经纪业务管理变革项目
客户关系管理营运模式
报告大纲
报告简介
客户关系管理目标
现状分析
现有客户细分方法
客户数据初步分析
现有服务组合与级别
现有渠道和客户接触点
客户分析
最有价值客户分析
其它一般客户分析
流失的最有价值客户分析
客户细分方法的演变
客户关系管理整体战略
民族证券未来客户关系管理整体营运模式
客户、渠道、服务组合与级别、 营销的定位和整体战略
客户战略
上海营业部客户战略概要
主要客户战略
客户策略的考虑
服务组合与级别战略
主要服务组合与级别战略
服务组合与级别设计的主要考虑
民族证券未来的服务组合
基础设施的考虑
营销战略
营销活动初步考虑
报告大纲（续）
渠道/接触点战略
制定渠道战略的主要考虑点
民族证券的渠道战略
未来渠道的定位
客户接触点的主要功能
客户接触点与部门关系图
组织构架的建议
客户经理管理模式建议
关键业务流程和业务需求
经纪业务高层次运营流程
客户关系管理业务需求
1. 报告简介
背景
本报告的目的在于通过建立民族证券客户关系管理模式，发掘民族证券提高客户满意度的机会点，从而在有效地配置资源的基础上，提高客户对民族证券的贡献度，增加民族证券在未来的收入。
客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素
客户关系管理整体营运模式的形成是建立在经营战略、组织架构、业务流程、绩效评估和信息技术这五个元素整合的基础之上，从而全面提高民族证券客户关系管理水平。
经 营 战 略
信 息 技 术
绩效评估
业 务 流 程
组 织 架 构
环
环
市
场
境
境
业
行
客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素（续）
民族证券客户关系管理整体营运模式将建立在对民族证券客户细分的基础之上；
对客户的细分将使民族证券能够更好发现其不同客户群的不同需求。进而民族证券可以为他们提供个性化的服务，从而提高客户满意度。
拓展新客户
活跃交易、
赢回流失客户
挽留现有
客户，最大
化客户价值
组织架构
及相关人员
高层次关键
业务流程
关键绩
效指标
相关信
息系统
整合的营销、定价、渠道和服务
针对的目标客户
客户的需求
客户细分
客户价值分析
客户需求分析
报告概述
因此，本报告中的内容将根据以下框架中的步骤完成：
拓展新客户
活跃交易、
赢回流失客户
挽留现有
客户，最大
化客户价值
客户关系管理目标
组织架构
及相关人员
客户关系管理整体营运模式
高层次关键
业务流程
关键绩
效指标
相关信
息系统
整合的营销、定价、渠道和服务
针对的目标客户
客户关系管理战略与目标
客户的需求
客户细分
客户细分及价值分析
客户价值分析
客户需求分析
报告概述（续）
本报告体现的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架，并根据此方法进行客户分析及相应客户战略的设计；
本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成，并从可阅读性地角度进行了整理，按最有价值得客户、其它一般客户、流失的最有价值客户和潜在客户的分析和相关战略；
根据以上提供的框架和方法，民族证券今后可以根据市场环境的变化及自身的发展对客户管理战略和相应的客户管理营运模式进行持续的调整。（“主要客户关系管理目标” → “客户细分及价值分析” → “客户关系管理战略和目标” → “客户关系管理整体营运模式”，并根据营运的结果不断细化、确认和调整客户关系管理目标。）
有关客户关系管理营运模式相关信息系统的分析将在《CRM系统与其它三大系统接口分析》报告中进行阐述。
2. 客户关系管理目标
民族证券客户关系管理目标
民族证券客户关系管理营运模式的建立主要是为了达到以下目的：
挽留和发展现有客户，最大化客户价值；
促使非活跃客户增加交易，并赢回已流失的客户；
拓展新客户。
通过客户关系管理，设定和明确不同阶段目标，通过快速见效的短期目标，逐渐实现中期目标以及通过合理地配置和使用资源，增加民族证券经纪业务收入，取得良好的营运收益的长期目标。
以下相关客户战略以及客户关系管理营运模式是针对上海营业部，并以其作为试点。
时间
价值
快速见效的改善机会点
可衡量的营销及服务实施
整合渠道的关系营销和服务
差异化和持续改善
3. 现状分析
现有客户细分方法
客户价值分析的标准
佣金率
总收入
总交易金额
保证金利差收入
净佣金收入
存款利差率
佣金返还
总交易次数
平均每次交易金额
存款时间
保证金总额
*
*
*
*
-
民族证券经纪业务收入主要由净佣金贡献和客户保证金利差收入组成，请参见下图：民族证券上海营业部经纪业务收入模型概要。
现有的客户划分方法
目前，民族证券的客户被统一划分为机构客户和大、中、散户。
客户分类的标准：
大、中、散户是以客户投资的资金量为标准；
以法人身份开户的客户为机构客户。
由于地区差异因素，各营业部划分大、中、散户的标准都不一致。上海营业部的划分标准是：
大户：>100万元的资金量
中户： 40万- 100万元的资金量
散户： <40万元的资金量
目前的划分方式，不足以协助民族证券找到真正创造高价值，为民族证券带来高收入的重要客户。
注：资金量等于保证金加市值。
客户价值分析的标准
目前的划分方式，只是以客户在开户时的资金量为标准，而且没有定期考察客户所创造的真正价值，如：净佣金贡献额。
客户在交易阶段内，可能发生频繁的资金存取，所以资金量是一个经常变动的值，不能代表客户真正的价值。
客户价值分析的标准中，构成民族总收入的“保证金利差收入” 与“净佣金收入”相比，在总收入中只占到较小的比例。（2000年6月1日至2001年10月31日，民族证券经纪业务客户总贡献收入约1,335万，其中“净佣金收入”1,177万（约占%）；“保证金利差收入”157万（约占%））。
对于“净佣金收入”的比例%（不考虑返佣），如果客户在12个月内做过超过2次买卖交易（即共4次交易），则其作出的收入贡献（4× %=%）则高于其“保证金利差收入”的比例% （假设其未作交易）。（客户人均月交易次数请参见15页）
在将来的发展中，民族证券对于经纪业务客户划分的方式应以他们做出的贡献为基本考虑，详细分析请参见相关章节。
客户数据初步分析
客户数据的初步分析
对客户数据所进行的初步分析将基于客户对民族证券的贡献度来进行。（贡献度由净佣金贡献和利差收入贡献这两部分组成的，详细请参见以下章节分析）
从右图可以看出，如以客户的净佣金贡献与利差收入之和作为分析基础，则约4%的客户即281名客户贡献了上海营业部超过60%的净佣金贡献与利差收入之和，表明从贡献价值的角度看，这些是重要客户。
在6,512位客户中，有4,129位客户在这个阶段内有佣金贡献，有2,383位客户（约占总数的37%）在这个阶段内仅为民族证券带来利差收入而无佣金贡献。
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
客户总数：6512 （含已销户和已离开的客户，截止至2001年10月31日）
净佣金收入：11,773,741元
利差收入： 1,572,989元（以上海营业部提供的2000年7月1日至
2001年6月30日的客户利息收入数据进行估算）
801万元
约60%
534万元
约40%
281位客户
（4%）
净佣金和利差收入
客户数量：6,512
2,383位客户
（37%）
3,848位客户
（59%）
有交易的客户
非活跃的客户
客户数据的初步分析（续）
创造60%贡献客户的平均每月贡献总额 （1,676元/月/客户）远大于其余客户（50元/月/客户）。
创造60%贡献的客户
创造贡献的客户
创造40%贡献的客户
客户平均每月交易次数
单位：笔/月/客户
平均每月贡献总额
单位：人民币元/月/客户
1,676
121
50
17
1
2
平均每笔交易额
单位：人民币元/笔
31,038
11,749
19,598
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
客户数量
281
6,512
6,231
月均贡献级别
单位：人民币元
最高： 19,408
最低： 563
—
低于563
客户数据的初步分析（续）
在创造了60%贡献的281位客户中，有67位散户（占这部分客户人数的24%）。说明了有一部分的散户也创造了很高的价值贡献（进一步分析请参见下页）。
客户数据的初步分析（续）
在作出60%贡献的客户中，散户的17个月人均贡献要大于中户。
在作出40%贡献的客户中，大户和中户17个月的人均贡献也只有约2,000元，即意味着平均每月少于130元。
客户数量（ 占该级别客户的百分比）
大户
中户
散户
机构
小计
客户总贡献（占该级别客户的百分比）
单位：人民币千元
大户
中户
散户
机构
小计
客户人均总贡献（人均月贡献）
单位：人民币元
大户
中户
散户
机构
平均
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
创造60%贡献的客户
150（53%）
61（22%）
67（24%）
429（7%）
283（5%）
5,499（88%）
3（1%）
20（ <1% ）
281（100%）
6,231（100%）
4,954（62%）
1,231（15%）
1,590（20%）
822（15%）
587（11%）
3,919（73%）
234（3%）
10（<1% ）
8,008（100%）
5,339（100%）
77,909 （4,583）
33,024 （1,943）
20,177 （1,187）
23,735 （1,396）
509 （30）
1,915 （113）
2,076 （122）
713（42）
28,499 （1,676）
857（50）
创造40%贡献的客户
579（9%）
344（5%）
5,566（85%）
23（ <1% ）
6,512（100%）
5,775（43%）
1,818（14%）
5,510（41%）
244（2% ）
13,347（100%）
10,605（624）
9,975（587）
5,285（311）
990（58）
2,050 （121）
创造贡献的所有客户
客户数据的初步分析（续）
从民族证券最有价值客户按现有客户类别贡献从低到高的排列分布图中，我们可以发现，最有价值客户中大户所创造的贡献额超过中户与散户，而散户所创造的贡献额高于中户所创造的贡献额。（相关分析请参见下页）
客户数量：150位大户，61位中户，67位散户
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
各类客户的贡献分布图
客户贡献（单位：人民币千元）
大户的贡献；
中户的贡献；
散户的贡献。
客户
客户数量：51（最有价值客户中的现有散户）
按2002年1月14日客户的资金余额和股票市值总额计算，不包括流失客户。
散户的投资资本分布图
中户的投资资本分布
散户的投资资本分布
投资资本*（单位：人民币千元）
中户级别的资金标准：40万
客户
客户数据的初步分析（续）
从民族证券最有价值客户中现有散户的投资资本分布图中，我们可以发现，有1/3的散户其投资资本超过了民族证券现有中户的资金标准40万，而最有价值客户中现有散户的平均投资资本也达到了万。因此，该类散户所创造的人均贡献额超过了中户所创造的人均贡献额。
客户数据的初步分析（续）
6,512位客户中有约37%为非活跃客户，即在17个月中没有作出佣金贡献。其中有2,332位客户是现有客户，他们是重点需要“激活”或“劝退”的对象。
创造60%贡献客户17个月的人均贡献很高（28,499元），但这部分的流失率也较高（18%），由此产生的机会成本很大。他们是客户挽留的重点对象。
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
已流失的客户数量
创造60%贡献的客户
创造40%贡献中有佣金贡献的客户
创造40%贡献中不活跃的客户
51
445
51
占该部分客户的流失率
18%
12%
2%
客户流失的机会成本
单位：人民币千元
1,448
654
—
客户总贡献
的60%
（8,008）
客户总贡献
的40%
（5,339）
创造60%
贡献的客户281（4%）
创造40%贡献
中不活跃的客户
2,383
（37%）
创造40%贡献中有佣金贡献的客户3,848
（59%）
客户贡献
（千元）
客户数量：
6,512
现有客户数量：
5,965
现有：230
已流失：51
现有：3,403
已流失：51
已流失：445
现有：2,332
客户数据的初步分析（续）
在创造了60%贡献的281位客户中，至2001年10月31日为止，有51位客户已流失。如果以现有客户创造的贡献来补充他们所创造的贡献，则另外需要后243位现有客户。从服务的成本来看，服务于51位客户的成本将远低于243位客户的成本。（成本分析请参见下页）
客户总贡献
的60%
（8,008）
客户总贡献
的40%
（5,339）
创造60%
贡献的客户
281（4%）
客户贡献（千元）
客户数量：6,512
（2001年10月31日）
创造40%贡献中有佣金贡献的客户3,848
（59%）
现有
230
现有
3,403
已流失
51
已流失
445
创造60%
贡献的客户
473
现有客户数量：5,965
（已扣除流失客户）
创造40%
贡献中有佣金
贡献的客户
3,160
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
创造40%贡献
中不活跃的客户
2,383
（37%）
现有
2,332
已流失
51
不活跃客户
2,332
客户服务的成本分析
注：分析数据中并没有包含所有间接成本和管理费用。
机构客户/大户
中户
散户
总计/平均
作出60%贡献的客户数量
153
61
67
281
作出60%贡献的客户月均贡献（元/月/人）
1,994
1,187
1,396
1,676
作出其余40%贡献的客户数量
449
283
5,499
6,231
作出其余40%贡献的客户月均贡献（元/月/人）
109
122
42
50
占用面积的折旧（元/月）
65,511
27,840
52,200
145,551
刷卡交易终端（元/月）
-
-
3,200
3,200
行情查询终端（元/月）
-
-
1,700
1,700
热键交易终端（元/月）
20,800
9,400
-
30,200
家具折旧（元/月）
3,690
1,000
-
4,690
直线电话费（元/月）
1,702
-
-
1,702
午餐费（元/月）
11,770
4,730
-
16,500
客户管理员工资（元/月）
17,200
4,300
17,200
38,700
可摊销的成本（元/月）
120,673
47,270
74,300
242,243
客户服务成本（元/月/人）
200
137
13
37
作出60%贡献客户的实际贡献额（元/月/人）
1,794
1,050
1,383
1,639
作出60%贡献客户的利润贡献率
90%
88%
99%
98%
作出其余40%贡献客户的实际贡献额（元/月/人）
-91
-15
29
13
作出其余40%贡献客户的利润贡献率
-83%
-12%
69%
26%
现有服务组合与级别
民族证券目前提供的服务
客户划分标准
保证金利利息
佣金
机构客户
大户
中户
散户
以法人身份开户的客户就称为机构客户
%（同银行活期年利率）
沪深A股：%
沪深B股：%
沪普通基金：%
深普通基金：%
沪深投资基金：%
网上交易为标准佣金政策（无佣金折扣）
>100万元的资金量
40万- 100万元的资金量
<40万元的资金量
数据从民族证券上海营业部获得
标准
佣金折扣政策
按以下佣金折扣政策：
月交易额大于350万，小于500万 佣金折扣：10%
月交易额大于500万，小于800万 佣金折扣：20%
月交易额大于800万，小于1,000万 佣金折扣：30%
月交易额大于1,000万，小于1,500万 佣金折扣：40%
月交易额大于1,500万 佣金折扣：50%
经纪人大户（工作室）如果月交易额大于500万或
资金量大于1,000万 佣金折扣：50%
远程中户 佣金折扣：20%
佣金折扣分电脑系统设定返还和现金返还两种 ，具体由客户与总经理/副总经理协商
无佣金折扣
标准服务
增值服务/特别优惠
开、销户服务
帐户查询服务
自助交易、电话委托交易、远程交易及网上交易
交易服务
免费午餐
3~4人一间交易室，一人两台电脑的基本标准
经纪人大户（工作室）为6~10台电脑一间房间
大户中月交易额达到1,000万，可包用3~4人的一间交易室；如果达到1,500万，可包用6~7人的一间交易室
办理远程交易，营业部免费借用一套远程交易系统（中、散户开通远程交易续支付交易系统的费用）
月交易额大于20万的客户享有免费午餐
几十人左右一间交易室
一人一台电脑
无
大额资金提取预约
公开的咨询信息
投诉及建议服务
邮寄对帐单
可以由客户管理人员代办以下业务：资金存取、转帐、帐户查询、行情和公告信息查询
机构客户
大户
中户
散户
数据从民族证券上海营业部获得
民族证券目前提供的服务（续）
无
远程交易设备、软件和信息服务均需收取费用，费用额度由客户与民族证券协商而定
收费服务
开通远程交易的客户，做满150万交易量后，可以返还设备和软件的1000元押金；每年做满60万交易量，可免当年600元/年的服务费；
自助交易终端每人一次使用超过10分钟，收每分钟元使用费
民族证券目前信息服务的设置
民族证券目前提供的信息服务并没有在各个层次上根据不同客户需求提供针对性的服务。日后在各层次上的信息服务内容和可选择范围有待加强，以促进客户创造更高的价值。
行情数据
服务名称
服务的内容
提供的频度
/对象
xx的意见
上市公司信息
研究报告
专家投资经验/建议
股票信息查询
重要日期提醒
上市公司调研报告
股评会
股民学校
公司经营动态信息
市场备忘
标准的信息查询服务
上市公司配送股等日期提醒
部分上市公司基本面分析
专家评论及建议
投资知识普及（网上）
上市公司业务发展等信息
上市公司重要信息披露
不定期提供；
同时针对大、中、散和机构客户。
信息服务没有针对性；
没有根据不同客户的实际需求设计相关服务；
服务提供上不定期的，随机性较大；
信息服务层次区分不明显；
并没有针对不同客户类别提供差异化的服务。
民族证券目前的佣金政策
散户并没有特殊的佣金政策，这不利于挽留和延伸散户中高价值的客户。
佣金政策应作为一种珍贵的营销资源来使用，同时也应该定期考察客户贡献的价值，以决定是否调整其的佣金政策。
佣金政策并没有定期衡量和分析客户价值和相对应付出的服务成本，对于服务成本较低的网上交易方式并没有特别的返佣政策。
对于创造高贡献（作出的交易额已经可以享受高一级别返佣政策）的客户，目前并没有按客户实际的贡献价值进行主动调整（给予高贡献客户以更优惠的政策，提高他们佣金政策的级别） ，对于客户贡献的价值没有起到有效的“推动”和“杠杆”作用。应从挽留这部分高价值客户的角度出发，主动提高他们的佣金政策级别，以激励他们创造更高的价值。
民族证券目前提供的服务
目前的服务级别是根据现有客户类别设定，并没有体现“高价值客户享用高品质的服务”。
目前民族证券提供的服务多为国内券商基本都提供的标准化服务，并没有考虑客户实际需求的差异。针对现有各客户类别（大、中、散）提供的服务差异只体现在佣金政策和少部分服务上（如：午餐和交易环境），同时对于机构客户和大户的增值服务不够
在标准化服务的大部分客户中，他们的需求和价值存在着显著的差异，特别是高价值客户，他们并没有得到他们希望的服务；
应深刻挖掘客户在与信息服务需求层次、与券商互动程度上的不同需求，提供实际和有意义的服务内容供客户选择，来设计和提供有针对性的套装服务。
服务的级别设计并没有起到促使或吸引客户向高级别客户转化的目的：
客户觉得“其实服务差异并不大，那些服务也没有什么意义”；
民族证券并不主动地向其客户提供相应级别的服务，使部分较高级别客户体验不到该客户级别应享受到的服务上的差异性。
竞争对手服务的调查
机构客户
大户
中户
散户
国泰君安
免费在钱龙交易系统中提供国泰君安、港澳资讯及其它外部投资分析
有专人负责对于重点客户现场提供免费咨询服务
网上交易佣金7折
其余返佣政策可以当面协商
6个人左右1间交易室的基本标准
提供免费午餐
开通远程交易，如果成交量大，可以免费提供设备，并上门安装
资金量大于100万
免费提供港澳资讯和其它外部咨询
开通远程交易是否收费及是否提供免费午餐要看成交量情况而定
交易量大的返佣政策可以当面协商
几十人1间交易室的基本标准
按资金量大于50万，小于100万界定为中户
定期的市场动态和券商信息的免费Email服务
张贴免费咨询信息
资金量小于50万
南方证券
每天2次免费解盘分析
免费印刷品（传真）递送咨询报告（南证、神光）
免费电视播放南证当日盘面分析
上门免费安装并演示网上交易系统
网上交易成交量大，佣金可有7至5折
其余返佣政策可以当面协商
5个人左右1间交易室的基本标准，资金量大可以单独1间交易室，并提供直线电话和传真
提供免费午餐
资金量大于100万
免费现场股评和张贴海报
开通远程交易是否收费及是否提供免费午餐要看成交量情况而定
交易量大的返佣政策可以当面协商
几十人1间交易室的基本标准
按资金量大于50万，小于100万界定为中户
张贴免费咨询信息
资金量小于50万
调查结果是通过正常的电话和现场咨询获得，内容可能受调查方法的限制，仅供参考。
对象为上海营业部附近数家竞争对手的营业部。
机构客户
大户
中户
散户
银河证券
2月一次的免费内部研发刊物，包括行业和上市公司研究报告
免费上门安装并演示网上交易系统
其余返佣政策可以当面协商
5人左右1间交易室
提供免费午餐
月均交易额大于50万
不提供远程交易
交易量大的返佣政策可以当面协商
几十人1间交易室的基本标准
免费午餐视成交量情况而定
按月交易额大于15万，小于50万界定为中户
免费张贴各类证券报纸
免费邮寄对帐单
可以通过电话/因特网预约，近距离的客户可以免费上门开户
月均交易额小于15万
网上交易可以返佣，佣金折
免费在钱龙交易系统中提供银河证券及港澳资讯等投资分析
竞争对手服务的调查（续）
调查结果是通过正常的电话和现场咨询获得，内容可能受调查方法的限制，仅供参考。
对象为上海营业部附近数家竞争对手的营业部。
竞争对手服务的调查和对于民族证券的启示
民族证券在客户划分的方法上没有竞争对手灵活：
银河证券对于客户划分确认可按客户的月均成交额和资金量综合考虑；
民族证券可以考虑采用体现客户贡献价值的标准进行客户划分。
民族证券在信息服务方面与竞争对手有一定差距：
国泰君安研发咨询力量较强，有专人负责对于重点客户现场提供免费咨询服务；
南方证券对其机构客户和大户每天提供2次免费解盘分析，并有免费电视播放南证当日盘面分析；
银河证券对其机构客户和大户每两个月提供一次的免费内部研发刊物，包括行业和上市公司研究报告；
民族证券应首先加强研发部门的建设，为客户提供个性化、高附加值的信息服务；
民族证券在部分佣金政策上不及竞争对手有针对性：
国泰君安、南方证券和银河证券对于其客户的网上交易均有返佣政策，以鼓励客户进行更多的网上交易；
民族证券可充分利用佣金政策这一资源，延伸和提高客户价值，创造更好的收益。
相关分析请参见35-36页
国外券商的服务设置
美林证券：整合传统服务与渠道
国外券商的服务设置（续）
美林证券：经过整合，为不同的服务模式提供相应的服务组合
ML
Direct
ML Financial
Advisory Center
Traditional
Unlimited
Advantage
Fee-based
Discretion
在线资源及工具
V
V
V
V
研究报告
V
V
V
V
V
现金管理服务
V
V
V
V
呼叫中心服务
V
V
V
V
个性化服务
V
V
V
抵押、保险和信托服务
V
V
无限制交易
V
货币管理服务
V
资产管理
V
V
判断服务
V
国外券商的服务设置（续）
嘉信的产品及服务类别
国外券商的服务设置（续）
嘉信的产品及服务类别
国外券商服务的调查和对于民族证券的启示
民族证券没有针对不同客户明确的服务组合：
国外券商对于不同类型的客户提供不同的服务组合，包括服务内容、收费和渠道；
美林对于不同客户类型提供不同级别的免费服务；
嘉信对于不同客户类型提供不同的服务组合，并针对活跃投资者提供免收部分佣金的优惠措施
民族证券目前并没有提供多种产品和服务（政策和市场因素）：
嘉信提供股票、基金、债券、定存单、资产管理、退休基金、信托管理、教育基金、海外市场交易、人寿保险规划和抵押贷款等相关金融品种和服务；
美林提供股票、基金、资产管理、抵押、保险和信托等相关金融品种和服务。
民族证券目前的客户划分方式没有体现客户的真正价值：
嘉信对于交投活跃（创造高贡献）和投资净资产高（由于提供的金融产品与国内情况不同）划分为贵宾客户。其中贵宾客户又分为Basic、Gold和Platinum三个级别；
美林根据客户不同的投资方式和提供的不同服务划分客户；
嘉信根据客户不同的帐户类型和目的划分客户。
相关分析请参见38-41页
现有渠道和客户接触点
渠道与客户接触点
渠道是公司将产品与服务有效传递给最终客户的途经。
在一个渠道中会存在各种与客户发生互动的环节，我们称之为客户接触点。
客户
接触点
渠道
客户
机构客户
大户
中户
散户
营业厅
柜台
座席
人员
互联
网
银行
柜台
营业部
合作
伙伴
呼叫中心*
刷卡
热自助
客户
经理
客户
管理员
经纪人
电子
邮件
远程
电话
语音
下图是民族证券上海营业部现有的渠道和客户接触点：
注: * 代表该渠道（呼叫中心）是服务北京客户的，上海营业部的客户尚不能使用该渠道。以下同上。
渠道策略
在客户关系管理中，实施适宜的渠道策略能够对公司的产品服务进行增值，提高最终客户的满意度，从而增加公司的收入。特别是对于证券公司来说，其产品多属于无形的信息服务，更需要选择适当的渠道和客户接触点来提高服务的效果。
营运功能
細分
客户群
柜台
营业厅
理财顾问
经纪人
呼叫中心
互联网
移动设备
销售服务
整合营销
客户关怀
客户
数据库
在评估渠道策略时，一般需要考虑以下方面：
渠道的定位。在市场、销售、服务这些营运功能中，渠道扮演了一个什么样的角色；
渠道和客户接触点的配置。是否能为客户提供不同的渠道服务组合来满足其不同的需求和喜好。各渠道之间是否实现信息和流程整合；
客户接触点的有效性。客户是否能通过各种客户接触点及时、安全、正确的获得信息和服务。
现有渠道与客户接触点的定位
渠道
接触点
市场营销
服务交易
客户关怀
营业部
柜台
刷卡机
热自助
客户管理员
客户经理
远程
电子邮件
语音电话
经纪人
呼叫中心*
一般座席
专家座席
语音电话
互联网
互联网
合作伙伴
银行柜台
注： 代表主要功能定位； 代表兼有此功能定位，或该功能行使不完善； 表示有此功能，但目前未向上海营业部开放
渠道的定位
在客户关系管理中，渠道与客户接触点分别在市场营销、交易服务和客户关怀中承担了不同的功能：
作为进行市场营销的渠道与客户接触点，它们应该能主动地将市场营销信息传递给目标客户，并且可以通过这些渠道及时的收到客户的反馈；
作为进行交易服务的渠道与客户接触点，它们应该能够在服务的传递过程中确保其正确性、及时性和安全性，并对服务进行增值。客户可以通过这些渠道和接触点接收到主动的服务或是要求服务；
作为进行客户关怀的渠道与客户接触点，它们应该是客户易于接受的方式，主动地对客户进行拜访、调查等关怀活动。
现有渠道与客户接触点定位评价
现有的渠道与客户接触点大多定位于服务性渠道，但缺乏主动性的服务渠道。一般都是在客户提出要求后向客户提供服务的。
主要的市场营销渠道只有客户经理和经纪人，柜台只有在客户主动来询问时，才行使销售功能。呼叫中心座席在闲时会做一些呼出活动来向客户传达促销信息，但频率和涉及面较低，仅限于北京地区的客户。
营业部主要是通过的客户管理员和客户经理进行客户关怀，经纪人会对自己的客户进行客户关怀活动，但公司并不参与这个渠道的管理。呼叫中心的座席人员也会对客户进行电话拜访，但仅限于北京地区的客户。
市场营销
没有专门的渠道系统地进行有关公司业务和形象的市场宣传活动。
在进行市场营销活动时，现有的渠道缺乏协同合作。客户只能从一个渠道获得有关市场营销信息。
销售渠道有客户经理、经纪人和柜台。其中，客户经理的主要职责是开发机构客户和大户。经纪人是主要的客户开发渠道，但经纪人与营业部的关系是合约关系，营业部不能有效的管理经纪人渠道。
营业厅
柜台
专家
座席*
互联
网
银行
柜台
刷卡
热自助
客户
经理
客户
管理员
经纪人
电子
邮件
远程
电话
语音
一般
座席*
交易委托
交易
查询撤单
办理交割
开户
保证金存取
资金转帐
帐户查询
密码修改
客户档案维护
销户
市场信息
行情信息
个股信息
研究报告
选股或组合投资建议
投诉/意见/问题处理
股民学校：基本知识
股东卡挂失处理
业务咨询
帐户维护
信息咨询
其它服务
批量委托
服务交易
－现有渠道与服务组合（机构客户和大户）
营业厅
柜台
专家
座席*
互联
网
银行
柜台
刷卡
热自助
客户
经理
客户
管理员
经纪人
电子
邮件
远程
电话
语音
一般
座席*
交易委托
交易
查询撤单
办理交割
开户
保证金存取
资金转帐
帐户查询
密码修改
客户档案维护
销户
市场信息
行情信息
个股信息
研究报告
选股或组合投资建议
投诉/意见/问题处理
股民学校：基本知识
股东卡挂失处理
业务咨询
帐户维护
信息咨询
其它服务
批量委托
服务交易
－现有渠道与服务组合（中户）
营业厅
柜台
专家
座席*
互联
网
银行
柜台
刷卡
热自助
客户
经理
客户
管理员
经纪人
电子
邮件
远程
电话
语音
一般
座席*
交易委托
交易
查询撤单
办理交割
开户
保证金存取
资金转帐
帐户查询
密码修改
客户档案维护
销户
市场信息
行情信息
个股信息
研究报告
选股或组合投资建议
投诉/意见/问题处理
股民学校：基本知识
股东卡挂失处理
业务咨询
帐户维护
信息咨询
其它服务
批量委托
服务交易
－现有渠道与服务组合（散户）
现有渠道与服务组合评价
机构户大户和中户的渠道服务组合基本相同，缺乏差异性，不能体现出客户的不同重要程度。
机构户大户和中户有客户管理员与客户经理等能够“面对面”交流的渠道，而散户缺少这一类渠道。
由于缺乏一套明确统一的服务标准，使人工渠道，如客户管理员等，其提供服务的标准取决于客户与客户管理员的个人关系，造成客户在同一渠道不能获得同样的服务标准。
在不同渠道的背后没有一个统一客户数据库的支持，因此不能同时向不同渠道提供同样的信息，从而使客户从不同渠道获得的信息与服务的标准不一样。
客户关怀
目前主要通过面对面的人工渠道对客户进行主动关怀。但是由于客户管理员和客户经理数量有限，不能照顾到所有的客户。
尚未建立渠道信息收集机制，对于有用的客户信息没有收集和归档制度，因此在与客户交流前无法分析客户的实际需求和最新动态，从而选择有效的交流内容和方式。
这些客户关怀渠道的种类和使用频率也较低。一般一年只有一、二次大型的关怀活动，如聚餐、赠送挂历。
客户接触点有效性分析
－营业厅
下图是营业大厅的平面图
大门
刷卡（15个）
电脑（13台）
人工委托交割柜台（4个）
显
示
屏
刷卡机（15个）
布告栏
显
示
屏
电脑（4台）
布
告
栏
布
告
栏
座椅（12排）
电视机
电视机
电视机
电视机
电视机
电视机
座椅（5排）
库房
现金室
刷卡机（2个）
客户接触点有效性分析
－营业厅（续）
门口
入口
刷卡机
柜台
客户接触点有效性分析
－营业厅（续）
现状
影响
外观
外观陈旧、缺乏醒目的标志
在夜间没有照明
有大面积的橱窗没有利用
不能吸引路人的注意，没有树立鲜明的外观形象
内部环境
环境整洁、但光线不足
各功能区布局分散，刷卡机、布告栏、显示屏都分散放置
柜台没有标示，没有真正的咨询台等
给人感觉气氛低沉，交易不活跃
给人感觉较为凌乱
特别是对于新客户来说，不够方便
硬件设施
两块行情显示屏，分散在两头，没有深圳B股的行情显示
委托、查询终端有损坏现象，键盘标识不清
委托终端的隔板不够高，容易使旁人看到使用者的操作
布告栏不集中；报刊栏由于透光，看不清楚报纸内容；信息张贴凌乱，没有固定的栏目
所有电视机播放即时行情
不能同时看到所有的行情
影响客户的交易
保密性不好
客户需要跑来跑去才能看到所有的信息；客户无法正常的阅读
电视机播放内容相同，浪费资源
客户接触点有效性分析
－营业厅（续）
营业厅是散户主要的活动场所，也是一个证券公司树立形象，聚集人气的地方。
营业厅主要的不足之处在于：
营业厅的布局分散，没有鲜明的功能区分割。客户在进行交易、信息阅读、察看行情等活动时不方便。同时也不能在营业厅中营造出“信息角”、“交流角”等小气氛；
营业厅没有营造出活跃热闹的气氛，不能给客户感觉交易活跃，激发其投资欲望；
营业厅中通过布告栏、电视机等提供的信息单一而且零散，不能满足散户的需求；
有些设施的设计没有从客户交易方便安全的需求考虑.。
客户接触点有效性分析
－柜台
柜台是主要的传统渠道之一，能提供常规服务功能，并负责接听营业部的投诉咨询电话，是散户与公司交流的主要窗口
缺乏主动性的销售宣传工具， 如公司产品服务宣传手册、客户忠诚计划介绍、公司营业网点介绍和股民投资手册等；
在与客户交流时，缺乏主动性的客户信息收集行为；
仍需处理大中户的服务， 如开户、资金存取等。可以考虑为大中户提供独立的服务终端，以此提高双方的服务效率。
当柜台人员下班后，便无人接听投诉咨询电话。使有些日间工作繁忙的客户不能在晚间空闲时间向营业部获得咨询服务。
客户接触点有效性分析
－客户管理员
客户管理员是为机构客户及大、中户提供日常服务的主要渠道。现大、中户管理员各有一位。
为客户提供代办服务纯属个人关系， 没有成文规定， 易造成风险；
没有明确的岗位职责，没有相应的绩效衡量指标；
中户室分布在不同的楼面，而中户管理员只有一个。因此，楼上的中户室相对楼下的中户室受到照顾较少；
缺乏日常对于客户咨询投诉信息的纪录；
决策性的问题，如客户佣金的协商等仍需客户经理来解决；
当发生跨部门问题时，由于缺乏规范的解决流程，往往需要在上一级解决。
客户接触点有效性分析
－客户经理
现有三位客户经理分管散户、机构客户及大中户，和经纪人带来的客户。他们除了为所面向的客户提供各种服务外，主要负责客户的开发，及其所开发客户的服务，维护与他们的关系。
主要依靠个人关系开发客户
没有明确的岗位职责，没有相应的绩效衡量指标；
缺乏日常对于客户咨询投诉信息的纪录；
当发生跨部门问题时，由于缺乏规范的解决流程，往往需要在上一级解决。
客户接触点有效性分析
－经纪人
上海营业部的经纪人业务刚刚起步， 尚未形成系统化的政策。现有经纪人的主要职责是客户开发。
将经纪人视为自己的客户，根据其客户达成的交易总量和资金总量确定其客户类别、返佣标准和的分配。经纪人负责将获得的反佣分配给其客户，并将中、大户室在其客户中进行分配；
由于公司只是为经纪人的客户提供交易场所，很少参与经纪人对于最终客户的管理，因此很难有效的建立起与最终客户的关系，无法确保所有的客户都能获得一样的服务。同时可能存在经纪人带走客户的风险；
经纪人主要依靠个人关系拓展业务，公司很少为其提供公司信息或咨询信息来帮助其开拓客户；
对于经纪人没有明确的岗位职责，没有相应的绩效衡量指标。
客户接触点有效性分析
－经纪人（续）
下表是将上海营业部与北京网交部的经纪人业务开展情况作一个比较：
上海营业部
北京网交部
重新推行经纪人制度的时间
2001年8月
2001年3月
经纪人数量
4位（2002年1月）
19位（2002年1月）
经纪人带来的交易量%
(A股加基金）
2001年8月： %
2001年9月： %
2001年10月： %
2001年8月：%
2001年9月：%
2001年10月：%
经纪人带来的客户数（按股票帐户计算）
223（2001年10月）
1875（2001年10月）
经纪人与公司的关系
公司与经纪人有合作协议，公司把经纪人看作自己的客户。
根据经纪人的资格（业务员、客户主管、客户经理、高级客户经理），公司与其签订不同的劳动合同。
对经纪人的培训
没有培训。
对经纪人定期进行培训。
对经纪人的激励机制
按其客户达成的交易总量，根据公司规定给于返佣。
公司对经纪人发放工资（基本工资和效益工资），对表现突出的经纪人进行晋升和嘉奖。
客户接触点有效性分析
－经纪人（续）
在上海营业部和北京网交部的经纪人管理中采用了两套不同的思路
将经纪人视为自己客户
将经纪人视为自己员工
优点
公司不需承担经纪人的工资和奖金，其收入完全依靠达成的交易量
由于交易量决定了经纪人的收入，对经纪人的业务开发起到促进激励作用
规范经纪人对客户的管理，通过加强与经纪人的关系来提高最终客户的忠诚度
经纪人能利用公司的资源来开发客户
将经纪人视为自己的员工，增强其归属感
通过奖金的方式来激励突出表现的经纪人，为其它经纪人做出行为表率
缺点
公司很少参与最终客户的管理，容易造成客户随着经纪人的流失
公司与经纪人的关系较为松散，经纪人的归属感较低
公司需要承担经纪人的工资和奖金，增加公司的财务负担
需要设置合理交易量目标和有效的激励机制来加强经纪人的积极性
客户接触点有效性分析
－营业部的其它接触点
刷卡
散户的常用主要渠道；
没有键盘罩，隔板较低，保密性较差。
热自助
大中户的常用主要渠道；
行情好时，跑道易受阻。
交互语音应答系统
主要的传统渠道之一；
行情好时，跑道易受阻。
远程
上海营业部现主要推广这种方式，对于采用远程交易的中户可以进行适当返佣；
但交易系统的费用对客户来说仍是个负担；
远程的客户不能及时获得需要的信息或人员的咨询，客户觉得没有现场感。
客户接触点有效性分析
－呼叫中心
现在呼叫中心只服务于北京客户
现在呼叫中心分为一般座席和专家座席，主要处理客户的呼入电话，并进行一些主动呼出向客户提供促销信息，询问客户的建议和意见。
当行情好时，呼叫中心的呼入电话可达每天600个，但行清差时每天只有几个电话。
从去年7月开始对客户进行电话拜访，每天共呼出40个电话（含未接通电话）
现在呼叫中心的座席人员除了处理呼叫中心电话，还承担其它工作，如网上交易客户的开户办理手续，FAQ数据库的维护等。
地理位置
北京
所服务的客户
北京三个营业部的客户
客户服务代表数量
6个一般座席
1个专家座席
工作时间
8:45AM – 8:30PM（周一至周五）
8:30AM – 4:30PM（周六、周日）
业务功能
业务咨询、证券信息咨询、股民学校、疑难解答、客户投诉/意见处理、业务拓展、专家咨询和客户关怀等。
采用的软件包
Pivotal Relationship 99
关键指标
来电放弃率：1-2%
来电持续时间： 230s
平均等待时间： 没有相关统计
立即解决的来电比例：没有相关统计
平均每个客户服务代表每周处理电话数量：50-150
客户接触点有效性分析
－呼叫中心（续）
获取新客户
最佳实践
评估
现状
采用集中化的呼叫中心。
目前民族的呼叫中心只对北京地区的客户服务。但各个营业部有自己的热线服务电话，对各自的客户提供客户服务。
呼叫中心尽量用一个客户服务电话向客户提供服务。
同上。
客户服务代表负责在一定时间内(最好24小时之内) 解决问题。
民族目前还没有建立客户服务的绩效评估体系，对客户问题处理的时间没有相应的控制。
呼叫中心允许客户随时可以转到人工座席。
客户服务代表在客户打第一次电话时就解决他的问题。
对客户绝大多数的问题，民族目前的呼叫中心都可以立即回答，但对该指标没有统计。
客户服务代表尽量减少将电话问题上交至经理解决。
对客户服务代表的培训，并定期测试客户服务代表的业务知识；
定期举行客户服务代表交流会议， 让他们分享知识， 互相学习；
客户接触点有效性分析
－呼叫中心（续）
获取新客户
最佳实践
评估
现状
建立内部在线公告栏，让客户服务代表自由提问，也可以回答其它代表的问题；
建立激励制度， 鼓励个人或团队的优秀、创新表现；
目前在呼叫中心没有相应的激励制度。
建立基于业绩的薪酬制度鼓励员工更好的工作。
目前在呼叫中心没有基于业绩的薪酬制度。
根据预测将呼叫中心的工作效率最大化，并在客户需求量低和需求高峰时间段合理安排人员。
目前在呼叫中心规模小，只有7个客户服务代表。
客户服务代表能够随时随地获取客户的实时信息。
呼叫中心的客户数据是从营业部定时导入，没有实时的客户信息。
客户接触点有效性分析
－互联网
营业部目前尚未有效的利用公司网站进行市场营销、服务和客户关怀等活动，也没有着力推广网上交易业务
目前公司没有一个统一的网上交易推广策略，其业务由各营业部自行开展，其中北京网交部是专门在北京地区推广网上交易的部门。而其它营业部的网上交易规模都较小。
客户接触点有效性分析
－互联网
下表示网交部开展网上交易的基本情况：
开户方式
现场开户：
新股民或迁户股民就近到公司各营业部、服务网点办理开户，公司将提供现场开户一条龙服务；
原中民信股民到其所在营业部申请开通网上交易委托。
预约开户：
填写网上交易开户预约表，公司客户服务中心收到申请后，将在24小时内与客户联系，48小时内为客户上门办理开户手续。
网站的内容
公司介绍、股市论坛、在线咨询、研究报告、财经咨询、我的主页、股民学校和实时行情等。
网上交易量占民族总交易量%
小于1%
网上开户数
6000 - 7000
开户的优惠政策
开户资金量达10万人民币以上，赠送礼品
开户资金量达100万人民币以上，免费获得一台电脑的使用权
开户资金量达200万人民币以上，赠送手提电脑一台（价值1万元）
开户资金量达300万人民币以上，可以协商返佣，一般在30-40%
网上交易程序
网上交易部把客户的交易指令分发到相应的营业部，客户的交易在营业部完成。
现有渠道与客户接触点有效性分析
－互联网（续）
最佳实践
评估
现状
网上用户注册管理，使用股东卡号码唯一辨识一个用户；
用户在民族网站上注册不需要股东卡号码，公司无法对客户的网上行为进行跟踪。
提供公司的信息、业务范围、营业部的分布等；
提供网上演示，使客户了解网上服务的内容；
在民族网站上没有提供网上演示功能。
提供客户网上交易下单、撤单、交易状态查询等功能；
民族的网上交易系统独立于网站，客户在网上交易系统下单之后，在网站上无法查询交易的状态，而是通过交易系统来进行查询。
提供客户财经信息，包括财经新闻、上市新闻、宏观经济新闻、交易所公告、国际股市动态、国内外重要新闻（转载）、个股查询、个股新闻评论、个股研究报告等；
民族的网站提供大量的财经信息、交易所提示和公告等，但没有国际股市动态和国内外重要新闻的转载。
提供实时信息，包括个股即时行情和图表分析；
民族网站上提供客户个股行情和图表，但图表显示有时有问题。
提供基础的投资知识，包括股票投资入门知识、投资风险、投资常见问题解答等；
民族的网站上有专门的证券基础知识和投资分析等栏目。
现有渠道与客户接触点有效性分析
－互联网（续）
获取新客户
最佳实践
评估
现状
提供客户模拟炒股系统，并对结果进行评估；
民族网站上没有模拟炒股。
提供专家在线问题解答、股票投资讨论区等；
在民族网站上提供化专家在线咨询和股市论坛，但参与的人不多。
提供客户个性化服务，包括页面布置、颜色、个性化配置财经新闻、产业报告等，客户可以更新自己的帐户信息；
提供“我的主页”客户个性化服务，但客户不可以对页面布置和颜色进行配置。
提供个人资金帐号管理，包括个人股票组合目前净值、自选股、组合股及自选股相关新闻、交易历史分析等；
在民族的网上交易系统中提供个人资金管理服务，但在网站上没有相应的服务。
客户可以使用无线设备接入公司的自助系统；
目前客户不可以使用无线设备接入民族的网站。
客户可以自行设定股票警示，包括大盘涨跌、个股涨跌；
与客户的信息交互可以通过Email、传真、电话、无线设备、网上信息等方式；
目前民族可以通过Email、传真和电话与客户的信息交互。
客户接触点有效性分析
－银行柜台
银行柜台
混业经营下一种新型的渠道通过与银行合作的“银证通”服务，公司增加了其业务的覆盖面，为客户提供了更为便捷的渠道；
现在与营业部进行合作的银行有工商银行和招商银行，提供的服务只有资金转帐一种；
越来越多的证券公司利用银行广泛的营业网点为客户提供委托下单、信息查询，业务咨询等服务。相比较，民族没有提供的任何创新服务。在利用混业经营的方式，扩大公司的业务渗透广度和服务范围，为客户提供方便快速的服务等方面民族仍有巨大的潜力可以挖掘。
现有渠道策略整体评价
渠道定位不平衡
现有渠道多为服务渠道，没有利用现有渠道进行主动性营销活动或开发新的销售渠道；
现有渠道较为被动，一般是当客户提出需求时才提供服务，没有充分发挥主动收集客户信息，或主动向客户提供信息的作用。
渠道差异化较小
目前，现有渠道没有针对机构户和大中散户有差异化的功能定位，提供服务内容和标准基本差别；
没有深入研究客户的实际需求，从而设计个性化的渠道组合；
可供客户选择的远程渠道单一
现有渠道主要仍为传统的营业部自助方式，电话语音系统及人工方式等。这些渠道地区局限性较大。远程客户只能通过语音电话或远程交易系统来进行交易和简单的查询，不能获得与在营业部客户相等的服务。尚未推广一些成本低，灵活性高的新渠道，如互联网、传真、电子邮件、短消息等。
现有渠道策略整体评价（续）
渠道资源没有共享
呼叫中心仅服务于北京地区的客户；
没有很好的利用已有的网上交易平台推广网上交易。
渠道之间的整合性较低
没有一个统一的客户信息库的支持，信息不能共享，同时也影响了服务的效率；
提供信息和服务的标准化程度低；
缺少协同合作，如不能在同一时间将公司的营销内容或其它信息传递给目标客户群；
网上与网下的渠道缺少乏有效的配合。
客户分析
客户分析的目标
进行客户分析的目标主要归纳为：
找出对于民族证券业务收入和成长作出巨大贡献的高价值客户；
在这部分客户中进行细分，分析和理解他们的需求、特点和客户价值，以找出可以提高他们满意度从而增加经纪业务收入的方法和措施。
通过对于这部分高价值客户的分析，民族证券可以更有效和更有针对性的利用有限的资源，更好的服务于这部分虽然少，但却创造了高价值的客户；设计和实施合理的客户挽留和价值延伸战略，提供符合他们需求的产品或服务，使他们感到满意和欣喜。
对于其它一般客户，民族证券同样可以找出进一步挽留、延伸客户价值，又或者对于不创造价值的客户降低客户级别或“劝退”的方法和措施。
除此以外，客户分析还可以帮助民族证券进行客户评估，并协助制订出适用于营销服务人员、营业部和总公司等不同层次的，关于如何拓展该部分客户的详细计划和目标。
最有价值客户分析
客户价值分析
基于民族证券上海营业部的收入模型，我们将最有价值的客户定义为为民族带来最大利益的客户。这些客户可从以下几个标准进行选取，每一个标准的优缺点将在下一页中分析（以下标准均指在某一段相同的交易时间之内）：
客户交易总额（选取交易总额较大的客户）
选取客户发生交易的月份，考察客户在这些月份中每月的平均交易额（选取月均交易额较大的客户）
客户平均每月交易次数（选取交易频率较高的客户）
客户平均每笔交易额（选取平均每笔交易额较大的客户）
客户的保证金存款额（选取保证金存款额较大的客户）
客户保证金的利差贡献（选取利差贡献较大的客户）
客户对民族证券的贡献总额，包括净佣金和为民族证券带来的利差收入两部分（取贡献总额较大的客户）
经过讨论，考虑到客户对民族证券的贡献总额这一标准同时衡量了客户的净佣金和利差贡献，能全面反映客户的贡献度，故将其定为选取最有价值客户的选取标准。
客户价值分析（续）
可能的客户样本选取条件
交易额总额
发生交易的月份中的每月平均交易额
平均每月交易次数
平均每笔交易额
保证金存款额
利差贡献
贡献总额（净佣金收入+利差收入）
描述
取客户在一个时段内的交易总量
取客户在一个时段内的交易总量除以发生交易的月份数
取客户在一个时段内的平均每月交易次数
取客户在一个时段内的交易总量除以总交易次数
取客户保证金总额
取客户在一个时段内的保证金的存款利差
取客户在一个时段内的佣金总额与保证金利差之和
优点
反映出客户在一段时间内对民族证券的交易活跃度
可发现提高交易不活跃月份交易额所带来的收益
可考察客户的交易频率，从而发现可提高客户交易频率从来带来佣金收入的机会点
可反映民族证券的成本有效性,即可考察每一笔交易带来的收益与所需的成本
可反映出客户为民族证券带来的利差收入的贡献度
可发现客户在利差收入方面对民族证券的贡献度
可发现低佣金贡献客户在利差收入中所起到的作用，全面反映了客户的贡献度。对于不同营业部的可操作性强
缺点
并不包括客户的交易频率，从而发现提高客户佣金贡献的机会点，并没有于该客户贡献总额挂钩
难以对客户之间对民族证券的贡献度进行比较，并没有于该客户贡献总额挂钩
未考虑每笔交易的交易额，难以衡量该客户对民族证券收入的总体贡献度
未考虑交易的次数，难以衡量该客户对民族证券收入的总体贡献度，并没有于该客户贡献总额挂钩
难以反映客户对民族证券的总体贡献度，并没有考虑客户资金变动情况和交易情况
难以反映客户对民族证券的总体贡献度，并没有于该客户贡献总额挂钩，而且对于总经济业务收入而言，该部分得比重太小
没有包括/分析客户的交易频率和平均每次的交易额，从而发现提高客户佣金贡献率的机会点
建议
不推荐
不推荐
不推荐
不推荐
不推荐
不推荐
推荐作为选取条件
客户价值分析（续）
客户细分与分析的范围确定为上海营业部。
经过双方项目小组与领导讨论确认，考虑到：
上海营业部是民族证券14个营业部中比较有代表性的营业部，同时上海将是本次民族证券客户关系管理项目实施的试点营业部
客户样本反映出营业部的实际情况
在将来的实施中具有可操作性
所以本次分析与访谈的客户样本为高价值现有客户和已流失客户。
客户选取的结果
在确定了标准以后，经过与民族项目小组的讨论，考虑股市的涨跌周期，将考察客户佣金总额的时间定为从2000年6月1日到2001年10月31日止。
同时，将民族证券上海营业部所有客户按其净佣金与利差贡献总额从高到低进行排序，选取其中佣金及利差贡献总额占民族证券上海营业部净佣金与利差收入之和60%的前281位客户作为最有价值的客户群（其中51位客户已流失，现有客户为230位）。
客户数据的初步分析
在民族证券上海营业部的总收入中，占所有为民族证券创造贡献的客户4%的281名客户的贡献约为60%，表明这部分现有客户群体是民族证券应着重考虑的对象，应充分发掘并满足该类客户的需求，从而发现提高民族证券收入的机会点。
累计收入*
281位客户
约占4%
客户数量
6,231位客户
约占96%
收入：
801万元
约占60%
收入：
534万元
约占40%
最有价值客户
其它客户
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
客户总数：6512 （含已销户和已离开的客户，截止至2001年10月31日）
净佣金收入：11,773,741元
利差收入： 1,572,989元（以上海营业部提供的2000年7月1日至
2001年6月30日的客户利息收入数据进行估算）
最有价值客户的级别
这些最有价值的281位客户可以考虑分成四个级别：
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
客户级别设置的方法：
在客户级别划分的方法上，我们采用的是按贡献总额的百分比的方法，即将民族证券上海营业部收入总额的60%作为基数，以基数的25%作为划分标准，设置4个客户级别的的方法，而非按绝对的贡献金额作为划分客户级别的标准。
最有价值客户的级别（续）
客户级别设置的原理：
上述客户级别划分方法主要的考虑点在于客户贡献的金额与股票市场的波动紧密相关，用比例的方法来进行划分能更体现其合理性，使客户划分的标准可以动态反映客户实际对民族证券的贡献度。
采用该种客户设置的方法更具有灵活性与可操作性，可实时根据客户对民族贡献的来对客户的级别进行调整。
考虑到民族证券各营业部在地理位置、经济环境方面存在差异，故采用该种客户设置方法可结合民族证券各营业部的实际情况，更好的发现对民族证券最有价值客户的需求，进而发现提高民族证券利润的机会点。
最有价值客户的数据初步分析
每一个级别的贵宾客户各占最有价值客户贡献总额的25%；
在281位最有价值客户中，前138位客户总共创造了最有价值客户贡献总额的75%，即上海营业部经纪业务收入总额的45%。
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
* 净佣金和利差收入累计
贵宾
中级贵宾
高级贵宾
特级贵宾
累计收入*
单位：人民币千元
最有价值客户贡献总额的25%
最有价值客户贡献总额的25%
最有价值客户贡献总额的25%
最有价值客户贡献总额的25%
15位客户
42位客户
81位客户
143位客户
最有价值客户的数据初步分析（续）
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
月均贡献级别
单位：人民币元
总计
最有价值的客户
5,409 以上
2,072 –
5,070
1,091 –
2,060
563 –
1,079
-
客户数量
15
42
81
143
281
客户贡献总额
单位*：人民币千元
2,092
2,028
2,009
1,879
8,008
客户贡献总额占最有价值客户贡献的百分比
15%
100%
客户贡献总额占所有客户贡献的百分比
26%
60%
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
* 净佣金和利差收入累计
15%
15%
15%
25%
25%
23%
客户平均每月交易次数
单位：笔/月/客户
51,835
17
平均每笔交易额
单位：人民币元/笔
59
31,038
31,521
28,240
20,714
27
16
10
最有价值客户贡献的分布
对民族证券贡献度最大的前15位客户的价值与其它客户存在显著的差异，他们对民族证券的收入具有重要作用，是民族证券的重点客户群体。
在这15位客户中，贡献最高的客户总共做出了33万的贡献，贡献最低的客户总共做了9万2千的贡献。
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
* 净佣金和利差收入累计
贡献金额*
单位：人民币千元
对民族证券贡献度最大的前15位客户
91,953元
329,936元
最有价值客户的数据初步分析（续）
最有价值客户的分析：
上海市2000年家庭月均收入约是人民币2,754元*。
就“贵宾”级客户而言，平均每月花费多于563元用于证券投资操作，意味着超过平均家庭月收入的20%。
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
月均贡献级别
单位：人民币元
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
* 数据来源：上海证券报
5,409 以上
2,072 – 5,070
1,091 – 2,060
563 – 1,079
2000年月均家庭收入*
单位：人民币元
2,754
客户贡献与家庭月均收入的百分比
196%以上
75% – 184%
40% – 75%
20% – 39%
最有价值客户的数据初步分析（续）
初步结论
在最有价值价值客户中有相当一部分是散户。而对于他们做出的收益贡献而言，这些客户现在并没有得到对应的服务和待遇；
在2000年6月至2001年10月的17个月中，这部分散户共创造了159万的贡献。最有价值客户中的“特、高、中级贵宾”及“贵宾”中的散户17个月中创造的贡献（分别约为人均万元、万元、 万元和万元），远高于其它客户的大户和中户所创造的人均贡献（分别约为人均1,915元和2,076元）。
“贵宾”中的散户，创造了超过53万元的贡献，占该级别客户总贡献的28%。这部分贡献，同时又相当于该阶段17个月中所有最有价值客户创造总贡献的%；
在“其它客户”中有712位大中户，它们并没有创造与其受到的服务和待遇相对应的贡献，他们所创造的共万贡献还少于最有价值价值客户中散户创造的共159万贡献。
以上分析再次说明民族证券目前大、中、散户的客户划分方式并没有体现真正的客户价值，不足以协助民族证券找到真正创造高价值，为民族证券带来高收入的重要客户。（详细分析请参见下页）
最有价值客户的数据初步分析（续）
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
客户数量（ 占该级别客户的百分比）
大户
11（73%）
中户
散户
其它客户
最有价值的客户
1（7%）
2（13%）
28（67%）
6（14%）
7（17%）
52（64%）
11（14%）
17（21%）
59（41%）
43（30%）
41（29%）
429（7%）
283（5%）
5,499（88%）
机构
1（7%）
1（2%）
1（1%）
0（0%）
20（ <1% ）
小计
15（100%）
42（100%）
81（100%）
143（100%）
6,231（100%）
客户总贡献（占该级别客户的百分比）单位：人民币千元（%）
大户
1,515（72%）
中户
散户
137（7%）
284（14%）
1,323（65%）
268（13%）
380（19%）
1,335（66%）
261（13%）
393（20%）
781（42%）
565（30%）
533（28%）
822（15%）
587（11%）
3,919（73%）
机构
156（7%）
57（3%）
21（1%）
0（0%）
10（<1% ）
小计
2,092（100%）
2,028（100%）
2,009（100%）
1,879（100%）
5,339（100%）
客户人均总贡献（人均月贡献）
单位：人民币元
大户
中户
散户
机构
155,937 （9,173）
平均
137,729 （8,102）
136,667 （8,039）
57,272 （3,369）
47,236 （2,779）
44,674 （2,628）
20,517 （1,207）
25,668 （1,510）
23,697 （1,394）
0 （0）
13,242 （779）
13,149 （773）
142,022 （8,354）
54,301 （3,194）
23,137 （1,361）
12,993 （764）
509（30）
1,915 （113）
2,076 （122）
713（42）
139,444 （8,203）
48,287 （2,840）
24,806 （1,459）
13,143 （773）
857 （50）
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
最有价值客户的数据初步分析（续）
初步结论（续）
在下一步的客户战略中可以考虑通过周到的服务配套措施，如：提供一些针对他们在做出投资决策前所需的信息、营造良好的投资环境和创造“紧张”的投资气氛，从而提高客户的“交易频率”和“交易量”，以延伸和拓展客户价值，促进客户向高一级别的贵宾客户发展。
通过主动的客户关怀和高质量的服务，来挽留这部分对于民族证券最有价值的客户。同时也需要阶段性的分析与确认客户价值，降低部分不合格贵宾客户的级别或从贵宾客户降为其它一般客户。
客户需求分析的考虑
我们建议在对于客户的价值进行分析之后，再对于他们在渠道选择、与券商的互动程度和信息需求层次等方面综合考察，以实现：
分别挖掘高价值客户在这些方面的不同需求和特点，便于将来设计和实行针对性的营销；
随着市场的发展与成熟，并考虑技术和信息等外部环境的改变，可以结合客户结构和客户需求等方面的变化，灵活的应用和实施；
便于民族证券其它营业部的方法借鉴和实际操作。
最有价值客户的背景
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
11（79%）
22（54%）
44（55%）
76（53%）
性别
男
女
3（21%）
19（46%）
36（45%）
67（47%）
0（0%）
0（0%）
0（0%）
0（0%）
年龄
20岁以下
20岁-29岁
0（0%）
5（14%）
4（6%）
12（9%）
2（15%）
7（19%）
14（20%）
19（14%）
30岁-39岁
40岁-49岁
4（31%）
13（36%）
23（33%）
50（37%）
50岁或50岁以上
7（54%）
11（31%）
29（41%）
55（40%）
0（0%）
0（0%）
2（11%）
2（8%）
教育程度
初中
高中
2（50%）
2（13%）
3（16%）
7（28%）
2（50%）
12（80%）
12（64%）
16（64%）
大学专科和本科
硕士及以上
0（0%）
1（7%）
2（11%）
0（0%）
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
性别及年龄信息根据民族证券所提供的客户资料分析所得，不包含3个机构客户
教育程度信息从参加访谈客户的数据中获得
访谈共回收有效样本64份，其中包括特级贵宾4位，高级贵宾15位，中级贵宾19位和贵宾26位
最有价值客户的背景（续）
最有价值客户的背景资料：
性别：“特级贵宾”中男性客户的比例达到79%；
年龄：最有价值客户的年龄偏大，年龄在40岁以上的客户达到75%；
教育程度：大部分最有价值客户教育程度较高（指达到大学专科和本科或以上程度者）。
对民族证券的启示：
在环境的布置上，可以结合客户年龄偏大的特点，增强操作环境的舒适性。也可根据客户的偏好，来提供较有特色的环境，如仿古家具等；
在信息服务的提供方面，考虑到最有价值客户的教育程度较高，可提供对客户分析能力要求较高的信息服务。同时可考虑通过提供投资技巧类书籍折价券等手段来吸引这些教育程度较高的客户。
最有价值客户的偏好
724,873（93%）
各交易渠道的交易量
单位：人民币千元
热键
刷卡
28,276 （4%）
24,818（3%）
柜台
电话
409（<1%）
远程
0（0%）
0（0%）
网上
470,504（78%）
684 （<1%）
11,217（2%）
123,363（20%）
0（0%）
17（<1%）
454,745（73%）
12,999 （2%）
10,603 （2%）
143,164（23%）
21（<1%）
0（0%）
362,332（69%）
21,985（4%）
4,827（2%）
129,282（25%）
4,659（1%）
0（0%）
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
7,656（87%）
各交易渠道的成交次数
热键
刷卡
644 （7%）
492（6%）
柜台
电话
5（<1%）
远程
0（0%）
0（0%）
网上
14,210（89%）
5 （<1%）
312（2%）
1,501（9%）
0（0%）
1（<1%）
14,515（75%）
2,761（14%）
96（<1%）
1,886（10%）
3（<1%）
0（0%）
17,620（74%）
1,280（5%）
100（<1%）
4,448（19%）
238（1%）
0（0%）
A股股票
414,438（53%）
B股股票
348,897（45%）
16,688（2%）
基金
410,646（68%）
190,062（31%）
4,347（1%）
426,520（69%）
180,431（29%）
7,926（1%）
443,008（85%）
72,421（14%）
4,136 （1%）
各交易品种的交易量
单位：人民币千元
最有价值客户的偏好（续）
最有价值客户的偏好：
从客户各交易渠道的交易量来看，热键交易（热自助交易）这一方式仍是客户最多采用的交易方式；
“中级贵宾”和“贵宾”的客户电话委托交易的交易量也达到了其总交易量的近1/4，表示电话交易也是比较重要的交易方式之一。同时说明在最有价值的客户中，有部分客户采用的是远端交易的方式；
在交易的品种上，股票仍然是客户最主要的投资方向。同时“特级贵宾”B股交易所占的比例在四类客户中最大，约45%。
对民族证券的启示：
对于现有最有价值客户热自助交易系统的稳定性和可操作性必须给予保证。同时也说明目前最有价值客户中大部分依赖于现场交易方式，在未来的服务和营销中，为了提高营运销力和效益，应考虑增加通过远端交易的最有价值的客户；
电话交易系统的可操作性和效率是民族证券交易服务可以改善的机会点；
对于采用远端交易的客户（如电话委托交易、远程交易、网上交易等），民族证券可考虑增强对其服务的主动性，以增强该类客户的忠诚度。
最有价值客户的偏好（续）
与券商沟通/互动的倾向
行情数据：及时的股价、成交量、指数及相关技术指标等信息
上市公司信息：财务报表等公司经营基本信息
研究报告：对于上市公司和相关行业的研究分析
专家投资经验/建议包括：收益与风险因素综合评估的投资建议；或者国家政策面和经济趋势剖析
表中信息从参加访谈客户的数据中获得
由专人进行的面对面交流
电话
网站或电子邮件
邮寄信件或传真
4（100%）
9（60%）
8（42%）
12（48%）
0（0%）
2（13%）
7（37%）
5（20%）
0（0%）
2（13%）
3（16%）
4（16%）
0（0%）
2（13%）
1（5%）
4（16%）
0（0%）
4（27%）
4（21%）
6（23%）
投资涉入程度
一个小时以下
1（25%）
4（27%）
4（21%）
5（19%）
一至两个小时
2（50%）
0（0%）
3（16%）
0（0%）
二至三个小时
0（0%）
0（0%）
3（16%）
5（19%）
三至四个小时
1（25%）
7（47%）
5（26%）
10（38%）
四个小时以上
对需求信息层次
行情数据
上市公司信息
研究报告
专家投资经验/建议
1（25%）
3（20%）
6（32%）
7（28%）
2（50%）
5（33%）
8（42%）
8（32%）
0（0%）
0（0%）
2（11%）
6（24%）
1（25%）
7（47%）
3（16%）
4（16%）
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
最有价值客户的偏好（续）
最有价值客户的偏好：
“特级贵宾”对与券商互动的需求最高，其余最有价值的客户对互动方式的要求较为多样化；
最有价值客户除“高级贵宾”外对所需信息的层次要求较低；
最有价值客户在投资涉入时间方面存在着差异性，既有较高涉入度的客户，也有涉人度相对较低的客户。
对民族证券的启示：
与客户的互动可采用多种的渠道和方式，其中以面对面的互动方式为主；
客户对信息层次要求不高可能源自于两个原因：
民族证券现有信息服务对信息的提供量不够
客户对较高层次的信息服务的信任度不够
因此民族证券在今后信息服务的提供方面，首先要增加信息的供应量，其次需要提高客户对民族证券提供的信息的信任度，即建立民族证券“可信赖、可依靠”的券商形象；
民族证券对于需要较高层次信息的客户，可考虑由专家为其提供理财建议；
从客户在投资的涉入时间上来看，部分客户在股市闭市后（4个小时以上的客户）仍然进行投资的研究，因此民族证券可向其提供更全面的研究报告等供其参考；对于部分投资涉入度较低的客户（1小时或以下），民族证券可考虑向其提供专家理财等高附加值的信息服务。
最有价值客户的偏好（续）
13（50%）
9（47%）
9（60%）
3（75%）
交易的安全与快捷
贵宾
中级贵宾
高级贵宾
特级贵宾
选择证券公司的重要考虑因素
2（13%）
0（0%）
交易成本的高低
0（0%）
距离家或工作单位的远近
2（13%）
营业所的软硬件环境
亲戚朋友也在该营业所开户
2（13%）
提供及时、专业的咨询信息服务
证券公司的背景、品牌形象与规模
0（0%）
0（0%）
0（0%）
1（25%）
0（0%）
0（0%）
0（0%）
2（11%）
3（16%）
2（11%）
0（0%）
2（11%）
1（5%）
0（0%）
8（31%）
2（8%）
0（0%）
0（0%）
3（12%）
财经报刊、杂志
2（29%）
12（32%）
14（30%）
21（26%）
电视
1（14%）
11（29%）
13（28%）
21（26%）
广播
2（29%）
5（13%）
3（6%）
9（11%）
财经网站
1（14%）
5（13%）
5（11%）
9（11%）
亲戚朋友
1（14%）
2（5%）
7（15%）
10（12%）
声讯电话
0（0%）
1（3%）
1（2%）
股票机
0（0%）
1（3%）
4（9%）
其它（交易终端）
0（0%）
1（3%）
0（0%）
通常了解股市新闻等证券投资信息的途径
1（1%）
8（10%）
2（2%）
表中信息从参加访谈客户的数据中获得
最有价值客户的偏好（续）
最有价值客户的偏好：
最有价值客户认为交易的安全与快捷是选择证券公司最重要的考虑因素；
最有价值客户最主要获得投资信息的途径为报刊杂志和电视广播。
对民族证券的启示：
利用现有的品牌形象（“国家级券商” ），塑造民族证券安全稳定、可信赖的券商形象，借以吸引较大资金量、交易活跃的客户；
客户在获取投资信息时较为看重报刊杂志和电视广播等可信任度较高的媒体/渠道，因此民族证券在营销时可以考虑将这些渠道作为重点推广形象的方向，在提高知名度的同时可增加客户对民族证券的信任度。
最有价值客户的偏好（续）
3（9%）
3（13%）
0（0%）
0（0%）
柜台交易
贵宾
中级贵宾
高级贵宾
特级贵宾
偏好的交易方式
7（37%）
0（0%）
电话委托交易
3（16%）
网上交易
7（37%）
热自助交易
远程终端交易
0（0%）
刷卡委托交易
0（0%）
4（100%）
0（0%）
0（0%）
2（11%）
7（30%）
1（4%）
10（43%）
1（4%）
1（4%）
9（28%）
4（13%）
14（44%）
2（6%）
0（0%）
印刷品
2（33%）
7（30%）
11（26%）
9（17%）
柜台
0（0%）
0（0%）
1（2%）
1（2%）
电子邮件
0（0%）
1（4%）
4（9%）
8（15%）
传真
1（17%）
4（17%）
4（9%）
5（10%）
交易终端
1（17%）
1（4%）
8（19%）
6（12%）
电话
1（17%）
1（4%）
6（14%）
普通邮件
0（0%）
2（9%）
3（7%）
互联网
0（0%）
0（0%）
1（2%）
获得券商提供的证券投资相关信息服务渠道的偏好
5（10%）
4（8%）
3（6%）
直接人员沟通
1（17%）
7（30%）
5（12%）
11（21%）
表中信息从参加访谈客户的数据中获得
最有价值客户的偏好（续）
最有价值客户的偏好：
“特级贵宾”偏好进行现场交易；
电话委托也是“高级贵宾”、“中级贵宾”和“贵宾”所偏好的交易方式之一；
“特级贵宾”和“高级贵宾”较偏好通过印刷品获得券商提供的信息服务；
除“特级贵宾”外，其它最有价值客户对获得券商所提供信息的渠道的要求较为多样化。
对民族证券的启示：
向未采用热键交易的贵宾客户提供该类交易方式；
考虑到客户对各信息渠道的信任度的差异，民族证券可以在向最有价值客户提供信息时根据信息层次的高低采用不同的渠道。对于较低层次的信息，民族证券可以考虑采用电子邮件或互联网社区等低成本方式向最有价值客户提供；而对于附加值较高的信息，则可采用面对面或印刷品的方式向最有价值客户提供。
最有价值客户的偏好（续）
1（25%）
从来不曾上网
贵宾
中级贵宾
高级贵宾
特级贵宾
上网习惯
0（0%）
很少上网（每周一次）
经常上网（每两三天一次）
每天上网
3（75%）
印刷品
柜台
0（0%）
电子邮件
0（0%）
传真
0（0%）
0（0%）
2（6%）
交易终端
电话
1（17%）
普通邮件
0（0%）
互联网
0（0%）
0（0%）
0（0%）
与券商进行沟通渠道的偏好
0（0%）
直接人员沟通
4（67%）
0（0%）
1（17%）
0（0%）
0（0%）
0（0%）
5（31%）
0（0%）
3（19%）
0（0%）
1（4%）
3（13%）
7（30%）
1（4%）
0（0%）
0（0%）
3（9%）
6（18%）
9（26%）
1（3%）
0（0%）
1（3%）
8（50%）
11（48%）
12（35%）
0（0%）
5（33%）
4（27%）
5（33%）
1（7%）
8（42%）
5（26%）
1（5%）
5（26%）
8（32%）
3（12%）
5（20%）
9（36%）
表中信息从参加访谈客户的数据中获得
最有价值客户的偏好（续）
最有价值客户的偏好：
最有价值客户偏好通过面对面的方式来与券商进行沟通，其中“高级贵宾”、 “中级贵宾”和“贵宾”也较偏好通过电话方式与券商进行沟通；
最有价值客户的上网比例较高。
对民族证券的启示：
民族证券在与客户的沟通上，应投入较多的人力，更为主动地与客户发生沟通从而发现客户的需求，并予以满足；
民族证券可考虑上海营业部呼叫中心的建设，从而加强最有价值的客户通过电话与民族证券进行沟通的便利性；
民族证券对客户提供客户关怀时可考虑采用电子邮件/互联网等低成本方式；
最有价值客户较高的上网比例表明了民族证券推广网上交易的可能性。
最有价值客户样本主要发现
－互动程度
“高级贵宾”在和券商进行沟通上的互动程度相对较低，民族证券应主动向其提供客户关怀服务，更好的理解他们的需求，从而提供更好的服务；
根据“中级贵宾”和“特级贵宾”在提出需求和建议上与券商进行互动程度相对较高的特点，可以更有效的利用有限的资源，在其它最有价值客户中针对加强理解客户需求，提供个性化的服务。
非常同意
非常不同意
非常同意
非常不同意
最有价值客户样本主要发现
－投资涉入
对 “高级贵宾”而言，相对会比较多出现“因为在投资操作和分析上的时间不够而错过较佳投资机会”的情况，说明民族证券在将来提供实时数据、专业投资建议等信息服务方面，这些客户是重点考虑对象。
非常同意
非常不同意
最有价值客户样本主要发现
－投资涉入（续）
多数“特级贵宾”、 “高级贵宾”和“贵宾”均以证券投资作为一种爱好，乐于与别人交流心得和经验（相对而言）。民族证券未来的“投资者俱乐部”或“股民论坛”等服务可以重点考虑该部分客户；
民族证券目前已经在网站上开通“股市论坛”栏目，以后在开辟类似服务时可考虑通过数据挖掘等技术，发现客户的不同偏好。根据不同类型客户的不同投资倾向和爱好，为最有价值客户建立针对性的社区，如：高科技股票论坛；
民族证券可考虑在交易厅或客户室中开辟专门的空间供客户进行证券投资的交流与讨论之用。
非常同意
非常不同意
最有价值客户样本主要发现
－了解民族证券的途径
亲戚朋友是“特级贵宾”、 “高级贵宾”和“中级贵宾”了解民族证券的主要途径，说明客户中的口碑对于拓展新客户是非常重要的因素。民族证券必须照顾好现有的客户，提高他们的满意度；
民族证券现有的营销宣传手段较为单一，应加强营销宣传的力量，建立民族证券的品牌形象；
可考虑采用奖励客户推荐的方式利用现有客户发展更多的新客户；
“其它” 主要指的是：离家或工作单位近。
最有价值客户样本主要发现
－对于开户服务的评价
总体来看最有价值客户对开户服务较为满意；
在对散户开户的服务上存在着改善的空间。也说明不能单从资金量上区分客户价值。而且，也并不能因为散户对于开户服务的期望值不高而不主动的提供服务。
“贵宾”中的散户：“开户时密码有问题，让我多跑一次，有些人态度不好”
“中级贵宾”中的散户：“无人介绍操作规程，外汇汇入是否到帐没有通知和提醒”
“斜体字”代表客户的声音，下同
最有价值客户样本主要发现
－对于交易方式的满意度
交易的安全和快捷是最有价值客户最关心的要素，应提高交易系统的性能和效率，提升客户对于交易方式的满意度；
对交易方式的问题主要反映在电话委托上。
“贵宾”：“机器较为陈旧”
“中级贵宾”：“电话较难接通，有断线现象”
“高级贵宾” ：“电话委托不是很好打”、“B股委托电话有时打不通”
最有价值客户样本主要发现
－对交易后续服务的评价
最有价值客户对于交易后续服务的评价普遍不高；
一部分客户选择了“不知道有这种服务”，表明目前民族证券没有开展什么交易后续服务或开展的有限。
“贵宾” ：“希望有投资教育”、 “半年多连股评会也没有了”
“中级贵宾” ：“对帐单要电话催促后才能拿到”、“每月邮寄的对帐单收不到”
“高级贵宾” ：“B股没寄对帐单”、 “信息服务应多一点”
“特级贵宾” ：“交割单不及时”
最有价值客户样本主要发现
－对定期客户沟通的评价
有相当一部分最有价值的客户并不知道有这样的机制，说明应加大与客户沟通的力度，理解客户的需求，达到挽留客户和延伸客户价值的目的；
客户反映提出的问题没有反馈，必须对客户提出的要求和建议以一定的方式进行及时反馈。
“高级贵宾” ：“服务态度有时不好”、“有时提意见也没有反馈”
非常同意
非常不同意
最有价值客户样本主要发现
－对于高附加值收费服务的需求
“中级贵宾”和“贵宾”对于高附加值服务的需求相对较大；
在开展服务组合与收费服务的过程中应根据不同的客户价值提供不同的服务级别。
“中级贵宾” ：“对民族有信任感，愿意接受收费服务”、“一对一服务可以收费”、“有基础，先培养信誉”
最有价值客户样本主要发现
－改变交易渠道时对于交易杂项成本的考虑
“特级贵宾”对于选择新交易渠道时产生的杂项成本因素相对考虑较多。对于将来推广网上/远程交易的营销时，应注意对于这部分客户在交易杂项成本上提供的优惠措施，如：返还上网费用、免费使用交易设备和系统。
非常同意
非常不同意
最有价值客户样本主要发现
－利用因特网获取投资信息服务的情况
“高级贵宾”、 “中级贵宾” 和“贵宾”中相对较多的客户经常通过因特网获取咨询信息，民族证券在提供信息服务时的渠道设置时可以考虑这部分客户的需求；
针对该部分客户，可以考虑通过因特网进行民族证券相关的宣传和推广；
民族证券网站的知晓度较低，应更好的利用这些投入和资源，使之成为信息服务、客户沟通和宣传营销的有力工具。
其它一般客户分析
其它一般客户数据初步分析
其它一般客户低于最有价值客户创造贡献的主要表现是在于其较低的平均每笔交易额或较低的交易次数；
平均每笔交易额从侧面说是投资资本和投资习惯的表现，客户的交易次数是交易频率的体现；
经过数据分析发现：其它一般客户中有一部分客户的17个月平均每笔交易额要大于“贵宾”级的客户，这也意味着如果他们的交易次数提升为“贵宾”级客户的平均水平，则完全可以成为贵宾客户；
我们将高潜在贡献的客户标准定义为：平均每笔交易额超过“贵宾”级客户 （“贵宾”级客户的平均每笔交易额为人民币20,714元）
详细分析见下页
其它一般客户的平均每笔交易额
单位：人民币元
643位客户
约占总客户的10%
客户数量
5,588位客户
约占总客户的86%
“贵宾”级客户的平均每笔交易额：20,714元
高贡献
潜力客户
低贡献潜力客户
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
客户总数：6,512（含已销户和已离开的客户)
其它一般客户数据初步分析（续）
创造40%贡献中的高贡献潜力的客户的平均每笔交易额均大于“贵宾”级客户。若高贡献潜力的客户的交易次数有所提高，则其贡献度将将超过“贵宾”级客户。
客户数量（ 占该级别客户的百分比）
大户
中户
散户
机构
小计
该客户类别中平均每位客户的交易次数
单位：次/人
大户
中户
散户
机构
小计
平均每笔交易额
单位：人民币元/笔
大户
中户
散户
机构
平均
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
低贡献潜力的客户
高贡献潜力的客户
创造40%贡献的客户
278（5%）
237（4%）
5,054（90%）
151（23%）
46（7%）
445（69%）
19（<1%）
1（ <1% ）
5,588（100%）
643（100%）
51
51
16
29
21
18
6
80
19
21
6,926
9,505
9,043
8,506
50,065
38,137
36,301
33,822
8,700
35,469
59（41%）
43（30%）
41（29%）
143（100%）
175
214
140
0
177
0
23,683
15,544
23,688
20,714
0（ 0% ）
“贵宾”级客户
其它一般客户数据初步分析（续）
其它一般客户中，有部分17个月的平均每笔交易额大于“贵宾”级的客户，这些客户有晋升为“贵宾”级客户的潜力：
这部分客户共有643名，其中有1位机构客户、151位大户、46位中户、445位散户；
这部分客户平均每笔交易额的范围在20,732元 - 274,085元之间；
这部分客户贡献较低于“贵宾”级客户的主要原因是交易次数较低。17个月中，其平均交易次数为21次，低于“贵宾”级客户的平均交易次数177次；
若他们中部分客户的交易次数能够提升，则其贡献也将大大提高，晋升成为贵宾客户。
其它一般客户中的低贡献潜力客户17个月的平均每笔交易额小于“贵宾”级客户的平均每笔交易额：
这部分客户共有5,588名，其中有19位机构客户、278位大户、237位中户、5,054位散户；
他们的平均每笔交易额较低，平均仅为“贵宾”级客户的25%和“高贡献潜力”客户的42%。
其它一般客户数据初步分析（续）
创造60%贡献最有价值的客户（约客户总数的4%）和创造40%贡献客户中有高贡献潜力的客户（约客户总数的10% ）是营销和服务的重点（合计约占客户总数的14%）。
客户总贡献
的60%
（8,008）
客户总贡献
的40%
（5,339）
创造60%
贡献的客户
281（4%）
客户贡献（千元）
客户数量：6,512
（2001年10月31日）
高贡献潜
力的客户
643（10%）
现有
230
现有
553
已流失
51
已流失
90
其中现有客户数量：5,965
时间段：2000年6月1日至2001年10月31日
低贡献潜力
的客户 5,588
（86%）
现有
5,182
已流失
406
流失的最有价值客户分析
流失的最有价值客户调研的目的
考虑流失的最有价值客户离开民族证券的原因，有助于发现民族证券需要改进的方面，以达到挽留和赢回的目的。因此在调研中，我们针对281名最有价值客户中的已流失的51位客户进行分析。
本次流失的最有价值客户调研以电话访谈的方式进行，扣除联系资料不全、错误和拒绝配合访谈者，本次共收回流失客户有效样本11份。
流失的最有价值客户分析
133,422（100%）
各交易渠道的交易量
单位：人民币千元
热键
刷卡
0（0%）
0（0%）
柜台
电话
0（0%）
远程
0（0%）
0（0%）
网上
79,443（58%）
0（0%）
4,496（3%）
54,107（39%）
0（0%）
0（0%）
80,569（78%）
0（0%）
315 （<1%）
22,876（22%）
0（0%）
0（0%）
60,142（65%）
256（<1%）
0（0%）
31,998（35%）
56（<1%）
0（0%）
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
1. 时间段：2000年6月1日至2001年10月31日；
2. 数据由民族证券上海营业部提供；
3. 数据为281位最有价值客户中的48位流失客户。
1,662（100%）
各交易渠道的成交次数
热键
刷卡
0（0%）
0（0%）
柜台
电话
0（0%）
远程
0（0%）
0（0%）
网上
1,447（72%）
0（0%）
170（8%）
403（20%）
0（0%）
0（0%）
2,103（90%）
0（0%）
21（1%）
210（9%）
0（0%）
0（0%）
2,831（75%）
4（<1%）
0（0%）
918（24%）
3（<1%）
0（0%）
A股股票
133,422（100%）
B股股票
0（0%）
0（0%）
基金
122,691（90%）
14,070（10%）
0（0%）
85,943（83%）
17,679（17%）
9（<1%）
84,834（92%）
7,671（8%）
26 （<1%）
各交易品种的交易量
单位：人民币千元
流失的最有价值客户分析（续）
流失的最有价值客户的偏好：
从交易渠道的交易量来看，热键交易（热自助交易）这一方式仍是客户最多采用的交易方式；
“高级贵宾”的电话委托的交易量达到了近40%，表明对于该级别客户中的流失客户而言，电话委托是比较重要的交易方式之一。同时说明在最有价值的客户中，有部分客户采用的是远端交易的方式；
在已流失客户的投资方向上，A股股票是其最主要的投资品种。
流失的最有价值客户样本主要发现
－互动程度
已流失客户与券商的互动程度较高。而在客户流失的原因中，部分客户反映民族证券对客户的关心程度不够，感觉缺乏客户关怀。因此，民族证券必须加强与客户的沟通和互动，主动挖掘客户的需求和建议，并在服务组合中提供挽留客户和延伸客户价值的营销服务。
“服务一般，得不到关怀”
“对客户的关心程度不够”
“斜体字”代表客户的声音，下同
流失的最有价值客户样本主要发现
－投资涉入程度
有相当一部分已流失客户每天花费大量时间在股票投资方面，但仍经常有因为时间不够而错过了较佳的投资机会的情况发生。说明为了赢回这部分客户，民族证券应针对这种需求提供专业的投资建议和投资技能教育等服务。
“特别希望有足够的专业指导和信息服务”
流失的最有价值客户样本主要发现
－客户所需的信息层次
已流失客户对于信息需求的层次要求较低。结合上页中对已流失客户涉入程度与把握市场机会之间关系的分析，可以发现这些客户多由自己根据基本的信息进行投资分析，但投资结果不佳。因此投资教育的内容应考虑以分析方法为主。
流失的最有价值客户样本主要发现
－选择证券公司最主要考虑的因素
大部分已流失客户选择证券公司的主要考虑因素是交易的安全与快捷。而在客户流失的原因中，有客户反映在民族证券的热键交易中由于交易系统的问题曾发生股票买卖的错误。因此，民族证券应维持和改善交易系统的稳定，树立自己“可信赖”的券商形象。
“在民族证券的交易曾经发生过问题，但营业部扯皮，结果很不愉快，而且问题不能马上得到解决”
“曾被冒领过现金”
流失的最有价值客户样本主要发现
－对获得信息服务渠道的偏好
已流失客户较偏好通过印刷品、客户管理员和电话获取信息服务。在提供最有价值客户的服务和渠道组合中应考虑根据客户的需求进行配置，这也是赢回该部分客户的考虑点。
流失的最有价值客户样本主要发现
－对民族证券后续服务的评价
已流失客户对于民族证券的后续服务的评价不高。表现在部分已流失客户认为民族证券不主动向客户提供相应后续服务。因此民族证券应在加强自身研发能力的基础上，完善服务体系。
“不主动向客户提供投资咨询服务”
流失的最有价值客户样本主要发现
－对客户沟通的评价
流失客户在客户沟通上的评价很差。客户发表意见和建议是理解客户的需求、提高服务质量和维系客户关系并挽留客户的重要手段。建立系统和持续的客户沟通和互动机制、并根据客户反馈及时地对自身的服务做出改善是民族证券改善客户关系、挽留现有客户和赢回流失客户的重点方向之一。
“觉得自己不受重视”
流失的最有价值客户样本主要发现
－重回民族证券的考虑点
“服务质量的提高”、“客户沟通和方式的改善” 、“交易环境及待遇”与“亲戚朋友关系”是流失客户重回民族证券的重要考虑点。说明对于最有价值客户而言，服务级别、渠道组合与配置、沟通与互动机制和交易环境的建立和改进是挽留客户、延伸客户价值和赢回流失客户的机会点，同时也是建立良好的客户声誉和品牌形象的途径之一。
客户细分方法的演变
客户细分方法的演变
目前的
客户细分
细分方法的演变
……
未来的
客户细分
能够挖掘出客户的真正价值并进行需求分析，找出延伸客户价值的方法
便于根据客户价值设定服务级别和组合，给高价值客户以高品质的服务
操作性强，各地营业部根据实际情况进行调整和实施
细分方法是以市场与客户的成熟度、提供的产品和客户的需求为导向的
随着金融市场的进一步开放和成熟、民族证券服务和产品的完善和客户需求的变化，客户细分方法也必将持续的调整、细化和完善
未来的细分方法将根据针对的产品和客户的需求而设计，应对于“产品”和“一揽子解决方案”实施有指导意义，如：“风险倾向”和“投资涉入”（见下页）
细分必须能体现客户的价值和需求，有利于提供针对性的营销和服务，并和实现公司发展和客户管理的战略相吻合
客户细分方法并不是一成不变的，而是需要根据市场环境变化而进行实时调整和分析。目前的客户细分方法是根据民族证券现有客户的情况而设定的，民族证券在未来应根据市场环境的变化，对其进行完善与发展。
客户细分方法的演变（续）
未来可能的客户细分方法：
4. 客户关系管理整体战略
民族证券未来客户关系管理整体营运模式
民族证券未来客户关系管理整体营运模式概要
民族证券未来的客户关系管理整体营运模式应建立在明确的客户关系管理目标和客户关系管理的方向之上；
民族证券客户关系管理的目标在于提高现有客户的挽留率并最大化现有客户的客户价值、拓展新客户和活跃交易并赢回流失客户；
民族证券应在对客户细分并进行分析的基础上，根据不同客户为民族证券创造的贡献来确定相应的客户服务级别，集中自身的资源服务于为民族证券创造了最多贡献的客户；
明确的客户关系管理目标和方向将提高民族证券客户关系管理整体营运模式中所包含的客户战略、服务组合与级别战略、营销战略、渠道/接触点战略的针对性与有效性；
民族证券未来客户关系管理整体营运模式概要（续）
下图为民族证券客户关系管理整体营运模式概要：
服务组合与级别
客户类别
最有价值 客户
其它一般 客户
潜在客户和已流失高价值客户
主要与客户互动的方式
客户经理
周到的
客户服务
呼叫中心
互联网
联盟伙伴
其它
主动的
客户关怀
客户经理
柜台
传真及电子邮件
拨出电话
个性化增值服务
一般标准化
服务
具吸引力的服务
营运功能
服务
主要目标
客户维护
客户发展
赢取客户
销售
营销
客户关怀
有
效
地
整
合
客户、渠道、服务组合与级别、
营销的定位和整体战略
定位和整体战略
目前的客户
关系管理模式
将来的客户
关系管理模式
民族证券客户关系管理模式的演变应首先重点考虑以下关键因素:
客户的整体战略
渠道的定位和整体战略
服务组合与级别的定位和战略
营销的定位和战略
定位和整体战略－客户
目前定位
将来定位
整体战略
没有体现客户价值区别的客户管理模式。
能体现不同客户价值得客户管理模式。
专注于目标客户，提升客户价值，从而最大化股东价值；
根据客户的贡献、价值和需求对客户群进行明确的细分，建立明晰的目标客户价值取向；
重点专注于维护和延伸现有高价值客户，深化与客户的关系；
积极赢回已流失的高价值客户。
定位和整体战略－渠道
目前定位
将来定位
整体战略
简单作为业务开展的手段；
大部分定位于服务功能。
作为与客户交互的接触点，通过明确的定位与设计，充分体现并能以之实现发展战略，并不作为重点业务来开拓；
加强主动营销宣传的功能，超越仅仅以服务为主导的定位，发展成为整合的，具有多功能的战略实现途径之一。
整合多渠道的客户交互平台；
向高技术含量的交互合沟通方式转化，提高营运的效益和效力；
更有效的利用有限的资源服务于高价值客户；
在符合客户需求的情况下，鼓励客户尽量使用网上交易和电话委托等虚拟接触点进行交易；
统一和整合多种客户交互渠道，使之拥有一致的服务标准和共享客户信息。
定位和整体战略－服务组合与级别
目前定位
将来定位
整体战略
较为单一的产品和服务，提供简单的数据信息服务，并没有达到提升客户价值的目的。
提供增值的咨询建议和相关信息服务，使得客户更好的作出投资决策。
根据客户的价值和需求设计的服务标准；
针对高价值客户的高品质服务；
根据客户价值的差异化针对服务；
提供满足客户需求的必要“人员接触”。
定位和整体战略－营销
目前定位
将来定位
整体战略
没有针对于统一的公司形象的有效营销活动；
营销活动并没有根据不同（潜在）客户细分的差异而设计。
营销活动必须专注于并加强统一的公司形象宣传效果；
根据不同的客户细分和目标客户群设计不同的有效营销方案，并通过合理的评估和考核机制进行效果的衡量和方案的改善。
通过整合渠道和接触点，主动进行营销宣传，而非被动的实施；
通过客户信息的整合和共享，提升现有客户的贡献和价值；
主动确认交叉销售机会，挖掘不同业务客户的潜力；
有效的衡量和评估体系，形成符合发展战略的营销机制。
客户战略
上海营业部客户战略概要
上海营业部客户概要
经纪业务未来的收入来源主要来自其现有客户和新客户。
民族证券未来的主要客户战略应针对以下客户群。
为民族证券创造价值的客户
现有客户
最有价值的客户：
特级贵宾、高级贵宾、
中级贵宾、贵宾
其它一般客户
不活跃的客户
新客户
已流失的客户
潜在客户
主要客户战略
制定客户关系管理战略的主要原则
客户关系管理战略的制定将按优先度的高低依据以下原则进行：
持续将客户关系管理的重点放在高价值客户上，主动满足并能够超越高价值客户的需求，从而提高高价值客户对民族证券的满意度，维持并提高该类客户对民族证券的贡献度；
挽留非高价值的客户并促进他们价值的提升，推动该类客户向高价值客户发展，为民族证券创造更多的贡献；
放弃对民族证券没有贡献的客户以集中民族证券自身的资源，更好地为高价值客户服务；
通过赢回已经流失的高价值客户发现民族证券改善客户关系管理的机会点；
主动地寻找能够为民族证券创造贡献的潜在高价值客户，推动民族证券收入增长；
通过设定服务级别，合理有效的配置现有资源，并促使其向高一级别客户转化：
高价值客户：主动提供客户关怀，为客户提供高质量的个性化服务
低价值的客户：在基本的服务级别上提供能提升其对民族证券贡献价值的服务
已流失的客户和新客户：通过深入地理解客户需求来主动寻找并获取客户
其它一般客户
贵宾
中级贵宾
高级贵宾
特级贵宾
主要客户战略
相关客户类别的主要客户战略总结如下。具体相关各类客户的客户战略请参见本报告前一部分中的具体阐述。
其它一般客户
不活跃的客户
已流失的客户
潜在客户
最有价值的客户
维持和拓展客户贡献
使客户向贵宾客户转化
“劝退”无价值客户
理解客户不活跃的原因
针对可能创造高价值客户的主动营销
明确客户流失的主要原因
主动赢回高价值的流失客户
主动识别高价值的潜在客户
通过积极的营销吸引和赢得客户
挽留和延伸客户价值，避免客户流失
超越客户需求，使客户感到欣喜
针对性服务，使客户向高级别转化
主要战略
主要考核指标
单位客户的贡献增长率
客户升级的数量
“恢复活跃率”
单位“恢复活跃”客户的贡献额
高价值客户的赢回率
单位赢回客户创造的贡献额
新客户数量
单位新客户的月均贡献额
月均客户贡献额
客户挽留率
客户满意度
客户策略的考虑
最有价值客户的策略
最有价值客户的定位
通过灵活配置的服务组合，提供符合客户需求的个性化服务，以达到：
使低级别贵宾客户向高级别转化；
提高贵宾客户的满意度和忠诚度，并创造更大的客户价值。
建立有效的客户挽留机制，降低最有价值客户的流失率；
在贵宾客户中创造良好的声誉，以吸引更多的一般客户成为贵宾客户；
建立持续考察和分析客户行为、衡量客户价值和调整营销服务策略的机制，以及时地发现客户价值和需求的变化从而提供符合客户需求的服务组合，有效的利用服务和营销资源；
应采用一对一的方式来挖掘和确认客户不同的需求，以合理地进行服务组合和渠道配置。
对最有价值客户的策略考虑
关键战略
建议方案
挽留和延伸客户价值，避免客户流失
超越客户需求，使客户感到欣喜
针对性服务，使客户向高级别转化
合理配置资源，提供针对性的服务组合和级别
改善现有的环境，给投资者创造“紧张、高效”的投资环境，如：创建客户交流投资经验和心得的区域，并安排专人组织客户讨论；对于各级别的最有价值客户创造统一协调的贵宾室环境
对于最有价值客户应主动宣传随着公司转制而新推出的客户管理和服务政策的信息，如：对于其中重点客户可以考虑指定客户经理当面宣传和登门拜访；对于最有价值客户中的散户可以通过邮寄手书的贺信以表示对于他们以往作出贡献的感谢，并恭贺他们可以享受公司为其特别制定的高级别服务组合
可以考虑利用以上通知信息的机会，同时宣传“客户推荐计划”，即利用现有最有价值客户的介绍和关系，获得更多高价值的客户
定期评估提供的服务组合与竞争对手的差别，建立不断完善和调整的机制
有针对性的对客户宣传高级别服务组合对客户带来的利益和价值，吸引客户向高级别转化
其它一般客户的策略
其它一般客户的定位
充分利用服务组合与级别、佣金政策等营销和服务资源，挖掘其它一般客户中高贡献潜力客户的价值；
主动提供针对性的营销和服务并进行实现交叉销售，以提升其它一般客户中高贡献潜力客户的价值，使他们中的一部分能晋升为贵宾客户；
在其它一般客户中形成良好的口碑和提升价值的动力，以达到吸引更多客户的目的；
对民族证券的交易环境进行改善，通过创造良好的投资氛围来吸引更多的客户，同时提升他们的客户价值。
对其它一般客户的策略考虑
客户类型
可能的因素
关键战略
建议方案
高贡献潜力客户
低交易次数
提升交易次数
主动宣传对于贵宾客户提供的服务组合和贵宾享有的权益，如：佣金政策、贵宾特别服务和短期贵宾服务组合的免费试用
定期主动的进行客户沟通和分析并采取相应的措施，如：提升客户级别或提供针对性的服务和营销
对民族证券的交易环境进行改善（详细分析请参见下页）
有限的精力和时间，投资涉入程度不高
改善专业的投资服务和信息
主动推广灵活的渠道组合，如：可以考虑通过免费试用等方式宣传和推广网上交易等远端交易方式
宣传专业的投资分析和建议服务，如：投资建议推荐
有限的投资知识和经验，对于投资品种不熟悉
进行投资教育和交叉销售
加强研发力量，提供专业的咨询信息，并根据客户需要提供针对性的投资者教育
主动针对客户偏好的交易品种/投资组合的建议和介绍
低贡献潜力客户
投资资本较少
提升客户价值潜力
提供标准化的渠道与服务组合、佣金政策，并宣传贵宾客户的权益
定期考核客户的贡献、潜力和民族证券付出的服务成本，对无价值的客户采取相应的措施或“劝退”
流失的最有价值客户的策略
流失的最有价值客户的定位
通过对于流失的最有价值客户的分析，找出流失的主要原因，制定赢回（Win Back）这部分客户的主要策略；
重点改善流失客户因为不满意而离开的主要因素，并针对客户的需求提供与竞争对手差异化的服务和营销组合，吸引他们重新成为民族证券的高价值客户。
对流失的最有价值客户的策略思考
相关原因*
主要战略
建议方案
资金安全
提高交易系统和资金的安全与稳定
保证交易系统的稳定和快捷，这是吸引和挽留客户的根本和基础；
规范资金存取的操作，如果万一出现失误，应妥善处理并真诚的向客户致歉。
信息服务
提供符合客户需求的多层次咨询服务
提高咨询质量，提供多层次的信息服务与组合；
定期根据客户的实际需求，调整和设计信息服务内容与方式，并提供灵活的服务组合；
提供可灵活配置的渠道组合，让客户可以方便的获取服务。
服务态度/客户关怀
建立持续的客户关怀机制
积极主动的客户关怀，提供专人优质服务；
定期与客户沟通互动，并对于客户价值进行分析，理解客户的需求并予以反馈和改善；
提供多种能挽留客户和延伸客户价值的特别服务；
主动的“服务营销”，形成服务的“差异化”优势，形成良好的品牌形象和客户口碑。
* 根据客户访谈获得，排名不分先后
对流失的最有价值客户的策略思考（续）
相关原因*
主要战略
建议方案
佣金政策
合理有效的佣金政策
佣金政策应体现客户的价值和贡献，对于最有价值客户不同级别的佣金政策应有不同。对于个别客户应单独分析并给予相应的佣金政策；
应有效的利用佣金政策这一资源吸引客户提升价值，并向高级别转化；
应定期的和主动的考察和分析客户价值，并对相应客户的佣金政策作出调整。
亲戚朋友关系
客户交流讨论的空间
提供多种方式客户交流讨论空间，如：营业部中专门供客户交流和讨论的区域或房间和网上交流社区；
由专人在客户交流和讨论中负责指引和启发；
有效的设计和利用客户推荐计划进行营销，利用服务优势赢回和拓展客户。
投资回报（风水）
良好的投资环境、气氛和文化
合理的布置与调整交易环境，如：增加交易厅的明亮度和改善布局（请参见营业厅和贵宾室设置的建议）；
创造“紧张、专业”的投资气氛和文化，如：统一和协调的贵宾交易室环境，服务组合中赠送投资相关的书籍。
潜在客户的策略
潜在客户的构成分析
A.
未开户的潜在
客户群
（高潜在贡献力，低投资经验）
C.
未开户的潜在
客户群
（低潜在贡献力，低投资经验）
B.
竞争对手客户中的潜在客户群
（高潜在贡献力，高投资经验）
D.
竞争对手客户中的潜在客户群
（低潜在贡献力，高投资经验）
投 资 经 验
潜
在
贡
献
力
通常潜在客户可以分成以下四种类型：
低
高
高
潜在客户的构成分析（续）
潜在客户类型
描述
A：未开户的潜在客户群（高潜在贡献力，低投资经验）
具备较高可投资资本，生活稳定；
较低投资经验，还未开户进行证券投资；
如：年轻白领、归国留学生、刚退休的高收入者和“贵妇”等
B：竞争对手客户中的潜在客户群（高潜在贡献力，高投资经验）
竞争对手客户中的高价值客户，具较高的投资资本；
有较高的投资经验；
如：竞争对手贵宾客户中的短线职业投资者。
C：未开户的潜在客户群（低潜在贡献力，低投资经验）
可投资资本较低；
较低投资经验，还未开户进行证券投资；
如：刚退休的中低收入者、普通职工和一般家庭主妇等。
D：竞争对手客户中的潜在客户群（低潜在贡献力，高投资经验）
竞争对手客户中的普通客户，投资资本较低；
有较高的投资经验；
如：竞争对手的交易不活跃的或普通客户。
对潜在客户营销的策略思考
民族证券的营销重点应放在高潜在贡献的潜在客户上，即A和B类潜在客户。
潜在客户群A
持续吸引
潜在客户群C
被动吸引
潜在客户群B
积极吸引
潜在客户群D
选择吸引
投 资 经 验
潜
在
贡
献
力
低
高
高
对潜在客户营销的策略思考（续）
潜在客户类型
主要战略
建议方案
A：未开户的潜在客户群（高潜在贡献力，低投资经验）
现有高价值客户推荐计划
专业的客户经理体系
提供符合目标客户特点的服务
有针对性的主动宣传和营销
有战略目的的联盟
通过现有高价值客户对这部分目标客户进行营销；
发展熟悉目标客户的专业客户经理；
持续完善服务组合与级别，提供符合目标客户需求，具吸引力的服务组合；
可以给予高潜在贡献的目标客户以一定的佣金政策和服务优惠，如：一定阶段的免费服务组合试用；
针对媒体的宣传和营销；
建立与银行、保险、对外服务公司和高级百货公司等目标客户集中的机构的长期战略联盟，获取客户资料进行主动营销。
通过目标营销（Target Marketing），有针对的吸引高价值潜在客户以提高营销效力和效益:
对潜在客户营销的策略思考（续）
潜在客户类型
主要战略
建议方案
B：竞争对手客户中的潜在客户群（高潜在贡献力，高投资经验）
现有高价值客户推荐计划
专业的客户经理体系
差异化服务组合和客户收益
通过现有高价值客户对这部分目标客户进行营销；
可以给予客户推荐或高价值的目标客户在一定范围内的服务和佣金特别优惠政策，如：特别返佣和服务组合免费试用；
发展熟悉目标客户的专业客户经理；
分析自身服务与竞争对手之间的区别，定期从客户的角度进行评估，完善服务组合与级别，提供符合目标客户需求，具吸引力的服务组合；
积极主动地对目标客户进行服务组合和客户受益的宣传和营销；
针对媒体的宣传和营销。
对潜在客户营销的策略思考（续）
潜在客户类型
主要战略
建议方案
C：未开户的潜在客户群（低潜在贡献力，低投资经验）
品牌形象和客户的口碑宣传
客户推荐计划
吸引到该部分客户后，利用有效的服务组和策略，提升客户价值
利用良好的客户口碑和客户推荐计划，让该部分目标客户自动流入，降低营销和客户拓展费用；
可灵活配置的服务和渠道组合。
D：竞争对手客户中的潜在客户群（低潜在贡献力，高投资经验）
有效的利用客户推荐计划和服务组合，有选择的吸引该部分目标客户。
潜在客户营销方案实施的主要考虑点
针对营销重点（A类及B类潜在客户）的主要考虑：
利用现有高价值客户推荐
掌握“客户一般都推荐和自己相同级别客户”的原则，先实施好服务于现有客户的战略，取得最有价值客户的信任和忠诚，打好客户推荐实施的基础；
有效的利用客户的口碑，创造客户心目中良好的形象，鼓励现有客户推荐新客户并认真记录和回顾客户推荐计划的执行情况，对于现有客户和被推荐的新客户给予服务组合和级别上的优惠待遇，让进行客户推荐的现有客户真正的受益。
通过主动营销宣传
明确营销重点客户的分布和特点，选择有效和针对的媒体进行营销宣传，并突出主要的营销宣传点；
针对不同的潜在客户群应考虑宣传民族证券不同的特点，如：周到的服务、及时的信息咨询和灵活配置的渠道等。
潜在客户营销实施的主要考虑点（续）
利用服务营销
针对不同的潜在客户群提供细致的服务组合和级别，可以让客户根据自己的需求灵活选择，并建立和实施严格的服务质量管理制度；
有效利用对于现有客户的服务组合的实施，宣传服务组合为客户带来的权益，有针对性的吸引不同的重点潜在客户。
通过客户经理拓展
建立合理和高效的客户经理体系，根据潜在目标客户得类别，招募熟悉该潜在客户群体特征的高素质客户经理；
合理的管理和利用客户经理体系，考虑根据潜在客户的不同分布，对客户经理所针对的潜在客户有明确的划分，如专注于：高投资经验的潜在客户和归国留学生。
通过战略联盟拓展
有目的地开展联盟和合作伙伴，获取有效的外部资源。（具体考虑请参见下页）
潜在客户营销实施的主要考虑点（续）
战略联盟的主要考虑包括以下几个方面：
根据针对的潜在客户群明确可能联盟或合作的对象
不同潜在客户群聚集的区域和范围，如：针对年轻白领的“对外服务公司”；针对归国留学生的“归国留学生联谊会”；针对“贵妇”的“高档百货公司”和“美容俱乐部”；
拥有该部分的客户资源和信息，如：银行、保险、航空旅行俱乐部和高级酒店会员；
拥有营销和宣传网络，如：网络门户、专业财经网站。
双方互利的合作方式
合作方式一定要以双方互利为基础，其中除了考虑到民族证券自身的战略目的以外，还应考虑为联盟或合作伙伴带来的价值和利益，如：客户基础、营销渠道和销售机遇；
可以考虑根据不同的实际情况合对象，采取灵活的合作方式，如：客户资料和信息合作、营销渠道的利用、服务递送渠道的合作。
有效的利用联盟和合作伙伴
对于不同的潜在客户和营销方案，应合理和谨慎地利用联盟和合作伙伴的资源，并设定明确的营销方法和目的，最大化这些资源的价值；
在取得宝贵的联盟和合作伙伴等外部资源的情况下，应合理的设计营销宣传方案，并定期的对于成效进行评估，以调整和持续优化这些外部资源。
服务组合与级别战略
主要服务组合与级别战略
主要服务组合与级别战略
民族证券服务组合的实施将体现出民族证券与其竞争对手之间的差异；
服务组合将满足不同细分客户群的客户需求；
服务组合将通过向不同细分客户群提供不同的服务来体现出民族证券对不同客户为民族证券所创造贡献的肯定；
为民族证券创造最多贡献的客户将会享受到在投资咨询、服务级别、佣金折扣等多方面更完善的服务组合内容；
服务组合/级别战略的制定应体现出高级别客户将能享受更完善的服务组合这一原则，从而鼓励客户向更高的客户级别发展；
民族证券应建立一个持续的服务组合的完善机制，使其服务组合随客户偏好、客户价值及竞争对手服务战略的改变而进行调整。
服务组合与级别设计的主要考虑
服务组合与级别设计的主要考虑
设计服务组合的目的：
吸引更多的客户；
促进和帮助投资者作出决策；
创建安全和有利的投资环境；
提供符合客户需求的更多选择；
鼓励高价值客户创造更多的交易并给与他们相应的高级别服务。
利益
客户级别的提升与由之所获得的服务权益将在高一级别的服务组合中体现。（最有价值客户中的4个级别：特级贵宾、高级贵宾、中级贵宾和贵宾）
资格:
客户必须在6个月中维持相应于该客户级别和服务的交易/佣金贡献，才能获得该级别的服务权益；
对于客户交易贡献的评估将每6个月进行一次。
服务组合与级别设计的主要考虑（续）
设计针对高价值客户不同需求的服务内容和方式
投资信息
数据
信息
知识
经验和智慧
服务级别和互动
交易环境
电脑使用
远程交易
免费午餐
佣金政策
对于不同交易产品、营销活动的佣金政策，如：网上交易
民族证券未来的服务组合
服务组合概要
咨询
服务
佣金
特级贵宾
免费使用全部咨询
免费使用全部服务
在所有服务项目中享用最高的配置
享有最高级别的佣金优惠政策
定期评估客户价值并作相应的调整
高级贵宾
免费使用大部分咨询
小部分咨询需要付费，如：资金动向信息、投资市场综合研究和内部参考信息等
免费使用大部分服务
小部分服务项目有配置的限制，如：大户室的面积、定期旅游的地域范围等
享有较高级别的佣金优惠政策
定期评估客户价值并作相应的调整
中级贵宾
免费使用大部分咨询
部分咨询需要付费，如：宏观经济数据库、投资市场综合研究和投资分析报告等
免费使用大部分服务
部分服务项目需要收费或有配置的限制，如：远程交易系统的费用、电脑的数量等
享有较低级别的佣金优惠政策
定期评估客户价值并作相应的调整
贵宾
免费使用一部分咨询
另一部分咨询需要付费，如：交易品种研究、国家政策和经纪趋势剖析和投资计划指导等
免费使用一部分服务
另一部分服务项目需要收费或有配置的限制，如：分机电话、生日礼物和信息服务资料等
享有最低级别的佣金优惠政策
定期评估客户价值并作相应的调整
一般客户
标准的咨询
标准的服务
标准的佣金政策
关键客户
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
一般客户
投资信息
上市公司年度报表
上市公司经营动态信息
市场备忘
上市公司数据库
宏观经济数据库
资金动向信息
信息
股价/技术指标波动信息及提醒
数据
每日大盘信息
个人交易数据库
知识
异动股票分析
热点专题与分析
上市公司业绩分析
行业研究分析
基金研究
债市研究
B股市场研究
海外市场研究
投资市场综合研究
可以免费使用该项服务
需付费使用该项服务，收费方式可以按使用次数或使用时间（按年或季度）收费
关键客户
投资信息（续）
新股价格分析
专家建议
潜力股推荐
大势研究与分析
投资组合收益与风险因素综合评估
投资策略分析报告
国家政策和经济趋势剖析
专家在线*
权威报告评论
内部参考信息
投资者教育*
投资计划与指导
专项课题委托
定制研究分析报告
可以免费使用该项服务
需付费使用该项服务，收费方式可以按使用次数或使用时间（按年或季度）收费
* 根据客户级别的不同，有不同的方式和限制
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
一般客户
关键客户
服务级别
不适用
不适用
交易服务
大户室*
中户室*
午餐
柜台交易
刷卡交易*
热键交易
电话委托交易
网上交易
远程交易
自助帐户查询
自助资金转帐
自助保证金存取
帐户查询代办
资金转帐代办
保证金存取代办
电话*
电脑*
邮寄对帐单
可以免费使用该项服务
需付费使用该项服务，收费方式可以按使用次数或使用时间（按年或季度）收费
* 根据客户级别的不同，有不同的方式和限制
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
一般客户
关键客户
服务级别（续）
客户关怀
和价值延伸的活动
会员俱乐部
投资年度报告会
小型专题报告会*
客户恳谈会*
信息服务光盘及印刷品等资料*
生日礼物*
定期的旅游*
代接送子女
保姆服务
客户交流刊物
可以免费使用该项服务
需付费使用该项服务，收费方式可以按使用次数或使用时间（按年或季度）收费
* 根据客户级别的不同，有不同的方式和限制
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
一般客户
关键客户
投资相关类报刊杂志*
服务级别中服务项的说明
服务项
说明
提供
方式
频率
收费*
负责
部门
个人交易数据库
客户个人历史交易纪录，客户可以通过查询该库以了解自身投资的回报或评估历史交易操作。
在线和印刷品
每月1次
按次收费
电脑部、贵宾客户部
行业研究分析
行业发展、动态及未来趋势的研究分析报告，如：医药、高科技、房地产等行业。
电子邮件、印刷品、传真
每月更新
按次或年度收费
贵宾客户部、客户服务部
海外市场研究
中国股市周边市场的研究分析，如香港股市分析等。
电子邮件、印刷品、传真
每日更新
按次或月度收费
贵宾客户部
投资市场综合研究
对于投资市场的综合分析，研究相关投资市场的动态对于证券市场的影响。
电子邮件、印刷品、传真
每月更新
按次或年度收费
贵宾客户部
投资者教育
对于证券市场常识、投资交易技巧、分析技能以及新技术和应用的介绍和教育。
现场、电子邮件、印刷品、传真
每季度1次
免费
贵宾客户部、客户服务部
* 指对于需付费享用某服务组合客户级别的收费方式，下同
服务级别中服务项的说明（续）
服务项
说明
提供
方式
频率
收费*
负责
部门
新股价格分析
在新股上市前对于上市公司基本情况与价格区间的分析和比较。
电子邮件、印刷品、传真
不定期
按季度收费
贵宾客户部、客户服务部
权威报告评论
对于国家和权威机构发布的公告和政策的剖析。
电子邮件、印刷品、传真
每月更新
按季度收费
贵宾客户部
投资计划与指导
对于新投资产品的分析和指导，有利于投资者作出相应的投资计划。
电子邮件、印刷品、传真和专人
每季度更新
按年度收费
贵宾客户部
投资组合收益与风险因素综合评估
客观的对于客户选择投资组合的分析与评估。
电子邮件、印刷品、传真和专人
每月更新
按季度收费
贵宾客户部
内部参考信息
收集海内外和内部刊物的最新动态，提供及时的重大政经信息及相关评论和深度分析。
现场、电子邮件、印刷品、传真
每日更新
按月收费
贵宾客户部
服务级别中服务项的说明（续）
服务项
说明
提供
方式
频率
收费*
负责
部门
投资策略分析报告
阶段性对于大盘走势和行情热点的投资策略分析。
电子邮件、印刷品、传真和专人
每季度更新
按年度收费
贵宾客户部
专项课题委托
就客户关注的有关证券投资的重要课题涉及的研究领域进行分析。
电子邮件、印刷品、传真
不定期
按次数收费
贵宾客户部
定制研究分析报告
由客户从提供的系列有关证券市场的研究专题种选择，就这些专题进行分析研究。
电子邮件、印刷品、传真
不定期
按次数收费
贵宾客户部
客户恳谈会
定期举办的与客户交流和沟通的座谈会，目的在于及时理解客户需求。参加交流的民族证券人员根据客户级别确定。与特级和高级贵宾的交流将由营业部经理进行。
电子邮件、印刷品、传真和专人
每6个月1次
免费
贵宾客户部、客户服务部
客户交流刊物
定期发放的客户交流刊物，内容包括客户意见及反馈和客户观点等，以促进客户间的交流。
电子邮件、印刷品、传真
每月更新
免费
贵宾客户部、客户服务部
服务级别中服务项的说明（续）
服务项
说明
提供
方式
频率
收费*
负责
部门
投资相关类报刊杂志
由最有价值客户从民族证券提供的投资相关类报刊杂志清单中选取，民族证券负责提供。
印刷品
每6个月订阅1次
按报刊杂志实际价格收费
贵宾客户部、客户服务部
信息服务光盘及印刷品等资料
提供包含部分研究分析报告内容的光盘或印刷品，便于客户收藏和保存，也包括专业类相关书籍。
光盘及印刷品
每6个月1次
按次数收费
贵宾客户部、客户服务部
会员俱乐部
最有价值客户的交流社区，对于会员提供服务和待遇的优惠，并会不定期的组织相关活动。
-
不定期的活动
免费
贵宾客户部
小型专题报告会
不定期举办有关上市公司的专题报告，就客户关心的问题进行交流。
电子邮件、印刷品、传真和现场
不定期
按次数收费
贵宾客户部
投资年度报告会
每年一次的对过往一年市场热点和变化的回顾，以及对新一年趋势和发展的分析。
电子邮件、印刷品、传真和专人
每年1次
按次数收费
贵宾客户部
服务级别中服务项的说明（续）
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
境内
境外
旅游
贺卡
生日礼物
投资相关书籍
生日月份内特别的佣金折扣
关键客户
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
与家政服务公司合作，向特级贵宾和高及贵宾提供待接送子女和保姆服务。其中保姆服务：
特级贵宾：每周3次
高级贵宾：每周1次
会员俱乐部
定期的交流讨论活动
服务的特别价格
小型活动的优先申请权
优惠服务的优先
—
—
—
—
—
表示免费提供
— 表示不适用
基础设施的考虑
基础设施的考虑
民族证券在提供客户完善的服务组合之外，还应重视与客户互动环境的改善：
交易环境的改善是最能引起客户的注意力的因素之一。民族证券可以通过对交易环境的改善向客户传递其提高客户服务质量并提供不同服务级别的信息；
加强交易环境的投资氛围将在一定程度上促进客户的交易活动；
通过对交易环境改善可以提高民族证券在客户心目中的认同感和接受度。
贵宾室的调整建议
交易室配置
应对于特级贵宾考虑提供高级别的房间，而其余最有价值的客户提供相同的房间。
交易室布局的设置
特级贵宾考虑1~2人1间；
特级贵宾每2间交易室配备1位客户经理，其余最有价值客户共享客户经理。
交易室的布置
特级贵宾交易室提供特别的房间布置，如：饮水机、糖果和供收看财经新闻节目的电视机、沙发和直线电话等；
对于其它最有价值客户提供标准的贵宾交易室布置。
营业厅管理模式建议
建议
好处
外观
在营业部外设立明显标志
改造营业厅的大门，考虑缩小石材门框的面积，增大玻璃门的面积，扩大气势，给人以专业金融服务提供商的感觉
增加夜间照明
利用大面积橱窗张贴公司宣传广告
扩大营业部在周边的影响，树立鲜明的外观形象，吸引附近居民及路人的注意
内部环境
改善大厅的照明条件
调整大盘的位置，使其面向大门
在交易大厅入口靠墙处增加一台54寸电视机，显示沪深两地大盘的分时走势；同时也可以在中午休市的时间段内播放财经新闻和证券评论的录像。以达到使投资者一进入交易大厅就感觉到证券投资交易的紧张和繁荣的气氛的目的，并符合投资者来交易厅获取及时信息以进行交易的心态
改善营业厅的装潢，尽量使用红色等暖色调，可以放置鱼缸等装饰品，并适当增加绿化
改变原先沉闷的气氛，以明亮整齐的环境形成活跃热闹的气氛，刺激投资者的投资欲望
营业厅管理模式建议（续）
建议
好处
内部环境
重新分割各功能区，将委托终端、查询终端、布告栏等各种服务设施各自集中放置布局分散，刷卡机、布告栏、显示屏都分散放置
对原有交易委托柜台进行调整，降低柜台的高度，同时也可考虑拆除原交易委托窗口的玻璃
在划分出2楼为贵宾客户区后，在一楼楼梯附近树立指示牌说明2楼是贵宾客户区域
进行办公室的调整
调整集中各功能区，使其更易于管理，同时也利于在营业厅中形成不同的“小气氛”
给客户平等和亲切的感觉，便于工作人员与客户的面对面交流
对其它一般客户起到宣传服务级别和组合的目的
节约运营成本，提高效益
服务设施
在门口设立咨询台，并在各功能区设立明显标志
便于新客户寻找服务设施
修理损坏的终端，并将委托终端的隔板加高
为客户交易提供方便和保密性
改进布告栏的内容，设置固定的栏目，并由专人将原始信息消化后，将对客户有用的信息重点列出
将以往的内容进行归档，供客户查阅
使客户能一目了然的了解所需要的信息
客户能随时查询需要的信息
不同的电视机播放不同的内容，可分别是隔日的新闻、财经专题节目和股市解盘等
扩充营业厅提供的信息量，客户可以选择自己需要的信息
在柜台外增加两台自助交割机
增加十台左右的行情查询电脑，以更好的提供迅捷的交易和信息服务
提高客户交易的便利性
营业厅管理模式建议（续）
客户讨论区
随着业务的发展与投资者的成熟，营业厅的功能将不仅是为普通投资者提供交易的场所，更是为其与其它投资者和证券公司提供交流沟通的机会。在营业厅中设立客户讨论区，为客户在休市期间提供休憩交流的场所。
客户服务主任负责对讨论区的管理，他的职责有：
每日提醒投资者当天的市场信息，并通知投资者有关布告栏内容的更新
组织投资者的讨论
回答投资者的问题，收集其意见和建议，并及时给与反馈
负责客户讨论区的日常管理，包括相关设施的管理
营销战略
营销活动初步考虑
营销活动初步考虑
延伸客户价值和获取新客户可考虑的营销活动：
延伸客户价值:
远端交易注册使用的特别优惠计划
网上交易
远程终端交易
手机交易
获取新客户
客户推荐计划：根据客户推荐的次数、推荐的客户数量以及被推荐客户的价值等指标给与客户服务组合级别升级或会员俱乐部权益的奖励。
营销活动初步考虑（续）
远端交易注册使用的特别优惠计划
远端交易方式
优惠措施组合
网上交易
与银行和电脑供应商结成战略联盟，提供电脑贷款购买一站式服务；
提供电脑操作知识普及服务；
提供佣金政策优惠；
免费租用相关软件和系统（从客户佣金贡献中抵扣）；
特别服务组合优惠；
返还交易的上网费用。
远程终端交易
免费租用相关设备及软件（从客户佣金贡献中抵扣）；
提供佣金政策优惠；
特别服务组合优惠。
手机交易
与移动运营商结成战略联盟，提供购买手机和注册服务开通的一站式服务和优惠；
返还手机交易部分费用；
提供佣金政策优惠；
特别服务组合优惠。
营销活动初步考虑（续）
客户推荐的特别优惠计划
客户推荐的参考指标
优惠措施组合
成功推荐客户的次数
赠送服务项；
佣金政策优惠；
赠送会员俱乐部资格；
升级客户级别。
推荐客户的数量
被推荐客户的价值
渠道/接触点战略
制定渠道战略的主要考虑点
制定渠道战略的主要考虑点
制定渠道战略的最终目标并不是为了推动客户关系管理营运模式，而是为了通过对渠道/接触点的合理配置有效向客户传递个性化的客户服务，从而满足客户的需求。同时，民族证券也将通过这些渠道/接触点开展有效的市场营销和客户拓展活动。
通过对于民族证券现有渠道的分析，以及对目前证券市场渠道服务情况现状的了解，我们建议在制定民族证券的渠道战略时应考虑以下几点：
从最终客户的需求出发来设计最适当的渠道战略
平衡现场渠道和远程渠道之间的关系
不同的渠道的信息整合与协同合作
发展并加强销售渠道的效果
渠道战略应是随着客户需求、技术发展、现有渠道的成熟度以及公司整体战略的变化而不断变化的
民族证券的渠道战略
民族证券的渠道战略
营运功能
渠道战略
市场营销
充分利用现有渠道发挥市场宣传的功能，将它们的功能整合起来，提高市场活动的效果
提高市场营销的自动化程度
针对目标潜在客户来设计销售渠道，通过培训等方式来提高其开发客户的能力，并建立相应的绩效评估体系来加强对其的管理效果，防止客户随着销售渠道的流失而流失
服务
尽量多的给客户以多种渠道选择，并允许其进行菜单式配置，为客户提供方便，从而提高服务质量
人工渠道虽然能与客户很好地进行互动，但成本较高，因此将依据客户的不同价值来提供互动性渠道，适当采取不同的资费政策
为各渠道建立统一的服务标准与数据支持，使客户无论从哪个渠道获得的信息和服务都是一样的
建立相应的绩效评估体系来监控渠道中各客户接触点的效率和效力
客户关怀
通过专门的渠道（客户经理）加强与高价值客户的互动，对其进行重点关怀；开发现有渠道的客户关怀功能
建立渠道的信息收集机制，整合并分析获得的客户信息，并在渠道间共享
未来渠道的定位
未来渠道的定位
渠道
接触点
短期定位
中长期定位
营业部
柜台
刷卡机
热自助
远程
客户服务主任/客户服务员
贵宾客户部经理/客户经理/业务助理
客户交易的主要场所，通过营业大厅和贵宾室中为不同类型的客户提供交易的场所；
区域性的现场服务中心，为客户交流的提供主要场所。
VIP客户的主要交易场所
呼叫中心
一般座席
专家座席
语音电话
手机短信
电子邮件
传真
客户服务中心 ，接受并处理客户要求的服务、咨询和投诉
全功能的客户联系中心。为远程客户提供各种服务，并能进行大规模的市场营销和客户关怀活动。
互联网
互联网
远程客户交易的主要手段
为客户提供全面的、实时的证券信息
远程客户交易的主要手段
提供客户自助式服务，是客户全方位、个性化的投资理财家园
合作伙伴
银行柜台
银行理财电话
其它（如：保险经纪人、基金销售代表等）
提供常规的服务，如开户、帐户维护查询、下单和公告信息和行情信息查询等。
市场宣传的渠道，营业部的延伸，为离营业部距离较远的客户提供公司业务介绍和咨询等服务
主动的销售渠道
成为面向一般客户的主要服务渠道，提供常规服务，如开户、帐户维护查询、下单和公告信息和行情信息查询等。
客户接触点的主要功能
客户接触点的主要功能
－营业部
客户服务员
资金存取员
刷卡机
热自助
远程
市场销售
在潜在客户询问时，向其提供最新的促销信息和公司业务介绍
在潜在客户询问时，向其提供最新的促销信息和公司业务介绍
无
无
无
服务
在客户要求时，为其进行开、销户和其它帐户维护
在客户要求时，根据其客户级别提供相应的信息
接受客户的其它服务要求，并传达给相关人员或部门
组织普通客户的交流活动，如股评等
在客户要求时，为其进行资金转帐、资金查询、资金存取等资金相关的服务
接受客户的其它服务要求，并传达给相关人员或部门
提供以下功能
买卖委托
帐户查询
帐户维护
股票新闻
资金转帐
提供以下功能
买卖委托
帐户查询
帐户维护
股票新闻
资金转帐
提供以下功能
买卖委托
帐户查询
帐户维护
股票新闻
资金转帐
客户关怀
建立并维护普通客户的客户档案
无
无
无
无
客户接触点的主要功能
－营业部（续）
客户服务员
业务助理
客户经理
市场销售
主动向潜在普通客户提供最新的促销信息和公司业务介绍
主动向潜在关键客户提供最新的促销信息和公司业务介绍
主动寻找高价值的潜在客户
主动向潜在关键客户提供最新的促销信息和公司业务介绍
定期对现有关键客户进行调查，发掘潜在附加销售机会
对流失关键客户进行再次销售
服务
向普通客户通知公司的最新动态和信息的更新情况
解决普通客户的现场问题
接受普通客户的建议和投诉，传达给相关部门，并将处理结果反馈给客户
接受客户的其它服务要求，并传达给相关人员或部门
参与与普通客户的交流活动，如午休时间的交流、股评等，解答普通客户的投资咨询。
在关键客户要求时，为其进行现场帐户维护、资金管理的服务
在客户要求时，根据其客户级别提供相应的信息
解决关键客户的现场问题
接受关键客户的建议和投诉，传达给相关部门，并将处理结果反馈给客户
接受关键客户的其它服务要求，并传达给相关人员或部门
接受远程关键客户的建议和投诉，并监督处理过程，及时给与客户反馈
接受远程关键客户的其它服务要求，并传达给相关人员或部门
在远程关键客户要求时，为其进行帐户维护、资金管理的服务
客户关怀
维护关键客户档案
维护与关键客户的关系
定期对关键客户档案进行分析
定期对关键客户进行调研
主动建立并维护与其开发的关键客户的关系
客户接触点的主要功能
－呼叫中心
一般座席
专家座席
语音电话
手机短信
电子邮件
传真
市场销售
在潜在客户询问时，向其提供最新的促销信息和公司业务介绍
为客户提供预约开户
无
无
主动向潜在客户提供最新的促销信息和公司业务介绍
主动向潜在客户提供最新的促销信息和公司业务介绍
同“电子邮件”的主要功能
服务
在客户要求时，为其进行帐户维护
在客户要求时，根据其级别提供资讯信息
接受客户的其它服务要求
接受客户的建议和投诉，并将处理结果反馈给客户
为客户提供选股和组合投资建议
提供以下功能
买卖委托
帐户查询
帐户维护
股票新闻
资金转帐
券商留言
为客户提供行情新闻
为客户提供价格警示信息
根据客户级别为其提供资讯信息
接受客户的服务要求
接受客户的建议和投诉，并将处理结果反馈给客户
同“电子邮件”的主要功能
客户关怀
向普通客户进行电话拜访
定期向普通客户电话进行电话调研
无
在客户使用语音电话始末播放问候和感谢语句
在节日和纪念日短信问候
备忘录提醒
定期向普通客户进行邮件问候
定期向普通客户电话进行电子邮件调研
对于普通客户的建议和投诉进行反馈
同“电子邮件”的主要功能
客户接触点的主要功能
－互联网与合作伙伴
互联网
银行（柜台、理财电话等）
其它（保险经纪人、基金销售代表等）
市场
销售
主动向客户提供最新的促销信息和公司业务介绍
为客户提供预约开户
在潜在客户询问时，向其提供最新的促销信息和公司业务介绍
主动寻找高价值的潜在客户
主动向潜在客户提供最新的促销信息和公司业务介绍
服务
提供以下功能
买卖委托
帐户查询
帐户维护
股票新闻
资金转帐
在线咨询
提供以下功能
开户、销户
买卖委托
帐户查询
行情信息
资金转帐
接受远程关键客户的建议和投诉，并监督处理过程，及时给与客户反馈
接受远程关键客户的其它服务要求，并传达给相关人员或部门
在远程关键客户要求时，为其进行帐户维护、资金管理的服务
客户
关怀
进行在线客户调研
无
维护与其所开发客户的关系
注：“斜体字” 为该接触点长期所要行使的功能
客户接触点与部门关系图
客户接触点与部门关系图
上海营业部
客户服务部
贵宾客户部经理
客户服务主任
互联网
客户服务员
资金存取员
刷卡机
贵宾客户部
市场及客户服务部
呼叫中心
信息技术部
一般座席
专家座席
语音电话
手机短信
电子邮件
传真
热自助
远程
公司总部
客户经理
业务助理
5. 组织架构
公司总部与分支机构
民族证券经纪业务组织架构不同时期方案
总裁
副总裁
呼叫中心
营业部
信息技术部
网上交易部
总裁
经纪业务管理部
市场与客户服务部
副总裁
信息技术部
呼叫中心
营业部
网上交易部
投资管理部
总裁
市场与客户服务部
副总裁
副总裁
经纪业务类子公司
过渡期
中期
未来
副总裁
研发中心
经纪业务管理部
副总裁
研发中心
民族证券分支机构组织架构图中期方案（前段）
大连证券营业部
北京和平里证券营业部
上海证券营业部
天津证券营业部
深圳证券营业部
北京证券营业部
沈阳证券营业部
长春证券营业部
哈尔滨证券营业部
吉首证券营业部
南京证券营业部
经纪业务管理部
副总裁
地区业务助理
通化证券营业部
地区业务助理
地区业务助理
地区业务助理
民族证券分支机构组织架构图中期方案（后段）
华东地区业务总监
副总裁
北方地区业务总监
华南地区业务总监
民族地区业务总监
大连证券营业部
北京和平里证券营业部
天津证券营业部
深圳证券营业部
北京证券营业部
沈阳证券营业部
长春证券营业部
哈尔滨证券营业部
吉首证券营业部
……
……
……
通化证券营业部
上海证券营业部
南京证券营业部
……
经纪业务管理部
民族证券经纪业务组织架构不同时期方案说明
过渡期
网上交易部与经纪业务管理部、营业部归属统一副总裁管理，同时网上交易部以往的网上交易业务拓展功能分解至各个营业部：网上交易部不再单独作为一个经营实体进行网上交易业务拓展，转型为对公司整体网上交易业务的拓展提供业务规划建议和技术支持。呼叫中心在过渡期间由网上交易部代为管理。
经纪业务部增加市场与客户服务功能：强化公司层面统一的市场营销功能，制定并落实各项客户关系管理制度为中期成立独立的市场与客户服务部打下基础。
民族证券经纪业务组织架构不同时期方案说明（续）
中期
市场与客户服务部成立，同时转由管理经纪业务的副总裁领导：随着公司经纪业务及其它业务的扩大，有必要将市场与客户服务功能从经纪业务管理部中分离，单独成立部门进行全面的市场和客户关系管理。
呼叫中心转由市场与客户服务部管理：呼叫中心作为客户管理的一个重要部分由市场与客户服务部管理。
营业部在中期的前段在经纪业务管理部中设立区域业务助理，协助进行各网点经营数据统计、分析以及监督等工作，同时对各网点的经营提供支持中期的后段，随着网点数量的增加，在主管副总裁下设立区域业务总监，直接管理各区域网点的日常经营，同时，保留经纪业务管理部，进行统计、分析等工作
未来
经纪类、网上证券经纪类业务分立为子公司。
公司总部成立投资管理部负责对子公司的日常管理：由原先对于部门的业务管理转为股权上的投资管理，符合金融控股集团的要求。不随意干涉各子公司的经营自主权。
相关部门职能
－经纪业务管理部
主要职能：
代表公司为营业部的经营活动提供支持，协助营业部的主管领导进行监督和管理，具体包括：
拟定公司经纪业务各项管理规章制度
协助经纪业务主管副总裁或区域业务总监制订公司及各营业部经纪业务的具体任务指标，并对任务完成情况进行监督和反馈
统筹规划公司营业部数量、地区分布、网点建设，提供参考意见供经营层决策审批新设营业部可行性报告，并协助组织实施
加强与上级业务主管部门和同业公司的沟通与联系，及时了解各种宏观政策和相关信息
市场营销以及全面客户关系管理工作（过渡阶段）
相关部门职能
－市场与客户服务部（中期方案）
主要职能：
进行市场推广、品牌宣传、客户服务工作以及呼叫中心管理，具体包括：
制订并组织实施公司的市场推广计划
制订全公司客户服务工作标准、程序和管理办法
完善和管理公司客户服务体系
客户市场调查与研究
市场、客户信息收集反馈
配合相关业务部门进行客户关系管理和市场拓展
收集客户服务满意度数据并提供考核执行部门
规划、建设和管理呼叫中心的运作
相关部门职能
－网上交易部
主要职能：
建设和维护公司证券电子商务平台，管理通过互联网进行的证券交易业务，具体包括：
建立公司网上交易运营体系
拟定公司网上交易规章制度
建设、运营、维护民族证券网站
进行同政府主管部门和公司下属各分支机构关于网上交易业务的协调工作
为营业部的网上交易客户的开发提供支持
相关部门职能
－信息技术部
主要职能：
公司计算机信息系统规划、建设和管理，具体包括：
制定与信息系统相关的规章制度
信息系统的整体规划并组织实施
信息系统的管理及维护
制订信息系统工作计划并组织实施
信息系统硬件选型，审核计算机设备的购置、报损、报废
应用软件的选型、采购与开发
技术资料和开发文档的管理
重要数据的备份管理
安全保密制度的制订和管理
协调、检查、指导各营业部电脑部的工作
相关部门职能
－研发中心
主要职能：
研究公司发展的总体规划，为公司各营业部和业务部门提供协作和服务，向社会和市场展示公司研究开发实力，具体包括：
研究国家宏观经济、宏观经济政策、经济发展战略和发展规划，以及相关的国际经济环境
进行与证券市场和证券业务相关的行业研究及公司研究
进行证券市场研究、金融、证券创新研究
组织和协调公司各部门的研究力量
研究公司发展战略及重大决策，为公司发展规划提供预测服务
为公司各项业务提供支持和服务
营业部
民族证券营业部建议管理架构图
总 经 理
副总经理
副总经理
贵宾客户部（经理）
客户经理
财 务 部（经理）
行 政 部（经理）
信息技术部（经理）
客户服务部（主任）
客户经理
特级贵宾
高级贵宾
中级贵宾
贵宾
部分普通客户
所有客户
会 计
出 纳
文 员
后 勤
司 机
资金存取员
客户服务员
交易员
网管员
网管员
信息员
客户经理
业务助理
业务助理
6. 客户经理管理模式建议
客户经理模式与经纪人模式
客户经理与经纪人是截然不同的两种渠道管理模式，我们将通过下表的比较来阐明选择客户经理模式的主要考虑点：
客户经理
经纪人
选择的主要考虑点
功能定位
服务功能和销售功能
中介功能
配合以服务客户为主的经纪业务战略特点
与公司的关系
公司的员工，其行为代表公司行为
独立于公司的个体
加强对客户经理的管理力度
与客户的关系
不代客户进行任何决定。
但是他有责任为客户提供足够的信息资源，帮助客户交易，满足客户的投资需求。
可以代表客户下交易指令，在授权范围内进行决定
客户投资的参与度高，尤其是一些机构大客户更倾向于自我决策和自我操作。
主要工作职责
为客户提供各种服务，满足客户的服务需求，处理客户的投诉。
在公司的统一管理下进行客户开发的工作
自主进行客户开发工作。
为客户进行理财和投资服务
维护客户与证券公司之间的关系。
符合经纪业务的战略目标，即以提高服务质量来挽留和提升现有客户和加强新客户开发的效果
工作范围
一人可服务较多的客户
一人可服务较少的客户
提高工作人员的效力
薪酬和激励制度
采用固定工资加奖金的方式，适当加重奖金比例
佣金制度
采用奖金的方式来提高客户经理的积极性
客户经理模式管理建议
营业部的管理方式
客户经理由营业部的贵宾客户部负责管理，客户经理为营业部的正式员工
也可招聘一些业界有影响的专业人士作为营业部的特约客户经理
根据客户需求客户经理负责的领域范围
公司将提供给客户经理足够的支持，包括：一流的市场调研和投资调研、相关领域产品或业务的专家以及大量全面的投资产品
具体设计请参见《组织架构》
主要职责
利用公司过滤出具有吸引力或较有可能性的潜在关键客户名单，积极开展销售活动
为远程的关键客户提供上门服务
觉察关键客户期待的服务特性，经过不停的观察和知识积累，挖掘更多附加销售的机会，并与关键客户建立长久伙伴关系
协助潜在关键客户决定投资方向以及买卖品种
在进行销售活动时，收集和提供第一手的关键客户满意度、客户需求以及对公司的期望等资料
利用自动化、高质量的方式进行销售，如利用电话、电子邮件等方式
具体设计请参见《岗位职责描述》和《实施计划——营业部岗位工作规范》
客户经理模式管理建议（续）
激励机制
建立绩效评估体系，对客户经理带来高价值的客户、提高客户满意度的行为、促成客户的再次交易行为以及建立与客户的长期关系进行奖励
交易金额与利润贡献率是决定经纪人佣金的主要因素
定期对关键客户进行调查，发掘潜在的附加销售机会，以及对客户经理进行工作效率评估
将客户经理奖金的计算方法，同关键客户满意度结合，而非仅与交易金额连接
可采用的关键绩效指标有：
关键客户的增长率
关键客户达成的交易量
关键客户的佣金贡献率
平均回应一个销售机会的时间
客户经理投诉数
具体设计请参见《平衡分数卡》和《实施计划——营业部薪酬管理办法》
客户经理模式管理建议（续）
培训制度
对于客户经理的培训应包含对于服务项目的知识，及人际关系处理的技巧
在设计培训课程时，注意选择合适的培训媒介
对客户经理的培训应具有持续性，在他们的职业生涯中不断的使他们接受与信息技术、财务计划以及投资战略等方面的知识内容
培训将保证客户经理掌握公司所提供的全方位的信息资源，以满足客户的专业需求
7. 关键业务流程和业务需求
经纪业务高层次运营流程
民族证券经纪业务流程现状的主要问题
目前公司对于市场营销的管理缺乏完整性和全面性。对于整个营销过程，从需求分析、行动计划到执行和评估没有一个规范的管理流程，临时性较大；对于营销活动可能涉及的其它方面，如预算控制，合作伙伴等也没有成熟的管理体制。
公司的销售流程对于在与客户接触中可能促成销售的关键点没有很好的利用，造成潜在客户的流失。对于销售渠道（经纪人）尚未形成统一有效的管理机制。
在客户服务方面，目前能做到的是尽量满足客户所提出的要求，但在主动提供服务和听取客户的意见方面尚有待加强。其它尚存在着一些有待完善之处。如信息的处理和归档、交易环境改善等。
民族证券经纪业务流程的主要改进点
配合经纪业务客户关系管理模型，设置全面的管理流程，包括客户管理、市场、销售以及服务等。
规范客户档案的管理和分析工作，通过对客户全面档案的定期更新、汇总和分析，及时追踪客户的动态和需求。
加强对于市场营销从公司总部到营业部的计划性，确保公司营销战略的贯彻执行。完善营业部对于单个营销活动的管理，从构思、计划书的制定、预算审批、执行到效果评估等。
规范贵宾客户的开发流程，提高业务人员工作的效果和效率。
以客户便利为出发点，根据不同的服务策略全面完善客户服务流程。加强在服务流程中对客户需求和信息的捕捉和归档。
增添对客户的关怀流程，将客户关怀工作标准化和规范化，建立更牢固的客户关系。
民族证券经纪业务高层次运营流程总览
经纪业务客户关系管理高层次运营流程总览
客户分析
市场营销
客户关怀
贵宾客户开发
预约
开户
销户
交易
服务请求
投诉处理
客户档案管理
民族证券经纪业务高层次运营流程总览
1. 客户分析
2. 市场营销
总部营销计划管理
市场合作伙伴关系建立
营业部营销活动管理
3. 客户关怀
客户关怀活动管理
普通客户电访
4. 贵宾客户开发
5. 预约
6. 开户
柜台开户
上门开户
7. 销户
8. 交易
9. 服务请求
现场服务请求处理-柜台
保证金存入（存折/现金）
保证金存入（转帐）
保证金提取（现金）
保证金提取（转帐）
投资咨询服务请求处理
现场服务请求处理-贵宾
非现场服务请求处理
10. 投诉处理
现场投诉处理
非现场投诉处理
11. 客户档案管理
客户档案建立
客户档案维护
注：详细的流程图请参见附件
客户关系管理业务需求
客户关系管理业务需求说明
目的:
使民族证券了解其业务对CRM提出的需求
给未来民族证券实施CRM过程中提供选型参考
客户关系管理业务需求说明（续）
内容说明:
业务需求报告中包括业务需求、重要性、实施难度及备注等内容。重要性与实施难度都分为1-5级，分别为：
对重要性的评判主要从业务角度考虑，对实施难度的评判主要从运作及技术的角度。
考虑。对重要性和实施难度的估计只是初步的结果，其目的主要是为民族证券未来。
客户关系管理系统的实施提供参考借鉴。
重要性
1：不重要
2：不太重要
3：一般
4：较重要
5：非常重要
实施难度
1：不难
2：不太难
3：一般
4：较难
5：很难
需求的主体部分及定位
客户关系管理营运模式
方法及过程
客户关系管理运营流程
客户关系管理业务需求
业务需求分析
应用功能设计
技术设计
系统实现
需求架构
客户关系管理业务需求
1.客户分析
2.客户档案管理
客户
贡献度
分析及
客户细分
客户
流失
分析
客户
成本
管理
客户
调查
客户
信息
管理
客户
宣传
促销
管理
客户
帐户
管理
客户
与公司
往来
管理
贵宾
俱乐部
管理
3.市场营销管理
客户
信息
收集
及
客户群
定位
营销
预算
管理
营销
计划
管理
营销
执行
管理
营销
绩效
评估
注: 详细的业务需求参见附后的Excel文件
需求架构（续）
4.客户开发
5.客户服务
客户
开发
过程
管理
销售
人员
管理
服务
策略
制定
服务
跟踪
分析
客户
帐户
管理
客户
服务
管理
客户
自助
服务
6.服务
及组合管理
管理服务
及组合
客户
投诉
管理
服务
人员
管理
信息
预警
与
提示
客户
交流
平台
管理
客户关系管理业务需求
注: 详细的业务需求参见附后的Excel文件
需求架构（续）
7.渠道管理
8.绩效管理
渠道
特性
管理
经纪人
管理
呼叫
中心
营业部
互连网
及
合作伙伴
最有价值
的客户
9.竞争对手
管理
竞争
对手
信息
管理
一般
客户
不活跃
的客户
已流失
的客户
潜在
客户
竞争
对手
客户
管理
10.知识库
知识管理
客户关系管理业务需求
注: 详细的业务需求参见附后的Excel文件
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Design its products and services based on the needs and characterisitics of customers, instead of by 大中散户
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