汽车营销创新
汽车营销创新
文化营销
体育营销
体验营销
事件营销
概念营销
名人营销
订单营销
展会营销
买断营销
关系营销
顾问式营销
对比营销
置入式营销
对比营销
捆绑营销
汽车品牌文化营销
车市现象：汽车品牌争相“炒概念”
调查：宣传语一定和自身品质挂钩吗
汽车宣传语里有炒作的成分吗
汽车宣传语里有炒作的成分吗 ?
市场反馈：汽车宣传语有助于市场销售吗?
宣传语能否植入消费者头脑？
专家说法：具有特定人群性的宣传语将成趋势 ?
文化营销
汽车文化营销的误区
一、文化和营销“两张皮”
二、缺乏长期战略
三、当成短期促销手段
汽车文化营销的创新方向
创新方向之一：时尚流行文化
代表性象征元素：
时装、街舞、FLASH、彩绘、MP3、超女、影视明星
适合对象：经济型轿车、紧凑型两厢轿车
创新方向之三：所谓“西方高雅”文化
代表性象征元素：
钢琴、交响乐、歌剧、红酒、雪茄、高尔夫
适合对象：高档轿车、豪华轿车
创新方向之二：中国传统文化
代表性象征元素：
书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙
适合对象：中级家庭轿车、中高级轿车
体育营销
体育营销的创新方向
创新方向之一：赞助大型体育赛事，提高品牌知名度
大众汽车集团（中国）是2008年北京奥运会汽车行业官方合作伙伴。
作为2008年奥运火炬传递站点之一，北京现代还将亲自参与火炬传递工作。
此外，公司67名员工已经成为奥运志愿者，现正在积极参与相关培训。
长城已经成为2008奥运会罗马尼亚代表团的赞助企业，
并将为获奖运动员赠送哈弗车。
创新方向之二：组队参加汽车赛事，展现汽车卓越性能
以非洲沙漠为舞台的巴黎-达喀尔拉力赛作为最严酷和最富有冒险精神的赛车运动为全世界所知晓.每年1月1日以法国为赛程起点的这项拉力赛,受到全球5亿人以上的关注. 巴黎-达喀尔汽车拉力赛于每年的1月1日由法国出发,用2-3个星期穿越非洲大地,全程约10,000公里.至今赛程的全程跑完率只有38%,更有“跑完全赛程者均为胜利者”一说,可见赛事的艰辛程度.该赛事的一个较大的特征是:于wrc(世界汽车拉力锦标赛)不同,无论专业还是业余汽车爱好者都可以自由报名参加,共同竞技.正如创始人择利 萨宾(thierry sabine)所说:达喀尔拉力赛是一个对专业选手充满吸引力的专为业余爱好者设置的拉力赛.
达喀尔拉力赛无论轿车 赛车 越野车 摩托车还是卡车,任何种类的汽车都可以参赛.且不管是从车行购入的现车还是爱好者自己装配的车,都来者不拒.各式参赛车辆浑然一体的参赛情景,仅达喀尔拉力赛才能展现. 达喀尔拉力赛在正式开赛后大约10年的时间里,都吧赛程起点定为巴黎,终点为达喀尔.但赛程路途每年都略有更改.随着时间的推移,起点终点也所有变化.如1992年起点为巴黎,终点为南非的开普敦;1994年则为巴黎-达喀尔-巴黎;1997年是从达喀尔出发,以尼日利亚为折回点返回达喀尔.
中国车手参赛达喀尔拉力赛历史回顾
早在1992年和1994年的巴黎至北京越野赛中，中国均派出车手参赛。但由于经验不足，首次参赛两部赛车均未能完成比赛。在第二次比赛中，参赛两部赛车均顺利回到北京。
2005中国帕拉丁车队不负众望，全部顺利地完成了长达8956公里的整个赛段，而且一举夺得了骄人的成绩：周勇驾驶的367号帕拉丁赛车总成绩排名19名；卢宁军总成绩排名56，徐浪总成绩排名44名。
2004年卢宁军和郑州日产合作，参加了第26届巴黎－达喀尔汽车拉力赛并成功完成了全部比赛，将五星红旗飘扬在达喀尔的上空，再一次为祖国争得了荣誉。
创新方向之三：举办高尔夫、网球大赛，提升品牌文化品位
高尔夫运动是传统、尊贵与优雅的象征,它回归自然、充满挑战、宽松随意、富于内涵的特点，正好与汽车厂家所宣扬的生活方式相吻合。而且，高尔夫球场通常远离市区，收费昂贵，只有驾车人士才能前往，体现的是一种身份。正因为此，在全球范围内，几乎所有的跨国汽车公司都和高尔夫运动结缘，希望通过高尔夫运动来提升品牌形象，特别是豪华轿车品牌如奔驰、宝马、Volvo、奥迪等都赞助或举办了多个高尔夫赛事。据统计，仅2004年的美国PGA高尔夫巡回赛的39场赛事中，就有11场被汽车品牌冠名，数量远远超过电信、IT或金融等其他行业。
第三节 体验营销
一 关于体验营销
概念？
二 如何让消费者体验汽车？
常规武器之一，媒体试乘试驾
１.专业场地试驾
２．长途试驾
３．长期测试
４．跨国测试
伊兰特德国无限速试驾
在Autobahn上试驾伊兰特后，才发现伊兰特的特性不仅仅是一款家轿，当你极力榨取它的动力时，它表现出来的运动性能仍然让你刮目相看。我们从现代汽车位于法兰克福的德国研发中心出发，经过Autobahn无限速公路，前往海德堡市。在德国高速公路上路时，都必须尽快加速。伊兰特的加速性能表现很好，由于车身轻，甚至感觉比索纳塔的起步加速还要快。
常规武器二：消费者试乘试驾
案例：远舰“百人百日免费试驾” 2004年12月16日，刚刚就任东风悦达起亚总经理的李炯根烧起上任后的第一把火：他在北京宣布推出“百辆远舰•百人百日免费试驾活动”。 本次活动从2004年12月17日到2005年1月16日，在全国东风悦达起亚4S店及其展厅接受消费者报名；2005年1月20日，通过抽奖方式产生了最终获得免费试驾机会的100名幸运者，他们获得了免费试驾远舰轿车100天的机会。全部试驾活动结束后，试驾者还将获得以“惊喜价”购买远舰轿车的机会。
案例：新马自达6飞机跑道提速大赛 12月10日，由一汽轿车生产的6速手动新Mazda 6正式宣布定价上市。为了让消费者充分体验这款新车的加速性能，一汽轿车在广州地区的三家经销商——广州梅花园佳达汽车销售有限公司、广州博程汽车销售有限公司、广州成远汽车销售有限公司联手策划了一场“提速大赛”，而大赛的地点就在广州旧白云机场的飞机跑道上，主办单位还为冠军设置了5000元的大奖。由于常人一般难以进入飞机跑道试车，所以活动吸引了数百名车迷报名参加，活动结束后，许多人都要求现场订车。
创新武器一：厂家纷办汽车驾驶特训营
国内主要汽车厂家经销商主办的汽车驾驶特训营
没有，比赛优胜者获得主办方送出的礼品
免费
维修保养知识
车主
亚之杰车主维修训练营
没有，参与车主可获得主办方送出的礼品
免费
汽车基本理论知识，以及车辆日常的保养、检测、维修技巧
车主
奇瑞爱车训练营
没有，向学员寄送活动留念照。
免费
驾驶技能、节油技巧
车主
东风雪铁龙节油训练班
有。极速班学员可获中汽联颁发的专业赛车手执照。
非盈利，象征性收费
日常驾驶技巧；极速班学习赛车驾驶技巧
媒体记者、宝来车主、汽车运动爱好者
宝来驾驶特训营
有
免费
高级驾驶技巧
媒体记者、奥迪车主
奥迪驾控之旅
有无证书
费用
培训内容
培训对象
名称
成功案例：奥迪“驾控之旅”和“品味车苑”
2003年9月2日，德国奥迪公司的“奥迪驾控之旅”正式来到中国，这是中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程。 奥迪公司为此在北京金港汽车公园的奥迪专属区域设立了奥迪驾控中心是，其中包括有近千平方米的训练场地以及425平方米的奥迪动感沙龙。奥迪动感沙龙配备多功能设施，包括两个优雅的来宾接待区域——兰博基尼中心和奥迪A8中心，一个会议室、一个培训教室、办公室以及宽阔的服务区，用于展览和为贵宾以及奥迪客户提供其他特殊服务。在沙龙所有的房间都可以清楚看到整个奥迪驾控中心训练场和F3赛道，方便客人们观摩。
创新武器二：节油大赛
案例：捷达柴油车一箱油穿越千里无人区
2004年9月6至8日，一汽大众在新疆举办了一次“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，由5辆捷达SDI柴油轿车组成的车队全部顺利完成挑战。
第四节 事件营销
什么是事件营销 所谓事件营销（event marketing），是指企业或组织通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，从而提高企业、产品或品牌的社会知名度、美誉度，并最终促进产品或服务的销售。事件营销的本质，就是制造或利用新闻人物或事件来吸引公众的眼球，起到以新闻来代替广告的效果。
C、汽车行业事件营销创新方向 1、策划、主办大型市场活动 在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家开始主动策划、主办一些大型的活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。事实证明，有创意的事件营销，投入小，回报率高。
经典案例： 捷达：巧借新闻策划事件 目前，中国绝大部分消费者对汽车品牌都缺乏忠诚度，这是不争的事实。但一汽大众却利用个别“铁杆车迷”对捷达轿车的忠诚度，策划了两次成功的营销事件，一个帮助捷达打开了全国的出租车市场，一个推动捷达向家庭用车市场进军，堪称经典。 捷达60万公里无大修 1996年，珠海一位名叫苏耀洪的出租车司机的捷达车开了60万公里没有大修过，这本来是一件不起眼的社会新闻，但被一汽大众抓住机会，展开了一次轰动全国的事件营销策划，并令捷达轿车迅速成为出租车市场的第一品牌。 “60万公里无大修”，只是一个新闻事实，如何才能让媒体进行持续报道呢？一汽大众为此策划了一系列的市场推广活动，为媒体提供了丰富的报道题材：
案例：柯受良驾吉利飞越布达拉宫
2002年10月1日，有着“亚洲第一飞人”之称的柯受良驾驶吉利美日轿车飞跃布达拉宫广场，成为国庆期间各大媒体争相报道的新闻。 此次事件策划之所以成功，主要是深度挖掘了事件本身的新闻价值：首先，柯受良是著名的“飞人”，曾分别在1992年、1997年驾车飞越长城和黄河，其人生经历和敢于向极限挑战的精神，容易激发公众的兴趣；其次，前两次“飞车”事件中，柯受良驾驶的都是进口的三菱车、丰田车，此次驾驶的是吉利美日轿车，从而给事件注入了民族情感的因素，容易引起公众的共鸣；第三，布达拉宫广场海拔很高，对车手和汽车性能都是一个极大的挑战，使活动充满了悬念。
案例：广州本田Fit Lady选拔赛
2003年，广州本田计划在年中推出全新的Fit（飞度）轿车，为此，广州本田策划了一次全国范围内的Fit Lady选拔赛，持续时间长达半年，其间新闻热点不断，为飞度轿车的上市营造了良好的市场氛围。 3月12日，广州本田宣布正式启动Fit轿车“Fit Lady形象使者选拔赛”。广州本田总经理门胁轰二表示，评选FITLADY，并不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做FIT的形象代表。
2、赞助、支持社会慈善公益事业
2003年率先向抗“非典”前线捐款100万元；2005年先后向广东灾区和广州慈善医院各捐款100万元；
广州本田
医疗慈善事业
赞助“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”。
2006年4月
上海通用
参与中国少年儿童基金会主办的“情系儿童、中外联袂”大型慈善公益活动、以及“今天的太阳、明天的希望”甘肃省兰州、天水地区贫困小学捐赠活动。
日产(中国)公司
设立“未来人才基金”助学工程，资助1000名贫困学子接受高等教育
2005年8月
吉利集团
在全国17个省市、30所高校内设立“奇瑞21世纪东方之子奖学金”
2006年2月
奇瑞汽车
捐赠250万元人民币，与宋庆龄基金会设立宝马优秀大学生奖励基金
2006年1月
宝马集团
教育事业
“安全行，乐天下”交通安全推广活动，送出300万元奖学金
2005年
东风标致
“有安全，走更远”安全驾驶体验活动
2003年至今
通用汽车
交通安全
2006年度“地球奖”
2006年
丰田汽车
福特环保奖，每年一届，奖金100万元
2000年至今
福特汽车
环保事业
赞助项目
赞助时间
厂家
东风标致：送出300万“安全奖学金” 2005年8月，随着最后一期120万元“安全奖学金”的送出，东风标致长达四个月的交通安全推广活动——“安全行，乐天下”落下帷幕。从4月15日到8月16日期间，东风标致为此次活动专门开设的“在线驾校”网站访问量高达40万人次，登记注册的“学员”为2万名，各地的经销商共接待了驾龄在一年内的新手“学员”5000余名，东风标致在全国范围内送出了1000份总金额高达300万元的“安全奖学金”，同时，对其他100名在积极传播安全意识方面表现突出的“学员”也进行了不同形式的奖励。
3、赞助体育赛事、高层论坛会议
近几年主要汽车品牌赞助大型会议情况
1、2001年，独家赞助九运会组委会用车，赞助APEC会议接待用车；
2、2003年11月，别克君威成为珠海世界经济发展宣言会议的唯一指定用车；
3、2005年，别克荣御成为上海论坛贵宾指定用车。
上海通用
1、2003年9月，宝马中国提供70辆进口宝马7系车赞助《福布斯》上海年会
2、2004年4月，宝马530i成为博鳌亚洲论坛贵宾用车；
3、2004年11月，宝马730i成为在北京举办的“第八届CEO年会”政要及贵宾的座驾。
宝马
1、2001年至2003年，奥迪A6成为博鳌亚洲论坛贵宾用车；
2、2003年7月，奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“惟一指定部长用车”
奥迪
1、2004年9月，雅阁成为F1中国大奖赛官方指定用车；
2、2005年9月，飞度成为亚奥理事会第24届代表大会官方指定用车
广州本田
1、2004年4月，成为博鳌亚洲论坛专用车；
2、2003年7月，中华轿车成为第五届亚欧经济部长会议指定公务用车
华晨中华
1、2004年10月，风行MPV成为了首届“中国－东博会”唯一指定商务用车
东风风行
1、2005年9月，嘉华MPV成为”第五届西湖论剑和第二届中国网商大会”官方指定用车；
2、2005年10月，嘉华MPV成为十运会唯一指定商务用车；
东风悦达起亚
1、天籁成为2004年中国市长论坛指定用车；
2、2005年6月，天籁成为大连“第三届软交会”指定贵宾用车；
3、2005年4月，天籁成为博鳌亚洲论坛会议指定用车；
东风日产
1、2004年5月成为第七届中国北京国际科技产业博览会高层论坛唯一官方指定用车；
2、2004年9月首届世界大城市带发展高层论坛官方指定用车；
一汽轿车MAZDA6
1、2004年3月，东方之子成为全国“两会”指定用车；
2、2004年6月，东方之子成为第三届APEC中小企业技术交流暨展览会（青岛）“指定工作用车”
奇瑞
江淮安凯－赛特拉客车和瑞风商务车作为2005年博鳌亚洲论坛会议指定用车
江淮
创新营销篇—概念营销
所谓概念营销，就是企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些与众不同的特性概括成一个概念，并借助大众媒体的传播，迅速将这个概念演变成一种符合目标消费群体心理需求的消费观念，以引起消费者对该车型和品牌的关注和认同，并最终促进消费者的购买行为。
部分车型的概念传播
树立了家用MPV领军车型的形象，避开了和GL8、奥德赛的正面竞争
五座+两座，工作+生活
普力马
本来是一款MPV，强调MBV反而让消费者不认识它了。
MBV
金杯阁瑞斯
举办“谁是中国最酷越城市”评选活动，准备过于仓促，消费者会觉得概念过于唐突。
中国首款酷越车（New Crossover）
奇瑞V5
有些牵强，消费者还是把它当作SUV
NCV（New Concept Vehicle）
奇瑞瑞虎
消费者记住了CUV，却不知它为何物
CUV
哈弗CUV
借电子装备复活一款过时的老车
E时代轿车
蓝鸟
成功掩盖后排空间过小的缺点，开创个性化驾驶时代
驾驶者之车
宝来
给两厢车注入青春活力元素，吸引了都市新锐青年
健康(Healthy)、休闲(Recreational)、活力(Vigorous)
凯越HRV
GL8的舒适尊贵形象至今无车能及
陆上公务舱
别克GL8
赛欧持续热销，开启了轿车进入家庭的大门
十万元家庭轿车
赛欧
传播效果
概念
车型/品牌
失败案例：两门GOL中国水土不服 概念营销并不是一味地玩概念，它必须建立在市场需求的基础上。如果凭空想出一个概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的两门GOL就是一个典型的例子。这款车是德国大众专为巴西市场开发的经济车型，是巴西汽车市场的销售冠军。但GOL国产之后，没有安装空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为“毛坯车”、“裸车”。结果两门GOL只生产了3700辆就暂时停产。
成功案例：VOLVO：坚守安全概念不放松 人们谈起乘座的舒适性，就会想到奔驰；谈起驾驶的操控性，就会想到宝马；而一谈到安全，必然会想起VOLVO。VOLVO，已经成为汽车安全的代名词。 事实上，许多汽车企业在安全方面都有独到的技术和专利，为何只有VOVLO被人们认为是最安全的呢？答案只有一个：只有VOLVO几十年如一日，始终强调它的安全性，并借助各种宣传方式让人们知道VOLVO在安全方面做了许多工作。
