POSITIONING THE PRODUCT
定位产品
学习目标
解释公司为什么必须对产品进行定位
说明建立新产品定位和维持现有产品定位的不同
概述定位陈述的内容
区分产品的定位、形象和口号
对比分析作为产品分析要素的产品特征和产品利益
学习目标
在制定定位陈述时，指出认清产品当前地位的重要性
写出简明定位陈述的理由
理解产品定位如何影响顾客的期望
叙述几个战略定位的例子
认识形象在购买决策中所起的作用
指出旅游者对产品的感知为什么非常重要
本章思路
认清现有
定位
和形象
产品定位原理
分析产品，
确定其主要
特征和利益
将现有定位
和营销目标
进行比照
撰写定位陈述
定位陈述和定位战略举例
引言
旅游产品丰富多样，到底什么是你出行旅游的理由？
顾客感知在市场营销中是一个关键的变量，对购买决策特别是相似产品的购买决策有极大的影响。基于此原因，市场营销特别注意控制潜在顾客感知其产品的方式。
产品定位原理
旅游营销人员处理顾客感知的过程称为产品定位，或简称为定位 。理解这个术语最好的方法是考虑某个产品在许多竞争产品中所处的位置（它的相似性和差异性），以及潜在顾客对该种产品位置的感知。定位试图阐明某一个产品在许多竞争产品中所处的位置，其目的是影响潜在顾客对某种产品位置的感知，以便在顾客心目中获得优势定位。
定位主要的理由 （补充）
① 感知过程
清楚的、精炼的、简单的信息是摆脱过去感知障碍的关键。这种信息和提供准确定位的产品和服务的结合就是定位的精华所在。
② 竞争加剧
定位是一种技术，给出独一无二的服务形象，与其它竞争者区别开来。
③ 商业信息量
为了把人们的吸引力吸引过来，需要进行有效的定位。广告必须让人一眼识别开来，同时传播清晰的、不会让人疑惑的理念。
有效定位的关键（补充）
定位是识别细分市场和选择目标市
场之后的产品和服务。因此，以下的信息对有效的营销至关重要：
基于目标市场顾客的需求及其追求的利益之上的信息；
了解公司的竞争优势和劣势；
熟悉竞争者的优势和劣势
顾客对公司和其他竞争者的比较认知。
定位5D （补充）
记录（Documenting） ：识别出对
购买你的产品和服务的顾客最重要的利益。
决定（Deciding）：决定你希望目标市场的顾客了解的公司形象。
区分（Differentiating）：指出你想要与之区别的竞争者和自身的特长。
设计（Designing）：区别出产品或服务特性并表现在定位陈述和其他营销组合。
实现（Delivering）：兑现你的承诺。
形象
仅仅将旅游产品信息传递给所选择的目标市场是不够的。相反，不论在市场上还是在目标市场潜在顾客的感知中都必须对旅游产品进行定位。
营销人员进行产品定位，使用的主要技巧时策划产品形象。
形象是用来决定并影响潜在顾客对产品的感知的。如果产品定位有效，那么形象就会对旅游产品的方方面面产生核心、一致的影响。从员工制服、公司标志到产品广告，都应该与产品形象保持一致。他们应该彼此一致，并应以某种方式传达和加强在顾客心目中的形象。
定位和形象的作用
顾客如何感知产品利益将决定他们是否选择这个产品。公司若将注意力集中在产品的利益，并树立一个清晰的、引人注目的形象，就能够在其目标市场占据有利位置。公司还可以为其产品策划一个有别于竞争者产品的形象，以在顾客心目中取得优势地位。
福寿谷（pleasant hollow）旅馆
旅馆基本情况：小型的B&B旅馆，位于风景如画的宾夕法尼亚州布克县，距离纽约城汽车不到2小时。旅馆有8个豪华间，全都配有大号床，布置得古香古色，并装饰有当地艺术家的作品。基本房价里包括提供客房和乡村早餐。
目标市场：纽约中高收入阶层，没小孩，对艺术、古董和美食感兴趣的职业夫妇。
福寿谷（pleasant hollow）旅馆
形象策划：高层次的、亲密的、优雅的周末度假地，来此休息可以抛开城市生活的拥挤、喧闹和压力。
树立形象举措：每个房间设置一束鲜花，使用精美的瓷器提供早餐，并使员工熟悉旅馆里的艺术品和古董的由来。每一件事情——从旅馆的命名到刊登在纽约报纸上的广告——都有助于你想要传达的信息。
福寿谷（pleasant hollow）旅馆
启示：产品或服务的定位应与目标市场的需求联系起来，为了对产品进行定位，营销人员通过展示其产品如何满足顾客的需求来传达产品的利益。
解析：此案例中，目标市场的需求是：有一个与日常生活完全不同的环境。周末度假的夫妇希望在一个自然、放松和优美的环境中度过休闲时光。通过表明你的旅馆如何满足这些需求，你要策划一个形象以帮助加强旅馆在所选定目标市场的定位。
建立新定位
要特别注意建立新产品定位、维持现有产品定位以及改变现有产品当前定位之间的差别。每个方面都面临不同的挑战。
当建立新定位时，就要从零开始树立你的产品形象，因为公众对它没印象。这意味着不能靠老顾客向其他人推荐你的产品，也就不用消除负面影响。
案例：加勒比海的一个不出名的小岛上的一个新的豪华度假地。
维持现有产品定位和重新定位
1. 对于现有产品，公司必须经常评估其形象，并决定是维持还是改变它。
2. 不能想当然地人为公众对新产品的好感会永远存在，攻势时刻不能忽视其产品形象。
3. 公司产品和服务不是在真空中，而是与满足类似需求、突出类似形象的竞争产品和服务相联系的。当竞争带有攻击性，公司经常需要某种方式予以还击。若现有定位稳固足以体挡住新的竞争，可维持现状；反之，则要策划新的形象和定位，即重新定位。
对产品进行定位
全员参与产品形象和产品市场定位的策划，所有人都需要知道公司的意图，即公司产品想要在潜在顾客心目中留下何种印象。
对产品进行定位所用的系统途径是制定产品有效形象的最佳方法。通常，在进行形象策划过程中，会产生很有价值的营销新点子。这个过程提供了高度客观地思考旅游产品的机会，好像是站在局外人的角度来看。特别重要的是分析你的旅游产品的独特之处。传达独特形象有助于在心目中认清和区分你的产品。
有效定位三部曲
分析产品，确定产品主要特征和利益
认清现有定位和形象
将现有定位和市场营销目标进行对照比较
产品定位要使有效，就能与顾客简洁的沟通。定位陈述（Positioning Statement）的作用就是为了便于简洁的沟通。
第一步：分析产品
撰写定位陈述的一个重要工作步骤是分析产品的特征和利益。虽然这个步骤容易被忽略，但他对整个过程非常重要。
对产品或服务进行分析，有两种不同的方法，一种是根据其特征，包括有形的和无形的；另一种方法与满足潜在顾客需求和兴趣有关，即产品利益。特征和利益的分析都是产品完整分析的一部分。
特征和利益的对比
允许自己选择食物，这样省
钱、便利
出行方便，简单、便宜的交通
工具
在比较凉爽的夜间打网球
可以在阳台上观景、户外用
餐、放松
宾馆客房里的电冰箱
摩托车租赁
灯光网球场
所有客房带阳台
利益
特征
产品特征
描述你熟知的事物并不容易。
在撰写定位陈述时，你必须很恰当的描述你的产品和服务。一种方法是编制全面的特征提纲，这样做的目的是通过列出产品的每个单项特征和属性对产品进行全面的描述，无论你认为它重要与否。有时，一个人认为无关紧要的特征，而另外的人却认为非常有价值。
有形特征通常较容易列出和描述，无形的特征常常与直觉和情感有关。然而无形特征可能是非常重要的决定因素。
顾客利益
描述旅游产品的另一种方法是确定它如何满足潜在顾客的需求和兴趣。
利益表明顾客选择产品的原因以及顾客对产品特征的感受，因此它是整个产品分析的一部分。
为确定利益，你可从已列出的特征开始，并想象潜在顾客会问你：“此特征跟我何干？”或“此特征怎样使我的旅程更愉快？”
通过例子来重申特征和利益之间的关系
第二步：认清现有定位和形象
进行有效定位的第二步是考虑你的产品在顾客心目中的地位。为了确定你目前的定位，需要回答以下两个问题：
☺ 我的旅游产品或服务的吸引力是什么？
☺ 什么产品特征正作为目前定位的组成部分被营销？
基于吸引力的优势和劣势
不同的东西吸引不同的人。世界广博巨大，有成千上万的目的地吸引不同喜好的旅游者。
一个人认为有吸引力的东西，别人却可能讨厌它。吸引力是无形的和个性的。几乎每种产品都会吸引某些人。通常，产品的吸引力源自顾客认为能从产品获取的利益。
对于产品定位，营销人员应从了解产品对现有和潜在顾客的吸引力开始。使产品形象吸引力最大化能极大增强顾客对产品的印象，从而加强它在市场上的地位。
基于特征的优势和劣势
在确定产品现有定位时，营销人员要考虑当前形象的部分产品特征。
明尼苏达州的一个小型度假宾馆的例子。
并非产品或服务的所有特征都对其现有形象有利。
营销人员需要确定的不仅仅是对现有定位有利的旅游产品特征，而且需要确定能满足当前非目标市场群体需求的产品特征。可以选择忽视一些特征而强调另一些，来重新定位产品，以吸引不同的目标市场。
定位、形象与顾客感知
双方互相影响。
若顾客期望没得到满足，商家将面临两个问题：一是不满意的顾客，二是与实体不符的产品形象（包括营销承诺）。解决途径主要有：首先，也是最终要的一点，商家必须调整营销沟通，使之能真实代表产品利益和形象，否则就是欺骗顾客；其次，商家必须确定产品的属性能否使顾客满意。通过调研发现问题，商家可能调整定位和形象，可能需要改变产品以满足顾客的需要和期望，或吸引其他能满足的市场。后者要对产品重新定位并策划新形象。
第三步：比较现有定位和营销目标
营销目标是组织在营销计划中期望完成的具体任务陈述，包括产品或服务的未来目标。实现营销目标需要营销计划的所有方面协调一致，同意运营。因此，产品定位应与营销目标相一致，这一店至关重要，反之亦然。若非如此，二者必改其一，或二者同时改变。
为保证营销目标和定位的协调一致性，变更、改进和重述都是必不可少的。比较理想的状态是当经理们考虑营销目标时，他们在某种程度上可以磨练其一直和激发想象力，提出符合现实目标的强有力的营销计划，并为之努力工作。
营销目标━━优点（补充）
① 为经营经理提供一种方式衡量到达目标的过程，并及时调整计划；
② 为管理阶层提供标尺，衡量营销计划是否成功；
③ 代表一种基准，判断被选的营销组合行动的潜在效益；
④ 为营销包括的所有内容提供参考框架；
⑤ 为特定时期内营销活动的范围和类型给出一个大的方向。
营销目标━━必要条件（补充）
设定营销目标要避免两个主要危险。①不要机械
地参照过去的结果。 ②不能靠凭空猜测、主观
想象或根据本能来设定目标。目标必须来自完善的调研和分析。另外，目标必须和所选的营销战略一致。
① 针对特定目标市场 目标必须针对特定的目标市场而设定。这是一个关键步骤，保证对每个目标市场合理投资。目标进一步细化为任务时，可确定拓展特定目标市场的成本。这些可以与产生的效益和利润进行比较，给出每个目标市场价值的衡量标准。
② 结果导向 目标必须表现为所追求的结果。营销目标通常意味着改善当前的状况，最后结果可以用这些标尺的其中一个来说明。他们为营销经理提供了一种关键的工具，控制、衡量并评价营销计划成功与否。
③ 定量化 用数字表达目标，才能衡量进程和结果。
④ 时间特定性 必须按照特定的时段来设定目标。
撰写定位陈述
旅游企业很多人参与顾客服务，定位陈述能传达统一的观点以及组织所有成员共享的统一目标。
写定位陈述要考虑许多不同因素，① 要考虑公司现在传达的形象，并确定这是否是管理层期待的形象。② 定位陈述还应指出旅游产品与其他可获得的旅游产品之间的差异。营销人员称这些差异为独特卖点（Unique Selling Proposition, USP）。③ 定位陈述不要与宣传口号相混淆。
④ 要注意用情感吸引力强化产品形象。⑤ 定位陈述的撰写应使旅游产品产生独特的形象。
定位陈述与宣传口号
定位陈述是在所有营销沟通的基础上编写而成的，以供公司内部使用，其主题或陈述简明。是所有营销努力的基础。
宣传口号是从定位陈述中提炼出来的，并经过设计的短语，目的是为了抓住目标市场的注意力，增强旅游产品的形象。
定位陈述还是许多其他营销组成的基础，包括广告活动、宣传口号以及所有其他有助于加强产品形象的要素。
定位陈述与定位战略举例
定位方法多样，每种方法都无所谓对错。
在旅游营销中，产品定位的成功最终是通过营销目标实现程度来衡量的。
依据目标市场定位
公司为获得最大利润，要定一个目标市场。此目标市场是所有潜在顾客的一部分，公司认为这部分顾客会被其产品吸引，并且公司能很好服务于这部分顾客。
旅游业中，与目标市场相关的成功定位的最佳例子是地中海俱乐部（Med Club）。这家公司是全包价度假地行业部门中的先驱。这些度假地以统一固定的价格向游客提供住宿、餐饮、娱乐和问题活动。
依据产品利益定位
顾客是基于所感知的利益而有意识或无意识地选择产品的。因而，定位旅游产品的一种直接的方式就是显示产品、服务的特征或属性将如何为顾客提供利益和价值。定位可明确集中于单一利益，也可把多重利益组合在一起来策划口号和形象。
马里奥特酒店的口号：专门针对商务旅游者的饭店（The hotel designed by business travelers）
依据价格和质量定价
公司定位其产品或服务更明显的方式是依据价格和质量来定位。在价格和质量谱系的不同点上，都有相对应的旅游产品。
高中低档饭店为例。
依据产品类别定位
可通过将这种产品与同类的其他
产品进行比较，或通过从同类别的其他
产品中区分出这种产品来进行这项工作。
饮料市场案例。
当许多产品和服务聚集成一个产品类别时，旅游公司通常在某一方面强化他们的产品，使之与其他公司的产品区别开。
针对另一种产品进行反向定位
这种方法又称为对比性或竞争性广告
中国联通与中国移动
汽车行业竞争
针对产品特色进行定位
通常在产品和服务的特色与顾客的利益之间建立直接的联系。
手机产品定位
依据竞争者定位
直接竞争和间接竞争
美铁（Amtrak, 全国铁路客运公司）
与航空公司的间接竞争。
汽车租赁行业的竞争。赫茨公司、艾维斯汽车租赁公司、国家汽车租赁公司、经济性租车公司。
艾维斯汽车租赁公司的竞争策略。
购买决策中的形象作用
每个人对事物的感知都是不同的。感知对购买决策影响极大。
在市场上树立一个独特的、积极的和有吸引力的形象至关重要。然而不能依据幻想来树立形象。产品形象必须以其独特性和吸引力属性为基础，并通过系统的产品定位技巧予以策划。
在潜在消费者心目中树立的产品或服务形象往往比产品本身更重要。
感知 （补充）
顾客以他们的五感：视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉来评估和感觉旅游产品以及旅游业的促销信息，这一过程就是感知。“感知比事实更重要”、说的就是一个重要的顾客行为概念：顾客通常更多的依赖其对事实的感知进行决策，而非事实本身。不仅要促使顾客购买，还要让他们感觉到购买这项服务能够满足他们的需求和愿望。
产生差异的四个感知过程（补充）
⑴ 感知过滤 顾客每天对他们所接触的广
告刺激进行过滤。他们只注意保留其中很少一部分信息。有的专家称此为“选择性解除”。还有的称其为“感知过滤”。营销专家必须尽力确保其产品和服务属于少数被保留和注意的信息。
⑵ 感知偏差 所有顾客都存在感知偏差：顾客扭曲一些信息，使之符合他们对世界事物的看法。即使一责广告信息通过感知过滤保存下来，人们也还可能扭曲对其的理解，完全没有达到预期的效果。
产生差异的四个感知过程（补充）
⑶ 选择性接触 及时信息通过了过滤和偏差阶段，他们也不可能长期保留。顾客实行一种“选择性保留”的过程：对于符合自己的性格、信念和态度的信息保留时间较久。
⑷ 结束 顾客倾向于看到想看的东西。 人脑不喜欢处理不完整的物体、人和组织的形象。如果信息不足以产生一个完整的形象，大脑会自动添加一些信息，而不管这些信息是否正确。如果不补上缺失的信息，人会持续处于一种心理紧张的状态。紧张能够引起人的注意力，营销专家可以利用暂时缺失的信息来引起顾客的注意力。
感知与刺激（补充）
顾客感知在一定程度上是可以预测的。营销
经理能够以各种工具和技术来避开感知障碍。他们应该认识到影响顾客感知的两个因素：个人因素和刺激因素。个人因素包括需求、愿望、动机、学习、生活方式、自我概念和性格，即形成独立的顾客个体的所有组成因素和思维框架。刺激因素则与服务本以及该服务的促销方式相关。
刺激因素和经营证据息息相关。顾客使用我们提供的所有关于服务和设施的质量、价格即其独特性的线索来进行推论。他们利用五感对所呈现出来的证据进行评估。
刺激因素的主要形式（补充）
规模 许多顾客把规模等同于质量看待。
色彩 色彩也有感知内涵。五颜六色的广告远比黑白两色的更能吸引顾客的注意力。
强度 广告信息的强度能引起超乎寻常的注意力。许多公益广告在电视中高频度地播放，宣传抵制毒品、艾滋病、酒后开车，这类广告宣传很适于采用恐惧驱动的方式。
位置 广告、卖点材料陈列和招牌的位置都能影响他们给人的印象。比如报刊的封面和彩页等。
刺激因素的主要形式（补充）
移动 作为刺激物，活动的物体要比静止的物体更能吸引人的注意。这也是电视和网络成为流行广告媒介的主要原因之一。
对比 对比也经常被用于有效的吸引顾客的主意，主要是通过与其竞争对手的对比，使其促销信息或者服务设施在竞争对手中突显出来。
隔离 使用留白广告法来突出众多竞争信息中的广告也是比较有效的视觉手段。事实上，采用白色、黑色、红色、黄色或其他颜色做空白的底色也有同样的效果。这种手法就是通过视觉边界和足够的空白，隔开并突出同页上的其他广告信息。
刺激因素的主要形式（补充）
质地 不用解释。
形状 设计独特形状的服务设施或促销样品能让他们在竞争对手中独树一帜。
周围环境 环境是质服务或者促销材料的地理位置。六，把餐馆和酒馆选址在页个高档的地方，能暗示期高品质和高价格。
作业：宣传口号的表达
思考：“世界的邻居（The world next door）” （加拿大）这一宣传口号传达了有关产品形象、特征和利益的什么信息？描述对此产品定位和形象可能产生积极反应的细分市场。
