营销管理
清华EMBA2005年
• 包政 经济学博士
• 中国人民大学商学院 管理学教授
• 邮箱：baozhengrd@
• 手机：13901355734
主讲人
1、营销命题的深化
• 市场营销学产生于美国：经商以赢利为目的，钱要从顾客
口袋里拿，满足顾客的需求，再向他要钱，显得文明又高
雅。
• 日本人对营销观的修正：只要打败经营对手，市场就并入
自己的版图，满足需求就变得容易了。虽然不能置对手于
死地，也能有效地保护自己的生存空间拒对手于千里之外。
• 策略……职能……组织……运行。
• 建立实战的思维框架……不是抽象的知识体系……名词解
释……词典……响应学员多讲案例的要求。
2、市场营销的起点是策略
• 市场营销从“策略”起步；
• 营销一开始不是一种职能，而是一种策略。
• 营销不是一个组织过程，而是基于市场的局部策略。
• 后来逐渐从一种策略（4P策略、定位策略、细分策略）转
变为一项职能，转变为整个企业的营销系统，转变为营销
组织……营销管理。
• 管理专家……策划大师？
3、企业市场营销的现状
• 目前很多企业依然停留在“营销策略”层面上，营销中心
各部门都不是“营销专业职能部门”，而是“营销任务”
的“外包部门”：
• 市场调研－－调查公司
• 市场活动－－策划公司
• 市场宣传－－广告公司
• 渠道建设－－咨询公司
• 队伍建设－－培训公司
• 市场策划－－点子公司
• 信息系统－－IT公司
• 市场开拓－－托管公司
4、基本哲学
• 孔子曰：物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。
• 系统动态观（科学发展观）。
• 生命演进规律。
• 按照历史与逻辑的过程展开……避免教条主义与经验主义。
第一部分：营销策略
• 第一讲：市场营销的提出
• 第二讲：营销的单项策略
• 第三讲：营销的组合策略
• 第四讲：营销的竞争策略
• 第五讲：营销的整体战略
主讲内容
第二部分：营销组织
• 第六讲：市场导向的组织
• 第七讲：营销组织的流程
• 第八讲：营销组织的职责
• 第九讲：营销组织的功能
主讲内容
第三部分：营销管理
• 第十讲：营销的目标管理
• 第十一讲：营销的计划管理
• 第十二讲：营销的绩效管理
• 第十三讲：产销衔接的管理
• 第十四讲：营研衔接的管理
• 第十五讲：销营衔接的管理
主讲内容
第三部分：营销管理
• 第十六讲：分销体系的管理
• 第十七讲：网络分销的管理
• 第十八讲：营销队伍的管理
• 第十九讲：营销人员的管理
• 第二十讲：营销体系的改进
主讲内容
第一天 第一部分
营销策略
第一讲：市场营销的提出
第二讲：营销的单项策略
第三讲：营销的组合策略
第四讲：营销的竞争策略
第五讲：营销的整体战略
第二天 第二部分
营销组织
第六讲：市场导向的组织
第七讲：营销组织的流程
第八讲：营销组织的职责
第九讲：营销组织的功能
计划进度
第三天 第三部分
营销管理
第十讲：营销的目标管理
第十一讲：营销的计划管理
第十二讲：营销的绩效管理
第十三讲：产销衔接的管理
第十四讲：营研衔接的管理
第十五讲：销营衔接的管理
第四天 第三部分
营销管理
第十六讲：分销体系的管理
第十七讲：网络分销的管理
第十八讲：营销队伍的管理
第十九讲：营销人员的管理
第二十讲：营销体系的改进
计划进度
营销策略
第一部分
第一讲
市场营销的提出
1、企业经营的约束条件
• 利润的平均化……平均利润率；
• 平均利润率下降趋势……资本主义生产方式不是绝对的。
• 利润下降……投资愿望下降。
• 降低工资、延长工作时间；
• 泰罗的效率来源；
• 动作研究……时间研究……提高单位时间的产量。
• 点效率……工序、职务
• B$S公司的故事
• 追求规模经济。
• 保持盈利性增长的势头。
2、 B&S公司的故事
• 湘潭……20种子选手；
• 星期六、日……整条销售；
• 平时……很少；
• 礼品市场……如脑白金……功能产品定位；
• 没有固定吸食人群……品牌建设没有成效；
• 加大礼品市场投入……小摊收购；
• 打穿价格……品牌定位危险；
• 改变思路……进入餐饮等。
3、追求规模经济的必然性
固定成本线
盈亏平衡点
赢利区
亏损区
可变费用线
价格×销量＝销售收入线
销量
价格
4、规模不经济现象（供求逆转）
固定成本线
赢利区
亏损区
可变费用线
销量
价格
亏损区
价格持续下降 销售收入持续下降
赢利区间
5、把生产作为市场竞争的武器
• 福特也是营销大师；
• 福特不是大量生产的典范。
• 使生产汽车的人，也买的起汽车。使汽车进入寻常百姓家。
• 德鲁克：营销的目的在于深刻认识和了解顾客，使产品和
服务完全适合顾客的需求，从而形成产品的自我销售，理
想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事
就是如何便于顾客得到产品和服务。
6、流水生产方式
• 从泰罗到福特。
• 一分钟一辆汽车的梦想（营销大师）。
• 时间上的继起、空间上的并存。
• 点效率……线效率……面效率。
• 工序（职务）……程序（过程）……系统（整体）效率。
• 竞争企业带着更大规模的产量，参与行业竞争。
7、速度经济的提出
• 钱德勒《看得见的手》：企业的本质是协调，是高度专业
化分工基础上的有机协同。
• 规模经济……规模不经济……速度经济。
• 效率的来源……通过能力；
• 加工对象通过各工序所需要的时间；
• 生产周期……生产节拍……生产速度；
• 19秒快速生产线。
8、H&H公司的故事
• 把生产作为强有力的竞争武器；
• 家具市场……新婚、乔迁。
• 上海木匠。
• 市场特性：材质、功能、款式（外观）……机器加工，表
面外观质量……直接表达为产品的市场竞争力。
• 家居……款式（外观）、功能、材质。
• 设计是第一位的。
• 研发作为强有力的武器。
9、宜家家居的故事
• 瑞典小男孩英格瓦的一分差价决定成败的经商哲学（效率
观）；
• 经营零售，为消费者提供价值，避免单纯价格战；
• 运用设计能力降低生产与运输，乃至销售成本；
• 运用设计能力，确立商场品牌扩张力，进而，OEM与ODM组
货能力；
• 形成独特的一组经营活动的组合方式,形成宜家经营方式；
• 确立起宜家家居的使命，成为家居市场独特的供应者、采
购者、设计者与创造者；
• 结论：依靠系统有效的一组相互加强的经营活动，完整表
达出统一的企业使命。
有限的
顾客服务
低生产
成本
组合式
家具设计
顾客自选
顾客自己组装
易于运输及组装
能够解释的
目录、富有信息
的展览及标签
“未装配的”
配套元件组装
易于生产的
广泛多样化
有巨大停车场
的郊区现场
顾客自己运输
更多的
即兴购买
高速通行的
储运仓库
年周转库存
库存中的
大多数商品
从长期供给者
的100%的外购
现场的大量贮存
有限的销售人员
未来购买
增加的可能性
在生产成
本上集中的
家庭设计
10、宜家公司活动体系图
11、市场营销的基本命题
• 科特勒的理想：市场导向，满足顾客需要
• 市场需求研究（性质与数量）；
• 按需生产或以销定产；
• 按需开发新产品。
12、市场营销的基本目标
产品 顾客
实现产品的价值
满足顾客的需要
第二讲
营销的单项策略
1、生产与消费的对立
• 效率原则与效用原则；
• 标准化生产与多样化消费；
• 对立是绝对的。
2、欲望层次上的需求
• 圣雄甘地：世界上的物质足以满足人们的需要，唯独不能
满足的是人们的欲望。
• 生理层次上的需求；
• 心理层次上的欲望；
• 糊涂的消费者；
• 难以弄清楚的“真正需要”。
• 需求是不确定的：
• “有支付能力的需求”；
• 购买力引起需求内涵的扩大；
• 欲望层次上的需求---主观色彩，随意性很强，难以预料；
• 顾客有时候之所以买你的商品，不是因为你的商品满足了
你的需求，而是没有更好的商品，或者懒得再去寻。
3、市场营销的单项策略
• 营销策略的意义与价值。
• 单项策略：一招鲜、吃遍天。
• 现实中的“市场导向”策略：
• 按需研发：三洋、本田、菲利普。
• 按需生产：可口可乐、雀巢咖啡。
• 影响需求：卖棒子米、旅馆植树。
• 改变消费者的价值观……认同产品或服务的价值。
4、定位（产品品牌－目标市场）
产品
策略
市场
定位
你卖的是什么？
谁是你的客户？
5、产品及品牌价值定位
• 冰箱；
• 洗衣机；
• 化妆品。
• 卖点、诉求点……学习、随便、他她。
6、市场及目标顾客定位
• 市场定位；
• 市场细分或市场区隔；
• 目标市场。
• 索尼盛田昭夫的故事；
• 日本尼西奇的故事；
• 汽水与可乐。
7、价值定位的重要性
• 《哈佛商业评论》
• 建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的
品牌价值定位；二是对这一价值定位进行持续的、富有创
造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并将之转化为稳固的
品牌资产。
• 只有具备了这两点，品牌才能够和某一特定消费群（而不
是全部消费群）建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占
据不可替代的位置，也只有这样，品牌才有长期存在的可
能。
• 企业必须能够透过消费者表层、多变的行为和需求，寻找
到内心根深蒂固的价值需求。
8、摆脱价格竞争
价值定位
摆脱价格
竞争旋涡
需求减缓
销售成本上升
提高营销
费用
产品成本的上升
通过“价格战”
竞争夺与市场份
额
竞争对手的增加
导致竞争升级
消费者觉得产品/品牌
之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
“科技战“导致超过消
费
者需求的产品功能
价格下降
毛利下降
盈利能力
降低
来自过量生产能力的压力
固定成本压力上升
经销商施加压力
更低的毛利
更低的价格
更低的
价格
公司价值贬值
..
.
淘汰
出局
第三讲
营销的组合策略
生产 流通
交换
交换 消费 产品
1、流通过程的产生
• 不同的利益主体的协调……系统干扰因素
2、市场营销的组合策略（4P策略）
• 产品功能特性与外观设计；
• 包装；
• 产品推广；
• 品牌与企业形象宣传；
• 渠道及中间商选择；
• 促销
• 状元红酒的故事。
示例：状元红酒二进上海（1981年）
• 市场细分理论：
• 年龄---青年
• 档次---中档
• 用途---送礼
• 市场定位理论：
• 毛脚女婿新春上门
• “4P”理论：
• “营销如求偶”、“投其所好或者改变其观念”；
• 广告---文汇报；
• 渠道---南京东路；
• 价格---中档；
• 包装---仿古瓷瓶等。
• 状元红酒－－人面不知何处去？
3、市场营销的整合策略
• 明确市场定位；
• 确立主力产品（性价比最优）；
• 形成价格策略；
• 确保通路利益；
• 确保终端利益；
• 方便食品案例。
4、大塚制药厂的故事（市场策划）
医院 二批 一批
药房 采购 医生
药厂
病人
5、美国地毯商的故事（市场策划）
• 没有地毯需求的原因（家计/孩子）
• 地产开发商（地毯/低造价/高售价）
• 开发银行（贷款出路/无风险）
• 消费者（分期付款/低价好房子）
6、H&R的故事（策略联盟）
• 运用盈亏平衡点的“富余产能”。
• 扶植竞争品牌。
• 利用他人的资金。
7、马绍尔的故事（策略联盟）
• 给诊疗器械公司特供
• 共同面向医院客户
• 共同预测物料需求
• 约定元器件备货
• 物料托管
• 节省讨价还价的时间
• 节省交易成本
• 提高响应市场的速度
元器件供应商 医疗器械公司 医院客户
共同面向医院客户
共同预测物料需求
约定元器件备货
物料托管
13、马绍尔的策略联盟
第四讲
营销的竞争策略
1、市场营销命题的深化
顾客
竟争者 企业
2、市场竞争的基准
• 超越竟争对手；
• 争夺市场顾客；
• 同时满足：生产性（效率原则）与交换性（需求原则）。
3、争夺市场的关键
• 两个猎人的故事（超越）；
• 两个强盗的故事（能力）。
4、长虹的市场竞争策略
• 现实经营的困境（市场与原料产地）。
• 大量生产以大量分销为前提。
• 金融运作－创造商业利润空间。
• 商品运作－牵引经销商 。
5、长虹竞争方式的优势
• 1996年－440万台；
• 1997年－660万台；
• 1998年－880万台－950万台－1050万台。
生产领域 流通领域
6、长虹成功的原理
消费领域
大量生产以大量消费为前提
7、TCL的市场竞争策略
• 卡西欧方式的应用
变款式
变产量
变价格
• 以速度冲击规模
8、推广与分销交叉运作（卡西欧）
时间T
销量Q
分销
推广
推广
分销
分销
Q1
Q2
Q3
9、竞争的同质化
• 竞争方式趋同；
• 降低销售重心；
• 争夺渠道通路；
• 1P+3P（渠道＋产品、价格、宣传）；
• 深度分销；
• 伊犁特酒的故事。
10、现实竞争的困境
• 降低销售重心；
• 掌控渠道终端；
• 争夺客户剧烈；
• 成本费用趋高；
• 利润空间锐减；
• 依赖现金流量。
11、边际利润趋向负值
• 只要边际利润不为零，价格战会持续发生。
• 当边际利润为零时，商品价格跌破成本价。
• 一些企业退出竞争。
• 另一些企业因退出障碍太大，留在业内苦斗。
• 企业成长或增长源于竞争的压力，而不是源于市场需求的
牵引，导致供求关系进一步恶化。
12、竞争的对抗性
• 需求是不确定的（感性－欲望层次上的消费）；
• 竞争的对抗性（紧逼盯人策略）；
• 市场容量有限（你死我活）。
13、竞争趋势的恶化
• 市场份额导向。
• 生产规模越大，市场份额越大。
• 市场份额越大，现金流越大。
• 现金流越大，贷款金额越大。
• 贷款金额越大，产品更新换代越快。
• 产品更新换代越快，市场竞争力越强。
• 市场竞争力越强，生产规模越大。
• 不顾市场容量。
14、现金流量依赖型企业
成本收入
（利润：九牛一毛）
15、B&BG公司的故事
• 一勺一光当；
• 一手托两家：芯片、外观设计；
• 内结构设计；
• 1、2、4、8、16（万台）；
• 终端销售速度……盈亏平衡点的销量；
• 促销手段（库存结构）……降价手段（1件/1元＝利润）；
• 规避存货风险……推广、试销……发现主力产品……天时、
地利、人和……盈利法则。
• 零库存……退市。
16、目标销售量的设定
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
⊙
17、盈利哲学的改变
• 传统盈利的模式；
• 时间、区域、客户、产品；
• 编织网络……强大、对路。
• 一个网眼是套不住大鸟的。
• 动物（商人－投机）……植物（企业－实业）
• T&Y的故事……A760……3万×1000元。
第五讲
营销的整体战略
