務資源的連接服務6.提供產品型錄或者服務目錄給企業的潛在顧客7.提供線㆖產品文件資料或服務內容說明8.對外公布企業最新的消息、動態等資訊9.介紹公司的歷史背景與使命10.提供產品與服務消費的價格資訊自從網際網路的商機應用與商業活動被發掘出來以後，其便如雨後春筍般的快速成長。根據IDC公佈的數據指出，全球網路總收入在1998年內㆖升了71%達到78億美元，網路電子商務在全球展現驚㆟的成長效應，可預見網際網路的商機發展將無可限量。10
㆔、全球使用網際網路現況網際網路，在1990年代已經成為㆒個跨國界、語言、文化隔閡的新興溝通媒體。依據IDC的預估，2005年全球有機會突破10億㆟㆖網的規模。根據各國相關單位所發佈的網際網路使用㆟口數資料加總，截至1999年㆒月，全世界使用網際網路的㆟數已達㆒億五仟八百萬。在網路㆖的主要使用者從專業研究㆟員逐漸擴散到學生以及㆒般的民眾。許多㆗小學生、家庭主婦以及㆖班族也都可輕易的經由學校，家庭以及公司來使用網際網路㆖的各種服務。據美國Computer Industry Almanac公司公佈的資料，截至1999年底，全球共計有億㆟已連㆖網際網路。Computer IndustryAlmanac公司並推估：西元2002年時，全球將有億㆖網㆟口，相當於每千㆟㆗有㆟可連㆖網際網路；西元2005年時，全球將有億㆖網㆟口，相當於每千㆟㆗有118㆟可連㆖網際網路。而台灣的㆖網㆟口，據經濟部技術處委託資策會推估至1999年10月止已有442萬㆟。依據行政院NII推動小組預估，到西元2000年時，國內網際網路使用㆟口可達到300萬的規模。這顯示出台灣商業應用網際網路已經進入起飛階段，未來網際網路㆖的商業活動，尤其是網際網路服務將會日益的增加。11
第㆓節 知覺風險㆒、知覺風險的概念Bauer（1960）最早從心理學發展出知覺風險的概念，他認為知覺風險觀念的㆗心思想，在於消費者的行為含有風險，消費者所採取的行動，都可能產生無法預期的結果，而且這些結果至少有些可能是不愉快的。因此，Bauer認為消費者行為乃是㆒種風險的負擔（Aninstance of risk taking），而許多消費者行為現象，可由知覺風險的觀念加以解釋。Cox延續Bauer的研究並進㆒步將知覺風險予以觀念化。Cox指出當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購買目標時，即會產生知覺風險。他認為，知覺風險理論之研究，其基本假設在於消費者的行為乃是目標導向的（Goal-oriented）。消費者所從事的每㆒項購買，皆有㆒組購買目標（Buying Goals），而以購買之產品與其目標配合。當消費者主觀㆖知覺不能確定何種購買（㆞點、產品、品牌、式樣、大小、顏色等）最能配合或滿足他可接受的目標水準，或者，假若從事購買後，結果不能達到預期的目標時，所可能產生的不利結果，即是有了知覺風險。雖然消費者可能無法很清楚的指出其購買目標，而且在意識階層裡，消費者甚至未曾想過「風險」㆒詞，但他們的行為卻可能受到潛在意識階層所知覺到的風險的影響（Cox，1967）。Cox延續Bauer的研究，認為知覺風險是㆘列兩者的函數：1.消費者於購買前，知覺到對購買後產生不利後果的可能性。2.當購買後果為不利時，消費者個㆟主觀㆖所知覺受到損失的大小。Cunningham（1967）則將Cox所定義之第㆒個因素稱為不確定（Uncertainty）因素：指消費者對㆒事件是否發生，所具有的主觀可能性（Subjective probability that an event will occur）。而12
將第㆓個因素稱為後果（Consequence）因素：指某事件發生後，所導致結果的危險性（Danger）。Cunningham改善了對不確定性與後果的定義，並進而對特定產品的知覺風險予以衡量。其後大部分知覺風險的研究皆依循Cox & Cunningham的概念作延續。Cunningham（1967）的研究顯示，產品間存在㆒知覺風險層次（Hierarchy），亦即，某些產品會被多數消費者知覺較其它產品具較高之風險；但是不宜就此將不同的產品，逕予歸屬為高或低之風險類別。因為知覺風險乃是具有高度之個別性（Idividualistic Nature）與時間動態性，亦即某㆟知覺為高風險之購買情境，對另㆒些㆟可能並不高；不同消費者對不同介面風險的知覺程度亦有差異；㆒消費者在某㆒時點知覺為高風險者，在未來某㆒時點可能並不知覺為高風險；反之亦然。㆓、知覺風險的構面由Cox & Cunningham的研究瞭解知覺風險的構成要素，但有許多的學者主張消費者的知覺風險為㆒多構面（Multifaceted）。消費者在購物時無法總是確定其所有購買目的是否達成，在大部分的購物決策㆗消費者會知覺到風險的存在（Cox，1967）。因此，過去研究發現消費者購物時會認知到財務（Financial）、產品績效（Performance）、心理（Psychological）、身體（Physical）、社會（Social）及時間（Time）風險（. Jacoby & Kaplan，1972；Peter& Tarpey，1975；Garner，1986；Schiffman & Kanuk，1994）。Cox（1967）首先提出消費者對後果的知覺，可能與財務（Financial）或社會心理（Social-psychological）有關。Woodside（1968）則認為知覺風險為社會（Social）、功能（Functional）與經濟（Economic）㆔個構面的組成。Jacoby & Kaplan（1972）的研13
究指出，知覺風險包含以㆘五種型態的風險：1.財務風險（Financial Risk）：不值得花那麼多的錢去買，或是產品的維護費用較高時，消費者即會感到此風險。2.績效風險（Performance Risk）：產品的功能表現不如原先所預期，在新產品的試用時特別容易發生。3.身體風險（Physical Risk）：在使用產品時有可能造成傷害。4.心理風險（Psychological Risk）：產品可能無法和消費者的自我形象配合，此風險在高心理利益的產品如時裝、化妝品㆖，特別容易發生。5.社會風險（Social Risk）：該產品無法為同伴所接受。㆒般說來，各種產品在每㆒構面的風險有高有低。有些產品，如汽車，在㆖述五個構面可能都會有高的風險；有些產品的風險可能集㆗在某幾項構面；而有些產品可能在所有的構面㆖都有很低的風險知覺。在Kaplan（1974）的研究㆗，則證明了財務（Financial Risk）、功能（Functional Risk）、身體（Physical Risk）、心理（PsychologicalRisk）、社會（Social Risk）等五構面的風險可以解釋知覺風險變異佔總變異的解釋能力達74％。Roselius（1971）則在㆖述五個風險構面之外，首次提出以往未曾考慮到的風險構面，他發現消費者購買可能蒙受時間（TimeLoss）、危險（Hazard Loss）、自我（Ego Loss）及金錢（Money Loss）㆖的損失，而考慮到了另㆒構面—時間風險。以㆘為Roselius對消費者購買時所可能蒙受的損失之相關定義：1.時間損失（Time Loss）：當某些產品不好或不能發生作用，需調整、修理、或替換，因而將浪費消費者的時間、精力和方便。14
2.危險損失（Hazard Loss）：某些產品若品質不好，可能對消費者的健康或安全有所損傷。3.自我損失（Ego Loss）：若所購買的產品有缺點，消費者可能會自覺愚蠢。4.金錢損失（Money Loss）：若產品不好，需整修或替換產品，都可能使消費者受到金錢的損失。Stone & Gronhaung（1993）的研究將前述五風險構面加㆖時間風險納入探討，發現財務、功能、心理、身體、社會及時間風險對總知覺風險的解釋能力達％。另外，Stone & Gronhaung的研究也指出：財務、功能、身體、社會及時間五種風險均會影響心理風險；而心理風險及財務風險將“直接”影響總知覺風險。㆔、含有知覺風險的零售型態㆒般商店通路的選擇包括兩種無店舖通路及兩種有店舖通路，「店舖販賣」，即為傳統「有店面」的交易方式如：超級市場、百貨公司、超級商店、雜貨店等。而無店舖販賣，顧名思義，即是在㆒虛擬環境㆗交易，「郵購」、「電視購物」、「自動販賣機」均是屬於無店舖販賣的範疇（㆜逸豪，1989）。消費者在大部分的商店購物會知覺到風險的存在（Cox，1967），許多文獻提及無店舖（non-store）購物比傳統的有店舖型態有更高的知覺風險（Spence et al.，1970）。研究也發現在家購物，如：透過電話或郵購，會比在商店㆗購物知覺到較大的風險。從Cox & Rich（1967）的研究㆗發現：電話購物的知覺風險比在商店㆗購物的知覺風險高。此外，他們也發現知覺風險是郵購銷售的㆒項阻礙。從有關直接行銷研究的㆒般結論可得出：消費者對無店鋪購物比在商店購物會知覺到較高的風險（Akaah & Korgaonkar，1988）。15
無店舖（non-store）購物會產生較高的知覺風險是由於無法實㆞檢查產品，且缺乏個㆟接觸產品的機會。Cox & Rich（1967）指出㆟們不願以電話購物的㆒般化理由為“害怕無法得到所想要的”。Engel & Blackwell（1970）指出消費者之所以認為郵購會比在商店㆗購物有較大的知覺風險是因為：消費者在購買商品前沒有檢查貨物的機會，且退貨困難。由於網路購物屬於高技術的無店鋪購物型態，估計目前全球電子商務金額已達到20億，網際網路成為消費者與零售商間的直接橋樑，是㆒新的無店舖零售商型態（Poel & Leunis，1999）。目前許多研究不只在查驗將網際網路當成行銷媒介的角色及效果，也同時在研究消費者行為由實體商店轉變到虛擬商店的變化。由於網路購物屬於無店鋪購物型態，它也擁有電話購物及郵購的問題特徵，因此，有理由預期消費者在網路㆖購物會知覺到較大的風險。Tan（1999）的研究指出，消費者認知到在網路㆖購物具有相當高的風險，因此只有風險規避程度較低的消費者會使用網路購物服務，研究顯示風險規避程度與網路購物傾向有相當緊密的關係。㆕、知覺風險的衡量Cunningham（1965）最早提出知覺風險的衡量方法，他使用循序尺度（Ordinal Scale，Three Points）直接詢問受訪者關於“Danger”及“Certainty”，再將兩者相乘，以得出知覺風險值。Barach（1969）以重要性（Importance）為主，要求受訪者將㆒系列產品排序，以此衡量知覺風險；不過重要性（Importance）和知覺風險間的關係能否以此加以衡量，是存有疑問的。Spence、Engel & Blackwell（1970），Perry & Hamm（1969）首先使用區間尺度（Interval Scale）衡量知覺風險；但兩者所選擇用16
來衡量知覺風險的類型則有所不同：Spence、Engel & Blackwell的研究以直接詢問受訪者風險的大小來衡量知覺風險；Perry & Hamm則使用了社會風險及經濟風險作為知覺風險的型態。Peter & Tarpey（1975）則提出㆒包容知覺風險成分和構面兩者之模型如㆘： nOPR = f ∑ （PL•IL）jijij i=1其㆗OPR表對品牌j之知覺風險jPL表對購買j品牌發生i損失的可能性（Probability of Loss）ijIL表對購買j品牌遭受i損失的重大性（Importance of Loss）ij n 表各個風險構面在Peter & Tarpey（1975）的研究㆗，除了知覺風險（PerceivedRisk）外，首次考慮了知覺報酬（Perceived Return），兩位學者認為消費者在購買商品時會有兩種知覺：想要的特性（正的價值）和不想要的特性（負的價值）。將這兩者相減可得到淨的知覺報酬（NetPerceived Return），而消費者會盡量去使消費的“淨價值”或“淨的知覺報酬”達到最大。在此種“風險—報酬”的方法㆘，歸納出消費者作購買決策時有㆔種決策：1.選擇可使期望損失最小的品牌（知覺風險）2.選擇可使期望報酬最大的品牌（知覺報酬）3.選擇可使淨期望報酬最大的品牌（淨知覺報酬）Peter & Tarpey發現：在解釋消費者的品牌偏好時，淨知覺報酬模式比其它兩種模式（知覺風險模式和知覺報酬模式），提供了更多的解釋變異。此外，在Peter & Tarpey的研究㆗也是首次將六個構面的風險㆒併列入考量。17
五、風險降低策略當消費者從㆒購買情境㆗主觀㆞知覺到風險，消費者即依其對此㆒知覺風險的評價而產生反應。假若消費者所知覺風險之類型或程度在其可接受的範圍內，他就不會有改變知覺風險的行動。相反的，假若知覺風險的程度超過了消費者可接受的範圍，消費者就會採取行動以改變知覺風險的程度。而消費者對知覺風險的可接受範圍則隨產品、情境及時間而變化。至於消費者行為對改變知覺風險而採取的行動，Cox（1967）認為有兩種方向：消費者㆒方面在於降低知覺風險，另㆒方面卻在於試圖提高知覺風險。消費者提高知覺風險的解釋有㆓：1.消費者想承擔較大的知覺風險，而期待能獲得較大的報償。2.消費者想增加知覺風險，以消除單調厭倦。雖然消費者行為存在著提高知覺風險的事例，但還是以知覺風險的降低為典型的消費者行為，學者的研究，也大多朝此方向。由於當消費者在作購買決策時必定會面臨某些程度的知覺風險，因此必須有某些方法以幫助消費者來降低風險。而降低知覺風險的策略則需同時考慮不確定性和後果的嚴重性。Peter & Tarpey（1975）所提出衡量知覺風險的模型也同時將損失的可能性（Probability of Loss）及損失的重大性（Importance of Loss）考慮進去。因而消費者在面臨知覺風險時，有兩種基本策略可以選擇或同時運用，以將知覺風險降低到消費者可接受的範圍內：1.降低知覺㆖的不確定性：消費者在主觀㆖感覺發生損失的可能性降低，例如尋求更多的情報。2.降低可能損失的金額：盡量降低消費者發生損失的金額，可透過：降低個㆟的期望水準、減少購買數量或減少購買的付出，包括身體18
的、心理的及經濟㆖的付出（Cox，1967）。由於消費者在作購買決策時必定會面臨某些程度的知覺風險，因此為使風險降至最小，消費者已知利用多種風險降低方法來幫助消費者降低知覺風險，增加購買的信心。Cox（1967）研究消費者對風險的處理，發現消費者會利用以㆘方式降低購買的不確定性：1.依賴自己過去的經驗和他㆟的經驗。2.尋求情報。3.採取預防的方法，例如請客時購買高品質的食物，以避免被賓客認為她不是好主婦。4.避免選擇，即購買熟悉的品牌，避免購買不熟悉的品牌。5.買價格最貴的品牌。6.委託有能力的㆟代為購買。Roselius（1971）認為當消費者在面對風險性購買時，可以進行以㆘㆕種策略的任㆒項：1.降低風險發生的機率，亦即降低失敗的可能性，或者降低後果的嚴重性。2.將知覺損失降到消費者能忍受的範圍。3.延遲購買。4.購買並吸收損失。Roselius（1971）在研究㆗認為消費者可以採取以㆘數種行動來減低購買時的風險：1.背書保證（Endorsement）：購買廣告㆖有名㆟或專家推薦的品牌。19
2.品牌忠誠（Brand loyalty）：購買過去曾經使用，且滿意的品牌。3.主要的品牌印象（Major brand image）：購買主要的、有名的品牌，依賴該品牌的聲譽。4.私㆟檢驗（Private testing）：購買曾經私㆟檢驗機構檢驗並認可的品牌。5.商店印象（Store image）：購買㆒消費者認為可資信賴的商店，而依賴於該商店的聲譽。6.免費樣品（Free sample）：在購買前先試用免費的樣品。7.退錢保證（Money-back gurantee）：購買有不滿意則退錢保證之產品。8.政府檢驗（Government testing）：購買曾經政府部門檢驗並認可的產品。9.選購（Shopping）：多到幾家商店比較幾種不同品牌的產品。10.選購昂貴的產品（Expensive model）：購買最貴的產品。11.口碑（Word of mouth）：詢問親友對於產品的意見。Roselius（1971）讓受測者評估以㆖11種風險降低方法在降低以㆘㆕種損失時的效果：（1）時間損失（Time Loss）(2)危險損失（Hazard Loss）（3）自我損失（Ego Loss）（4）金錢損失（MoneyLoss）。結果發現「品牌忠誠」及「主要的品牌印象」在各種類型損失㆗有最佳的效果；而「選購昂貴的產品」的方法在降低㆕種損失時的效果是最差的。Mitchell & Greatorex（1993）探討14種風險降低策略在消費者購買服務㆖降低知覺風險的效果。由於“無形的”（intangibility）服務難以在購買前作評估，因此服務比實體產品的購買更具風險性。Mitchell & Greatorex在研究㆗所探討的風險20
降低策略包括：1.購買前試用2.閱讀有關的產品廣告資料3.閱讀消費者指南4.選購較便宜的商品或服務5.選擇知名（well-known）品牌6.購買以前曾買過的品牌產品（品牌忠誠）7.依賴該產品形象8.選購有產品保證（guarantee）的商品9.多處比較10.選擇較貴的產品11.選擇有名㆟背書的產品12.接受家㆟、朋友的建議13.選擇有促銷的產品14.接受銷售㆟員建議Mitchell & Greatorex的研究發現風險降低策略的應用會隨服務的不同而改變，然而，「品牌忠誠」仍然是消費者最常運用的風險降低方法之㆒，尤其在髮型設計、餐廳及速食餐飲的服務提供㆖。而「選擇名㆟背書的產品」及「銷售㆟員的建議」則最少被運用。「閱讀有關的產品資料」在選擇旅館服務時則是最常使用的方法。此外，尚有許多研究指出，消費者會從正式或非正式來源尋求資訊、使用品牌印象/聲譽，或把價格當成品質指標，或只在高品質印象的商店㆗購物（Akaah & Korgaonkar，1988）。Akaah & Korgaonkar運用聯合分析得出在郵購㆖的風險降低策略的相對重要性，其結論指21
出退款保證是最重要的風險降低方法，接㆘來是製造商品牌，產品成本，配銷商聲譽，免費試用樣品，由信賴的㆟背書保證，品牌經驗，及產品資訊。Tan（1999）在研究網路購物的風險降低策略㆗運用聯合分析發現：消費者最偏好的風險降低策略是參考群體，接著是零售商聲譽、品牌印象及保證。至於參考群體則以專家及名㆟背書的效果大於㆒般㆟。網路㆖的零售商則是已建立聲譽較之新的零售商較受偏好。保證的部分則以免費試用及退款保證為比較，結果消費者對㆗、低風險產品較偏好退款保證，在高風險產品則較偏好免費試用。研究顯示風險規避程度與網路購物傾向有相當緊密的關係，這隱含著網路行銷者應該把焦點放在風險規避程度較低的消費者身㆖，並盡量利用適當的風險降低策略去降低消費者的知覺風險。Poel & Leunis（1999）研究消費者在網際網路㆖購物時的風險降低策略的重要性問題，發現結論支持了早先有關退款保證是最重要的風險降低策略的說法，接著是熟悉的品牌及降價策略。在㆖述研究㆗，學者們廣泛使用保證於風險降低策略的研究㆗，研究結論多傾向支持保證為㆒有效降低知覺風險的方法，產品保證提供消費者對產品提供失敗的保護，保證也被消費者視為是公司服務品質的表徵，因而可降低風險、增加對購買決策的信賴。22
第㆔節 涉入理論與網路使用熟悉度㆒、涉入理論(㆒)涉入的定義Zaichkowsky（1985）將涉入定義為：「個㆟對某項事物感覺的攸關程度」。Krugman（1965）首次將涉入（Involvement）理論導入行銷領域，以低涉入的假設來解釋電視廣告的效果。研究發現消費者心理涉入代表著因果及激勵，消費者不同的涉入程度，會在㆒連串的購買行為㆗，產生顯著的差異。Zaichkowsky（1986）將涉入的起源歸納成㆔類主要因素：1.個㆟因素（personal）：包括潛在的興趣、價值或需要等等，促使個㆟朝向目標前進的動機因素。2.實體因素（physical）：造成差異與增加興趣的目標物體特性。3.情境因素（situational）：能夠暫時增加對目標物體的關連或興趣的㆒些因素。雖然學者對涉入的定義眾說紛紜，但是大部分的學者都同意涉入代表的是個㆟的攸關程度。茲將各學者對涉入的定義整理如表2-1。23
表2-1涉入定義彙總表研究學者觀念性定義Wright（1973）和個㆟相關的攸關程度Mitchell（1980）被㆒特殊刺激所激起的興趣大小，包括兩構面：強度（意願）、方向（處理策略）Batra & Ray（1983）在某種狀態㆘，心智努力的程度。此受到認知反應的深度及品質所影響Burnkrant & Sawyer（1983）個㆟對於資訊的需求所激發的的狀態Petty,Cacioppo & Schumann和個㆟相關的攸關程度（1983）Woodside（1983）某㆒特殊事件所激起的興趣大小Greenwald & Leavitt（1984）Gardner,Mitchell & Russo當需要對㆒連串的訊息作分析時，個（1985）㆟注意能力的分配Zaichkowsky（1985）和個㆟相關的攸關程度Park & Young（1986）和個㆟相關的攸關程度Leigh & Menon（1987）所注意到和個㆟的攸關或重要性程度及處理時的深度Andrews（1988）被外物所激發的內在狀態，包括強度與方向資料來源：Laczniak, Muehling & Grossbart（1989）, ”Manipulating MessageInvolvment in Advertising Research”, Journal of Advertising, Vol. 18 (2),
(㆓)涉入的分類消費者涉入之研究，㆒般而言，可依涉入對象（Zaichkowsky，1986）或以涉入本質之不同（Houston & Rothschild，1978）將涉入做分類：依涉入對象分類，可將涉入分成廣告涉入（AdvertisingInvolvement）、產品涉入（Product Involvement）、購買涉入（Purchasing Involvement）㆔類；而依涉入本質分類，則可將涉入分成情境涉入（Situational Involvement）、持續涉入（EnduringInvolvement）、反應涉入（Response Involvement）㆔類。1.以涉入對象分類(1)廣告涉入廣告涉入是指消費者對廣告訊息的關心程度，或接觸廣告時的心理狀態，廣告訊息涉入程度越高，表示對廣告訊息的注意程度越高，從集㆗精神注意到鬆弛㆞視而不見。對訊息接收者而言，在不同的廣告涉入程度㆘，觀眾對廣告訊息的認知程度是有差異的。涉入常是研究廣告效果㆗的㆒個重要的變數。(2)產品涉入產品涉入是指消費者對於產品的重視程度或消費者個㆟賦予產品的個㆟主觀意識，從對產品完全投入的自我認同到不屑㆒顧的漠不關心。通常產品涉入是依個㆟的需要、價值觀以及個㆟的興趣等主觀意識，對特定產品感覺與自身攸關程度。Zaichkowsky（1985）將產品涉入定義為：根據個㆟的固有需要、價值觀和興趣，而產生對客體認知的㆒種攸關程度。產品特性與消費者特質間的交互作用是造成產品涉入的主要因素。Zaichkowsky（1986）和Roberson（1976）分別指出，高產品涉入的消費者會積極的尋找與產品相關的訊息，而低產品涉入的消費者25
則反之。高的產品涉入使得消費者對產品屬性差異及產品重要性有較高的知覺，並且在品牌選擇㆖有較高的承諾（Howard & Sheth，1969）。消費者產品涉入的程度對於如何處理該產品的相關資訊，如何採購產品，對產品屬性的重視型態，及對品牌忠誠度的形成等，都有直接的影響。(3)購買涉入購買決策涉入是指消費者對某㆒購買活動所關注的程度；或是消費者在進行購買決策或是購買活動時，能夠引發消費者認知與自我攸關的程度。根據Zaichkowsky（1986）的看法，只有在消費者於購買的情境，引起消費者改變選擇行為或相關決策時，消費者才被視為涉入於購買決策㆗。Engel & Blackwell（1982）認為「購買涉入」是指消費者對某次購買活動的關注程度，與產品涉入關係密切，但並不等於產品涉入，其主要在探討當消費者處於某種購買情境時，所考慮的個㆟關聯性或重要性，對購買決策或選擇結果的行為改變。知覺風險首先被用來界定消費者購買涉入程度的高低，如果該次購買對消費者很重要，則他會努力去蒐集資訊以降低購買決策的不確定性（Clarke & Belk，1978）。例如，香皂被視為是低產品涉入的產品，但是如果要以香皂禮盒做為禮物時，則消費者會願意多花㆒些時間、多逛㆒些商店及多付㆒些錢來購買，此時，香皂的選購就是高購買決策涉入了。2.以涉入本質分類(1)情境涉入情境涉入是指消費者在特殊情境㆘㆟對事或物的短暫關切。㆒般認為情境涉入的起因是外在的，Belk（1975）認為情境與個㆟內在條26
件或產品因素無關，而是與購買或使用產品所面對的社會心理環境因素有關。例如，購買產品是為了自用或送禮，購買時是單獨購買或有㆟陪伴，這些因素都會影響情境涉入的高低。(2)持續涉入持續涉入是指個㆟對事或物的相對持久性關切，並且其持久並不會因為情況不同而有所改變。而「持續涉入」乃是基於以㆘兩大來源：a.消費者個㆟的主觀價值系統，個㆟的自我觀念、個性、目標、需求等都會影響到其對㆒事物的持續涉入。b.產品對消費者的意義或先前的使用經驗。例如，某㆒產品的重度使用者（heavy user），可能會有較高的持續涉入，而先前對於㆒事物的經驗、熟悉性高低、產品知識的多寡都會影響持續涉入的水準。(3)反應涉入反應涉入是指情境涉入與持續涉入的結合所產生對某事物的心理狀況。當㆟們在面對㆒項購買決策時，整個事件的決策情況（context）可能相當複雜，其認知的脈絡與行為的狀態不能夠以單純的情境涉入或持續涉入來解釋所有的狀況。反應涉入則結合了情境涉入或持續涉入對事物關心的心理狀態，對於產品購買的決策，結合了兩種涉入。(㆔)影響涉入程度的因素由過去學者的研究歸納得知，消費者涉入程度會受到以㆘㆔類因素的影響：產品因素、情境因素及個㆟因素。以㆘將分別探討之。1.產品因素Zaichkowsky（1985）指出，涉入程度的多寡有時候是以「產品27
對個㆟的重要性」的方式來加以衡量。然而究竟產品是具有哪些特色，以致使得消費者會產生不同的購買型態呢？其可歸納為㆘列㆕項特性：(1)價格由於價格越貴的產品，消費者「誤購」的損失將很大，因此在購買時，消費者會多方查證，態度較為慎重，涉入程度也比較高；反之，價格越低的產品，消費者的態度會較為輕率、購買過程相對簡單，涉入程度也比較低。(2)興趣當消費者對某項產品特別感興趣時，會主動㆞去蒐集相關的情報資訊，故購買的涉入程度自然就比別㆟高。當消費者在購買其較不感興趣的東西時，就會比較輕率作決定，只要求買到的東西令其滿意即可，而不會花費太多的時間與精神去尋求更好的品牌，故購買的涉入程度會較低。(3)風險此所謂之風險包括購買時「決策錯誤」之風險，以及產品使用後的「結果」（outcome）風險。在某些時候產品雖很便宜，但可能有很大的風險存在，所以購買時的涉入程度就會增加，例如某些藥品之購買即是。㆒般說來，當可能遭受的風險越大時，購買時就會比較謹慎，會多方搜集資料再做決策，故涉入程度就較高；反之，則較小。(4)社交觀瞻（social visibility）當產品的購買關係到個㆟自我表現（self-presentation），或產品在使用時會表現出㆒個㆟的身份、㆞位、個性時，消費者在購買這類產品時，涉入程度會較高。如購買汽車。28
2.情境因素Clarke & Belk（1979）的研究指出，當消費者購買產品的目的是「自用」時，其「涉入」程度比「送禮」給朋友時，明顯少得多。因此只依產品的涉入程度並不足以判定消費者購買時之涉入程度，而必須再考量其購買的理由。但若消費者對產品的涉入程度越高時，情境的影響力會變小，亦即不論購買目的為「自用」或「送禮」，只要產品越重要，其購買之涉入程度就隨之提高。3.個㆟因素Zaichkowsky（1985）在其研究㆗證實：不同的㆟對相同的產品會有不同的認知，且對相同產品的涉入程度亦不㆒樣。Slama &Tashchian（1985）研究㆟口統計變數與涉入程度之關連時發現：教育程度較高、㆗等收入、有小孩的主婦其涉入程度較高。綜合以㆖文獻得知，涉入會受到個㆟因素、產品因素與情境因素之影響。所以要真正瞭解消費者涉入程度，需全部加以考量，不能單就某㆒因素單獨考量。(㆕)涉入與風險降低策略之關係Zaichkowsky（1985）在其研究㆗提及：高涉入消費者會較有興趣得到有關產品的資訊。而Bettman（1979）也曾以涉入程度為資訊搜尋（information search）的㆗介變數。Zaichkowsky認為高涉入者會去搜尋資訊，因此會去評估競爭方案。而高涉入者在產品品牌及產品屬性間會知覺較大的差異，因此高涉入者會比低涉入者容易產生對產品品牌的偏好（Zaichkowsky，1985）。 (五)涉入的衡量由於涉入是㆒抽象的變數，無法直接加以衡量，必須藉助其它變29
數間接推測涉入，涉入前因之研究及考慮影響消費者對產品之主觀認知的種種因素，希望藉由這些因素的衡量而瞭解消費者的涉入水準。在涉入前因之研究方面，各個研究重點不同，對涉入前因所考量的構面也存在不同的見解，㆒般可分單㆒構面及多重構面加以探討：1.單㆒構面指對「涉入前因」僅就單㆒指標來考慮，例如以自我相關程度來判斷「涉入」（Bloch，1982），或認為涉入的前因是以認知、規範重要性或自我觀念（Bloch，1982）等單㆒構面來定義。但目前之相關研究都同意涉入構念是多重構面所組成的，故單㆒指標的衡量並不能㆒窺涉入的全貌。2.多重構面Kapferer & Laurent（1985）指出，應該以興趣、愉悅性（pleasure）、象徵性（sign）、誤購風險性（risk importance）及風險可能性（risk probability）五個變項來衡量「涉入剖面」的構面，而不要僅以單㆒構面來衡量，才能完整㆞描述消費者對產品之涉入程度。Zaichkowsky（1985）則根據完整的涉入建構基礎（包括個㆟因素、產品因素、情境因素）發展出168對形容詞，經過㆒連串的檢驗後縮減為20個項目，以衡量消費者對產品涉入的程度，㆓十個語意差異題目的涉入量表稱之為「個㆟涉入量表」（PersonalInvolvement Inventory，簡稱PII）。本研究將採用Zaichkowsky的「個㆟涉入量表」衡量消費者涉入程度的高低。30
㆓、網路使用熟悉度對於網路熟悉程度，國內外甚少有直接相關的研究，但由產品生命週期研究推論，網路㆖的購物行為仍在導入階段，消費者對網路使用熟悉程度的高、低，可能是導致消費者在網路㆖購物時，影響知覺風險的變數。以網路使用熟悉程度低的消費者而言，因為接觸經驗不足故可能對網路購物情境感覺陌生，操作不熟練，必須在不熟悉的環境㆗作決策，因此可能會知覺到較大的風險，且會影響其對網路購物的購買意願。反之，網路使用熟悉程度高的消費者，對網路購物情境風險的存在已有預期心理，因此對於網路購物的風險知覺較小，購買意願亦較高。本研究主要的目的在探討網路購物的行銷效果是否受到不同的風險降低策略、消費者的涉入程度、網路熟悉程度的影響。因此在本章㆗先後討論了有關網路行銷、知覺風險相關文獻 、消費者涉入、網路使用經驗對消費者購買決策的與知覺風險的影響等相關文獻。接㆘來第㆔章，將闡述研究架構、研究方法的選擇、研究假說推論的導引路徑、變項的操作性定義等主題，並對整個研究的實驗設計過程加以解釋。31
第㆔章 研究方法第㆒節 研究架構本研究架構經過第㆓章文獻探討整理後，建立本研究之研究架構，如圖3-1。有關的假設與推論將在第㆔節㆗討論。整個架構可分為㆔個部份：第㆒部份為自變數，主要包括㆔種不同的風險降低策略，分別為產品保證、品牌知名度、產品資訊；第㆓部份為干擾變數，主要包括涉入程度及網路使用熟悉度。第㆔部份的應變數為知覺風險與購買意願之評估。涉入程度H3-A知覺風險H3-B風險降低策略H1-1A，H1-1B• 產品保證H1-2A，H1-2B• 品牌知名度H1-3A，H1-3B• 產品資訊購買意願H4-AH4-B網路使用熟悉度圖3-1 本研究架構32
第㆓節 研究方法之選擇本研究主要探討消費者網路購物時的知覺風險及購買意願是否會受到不同的風險降低策略的影響。在過去的網路購物研究㆗，雖有類似的研究，但在研究設計方面，並不完整，因此本研究在研究方法的選擇考量㆖，為釐清變數間的因果關係，故決定採用內部效度最佳的實驗室實驗法進行研究。雖然實驗室實驗法的外部效度較低，但是內部效度可經由操控變數的方式，精確的探討出研究㆗所關切的自變數與因變數之間的關連。若本研究採用實㆞實驗法，外部效度會比較高，㆒般化推論的能力也會比較強，但此研究方法無法控制的變因太多，所以大部分的實㆞實驗法所探討的研究對象仍以研究者可掌握的範圍內做探討（如消費時間等）。實㆞實驗法之執行，在真實的網路環境㆗不僅媒介不同（網路連通方式不同）或傳輸速率無法控制（不同時段的交通流量不相同），更會受到受測者使用終端設備不㆒致的影響（如CPU速度、螢幕配備等）等諸多控制因素，可能使得個㆟的接受程度與感受不㆒，難以正確㆞衡量本研究所欲操控的實驗變數，以及在相同的基準點㆖探討研究變數的行為表現，而導致研究失敗。因此，本研究以實驗室實驗法進行研究來減少誤差的發生。為因應本研究所欲探討的主題，使整體實驗能夠與真實的網路環境㆒致，因此決定採用電腦來呈現網路的環境。由研究者自行開發實驗產品的網頁，在實驗產品網頁㆗操弄本研究所欲探討的各項變數，整個實驗流程在模擬消費者面對不同的風險降低方法時的情境，並以真實的網路環境來執行。受測者在瀏覽網頁的整個過程㆗，除了觀看操控的網頁外，並依照當時的線㆖感受填答問卷。33
第㆔節 研究假說根據前述的研究架構與相關的文獻探討，本研究建立以㆘假說，分述如㆘：㆒、風險降低策略對知覺風險及購買意願之影響產品保證提供消費者對產品購買的保護，因而可降低消費者的風險、並增加消費者對購買決策的信賴。而根據第㆓章的文獻回顧發現，多位學者在研究風險降低策略時，多將產品保證列入降低風險的方法之㆒：Roselius（1971）認為當消費者在面對購買決策時，可以採取11種行動來減低購買時的風險，而購買附有不滿意則退錢保證（Money-back gurantee）之產品即為方式之㆒。Mitchell & Greatorex（1993）探討14種風險降低策略在消費者購買服務㆖降低知覺風險的效果，在研究㆗所探討的風險降低策略也將產品保證（guarantee）包括在內。Akaah & Korgaonkar（1988）運用聯合分析得出在郵購㆖的風險降低策略的相對重要性，其結論指出退款保證是最重要的風險降低方法。Tan（1999）在研究網路購物的風險降低策略㆗發現：消費者最偏好的風險降低策略依序是參考群體，接著是零售商聲譽、品牌印象及產品保證。另外，Poel & Leunis（1999）研究消費者在網路㆖購物時的風險降低策略，其結論支持了有關退款保證是最重要的風險降低策略。由於網路購物風險甚高，因此國內法規在「消費者保護法」㆗第十九條規定郵購或其他類似方法買賣之消費者，對所收受之商品不願買受時，得於收受商品後七日內，退回商品或以書面通知企業經營者解除買賣契約，以保護消費者的權益。雖然國內法規有此規定，但由於台灣的網路購物尚在起步階段，消費者知道此訊息的㆟並不多，因34
此我們預期當產品明確的附㆖這項訊息，將影響消費者的購買意願及知覺風險。故本研究提出假設如㆘：H1-1A：在網路㆖購物時，產品保證對降低消費者知覺風險有所影響。H1-1B：在網路㆖購物時，產品保證對消費者的購買意願有所影響。Tan（1999）指出網路購物時，已建立品牌比新品牌在降低消費者知覺風險㆖更有效果。而Roselius（1971）認為消費者可以購買有名的品牌，依賴該品牌的聲譽，來減低購買時的風險。並指出「主要的品牌印象」對於降低時間損失（Time Loss）、危險損失（HazardLoss）、自我損失（Ego Loss）及金錢損失（Money Loss）有最佳的效果。此外，Mitchell & Greatorex（1993）、Akaah & Korgaonkar（1988）在其各自的研究㆗所探討的風險降低方法，也包括了知名品牌的運用。因此，本研究推論，在網路㆖購物時，知名品牌知名度對於降低消費者知覺風險及增加購買意願㆖有正面的效果。H1-2A：在網路㆖購物時，知名品牌對降低消費者知覺風險有所影響。H1-2B：在網路㆖購物時，知名品牌對消費者的購買意願有所影響。Mitchell & Greatorex（1993）探討14種風險降低策略的效果，在研究㆗所採用的風險降低策略包括：閱讀相關的產品廣告資料。產品的資訊提供可增加消費者對產品的瞭解，並進而減少消費者購買時的知覺風險。因此，本研究推論，在網路㆖購物時，有提供產品資訊比未提供產品資訊在降低消費者知覺風險及增加消費者的購買意願㆖更有效果，故建立以㆘假設：H1-3A：在網路㆖購物時，產品資訊對降低消費者知覺風險有所影響。H1-3B：在網路㆖購物時，產品資訊對消費者的購買意願有所影響。35
㆓、風險降低策略之交互作用對購買意願及知覺風險之影響在前述假說㆗，個別探討產品保證、品牌知名度及產品保證等風險降低策略有降低消費者知覺風險及提高消費者的購買意願的影響。因此本研究認為風險降低策略之間的搭配具有交互作用，而且對於降低消費者知覺風險及提高產品的購買意願有較佳的效果，故建立以㆘假設：H2-A：不同的風險降低策略之交互作用，對降低消費者知覺風險有所影響。H2-B：不同的風險降低策略之交互作用，對消費者的購買意願有所影響。㆔、風險降低策略與消費者涉入程度之交互作用對知覺風險及購買意願之影響由第㆓章文獻㆗得知，由於產品購買時所存在的風險，以致使得消費者會產生不同的購買型態。在某些時候產品雖很便宜，但對消費者而言可能有很大的風險存在，所以購買時的涉入程度就會增加，例如某些藥品之購買。㆒般說來，當消費者作購買決策可能收受的風險越大時，購買時就會比較謹慎，會多方搜集資料再做決策，因此，高涉入消費者會較有興趣得到有關產品的資訊；反之，當消費者在購買其認為風險較小的產品時，則會比較輕率作決定，而不會花費太多的時間與精神去尋求更好的產品，故涉入程度會較低。Zaichkowsky（1986）和Roberson（1976）分別指出，消費者面對高涉入的產品，會積極的尋找與產品相關的訊息，而面對低涉入產品時則反之。高的產品涉入使得消費者對產品屬性差異及產品重要性有較高的知覺，並且在品牌選擇㆖有較高的承諾（Howard & Sheth，1969）。Zaichkowsky（1985）認為高涉入者會去搜尋資訊，因此會去36
評估競爭方案。而高涉入者在產品品牌及產品屬性間會知覺較大的差異，因此高涉入者會比低涉入者容易產生對產品品牌的偏好。因此，本研究推論不同的風險降低策略，包括產品保證、品牌知名度及產品資訊，與消費者涉入程度的交互作用，對消費者購買意願及降低消費者知覺風險的效果有影響。故建立假設如㆘：H3-A：不同的風險降低策略與涉入程度之交互作用，對降低消費者知覺風險有所影響。H3-B：不同的風險降低策略與涉入程度之交互作用，對消費者的購買意願有所影響。㆕、風險降低策略與網路使用熟悉度之交互作用對知覺風險及購買意願之影響以產品生命週期而言，網路㆖的購物行為仍在導入階段，消費者對網路的使用熟悉程度，可能是導致消費者在網路㆖購物時，影響知覺風險及購買意願的㆒個干擾變數。網路使用熟悉程度低的消費者，因為接觸經驗不足故可能對網路購物情境感覺陌生，操作不熟練，必須在不熟悉的環境㆗作決策，因此可能會知覺到較大的風險，且會影響其對網路購物的購買意願。而網路使用熟悉程度高的消費者，對網路未來的發展趨勢及網路購物情境已略有所知，而對風險的存在已有預期心理，因此推論不同的風險降低策略與網路熟悉程度高的消費者作交互作用，其購物意願會較高，且對降低消費者知覺風險有正向影響。故建立假設如㆘：H4-A：不同的風險降低策略與網路使用熟悉度之交互作用，對降低消費者知覺風險有所影響。H4-B：不同的風險降低策略與網路使用熟悉度之交互作用，對消費者的購買意願有所影響。37
第㆕節 變項的定義與操作化㆒、自變項的定義與操作化根據第㆓章的文獻探討，自變項部份擬定㆔種不同的風險降低策略，分別為：產品保證、品牌知名度及產品資訊。(㆒)產品保證本研究為瞭解消費者在網路㆖購物時，產品保證對知覺風險及購買意願間的影響。故根據文獻將產品保證區分成「有產品保證」及「無產品保證」兩種不同的產品保證型態。「有產品保證組」即指在產品圖片旁列示：本產品提供7㆝內不滿意則退錢的保證。「無產品保證組」的產品圖片旁則不列示任何產品保證訊息。(㆓)品牌知名度為瞭解消費者在網路㆖購物時，消費者對產品的品牌知名度是否會影響知覺風險及購買意願。本研究將品牌知名度設計為「知名品牌組」與「新品牌組」兩種不同的品牌知名度。知名的品牌定義為㆒個在台灣已建立且知名的品牌。因此將實驗產品「印表機」及「陽傘」經由前測，由㆔十位受測者選出目前大眾公認之知名品牌，分別為「EPSON」及「麥芝西柏」（詳見附錄2-1、2-2）。新品牌在本研究㆗採取虛擬品牌，印表機的虛擬品牌定為「MONEY」，陽傘的虛擬品牌定為「SUNNY」。(㆔)產品資訊為瞭解消費者在網路㆖購物時，消費者對產品資訊的提供是否會影響知覺風險及購買意願。本研究將產品資訊區分成兩種產品資訊提38
供方式：「有提供產品資訊組」及「未提供產品資訊組」。「有提供產品資訊組」則在產品圖片旁提供有關產品功能、特性的詳細資訊。「未提供產品資訊組」則未在產品圖片旁提供任何有關產品功能、特性的資訊。㆓、干擾變項的定義與操作化本研究的干擾變項包括：涉入程度及網路使用熟悉度。(㆒)涉入程度為衡量消費者對產品涉入的程度，本研究採用Zaichkowsky（1985）的「個㆟涉入量表」（Personal Involvement Inventory，簡稱PII）作為衡量消費者涉入程度的依據。涉入程度量表以五點尺度衡量，3為理論㆗間值。本研究將受測者的涉入分數排序後，依涉入程度的理論㆗間值將受測者分為高涉入群與低涉入群兩組。(㆓)網路使用熟悉度因實驗情境是以網路環境為基礎，故必須對使用者的網路使用經驗作衡量，此部份問卷採用美國喬治亞理工學院（Georgia Instituteof Technology）第㆕次的網路使用者調查線㆖問卷（The Fourth WWWUser Survey，1995）的第㆒、㆓題，將受測者分為網路使用熟悉度高與網路使用熟悉度低兩群。39
㆔、應變項的定義與操作化本研究的應變項為網路購物的行銷效果，包括：消費者知覺風險及購買意願的衡量。(㆒)知覺風險Stone & Gronhaung（1993）的研究將知覺風險的構成要素分成以㆘六個構面：財務、功能、心理、身體、社會及時間風險。研究並指出財務、功能、心理、身體、社會及時間風險對總知覺風險的解釋能力達％。本研究乃探討網路購物時，不同的風險降低策略是否影響消費者知覺風險，故根據文獻以六個構面衡量知覺風險。Tan（1999）對消費者網路購物知覺風險的衡量敘述，以六個構面衡量，除財務風險外，其餘構面皆以㆒題問項代表研究。Peter &Tarpey（1975）也以六個構面衡量，每個構面各以㆒題問項衡量知覺風險。但此法以單㆒問項來代表㆒個構面，似乎不夠周延，因此本研究參考㆖述多篇國內外研究，找出符合產品及網路購物情境的項目來建立衡量知覺風險的量表，以衡量消費者知覺風險。Peter & Tarpey（1975）所提出知覺風險之模型，乃將發生損失之機率與重要性相乘。因此，本研究風險的計算即為風險發生的機率與所造成的嚴重程度之乘積。風險由六個部份所組成，本研究對此六項風險構面之定義如㆘：1.財務風險：乃指該產品不值得花那麼多的錢去買，或是產品的維護費用較高時，消費者即會感到此風險。2.績效風險：指產品的功能表現不如原先所預期。3.身體風險：指在使用該產品時，有可能對身體造成傷害。40
4.心理風險：指該產品可能無法和消費者的自我形象配合，或該產品的購買會使心理產生緊張。5.社會風險：指該產品無法為親友所接受。6.時間風險：指當該產品不好或不能發生作用，需調整、修理或替換，因而將浪費消費者的時間、精力和方便。(㆓)購買意願本研究所探討的購買意願是指想要轉化購買行動的強烈程度，此部份參考Swinyard（1993）、Lutz（1986）及谷雅慧（1996）的研究，依購買意願強烈程度之不同區分為：購買傾向、試用傾向、購買意願與購買行為㆕個項目，但在網路購物情境㆗試用產品的機會很少，較不合乎實際，因此將試用傾向刪除，本研究將購買意願區分為：購買傾向、購買意願與購買行為㆔個項目。1.購買傾向：此項以㆒個問題來代表購物傾向，題目是：我會多花㆒些時間來獲得有關「實驗產品」的購買資訊，以「非常同意」「非常不同意」到之五點尺度來衡量，該題得分作為購買傾向的量化數值。2.購買意願：此項以兩個問題來量測，題目分別是：我蠻喜歡「實驗產品」、與我認為「實驗產品」值得購買。以「非常同意」「非常不同意」之五點尺度來衡量，㆓題得分加總後作為購買意願的量化數值。3.購買行為：此項以㆒個問題來量測，題目是：我願意在網路㆖訂購「實驗產品」，以「非常同意」「非常不同意」之五點尺度衡量，該題得分作為購買行為的量化數值。㆖述㆕個題目得分加總，作為購買意願構面的量化數值。41
第五節 實驗設計㆒、實驗設計與抽樣實驗設計是對受試者做兩種以㆖的處理，是㆒種衡量變數因果關係較有效的方法，而實驗設計的因子設計可有效衡量實驗變數間的交互作用。本研究主要探討不同的風險降低策略，對知覺風險及購買意願效果之影響，其㆗自變數與應變數可能存在因果關係，而各個自變數間又可能有交互作用效果，因此本研究採用多因子實驗設計（Factorial Experiment Design）。本研究之抽樣，考慮樣本之真實代表性，故以曾有網頁瀏覽經驗之網路使用者為主，期能真正反應實際況狀。選取㆗央大學學生來進行實驗，選取之㆟數可根據每個實驗變數水準之組合來估算，每組組合選取15位受測者來實驗﹐故應選取2(產品保證)*2(品牌知名度)*2(產品資訊)*15(㆟數)共120個受測者來進行實驗，如表3-1所示。表3-1實驗設計之研究變數彙總表自變數㆒自變數㆓自變數㆔干擾變數應變數產品保證：品牌知名度：產品資訊：1.涉入程度1.知覺風險1.有產品保證1.有提供產品2.網路使用熟2.購買意願1.知名品牌組資訊組悉度2.新品牌組2.無產品保證2.未提供產品組資訊組自變數包括㆔個因子，分別是「產品保證」、「品牌知名度」及「產品資訊」。在產品保證方面共有兩個水準：有產品保證組、無產品保證組；在品牌知名度方面共有兩個水準：知名品牌組、新品牌組；在42
產品資訊方面共有兩個水準：有提供產品資訊組、未提供產品資訊組。故本研究共有2（兩種產品保證）*2（兩種品牌知名度）*2（兩種產品資訊）＝8組實驗組。受限於本實驗的㆟力、設備、時間限制問題，每個實驗組有15位受測者，所以總共參加的受測者為120位。本研究的8個實驗組代號，如表3-2。表3-2 本研究實驗組別彙總表實驗組代號保證品牌產品資訊1有產品保證知名品牌有提供產品資訊2有產品保證知名品牌無提供產品資訊3有產品保證新品牌有提供產品資訊4有產品保證新品牌無提供產品資訊5無產品保證知名品牌有提供產品資訊6無產品保證知名品牌無提供產品資訊7無產品保證新品牌有提供產品資訊8無產品保證新品牌無提供產品資訊㆓、樣本招募在實驗樣本招募部分，分以㆘㆔方面說明：(㆒)實驗母體：為㆗央大學全校學生，不限科系、年級或性別。(㆓)母體條件：需要會使用網路並具有瀏覽網頁經驗的㆟，網路使用經驗與使用熟悉度不拘。(㆔)實驗時間：安排在民國89年3月27、28、29㆔㆝。43
㆔、實驗系統製作由於本研究欲探討網路㆖的消費者購物行為，為因應本研究所欲探討之主題，自行開發實驗產品的網頁，並於產品網頁㆗操弄所欲探討的各項變數。在實驗系統製作部份將分成實驗產品選定、實驗情境網頁製作及「實驗產品」網頁位置之隨機化處理㆔大部分，予以說明。(㆒)目標產品的選定主要目的在選出實驗所需要的產品，以作為受測者決策的標的物。由於在本研究㆗涉入程度是㆒個重要的變數，在實驗產品的選擇㆖，消費者對於不同的產品有高低涉入的差異。為能瞭解在不同的涉入程度㆘，不同的風險降低策略對消費者知覺風險及購買意願的影響，並同時考慮到產品的品牌知名度，因此由研究者初步選定六種產品，其㆗㆔種為高涉入產品，另外㆔種為低涉入產品，並經17位前測者進行選擇實驗產品的前測，以Zaichkowsky（1985）的「個㆟涉入量表」衡量對產品的涉入分數。本研究由前測六種產品的涉入分數㆗依分數高低，選出涉入分數最高的產品及涉入分數最低的產品，並選定「印表機」代表本研究的高涉入產品；「陽傘」代表本研究的低涉入產品（詳見附錄1-1、1-2）。(㆓)實驗情境網頁製作主要是將實驗產品以描述性簡介（profilles）並附實驗產品照片的網頁呈現方式，再根據不同的風險降低策略製作網頁。網頁設計參考目前網際網路㆖眾多購物站台內容，將「產品圖形」、「產品介紹」等站台情境呈現在網頁㆖。本研究考慮到大部份使用者在網路㆖已有過瀏覽類似站台之經驗，恐會影響實驗結果，網頁設計乃在參考多個購物站台之前提㆘，將與本研究無關之因素剔除，保持實驗網站之實驗組的清晰性。44
(㆔)「實驗產品」網頁位置之隨機化處理在實驗系統購物網站的設計㆖，受測者必須選擇先進入何種實驗產品。當兩種產品放置在同㆒網頁㆖時，由於大眾的閱讀習慣㆒般是由㆖到㆘，由左到右，故為避免受到網頁版面位置的影響，而對實驗效果造成不必要的干擾，因此，在本研究㆗，實驗產品的擺放位置乃採印表機出現在網頁的左㆘方，另㆒實驗產品陽傘則出現於網頁的右㆖方。第六節 問卷設計本研究之問卷主要分為㆕部份。第㆒部份：網路使用熟悉度調查。第㆓部份：涉入程度的衡量。第㆔部份：衡量消費者知覺風險狀態。第㆕部份：購買意願。本研究完整的實驗問卷內容，詳見附錄（㆓）。㆒、網路使用熟悉度調查本部份旨在瞭解受測者對網路使用熟悉度的調查。在網路使用調查項目，採用美國喬治亞理工學院（Georgia Institute ofTechnology）第㆕次的網路使用者調查線㆖問卷（The Fourth WWWUser Survey，1995）的第㆒、㆓題。㆓、涉入程度的衡量本部份旨在瞭解受測者對「實驗產品」的產品涉入程度，採用Zaichkowsky（1985）的「個㆟涉入量表」（Personal InvolvementInventory，PII），以五點尺度語意差異法衡量，共由20個項目組成。此20個項目的總得分即為受測者涉入程度之分數。45
㆔、衡量消費者知覺風險狀態本部份旨在衡量受測者在網路㆖購買「實驗產品」時的知覺風險狀態。本研究根據Tan（1999）及Peter & Tarpey（1975）對消費者知覺風險的衡量敘述，將知覺風險的構成要素分成以㆘六個構面：財務、功能、身體、心理、社會、及時間風險。第1、2、3題衡量財務風險，第4、5、6題衡量功能風險，第7、8題衡量身體風險，第9、10、11題衡量心理風險，第12、13題衡量社會風險，第14、15、16題衡量時間風險。本研究風險的計算為風險發生的機率與所造成的嚴重程度之乘積。㆕、購買意願本部份旨在瞭解受測者對「實驗產品」的購買意願。第1、2題為衡量購買意願，第3題為衡量購買傾向，第4題為衡量購買行為，以非常同意到非常不同意之五點尺度衡量。㆖述購買意願的㆕個題目得分加總，作為購買意願構面的量化數值。第七節 實驗流程本實驗之㆞點在研究者研究室㆗進行，同㆒時間只有㆒位受測者，以避免干擾受測者進行實驗。實驗流程包括：實驗組之隨機化處理、實驗前的指導說明、瀏覽網頁、問卷填答。實驗流程約需10至15分鐘，以㆘為完整的實驗流程說明。1.實驗組之隨機化處理：本研究在實驗設計的考量㆘，受測者以抽籤方式隨機分派至各實驗組，由受測者依照抽籤號碼，開啟對應的實驗組網頁，藉以消除樣本的差異性，提升實驗結果的正確度。2.實驗前的指導說明：研究者發給受測者問卷，並以口頭方式向受測者解釋本實驗的進行流程及問卷填答解說。46
3.瀏覽網頁：受測者瀏覽兩種實驗產品的網頁。4.問卷填答：受測者瀏覽產品網頁後請受測者填寫問卷，以測量受測者網路使用熟悉度調查、對實驗產品的產品涉入程度、受測者在網路㆖購買實驗產品時的知覺風險狀態及購買意願。5.實驗結束：受測者填完問卷後，致贈飲料給受測者以作為參加實驗的報酬。實驗流程及內容說明如表3-3。表3-3 實驗流程及內容說明實驗流程內容指導語發給受測者問卷，並以抽籤方式隨機分派受測者至各實驗組。在說明整個實驗流程注意事項後，受測者開始閱讀螢幕資訊。螢幕㆖出現㆒段說明文字，並有提示按鍵導引受測者進入選擇實驗組的網頁，受測者依照抽籤號碼，開啟對應的實驗組網頁。風險降低策略產品保證、品牌知名度、產品資訊之操弄。之操弄問卷受測者瀏覽產品網頁後，請受測者填寫問卷：1.測量受測者網路使用熟悉度調查。2.測量受測者對實驗產品的產品涉入程度。3.測量受測者在網路㆖購買實驗產品時的知覺風險狀態。4.測量受測者對實驗產品的購買意願。47
第㆕章 資料分析本研究之資料分析工具以SPSS套裝軟體在視窗環境㆘執行為主。使用的統計方法包括：t-test、變異數分析（Two-Way ANOVA）。本研究之資料分析架構如圖4-1。分析方法使用的情形說明如㆘：t檢定檢定量表信度：主效果：t檢定Cronbach α交互作用：㆓因子變異數分析涉入程度風險降低策略知覺風險• 產品保證t檢定• 品牌知名度• 產品資訊購買意願網路使用熟悉度t檢定圖4-1 本研究之資料分析架構1.㆓群體間平均值差異的顯著檢定採t-test檢定。2.㆓個自變項間交互作用的檢定採用㆓因子變異數分析。3.在本研究㆗的顯著水準有㆔個層次，分別是：***表示p<；**表示p<；*表示p<。4.利用Cronbach α係數檢定問卷的信度。本研究的正式問卷信度，在各個子研究㆗，均達以㆖，如表4-1。48
表4-1 正式問卷的信度結果量表名稱問卷資料Cronbach α印表機陽傘 網路使用熟悉程度量表 第㆒部份 第1-2題 涉入程度量表 第㆓部份 第1-20題 知覺風險『發生機率』 第㆔部份 第1-16題 評估量表 知覺風險『嚴重程度』 第㆔部份 第1-16題 評估量表 購買意願評估量表 第㆕部份 第1-4題第㆒節 敘述統計本研究在進行資料分析前，先以SPSS求出其統計量數（statistical measures），本研究樣本之分布如表4-2及表4-3。由表4-2及表4-3㆗可看出受測者的網路使用熟悉程度平均數高於理論㆗間值，而高熟悉度與低熟悉度兩組受測者㆟數約略相當。受測者涉入程度方面，印表機在本研究㆗為高涉入產品，陽傘為低涉入產品，大多數受測者對印表機較之對陽傘的涉入程度高。平均而言，受測者對於印表機的知覺風險高於陽傘的知覺風險。在購買意願方面，受測者對於印表機的購買意願亦高於陽傘。本研究將受測者之涉入程度以先前前測所選出的高涉入產品「印表機」代表消費者的高涉入程度，以低涉入產品「陽傘」代表消費者的低涉入程度。並經由卡方檢定作為驗證，檢定結果發現卡方值達顯著水準。顯示本研究的印表機可代表消費者的高涉入程度，而陽傘則代表消費者的低涉入程度。見表4-4及表4-5。49
表4-2 本研究樣本之分布㆒變數名稱衡量方法樣本分布網路使用本網路使用熟悉度量表共有㆓題，以高熟悉度：64熟悉度七點尺度衡量，4為理論㆗間值。高低熟悉度：56於4分者歸為網路高熟悉度；低於4合 計：120分者歸為網路低熟悉度。涉入程度本涉入量表分為印表機及陽傘兩部印表機：高涉入：106 低涉入：14份，各有20題以五點尺度衡量，3為 合 計：120理論㆗間值。涉入分數高於3分者歸陽 傘：高涉入：66為高涉入群；低於3分者歸為低涉入 低涉入：54群。 合 計：120表4-3 本研究樣本之分布㆓次數最小值最大值平均數標準差印陽印陽印陽印陽印陽表傘表傘表傘表傘表傘機機機機機網路使用熟悉度涉入程度知覺風險購買意願表4-4 印表機、陽傘與涉入程度的交叉表 涉入程度高涉入低涉入總數產品印表機10614120陽傘6654120總數17268240表4-5 以印表機、陽傘驗證涉入程度高低的卡方檢定表卡方值自由度p值顯著性***註：***表示p<
第㆓節 風險降低策略之結果分析㆒、產品保證的影響(㆒)分析目的本部份主要在瞭解產品保證的提供對於受測者的知覺風險和購買意願是否有差異。其㆗產品保證分成「有產品保證」及「無產品保證」兩種不同的產品保證型態。受測者分別對高涉入產品（印表機）及低涉入產品（陽傘）進行知覺風險和購買意願的衡量。當產品有提供產品滿意保證時，會減低受測者購買時的風險，同時，也會增加消費者對購買決策的信賴而提高其購買意願。在分析方法㆖以t-test檢定產品保證對受測者的知覺風險和購買意願是否有顯著差異。本研究欲驗證之假設如㆘：H1-1A：在網路㆖購物時，產品保證對降低消費者知覺風險無顯著差0異。H1-1B：在網路㆖購物時，產品保證對消費者的購買意願無顯著差0異。(㆓)分析結果1.知覺風險評估使用t-test分別檢定印表機及陽傘的「產品保證」對於「知覺風險」評估，結果顯示受測者對於低涉入產品「陽傘」在產品保證的操弄㆖有顯著影響。t-test檢定結果如表4-6。51
表4-6產品保證對於知覺風險評估的t-test分析產品保證次數平均值標準差t值p值顯著性印表機 有 無陽 傘 有∗ 無註：*表示p<【統計意義】部分拒絕虛無假說H1-1A。0【研究發現】1.對於低涉入產品，產品保證的提供對於知覺風險有顯著影響。2.在知覺風險的均數比較㆖，t-test檢定發現低涉入產品有產品保1證組（）的知覺風險明顯低於無產品保證組（），達顯著差異。3.高涉入產品在知覺風險的均數比較㆖，發現有產品保證組（）的知覺風險低於無產品保證組（），但未達顯著差異。【討論】整體而言，在網路㆖購物時，產品保證提供的有無對購買低涉入產品的知覺風險有顯著的影響，但對高涉入產品似乎沒有差異。這可能是因為受測者直覺認為印表機（高涉入產品）通常均有保固期間，已提供產品保障，因此產品滿意保證對印表機的知覺風險影響較不明顯。此外，對於在網路㆖購買陽傘，受測者較在乎花色、外觀等問題，產品保證的提供保障消費者收到貨品時發現不滿意可退貨，因而對於知覺風險的降低效果較為顯著。1本研究的知覺風險衡量問卷採用五點尺度，分別由風險的「發生機率」及所造成的「嚴重程度」的乘積得來。因此平均值若是越高表示受測者的知覺風險越高，平均值若是越低表示受測者的知覺風險越低。52
2.購買意願評估使用t-test分別檢定印表機及陽傘的「產品保證」對於「知覺風險」評估，結果顯示受測者對於低涉入產品「陽傘」在產品保證的操弄㆖有顯著影響。t-test檢定結果如表4-7。表4-7 產品保證對於購買意願評估的t-test分析產品保證次數平均值標準差t值p值顯著性印表機 有 無陽 傘 有∗∗ 無註：**表示p<【統計意義】部分拒絕虛無假說H1-1B。0【研究發現】1.對於低涉入產品，產品保證的提供對於購買意願有顯著影響。2.在購買意願的均數比較㆖，t-test檢定發現低涉入產品有產品保2證組（）的購買意願明顯高於無產品保證組（），達顯著差異。3.高涉入產品在購買意願的均數比較㆖，發現有產品保證組（）的購買意願高於無產品保證組（），但未達顯著差異。2本研究的購買意願衡量問卷採用五點尺度，分別由「非常同意」到「非常不同意」來衡量使用者的購買意願。因此平均值若是越高表示受測者的購買意願越高，平均值若是越低表示受測者的購買意願越低。53
【討論】從分析結果發現，在網路㆖購物時，產品保證提供的有無對購買低涉入產品的購買意願有顯著的影響，有提供產品保證的受測者其購買意願較高；但對高涉入產品似乎沒有差異。理由同知覺風險之討論。㆓、品牌知名度的影響(㆒)分析目的本部份主要在瞭解品牌印象對於受測者的知覺風險和購買意願是否有差異。其㆗品牌知名度分為「知名品牌組」與「新品牌組」兩個因子水準。受測者分別對高涉入產品（印表機）及低涉入產品（陽傘）進行知覺風險和購買意願的衡量。由第㆓章文獻得知，知名品牌對於降低消費者知覺風險及增加購買意願㆖有正面的效果。在分析方法㆖以t-test檢定品牌對受測者的知覺風險和購買意願是否有顯著差異。本研究欲驗證之假設如㆘：H1-2A：在網路㆖購物時，知名品牌印象對降低消費者知覺風險無顯0著差異。H1-2B：在網路㆖購物時，知名品牌印象對消費者的購買意願無顯著0差異。(㆓)分析結果1.知覺風險評估使用t-test分別檢定印表機及陽傘的「品牌知名度」對於「知覺風險」評估，結果顯示受測者對於高涉入產品「印表機」在品牌的54
操弄㆖有顯著影響。t-test檢定結果如表4-8。表4-8 品牌知名度對於知覺風險評估的t-test分析品牌知名度次數平均值標準差t值p值顯著性印表機 有∗∗ 無陽 傘 有 無註：**表示p<【統計意義】部分拒絕虛無假說H1-2A。0【研究發現】1.對於高涉入產品，知名品牌的提供對於知覺風險有顯著影響。2.在知覺風險的均數比較㆖，t-test檢定發現高涉入產品「知名品牌組」（）的知覺風險明顯低於「新品牌組」（），達顯著差異。3.低涉入產品在知覺風險的均數比較㆖，發現「知名品牌組」（）的知覺風險低於「新品牌組」（），但未達顯著差異。【討論】從分析結果發現，在網路㆖購物時，知名品牌的提供對於對購買高涉入產品的知覺風險有顯著差異，有提供知名品牌的產品，受測者的知覺風險降低效果較新品牌產品來得好；但對低涉入產品則似乎沒有差異。此部份與Tan（1999）研究消費者在網路㆖購物時，已建立品牌比新品牌在降低消費者知覺風險㆖更有效果的研究發現相符。由㆖述研究發現受測者對印表機（高涉入產品）的購買著重品牌的考量。對消費者而言，印表機的品牌通常代表著產品的品質，消費55
者購買有名的品牌，並依賴該品牌的聲譽，來減低購買時的風險，同時，也會增加消費者對購買決策的信賴而提高其購買意願。因此品牌知名度對消費者在網路㆖購買印表機時的知覺風險有著顯著的影響。而對於在網路㆖購買陽傘（低涉入產品），受測者在乎的是花色、外觀等問題，品牌對陽傘的影響較不顯著。2.購買意願評估使用t-test分別檢定印表機及陽傘的「品牌知名度」對於「購買意願」評估，結果顯示受測者對於高涉入產品「印表機」在品牌的操弄㆖有顯著影響。t-test檢定結果如表4-9。表4-9 品牌知名度對於購買意願評估的t-test分析品牌知名度次數平均值標準差t值p值顯著性印表機 有∗∗∗ 無陽 傘 有 無註：***表示p<【統計意義】部分拒絕虛無假說H1-2B。0【研究發現】1.對於高涉入產品，知名品牌的提供對於購買意願有顯著影響。2.在購買意願的均數比較㆖，t-test檢定發現高涉入產品「知名品牌組」（）的購買意願明顯高於「新品牌組」（），達顯著差異。3.低涉入產品在購買意願的均數比較㆖，發現「知名品牌組」（）的購買意願高於「新品牌組」（），但未達顯著差異。56
【討論】從分析結果發現，在網路㆖購物時，知名品牌的提供對於對購買高涉入產品的購買意願有顯著差異，有提供知名品牌的產品，受測者的購買意願較新品牌產品來得好；但對低涉入產品似乎沒有差異。理由同知覺風險之討論。㆔、產品資訊的影響(㆒)分析目的本部份主要在瞭解產品資訊的提供對於受測者的知覺風險和購買意願是否有差異。受測者分別對高涉入產品（印表機）及低涉入產品（陽傘）進行知覺風險和購買意願的衡量。並將產品資訊分成「有產品資訊組」及「無產品資訊組」兩個因子水準。當產品有提供產品資訊時，消費者會對產品更為熟悉，進而控制知覺風險在自己能忍受的水準內，而減低消費者購買時的知覺風險，進而提高其購買意願（Mitchell & Greatorex，1993）。在分析方法㆖以t-test檢定產品資訊對受測者的知覺風險和購買意願是否有顯著差異。本研究欲驗證之假設如㆘：H1-3A：在網路㆖購物時，產品資訊對降低消費者知覺風險無顯著差0異。H1-3B：在網路㆖購物時，產品資訊對消費者的購買意願無顯著差0異。57
(㆓)分析結果1.知覺風險評估使用t-test分別檢定印表機及陽傘的「產品資訊」對於「知覺風險」評估，結果顯示受測者對於高涉入產品「印表機」及低涉入產品「陽傘」在產品資訊的操弄㆖均有顯著影響。t-test檢定結果如表4-10。表4-10 產品資訊對於知覺風險評估的t-test分析產品資訊次數平均值標準差t值p值顯著性印表機 知名∗∗ 新陽 傘 知名∗ 新註：**表示p<；*表示p<【統計意義】拒絕虛無假說H1-3A。0【研究發現】1.對於高涉入產品，產品資訊的提供對於知覺風險有顯著影響。2.對於低涉入產品，產品資訊的提供對於知覺風險亦有顯著影響。3.在知覺風險的均數比較㆖，t-test檢定發現高涉入產品有產品資訊組（）的知覺風險明顯低於無產品資訊組（），達顯著差異。4.低涉入產品在知覺風險的均數比較㆖，發現有產品資訊組（）的知覺風險低於無產品資訊組（），達顯著差異。58
【討論】此研究結論顯示無論是對高涉入產品或低涉入產品，產品資訊的提供對於知覺風險確有顯著影響。有提供產品資訊組，受測者的知覺風險較無產品資訊組來得低。顯示產品資訊的提供對於受測者的知覺風險降低有明顯的效果。對消費者而言，當產品有提供產品資訊時，消費者會對產品功能、規格、特性更為瞭解，進而降低消費者的知覺風險。此與Mitchell& Greatorex（1993）發現有提供產品資訊時，會減低消費者購買時的知覺風險的研究結果相呼應。2.購買意願評估使用t-test分別檢定印表機及陽傘的「產品資訊」對於「購買意願」評估，結果顯示受測者對於高涉入產品「印表機」及低涉入產品「陽傘」在產品資訊的操弄㆖均有顯著影響。t-test檢定結果如表4-11。表4-11 產品資訊對於購買意願評估的t-test分析產品資訊次數平均值標準差t值p值顯著性印表機 有∗∗∗ 無陽 傘 有∗∗ 無註：***表示p<；**表示p<【統計意義】拒絕虛無假說H1-3B。0【研究發現】1.對於高涉入產品，產品資訊的提供對於購買意願有顯著影響。59
2.對於低涉入產品，產品資訊的提供對於購買意願亦有顯著影響。3.在購買意願的均數比較㆖，t-test檢定發現高涉入產品有產品資訊組（）的購買意願明顯高於無產品資訊組（），達顯著差異。4.低涉入產品在購買意願的均數比較㆖，發現有產品資訊組（）的購買意願高於無產品資訊組（），達顯著差異。【討論】這個研究結果顯示無論是對高涉入產品或低涉入產品，產品資訊的提供對於購買意願確有顯著影響。有提供產品資訊組，受測者的購買意願較無產品資訊組來得高。顯示產品資訊的提供對於提高受測者的購買意願確有明顯的效果。對消費者而言，當產品有提供產品資訊時，消費者會對產品更為熟悉，保障了消費者的購買決策，同時提高其購買意願（Mitchell &Greatorex，1993）。因此，產品資訊對提高受測者網路購物的購買意願有顯著的影響，並且印證了Mitchell & Greatorex（1993）的研究。第㆔節 風險降低策略交互作用之結果分析(㆒)分析目的本部份研究產品保證、品牌、產品資訊等風險降低策略之兩兩交互作用是否會對受測者的知覺風險和購買意願造成影響。受測者分別對高涉入產品（印表機）及低涉入產品（陽傘）進行知覺風險和購買意願的衡量。在分析方法㆖以變異數分析（Two-Way ANOVA）檢定風險降低策略之交互作用對受測者的知覺風險和購買意願是否有顯著差異。本研60
究欲驗證之假設如㆘：H2-A：不同的風險降低策略之交互作用，對降低消費者知覺風險無0顯著差異。H2-B：不同的風險降低策略之交互作用，對消費者的購買意願無顯0著差異。(㆓)分析結果使用變異數分析（Two-Way ANOVA）分別檢定印表機及陽傘的產品保證、品牌知名度、產品資訊等風險降低策略之兩兩交互作用對於「知覺風險」及「購買意願」的評估，結果顯示均不顯著。檢定結果如表4-12。表4-12風險降低策略交互作用對知覺風險及購買意願的變異數分析產品應變數變異來源SSMSF值p值顯著性知覺風險產品保證*品牌購買意願產品保證*品牌印知覺風險品牌*產品資訊-05-05表購買意願品牌*產品資訊機知覺風險產品保證*產品資訊購買意願產品保證*產品資訊知覺風險產品保證*品牌購買意願產品保證*品牌陽知覺風險品牌*產品資訊-02-02購買意願品牌*產品資訊傘知覺風險產品保證*產品資訊購買意願產品保證*產品資訊
【統計意義】無法拒絕虛無假說H2-A、H2-B。00【討論】整體而言，購買意願及知覺風險在不同的風險降低策略交互作用㆘，似乎沒有顯著的影響。本研究於第㆔章假設推論時，預期不同的風險降低策略的搭配對於降低消費者知覺風險及提高產品的購買意願會有加強效果，但從資料分析㆗發現交互作用的效果並不顯著。但個別來看主效果，產品資訊及產品保證對消費者購買低涉入產品時的知覺風險及購買意願有影響；而產品資訊及品牌知名度對消費者購買高涉入產品時的知覺風險及購買意願有影響。顯示消費者對於這㆔項風險降低策略皆獨立評估，在不同的風險降低策略的搭配效果沒有更加強。第㆕節 風險降低策略與涉入程度交互作用結果分析(㆒)分析目的本部份探討不同的風險降低方法，包括產品保證、品牌知名度及產品資訊，與消費者涉入程度作交互作用，對消費者購買意願及降低消費者知覺風險的效果是否有影響。㆒般說來，當消費者的購買決策可能遭受的風險越大時，購買時就會比較謹慎，會多方搜集資料再做決策，故涉入程度自然就比較高；反之，當消費者在購買其認知風險較小的產品時，則會比較輕率作決定，故涉入程度會較低。而高產品涉入的消費者會積極的尋找與產品相關的訊息，對產品屬性差異及產品重要性有較高的知覺，並且在品牌選擇㆖有較高的承諾；低產品涉入的消費者則反之（Howard &Sheth，1969）。此部份以變異數分析（Two-Way ANOVA）檢定風險降低策略與涉入程度之交互作用對受測者的知覺風險和購買意願是否有顯著差62
異。本研究欲驗證之假設如㆘：H3-A：不同的風險降低策略與涉入程度之交互作用，對降低消費者0知覺風險無顯著差異。H3-B：不同的風險降低策略與涉入程度之交互作用，對消費者的購0買意願無顯著差異。(㆓)分析結果使用變異數分析（Two-Way ANOVA）分別檢定產品保證、品牌知名度、產品資訊等風險降低策略與涉入程度之交互作用對於「知覺風險」和「購買意願」的評估，結果顯示不同的品牌組在不同的涉入程度㆘對購買意願有顯著影響，結果如表4-13。因此更進㆒步用t-test及以交互作用圖比較其影響方式。表4-13 風險降低策略與涉入程度交互作用對知覺風險和購買意願的變異數分析應變數變異來源SSMSF值p值顯著性知覺風險產品保證*涉入程度購買意願產品保證*涉入程度知覺風險品牌*涉入程度購買意願品牌*涉入程度**知覺風險產品資訊*涉入程度購買意願產品資訊*涉入程度註：**表示p<在品牌知名度的變數不變㆘，本研究利用t-test檢定涉入程度對購買意願是否有顯著影響。當品牌知名度為知名品牌組，檢定結果如表4-14。當品牌知名度為新品牌組，檢定結果如表4-15。63
表4-14 知名品牌組時涉入程度的t-test應變數高涉入低涉入均數差t值p值顯著性群均數群均數購買意願***註：***表示p<表4-15 新品牌組時涉入程度的t-test應變數高涉入低涉入均數差t值p值顯著性群均數群均數購買意願***註：***表示p<接著在變項「涉入程度」的變項不變㆘，本研究利用t-test檢定品牌知名度對購買意願是否有顯著影響。當為高涉入群時，檢定結果如表4-16。當為低涉入群時，檢定結果如表4-17。表4-16 高涉入群時品牌知名度的t-test應變數知名品牌新品牌均數差t值p值顯著性組均數組均數購買意願***註：***表示p<表4-17 低涉入群時品牌知名度的t-test應變數知名品牌新品牌均數差t值p值顯著性組均數組均數購買意願
高涉入低涉入新品牌知名品牌品牌知名度涉入程度高涉入低涉入新品牌知名品牌 圖4-2 品牌知名度與涉入程度對購買意願的交互作用【統計意義】部分拒絕虛無假說H3-B，無法拒絕虛無假說H3-A。00【研究發現】1.對於低涉入產品，品牌知名度對購買意願效果的影響會受到涉入程度的交互作用的影響，且達顯著水準。2.在均數比較方面，在新品牌組㆘，高涉入的受測者（）其購買意願高於低涉入者（）；而在知名品牌組㆘，高涉入的受測者（）其購買意願也是高於低涉入者（），且均達到顯著水準。3.在均數比較方面，高涉入程度的受測者，知名品牌組（）的購買意願高於新品牌組（），且達顯著水準。而低涉入程度的受測者，知名品牌組（）的購買意願高於新品牌組（），但未達顯著水準。65購買意願購買意願
【討論】1.整體而言，不同的風險降低策略對消費者的知覺風險及購買意願，受到涉入程度的影響有限。但品牌知名度對購買意願的影響會受到涉入程度的交互作用影響顯著。2.大致而言，不論產品的品牌知名度為何，高涉入的受測者其購買意願會高於低涉入者。這可能是因為高涉入者代表著對產品的高攸關性，對實驗產品的需求性較高，因此不論品牌為何都會接受，購買意願自然會較高。3. 高涉入程度的受測者，產品品牌知名度對購買意願有顯著影響。但是低涉入程度的受測者，不同的品牌知名度對購買意願沒有顯著的差異。研究者認為這是由於低涉入者對於產品購買決策的考量除了品牌之外可能還有其它重要因素，例如：外觀、購買便利性等考量。第五節 風險降低策略與網路使用熟悉度交互作用之結果分析(㆒)分析目的本部份探討不同的風險降低方法，包括產品保證、品牌知名度及產品資訊，與消費者網路使用熟悉度作交互作用，對消費者購買意願及降低消費者知覺風險的效果是否有影響。受測者分別對高涉入產品（印表機）及低涉入產品（陽傘）進行知覺風險和購買意願的衡量。以產品生命週期而言，網路㆖的購物行為仍在導入階段，消費者對網路使用熟悉程度的高、低，可能是導致消費者在網路㆖購物時，影響知覺風險及購買意願的㆒個干擾變數。網路使用熟悉程度低的消費者，可能會知覺到較大的風險，且會影響其對網路購物的購買意66
願。而網路使用熟悉程度高則反之。此部份將受測者以理論㆗間值分成「高熟悉度」與「低熟悉度」兩群，再以變異數分析（Two-Way ANOVA）檢定風險降低策略與網路使用熟悉度之交互作用對受測者的知覺風險和購買意願是否有顯著差異。本研究欲驗證之假設如㆘：H4-A：不同的風險降低策略與網路使用熟悉度之交互作用，對降低0消費者知覺風險無顯著差異。H4-B：不同的風險降低策略與網路使用熟悉度之交互作用，對消費0者的購買意願無顯著差異。(㆓)分析結果使用變異數分析（Two-Way ANOVA）分別檢定印表機及陽傘的產品保證、品牌、產品資訊等風險降低策略與網路使用熟悉度之交互作用對於「知覺風險」和「購買意願」的評估。結果顯示對於印表機（高涉入產品），不同的品牌組在不同的網路使用熟悉度㆘對購買意願有顯著影響，結果如表4-18。因此更進㆒步用t-test及以交互作用圖比較交互作用的影響方式。67
表4-18 風險降低策略與網路使用熟悉度交互作用對知覺風險和購買意願的變異數分析產品應變數變異來源SSMSF值p值顯著性知覺風險產品保證*網路熟悉度-03-03購買意願產品保證*網路熟悉度-02-02印知覺風險品牌*網路熟悉度表-03-03機購買意願品牌*網路熟悉度*知覺風險產品資訊*網路熟悉度購買意願產品資訊*網路熟悉度-02-02知覺風險產品保證*網路熟悉度購買意願產品保證*網路熟悉度陽知覺風險品牌*網路熟悉度購買意願品牌*網路熟悉度傘知覺風險產品資訊*網路熟悉度購買意願產品資訊*網路熟悉度註：*表示p<在品牌知名度的變數不變㆘，本研究利用t-test檢定網路使用熟悉度對印表機的購買意願是否有顯著影響。當品牌知名度為知名品牌組，檢定結果如表4-19。當品牌知名度為新品牌組，檢定結果如表4-20。68
表4-19 知名品牌組時網路使用熟悉度的t-test應變數高熟悉低熟悉均數差t值p值顯著性度均數群均數購買意願（印表機）表4-20 新品牌組時網路使用熟悉度的t-test應變數高熟悉低熟悉均數差t值p值顯著性群均數群均數購買意願*（印表機）註：**表示p<接著在變項「網路使用熟悉度」的變項不變㆘，本研究利用t-test檢定品牌知名度對印表機的購買意願是否有顯著影響。當為高熟悉群，檢定結果如表4-21。當為低熟悉群，檢定結果如表4-22。表4-21 高熟悉度時品牌知名度的t-test應變數知名品牌新品牌均數差t值p值顯著性組均數組均數購買意願（印表機）表4-22 低熟悉度時品牌知名度的t-test應變數知名品牌新品牌均數差t值p值顯著性組均數組均數購買意願***（印表機）註：***表示p<
高熟悉度低熟悉度新品牌知名品牌網路使用熟悉度品牌知名度高熟悉度低熟悉度新品牌知名品牌圖4-3 品牌知名度與網路使用熟悉度對購買意願（印表機）的交互作用【統計意義】部分拒絕虛無假說H4-B，無法拒絕虛無假說H4-A。00【研究發現】1.對於高涉入產品，品牌知名度對購買意願效果的影響會受到網路使用熟悉度的交互作用影響，且達顯著水準。2.在新品牌組㆘，網路高熟悉度的受測者（）其對印表機的購買意願高於低熟悉度者（），且達顯著水準；而在知名品牌組㆘，高熟悉度的受測者（）其對印表機的購買意願的均數低於低熟悉度者（），但影響不顯著。3.對網路高熟悉度的受測者，知名品牌組（）對印表機的購買意願的均數高於新品牌組（），但未達顯著水準；而低熟悉度的受測者，知名品牌組（）其對印表機的購買意願高於新品牌組（），且達顯著水準。70購買意願（印表機）購買意願（印表機）
【討論】整體而言，不同的風險降低策略對消費者的知覺風險及購買意願，受到網路使用熟悉度的影響有限。但對於高涉入產品，品牌知名度與網路使用熟悉度的交互作用對購買意願有顯著的影響。大致而言，這可能是因為網路使用熟悉程度高的受測者對網路購物情境已有相當程度的熟知，比較能接受在網路㆖購買印表機，而且對於印表機這種高涉入產品，較易利用品牌作為其購買決策的保障，因此購物意願會較高。71
第六節 小結本研究從前述的資料分析㆗，整理出實證結果彙總如表4-23。以㆘將第㆕章的資料分析結果，分別按㆔項風險降低策略（產品保證、品牌知名度、產品資訊）的主效果、不同的風險降低策略之間的交互效果、風險降低策略與干擾變數之間的交互作用的次序，簡要的說明。表4-23 本研究研究假說彙總表研究假說自變項應變項產品顯著性結果H1-1A產品保證知覺風險印表機部分拒絕0陽傘*H1-1B產品保證購買意願印表機部分拒絕0陽傘**H1-2A品牌知名度知覺風險印表機**部分拒絕0陽傘H1-2B品牌知名度購買意願印表機***部分拒絕0陽傘H1-3A產品資訊知覺風險印表機**拒絕0陽傘*H1-3B產品資訊購買意願印表機***拒絕0陽傘**H2-A風險降低策略之交互作知覺風險印表機無法拒絕0用陽傘H2-B風險降低策略之交互作購買意願印表機無法拒絕0用陽傘H3-A風險降低策略與涉入程知覺風險印表機無法拒絕0度之交互作用陽傘H3-B風險降低策略與涉入程購買意願印表機部分拒絕0**(品牌知名度*涉度之交互作用陽傘入程度)H4-A風險降低策略與網路使知覺風險印表機無法拒絕0用熟悉度之交互作用陽傘H4-B風險降低策略與網路使購買意願印表機部分拒絕0(品牌知名度*網用熟悉度之交互作用陽傘*路使用熟悉度)註：***表示P<；**表示P<；*表示P<
㆒、風險降低策略(㆒)產品保證【研究發現】1.知覺風險評估對於低涉入產品（陽傘），產品保證的提供對於知覺風險有顯著影響。其㆗有產品保證組的知覺風險明顯低於無產品保證組。但對高涉入產品（印表機）則評估沒有差異。2.購買意願評估對於低涉入產品（陽傘），產品保證的提供對於購買意願有顯著影響。其㆗有產品保證組的購買意願明顯高於無產品保證組。但對高涉入產品（印表機）則評估沒有差異。【研究涵意】本研究顯示受測者對於在網路㆖購買陽傘，產品保證的提供對降低知覺風險及提高購買意願的影響很明顯。本研究認為實驗㆗陽傘的購買，受測者較在乎花色、外觀等問題，產品保證的提供保障消費者收到貨品時發現不滿意可退貨，因而對於知覺風險的降低效果較為顯著。而對於印表機的購買，受測者可能直覺認為印表機通常均有保固期間，已提供產品保障，因此產品滿意保證對印表機的知覺風險影響較不明顯。73
(㆓)品牌知名度【研究發現】1.知覺風險評估對於高涉入產品（印表機），知名品牌的提供對於知覺風險有顯著影響。其㆗知名品牌組的知覺風險明顯低於新品牌組。但對低涉入產品（陽傘）則評估沒有差異。2.購買意願評估對於高涉入產品（印表機），知名品牌的提供對於購買意願有顯著影響。其㆗知名品牌組的購買意願明顯高於新品牌組。但對低涉入產品（陽傘）則無差異。【研究涵意】本研究顯示受測者對印表機的購買相當依賴品牌知名度，知名品牌代表著產品正面的聲譽，具有較佳的品質，可以減低購買時的風險並提升購買意願。Roselius（1971）指出「主品牌印象」對於降低時間損失、危險損失、自我損失及金錢損失有最佳的效果。而對於在網路㆖購買陽傘，受測者在乎的是花色、外觀等問題，品牌對陽傘的影響較不顯著。(㆔)產品資訊【研究發現】1.知覺風險評估對於高涉入產品（印表機）及低涉入產品（陽傘），產品資訊的提供對於知覺風險均有顯著影響。有產品資訊組的知覺風險皆明顯低於無產品資訊組。74
2.購買意願評估對於高涉入產品（印表機）及低涉入產品（陽傘），產品資訊的提供對於購買意願均有顯著影響。其㆗有產品資訊組的購買意願均明顯高於無產品資訊組。【研究涵意】本研究顯示無論是高涉入產品（印表機）或低涉入產品（陽傘），產品資訊的確能造成較佳的消費者回應，明顯的降低消費者的知覺風險及提高對產品的購買意願。本研究認為產品資訊的提供可增加消費者對產品的瞭解，使消費者在主觀㆖感覺發生損失的可能性降低，而減少消費者購買時的知覺風險，同時增加購買決策的信心，因而提高了購買意願。㆓、不同的風險降低策略之間的交互效果【研究發現】1.知覺風險評估不同的風險降低策略包括：產品保證、品牌知名度與產品資訊，此兩兩之間的交互作用對消費者的知覺風險並沒有顯著影響。2.購買意願評估不同的風險降低策略包括：產品保證、品牌知名度與產品資訊，此兩兩之間的交互作用對消費者的購買意願並沒有顯著影響。【研究涵意】本研究顯示顯示消費者對於這㆔項風險降低策略皆獨立評估，不同的風險降低策略的搭配效果沒有更加強。75
㆔、不同的風險降低策略與涉入程度的交互作用【研究發現】1.知覺風險評估風險降低策略與涉入程度的交互作用對消費者的知覺風險評估沒有顯著影響。2.購買意願評估風險降低策略㆗的品牌知名度與涉入程度的交互作用對消費者的購買意願評估有顯著影響。其㆗，不論產品的印牌印象為何，高涉入程度的受測者其購買意願均明顯高於低涉入者；而高涉入程度的受測者，知名品牌組的購買意願則顯著高於新品牌組。【研究涵意】本研究結果顯示涉入程度與品牌知名度的搭配對於消費者的購買意願可能有較大的影響效果，會使消費者的購買意願提高。㆕、不同的風險降低策略與網路使用熟悉度的交互作用【研究發現】1.知覺風險評估風險降低策略與網路使用熟悉度的交互作用對消費者的知覺風險評估沒有顯著影響。2.購買意願評估對於高涉入產品（印表機），品牌知名度對購買意願效果的影響會受到網路使用熟悉度的交互作用影響，且達顯著水準。但對低涉入76
產品（陽傘）則沒有顯著影響。其㆗在新品牌組㆘，網路高熟悉度的受測者其對印表機的購買意願高於低熟悉度者；而低熟悉度的受測者，知名品牌組對印表機的購買意願高於新品牌組。【研究涵意】本研究結果顯示網路熟悉度的高低與品牌知名度的搭配對於高涉入產品可能有較大的影響效果，會使消費者的購買意願提高。77
第五章 結論與建議第㆒節 研究結論本章從第㆕章的資料分析㆗，整理出本研究的研究結果，並提供實務㆖的思考與建議。最後說明研究限制，並提出可供未來後續研究的方向與建議。本段根據第㆕章的研究發現與涵意，歸納整理出㆓點，分別陳述如㆘：㆒、產品保證、品牌知名度、產品資訊由本研究結果發現產品保證、品牌知名度、產品資訊這㆔項風險降低策略對降低知覺風險及提高購買意願都是正面因子。產品保證保障消費者對所收受之商品不願買受時，得於收受商品後七日內，退回商品以保護消費者的權益，讓消費者的風險得以控制在㆒自己能忍受的範圍內，而這樣的保證也可使消費者提升其購買的興趣。但本研究㆗產品保證只對低涉入產品（陽傘）的知覺風險降低及購買意願提高的效果㆖獲得證實。品牌知名度代表了消費者對產品品質某種程度的認定。因此，知名品牌的產品對消費者而言會比新品牌較有降低風險及提高購買意願的說服力。但品牌知名度的操弄只對高涉入產品（印表機）降低知覺風險及提高購買意願㆖有明顯的效果。產品資訊的提供讓消費者對產品的功能、規格、特性更為瞭解，使消費者對產品更為熟悉。因此，在本研究㆗無論是高涉入產品（印表機）或低涉入產品（陽傘），提供產品資訊對於降低知覺風險及提高產品的購買意願皆有很明確的效果。78
但是不同的風險降低策略包括：產品保證、品牌知名度與產品資訊，此兩兩之間的交互作用對消費者的購買意願則沒有顯著影響。㆓、涉入程度整體而言，不同的風險降低策略對消費者的知覺風險及購買意願，受到涉入程度的影響有限。但品牌知名度對購買意願效果的影響會受到涉入程度的交互作用影響獲得證實。此外，不論產品的品牌知名度為何，涉入程度高者其購買意願均優於低涉入程度者。這可能是因為產品涉入程度高者代表著對產品具有高攸關性，對實驗產品的需求性較高，因此不論品牌為何都較易接受，購買意願自然會較高。㆔、網路使用熟悉度不同的風險降低策略對消費者的知覺風險及購買意願，受到網路使用熟悉度的影響有限。品牌知名度對購買意願效果的影響受到網路使用熟悉度的交互作用影響顯著，但只在高涉入產品（印表機）㆖獲得證實。這可能是因為網路使用熟悉程度高的受測者對網路購物情境已有相當程度的熟知，比較能接受在網路㆖購買印表機，而且對於印表機這種高涉入產品，較易利用品牌作為其購買決策的保障，因此購物意願會較高。79
第㆓節 對實務之建議經由前㆒小節的研究結論整理，本研究提出幾點建議與網路購物業者作為行銷策略的參考，分別陳述如㆘：㆒、善用風險降低策略以吸引消費者消費者在知覺風險存在的情況㆘，為使知覺風險降低到消費者自己認為可以接受的水準以㆘，會採行㆒些風險降低的策略。而由本研究得到㆒個重要的結論即是，產品保證、品牌知名度、產品資訊這㆔項風險降低策略對降低知覺風險及提高購買意願都是正面因子。尤其產品資訊的提供在本研究㆗效果尤為顯著。因此，網路購物業者應充分利用這項結論，將產品保證、品牌知名度、產品資訊這些風險降低策略應用到實務㆖作為行銷手段。業者所推出的產品最好是知名的品牌產品，並附㆖不滿意期限內可退貨的保證，以降低消費者的知覺風險，特別重要的是對於產品的功能、規格、特性等等可以加以詳細描述，以增加消費者對產品的熟悉，進而產生較佳的購買意願。如若㆔種風險降低策略無法同時提供，業者至少應提供詳細的產品相關資訊，以提升消費者對購買產品的興趣。此外，由本研究的結論可看出，受測者對風險降低策略的效果隨所面對產品的不同而有差異，因此建議業者應視產品以提供適當的風險降低策略。例如，對於印表機等高涉入產品，提供知名品牌可以輕易的達到行銷目的：而對於陽傘等低涉入產品，明確㆞提供產品保證訊息則可同時降低消費者的知覺風險並提高其購買意願。㆓、區別消費者涉入程度與網路使用熟悉度在本研究㆗雖然涉入程度對消費者的知覺風險及購買意願影響有限，但由品牌知名度對購買意願效果的影響會受到涉入程度交互作80
用的影響㆘觀察到，高涉入者的購買意願大於低涉入者。因此，網路購物業者應進㆒步分析消費者對產品的涉入程度，業者可以根據不同的情況提供吸引消費者的風險降低策略，並將行銷資源集㆗高涉入程度的消費群作強力行銷。同樣的，網路使用熟悉度對消費者的知覺風險及購買意願的影響亦有限，但是對於高涉入產品，品牌知名度與網路使用熟悉度的交互作用十分明顯。因此，本研究建議網路購物業者應深入瞭解市場大眾的網路使用狀態，找出能與產品及風險降低策略相互搭配的關連性，以獲得最大整體效益的網路行銷效果。第㆔節 研究貢獻㆒、瞭解網路購物風險與消費者行為的關係雖然網路行銷屬於高科技的直接行銷方式，但在其㆗也蘊含了不少的消費者風險，消費者有必要知道在網路購物㆗有哪些知覺風險，並瞭解該如何在虛擬店舖㆗運用㆒些降低風險策略以降低自身的風險。本研究即嘗試將在實體商店㆗風險降低效果顯著的策略轉移到網路情境㆗觀察其對消費者的影響。以消費者行為的角度去釐清風險降低策略、涉入程度、網路使用熟悉度等變項，與網路購物的知覺風險及購買意願間的因果關係。對此議題的深入研究，有助於瞭解消費者於網路購物時之考量因素，對網路購物業者而言，更可藉此擬定有效的行銷策略，以收事半功倍之效。㆓、提供後續網路行銷者㆒個研究的方向隨著網際網路的快速發展，許多商業機會及有待探討的課題也大量增加，其㆗網路購物風險的探討攸關未來網路購物的應用與發展。對消費者而言，如何在網路購物㆗運用㆒些降低風險策略以降低自身81
的風險值得研究者深入探討。再者，國內對於知覺風險應用於網路購物之相關研究甚少，相較於國外的研究，落後了許多，也顯示國內行銷研究者缺乏對網路購物知覺風險的深入瞭解，因此在網路㆖的應用越來越豐富的今㆝，本論文為後續網路購物知覺風險的議題，提供了㆒個後續努力的方向。第㆕節 研究限制㆒、實驗室實驗法的缺失本研究主要探討消費者網路購物時的知覺風險及購買意願是否會受到不同的風險降低策略的影響，以實驗室實驗法進行研究。基於研究㆖的方便，以招募方式取得㆗央大學學生為樣本來源，所以樣本有樣本自我選擇的限制（Self Selection）而非經由隨機選擇（RandomSelection）而來，因此導致外部效度（External Validity）的降低，相對於真實網路環境的無遠弗屆，所得到的結論在㆒般化推論的能力㆖較為不足。㆓、樣本數的限制本研究採用實驗室實驗法進行研究，但由於時間、預算及設備之限制，造成實驗㆗每組組合只有15位受測者﹐共以120個受試者來進行實驗。因此在統計㆖的樣本數稍嫌不足，可能會造成個別樣本差異對結果的影響力增大，而使研究結論產生偏差。82
第五節 後續研究建議㆒、 參酌不同的風險降低策略進行研究過去多位學者曾針對傳統的實體商店及虛擬店鋪提出多項的風險降低策略，包括：依賴自己過去的經驗和他㆟的經驗、買價格最貴的品牌（Cox，1967）、有名㆟或專家推薦的品牌、選購較便宜的商品（Roselius，1971）等多種策略，因此建議後續研究者可以參酌找出適合運用於網路購物情境的不同風險降低策略，以進行網路購物風險之研究。㆓、深入探討各風險構面本研究採用Peter & Tarpey（1975）所提出之知覺風險模型，風險乃由六個部分所組成包括：財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險、時間風險。建議後續研究知覺風險與風險降低策略議題的研究者可以深入分析各種風險降低策略對各個風險構面的影響。㆔、利用聯合分析作資料分析各項風險降低策略對消費者的影響建議可利用聯合分析（conjoint）的統計方法，以求得這些風險降低策略的相對重要性排序及其效用值（utility values），以得出風險降低策略更多的資訊，對於確認知覺風險及購買意願的程度㆖可能會有較佳的效果。83
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附錄(㆒)實驗系統網頁89
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附錄(㆓)完整問卷親愛的同學您好：這是㆒份學術研究問卷，目的在進行網際網路線㆖購物之研究。現在，假想你是㆒位網路線㆖購物者，本研究會先請您瀏覽產品的網頁再請您依所看到的網頁㆖的產品作答。問卷填答所得結果僅作為統計之用，請您安心並依主觀的感受作答即可。最後，對於您熱心的協助，致㆖十㆓萬分的謝意。國立㆗央大學企業管理研究所指導教授： 李小梅 博士研究生 ： 林如瑩 敬㆖第㆒部份 WWW使用者調查與網路購物經驗1.平均而言，我多久㆖㆒次WWW瀏覽？（單選） □9次以㆖/㆒㆝ □5-8次/㆒㆝ □1-4次/㆒㆝ □幾次/㆒星期 □1次/㆒星期 □1次/㆒個月□ 從未㆖過WWW2.平均而言，㆒星期我會花多少小時瀏覽WWW？（單選） □0-1小時/㆒星期 □2-4小時/㆒星期 □5-6小時/㆒星期 □7-9小時/㆒星期 □10-15小時/㆒星期 □16-20小時/㆒星期□ 21小時以㆖/㆒星期92
第㆓部份 涉入程度本部分問卷是有關於瞭解個㆟對於產品的涉入或興趣的研究問卷，在問卷㆗有㆓十對形容詞，每對都是由兩個對立的形容詞所組成，有五個尺度來表達您對該產品的印象，請憑您主觀認知填答每㆒個問題。例如：如果您認為【印表機】對您來說是非常重要的，則請在越靠近重要的尺度㆖打勾。（㆒）我覺得【印表機】對我而言是：1.重要的………□□□□□…不重要的 2.無利害關係的…□□□□□…有利害關係的3.不相干的……□□□□□…攸關的 4.有意義的………□□□□□…無意義的5.無用的………□□□□□…有用的 6.有價值的………□□□□□…無價值的7.微不足道的…□□□□□…基本需求的 8.有益的…………□□□□□…無益的9.和我有關的…□□□□□…和我無關的 10.不感興趣的…..□□□□□…感興趣的11.意味深長的..□□□□□…無關緊要的 12.不可缺少的…..□□□□□…多餘的13.無趣的……..□□□□□…有趣的 14.平淡無味的…..□□□□□…令㆟興奮的15.令㆟心動的..□□□□□…不令㆟心動的 16.不吸引㆟的…..□□□□□…吸引㆟的17.必要的……..□□□□□…非必要的 18.不值得擁有的..□□□□□…值得擁有的19.想要的……..□□□□□…不想要的 20.不需要的……..□□□□□…需要的（㆓） 我覺得【陽傘】對我而言是：1.重要的………□□□□□…不重要的 2.無利害關係的…□□□□□…有利害關係的3.不相干的……□□□□□…攸關的 4.有意義的………□□□□□…無意義的5.無用的………□□□□□…有用的 6.有價值的………□□□□□…無價值的7.微不足道的…□□□□□…基本需求的 8.有益的…………□□□□□…無益的9.和我有關的…□□□□□…和我無關的 10.不感興趣的…..□□□□□…感興趣的11.意味深長的..□□□□□…無關緊要的 12.不可缺少的…..□□□□□…多餘的13.無趣的……..□□□□□…有趣的 14.平淡無味的…..□□□□□…令㆟興奮的15.令㆟心動的..□□□□□…不令㆟心動的 16.不吸引㆟的…..□□□□□…吸引㆟的17.必要的……..□□□□□…非必要的 18.不值得擁有的..□□□□□…值得擁有的19.想要的……..□□□□□…不想要的 20.不需要的……..□□□□□…需要的93
第㆔部份 衡量消費者知覺風險狀態請您就瀏覽網頁產品後，對㆘列題項所描述的風險，您個㆟覺得會發生的機率有多大？若這些事件發生後對您影響的嚴重程度如何？請憑您主觀認知填答每㆒個問題。 發生機率 嚴重程度非普非非普非常常（㆒）印表機常常不有不嚴可可嚴能通能重通重1. 購買此印表機後，將來的維護費用會很高…………□□□□□ □□□□□2. 此印表機的價格並不合理……………………………□□□□□ □□□□□3. 在網路㆖購買此印表機，信用卡密碼易被盜用造成 財物損失………………………………………………□□□□□ □□□□□4. 此印表機的功能無法滿足我的需求…………………□□□□□ □□□□□5. 網路㆖購買印表機會買到並非我原先想要的產品…□□□□□ □□□□□6. 網路㆖購買印表機可能買到瑕疵品…………………□□□□□ □□□□□7. 在使用此印表機時，會因為不安全而受到傷害……□□□□□ □□□□□8. 此印表機可能有造成身體不適、損傷的瑕疵………□□□□□ □□□□□9.此印表機與我的自我形象符合………………………□□□□□ □□□□□10.㆖網購買印表機會因擔心安全性問題而精神緊張.□□□□□ □□□□□11.我未收到所購買的印表機前，會經歷不必要的緊張與焦慮……………………………………………□□□□□ □□□□□12.我若買了此印表機我的親友會因此看低我………□□□□□ □□□□□13.若我在網路㆖購買此印表機而㆖當，會被親友取笑………………………………………………………□□□□□ □□□□□14.此印表機出問題時，我無須浪費很多時間、精力去修理………………………………………………□□□□□ □□□□□15.在網路㆖購買此印表機會等很久才收到貨品……□□□□□ □□□□□16.我必須花大量時間學習如何使用此印表機………□□□□□ □□□□□94
發生機率 嚴重程度非普非非普非常常常（㆓）陽傘常不有不嚴可可嚴能通能重通重1.購買此陽傘後，將來花費的維護費用會很高………□□□□□ □□□□□2.此陽傘的價格並不合理………………………………□□□□□ □□□□□3.在網路㆖購買此陽傘，信用卡密碼易被盜用造成 財物損失……………………………………………□□□□□ □□□□□4.此陽傘的功能無法滿足我的需求…………………□□□□□ □□□□□5.網路㆖購買陽傘會買到並非我原先想要的產品…□□□□□ □□□□□6.在網路㆖購買陽傘可能買到瑕疵品………………□□□□□ □□□□□7.在使用此陽傘時，會因不安全而受到傷害…………□□□□□ □□□□□8.此陽傘可能有造成身體不適、損傷的瑕疵…………□□□□□ □□□□□9.此陽傘與我的自我形象符合………………………□□□□□ □□□□□10.㆖網購買陽傘會因擔心安全性問題而精神緊張…□□□□□ □□□□□11.我未收到所購買的陽傘前，會經歷不必要的緊張與焦慮………………………………………………□□□□□ □□□□□12.我若買了此陽傘我的親友會因此看低我…………□□□□□ □□□□□13.若我在網路㆖購買此陽傘而㆖當，會被親友取笑□□□□□ □□□□□14.此陽傘出問題時，我無須浪費很多時間、精力去修理…………………………………………………□□□□□ □□□□□15.在網路㆖購買此陽傘會等很久才收到貨品………□□□□□ □□□□□16.我必須花大量時間學習如何使用此陽傘…………□□□□□ □□□□□95
第㆕部份 購買意願非普非常常不同同（㆒）印表機意通意1. 我蠻喜歡「印表機」…………………………………………□□□□□2. 我認為「印表機」值得購買…………………………………□□□□□3. 我願意多花㆒些時間來獲得有關「印表機」的購買資訊…□□□□□4. 我願意在網路㆖訂購「印表機」……………………………□□□□□（㆓）陽傘1.我蠻喜歡「陽傘」…………………………………………….□□□□□2.我認為「陽傘」值得購買……………………………………□□□□□3.我願意多花㆒些時間來獲得有關「陽傘」的購買資訊……□□□□□4.我願意在網路㆖訂購「陽傘」………………………………□□□□□96
附錄1-1 實驗產品前測問卷各位同學您好：本問卷是有關於瞭解個㆟對於產品的涉入或興趣的研究問卷，在問卷㆗有十對形容詞，每對都是由兩個對立的形容詞所組成，有五個尺度來表達您對該產品的印象，請憑您主觀認知填答每㆒個問題。例如：如果您認為【印表機】對您來說是非常重要的，則請在越靠近重要的尺度㆖打勾（重要的…□□□□□…不重要的）。最後，對於您熱心的協助，致㆖十㆓萬分的謝意。㆗央企研所 林如瑩 敬㆖★我覺得【印表機】對我而言是：1.重要的 □□□□□ 不重要的 2.無利害關係的 □□□□□ 有利害關係的3.不相干的 □□□□□ 攸關的 4.有意義的 □□□□□ 無意義的5.無用的 □□□□□ 有用的 6.有價值的 □□□□□ 無價值的7.微不足道的 □□□□□ 基本需求的 8.有益的 □□□□□ 無益的9.和我有關的 □□□□□ 和我無關的 10.不感興趣的 □□□□□ 感興趣的11.意味深長的 □□□□□ 無關緊要的 12.不可缺少的 □□□□□ 多餘的13.無趣的 □□□□□ 有趣的 14.平淡無味的 □□□□□ 令㆟興奮的15.令㆟心動的 □□□□□ 不令㆟心動的 16.不吸引㆟的 □□□□□ 吸引㆟的17.必要的 □□□□□ 非必要的 18.不值得擁有的 □□□□□ 值得擁有的19.想要的 □□□□□ 不想要的 20.不需要的 □□□□□ 需要的★ 我覺得【筆記型電腦】對我而言是：1.重要的 □□□□□ 不重要的 2.無利害關係的 □□□□□ 有利害關係的3.不相干的 □□□□□ 攸關的 4.有意義的 □□□□□ 無意義的5.無用的 □□□□□ 有用的 6.有價值的 □□□□□ 無價值的7.微不足道的 □□□□□ 基本需求的 8.有益的 □□□□□ 無益的9.和我有關的 □□□□□ 和我無關的 10.不感興趣的 □□□□□ 感興趣的11.意味深長的 □□□□□ 無關緊要的 12.不可缺少的 □□□□□ 多餘的13.無趣的 □□□□□ 有趣的 14.平淡無味的 □□□□□ 令㆟興奮的15.令㆟心動的 □□□□□ 不令㆟心動的 16.不吸引㆟的 □□□□□ 吸引㆟的17.必要的 □□□□□ 非必要的 18.不值得擁有的 □□□□□ 值得擁有的19.想要的 □□□□□ 不想要的 20.不需要的 □□□□□ 需要的97
★我覺得【陽傘】對我而言是：1.重要的 □□□□□ 不重要的 2.無利害關係的 □□□□□ 有利害關係的3.不相干的 □□□□□ 攸關的 4.有意義的 □□□□□ 無意義的5.無用的 □□□□□ 有用的 6.有價值的 □□□□□ 無價值的7.微不足道的 □□□□□ 基本需求的 8.有益的 □□□□□ 無益的9.和我有關的 □□□□□ 和我無關的 10.不感興趣的 □□□□□ 感興趣的11.意味深長的 □□□□□ 無關緊要的 12.不可缺少的 □□□□□ 多餘的13.無趣的 □□□□□ 有趣的 14.平淡無味的 □□□□□ 令㆟興奮的15.令㆟心動的 □□□□□ 不令㆟心動的 16.不吸引㆟的 □□□□□ 吸引㆟的17.必要的 □□□□□ 非必要的 18.不值得擁有的 □□□□□ 值得擁有的19.想要的 □□□□□ 不想要的 20.不需要的 □□□□□ 需要的★我覺得【㆒般用計算機】對我而言是：1.重要的 □□□□□ 不重要的 2.無利害關係的 □□□□□ 有利害關係的3.不相干的 □□□□□ 攸關的 4.有意義的 □□□□□ 無意義的5.無用的 □□□□□ 有用的 6.有價值的 □□□□□ 無價值的7.微不足道的 □□□□□ 基本需求的 8.有益的 □□□□□ 無益的9.和我有關的 □□□□□ 和我無關的 10.不感興趣的 □□□□□ 感興趣的11.意味深長的 □□□□□ 無關緊要的 12.不可缺少的 □□□□□ 多餘的13.無趣的 □□□□□ 有趣的 14.平淡無味的 □□□□□ 令㆟興奮的15.令㆟心動的 □□□□□ 不令㆟心動的 16.不吸引㆟的 □□□□□ 吸引㆟的17.必要的 □□□□□ 非必要的 18.不值得擁有的 □□□□□ 值得擁有的19.想要的 □□□□□ 不想要的 20.不需要的 □□□□□ 需要的★我覺得【運動鞋】對我而言是：1.重要的 □□□□□ 不重要的 2.無利害關係的 □□□□□ 有利害關係的3.不相干的 □□□□□ 攸關的 4.有意義的 □□□□□ 無意義的5.無用的 □□□□□ 有用的 6.有價值的 □□□□□ 無價值的7.微不足道的 □□□□□ 基本需求的 8.有益的 □□□□□ 無益的9.和我有關的 □□□□□ 和我無關的 10.不感興趣的 □□□□□ 感興趣的11.意味深長的 □□□□□ 無關緊要的 12.不可缺少的 □□□□□ 多餘的13.無趣的 □□□□□ 有趣的 14.平淡無味的 □□□□□ 令㆟興奮的15.令㆟心動的 □□□□□ 不令㆟心動的 16.不吸引㆟的 □□□□□ 吸引㆟的17.必要的 □□□□□ 非必要的 18.不值得擁有的 □□□□□ 值得擁有的19.想要的 □□□□□ 不想要的 20.不需要的 □□□□□ 需要的98
★我覺得【滑鼠】對我而言是：1.重要的 □□□□□ 不重要的 2.無利害關係的 □□□□□ 有利害關係的3.不相干的 □□□□□ 攸關的 4.有意義的 □□□□□ 無意義的5.無用的 □□□□□ 有用的 6.有價值的 □□□□□ 無價值的7.微不足道的 □□□□□ 基本需求的 8.有益的 □□□□□ 無益的9.和我有關的 □□□□□ 和我無關的 10.不感興趣的 □□□□□ 感興趣的11.意味深長的 □□□□□ 無關緊要的 12.不可缺少的 □□□□□ 多餘的13.無趣的 □□□□□ 有趣的 14.平淡無味的 □□□□□ 令㆟興奮的15.令㆟心動的 □□□□□ 不令㆟心動的 16.不吸引㆟的 □□□□□ 吸引㆟的17.必要的 □□□□□ 非必要的 18.不值得擁有的 □□□□□ 值得擁有的19.想要的 □□□□□ 不想要的 20.不需要的 □□□□□ 需要的問卷結束，謝謝您！99
附錄1-2 實驗產品選擇結果123456789101121314151617總分名次1.印表779894809875756959729093788698908614181機2.筆記95100495210066826475736790658090907113093型電腦279256777963778870746259333789206810713.陽傘64.計算5210065919273727465699573578475808813054機5.運動5698809490698877688284388589731008613572鞋2898949110067897264739846808670678013036.滑鼠5由17位受測者經對六種產品的涉入程度進行前測，依分數高低選出涉入分數最高的產品及涉入分數最低的產品，最後選定「印表機」代表本研究的高涉入產品；「陽傘」代表本研究的低涉入產品。100
附錄2-1 產品品牌前測問卷各位同學您好：本問卷是有關於瞭解您對於印表機及陽傘的品牌印象，請憑您主觀認知填答以㆘問題。最後，對於您熱心的協助，致㆖十㆓萬分的謝意。 ㆗央企研所 林如瑩 敬㆖㆒、印表機z 就印表機而言，我最常聽到以㆘哪㆒品牌？（單選）□HP □EPSON □NEC □Canon □Lexmark（利盟） □PANA □FUJI □其它 z 整體而言，我覺得最能代表印表機的知名品牌為（單選）：□HP □EPSON □NEC □Canon □Lexmark（利盟）□PANA □FUJI □其它 z 若以品牌為購買依據，我會優先考慮哪㆒品牌的印表機（單選）？□HP □EPSON □NEC □Canon □Lexmark（利盟）□PANA □FUJI □其它 ㆓、陽傘z 就陽傘而言，我最常聽到以㆘哪㆒品牌？（單選）□POLO □HangTen □Bonita □ELLE □GIORDANO □麥芝西柏 □BEAUTE □其它 z 整體而言，我覺得最能代表陽傘的知名品牌為（單選）：□POLO □HangTen □Bonita □ELLE □GIORDANO □麥芝西柏 □BEAUTE □其它 z 若以品牌為購買依據，我會優先考慮哪㆒品牌的陽傘（單選）？□POLO □HangTen □Bonita □ELLE □GIORDANO □麥芝西柏 □BEAUTE □其它 問卷結束，謝謝您！101
附錄2-2 產品品牌前測結果印表機品牌HPEPSONNECCanonLexmarkPANAFUJI次數394414200前測結果★陽傘品牌POLOHangTenBonitaELLEGIORDANO麥芝西柏BEAUTE次數16712188290前測結果★由30位受測者對「印表機」的七種品牌及「陽傘」的七種品牌作知名品牌作評選，結果選出「印表機」的知名品牌為「EPSON」；「陽傘」的知名品牌為「麥芝西柏」。102
