第二章 消费者行为
本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取最大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数效用、序数效用等。探讨决定产品需求的消费者行为。
第一节 基数效用分析
第二节 序数效用分析
第三节 消费者均衡的变动
*第四节 显示性偏好理论
消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
效用U（Utility）：消费者从商品的消费中得到的满足程度。
完全是消费者的一种主观心理感受。
满足程度高，效用大；
满足程度低，效用小。
效用
幸福= ————萨缪尔森提出
欲望
使幸福增加的有效方法是：欲望不变而提高效用
第一节 基数效用分析
总效用（Total Utility）
消费若干数量商品或劳务所获得的效用的加总。
TU ＝ ∑Uxi
平均效用（Average Utility）
消费若干数量的商品或劳务时，平均每单位商品或劳务可提供的效用。
AU ＝ TU / X
基数效用
可用基数1、2、3……等具体数字来衡量的效用。
边际效用（Marginal Utility）
消费商品或劳务的一定数量中最后增加或减少的那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化。
例：U=XY4
总效用与边际效用
−2
28
7
0
30
6
2
30
5
4
28
4
6
24
3
8
18
2
10
10
1
边际效用
总效用
消费品数量
边际效用递减规律
随着消费商品(使用货币)数量的增加，边际效用趋于下降，并在总效用达到最大值后成为负值。
边际效用递减的原因
生理或心理因素
又称赫尔曼戈森第一定理。
由（德）Gossen（1810-1858）在《论人类交换规律的发展及人类行为的规律》（1854年）中所提出。
1. “钻石与水”悖论
2.收入应向穷人转移支付
边际效用递减规律的应用
------价值决定论
讨论:
价值悖论(Valuc paradox)
对于我们的生命而言，水是不可或缺的，钻石却并非业
不可少。那么，为什么水如此便宜而钻石却如此昂贵?难道水
的价值还比不上钻石吗?这是个不是悖论的悖论，水的总价
值当然很高，毕竟没有水我们就无法生存。但关键的一点是，
决定水的价格的不是它的总价值，而是它的边际价值，也就
是最后一杯水能够带给我们的效用.为什么?因为人们可以
自由决定买不买这最后一杯水、如果水的价格高于它的边际
价值，那么，最后一杯水就卖不掉：因此，水的价格必然下降；
直到它恰好等于最后一杯水的价值时为止：在人们居住的大
多数地方，水是容易得到的，最后一滴水带给人的效用微不
足道，而钻石却不同。
边际效用递减 => 需求曲线向右下倾斜
买的越多 => 边际效用越小 => 愿意支付的单位货币越少 => 价格降低 =>需求曲线右下倾斜
MU P
O Q O Q
(A)边际效用曲线 (B)需求曲线
二、用边际效用递减规律解释需求曲线
三、消费者均衡
消费者均衡的条件:
消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购买各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用均等规则(戈森第二定理)。
公式表示：
注：
λ表示单位货币的边际效用
例：某人收入为M, 假定只消费两类商品X和Y，
U=XY4 若要效用最大， 应把收入的？%用于Y?
消费者获得最大效用，并不是指消费者的欲望得到完全满足，而是指货币收入和商品价格为一定的条件下得到了能够得到的最大效用。
提示:
.
+=M
小结
效用是可以用基数来表示的。
边际效用是递减的。
消费者均衡的条件是购买各种商品的边际效用相等。
四、消费者剩余指消费者消费一定数量的某种商品所获得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。简言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额。
消费者剩余(Consumers surplus)
我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算
盘。“这双鞋还不错。要是价格低于200元，我一定会买。当
然，要是80元就更好了。”然后，找到价格标签看一眼，180
元。尽管有点遗憾——180比80高出了整整100——我们仍
然会欣然买下，毕竟180比200还低了20。这时，经济学家会
说：“你所斯望的80元没有什么意义，你甚至可以期望价格
为0；但是那个200元就大不一样，你肯花200元，就说明你
认为这双鞋值200元。实际上你少花20元就买到了你想要
的东西，那么从购买中你一定得到了一种满足的剩余。而这
20元就是这种剩余满足的经济衡量，它叫作消费者剩余。”
例题
Q=400-2P. 求当价格为150时的消费者剩余。
200
150
100
P
Q
2500
研究消费者剩余的意义：
1.对理解消费者行为提供帮助。
2.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。
3.为公共政策的制定提供依据。
第二节 序数效用分析
一、序数效用论
1.观点：效用可以排序，但无法度量。
基数效用理论的核心：边际效用
序数效用理论的核心：无差异曲线
2.假定条件：
（1）消费者在选择商品A和B时，如果A给予他的满足大于B，他对A的偏好就强于B；如果A和B给予他的满足相同，他对两者偏好无差异。
（2）在任何两种可能性中，消费者只能选择其中一种，不能既对A的偏好强于B，又对B的偏好强于A。
（3）消费者的偏好具有传递性，如果他对A的偏好强于B，对B的偏好强于C，那么他对A的偏好就强于C。
二、无差异曲线（Indifference Curve）
（一）定义
无差异曲线是用来表示给消费者带来同等程度的满足水平或效用水平的两种商品的各种不同组合的轨迹。
无差异曲线只表示消费者偏好和效用无差异，不表示效用数量或数值。
4
D
3
4
C
2
6
B
1
10
A
苹果（X）
梨（Y）
组合
带来相同总效用的梨和苹果的组合：
1.同一坐标平面上有许多条无差异曲线，位置较低的无差异曲线代表较低程度的效用水平，反之亦然。
2.任何两条无差异曲线不会相交。
3.无差异曲线从左上方向右下方倾斜,曲线斜率是负的。
4.无差异曲线凸向原点，无差异曲线的斜率的绝对值是逐步递减的。
5.无差异曲线图虽然一般只分析两种商品的组合和消费选择，但其基本原则也适用于分析多种商品的消费选择。
（二）无差异曲线的特点
Y
5 A
4
3 B
2 C
1
O 1 2 3 X
ΔY
ΔX
ΔY
ΔX
I1
I2
I3
（三）边际替代率（Marginal Rate of Substitution）
边际替代率是指消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品的消费量而必须放弃的另一种商品的消费量。
（ X对Y 的边际替代率)
无差异曲线上总效用不改变，因此：
边际替代率是无差异曲线上点的斜率
例：若无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx＝－１／２这意味着消费者有更多的Ｘ商品时他愿意放弃（ ）单位Ｘ而获得一单位Ｙ
Ａ. １／２ Ｂ.２ Ｃ.１ Ｄ.１.５
边际替代率递减规律
指消费者在保持同等程度的满足时，一种商品消费数量越多 => 边际效用越小 => 为获得这种商品而愿放弃的另一种商品越少
三.预算线（Budget Line）
（一）定义
预算线是表示在既定收入和价格条件下，消费者可以购买的两种商品的各种可能的最大数量组合。(消费可能性曲线)
M＝PX ∙ X + PY ∙ Y
纵轴截距：M / PY
横轴截距：M / PX
斜率：－PX / PY
C
.
. D
.E
假设消费者每月可用于打电话和其他娱乐活动的费用为50美元。
如果消费者与Sprint电话公司签订了服务合同，每月缴纳20美元的固定服务费用，所有长途电话费率为每分钟10美分。若x轴表示通话时间，y轴表示娱乐支出，给出此时消费者的预算线。
（二）移动
1.收入变动的情况下
商品价格不变，收入↑，预算线上移。（A1B1→ A2B2）
商品价格不变，收入↓，预算线下移。（A1B1→ A3B3）
Y
O X
收入影响下的预算线移动
A2
A1
A3
B2
B1
B3
2.一种商品价格不变的情况下
收入和Y商品的价格不变，X商品的价格↑，预算线内旋。
收入和Y商品的价格不变，X商品的价格↓，预算线外旋。
Y
A
O B2 B B1 X
价格影响下的预算线移动
3.两种商品价格变动情况下
X商品价格↓，Y商品价格↑ （A1B1→ A2B2）
X商品价格↑，Y商品价格↓ （A2B2 → A1B1）
Y
A1
A2
O B1 B2 X
两种商品价格变动与预算线
四、消费者均衡
消费者的均衡点为既定的预算线与尽可能高的无差异曲线相切点。切点所代表的商品组合是在既定收入条件下能给消费者带来最高效用水平的商品组合。
无差异曲线斜率：MRSXY = − dY / dX
= MUX /MUY
K=PX(M / PX) /PY (M / PY)
预算线的斜率:
MRSXY = MUX /MUY
在切点处，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率
=PX/PY
总结基数效用论与序数效用论
基数效用论：核心为边际效用，当购买的各种物品的边际效用之比等于它们的价格之比时，消费者达到效用最大；
序数效用论：核心为无差异曲线，当预算线与无差异曲线相切时，消费者达到效用最大。
基数效用论与序数效用论结论完全一致。
案例： 消费者如何选择不同话费率的电信服务
电话公司通常通过提供各种不同收费方式的服务扩大自身市场份额。一种收费方式是：不管通话距离多远，每分钟长途电话费率都是固定的，如美国的Sprint电话公司就是如此；另一种收费方式是，在缴纳一笔固定费用后，可以提供一定的免费通话时间，如Digit电话公司有此规定。
问题：假设消费者每月可用于打电话和其他娱乐活动的费用为50美元。
(1)如果消费者与Sprint电话公司签订了服务合同，每月缴纳20美元的固定服务费用，所有长途电话费率为每分钟10美分。给出此时消费者的预算线。
(2)如果消费者与Digit公司签订服务合同，该公司每月收取固定费用30美元，可以有200分钟的长途通话时间。如果超出200分钟的上限，则每分钟需付费10美分。给出消费者的预算线。
(3)将上述两条预算线置于同一坐标系内，并画出一条无差异曲线，表示消费者在上述两个公司间的选择是无差异的，即无论选择哪一家公司都会实现效用最大化。
(4)如果Digit公司将每月的固定费用减少5美元，并将通话时间削减为150分钟，消费者的选择是否会发生变化?如果会，如何变化，如果不会，为什么?
第三节 消费者均衡的变动
某种商品的价格发生变化，产生两种效应：一是这种商品与另一种商品之间的替换比例发生变化；二是消费者货币收入的购买力发生变化。通常把价格变动对需求影响的总效应分为替代效应和收入效应。
价格总效应=
替代效应+
收入效应。
一、替代效应
X商品价格下降，意味着X商品相对便宜，可多消费X商品替代原先对Y商品的消费而使总效用不变。
若要维持效用水平不变动
二、收入效应
X商品价格下降，意味着消费者实际收入增加，从而引起对X商品的需求发生改变.
消费者实际收入增加
总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
替代效应为正
指某种商品价格下跌，会使消费者用这种商品来代替其它价格未变的商品，因而对该商品需求增加。
收入效应为正
指价格下跌引起消费者的实际收入提高，从而增加对该商品的需求。
三、价格效应
总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
收入效应为负
指价格下跌引起消费者的实际收入提高后，对该商品的需求反而减少。
价格下跌，总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
替代效应为负
指商品价格上涨，会使消费者用其它价格未变的商品来代替这种商品，因而对该商品需求降低。
收入效应为正，
指商品价格上涨，实际收入降低，消费者只能增加这种低级商品的消费量
价格上涨，总效应（+）= 替代效应（-）+ 收入效应（+ +）
B
O X1 A1X2 A2X3X4 A3 A4 X
Px
D
O X1 X2 X3X4 X
Y
E1
E2
E3
E4
PCC
Px2
Px3
Px4
Px1
（a）价格-消费曲线
（b）需求曲线
四、价格-消费曲线
价格-消费曲线(PCC)表示的是在消费者偏好和货币收入不变的前提下，某种商品的价格发生变动时所导致的消费者均衡点的移动轨迹。
五、收入-消费曲线
收入-消费(ICC)曲线是在不同收入水平上的消费者均衡
点连接起来的曲线。
Y M
B3
B2 ICC EC
B1
E3 M3
E2 M2
E1 M1
I1
O X1 X2A1X3 A2 A3 X O X1 X2 X3 X
（a）收入-消费曲线 (b)恩格尔曲线
I2
I3
六.恩格尔曲线
恩格尔曲线(EC)表示的是消费者的收入与某一商品的需
求量之间的函数关系。恩格尔曲线的三种情况：
M M M
O X1 X2 X3 X O X O X
生活必需品的高 高档消费品和多数工业品的 劣等品的
恩格尔曲线 恩格尔曲线 恩格尔曲线
M3
M2
M1
EC
EC
EC
恩格尔定律：无论个人、家庭，还是整个国家，随
着收入的增加，收入中用于食物支出的比重将趋于
下降。
恩格尔系数 =
恩格尔系数越高，说明该个人、家庭，或国家越贫穷。
恩格尔系数越低，说明该个人、家庭，或国家越富裕。
1．总效用曲线达到顶点时，（ ）
Ａ边际效用曲线达到最大点 Ｂ边际效用为零 Ｃ 总效用为零
2.对于一种商品，消费者要有的数量已经有了，这时（ ）
Ａ 边际效用最大 Ｂ 边际效用为零 Ｃ 总效用为零
3. 恩格尔曲线从（ ）导出
Ａ价格－消费线 Ｂ收入－消费线 Ｃ需求曲线 Ｄ 无差异曲线
案例分析 ：某市人均月消费牛奶40元，政府认为应达到60元才符合“健康市民”标准，为此，有方案提出给每个市民发放“牛奶卷”，每人每月20元，此券只能用于领取牛奶，另一方案是给每人每月发放20元的现金补贴。两方案中，你主张哪一方案？为什么？请画一草图支持你的观点。
画图找均衡点 看哪个效用高
甲的效用函数为Ｕ＝(x+2)(y+6)，Ｘ是蛋糕的块数，Ｙ是牛奶的杯数。问
（１）甲原有４块蛋糕，６杯牛奶，现甲得给乙３块蛋糕，乙将给他９杯牛奶，进行这项交易甲的商品组合是什么？若甲拒绝这项交易明智吗？
（２） 若ＭＲＳxy是－２，甲愿意为３杯牛奶而放弃一块蛋糕吗？愿为６杯牛奶而放弃两块蛋糕吗？
已知某君每月收入１２０元，全部花费于Ｘ和Ｙ两种商品，他的效用函数是 Ｕ＝ＸＹ，Ｘ的价格是２元，Ｙ的价格是３元求：
（１）为使获得的效用最大，他购买的Ｘ和Ｙ各为多少？
（２）货币的边际效用和他获得的总效用各为多少？
（３）假如Ｘ的价格提高４４％，Ｙ的价格不变，为使他保持原有的效用水平，收入必须增加多少？24元
TU=XY=30*20=600
X=30 Y=20
货币边际效用λ= MUX/ Px =Y/ Px =10
