.史密斯热水器营销分析报告
编写:段粤
二零零六年十二月十日
报告纲要
一、中国热水器行业现状
二、中国热水器市场未来发展趋势
三、中国热水器品牌竞争现状对比分析
四、对.史密斯市场营销策略的探讨
一、中国热水器行业现状
1．中国城市居民家庭热水器普及状况
2．中国热水器区域分布状况
3．中国热水器产品类型状况
随着住宅消费和人们对生活品质要求的不断提高，从1979年第一台燃气热水器投放国内市场至今，热水器已经成为普通中国人追求的商品。 国内热水器市场经过多年的发展目前也已经初具规模。
根据中怡康最新统计，目前热水器（包括燃气、电、太阳能等）在中国城镇家庭中的普及率已达到％，年销量1200万台，社会保有量接近亿台左右，成为继彩电、冰箱、洗衣机、空调之后的第五大家用电器。
1.中国城市居民家庭热水器普及状况分析
城市家庭热水器拥有普及状况
图1：中国城市居民家庭热水器普及状况示意图
根据统计数据，到2003年，我国城市家庭热水器产品的普及率已达%。据中国家电市场调查研究课题组经过近4年的连续性调查发现，中国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在70%左右，城市家庭较高的普及率说明热水器市场总体上已进入成熟阶段。
Source: 《中国城市热水器调查研究》05年
2.中国热水器区域分布普及状况
从区域角度来看，居民家庭热水器拥有率呈现较大的差异，具体体现为东高西低、南高北低的状况。
从行政区划分看，热水器在城市居民家庭的拥有分布呈现明显的南北差异，华北、东北和西北地区的平均拥有率为%，而华东、中南和西南地区的平均拥有率为%。
图２：六大行政区中国城市居民家庭热水器区域分布普及状况示意图
Source: 《中国城市热水器调查研究》05年
3.中国热水器产品结构类型状况
从市场产品结构类型来看，目前热水器市场已经由原来燃气热水器的垄断，演变为与电热水器、太阳能热水器三分天下。其中电热水器需求有所下降，原因是否可能跟近几年“电荒”，国家建设节约型社会远景有关。
全国热水器市场需求结构 表一（单位：%）
Source: 《北京商报》2006年10月09日
二、中国热水器市场未来发展趋势
1．未来产品市场前景
2．未来产品市场主角
1.未来产品市场前景：年需求近千万
热水器是一个非常有发展前途的产品。曾有一位家电业的前辈算过一笔帐，我国拥有13亿人口，以一家3口来计的话，大概是4亿多家，撇下农村不算，还有2亿多的客户，按照10％，每个热水器用10年算还需要2000万台，这还不包括农村市场，还不算一家两个卫生间可能会装两台。
根据国务院发展研究中心市场经济研究所的调查结果表明，目前近47％的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右，其中大部分是更新需求。
Source:慧聪家电网
2.主角：未来几年市场主角仍然以电为主
中国城市居民家庭目前拥有的热水器产品特征及使用现状
产品类型
图３ ：目前中国城市居民家庭热水器拥有类型示意图
通过上图，我们可以看出，目前城市居民家庭拥有的热水器类型以燃气热水器为主，占热水器拥有总量的一半以上。
Source: 《中国城市热水器调查研究》05年
虽然目前城市居民家庭拥有的热水器类型以燃气热水器为主，在保有量上电热水器还不能与燃气热水器相抗衡，但是电热水器的发展速度极快。
根据中国权威家电研究机构北京中怡康时代市场研究公司05年统计,电热水器的增长幅度为16％，大大高于燃气热水器10％的增长幅度，其销售数量和销售收入两个方面都已超过了燃气热水器。
Source:北京中怡康时代市场研究公司
据中国权威家电研究机构北京中怡康时代市场研究公司预测在经过2005年的调整后，2006年中国电热水器市场容量在万台左右，比2005年的626万台增长万台，增长速度高达%。
同样据中怡康统计，2006年1－7月中国全国燃气热水器产量为3286552台，同比增长了％。全国电热水器产量为4121385台，高于燃气热水器产量，比上年同期增长％。
由以上数据可以看出：
电热水器市场需求已占明显优势。
Source:北京中怡康时代市场研究公司
目前城市居民家庭淘汰的热水器类型
图4：城市居民家庭淘汰的热水器类型分布示意图
从城市居民家庭热水器淘汰更替状况一览表中,我们可以看出,在目前使用热水器的家庭中，有%的家庭选择淘汰燃气热水器。
Source: 《中国城市热水器调查研究》05年
根据另一权威市场监测机构——赛诺市场研究公司的监测，从2002年开始，热水器市场零售额比重分布中，电热水器已经达到％，而燃气热水器仅有％。根据赛诺的综合估算，电热水器的零售额比重应在60％左右，而燃气热水器则在40％左右，电热水器占有明显优势。
这又无疑证明了电热水器未来在市场需求的优势地位。
Source:赛诺市场研究公司
三、中国热水器市场品牌竞争状况
1.目前热水器市场品牌竞争现状
2.三大品牌市场营销组合（Marketing Mix）4P对比分析
１．目前热水器市场品牌竞争现状
电热水器以.史密斯、海尔、阿里斯顿为代表．
在中国迅速发展的电热水器市场上.史密斯、海尔、阿里斯顿三巨头几乎占据了电热水器市场2/3的市场份额。
2/3市场:
.史密斯、 海尔、阿里斯顿
其他
图５：电热水器市场份额示意图
根据中怡康2006年1月监测数据显示，海尔市场份额在%，超出电热水器市场1/3的市场份额；与去年同期相比保持良好增长，市场份额上升了个百分点。.史密斯这个在北美拥有130多年热水器生产经验的专业热水器生产企业通过近几年对中国市场的努力开发，目前已经拥有市场%的份额；与去年同期相比上涨了个百分点，在三大品牌中上升势头最为猛烈。阿里斯顿，同样的专业热水器生产企业，曾一度创下中国电热水器市场的神话，近一年来，市场份额呈现下降态势，与去年同期的市场份额相比下降了个百分点，目前市场拥有%的市场份额。
Source:虎易环球厨卫
海尔%
.史密斯%
阿里斯顿%
图６：06年1月，电热水器市场份额示意图
Market排名 ：
冠军：海尔以%的市场综合占有率继续高居榜首。 亚军：.史密斯上升一位，与阿里斯顿互换座次。 第三名：阿里斯顿。 第四至第六名：西门子、美的和帅康原地不动。 第七名：比力奇上升一位。 第八名：比德斯降至第八。 第九和第十名：樱花和万家乐仍坚守在榜单最后两位。
06年1月，电热水器市场份额排名
Source:北京中怡康时代市场研究公司
西门子放下了刚刚进入中国热水器市场的高端路线，迅速抢占了电热水器市场份额，2006年1月市场份额已经达到5%，占据了热水器第二竞争集团的头把交椅，虽然与去年同期相比市场份额略有下降，并且与排名第三的阿里斯顿还有很大距离，但是，市场发展潜力不可小觑。
美的，中国本土全系列家电品牌，依靠其深入人心的品牌优势在电热水器市场同样占有一席之地，把握住了5月、10月黄金市场，市场份额曾一度上升到了%，与处在第三名的阿里斯顿相差个百分点；市场发展稳定。
比力奇在2005年1月市场份额为%，通过一年的努力在2006年1月市场份额上升了个百分点，与美的的市场份额持平。
帅康，中国厨房电器名牌企业也投入精力进入电热水器市场，市场发展稳定且市场份额略有上升，2006年1月拥有%的市场份额。
Source:北京中怡康时代市场研究公司
虽然三大品牌在电热水器市场中表现突出，但依然能够看到，以西门子、美的、比力奇、帅康为代表的电热水器第二竞争集团竞争同样激烈。
图７：第二竞争集团市场份额示意图
美的%
西门子5%
帅康%
比力奇%
Source:北京中怡康时代市场研究公司
２.三大品牌市场营销组合（Marketing Mix）4P对比分析
海尔
.史密斯
阿里斯顿
市场
选择海尔与阿里斯顿两家行业优秀实施代表进行基准分析, 旨在可能获得建立.史密斯高效的销售与市场营销管理体系的可借鉴之处。
海尔
国内家电行业的常青树
具有国际影响力的品牌
长期保持持续的增长
主要竞争对手之一
品牌认知度与.史密斯相似
追求持续变革
高效的管理运作能力
阿里斯顿
外资热水器品牌的成功代表
现在主要竞争对手之一
其产品定位和目标消费群与.史密斯类似
系统化的管理运作能力
办事处运作模式
.产品对比分析
.史密斯：变容、速热双枪出击
从1998年进入中国市场以来，.史密斯一直稳守中高端市场；到目前为止，.史密斯共有八个产品系列。随着变容、速热的双枪出击，.史密斯在中高端市场的布局已经完善；对于中端市场，结合了变容、速热、电量DIY显示技术的三大遥控型系列，相辅相成，主打节能卖点；对于高端市场，新系列AES自适应节能系列变容速热型与老系列异型电壁挂系列，并驾齐驱，卖点依然为节能。
变容节能技术与速热调节系统可谓是.史密斯中高端产品的必备功能，也是其核心技术；前者重在节能，后者重在快速加热。
海尔：银海象浮出水面
2004年，海尔推出了银海象节能专家系列；该系列以节能为卖点，具备智能预约技术、中温保温技术、全方位保温层、分层加热技术、夜电技术五项节能技术；上市后占有率一路飙升，成为当年中高端市场的畅销系列。
在银海象节能专家成功打响头炮以后，海尔乘胜追击，2005年陆续推出了银海象智能专家与安全预警专家两大系列；前者以智能为卖点，除具备五项节能技术以外，还具有断电记忆功能，突出了智能性；后者则是在五项节能技术基础上，添加安全预警功能，突出了安全性。由于价格因素，这两大系列的市场表现虽不如“同门师兄”银海象节能专家系列，但也进入了2005年中高端市场十大畅销系列之列。
阿里斯顿：“心”花样叠出
来自意大利的阿里斯顿，在2005年玩起了“心”花样，先后推出了倾心系列与醉心智能系列。倾心系列共有五个子系列，分别是倾心Ti3、倾心Ti、倾心T、倾心M3与倾心M；倾心Ti3子系列功能最全，变频、定时、线控、夜间加热模式、多档变速加热这5种功能都有，定位高端；倾心Ti与倾心T子系列的功能要少一些，卖点为二次洗浴预约模式与可拆卸线控方式，定位中端；倾心M3与倾心M子系列都是机械式的操作方式，定位中低端。醉心智能系列具备三种加热模式，可以显示热水量，采取了数码控温的方式,定位高端。
倾心系列上市后，在大力的市场推广下，迅速替代飞扬系列成为阿里斯顿中高端的畅销产品，名列2005年中高端市场畅销系列第二名。而其“同门师弟”醉心智能系列的表现不尽人意，2005年的销量占有率仅为%。
.史密斯的两个新系列上市后，在变容、速热双枪出击的情况下，同时进行了大力的市场推广，确实取得斐然成绩。据中怡康监测数据显示，这两款产品名列０５年畅销系列的第五名与第八名。
海尔在两年时间内推出了三个中高端系列，也同时进行了大力的市场推广；相较于以前的中低端定位，05年海尔开始向中高端品牌转型。随着银海象的浮出水面，海尔对中高端市场的布局逐渐清晰：作为基础力量的银海象节能专家对中端市场野心勃勃，银海象智能专家与安全预警专家则宣告了其有心争夺高端市场。
阿里斯顿新上市的中高端系列倾心系列一举成为其畅销系列。一面对低端系列进行调整，一面推广中高端系列新品；阿里斯顿巩固其中高端品牌形象的想法可见一斑。
由此，我们可以看出：
.促销广告投放对比分析
总字数(万字)
投放费用(万元)
1547
投放频次
1647
投放频次
软广告
硬广告
表二：热水器市场平面广告总体投放分析
2006年1-6月份，大陆平面媒体热水器硬广告费用投放总数达到万元，投放频次为1647次。热水器软广告投放频次为1547次，投放总字数在万字。
从媒体投放情况来看：
热水器市场竞争热度不减，广告宣传依然是各厂商的主要竞争手段。
Source:慧聪国际
图n：2006年上半年分类别热水器软广告投放分析(单位: 次数 万元)
source：慧聪国际
从2006年上半年分类别热水器软广告投放的状况图来看，热水器综合类别软广告投放量最高，频次为737次，总字数为万字。
其次为电热水器总共投放372次，总字数达到万字。
燃气热水器和太阳能热水器的频次为280、185次，总字数为和万字。
★我们应该注意的是各类别软、硬广告的差别：太阳能热水器的行业利润率高，从而有更多的资金用于媒体宣传，更倾向于硬广告；电热水器倾向于软广告；而燃气热水器成熟度较高，更多采用软文的方式进行宣传。
source：慧聪国际
图8：2006年上半年热水器硬广告前十城市投放分析（万元 次）
source：慧聪国际
从热水器硬广告投放主要城市状况来看，南京投放的总费用最高，达到508万元，北京位居第二总费用为万元，武汉和上海分别为和万元。
从投放地域来看，热水器的广告投放更集中在南方城市，北方城市的投放量较少，这与热水器的销量在南北地区的不同表现也是相互吻合。
图9：2006年上半年热水器硬广告前十媒体投放分析（万元 次）
source：慧聪国际
从热水器硬广告投放的媒体选择中，也应值得引起我们注意的是：
各地的晚报和都市报是各厂商最为青睐的媒体对象，而仅有一家专业家居刊物《瑞丽家居设计》跻身前十。从媒体费用来看，《瑞丽家居设计》、《钱江晚报》、《新华晚报》、《南方都市报－广州版》的媒体费用较高。
图10：2006年上半年电热水器硬广告前十品牌投放分析（万元 次）
source：慧聪国际
从电热水器的硬广告投放前十品牌投放状况来看：
阿里斯顿的媒体投放费用总额最高，达到万元。
海尔媒体投放费用为万元。
.史密斯媒体投放费用为万元。
除此三强外西门子投放量为109万元，其他品牌的投放量都小于50万元。
source：慧聪国际
由此可见：电热水器的媒体品牌投放更为集中，.史密斯是否也亦应集中优势，有选择性的增加广告宣传力度?
.产品价格对比分析
随着生活质量的提高，对洗浴舒适度的重视，现在的家庭倾向于选择50升以上的大容积产品，大容积产品纷纷走俏。
在过去的2005年，对于电热水器中高端市场，即1500元以上的中高端市场份额而言，2003年到2005年的短短两年时间就上升了%，意义非同寻常。
在这一年当中， .史密斯、海尔、阿里斯顿三大电热水器巨头动作频频，并一致瞄准了中高端市场。
.史密斯从1998年进入中国市场以来，一直稳守中高端市场。到目前为止，八个产品系列中，而均价在1500元以上的中高端系列多达五个。
对于1500-2000元的中端市场(均价为1900元)，结合变容、速热、电量DIY显示技术的三大遥控型系列，相辅相成，主打节能卖点。
对于2000元以上的高端市场(均价为2600元)，新系列AES自适应节能系列变容速热型与老系列异型电壁挂系列，并驾齐驱，卖点依然为节能。
可见：.史密斯在中高端市场的价格布局趋于完善
source：《中经BP社》2006-04-26
.史密斯价格情况：
04年海尔推出银海象节能专家系列,该系列均价为1500元，上市后占有率一路飙升，成为当年中高端市场的畅销系列。
05年则陆续推出了银海象智能专家与安全预警专家两大系列,这两大系列的均价分别为2000元与2200元，明显瞄准了2000元以上的高端市场。
source：《中经BP社》2006-04-26
海尔价格情况：
阿里斯顿，先后推出了倾心系列与醉心智能系列。倾心Ti3子系列,均价在2000元左右，定位高端；倾心Ti与倾心T子系列,均价在1700元左右，定位中端；倾心M3与倾心M子系列,均价在1200元左右，定位中低端。醉心智能系列,均价在2400元左右，也定位高端。
source：《中经BP社》2006-04-26
阿里斯顿价格情况：
国美热水器销售排行榜()
Source:热讯家电网
2006-12-3
10
国美
——
JSQ20-10E3
万家乐
热水器
2006-12-3
9
国美
——
CEWH-50PEZ+
史密斯
热水器
2006-12-3
8
国美
——
FCD-JTHI50-III(E)
海尔
热水器
2006-12-3
7
国美
——
FCD-JTHMG50-III+(E)
海尔
热水器
2006-12-3
6
国美
——
CEWH-40+
史密斯
热水器
2006-12-3
5
国美
——
FCD-JTHQA50-III(E)
海尔
热水器
2006-12-3
4
国美
——
(S)
帅康
热水器
2006-12-3
3
国美
——
JSQ16-8A
万和
热水器
2006-12-3
2
国美
——
EWH-6B
史密斯
热水器
2006-12-3
1
国美
——
JSQ16-TF8
万家乐
热水器
报价时间
排名
价格
卖场
规格
型号
品牌
品类
.史密斯与海尔在前十中占有三席，且价格覆盖高中低端市场
再让我们看看.史密斯热水器的价格：
中怡康今年1-5月统计数据显示,史密斯电热水器的均价为1557元/台，远高于海尔的1101元/台和阿里斯顿的1254元/台。
.史密斯的产品价格高于同行业竞争对手，这是在市场竞争中不利的一面。
究其原因核心专利似乎是支撑高价格的重要原因之一,当然,面对这种不利,应突出高价高质,专业专注等方面, 产品品质的竞争，在引导消费者时，那么关键就在于宣传及营销人员与消费者的沟通交流了。
.分销渠道对比分析
直销模式：
指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊莱克斯等品牌。其一般做法是：在一级市场设立分支机构，直接面对当地市场的零售商；在二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或三级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。
海尔根据自身产品种类多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了渠道通路整合，在全国每个一级城市（省会城市）设有海尔工贸公司，在二级市场（地级市）设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场按“一县一点”设专卖店。
西门子在一级市场设立销售分公司，在每个二级市场派驻业务代表，直接对各级市场零售商供货，还积极开拓业务市场，并尝试在高级商品房销售地点摆放样机和价目表等
海尔直接分销制组织结构图
目前，采取直供分销模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。由于我国家电市场广阔，情势复杂，且厂家的实力、资源有限，这种模式并不是对所有的区域市场都合适。
因此，在进行渠道通路整合时，.史密斯是否也应该一方面加大力度开发建自己的销售网，另一面又根据自身条件、各个区域市场的不同情况，灵活采用不同的分销模式？
四、对.史密斯市场营销策略的探讨
1.对.史密斯的SWOT分析
2.市场营销部门在企业中的作用及人力资源策略
3．.史密斯市场营销可能实施的策略
3．结论
1.对.史密斯的SWOT分析
对.史密斯的SWOT分析
S（优势）
百年企业，专注技术研发的精神，专利技术处于世界领先地位；
产品品质在消费者群中有良好的口碑；
产品创新能力与开发速度在国内处于领先；
品牌的知名度与偏好度在国内均名列前茅。
O（机会）
市场经济的快速发展，人们生活水平的提高，年需求近千万台提供的市场空间；
二线品牌的胶着市场格局，一线品牌的市场分割，未来可能形成寡头垄断；
国美、苏宁等家电零售商格局变化，对迅速切入地级市场提供很好的机遇；
国内热水器行业的品牌超过２００个，中小企业占了绝大多数，普遍存在生产规模小、技术研发能力差、品牌集中度低。
T（威胁）
热水器产能严重过剩，市场供过于求加剧，市场的库存压力大；
市场激烈的竞争；可能导致价格下跌；
经过几年的运作，.史密斯已开始被各大品牌作为重点关注对象；
国家建设节约型社会的远景，以电为主的产品结构可能不适应社会需要。
W（劣势）
电热水器与燃气热水器的“死水” 与 “活水”之争；
有关对修改专利技术的负面报道；
产品市场价格比同类产品偏高；
国人对外资品牌的抵触心理。
采纳海尔“防电墙”技术的电热水器新国家标准已经获得国家相关部门通过，并将于2007年7月1日正式实施。
2.市场营销部门在企业中的作用及人力资源策略
彼得·德鲁克：“企业只有两种基本功能：营销与创新”
.销售的地位与作用：
市场营销部门在公司的核心作用没有得到有效认同
核心部门：承担公司的主要职能，在其他职能部门的协助下，共同实现服务顾客的目的
科龙
各部门相互平形的组织结构
技术开发部：按照零碎的市场信息开发产品
生产部：以充分利用生产线效率为目标，强调大批量生产，不考虑仓储与销售
销售部：为实现不切实际的销售目标急功近利
经营部：根据年度销售目标与利润指标制定产品组合与销售价格
结果：
各部门缺乏共同目标和协作
美的
销售部是核心部门，其他部门服务于销售
产品开发部：按系统的顾客需求信息，开发新产品
生产部：按照销售能力，制定生产计划
市场推广科：与分公司密切合作，协助分公司定可行的营销方案
财务部：对生产的盈利状况进行评估；对销售部 提出的销售促进方案进行可行性研究
结果：各部门具有共同的市场导向，销售增长迅 速(99年预计比98年增长40%，98年比97年
增长150%)
科龙与美的之对比案例：
市场营销部门与产品研发部门的关系：
消费者需求市场
市场营销部门
产品研发部门
各种市场信息
竞争对手技术创新
家居环境特点
消费者需求特点
市场信息反馈
产品反馈
产品反馈
结合消费者市场需求，以市场为导向的循环过程。
国家政治经济政策
.市场营销部门人力资源策略
西门子非常重视对终端营销人员的管理, 已建立较完善的营销人员劳动关系管理、培训及激励体系。
营销人员劳动关系
营销人员培训
营销人员激励
西门子总部与所有营销人员均签订有正式劳动合同, 所有营销人员与其他员工一样, 都是西门子的正式员工, 有效激发起其自豪感和工作热情, 并有利于维护营销人员队伍的稳定性
办事处设专职培训主管, 负责对营销人员的培训
总部提供素材、方法, 定期对培训主管进行培训
营销人员每月接受两到三次培训
总部为所有营销人员缴纳三金
进工作业绩评比, 表现优秀者获得嘉奖和更多的培训机会
西门子营销部门人力资源案例：
营销人员
求才
育才
用才
励才
留才
机制的建立
怎样建立此机制？
求才：德才兼备，以德为先。
李嘉诚：做好一名推销员，一要勤勉，二要动脑（般若智慧）。
重营销人员特质
千军易得，一将难求!
曾国藩：广求、慎用、勤策、后养。
育才：培训与开发
圣与贤，可驯致。
一手办事，一手办教。
励才：正激励(耗散结构理论的启示)
用才：使民以时
留才：有德此有人，有人此有土，有土此有财,有财此有用。
运用之妙，存乎一心。
激情
抱负
沟通
坚忍
.史密斯市场营销可能实施的策略
.坚持致力于专注热水器产品的百年企业文化精神
“专注”一直是.史密斯的最大法宝，与其他涉足各个领域的家电品牌相比， .史密斯更精专于一个领域，坚持“专业化+精品化”的营销理念，致力于做“美国热水专家”。
自98年在南京建立了艾欧史密斯（中国）热水器有限公司后，.史密斯就将其重视技术、科技创新的理念带进了中国，坚持130年来对技术的笃信、对质量的追求，满怀热情地投入到专一的领域，为中国消费者提供最专业品质的热水器，这才使得.史密斯在竞争日趋激烈、400多个品牌“搏杀”的中国热水器市场中，保持着高速增长率，并在中国市场取得了不俗的成绩。再次印证了一个具有130年历史跨国企业的生命力所在。
.坚持致力研发与持续创新
“企业只有两种基本功能：营销与创新”--彼得.德鲁克《创新与企业家精神》
追溯Ａ.Ｏ.史密斯１３０余年的历史就会发现，“通过研究，寻找一种更好的方式”是Ａ.Ｏ.史密斯的核心经营理念，为适应各个不同时期的变化，Ａ.Ｏ.史密斯公司不断创新，从第一台金圭内胆热水器，到百年经营中奉行技术为先的关键信念，使A.Ｏ.史密斯成为同行业的领导品牌。
中国的全球研发中心成功研发了金圭加热棒，解决了加热棒结垢这一困扰热水器行业发展的世界性难题。Ａ.Ｏ.史密斯不断的钻研和创新，这是Ａ.Ｏ.史密斯成为全世界范围内在家用和商用热水器领域中的“专家”的根基所在。
“如果你喜欢创意,你就一定喜欢GE。”------《杰克.韦尔奇自传》
“苟日新，日日新，又日新”----《大学》
随着世界科技的蓬勃发展，企业间的竞争已不仅仅是商品数量和价格的竞争，早已上升到商品技术含量、品牌、质量安全性和成本的竞争。.史密斯在的中国历程，持续的技术创新领先成就了中国热水器市场名副其实的领导者。在刚刚结束“2006中国最佳商业领袖”评比中，.史密斯（中国）更是与摩托罗拉（中国）、中国海洋石油、招商银行等著名企业一道，摘取了此项商界奥斯卡大奖，这所有的一切都足以证明.史密斯能够拥有百年基业的“致力研发，不断创新”的独到之处。
“传统观点认为应该回到基础,传统观点还认为应该缩减成本,但是传统观点注定要失败.成功者是那些在每天的经营中都敢大胆思考不断创新的人们。”----加里.哈默尔
品牌概念：品牌的六个层面
属性
价值观
文化
利益
(功能性/情感性)
个性
使用者
.提高创造品牌价值
品牌的六层内涵
属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。
利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。
价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品
个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
海尔凭借清晰的定位和一致性表现方式成功地树立了中高档的品牌形象
海尔品牌的核心信息及表现方式
真诚到永远
产品
适合每类家庭不同的需求的产品系列（冰箱)
开发满足消费者需要的创新产品（小小神童洗衣机、电话遥控空调、超薄型洗衣机、家电一体化、整体厨房)
质量
优良的品质
优良的质量
优良的设计
形象
统一协调的CI
名品进名店
店中店
国际化
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海尔案例：
品牌的定位与内涵的确定不仅仅是企业自身的看法，更重要的是必须被消费者、经销商、零售商所认同
内部对品牌的看法
外部对品牌的看法 (消费者、经销商、零售商)
设计
品牌历史
地域拓展
品牌
技术
卖场形象
广告
价值
名字/符号
品牌形象
品牌的特征消费者
品牌特点
给消费者带来的利益
品牌竞争力
对品牌的态度
与消费者的联系
热水器市场主要品牌现状
潜力品牌
明星品牌
区域/未成熟品牌
衰老品牌
海尔
.史密斯
万家乐
阿里斯顿
品牌吸引力
西门子
美的
比力奇
帅康
科龙
在中国竞争白热化的热水器市场, .史密斯作为全球最大的热水器专业制造商,拥有１３０余年积累的企业历史文化精神沉淀, 完全可以从较高的差异化、专业化层次上去宣传、挖掘提高品牌的价值.
强大的品牌价值是一个企业最有价值的资本之一。
----菲利浦.科特勒
.完善产品服务
心
服务（态度）
价格（物有所值）
产品（品质）
身
语
意
主要竞争对手海尔售后服务网点数量和覆盖面
— 售后服务 —
服务宣传
售后服务
网点数量
投入
网点覆盖
销售协同性
海尔
强
软性承诺较多，
不包换
2000个
整个集团2亿
覆盖面广
一、二、三级市场密度都很大
市县级服务网点占其总网点的87%
营销中心编制内专门设置售后服务部门
协同性强
Resource: 《罗兰•贝格访谈》
产品/服务
心
消费行为/口碑
内在心理决定外在行为，怎样打动消费者的心？
.在专注的基础上,实现热水器产品的多元化（燃、电、太）
尽管Ａ.Ｏ.史密斯在中国市场的年增长率达到４０％，但国家政府确立了建设节约型社会的远景，现有以电为主的产品结构的Ａ.Ｏ.史密斯，是否会遇到发展的瓶颈？是否也应做出相应的思考与变换？
.史密斯是否会加快对中国市场的反应速度，调整现有以电为主的产品结构，发展太阳能热水器，使产品实现多元化，创造新的利润增长点，以不至于使.史密斯在中国市场新一轮竞争中丧失已有的优势？
在热闹非凡的06年电热水器中高端市场，三大品牌六款产品品中，阿里斯顿的倾心系列、.史密斯变容速热系列遥控型表现优异，市场份额相当。
从品牌上来看，.史密斯抢尽风头；尽管他推出的两款新品价格不菲，却都获得了相当高的市场份额，比同价格段的其他新品更具竞争力。
而处于向中高端品牌转型的海尔，市场表现可圈可点；推出的银海象智能专家与安全预警专家，面临的问题是要争取高收入者这个不同以往的用户群，而这两款新品的市场成绩已经证明了海尔的市场推广并非徒有虚名。
剩下的阿里斯顿，表现差强人意；他的“心”花样之一倾心系列主要以价格取胜，高价的醉心智能系列却淹没在中高端市场繁多的系列当中。
中高端市场增长快，利润高，市场前景一片光明；这应是一块不小的奶酪。三大品牌互不示弱，都是以新品打头阵，摆开争抢市场的阵势。
但不论新品表现如何，三大品牌似乎已经规划出中高端市场的布局，共占据了三分之二的市场。
中高端市场的风起云涌，可以预见未来市场竞争愈发激烈，几年内应将形成寡头竞争的局面。
见胜，不过众人之所知，
非善之善者也。
故：胜可知，亦可为！
谢谢!
