第六章 品牌策划
Ch11 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
二、品牌的表现形式
三、品牌的产生
四、品牌的实质
五、品牌的作用
六、品牌与商标的区别
七、品牌资产
Ch11 品牌与包装策略
一、品牌的含义
品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（AMA定义）
Ch11 品牌与包装策略
二、品牌的表现形式
品牌名称
品牌标志
商业特征角色
商标
Ch11 品牌与包装策略
1、品牌名称（brand name）
可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）组。
如GM、Benz 、Windows 95、 7-Eleven等
Ch11 品牌与包装策略
2、品牌标志（brand mark）
不能念出来的符号、设计图案、与众不同的色彩、或字母字体
右图：2005年12月，国际红十字新标志“红水晶” 。这个新标志被认为不具有任何民族、宗教或者文化的内涵，因此那些不愿使用现有十字标志的社会团体可以选择使用这个新的标志。
Ch11 品牌与包装策略
3、商业特征角色
（trade character）
拟人化的品牌标志
莫顿盐业(Morton Salt)。 莫顿盐业始建于1848年，已有150多年的历史。打雨伞小女孩的商标从1914年就出现在市场上，现已成为家喻户晓的食盐及其他盐产品的名牌。其生产的几十个系列产品，占美国盐业产品总市50%以上的份额，知名度长期跻身于全美最具影响力的前50位品牌之列。莫顿盐业于1999年6月被罗门哈斯公司并购。
Ch11 品牌与包装策略
4、商标（trade mark）
受法律保护的对一个品牌或品牌一部分的专用权。
Ch11 品牌与包装策略
三、品牌的产生
英文中“品牌”（brand）一词源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。古人最初是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物，乃至奴隶制社会中的奴隶。
百年老品牌举例：“张小泉”剪刀、“茅台”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”药（见附品牌故事）
国外老品牌：莫顿盐业（Morton Salt）:特征角色：打着雨伞的小女孩。短语：“一旦开始，它就倾泻而下”
Ch11 品牌与包装策略
四、品牌的实质
品牌代表着销售者（卖方）对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
一个品牌可以表达6层含义。
Ch11 品牌与包装策略
Benz
＋
＝
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
Ch11 品牌与包装策略
五、品牌的作用
品牌对营销者的作用
品牌对消费者的作用
Ch11 品牌与包装策略
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。
Ch11 品牌与包装策略
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
日本著名经济媒体《产经新闻》在日本发布了最新的日本市场中消费者对中国著名品牌的认知度调查排行榜。 （新华网，2005年10月）
第一名：中南海香烟；
第二名：联想电脑；
第三名：青岛啤酒；
第四名：海尔电器；
第五名：TCL电器；
第六名：中华香烟；
第七名：同仁堂中草、成药；
第八名：茅台酒；
第九名：海信电器；
第十名：五粮液酒。
Ch11 品牌与包装策略
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
Ch11 品牌与包装策略
六、品牌与商标的区别
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
Ch11 品牌与包装策略
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
Ch11 品牌与包装策略
七、品牌资产（brand equity）
品牌资产或品牌权益是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。
2. 使用中增值。
3. 难以准确计量。
4. 波动性。
5. 是衡量营销绩效的主要指标。
Ch11 品牌与包装策略
第二节 品牌策略
一、品牌设计
二、品牌决策
三、品牌保护
四、品牌管理
Ch11 品牌与包装策略
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
Ch11 品牌与包装策略
二、品牌决策
品牌化决策
品牌使用者决策
品牌名称决策
品牌战略决策
品牌再定位决策
Ch11 品牌与包装策略
品牌化决策—有品牌、无品牌
在历史上，许多产品没有品牌
今天，品牌化发展迅速，很少有产品不用品牌
当品牌化迅速发展时，可以再推行无品牌产品
Ch11 品牌与包装策略
品牌使用者决策—由谁来使用品牌
制造商品牌，又称为全国性品牌
私人品牌（Private brand,简PB），又称中间商品牌。
如沃尔玛的Sam’s American Choice
西尔斯的Kenmore
许可品牌
品牌战
Ch11 品牌与包装策略
品牌名称决策
统一品牌：如GE、SONY、Heinz
个别品牌：
如P&G的洗涤剂品牌：Bold /Cheer/ Ivory snow/ Tide
分类品牌：
企业名称＋个别品牌。如：
Honda Accord /Honda Civic/Honda Preludel
Ch11 品牌与包装策略
品牌战略决策
产品线扩展（Line extensions）
品牌延伸（Brand extensions）
多品牌（Multi-brands）
新品牌（New brands）
合作品牌（Co-brands）
Ch11 品牌与包装策略
四种品牌战略
产品线延伸
多品牌
品牌延伸
新品牌
品牌名称
现有的
新的
产品类别
现有的
新的
Ch11 品牌与包装策略
产品线扩展
公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。
缺点：容易陷入Ries&Trout所说的“产品线扩展陷阱”。
Ch11 品牌与包装策略
品牌延伸
含义：Philip Kotler认为品牌延伸（Brand extension）是指企业将现有品牌名称应用到新产品上。具体地说，就是企业借助原有品牌已建立起来的市场声誉及形象，将原有品牌名称应用于产品线扩展或新推出的产品类别上的一种营销策略，其目的是让新产品投入市场伊始便能获得即刻认知。品牌延伸的目的是通过借助原品牌的力量来推出新产品或开拓新市场。
Ch11 品牌与包装策略
好处：
1、有利于新产品迅速得到市场承认。“爱屋及乌”
2、提高新产品的市场存活率。在竞争日趋激烈的市场上，创建一个全新品牌的风险越来越大，据研究，若新产品应用新品牌，只有30%能够生存4年以上，若新产品采用延伸品牌，则这一比率会上升至50%.
3、降低市场促销费用。
4、形成规模经济优势。
Ch11 品牌与包装策略
坏处：
1、给原品牌带来负面效果
2、品牌形象淡化
3、出现翘翘板效应。
4、品牌联想不能转移
Ch11 品牌与包装策略
多品牌
例子：宝洁
优点：分散单一品牌风险、抢占货架
缺点：品牌间可能自相残杀；每个品牌可能仅占很少利润。
Ch11 品牌与包装策略
合作品牌
合作即一种“共生”，可以实现双赢。
拓展：战略联盟
Ch11 品牌与包装策略
合作品牌的形式:
1、中间产品合作品牌，如Intel Inside
2、同一公司的合作品牌
3、合资合作品牌
4、多发起人合作品牌
Ch11 品牌与包装策略
品牌重新定位决策
品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。
Ch11 品牌与包装策略
三、品牌保护
注册商标
申请认定驰名商标
注册互联网域名
打假
Ch11 品牌与包装策略
品牌保护迫在眉睫
据统计，2004年我国已有250多件商标被澳大利亚抢注。200多件商标被日本抢注。50多件被印尼抢注。每年损失达10多亿美元。
Ch11 品牌与包装策略
注册商标
独占性
时效性
地域性
不可分割性
Ch11 品牌与包装策略
申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。
2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
Ch11 品牌与包装策略
申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
Ch11 品牌与包装策略
注册互联网域名
域名具有商标属性。
域名注册仍然采用注册在先的原则。
注册域名有两种做法：
国内注册二级域名
国际注册一级域名
Ch11 品牌与包装策略
四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。
品牌管理的组织形式：
职能管理制
品牌经理制
Ch11 品牌与包装策略
