企业研究方法
一、企业研究方法概论
中国科学技术大学管理学院MBA中心
*
你对“研究”的看法是？
研究就是确立事实
研究远离现实
研究结论停留在书本上，不能改变任何事情
研究很乏味
研究需要复杂高深的技巧，我可能学不会
研究是学者、专家们做的事情，与我无关
……
你可能会认为：
事实上：
研究是穷根究底，去发现事实背后真正的原因
研究课题直接来源于现实生活
研究会把你导向你意想不到的地方，产生预料之外的效果
研究通常比较乏味，但也可以很有趣
研究既需要专门技能，也需要日常技巧，有些技巧你已经掌握了
研究不是专家学者的特权，你自己也可以做研究
*
动物园里迎来了新朋友——长颈鹿。工作人员为它建造了新家，可是每天长颈鹿都会从新家里跑出来。
工作人员加高了栏杆的高度，第二天长颈鹿又跑出来了。
无奈，工作人员继续加高栏杆的高度。
邻居河马：“加高栏杆有用吗？”
长颈鹿：“难讲，如果他们依然忘记关门的话。”
事实背后真正的原因：长颈鹿的故事
*
研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-1
某全国连锁糕点店的营销经理打算推出一款新的冷冻糕点。他决定以提供优惠券的方式来吸引人们购买这款新糕点。这样就产生了一个问题：
大量使用者和少量使用者之间存在哪些可识别的人口统计特征？
以往的研究和经验表明，大量使用优惠券的人，通常也是最有可能使用新优惠券的人。营销经理接下来将要提出的问题是？
是向所有人发放优惠券，还是有针对性地只向特定人群发放？
哪些人是最有可能使用优惠券的人？
漫无目的地发放优惠券，不仅会增加营销推广成本，而且效果也不一定好。如果直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的人，那么有限营销推广费用所起到的效果会更好一些。营销经理提出的下一个问题是？
*
研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-2
接下来营销经理还需要考虑哪些问题？
“大量使用”应该如何界定？
影响消费者使用优惠券的人口统计特征有哪些？
如何获取使用优惠券消费者的人口统计资料？这些资料是否有代表性？
采用哪种统计方法？
一月内在所有使用优惠券的人中，使用优惠券数量最多的前20%的人
据经验和过去研究结论，这些特征包括：家庭规模、收入、开支、女户主的年龄、女户主的教育水平、女户主有无全职工作
资料来自于一家知名的市场调研公司，该公司对消费者日常消费行为有多年的追踪调查，并建立了全国范围内完善的消费者资料库
方差分析
*
研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-3
大量
中少量
不使用者
家庭平均规模
女户主的平均年龄
家庭收入/千美元
女户主上大学比例（%）
51
50
52
月平均日用品开支/美元
334
312
303
女主人不工作或没有全职工作比例（%）
65
51
35
研究结论表明，人口统计特征在统计上唯一有显著差别的是，家庭的女主人有无全职工作。营销经理根据这个特征来购买新糕点优惠券的邮寄清单。
*
出人意料的结果：霍桑实验1/5
霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。它由一系列实验组成，由哈佛大学的心理学教授梅奥主持，在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行。
一、照明实验。时间从1924年11月至1927年4月
当时关于生产效率的理论占统治地位的是劳动医学的观点，认为影响工人生产效率的是疲劳和单调感等，于是当时的实验假设之一便是“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。
工人被分成两组：一组为控制组，所有工人都在跟以往相同的照明度下进行工作；一组为实验组，照明度将增强或减弱，实验目的是为了观察实验组经过照明度改变后工人的生产力情况，并与控制组进行比较。
结果却发现，照明度增加，生产力增加；照明度减少，生产力仍然增加。更奇异的是，控制组的照明其实一点都没有改变，但生产力仍然在上升。
*
出人意料的结果：霍桑实验2/5
二、福利实验。时间是从1927年4月至1929年6月
实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。但经过两年多的实验发现，不管福利待遇如何改变（包括工资支付办法的改变、优惠措施的增减、休息时间的增减等），都不影响产量的持续上升，甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚。
后经进一步的分析发现，导致生产效率上升的主要原因为：
参加实验的光荣感与工人间的良好关系。实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话，她们感到这是一种莫大的光荣，这种心态又形成了整个团队的荣誉感，导致一系列的连锁反应。
*
出人意料的结果：霍桑实验3/5
三、访谈
研究者在工厂中开始了访谈计划。此计划的最初想法是要工人就管理当局的规划和政策、工头的态度和工作条件等问题作出回答，但这种规定好的访谈提纲在进行过程中却大出意料之外，得到意想不到的效果。
工人认为重要的事情并不是公司或调查者认为意义重大的那些事，工人想就访谈提纲以外的事情进行交谈。访谈者了解到这一点，及时把访谈计划改为事先不规定内容，每次访谈的平均时间从三十分钟延长到个小时，多听少说，详细记录工人的不满和意见。访谈计划持续了两年多。工人的产量大幅提高。
工人们长期以来对工厂的各项管理制度和方法存在许多不满，无处发泄，访谈计划的实行恰恰为他们提供了发泄机会。发泄过后心情舒畅，士气提高，使产量得到提高。
*
出人意料的结果：霍桑实验4/5
四、群体实验
实验的目的是想检验实施计件工资制度是否会提高工作效率。实验者原来想，实行这套奖励办法会使工人更加努力工作，以便得到更多的报酬。梅奥等人随机选择了一个由14名男工人组成的班组，这个班组在单独厂房里从事绕线、焊接和检验工作。
但实验的结果发现，实行计件工资制度后，产量仍保持在中等水平，每个工人的日产量平均都差不多，而且工人并不如实地报告产量。
深入调查后发现，这个班组为了维护他们群体的利益，自发地形成了一些规范。他们约定，谁也不能干的太多，突出自己；谁也不能干的太少，影响全组的产量，并且约法三章，不准向管理当局告密，如有人违反这些规定，轻则挖苦谩骂，重则拳打脚踢。
进一步调查发现，工人们之所以维持中等水平的产量，是担心产量提高，管理当局会改变现行奖励制度，或裁减人员，使部分工人失业，或者会惩罚干得慢的伙伴。
*
出人意料的结果：霍桑实验5/5
传统的管理理论
1、生产效率受工作方法和生产条件的制约
2、假设人是受经济利益驱动的“经济人”，金钱是刺激工人积极性的唯一动力
3、只重视正式组织的组织机构、职权划分、规章制度
霍桑实验的结果
1、工作方法和生产条件并非是增加生产的第一要素。员工的士气、工作积极性、工作满足感才是增加生产、提高效率的决定性因素。
2、证明人是“社会人”，要调动员工积极性，除了物质需求的满足，还应满足工人的社会需求和心理需求
3、在正式的组织中还存在着自发形成的非正式群体，这种群体有自己的特殊的行为规范，对人的行为起着调节和控制作用
*
有趣的研究：游戏与人的风险决策 1/2
游戏规则：每个游戏都由A、B两个选项组成，选出你想参加的游戏
游戏一
A：30%的可能赢2000元
B：70%的可能赢1000元
绝大多数人选B
A的期望收益==600
B的期望收益==700
期望值理论。该理论认为人们是风险中立的，只考虑期望值大小，不考虑风险大小。
理论引申：决策树
游戏二
A：100%的可能赢1000元
B：50%的可能赢2100元, 50%的可能一分钱也拿不到
绝大多数人选A
A的期望收益= =1000
B的期望收益= =1050 ？
期望效用理论。该理论假定人们是风险规避的，财富的边际效用是递减的，A的效用大于B的效用。
微观经济学的奠基石。应用实例：美国的财富再分配政策
*
有趣的研究：游戏与人的风险决策 2/2
绝大多数人选A，因为此时人是风险规避的
游戏三
A：100%的可能赢1000元
B：50%的可能赢2000元, 50%的可能一分钱也拿不到
假定你刚赢了2000元 A：100%的可能输1000元B：50%的可能输2000元, 50%的可能一分钱也不输
等价
绝大多数人选B，表明此时人又是追求风险的
卡尼曼和特维斯基提出的“展望理论”：（1）人们在面临“收益”的情境时是风险规避的；（2）面临“损失”的情境时是追求风险的；（3）“收益”和“损失”是相对于某个“参照点”而言的。
展望理论的突出贡献在于，发现不确定条件下人的决策行为，很多都系统地偏离了传统经济学理论，动摇了传统经济学的“理性人”的前提假设。卡尼曼也因此获得诺贝尔经济学奖。该理论已渗透到人们日常决策的方方面面，并形成了一些新的学科，如：行为经济学、行为金融学。
*
课程总体安排
论文阅读
研究设计
研究报告
课程设计
*
评分标准
小组平时成绩
论文阅读 20分
研究设计 20分
研究报告 30分
小组平时成绩：小组三次大作业和小组上课发言表现。
期末成绩
小组平时成绩 + 个人平时成绩
个人平时成绩（30分）：上课发言表现+出勤情况
70分
*
分组
分组方法
自由分组
小组人数
全班平均分为10组，每组选出一名组长。
小组任务
课程三次大作业：论文阅读、研究设计、研究报告均以小组为单位进行，以PPT方式向全班同学进行汇报。
第二周上课时请班长将分组名单、每组组长、每位同学的电话、邮件及工作单位等信息整理好交给老师（打印稿、电子稿各一份）。
*
纪律要求
纪律
不能来上课或需要早退者请提前请假，但必须完成课程的三次作业。三次及以上未到者本课程没有成绩。上课时请自觉将手机设为震动，课上手机铃响者每次扣个人成绩2分。
作业提交：所有小组需要至少提前1天将作业按照老师要求交给学习委员，由学习委员统一发给老师，迟交小组扣该项成绩20%。
不得随意调换所在小组，未经老师同意调换者成绩记0分。
*
课程安排
时间
课程内容
上课方式
课前准备
课后作业
1
企业研究方法概论
讲授+研讨
阅读教材P1～p100
分组、阅读论文
2
企业研究操作方法
讲授+研讨
阅读教材P101～p221
阅读论文
3
数据分析方法
讲授+研讨
阅读教材P222～p328
阅读论文
拟定研究设计题目
4
论文阅读研讨1
小组发言+研讨
所有小组准备好论文阅读PPT，上课时随机抽取5个小组进行汇报
所有小组报出研究设计题目
进行研究设计
5
论文阅读研讨2
小组发言+研讨
进行研究设计
进行研究设计
*
课程安排
时间
课程内容
上课方式
课前准备
课后作业
6
研究设计研讨1
小组发言+研讨
所有小组准备好研究设计PPT，上课时随机抽取5个小组进行汇报
准备实地调研
7
研究设计研讨2
小组发言+研讨
准备实地调研
准备实地调研
停课两周，进行实地调研
8
研究报告汇报1
小组发言+研讨
所有小组准备好研究报告PPT，上课时随机抽取5个小组进行汇报
撰写研究报告
9
研究报告汇报2
小组发言+研讨
撰写研究报告
撰写研究报告
10
考试
考核
提交所有作业
*
作业
时间
提交人
提交内容
提交形式
论文阅读研讨课前
所有小组
论文阅读汇报（PPT格式）
电子版
研究设计研讨课前
所有小组
研究设计汇报（PPT格式）、调查问卷（WORD格式）、 10篇参考文献打包
电子版
研究报告汇报课前
所有小组
调查数据（SPSS格式）、研究报告汇报（PPT格式）
电子版
研究报告汇报结束后1周内
所有小组
1、论文阅读汇报（PPT格式）
2、研究设计汇报（PPT格式）
3、研究报告汇报（PPT格式）
4、研究报告及问卷（WORD格式）
5、调查数据（SPSS格式）
1-4项提交电子版和打印版，第5项只提交电子版
小组电子文档名称均为“班级编号+第X小组+题目” ；
前三次的电子文档均由学习委员打包，至少提前一天统一发给老师。
最后一次的打印文档交至东区管理学院大楼609室，电子文档打包后发给老师。
*
课程总体安排
论文阅读
研究设计
研究报告
课程设计
*
论文阅读要求(1/2)
在精读论文的基础上，了解其选题背景、明确论文的切入点和问题的界定；
明晰论文所涉及变量的界定，并对所有变量进行归类（自变量、因变量、中介变量、调节变量、控制变量）
剖析各个变量之间的关系是如何形成的、依据的理论基础是什么？假设是如何提出的？属于方向性还是非方向性假设？
论文的理论框架是什么？对于没有理论框架的文献，根据论文的假设画出理论框架图；
介绍论文的研究设计，包括研究目的、研究类型（因果研究 VS.相关研究）、研究者的介入程度、研究环境、分析单元、研究的时间维度；
*
论文阅读要求(2/2)
变量是如何操作化定义的？如何进行测量的？测量的信度、效度如何？
数据收集的方法、抽样设计方法是什么？
数据分析方法是什么，得出了什么样的结论？假设检验与预期不一致时，论文是如何解释的？
评价论文，包括哪些地方是值得学习和借鉴的，哪些地方又存在不足，给出改进建议；
从论文可以引申出哪些新的课题或研究方向（至少2个），并说明理由。
*
论文阅读——PPT制作要求
内容
页数建议
分数
封面（论文名称、小组名称、小组成员）
1
－
论文研究背景介绍
1～2
5
理论框架、文献回顾
3～5
15
变量定义、归类与操作化
2～4
10
研究假设（提出研究假设的依据）
1～2
10
论文研究设计（研究目的、研究类型（因果研究 VS.相关研究）、研究者的介入程度、研究环境、分析单元、研究的时间维度、数据收集方法、抽样方案）
5～8
20
论文的数据分析
4～6
15
论文结论
1～2
5
你们小组对论文的评价（借鉴与不足）
2～4
10
该篇论文对你们小组的启发（至少引申两个新的研究课题）
1～2
10
合计
21～36
100
老师根据各项内容完成的质量给小组打分，如果要求的内容没有则该项得分为零
*
论文阅读——发言要求
每个小组均需阅读10篇指定论文。
每个小组介绍一篇论文，以PPT的方式向全班同学汇报，并回答老师和其他小组的提问。其他小组的提问次数、提问质量将计入小组成绩。
每个小组汇报的时候至少有4位同学分别发言。
每个小组汇报时间为20～25分钟，回答提问10分钟左右。
*
课程总体安排
论文阅读
研究设计
研究报告
课程设计
*
研究设计要求(1/3)
内容
要求
1
问题明确
所选择的研究问题可以来自于实践，也可以来自于文献阅读以及理论上的思考。
问题选择要有一定的新意，有实践价值；
题目中直接给出所要研究的变量及变量关系。
2
文献回顾
有条理地整理国内外已有的研究成果，避免文献的简单堆砌和罗列，并说明本小组研究的创新之处。
3
理论框架
详细说明理论框架的理论依据是什么，并画出理论框架图；标注变量的类别；最好能在图形中标出假设。
4
研究假设
详细说明提出假设的理由。有方向性的必须加以说明
*
研究设计(2/3)
内容
要求
5
研究方法
是相关性研究还是因果性研究，并陈述理由。
说明研究环境、介入程度、分析单元、时间维度
6
变量及测量方法
明确定义研究问题涉及到的主要变量；
详细说明各个变量的测量方法
7
抽样方法
给出如何进行抽样的方法。研究总体、样本抽样方法、样本的代表性论证。
8
数据收集方法
是一手的数据收集方法（问卷、访谈、实验等），还是运用第二手资料。
9
数据分析方法
每个研究假设准备采取哪些数据分析方法，并陈述理由。
*
研究设计(3/3)
内容
要求
10
预期结论
预期结论以及对企业的管理启示。
11
附件
列出调查问卷
12
参考文献
至少10篇参考文献（汇报前需将参考文献电子版和研究设计汇报PPT、调查问卷一起交给学习委员）
*
研究设计——PPT制作要求
内容
页数建议
分数
封面（研究课题名称、小组名称、小组成员）
1
—
研究背景介绍和研究问题界定
3～4
10
文献回顾
3～5
10
理论框架
2～3
15
研究假设及提出的理由
2～3
15
研究方法（研究类型、介入程度、分析单元等）
1
5
变量定义与测量方法
2～4
10
抽样方法
1～2
5
数据收集方法
1～2
5
拟采用数据分析方法及理由
1～2
5
预期结论及管理启示
1～2
5
课题研究进度及分工
1
5
参考文献
1
调查问卷（做成WORD文档，并进行阐释）
1～2
10
合计
21～33
100
老师根据各项内容完成的质量给小组打分，如果要求的内容没有则该项得分为零分。
*
研究设计——发言要求
每个小组就自己的研究设计，以PPT的方式向全班同学介绍，并回答老师和其他小组的提问。其他小组的提问次数、提问质量将计入小组成绩。
每个小组发言的时候至少有4位同学分别发言。
每个小组发言时间为20～25分钟，提问和回答10分钟。
*
课程总体安排
论文阅读
研究设计
研究报告
课程设计
*
研究报告撰写要求
1、封面
报告名称、小组成员
2、目录
3、正文（至少5000字，研究报告具体格式见《研究报告格式要求》）
正文要求做到重点突出，各标题之间逻辑顺序清晰，内容丰富，形式多样（文字、表格、图形、图片）。具体内容包括：
（1）摘要和关键词
（2）研究背景介绍和研究问题的提出；
（2）研究问题的国内外研究现状；
（3）理论框架和研究假设；
*
研究报告撰写要求
（4）变量的定义与测量；
（5）抽样方法和数据收集方法；
（6）调研数据的统计分析；
（7）调研结论；
（8）管理启示。
4、注释
是对研究报告中需要解释的词句加以说明，或是对论文中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用尾注的方式（即在调研报告的末尾加注释）。
5、参考文献
研究报告结尾必须列出不少于10篇参考文献。
*
研究报告——PPT制作要求
内容
页数建议
分数
封面（研究课题名称、小组名称、小组成员）
1
—
研究背景介绍和研究问题界定
3～4
5
理论框架
1～2
10
研究假设及提出的理由
1～2
5
变量定义与测量方法
2～4
10
调研过程介绍（抽样方法、问卷回收情况等）
1
10
数据信度、效度分析
2～3
15
假设验证的统计分析（用SPSS当场演示）
5～8
20
结论（验证后的理论框架图）
1～2
10
管理改进建议
2～3
10
参考文献
1
5
合计
21～32
100
调查问卷（做成WORD文档）
1 ～2
老师根据各项内容完成的质量给小组打分，如果要求的内容没有则该项得分为零分。
*
研究报告——发言要求
每个小组将自己的课题研究过程及成果以PPT的方式向全班同学介绍，并回答老师和其他小组的提问。其他小组的提问次数、提问质量将计入小组成绩。
现场演示数据分析过程
每个小组发言的时候至少有4位同学分别发言。
每个小组发言时间为20～25分钟，提问和回答5分钟。
*
三次汇报PPT的格式要求
上述表格要求的PPT顺序可以适当调整，但是所有的内容在PPT中都应该出现。
注意字体不要太小，颜色对比度要大，让观众容易看清。
一页中的内容不要过于拥挤。
用不同颜色、字体放大等手段将重要的内容凸显出来。
*
发言评分标准
发言内容
PPT内容质量（参考前述具体要求）
70%
发言效果
口齿清晰
声音洪亮、自信、专业
目光接触
陈述流程安排合理
令人信服
体现了小组的努力
10%
幻灯片: 不拥挤、 将重点标出、 容易阅读
时间安排合理
5%
回答问题
集中于被问的问题
问题回答得切中要点
小组成员对回答问题的参与
15%
*
课程总体安排
论文阅读
研究设计
研究报告
内容回顾
*
企业研究方法概论
研究假设的形成
理论框架的建立
研究问题的界定
科学研究
企业研究方法论的基本概念
研究设计
*
企业研究方法论的基本概念
企业研究的定义与特征
1
企业研究类型
2
3
方法与方法论
东西方研究范式的差异
4
*
企业研究的定义与特征
科学研究
Kerlinger(1986):以有系统的、控制的、实验的、严谨的方法，来探讨对于现象之间的关系所做的假说命题
企业研究
以有系统的、控制的、科学的、严谨的方法，来探讨管理决策者所欲探讨的现象。
企业研究是有系统的，事先规划周密、组织严谨的过程
获得相关资料的方法是客观的，不因研究者的个人喜好、研究过程而有所偏差
企业研究的过程着重于提供有效的信息，以帮助企业管理者做决策。
企业研究的结论将帮助决策者解决特定的企业问题，如消费者认知、态度问题等。
特
征
*
企业研究方法论的基本概念
企业研究的定义与特征
1
企业研究类型
2
3
方法与方法论
东西方研究范式的差异
4
*
基础研究与应用研究
基础研究(basic research)：通过对企业现实问题的观察、概括和抽象，探讨有关管理学科规律性的知识，对管理行为和现象作出机理性的解释，证实或证伪现有理论并提出新理论。先探讨某些特定问题如何被解决，以增加知识，然后再利用这些知识来帮助管理者解决问题。
应用研究(applied research)：为解决特定的问题或是在采取某项行动或政策前所做的研究。它要求解决现实的管理问题，并为社会、组织或群体带来实际利益。
*
基础研究与应用研究的比较
基础研究
应用研究
为建立基础理论而进行的研究。
为解决企业问题而做的研究。
研究者对研究主题的选择享有极大的自由权。
由社会学界之外的赞助者来决定研究的选题。
研究问题的判断根据严谨的科学规范、追求最高的学术标准。
研究问题主要是问题导向，为了符合业主或赞助者的需要。
主要关心的是研究设计的内在逻辑与严谨度。
依照研究目的、预算及时间，研究可能是“草率简陋”，也有可能符合严格的学术标准。
对基本理论知识有所贡献是推动研究的驱动力。
主要关心的问题是能够把研究发现应用到业主关心的问题。
研究的成功与否看研究结果是否对学科发展有所贡献，仅管不强调实际应用，但着眼于长远效益。
成功与否决定于是否被业主应用在决策之上，并且产生积极的影响。
*
企业研究方法论的基本概念
企业研究的定义与特征
1
企业研究类型
2
3
方法与方法论
东西方研究范式的差异
4
*
企业研究的方法体系——方法论
方法论(methodology)：是较高层次的概念，指探求事物的真相、性质、规律等的一般途径，它构成了我们完成一项任务的一般途径或路线，而不是告诉我们如何完成任务的具体细节。研究方法论是研究的逻辑，所涉及的是规范一门学科的原理、原则和方法的体系。
方法(method)：是较低层次的概念，指为实现研究目标在研究过程中的某些特定环节所采用的具体技术、工具或程序。
*
企业研究的方法体系
研究方法
方法论
具体方法和技术
*
企业研究的方法体系1——方法论
实证主义方法论
定量研究
占研究方法论的主流地位
向自然科学研究看齐，对社会中的现象及其相互联系进行类似于自然科学那样的探讨
通过非常具体、客观的观察，以量化的资料形成研究结论
研究过程是可以重复的
人文（阐释）主义方法论
定性研究
研究社会现象和人们的行为时，要充分考虑到人的特殊性，考虑到社会现象和自然现象的差别，要发挥研究者在研究中的主观性
通过观察、访谈等方式与被研究者接触，在双方互动的过程中寻找现象背后的内涵，进而做有系统的归纳
适合于对复杂现象作探索性研究，特别是在这些现象不太为人所知的时候。
在社会研究中，存在两种基本的的方法论：
*
定量研究与定性研究的比较
定量研究
定性研究
哲学基础
实证主义
人文主义
研究范式
科学范式
人文范式
推理过程
演绎
归纳
理论模式
理论检验
理论构建
主要目标
确定相关关系或因果关系
深入理解社会现象
主要方式
实验、调查
实地研究
分析方法
统计分析
文字描述
资料收集技术
量表、问卷、结构观察等
参与观察、深度访问等
研究特征
客观
主观
*
社会研究的方法体系2——研究方法
实验法
实地研究
文献研究
实验操控
实验操控的检验
统计分析
因果关系等
探索和证明两个变量之间的因果关系
参与观察
个案研究
访谈
资料的归纳整理
深入理解社会现实，提炼和建构理论
内容分析
编码与解码
二次分析
现有统计分析等
关注那些既不会引起研究对象的任何反应、又是其他方式在时间上和空间上无法达到的社会现象
调查法
抽样
问卷
统计分析
相关关系等
用来描述一个大的总体状况，或者探讨不同变量之间的相关关系
*
社会研究的方法体系2——研究方法
研究方式
子类型
资料收集方法
资料分析方法
研究的性质
调查研究
普遍调查
抽样调查
统计报表
自填式问卷
结构式访谈
统计分析
定量
实验研究
实地实验
实验室实验
自填式问卷
结构式访问
结构式观察
量表测量
统计分析
定量
实地研究
参与观察
个案研究
无结构观察
自由式访问
定性分析
定性
文献研究
统计资料分析
二次分析
内容分析
历史比较分析
官方统计资料
他人原始数据
文字声像文献
历史文献
统计分析
定性分析
定量/定性
*
社会研究的方法体系3——具体方法和技术
研究过程中所使用的各种资料收集方法、资料分析方法、以及各种特定的操作程序和技术。
资料收集方法：自填问卷的方法；结构访谈和非结构访谈；局外观察与参与观察的方法；随机抽样的方法
资料分析方法：问卷资料的编码方法；数据的统计分析方法
特定的技术：量表制作技术；变量测量技术；实验控制技术
*
企业研究方法论的基本概念
企业研究的定义与特征
1
企业研究类型
2
3
方法与方法论
东西方研究范式的差异
4
*
东西方研究范式的差异
余秋雨：
中国的研究范式，字字珠玑，如夜照宝珠，单独一个，足以炫耀万世，又如半夜流星，忽隐忽现，不知来源，不测去向。
西方的研究范式是一种推论的结构，有前提，有证实，有结论的踪迹可寻，如七宝楼台，有基石，有轮廓，有顶层，琳琅满目。
例：亚当·斯密关于人的自利性描述，韩非子、管子都有类似的说法（好利恶害，人之所有也；人皆狭自为之心也），语言描述更为生动和深刻，但缺少的就是论证，没有深入阐明机理，无法像斯密那样论证为什么“每个人都追求自身的利益，将导致整个社会的繁荣”。
指观察事物的“视野和参照框架”。
*
东西方研究范式的差异
东方：企业兴衰之道：维系顾客的品牌忠诚度（IT时代周刊）
西方：顾客品牌忠诚度与企业绩效的关系研究
东方：当前打造品牌忠诚度的关键方法 （中小企业管理与科技 ）
西方：影响顾客品牌忠诚的前导因素研究
东方：动摇品牌忠诚度的六大缝隙（中国质量与品牌 ）
西方：品牌忠诚和品牌转换的心理动因分析
严格地讲，上述东方研究范式下的论文题目都不符合科学研究的精神！
东西方研究范式的差异，从学术期刊的论文题目可见一斑：
*
科学研究
企业研究方法概论
研究假设的形成
理论框架的建立
研究问题的界定
企业研究方法论的基本概念
研究设计
*
科学研究
科学研究的定义、目的和特征
1
科学研究的推理方式
2
3
科学研究的流程
*
科学的定义
科学：通过观察、调查或实验而得到的系统而又正确的知识。从方法论的角度来看，科学意味着一种求知的方式。
获得知识的非科学方法
惯常法(method of tenacity)
是一种根深蒂固的观念，来自传统、习惯、共识或先入为主的观念。认为过去总是、曾经是如此的事情，便是真实的。如：冬小麦的秋播夏收、月晕生风础润而雨等。
权威法(method of authority)
在籍由经验或其他方法无法了解或解决问题时偏向采用此法。我们信任接受特殊训练的人、专家或是信誉卓著的人，认为在某方面具有权威的人所说的话或所做的事，便是真实可信的。
直觉法(method of intuition)
人们根据自己的直接感受，相信自己的直觉，认为不可否认的自我直觉就是真实的。如人们相信物以类聚，若看到一位女运动员和一位书斋式的教授结合，就断言他们不幸福。
推理法(method of rationalization)
认为只要是使用推理或推论是有根据的，所得出来的结论便是可靠的、正确的。如利用神学或哲学的方法去探讨解决问题的办法，但这些方法并没有实证性。
*
科学研究的目的
科学研究的目的在于描述、预测、解释及控制研究的现象。根据研究目的的不同，Davis （1993）认为研究的努力程度可用下图来表示：
控制 Control
解释 Explanation
预测 Prediction
描述 Description
报导 Reporting
最高
最低
努力的程度
*
科学的目的
报导
只是事实或资料的记录和呈现，严谨的理论学家认为称不上是研究。
描述
对研究问题的变量，或变量与变量之间的关系进行确认。但不解释为什么变量之间会有某种关系。
预测
对尚未证实的事项或变量间关系提出的预测。通常是根据已知的科学知识或理论，经由逻辑的推理而导出的种种预测。
解释
利用已知的理论来说明事件发生的原因与结果。
控制
操控问题中的某一变量或更多的变量，并预期这些被操控的变量之间的关系会有所改变。
*
例
描述：某研究人员对一线成功经理人的特质感兴趣，他在不同领导类型的成功经理人身上找到诸多相应的人格类型。
预测：根据已有的理论，可以预测成功领导类型与人格类型之间有关系，如：具有独裁主义的成功经理人的人格类型较为武断。
解释：这些有武断人格类型的独裁主义领导者，他之所以会成功，是因为工作性质和员工类型需要他们的领导者是一个武断的人，即：需要上级告诉员工要做什么？何时去做？何时完成？
控制：公司经营者选择一个具有独裁主义的领导者，他有着武断的人格特质，把他放到一个需要独裁领导者的A公司当经理人，而此人也的确成为一个成功的领导者。
*
科学研究的特征
科学研究的特征
目的性
精确性与可信度
置信区间和置信水平
可验证性
共性
研究结论可应用到其他情况的程度
客观性
结论由资料分析结果得来，而非主观判断得出
可重复性
简练性
严格性
好的理论基础和研究设计
如何提高员工的满意度？
*
科学研究
科学研究的定义、目的和特征
1
科学研究的推理方式
2
3
科学研究的流程
*
科学研究的推理方式：归纳法与演绎法
归纳法：指根据所观察到的事实，逻辑性地建立一般性命题。具体事实抽象理论
例：我们观察到张三、李四等许多人的工作绩效非常高，进而发现他们在工作上都相当熟练，所以我们提出一个命题：高绩效者在工作上都相当熟练。
演绎法：指通过逻辑性地推广已知事实，从而获得结论的过程。抽象理论具体事实
例：高绩效者在工作上都相当熟练，如果王五是一个高绩效者，则我们可得知他在工作上相当熟练
*
例：归纳与演绎
在推理的过程中，归纳与演绎可以并用。归纳产生于当我们观察到一件事实并问道“为什么如此？”。在回答这个问题时，我们会做初步的解释（即假设）。如果这个假设能解释面临的事实，则假设是“似乎合理的”。至于假设是否能够解释其它相关的事实，根据是否正确，则需要凭借演绎法。
事实1
你对产品做促销，但销售量未增加
为什么？
假设：
促销执行不力，将导致
销售量没有显著增加
事实2
你实施有效的促销，销售量增加
归纳
演绎1：执行不好的促销不会增加销售量
演绎2：执行良好的促销会增加销售量
*
科学研究
科学研究的定义、目的和特征
1
科学研究的推理方式
2
3
科学研究的流程
*
科学研究的流程
观察：确认宽泛的研究范围
初步资料搜集：访谈、文献调查
问题界定：描述研究
理论框架：清楚辩识和归类变量
衍生假设
科学研究设计
资料搜集、分析与解释
推论：假设是否被验证？研究问题是否得到解答？
否
是
撰写报告
提出报告
做出管理决策
*
企业研究方法概论
研究假设的形成
理论框架的建立
研究问题界定
科学研究
企业研究方法论的基本概念
研究设计
*
问题界定
问题的定义
1
问题与症状的区别
2
3
问题界定中容易出现的错误
问题界定的方法
4
*
问题的定义
问题：指实际现象与预期之间有偏差的情形。当一些不寻常的事情发生，或当实际的结果偏离预期目标时，便可能产生了“问题”。
爱因斯坦：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧问题，却需要有创造性的想象力，这标志着科学的真正进步。
“对一个问题作出恰当界定等于解决了问题的一半。”
*
问题界定
问题的定义
1
问题与症状的区别
2
3
问题界定中容易出现的错误
问题界定的方法
4
*
症状与问题的区别
在现实生活中，我们观察到的往往是症状，例如员工离职率高、产品线利润下降、培训计划预期效果不佳等等。这些情形都不是问题。问题与症状的区别在于：症状是显露于外的现象，是管理者想要解决的东西；而问题才是造成这些症状的真正原因，才是研究者应该去探究的东西。
症状
员工离职率高
问题
福利待遇低
没有晋升机会
上下级关系紧张
工作压力大
有其它更有吸引力的工作机会……
*
问题界定
问题的定义
1
问题与症状的区别
2
3
问题界定中容易出现的错误
问题界定的方法
4
*
问题界定中容易出现的错误
问题界定中容易出现的两类错误：
过宽——得到很多无用的信息；
过窄——不能全面解决问题
管理者：如何降低员工离职率？
问题界定1：所有影响员工离职率的因素有哪些？
过宽
问题界定2：上下级关系如何影响研发部门的离职率？
过窄
问题界定3：影响员工离职率的主要因素有哪些？各因素的相对重要性如何？部门之间是否有差异？
合理
*
问题界定
问题的定义
1
问题与症状的区别
2
3
问题界定中容易出现的错误
问题界定的方法
4
*
问题界定的方法
借助观察、访谈、文献阅读等手段界定研究问题
好的文献阅读可确保：
不会遗漏可能影响问题的重要因素
精确、清晰地描述问题
不必浪费力气去研究已知的东西
创造性地将访谈搜集到的信息与过去研究进行整合（如霍桑实验）
观察：公司目前的状况如何？有无需要特别关注的不良现象？目前的工作方式有没有可以改进的地方？员工满意吗？客户满意吗？公司的广告成功吗？在可预见的未来对公司运营有不良影响的因素是什么？
访谈：就某一个症状与管理者、员工、客户等进行交谈
文献阅读：尽可能多地阅读某个特定问题领域的文献
*
例：性诉求广告（问题界定）
一位化妆品公司的营销经理最近很苦恼。他想要在时尚杂志上刊登一则印刷广告来宣传新产品。他意识到，化妆品市场的竞争变得越来越激烈，为了吸引消费者的眼球，化妆品广告中一般都会加入“性”的元素，他也决定采用性诉求广告。但是，在化妆品行业里，有些公司采用性诉求广告取得了成功，有些公司却惨遭失败。他不知道这则广告应该怎么设计。他想请你来帮他解决这个问题。
上面陈述描述的“症状”是？
同样使用性诉求，为什么有些广告成功？另一些却失败？
这个症状背后的“问题”是什么？
是否有创意？广告模特的选择？模特的姿势？广告模特与产品的大小比例？广告颜色？广告文案的撰写？目标顾客的特征？公司形象？
上述答案听起来都很有道理。但真的找到了症状背后的原因了吗？可能找到了，也可能没有。这就需要通过观察、访谈、文献阅读来确定。
*
例：性诉求广告（问题界定）
你怎样进行观察？观察对象是什么？观察对象从何而来？
根据行业调查报告，从中找出哪些公司的性诉求广告获得成功，哪些公司的性诉求广告又惨遭失败。成功、失败可以从市场占有率等指标的变化情况直接看出来，但要小心，你选取对象的原则是：市场占有率的变化是由投放性诉求广告引起的，而不是其他原因——诸如降价引起的。同时，你最好选择那些规模、运营情况、目标客户群等类似的公司。关于这些信息，你可以与营销经理进行交流，密切关注市场动态的他会给你满意的答案。
接下来，你的工作比较简单：找到这些公司的广告，进行归类整理，然后，仔细地观察。
*
例：性诉求广告（问题界定）
访谈：访谈对象是谁？怎样选择访谈对象？采用哪种访谈方式？访谈内容是什么？
访谈对象：目标顾客群
选择方式：从顾客资料库中随机抽取，并征求被访者同意。提供一些小礼品作为奖励。
访谈方式：一对一面谈（深度访谈）；或请几位被访者一起参加（焦点小组访谈）。可以事先拟定好访谈提纲，也可根据访谈情况进行调整。
访谈内容：给被访者上述图片，让他们认真观察，然后谈谈他们对广告的看法，对广告商品的看法，以及购买广告商品的可能性（拟定好的访谈提纲）；或者谈谈看到图片后的一切想法（无提纲）。
*
例：性诉求广告（问题界定）
对访谈资料的记录和整理。访谈过程中快速、客观、无偏见地记录下受访者所说的一切，如果被访者同意录音最好，这样我们可以在访谈过程中记录下非语言信息，如表情、语气、手势等。
访谈资料的整理结果：
成功广告：”“看起来赏心悦目”，“有吸引力”，“很性感”，“我是那个模特的粉丝”，“很喜欢广告商品”，“愿意尝试广告商品” ……
失败广告：“感觉比较恶心，淫秽”；“小孩子不能看这样的广告”；“我喜欢那个明星，但不知道她去拍了这样的广告（蹙眉）”；“不愿买广告商品”；“下流”；“引诱和暗示”……
表现一般的广告：“没有什么美感”；“比较吸引力，但同时又觉得有点不舒服”；“没有吸引力”；“广告整体感觉一般”……
*
例：性诉求广告（问题界定）
文献阅读：
性诉求的定义：各种传媒利用含有性的内容，且以说服受众购买相关产品和服务，或接受相关信念为目的的信息传播。
性，广告中一个永恒的话题。包含性诉求的广告相当流行，并且随着时代的发展和生活观念的改变，性诉求在所有广告中所占据的比例越来越高，性信息的表达也越来越丰富、外显：
在美国杂志广告中穿着暴露的女性模特比例1983年为28%，1993年为40%，2003为45%，到了2008年为68%；同时，模特间互动也更外显化，如异性模特间外显的情爱接触所占比例由1983年的21%上升至1993年的53%，到2008年已经到了79%。
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例：性诉求广告（问题界定）
性信息的选择有以下诉求的目的：
（1）性魅力（sexual attractiveness）：指广告模特因使用产品而成为众人注视的焦点，暗示受众如果使用该产品，可以同样地吸引其它人的眼球；
（2）煽情行为（sexual behavior）：指激起受众产生与“性”有关的种种联想，因广告产品的使用而促进情爱互动；
（3）性自尊（sex-esteem）：感觉自己更为性感、迷人。这种愉悦感来自产品使用者本身，与他人无关，如果使用广告产品，将会使自己加倍地欣赏自己，拥有更佳的自我；
（4）装饰作用（decorative）：模特与广告产品没有明显的联系，性诉求的使用纯粹是为了吸引受众眼球。
这些主题并不互相排斥，一个广告可以使用多个主题。女性杂志的主题多为“煽情行为（%）”和“性自尊（%）”，男性杂志的性诉求集中在“煽情行为（50%）”。仅起装饰作用的性诉求比例也不低，男女杂志分别为%和%。
*
例：性诉求广告（问题界定）
研究证明性诉求广告在吸引受众注意(Reid,Soley, 1983)，支撑品牌形象(Steadman, 1969)，唤起情感上的反应(Hoyer和MacInnis, 2001)，增强说服力(Saunders, 1996) 以及提高购买意愿(Grazer和Keesling, 1995) 等方面起着积极的作用。
学者们还研究了受众性别，产品类别（是否与性有关），性诉求的种类等因素对性诉求广告效果的影响。
性别：面对性刺激时,女性比男性受众更容易产生负面的态度 (Belch等, 1981)。因此，针对男性受众，广告设计者们一般会使用半裸或全裸的形象，而对女性受众则使用爱情和浪漫的内容 (Taflinger, 1996)。
产品与性的关联：如果产品类别与性有关，性诉求广告的效果会被提升。例如，香水是一种用于提高人体魅力的产品 。因此，香水使用性诉求广告会比使用非性诉求广告更为有效(Severn等, 1990) 。若在扳手广告中使用性诉求广告，则效果不佳（Simpson,1996）。
*
例：性诉求广告（问题界定）
Severn 等（1990）以及 Dudley（1999）发现高性诉求会比低性诉求更具有吸引力和感染力 。
Reichert （2001）却证明，随着裸露程度的提高，男性和女性受众对广告的态度都会变得负面。
Reid和Soley（1983）以及 Tai（1999）证实，不管性诉求的程度如何，它都不会影响到受众对品牌的态度。与高性诉求广告相比，低性诉求广告更能获得高的购买意向 (Tai, 1999)。
性诉求的种类：研究者按照模特裸露的程度将性诉求划分为高（全裸）、中（半裸）、低（不裸，仅起装饰作用）三类。不同的研究得出了矛盾的结论：
*
例：性诉求广告（问题界定）
总之，从访谈结果来看，裸露程度高低并不是影响性诉求广告效果好坏的直接原因。那么影响性诉求广告效果的真正原因究竟是什么呢？
对访谈结果的进一步归纳和提炼：
成功广告：“有吸引力、很迷人、很有魅力” “性感”
失败广告：“下流、庸俗、肮脏”“淫秽”
表现一般的广告:“有吸引力，但又有点下流”或者“没觉得有多迷人，也不觉得下流” “性感”和“淫秽”两个元素还可能交织在一起，共同影响广告的效果。
*
例：性诉求广告（问题界定）
症状背后的问题是（问题描述）？
消费者对不同类型性诉求广告的性感程度、淫秽程度评价不同，导致了他们对广告态度的差异，也影响了他们的品牌态度和购买意愿。
问题界定：
性感和淫秽广告的广告效果有何差异？性感和淫秽两个元素相互交织起来，对广告效果产生了怎样的影响？性感和淫秽广告对消费行为的影响机理是什么？
研究一：性感和淫秽广告的广告效果差异研究
研究二：性感和淫秽广告对消费行为的影响机理研究
*
企业研究方法概论
研究假设的形成
理论框架的建立
研究问题界定
科学研究
企业研究方法论的基本概念
研究设计
*
研究流程
观察：确认宽泛的研究范围
初步资料搜集：访谈、文献调查
问题界定：描述研究
理论框架：清楚辩识和归类变量
衍生假设
科学研究设计
资料搜集、分析与解释
推论：假设是否被验证？研究问题是否得到解答？
否
是
撰写报告
提出报告
做出管理决策
*
理论框架的建立
理论框架的定义
1
理论框架的构成：变量及变量间的关系
2
3
构建理论框架
*
理论框架(theoretical framework)的定义
又称为概念模型（conceptual model），是描述变量及变量之间关系的一种直观的图形。通过它可以建立理论，并找出研究问题中几个变量间的合理关系。
理论框架的重要性：
依据理论框架，我们可以提出可检验的假设，同时验证理论是否成立；然后，便可通过合适的统计分析方法来验证假设。理论框架如同一张 “研究地图”，按图索骥，可以使我们思路更加清晰，提高研究效率。
整个研究都是建立在理论框架的基础上，即使有时在某些应用性研究中无需发展可检验的假设，开发良好的理论框架对检验研究问题而言也是相当重要的。
*
理论框架的建立
理论框架的定义
1
理论框架的构成：变量及变量间的关系
2
3
构建理论框架
*
理论框架的构成之一：变量
变量：指具有可测性的概念，其属性在幅度上和强度上的变化程度可以加以度量。如产量、工作满意度、学习动机等。
属性：指变量的某种特征。
变量和属性的区别：变量包含若干属性，是按逻辑归类的一组属性；而属性总是依附某个变量而言的。
例如：男性和女性都是属性，性别则是由这两种性别属性组成的变量。
*
理论框架的构成之二：变量之间的关系
X
Y
X
Z
Y
X
Y
Z
用眼过度导致近视
失学与贫穷
受教育程度与收入之间的因果关系取决于性别的不同
品牌态度购买意愿购买行为
X
Y
相关
因果
中介
调节
*
理论模型中变量之间的关系
自变量
（independent variables)
中介变量
（mediating variables)
因变量
（dependent variables)
调节变量
（moderating variables)
控制变量
（control variables)
*
变量的类型1——因变量(dependent variable)
是研究者主要关心的变量。研究者的目标在于理解及描述因变量，并解释或预测其变化。
一位管理者担心已经经过市场测试的新产品的销售量不如预期
一位基础研究者有兴趣研究美国南加州制造业公司的资产负债比率
一名副总裁担心员工对组织没有忠诚度，或将其忠诚度转移至其他机构
一位应用研究者希望能提高银行职员的绩效表现
一位市场营销经理想知道，为何公司最近采用的市场营销策略不成功
销售量
资产负债比率
忠诚度
员工绩效
销售量
*
变量的类型2——自变量(independent variable)
自变量：指以正向或负向方式影响因变量的变量。
自变量与因变量同时存在，且自变量每增加1单位，因变量也会因此而增加或减少。
因变量的改变，源自自变量的改变。
*
例：自变量
研究报告显示，成功的研发新产品，会影响公司股价，也就是说，新产品愈成功，公司股价就会愈高。
新产品的成功
公司股价
自变量
因变量
跨文化的研究指出，管理的价值观将决定公司高层与下属之间的权力距离。
管理价值观
权力距离
自变量
因变量
一位管理者相信，好的监督与员工培训，能有效提升员工生产率。
*
指伴随自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。
调节变量的存在，改变了自变量与因变量间原有的关系。
从统计学上看，当调节变量和自变量的乘积项（调节变量×自变量）对因变量有显著影响时，调节变量即存在。
变量的类型3——调节变量(moderating variable)
A
B
C
受教育程度A与收入B之间的因果关系取决于性别C的不同
A×C
B
*
例：调节变量
研究发现指出，生产工人的操作手册的易得性将决定瑕疵品的数量。
操作手册的易得性
瑕疵品数量
自变量
因变量
尽管我们可以认为以上情况适用于所有员工，但是这个关系会受到员工是否有意愿阅读操作手册的影响。换句话说，有意愿阅读操作手册的员工，才可能生产出没有瑕疵的产品。反之，还是会生产出瑕疵品。
操作手册的易得性
瑕疵品数量
自变量
因变量
阅读意愿
调节变量
*
例：调节变量
理论认为，劳动力的多元化（劳动人员由不同人种、民族及国籍的成员组成），在组织绩效上会有较好的表现，因为不同群体可将其特有专长与技能分析贡献于工作场所中。不过是否能提高组织绩效，取决于管理者如何利用多元工作团队的特殊专长，否则，还是无法发挥协同效应。
劳动力的多元化
组织绩效
自变量
因变量
管理技能
调节变量
*
自变量与调节变量的差异
有时我们会对一个变量何时被视为自变量或调节变量而感到困扰。举例来说，可能碰到以下两种情况。
A：一项研究调查显示，组织当中训练课程的质量愈好，员工自我成长的需求愈高，也更愿意学习新的工作方法。
自我成长需求
培训课程质量
学习意愿
自变量
因变量
*
自变量与调节变量的差异
B：另一项研究调查显示，课程质量与员工学习新工作方法意愿之间的关系，将取决于员工成长需求的高低。只有那些具有高度成长需求的员工，才会渴望通过专业训练，来学习新的工作方法。
自变量
因变量
培训课程质量
学习意愿
自我成长需求
调节变量
究竟是自变量还是调节变量，取决于我们的问题描述
*
指自变量开始对因变量产生影响期间所显露出来的一种变量，因此，中介变量具有时间维度。
在任何情况下，中介变量都被看作是自变量的函数，从而帮助形成概念来解释自变量对因变量所产生的影响。
当满足下列条件时，中介效应即存在：
自变量的变化显著地解释了中介变量的变化；
中介变量的变化显著地解释因变量的变化；
当不考虑中介变量的影响时，自变量和因变量的关系将发生改变。
变量的类型4——中介变量(mediating variable)
*
例：中介变量
根据自变量与因变量之间关系的改变情况，中介效应分为两种类型：完全中介和部分中介。
完全中介：当不考虑中介变量的影响时，自变量和因变量的关系将减弱得不显著。
品牌态度
购买意愿
购买行为
部分中介：当不考虑中介变量的影响时，自变量和因变量之间的关系将减弱，但仍然显著。
完全中介
品牌态度
购买意愿
购买行为
部分中介
*
例：调节变量、中介变量
理论认为，劳动力的多元化（劳动人员由不同人种、民族及国籍的成员组成），将产生协同效应，进而在组织绩效上会有较好的表现，因为不同群体可将其特有专长与技能分析贡献于工作场所中。不过如何发挥这种协同效应，取决于管理者如何利用多元工作团队的特殊专长，否则，还是无法发挥协同效应。
劳动力的多元化
组织绩效
自变量
因变量
组织协同
中介变量
管理技能
调节变量
时间：T1 T2 T3
*
练习
假想三种不同的情况，使工作动机分别作为自变量、调节变量及中介变量。
列出以下练习中的变量，并将其归类、解释，并画图说明变量间的关系。
公司若未能遵照公认会计原则做账将会为组织带来许多问题且引发极大困扰。然而经验老到的簿记员，可及时发现错误并予以改正，有效避免问题产生。
汉斯公司的一名经理观察到公司内部的员工士气低落。他认为假如能改善工作环境、加薪及提供诱人的年假福利，将能有效提升士气。但他同时也怀疑加薪是否能提升所有员工的士气。其推论是，那些原本有额外收入的员工并不会受到影响，只有那些没有额外收入的员工，才会因公司加薪而感到高兴，进而提升士气。
*
练习答案
公司若未能遵照公认会计原则做账将会为组织带来许多问题且引发极大困扰。然而经验老到的会计人员，可及时发现错误并予以改正，有效避免问题产生。
是否按会计原则做账
（或：按会计原则做帐的程度）
自变量
为组织带来问题和困扰的程度
因变量
会计人员的经验
调节变量
作业中存在的主要问题：调节变量为经验老到的会计人员，自变量为不按会计原则做帐。
错误原因：变量与属性混淆。
*
练习答案
汉斯公司的一名经理观察到公司内部的员工士气低落。他认为假如能改善工作环境、加薪及提供诱人的年假福利，将能有效提升士气。但他同时也怀疑加薪是否能提升所有员工的士气。其推论是，那些原本有额外收入的员工并不会受到影响，只有那些没有额外收入的员工，才会因公司加薪而感到高兴，进而提升士气。
工作环境
自变量
员工士气
因变量
是否有额外收入
调节变量
年假福利
薪酬水平
是否有额外收入
错误！
正确！
*
变量的类型5——控制变量(control variable)
指会系统地影响我们感兴趣的因变量，但与研究目的无关的变量，有时又称为外生变量。
这类变量在其他的研究中可能是很好的自变量，但在我们的研究中却不属于关注的焦点，所以要对这类可能对因变量造成影响的外生变量实行有效的控制，将其效应最小化、抵消，或者与自变量进行隔离。
*
造成因变量变化的各种因素
自变量
（收入水平)
因变量
（工作满意度)
误差
（被试心情、测量环境等)
控制变量
（组织气氛、个人期望、人格特征等)
研究者要尽力控制三种变异(variance)：
最大化系统变异（用自变量实现对因变量的解释，样本在自变量上的差异尽可能大）
控制外生变异（控制除自变量以外，有可能影响因变量的因素）
最小化误差变异（尽量减少测量误差对因变量的影响，）
*
控制外生变量的方法
在研究设计中，可以通过抽样的方式或者统计控制的方式，实现对外生变量的控制。
通过抽样方式加以控制的方法：
排除法(elimination)：选择同质性的样本，来排除它们对因变量的影响。如希望了解收入水平对个人满意度的影响，同时性别也有可能对满意度水平有影响，在取样时可以分别选择男性或女性。
随机分配法(random assignment)：使外生变量的效应互相抵消。
配对法（matching)：将外生变异进行配对处理，创造相对等的研究条件，从而控制外生变量。
如没有条件通过抽样方法加以控制，可以将外生变量纳入研究设计，并将其效应与自变量的效应加以区分，用统计中的协方差分析加以控制。
*
思考
在性诉求广告的例子中，我们的问题界定为：消费者对性感和淫秽广告的反应有何差异。请思考，在上述问题界定下，影响性诉求广告效果的外生变量有哪些？
广告模特是否为影视、体育明星
广告背景颜色
受众的性别差异
受众的年龄差异
广告商品的品牌形象
生产企业的形象
……
*
科学研究的流程2——构建理论框架
理论框架的定义
1
理论框架的构成：变量及变量间的关系
2
3
构建理论框架
*
构建理论框架
构建理论框架需要注意的问题：
与研究有关的变量均需清楚地加以界定并归类。
应说明两个或两个以上的变量为何有关。可依据过去的理论和研究发现，也可依据问题界定过程中的访谈或观察进行逻辑推理。
如果可以依据过去的研究或逻辑推理确定变量关系的方向或性质，则应说明变量之间是正相关还是负相关，是大于还是小于。
应该提供描述理论框架的系统图，以便利读者形象地了解理论化的变量关系。
*
例：性诉求广告（理论框架）
研究一：性感和淫秽广告的广告效果差异研究
通过访谈我们发现影响性诉求广告效果的重要变量：
是否性感；
是否淫秽；
性感与否和淫秽与否的交互作用。（性感不淫秽、既性感又淫秽、不性感只淫秽、既不性感又不淫秽）
通过文献阅读，我们发现研究者们通常从四个方面去测量性诉求广告的效果：受众对广告的态度，受众对广告商品的感知质量，受众对广告品牌的态度，购买意愿 (Reichert等2001; Li等, 2006)。
*
例：性诉求广告（理论框架）
研究一的理论框架为？
自变量
因变量
X
性感与否
广告效果
广告态度
感知质量
品牌态度
购买意愿
淫秽与否
*
例：性诉求广告（理论框架）
什么是交互作用？
X
性感与否
广告效果
淫秽与否
性感与否
淫秽与否
广告效果
淫秽与否
性感与否
广告效果
*
例：性诉求广告（理论框架）
研究二：性感和淫秽广告对消费行为的影响机理研究
通过访谈我们发现，性诉求广告对消费者的广告态度、感知质量、品牌态度和购买意愿都产生了影响。但根据访谈结果，我们无法知道这些变量之间的内在关系为何（影响机理）。
通过文献阅读来寻找广告对消费行为的影响机理。
*
例：性诉求广告（理论框架）
在广告对消费行为影响机理的文献中，有2种主流的理论（Mackenzie, Lutz, Belch,1986）：
情感转移模型
双中介模型
*
例：性诉求广告（理论框架）
将对广告的认知细分为：感知到广告性感的程度和感知到广告淫秽的程度；对品牌的认知细化为对广告商品的感知质量。
依据上述两个理论基础，研究二的理论框架为？
情感转移模型
*
例：性诉求广告（理论框架）
双中介模型
性感和淫秽广告对消费行为的影响机理究竟如何？到底符合哪个理论？这需要我们进行实证检验。
*
企业研究方法概论
研究假设的形成
理论框架的建立
研究问题界定
科学研究
企业研究方法论的基本概念
研究设计
*
研究流程
观察：确认宽泛的研究范围
初步资料搜集：访谈、文献调查
问题界定：描述研究
理论框架：清楚辩识和归类变量
衍生假设
科学研究设计
资料搜集、分析与解释
推论：假设是否被验证？研究问题是否得到解答？
否
是
撰写报告
提出报告
做出管理决策
*
假设
假设：根据理论框架，将两个或更多变量之间合理推测的关系用可验证的陈述方式表达出来。
假设陈述表达的四种主要方法
两个或数个变量间
可能的关系
条件式
陈述
因果式
陈述
差异性
陈述
函数式
陈述
1
2
3
4
*
假设的陈述表达1——条件式陈述
如果A则B
A：先决条件 B：后果条件
例：A：一个班组的内部团结
B：该班组的生产效率高
“如果一个工作班组内部团结，则该班组的生产效率就高”
先决条件是后果条件的原因
如果B成立，则A也将为真。即两个条件可能一起出现，故我们还可以这样陈述：工作班组的内部团结与生产效率之间存在正相关关系
错,不一定对
*
假设的陈述表达2——因果式陈述
A是B的原因，B是A的结果。存在因果关系必须符合3个条件：
A与B之间有关系（相关）
A与B之间的关系不是由于其他因素造成的（非虚假关系）
A的变化先于B的变化（时间序列）
例：城市化导致人际关系疏远
*
例：虚假关系(spurious relationship)
冰淇凌销售量和溺水死亡之间存在正相关
冰淇凌销售得越多，溺水死亡人数越多；反之亦然。
在冰激凌和溺水之间没有什么直接关系，这里的第三个变量是季节或者温度。大多数的溺水死亡都发生在夏天——冰激凌销售的高峰期。
*
例：虚假关系(spurious relationship)
鞋子的尺寸和孩子的数学能力之间存在正相关。
第三个变量是年龄。年纪大点的孩子脚也相对大点，总体上来说，其数学技巧也相对强些。
鞋子尺寸
数学技巧
虚假因果关系
鞋子尺寸
数学技巧
鞋子尺寸
数学技巧
实际的因果关系
年龄
鞋子尺寸
数学技巧
*
例：虚假关系(spurious relationship)
出现的消防车越多，建筑物受到的危害越大。第三个变量是什么？
火灾的规模。
地区中的骡子数量和博士的数量存在负相关。第三个变量是什么？
城市与乡村的背景不同。
*
假设的陈述表达3——差异性陈述
涉及组间差异的有或无，大或小
例：不同性别的人对不同类别的电影（如爱情片、侦探片）的爱好存在差异。
例：男人比女人更喜欢揭短
*
假设的陈述表达4——函数式陈述
Y是X的函数 y=f(x)
X：自变量 Y：因变量
个人的理想子女数是其教育程度的函数（无方向性）
个人的理想子女数是其教育程度的递增函数（有方向性）
*
例：性诉求广告（提出假设）
H1：性感广告的效果显著好于不性感广告的效果
H2：淫秽广告的效果显著差于不淫秽广告的效果
根据访谈结果，我们可以提出如下两个假设：
自变量
因变量
X
性感与否
广告效果
广告态度
感知质量
品牌态度
购买意愿
淫秽与否
如何提出研究一的假设？
*
例：性诉求广告（提出假设）
性感广告将产生正面的广告效果，而淫秽广告将产生负面的广告效果。因此，可以合理推测：性感但不淫秽的广告效果将非常正面；而对一个既性感又淫秽的广告而言，我们猜想，由淫秽带来的负面效果将削弱由性感带来的正面效果，它的效果类似于既不性感也不淫秽广告的效果。同理，对一个不性感但淫秽的广告而言，其广告效果将最差。由此我们形成如下假设：
假设3：性感广告对消费者产生的正面效果将取决于该广告是否淫秽。具体而言，当广告不淫秽时，性感广告的正面效果将增强；当广告淫秽时，性感广告的正面效果将减弱。
假设4：淫秽广告对消费者产生的负面效果取决于该广告是否性感。具体而言，当广告性感时，淫秽广告的负面效果将减弱；当广告不性感时，淫秽广告的负面效果将增强。
性感与淫秽交互作用的假设，需要陈述提出假设的理由：
*
例：性诉求广告（提出假设）
依据情感转移模型和双中介模型，研究二我们构建了两个理论模型：
情感转移模型
双中介模型
两个模型的联系和区别是什么？
*
例：性诉求广告（提出假设）
相同之处：感知性感和淫秽程度均与广告态度相关；品牌态度在广告态度和购买意愿之间起到了完全中介作用。
区别：感知质量这个变量是否起到中介作用。如果感知质量在广告态度和品牌态度之间起到部分中介作用，那么就符合双中介模型；若没有起到中介作用，则符合情感转移模型。
假设1：感知性感程度与广告态度正相关
假设2：感知淫秽程度与广告态度负相关
假设3：品牌态度在广告态度和购买意愿之间起到完全中介作用
假设4a：感知质量在广告态度与品牌态度之间起到部分中介作用
假设4b：感知质量在广告态度与品牌态度之间没有起到中介作用
*
企业研究方法概论
研究假设的形成
理论框架的建立
研究问题界定
科学研究
企业研究方法论的基本概念
研究设计
*
研究流程
观察：确认宽泛的研究范围
初步资料搜集：访谈、文献调查
问题界定：描述研究
理论框架：清楚辩识和归类变量
衍生假设
科学研究设计
资料搜集、分析与解释
推论：假设是否被验证？研究问题是否得到解答？
否
是
撰写报告
提出报告
做出管理决策
*
研究设计的内容
研究目的
研究类型
研究者的介入程度
研究环境
分析单位
时间维度
测量与测量工具
资料搜集方法
抽样设计
资料分析方法
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
*
1、研究目的
探索性研究(exploratory)
探索各种因素，以便大致掌握某一的现象特征。如对消费者伦理展开的探索性研究。
描述性研究(descriptive)
确定或描述某种情况下感兴趣变量的特征。如目标顾客群的特征调查、商圈的调查等。
假设检验研究
说明某些关系的本质、确定不同群体间的差异、或证实两个或更多因素在特定情况下的独立性。假设检验可以用来解释因变量的变化，或预测组织的结果。
案例研究
( case study)
对组织内的状况进行脉络式的深入分析。通常是定性的，有时被用来作为管理决策的工具。
*
探索性研究
1、探索性研究
当企业对需要调研的问题不太清楚时进行的试探性的小规模的调研，是有针对性地开展进一步调研的基础。
探索性调研具有高度灵活性，并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研（如专家访谈）或简单实验调研等技术。
消费者从哪些方面来对市场上的主要奶制品品牌进行评价？
生产设备是否先进、档次、价格、
质量、是否值得信赖、知名度……
*
描述性研究
2、描述性研究——“何时”、“如何”
对某一问题进一步深入的研究，发掘探索性研究时确立的问题所产生原因，一般作定量描述,即对问题中各变量的进行精确地描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。
*
假设检验
3、假设检验——“何时”、“如何”
通常为了说明某些关系的本质，确定不同群体间的差异，或证实两个或更多因素在特定情况下的独立性。
假设：当品牌知名度提高，销售量会随之增加。
假设：女性比男性更关注奶制品的价格。
假设：奶制品购买量的高低跟一个人是否已婚有关。
*
2、研究类型
因果研究(causal study)：找出确定的因果关系。确认因果关系唯一的方法是实验法。
例：抽烟会引发癌症吗
相关性研究(correlational study)：只关心与问题“有关的”重要因素，以及这些因素对因变量影响的权重大小。常用的方法是调查法。
例：抽烟与癌症有关吗？
例：抽烟、饮酒与癌症有关吗？如果有关，何者对癌症的影响最大？
*
3、研究者的介入程度
低度介入
（相关性研究）
研究者不干扰正常的活动，仅仅进行观察。如研究者想探讨影响培训有效性的因素（相关性研究），尽管会在工作场所内进行访谈和问卷调查，但对正常工作的干扰还是很低的。
中度介入
（因果研究）
研究者设计出特定事件，并观察特定事件作用下组织、群体或个人的反应。如霍桑实验。
过度介入
（因果研究）
研究者严格控制外部因素（实验环境），设计特定事件并进行观察。
研究类型一旦确定，就决定了研究者的介入程度和研究环境：
*
4、研究环境
实地研究
（相关性研究）
指在自然环境内进行相关性的研究。非人为的环境、研究者的低度介入
实地实验
（因果研究）
指在自然环境中确立因果关系的研究。非人为的环境、研究者的中度介入
实验室实验
（因果研究）
指在严格控制外部因素、刻意创造的非自然环境中确立因果关系的研究。人为的环境、研究者的过度介入
*
5、分析单位
分析单位：资料分析阶段所搜集到的资料的汇总层次。
个体：从每个人身上搜集资料
二元体：两人一组的群体。如夫妻交流、上司与下属的互动
群体：在群体层次上整合资料。如组织内不同部门
组织：民企/国企、赢利性组织/非赢利性组织
机器等
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6、时间维度
纵贯研究
(longitudinal study)：在一个以上的时间点对人或现象进行研究。其特点是对感兴趣的变量搜集两次或两次以上的资料。
横剖研究
(cross-sectional study)：资料的搜集一次性完成，在时间上可能为几天、几周或几个月。其特点是对感兴趣的变量只搜集一次资料。
*
练习
以下三种情境中，研究应如何进行，说明研究目的、研究类型、研究者的介入程度、研究环境、研究的时间维度、分析单位。
情境A：林女士是一家小型企业的业主，她请了一名顾问来告诉她，她的公司与方圆60英里以内其他类似的小型企业在现代计算机技术的运用、销售量、边际利润及员工训练上有何差异。
（描述型研究、相关性研究、低度介入、实地研究、横剖性研究、组织）
情境B：哈奇先生是美国东岸多家餐厅的老板，有几家餐厅的利润很低让他有点担心。因此，他想尝试推行一些激励计划来让业绩落后的几家餐厅在效率上可以提高。不过，在实行以前，他想先确定这样做是否有效，于是，他找了一名研究者来帮助他解决这个问题。
（假设检验型研究、因果性研究、中度介入、实地实验、纵贯、组织）
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思考
根据性诉求广告的问题描述，说明研究目的、研究类型、研究者的介入程度、研究环境、研究的时间维度、分析单位：
消费者对不同类型性诉求广告的性感程度、淫秽程度评价不同，导致了他们对广告态度的差异，也影响了他们的品牌态度和购买意愿。
*
*
教材P83-97
