第三章 市场调查方法
第三章 市场调查方法
第一节 文案调查法
第二节 观察法
第三节 实验法
第四节 询问法
第五节 定性调研方法
按资料来源划分调查方法
文案调查（二手资料）
实地调查（原始资料）
观察法
实验法
询问法
第一节 文案调查法
物流 资金流 信息流 人才任何一项活动都离不开信息！
学习目标与要求
知识点
技能点
文案调查体系的建立
1、文案调查法含义和特点
2、文案调查法的方法
一、文案调查法的特点
（一）市场信息的类别
（二）文案调查法的特点
二、文案调查的渠道和方法
（一）文案调查的来源
（二）文案调查的方式和方法
三、文案调查体系的建立
（一）文案调查体系建立的必要性
（一）市场信息的类别
1、按市场信息负载形式分类
(1)文献性信息 (2)物质性信息(3)思维型信息
2、按市场信息的产生过程分类
(1)原始信息 (2)加工信息
3、按市场信息的范围分类
(1)宏观市场信息 (2)微观市场信息
4、按市场信息的时间分类
(1)动态市场信息 (2)静态市场信息
市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在
介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。
（二）文案调查法的特点
1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，
而不是对原始料的搜集。
2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体
表现为各种文献资料。
3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两
个方面，尤其偏重于动态角度。
（三）文案调查的功能
1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。
对市场的研究中（1）市场供求趋势分析
（ 2）相关和回归分析
（3）市场占有率分析
（4）市场覆盖率分析
大庆油田的例子
2、文案调查可为实地调查创造条件
（1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。
（2）文案调查所收集的资料还可用来考证各种各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和估算实施调查结果和准确性和可靠性。
（3）利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。
（4）利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
4、文案调查不受时空限制
从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。
二、（一）文案调查的来源
文 案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。
1、企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种：
（（1）业务资料。（2）统计资料。（3）财务资料。（4）企业积累的其他资料。
2、企业外部资料的收集
（1）统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。
各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，计委、财政、工商、税务、银行等各主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构，定期或不定期地公布有关政策、法规、价格和市场供求等信息。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。
2、企业外部资料的收集
统计年鉴
（2）、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。
（3）、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。
（4）、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书，专利资料及商品价目表等。
（5）、各地电台、电视台提供的有关市场信息。
（6）、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。
（7）、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等
（8）、互联网与市场信息网络提供的信息。
概念啤酒的调查
在google中输入“概念啤酒”
选择有关的网页可以查看了；
分析所得到的资料，获得对于概念啤酒的一般知识，并从中形成自己的看法；
网络检索的案例
（二）文案调查的方式和方法
1（1）具有宣传广告性质的许多资料（2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
文案调查的方式
要想研究现有资料，必须先查找现有资料。
（1）参考文献查找法（2）检索工具查找法
文案调查的方法
（1）、参考文献查找法
也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。
（2）、检索工具查找法
文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。学会查阅目录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。
（三）文案调查的局限性
这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。
所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。
文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。
二手信息的可信度问题。
三、文案调查体系建立的必要性
企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为开展经常性的文案调查打好良好的基础。
目前，我国企业应着手抓好以下几项工作：
第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和手段，加快信息的流动速度。
文案调查体系建立的必要性
第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。
第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息在企业中的“耳目”作用。
文案调查体系建立的必要性
例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式，以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。
第二节 观察法
(1)观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。
(2)特点：自然、客观、直接、全面。
例如：神秘购物法（Mystery shopping studies）就是观察法在实际中的一种应用。（法国居伊梅戈点子公司发明 ）
一、观察法及其特点
法国居伊·梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（Mystery shopping studies）就是观察调查法在实际中的一种应用。他们依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。
1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。
（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。
二、观察法的基本类型
（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的“客人”。
（3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。
2、按观察结果的标准化划：
实验观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。
自然观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。
3、按观察的具体形式划分：
人员观察（如神秘购物者）
机器观察（如尼尔森的视听检测仪、保安设施的新用途）
实际痕迹观察（如垃圾箱的调查）
如：茶山镇的那些店铺开多了？
美国最大的市场调查公司--A．C．尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况。尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。尼尔逊公司抽样挑出2，000户有代表性的家庭为调查对象，并为这2，000户家庭各安装上一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。
查尔斯．巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查，演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法--"垃圾学"。所谓的"垃圾学"是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用"垃圾学"的方法，调查土克桑市居民的食品消费情况。调查结果表明：士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品；被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排、一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费；所有的家庭都减少对高脂肪、高蛋白食品的消费，但对方便食品的消费却有增无减。这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视，它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据。
（1）、销售现场观察
（2）、使用现场观察
（3）、供应厂家现场观察
人员观察法 案例（微波炉）
4、按观察是否有标准化结构
（1）非结构观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。
（2）结构观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察项目，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。
三、观察调查法优缺点
观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。
优点
返回
缺点
观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。“以貌取人”
1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。
2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。
四、观察法的具体应用
例如：超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料。
3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。
4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。（案例：玩具反斗城）
此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。
抽样方案
自然过程
客观 不带偏见
记录尽量标准化
动态比较观察
五、观察法的注意事项
案例：客流分析
客流数量的调查方法通常采取实地观察记录法。
案例 （作业二）
新开店铺如何选址？
“第一是地点；第二是地点；第三还是地点！”
二手资料？
原始资料？
第三节 实验法
一、实验法
实验法的基本概念：自然科学中的实验，是要求在一受控制的环境下，使其它因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。
如：餐饮行业的实验法
市场上未能控制而又可能在实验期间有所变动的外来因素太多，例如竞争对手的策略、消费者的偏好等等，这些外来因素都可能对实验的结果有所影响。为此，在进行实验的设计时，要特别考虑如何尽可能地降低实验的误差；此外，正式的市场实验的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的显著度下，自变量对因变量的影响是否显著。
（1）因果关系（causal relationships）指的是某个或某些“起因“Ｘ影响或引起了某个或某些“效应“Ｙ。
Ｘ和Ｙ构成因果关系的三个必要条件
１）Ｘ与Ｙ有一种共变的关系；
２）Ｘ在Ｙ之前发生（出现），或Ｘ与Ｙ同时发生（出现）；
３）排除了其它可能的起因。
二、基本的技术术语
（2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。
（3）自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。
（4）因变量（dependent variable）也叫做响应（response），是测量自变量对实验单位的效果的变量。例如消费者的购买量、满意度，商店的销售量、利润、市场占有率，等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。
（5）外来变量（extraneous variable）也叫做无关变量，是除自变量以外一切能影响因变量的值（实验单位的响应）的其它所有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。
两类无关变量：
第一类是由于实验单位之间的差别造成的影响，如消费者的收入或文化程度方面的差别，或商店的位置或规模的差别，等等。这些影响是可以通过实验设计加以控制的。
第二类是不能控制的外来因素，如气候、竞争对手的策略或行动、消费者的偏好，等等。通过随机抽样决定实验单位的方法，有可能减低这些外来因素对实验结果的影响。
（6）实验（experiment）指的是研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。
自变量
产品
价格
分销
促销
因变量
企业的业绩
其它因素
干扰
（7）实验设计（experimental design）指的是具体规定进行实验的一系列方法，包括：
１）规定实验单位，以及如何将这些单位划分为同类的或同质的子样本；
２）要控制或处置哪些自变量；
３）要测量哪些因变量
４）如何控制外来变量
（8）内部有效性（internal validity）表示用实验测量自变量对因变量的影响或效应的准确性。
（9）外部有效性（external validity）表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。
三、实验法的类型
实验法的分类
按照实验的场所分，实验可分为
实验室实验
现场实验
四、实验方案设计
1、无控制组前后对比实验
2、有控制组事后测量实验
3、有控制组的事前事后测量实验
4、随机对比实验
返回
实验组：
实验单位，有实验处理
控制组：
非实验单位，没有实验处理
1、无控制组前后对比实验
500
3900
3400
总计
200
1800
1600
B
300
2100
1800
A
试验效果
Y2-Y1
事后销售量
Y2
事前销售量
Y1
包装
2、有控制组事后测量实验
1800
D
2050
A
销售量Y2
超市
销售量X2
超市
4900
总计
5500
总计
1500
F
1700
C
1600
E
1750
B
控制组
实验组
实验效果：X2—Y2
3、有控制组的事前事后测量实验
Y2-Y1
Y2（750）
Y1（700）
控制组
（X2-X1）
—
（Y2-Y1）
X2-X1
X2（1000）
X1（800）
实验组
实验效果
变动
事后测量
事前测量
单位
五、实验法的评价
主要优点：
1)可以探索不明确的因果关系；
2)实验的结论有较强的说服力；
主要缺点：
1) 费时
2) 费用高
3) 管理、控制困难
六、实验法的应用范围
１）测试各种广告的效果；
２）研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响；
３）研究品牌对消费者选择商品的影响；
４）研究颜色、名称对消费者味觉的影响；
５）测试各种促销方法的效果。
典型应用：试销
练习：
一个反吸烟群体测试一部反吸烟广告的效果，在某城市招募了两个随机样本组，每组250名被访者。给其中一组放映了这个广告，然后测量了两组人员对待吸烟的态度。
请问：实验中的自变量、因变量？
使用的是那类实验设计方案？
第四节 询问法
一、询问法的含义和具体类型
询问法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最广泛使用的调查方法。
直接访问
电话调查
邮寄调查
留置问卷调查
其他形式的调查
二、直接访问法（面谈访问法）
（一）入户面访调查
入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问。
对于入户面访调查，首先是要决定到哪些户（单位）去访问。研究者赋予调查员的抽样主动权应保持在尽可能小的范围，按等距抽样法，规定起始点，计算抽样间距的方法，行走路线，抽样方案中还应给出抽中家庭户内无人或抽中的家庭户拒绝接受访问时的处置方法。确定访问的对象，则一般是访问户主或最具决定权的家庭成员，不管是哪一种情况，抽样方案中都要规定具体的方法，使调查员有据可循。
入户面访调查对于访问员的特别要求：主要是认真负责、诚实可靠、不怕困难和善于交流。
（二）街头／商城拦截式面访。
第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌有、商城或购物中心内（外）、展览会内（外），按照一定的程序和要求（例如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位等等），选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，小样本的探索性研究。
一次拦截式调查活动的实施流程图
认证后确信拦
截式调查的
有效性
确定拦截的最
佳位置
确定调研工具
—提纲或问卷
确定调研人员
与现场监控
人员
安排一次模拟
拦截调查
辨别拦截对象
的身份特征十
分符合调研
机构的规定
说明调研人员
身份及调查目
的，征询对
方意见
按照统一规定
依据调研提
纲提出问题
，或是发放
调研问卷
将现场调研搜集
的信息交由专门
的信息处理部
门审核、汇总
第二种方式也叫中心地调查（Central location test）或厅堂测试（Hall test），是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。
（3）CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing）
在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头／商城拦截式的CAPI。主要有两种形式，第一种形式，也是更为常见的形式，是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访者进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答案
亲自直接输入计算机内。
（三)、直接访问法注意事项（自学）
（1）事前准备
（2）样本的选择
（3）质量控制
(四)、直接访问法的评价（P65-66）
优点：
回答率高；
可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；
具有较强的灵活性；
可对调查的环境和调查背景进行了解。
缺点：
人力物力耗费较大；
要求调查人员的素质要高；
对调查人员的管理较困难；
此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。
三、电话调查
（一)电话调查实施流程图：
建立关于目标调
研对象的居住地
址、电话号码信息库
通话过程的监控
程序、监控者
接通电话后将自
己的身份和调研目
的介绍给对方
按调研问卷的
统一规定向接受
调查的对方提出
每项问题
谈话过程记录并
在谈话结束后
及时整理
征询对方的合作意愿
并鉴别对方是否符合调
研对象的特征要求
制定一份电话调查
问题明细表—调
研问卷
(二）、传统的电话调查
随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种做法：
1、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码；
2、按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。
（三）对访问员的要求：
主要是发音正确
口齿清楚
声速适中和听力良好。
（四）计算机辅助电话
调查计算机辅助电话调查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）在发达国家使用比较普遍。通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。
全自动电话访谈
五、电话调查的评价
电话调查的优点：
（1）节约费用
（2）节约时间
（3）可能访问到不易接触的调查对象
（4）可能在某些问题上得到更为坦诚的回答
（5）易于控制实施的质量
电话调查的缺点：
（1）无法展示产品
（2）调查的内容难于深入
（3）访问的成功率可能较低
趋势
电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的
随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要.
在美国，家庭电话普及率高达98％以上，据ESOMAR1996年对调查业的年度调查报告，在欧洲，电话调查的营业额占全部定量调查总营业额的31％，电话调查的访问人数占全部定量调查访问总人数的35％。
电话调查的发展（1996年）
中国内地
48
16
35
欧洲平均
9
33
58
瑞典
35
25
37
英国
22
15
63
瑞士
77
3
17
俄罗斯
19
17
64
挪威
23
0
77
卢森堡
44
11
44
德国
24
24
53
丹麦
面谈调查(%)
邮寄调查(%)
电话调查(%)
国家
四、邮寄调查
被调查者地址
信息库的建立
确定符合本次
调研特征要求
的被调查者
以及地址
将问卷邮寄给
每位被调查者
去询问是否
受到寄出的
问卷
在约定截止时间将临
前去函提醒
对寄返的问卷进行
审核，由此决定
是否需要增发问卷
（一）邮寄调查类型
报刊问卷
商品附发问卷
电子网络传送问卷
随附商品问卷调查
含义：调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。
与邮寄问卷调查方法相比：
①节省搜集被调查者地址的艰巨工作；
②极适合于零售商业企业；
③提高顾客对销售商的好感。
报刊杂志社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等
（二）邮寄调查评价 （P70）
邮寄调查的优缺点优点：
1、保密性强
2、调查区域广
3、费用较低
4、无调查员偏差
缺点：
1、回收率低
2、花费的时间长
3、填答问卷的质量难于控制
4、调查对象的限制
问题：如何提高问卷回收率？
（三）邮寄调查的应用范围
目前我国市场调查中极少采用邮寄调查的方法来收集数据。在欧洲，邮寄调查所占的比例也远远地低于电话调查和面访调查。原因主要是由于邮寄调查的上述局限性，一般来说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。
留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强，又综合了面访调查回收率高的优点，保证匿名性。
五、留置问卷调查
留置问卷调查的优点
回收率高
有利于受访者独立思考回答问题
留置问卷调查的缺点
费用高
空间范围小
留置问卷调查的评价
六、网上调查
网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。
网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。
网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。
组织简单
费用低廉
客观性好
不受时空与地域限制
速度快
（一）网上调查的优点
网民的代表性存在有不准确性
网络的安全性不容忽视
受访对象难以限制
（二）网上调查的缺点
确定目标市场
设计调查问卷
选择调查手段
电子邮件发送问卷
利用自有网站展示问卷
借助他人网站展示问卷
调查结果分析
（三）网上调查的步骤
适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试
适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况
实用性
一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
相对真是可信
调查结果的可信性
不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点
非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷
被访问者的便利性
不同的被访问者对其可进行访问的时候不同
全天候进行
调查的时效性
慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论
很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论
运作速度
受成本限制，调查地区和样本均有限制
全国乃至全世界，样本数量庞大
调查范围
昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用
较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零
调研费用
传统调查
网上调查
(三)访问调查方法的选择
各种访问法优缺点的比较
面谈法
电话法
邮寄法
留置法
日记法
调查范围
较窄
较窄
广
较广
较广
调查对象
可控可选
可控可选
一般
可控可选
可控可选
影响回答的因素
能了解控制和判断
无法了解控制判断
难了解控制和判断
能了解控制和判断
能了解控制和判断
回收率
高
较高
较低
较高
较高
回答速度
可快可慢
最快
慢
较慢
慢
回答质量
较高
高
较低
较高
较高
平均费用
最高
低
较低
一般
一般
比
较
第五节 定性调研方法
一、焦点小组法（小组座谈法）
二、深层访谈法
三、德尔菲技术
四、投射法
一、小组座谈法 (Focus Group)
（一）小组座谈的实施步骤与要点
1、确定会议主题
2、确定会议主持人
3、选择参加人员
4、选好座谈会的场所和时间
5、确定座谈会的次数、
6、准备好座谈会所需的演示和记录用具
7、在需要同声翻译的情况
（二）小组座谈的特点
1、要善于把握座谈会的主题
2、做好与会者之间的协调工作
3、做好座谈会记录
（三）做好座谈会后的各项工作
及时整理、分析座谈会记录
回顾和研究座谈会的情况
做必要的补充调查
分析和解释结果
（四）小组座谈会的优缺点
小组座谈会的优点有
1、资料收集快、效率高
2、取得的资料较为广泛和深入
3、结构灵活
4、能将调查和讨论相结合
5、可进行科学监测
（五）小组座谈法的缺点
1、对主持人的要求较高，而挑选理想的主持
人又往往是比较困难的。
2、容易造成判断错误。
3、使后期对资料的分析和说明都比较困难
4、有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会
上多谈。
5、受讨论时间限制，有时很难进行深入细致
的交流。
主持人与座谈会
主持人必须鼓励和促进热情的个人介入
介入
主持人允许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况，但必须保持警觉性。
允许
为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的（不偏不倚的）超脱的态度与理解对方并将感情投入这两者很好地结合起来。
坚定中的和善
说明
素质要求
主持人要有足够的敏感，才能既有感情又有理智去引导讨论
敏感
在座谈过程出现混乱时，主持人要随机应变并及时改变计划的座谈大纲
灵活
主持人要激励成员积极参与，尤其对不发言者
鼓励
主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解，进而鼓励参加者更具体地阐述其看法
不完全理解
说明
素质要求
（六）小组座谈法的应用
小组座谈法可以应用于以下场合
1、消费者对某类产品的认识、偏好及行为
2、产生关于对老产品的新想法
3、获取对新产品概念的印象
4、研究广告创意
5、获取消费者对具体市场营销计划的初步反映
案例：p83
资料
小组座谈是最重要的定性研究方法。在发达国家，小组座谈的使用十分普遍，以至于不少调研者将这种方法当作定性研究的代名词。在美国，几百家公司都以每周 几次小组座谈的频率在运转。在美国，一般一次小组座谈要花费客户4000美元左右。当被调查者是一些专家或难以采访的人员(例如医生、律师等等)时，费用 相对来讲还要高得多。例如，对参加小组座谈的一位医生的付费大约是每小时100美元。美国每年用于组织小组座谈的经费超过39亿美元。
二、深层访谈法
(一）深层访谈法的特点（In-depth interview）
深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。
深访
（二）深层访谈法的优缺点
1、能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。
2、能更自由地交换信息、常能取得一些意外资料。
3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。
4、能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。
5、调查的商品比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品，如鲜花等礼品。
（三）深层访谈法的应用范围
1、试图详细地探究被访者的想法，比如消费者对于购买私家车问题的看法。
2、详细地了解一些复杂行为，比如对员工跳槽行为及其原因的调查。
3、讨论一些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况等。
4、访问竞争对手、专业人员或高层领导，比如对出版商出书选题及营销手段等。
5、调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品（如香水、洗浴液等等）。
案例
例如在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他（她）们在浴后感到“又干净又清爽”。不过他们常常无法解释“干净清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的数据。因此，调研人员通过深度访问刺探“又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深度访问中发现的一个主旋律是“从日常生活中逃脱出来”。――即脱离拥挤的匆忙的都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不同的令人清爽的成功的广告作品。
新趋势：在线调查访谈
在线调查访谈则是随着互联网的发展而兴起的一种新的定性研究方法。在网络聊天室进行的90分钟的访谈或者持续一周时间的Email 交互式访谈，都得到日益广泛的应用。比如要研究青少年在网络中的价值观，在聊天网站里建一个“聊天室”海阔天空地开聊而进行访谈，其效果甚至会比面对面的 访谈来得更有效。
三、 德尔菲法
一、德尔菲法的执行步骤
（1）拟定意见征询表
拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询表，作为调查的手段。
（2）选定征询专家
选择专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家时，应注意的要点有：
应按照调查课题需要的专业范围，选择精通业务、见多识广、熟悉市场情况、具有预见性和分析能力的专家；
专家人数的多少需根据课题的大小和涉及面的宽窄而定，人数不能过多或过少，以20人左右为宜；
调查机构用通讯方式与专家联系，专家彼此之间不发生关系。
（3）轮回反复征询专家意见
第一轮，向专家寄发征询表，提供现有的背景材料，要求专家明确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计，并提出下一轮的调查要求；
第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所要调查的新的要求和意见寄给专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见解，再次将专家寄回的资料进行统计，并提出新的要求。经过几次的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致，通常征询轮次为3－5轮，征询的时间间隔为7－10天。
（4）资料统计处理
（5）做出调查结论
（二）德尔菲法的优点
1、匿名性
创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考、充分发表意见
2、反馈性
多次反馈征询意见，有助于提高调查的全面性和可靠性。
3、得出调查结论
从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性
（三）德尔菲法的局限性
德尔菲法也有一定的局限性，表现在：
调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合。
有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。
由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。
四、投射法
投影法（Projective technique method）是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。
（二）投影技法主要类型
联想技法
完成技法
结构技法
表现技法。
（三）联想技法
联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的叫词语联想法（Word association test），即向被访者提供一些刺激词，让其说出或写出所联想的东西。
（1）自由联想法
白酒
回答者可能回答
豪爽、醉、浓烈、营养、暴力等。这些从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。
（2）控制联想法
控制联想想是把联想控制在一定范围内的方法。
例如，请你写出（或说出）由下面词语所联想到的食品。
囗电视
清嘴口香糖、旺旺食品、恰恰瓜子
有的是电视广告中出现的食品，有的是看电视时消费的食品，有的兼而有之，有的则什么也不是，对此，研究者在分析结果时可加以区分
（3）引导联想法
引导联想法是在提出刺激词语的同时，也提供有关联想词语的一种方法。
囗自行车
联想提示：代步，健身，娱乐，载物，运动，其它――－
（四）完成技法
在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法有句子完成法（Sentence completion test）和故事完成法（Story completion test）。
句子完成法是提出一些不完整的句子，让被调查者完成该句子。例如：
1、拥有一套住房是________。
2、一个家庭必须拥有的交通工具是________。
3、如果我有十万元，我会________。
这些答案对房地产厂商来讲，无论是户型设计、质量改进、功能提高还是营销手段变化都有参考价值。
故事完成法是提出一个能引起人们兴趣但未能完成的故事，由被访者来完成它，从中看出其态度和情感。例如，某消费者在一家商场化了很长时间才选中一组价格适宜、造型新颖的家具，在他即将下决心购买时，却遇到售货员的怠慢，这位消费者将作出何种反映？为什么？
（五）结构技法
（1）漫画法
（2）主题统觉法：由主试向应答者出示一连串的图片或照片,要求应答者根据自己的理解而虚构一故事。
案例：
一电视机商店销售情形，销售员向踏进店门的潜在顾客问道：
“要买彩色电视机吗?国产的还是日本货?”
顾客方面则留一空白，以表示其答话。但究竟是什么则让顾客自己决定，如果应答者填上“日本货”显然对价格方面无所谓，如果顾客反问道：
“那一种的彩色较佳?”
则显然在应答者心目中“品质”较“价格”的分量较重要。
要用漫画法时必须留意所欲表达的情况必然是应答者所熟悉或易了解的，若所表达情况含糊不清，应答者便会不回答。
另外一个例子，用两幅画表示一个男子站在汽车行的橱窗外观看里面所陈列的一部汽车，第一幅画中的汽车标价150000元，第二幅画中的汽车则标价500000元，调查员要求应答者各编一“故事”。
第一幅画的故事有可能是：该男子可能是中等收入阶层，对汽车的价钱很重视，不愿花太多钱购买新车，他的职业可能是外企中上级职员。”
而第二幅画的回答可能是：“该男子属于高收入阶层，买汽车注重牌子与品质，价格不重要。”
以上各应答者的回答资料显然可以帮助汽车生产商了解潜在购买者对汽车价格与品质的看法，这对于市场推销策略的拟定富有意义。
（六）表现技法
在表现技法中，给被访者提供一种文字的或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来。具体方法有角色扮演法（Role play methods）和第三人称法
角色扮演法
请被访者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。例如，美国某公司在50年代就曾用这种方法调查速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。结果是，被访者普遍认为，购买速溶咖啡者是懒惰、不会理财、不称职的家庭主妇。这个结果帮助了公司了解消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因。
案例：
美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。 海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答。
（七）投影技法的优缺点
投影技法的最主要优点是有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。
投影技法可能存在的不足之处是：1、需要有专门的、训练有素的调查员
2、通常会花费较高的费用
3、可能会出现严重的解释偏差
开放式的提问常给分析和研究带来一定困难
（八）投影技法的应用
（1）当用直接法无法得到所需的信息，应当考虑使用投影技法。
（2）在探索性研究中，为了了解人们的最初的内心想法和态度，应使用投影技法；
例如：词语联想法，常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。
五、各种调查方法的比较
（一）、调查方法的评价准则
１）与所研究问题的性质是否相吻合
２）对所研究的问题是否针对性强
３）在满足研究要求的条件下是否最省费用
４）在满足研究要求的条件下是否最省时间
５）在满足研究要求的条件下是否最易于操作和控制
６）在费用一定的情况下是否精度最高
（二）调查方法的选择
对于特定的市场研究问题，调查方法的选择一般不是单一的，也就是说，要根据问题的性质、研究的目的和要求、经费和时间的限制等方面，选择适当的调查方法的组合，来完成预定的市场研究项目。
思考练习题：
１、假定您所在的学校想要了解有多少人在学生食堂吃饭，可以采用几种方法得到这一信息？哪一种方法是最好的？
２、假定某个晚报想要了解它到底有多少读者、都是什么样的读者、以及它的读者对目前报纸的意见，问可以采取什么方法？这些方法各有什么优缺点？
３、假定美国某冰淇淋厂家想将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应当采用什么方法最为合适？
作业二、调查方法的选择
要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，可采用哪些调查方法获取信息？
两周后交
作业：
返回
日本有家公司的调查在这方面就做的很好. 我们知道,当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备. Why?因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息. 我们看它是怎么做的！当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷. 后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在中国的东北才有铁路. 再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地名后,它就完全确定了大庆油田的位置. 然后,他们马上派人实地调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关设备. 最后在建设设备招标时,日本人説老大,你看这是我为你们量身定做的设备. 你説我们能不用日本人的设备吗?於是我们后来乖乖地选用了日本的设备.
美国未来集团咨询公司1998年的调查显示，美国年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，有82％建立了竞争情报系统；年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60％建立了竞争情报系统。而去年的一份统计表明，在美国《财富》杂志全球500强企业中，有90％以上已经拥有了较完善的竞争情报系统。20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。统计表明，竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17％，摩托罗拉11％，IMB9％，P＆G8％，通用电气7％，惠普7％，可口可乐5％，英特尔5％。这是一组相当可观的数字，但竞争情报为企业提供早期预警的功能更为关键。
做出决策一定要有第一手咨询！如果没有退而求其次,一定得有可靠的可信的第二手咨询！关於这一问题,我想我用个成语作为案例来説明一下就可以了. 大家一定晓得昭君出塞的故亊. 王昭君与西施,杨贵妃,貂婵并称为中国古代四大美女. 讲的是由於王昭君由於不给画工毛延寿行贿,结果被那个鬼画得很丑,最终未被汉元帝选中,而被送给匈奴为妻尽管汉元帝一气之下,把毛延寿杀了. 但美女还是走了,杀了也没有用了. 王昭君在汉朝和匈奴官员的护送下,离开了长安. 她骑着马,冒着刺骨的寒风,千里迢迢地到了匈奴,做了呼韩邪単於的阏氏. 日子一久,她慢慢地也就生活惯了,和匈奴人相处得好. 匈奴人都喜欢她,尊敬她. 王昭君远离自己的家乡,长期定居在匈奴. 她劝呼韩邪単於不要去发动战争,还把中原的文化传给匈奴. 打这以后,匈奴和汉朝和睦相处,有六十多年没有发生战争. 。
世界零售业界的老大叫沃尔玛,通过让NCR运用信息技术对其连锁超市的数据资料研究分析发现了啤酒与尿布的在销量上的同步增长的规律性. 於是运用改变产品陈列方式与组合这一营销手段,将啤酒与尿布放在一起,结果这个举措使尿布和啤酒的销量双双增加. 为什么?是不是美国鬼喝啤酒会尿床?原来,在有婴幼儿的家庭里,一般母亲会留在家中照顾孩子,父亲出去购买东西. 男人去一趟商店肯定不会只买包尿布,他一定也会购买一些他自己想要的东西,比如啤酒. 如果这个男人买不到他自己想要的东西,那么下次他就不会再来这个店. 反之,他就会成为常客. 婴幼儿用品竟然和男士用品的销售有关. 这个发现为沃尔玛带来了大量的利润,这是对数据资料进行研究分析的结果.
选址的目的是要找到一个适合开展经营活动的的场所，当确定了经营服装鞋帽的类型之后，需要对符合要求的商圈进行更具体的选址调查，对预选的地址应人以下几个方面开展调查;
1,商圈资料
服装零售店的商圈通常是广域商圈，一般要了解城市的面积、人口牲、城市经济发展的主要指标、城市排名、城市级别等。这些资料多数是二手资料，可从有关统计资料查阅。
2. 竞争对手
太多的竞争减少赢利机会，缺乏竞争会减少顾客的光临。正确选择竞争对手，了解竞争对换开店数量、选址特点、销售规模、顾客特点、产品组合、价格水平等，有助于竞争对手的商圈，了解消费者的需要的特点及经营方式，预测市场空间，快速选址及制定有效的零售策略。竞争调查通常采用观察法、访问消费者法、试卖调查法、实地录像法等。
3．毗邻店
在两个零售店之间的位置是最好的，毗邻店的经营品种就是相互匹配的，这样的可以吸引顾客进店。在购物中龙头店毗邻位轩也是很好的位置，通常这些龙头店的广告会使其毗邻店受益。其他一些能吸引大量顾客的毗邻店也是考虑的范围。
4．市场潜力
分析顾客群体特征及潜在购买力的大小是判断商业机会的基本依据，是决定零售店是否台以得到前提。市场潜力越大，零售商就可以通过其竞争力，迅速增加顾客流量及市场份额，达到预期的经营目标。
5.交通方便
交通方便不仅能吸引顾客，也能保证商品及时送到商店。在考虑交通条件时，通常包括停车场、汽车站。公路及街道情况等因素。
6．街区客流特点
客流通常扬本店祝流、共享客流及不确定客流。客流的多少、流速及滞留 时间等对商店听生意影响圈套。如交通干道客流时间、购物机会少，单行街道客流少，有些街道一侧客流量大而别一侧客流量小，在十字路口客流量大。在选择店址时，应注意这些细节的选择，以获得有效的客流量。
7．其他因素
如娱乐设施、周边建筑群等。现代购物观念是将购物与娱乐合二为一，一方面，娱乐吸引消费者的注意力；另一方面，商店激发消费者的购物欲望，默契配合，在啬商业机会方面收效明显。
本招启示：店址是店铺生存的环境，也是店铺赚钱的阵地，只有做好选 址调查才能达到经营的目的。
浅淡餐饮企业进行市场调研的常用方法 餐饮企业在经营过程中，是经常需要进行市场调研活动的，如新开一间分店，在异地投资，或投资经营不同风味菜式酒楼，都需要做广场调研，目的是知己知彼，将投资风险降到最低。为企业找到正确的经营方针。餐饮企业市场调研的方法基本上与企业通行的市场调研法相同，只是在内容上不同，常用的方法有： 一、询问法 询问法是用询问的方式收集市场信息资料的一种方法，它是调查和分析消费者购买行为和意向的最常用的方法。询问一般是要求被询问者回答有关的具体问题，如对菜肴的口味、价格、服务、质量、上菜速度等方面的意见或建议。询问法又可分为以下几种： （1）集体问卷法 集体问卷法是运用问卷的形式，选取某一单位或一部分人，每人按问卷要求，在规定的时间内进行回答，由调查者按时回收，进行整理汇总，以取得市场信息。 这种调研方法的优点是对象广、调查的面积大，被询问者有较充裕的时间考虑答案，费用较少。但是，问卷的回收率一般较低，而且不适宜调查较为复杂的问题。 （2）访问面谈法 访问面谈法就是调查人员直接访问被调查者，进行面对面的交谈来收集市场信息。这种方法的优点是当面交谈，不受问卷的约束，比较灵活，可以在交谈中互相 发、互相探讨，容易获得更深层次的信息和资料，并能增进了解，发展与顾客的关系。缺点是费时，调查结果受查人员素质的影响。因此，这种调查事先也要拟好提纲，并要驾驶谈话的局面。 （3）台面设计法 台面设计法就是将容易引起顾客不满并带有普遍性的问题设计成问卷，放在餐桌上，让客人在就餐时主动填写。这种方法是我们餐饮业中比较常见的。其优点是使顾客有意见能随时提出，便于企业随时改正，而不至于造成大的影响。另外，客人也会有较长的时间用问卷上的问题来观察餐厅，所以，这样收回的意见或建议具有真实性和积极意义。但是，这种调查的缺点是不能主动地让客人填写，所以回收率低。 （4）电话询问法 电话询问法就是通过电话询问被调查者问题或征求意见。这种方法主要用于对团对客人的调查，对散客一般不采用这种方法。这种方法的优点是：方便迅速、费用低，但缺点是受时间限制而不能询问比较复杂的问题。 二、观察法 观察法是由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调研方法。观察法的优点是运用从旁边观察来代替当面的询问，使被调查者不感到自己是被调查，从而获得更加客观的第一手资料，另外，对于一些不宜询问的内容可以采取观察法，如餐馆门前的客流量、车流量、就餐人数、每桌的就餐人数等。观察者可以是市场调查人员，也可以是服务人员，也可以借助辅助手段，如摄像机、照相机等。 观察发又可分以下几种： （1）直接观察法 直接观察法就是由市场调查人员直接到我场观察市场的消费情况，以取得所需的信息。 （2）实际测定法 实际测定法是对某项市场营销活动的效果进行实际的测定，以取得信息。如打折以后的就餐人数、酒水免费以后的翻台率或经营收入的变化情况等。 （3） 行为记录法 行为记录法是由调查人员用特定的方法，把被调查者在一定时间内的行为记录下来，在从记录中找出所需的信息资料。例如消费者点菜的时间、人均菜肴数量，就餐的时间等。 三、实验法 实验法就是在一定条件下进行小规模的实验，通过观察、询问、分析，了解其发展趋势的一种方法。例如，餐馆{厅}将个别菜肴的价格调高或调低，观察或访问消费者的反映，来判断价格变动后对销售量的影响。又如，想新上哪些品种或什么风味，事先也可以在小范围内实验，征求意见，摸清菜式或风味的走向，然后在决定是与否。 四、资料分析法 资料分析法是利用内外部现成资料，运用统计的方法对调查项目进行分析的一种调查方法。这是一种间接的调查方法，它简便易行，节省人力和财力。采用这种方法应尽量将个种所需资料收集齐全，请熟悉业务人员共同分析研究。这种方法还可以弥补直接调查的不足。但是资料分析法所依据的是历史资料，现实正在发生变化的各种因素不在其内，这是其缺点。资料分析法常用的形式是： （1）发展趋势分析 即将过去的资料积累起来进行分析对比，进行合理的延伸以分析发展的趋势。例如通过对全国餐饮业近5年的年营业收入情况的统计分析，能得到全国餐饮业营业收入的增加或递减的趋势。但这种方法只能强调分析某一变量，至于怎样引起的这样变化还要通过别的调查方法才能得出。 （2）相关分析 为求得某一变量与另一变量之间的关系可以分析正负相关因素。例如，市场的烹调原料的涨跌，势必影响到菜肴的价格。如果菜肴的价格不变，势必影响到毛利率或利润率。又如餐馆门前修路可能会影响餐馆的营业。向这样由一种因素的变化而引起了相关因素的变化的情况，是我门调研中常遇到的问题。 五、委托法 委托法即委托调查机构进行资料信息收集，在整理出对企业有用的信息，从而决定企业的投资意向，经营策略。定场定位等。特别是现代餐饮企业开扩异地市场一定要进行市场调研，一定要了解当地消费者对企业经营产品的接受程度，文化的认同感，消费者的消费能力，消费习惯等。比如，川菜企业在南方经营发展和在北方经营发展是有很大差异的，南方人不太饮酒，而北方人饮酒，这势力决定在菜式开发及菜品毛利率等方面是不相同的。
