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手机报 “精准营销"的三个要点
当前，我国很多手机报出现同质化
严重、个}生化不足，受众定位模糊泛化、
缺乏清晰盈利模式等问题，受众急需的
信息被大量无效信息淹没，“贴身”的手
机报并没真正做好 “贴心服务”，影响了
手机报的传播效果和受众认可度。
按 “二八定律”锁定目标受众
笔者认为，问题根源在于手机报没
有实施严格意义上的 “精准营销”。如何
实现手机报“精准营销”?笔者认为手机
报 “精”在：按 “二八定律”聚焦重点广
告商看好的目标受众，利用精确数据库
和产业集群优势，精确调查统计目标受
众的需求，并保持长效沟通；“准”在：
依据准确的受众偏好，开展贴心的实用
服务，凸显 “消费溢价”，提高受众选择
概率，培养品牌忠诚度。
在推动手初报经营方面，并非每方面
都能提供相同的持续盈利机会，手机报不
能在每类资讯上均衡使力，因此手机报首
先应重点突破，找准撬动手机报经营的支
点，提高内容产品对受众市场的控制力。
传媒“二八定律”认为，在传媒资讯
中，最重要的约占20％。对发展中的手机
报而言，在受众市场细分中尤其应抓准
决定自己成败的20％，找准这20％就是找
准了撬动手机报经营的支点。
精确调查并统计目标受众的需求
准确把握受众偏好并和他们保持长
期个性化的沟通非常关键。而精准营销
的深层寓意就包含借助先进的数据库等手
段保持与顾客进行长效沟通，使营销更具
针对性。这对传统报纸、广播、电视而言，
难以摆脱高成本束缚，因其受众具有隐匿
性 、混杂性且数量庞大 ，没有便于准确掌
握受众信息的统一渠道。而手机报却享有
分众瓤 各的先天优势——受众精确信息的
数据库资源。可以充分利用数据库来调查
了解受众的爱好和需求，以针对性地满足
其偏好，真正实现精准传播。
首先，招聘专人对广告商看好的目
标受众进行电话访谈或抽样调查，接着
对清晰的受众资讯需求进行统计分析，
根据 “大数原则”，确定手机报的宣传重
点，最后聘请专业记者采访相关资讯，打
造相关信息的精品平台，有针对性地满
足他们的需求，做到精准传播，有效避免
照搬报纸造成的同质化和受众定位泛化
的问题，提高受众的接受率和认可率。
对于一些匿名手机用户，可通过和
各类业务主管部门建立产业联盟的方式，
达到客户信息共享。如借助工商局登记
确定企业商户法人信息，借助房产中介
确定买房卖房者信息，借助汽车销售中
心确定买车者或二手车卖车信息，借助
教委或学校考试中心确定高考、考研、考
博者的电话信息，根据这些信息有针对
性地分类传播。
对学习和工作繁忙者可通过内容定
制收费，尽可能少发隐性广告。对商场消
费积分较高，信用良好的受众，可根据年
龄段和时令变化推测其消费需求和购买
口 冉明仙
意向，可长期对其免费发送实用信息，并
顺带发送一些广告类的实用资讯。
聚焦并满足受众资讯偏好，
凸显 “消费溢价”
在 同质竞争 目益突出的今天，手机
报要脱颖而出，必须精心打造品牌。凸显
消费溢价是提高受众接受率和认可率的
重要方法，也是培养受众品牌忠诚度的
有效途径。
1．手机优惠券：增强广告关联
增强关联主要是通过扣紧受众需求，
通过手机报发放 “手机优惠券、购物券”
等形式，让受众在商场出示手机优惠券、
购物券就能享受折扣，提高手机报的功
能收益，将吸引大批客户。欧美手机报都
通过优惠券和打折信息与受众发生关联，
事实证明，手机优惠券很受用户欢迎。
2．分类广告：提升搜寻便捷
一 般受众都希望以最少时间获得最
大收益，希望在分类信息中尽快找到价
廉物美的商品。可在传统媒体纷繁复杂
的分类广告中，难以实现这一目标。手机
报用户可在手机上网后，利用移动网站
强大的搜索引擎功能，通过输入关键词
搜索分类广告，又快又准，极大提升搜索
的便捷，方便目标受众，减少时间成本。
3．增值服务：实用贴心
手机报不仅要降低受众资讯消费的
时间成本，而且要依靠便携性打造特色，
增加内容产品的功能收益，切实提高受
众选择的概率。
(1)订购服务：在 “餐馆导航”中
推出“订餐服务”。在 “球迷导航”中推
出“订购体育比赛门票”；在 “生活导航”
中推出订购火车票 、飞机票，订购宾馆房
间，快递 畏务，订购图书、首饰 端 。
(2)大事年表：一周大事，一周热
点，或某些重点领域的近期大事回顾。
帮助因忙碌错漏大事的受众及时掌握时
事，避免在工作决策和人际交往中处于
被动落伍地位。
(3)交通预警信息定制服务：如暴
雨或大雪堵路等预警信息发布等。
(4)关注公共兴趣。虽不同国度、不
同职业和年龄的受众信息需求不同，但
总体需求有大体相似的一面。在美国最
受客户欢迎的手机资讯是天气预报、体
育新闻，其次是娱乐新闻，还有 “图说一
天”也较受欢迎。我国受众消费情况大同
小异，天气、娱乐、体育都是受众看好的，
发展中的手机报可循序渐进，逐步推出
这些实用、简单、方便、形象的资讯，以
贴心服务让受众不离不弃。
4．资讯自选超市：“兼藤长尾”满足多样
化偏好
作为大众传媒，手机报在抓准20％
核心受众的同时，还必须对 80％受众做
好服务，吸引更多其他起先边缘化的较
小市场份额。传媒应合理地建构其产业
链，使各业务相互补充，协调发展，从
而优化其盈利结构，形成“多点支撑”的
盈利格局，至少为主攻支点建立 “助力
区”或 “缓冲区”。因此在移动网站上可
按年龄分为大学生市场、中青年市场、
老年市场、婴幼儿用品市场等，让关注
相关年龄段的受众上网后点击各自所属
市场及喜欢的栏目，让手机报成为资讯
自选超市，更便捷地满足受众信息偏
好。国(作者单位：长江师范学院文学
与新闻学院)
DIGITALMEDIA·数 字 螺 德 卜_一
网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，已成为各阶层利益表达、情感宣泄、
思想碰撞的舆论渠道，互联网也成为政府治国理政、了解社情民意的新平台。把建立
和完善舆情信息汇集和分析机制作为一种制度性的设计和安排，标志着党对舆情研究
重要性的进一步认识，而政府提高自身的网络舆情研判和应时能力，也是执政能力和
执政艺术的重要组成部分。
网络舆情研判机制的
内容与流程
网络已成为继报纸、广播 、电视之后
的 “第四媒体”，成为反映社会舆情的主
要载体之一。十六届四中全会在《中共中
央关于加强党的执政能力建设的决定》
中提出：“建立舆情汇集和分析机制，畅
通社情民意反映渠道”。把建立和完善舆
情信息汇集和分析机制作为一种制度性
的设计和安排，标志着党对舆情研究重
要性的进一步认识，而政府提高自身的
网络舆情研判和应对能力，也是执政能
力和执政艺术的重要组成部分。
网络舆情研判机制的构成
网络舆情的研判机制是对网络媒体
上舆情的定性与定量给出的一种价值和
趋向判断的过程。网络舆情的研判工作
是一项系统工程 ，主要由两部分组成：一
是对网络舆情进行日常性和持续性跟踪
与搜集，并在此基础上建立网络舆情信
息库，具有长期性、稳定性、系统性的特
点。二是针对某一突发事件或某一特定
任务进行有针对性的研判工作 ，一旦该
任务完成则舆情活动便随之结束，具有
口 程 亮
针对性、临时性、专题性的特点。
网络舆情是社会舆情在互联网空间
的映射，已成为各阶层利益表达、情感宣
泄、思想碰撞的舆论渠道，互联网也成为
政府治国理政、了解社情民意的新平台。
从构成要素看，网络舆情的研判机制主
要由网络管理工作人员、网络舆情信息
和研判的渠道与方法等组成。政府应选
拔与组建网络管理人员和网络舆情工作
队伍；网络舆情信息是指需具备丰富的
网络信息资料，包括网络文本的内容、网
络事件的跟贴及表达形式；网络舆情研
判的渠道和方法是开展网络舆情研判的
途径，是整个舆情搜集机制建设的重点
与难点。
总之，只有正确理解网络舆情研判
的构成机制，才能及时、全面了解和把握
社情民意，灵活应对各类社会突发事件
与舆论危机，以提高和改进政府机关社
会公共管理与服务工作b
网络舆情的研判流程
网络舆情的分析与研判是综合的逻
