臺北科技大學學報第三十五之二期
服務補救、服務價值、抱怨處理後滿意度與關係行銷之研究
服务补救、服务价值、抱怨处理后 满意度与关系营销之研究
An Investigation of the Relationship between Service Recovery, Service Value, Customer Satisfaction, and Relationship Marketing
谢作明*
廖森贵
Tsuo-ming Hsie*
Sen-kuei Liao
国立台北科技大学商业自动化与管理研究所
摘要
服务人员在与顾客的接触过程中，难免会有服务失误的情形发生，造成顾客的负面反应，然而如果业者能够透过服务补救来挽回失误的情形，将有可能会使得消费者更满意该企业。过去少有人从消费者角度探讨服务失误后补救与服务价值、满意度之关系，本研究之目的在探讨服务补救、服务价值、补救后满意度与关系营销之关系。
选定与医疗业者以及与银行业者有消费经验的消费者发放问卷，以线性结构方程式（LISREL）进行资料的实证分析，研究结果发现显着的正向关系存在于（1）服务补救对服务价值；（2）服务补救对抱怨处理后满意度；（3）服务补救对关系营销；（4）服务价值对关系营销；（5）抱怨处理后满意度对服务价值；（6）抱怨处理后满意度对关系营销。研究结果也显示了医疗业与银行业的差异在于：医疗业的服务补救对抱怨处理后满意度不甚显着，推估可能是因为医疗业的服务补救发生机率不大或效果不显着之故。
关键词：服务补救、服务价值、顾客满意、关系营销。
投稿受理时间：91年3月7日 审查通过时间：91年5月13日
ABSTRACT
Due to the variety of customers’ need and the variation of services, service failure is considered as a matter of the inevitable issue. If dealing with service failure properly, not only can the enterprise recover the customers’ satisfaction, create higher service value but also maintain better relationship with them. The study proposed a theoretical framework relating service recovery to service value, to customer satisfaction, and to relationship marketing. The purpose of the study was to investigate the relationship between service recovery (SR), service value (SV), customer satisfaction (CS), and relationship marketing (RM).
To test the proposed hypotheses, an empirical model of the relationships between SR, SV, CS, and RM was conducted. LISREL was used to test the model with the questionaire gathered in the bank and medical industry. The results revealed that certain relationships between the constructs do appear to respond to each other. They were: (1) SR has a direct significant positive effect on SV. (2) SR has a direct significant positive effect on CS in the bank industry, but not in the medical services. (3) SR has a direct significant positive effect on RM. (4) SV has a direct significant positive effect on RM. (5) CS has a direct significant positive effect on RM. (6) SR has a direct significant positive effect on SV.
Keywords : Service Recovery, Service Value, Customer Satisfaction, Relationship Marketing.
壹、研究动机与目的
一、研究动机
近年来我国服务业之产值呈现稳定成长的局面，根据行政院主计处（民90年）的统计数据显示，服务业占总就业人数的%，在就业市场中占绝大部份，且平均每年约有10%的成长率，可知服务业是我国经济体系的主干，对经济成长的贡献有其重要性。
由于服务的提供与消费是同时发生，并有不可分割的特性，在顾客多样性与服务多变性的情况下，服务人员在与顾客的接触互动过程中，难免会有服务失误的情形发生，因而会造成顾客的负面反应〔Goodwin & Ross 1992〕，但是如果业者能够透过服务补救来挽回失误的情形，将有可能会使得顾客更满意该企业〔Firnstahl 1989〕，相对而言，如果补救措施执行不善时，反而更容易造成顾客的不满意。因此在服务失误发生时，就须要对失误的部份加以补救，让顾客感到满意，以增加与其未来的长期互动关系〔Hart & Sasser 1990〕。
在彼此未来关系的维持上，以信赖和承诺两个因素为最主要的组成成份，信赖和承诺也与抱怨处理后满意度有明显的关连存在，成功的顾客抱怨处理会导致较好的信赖与承诺〔Art & William 1999〕。此外，顾客的满意会增加顾客对公司的服务价值认知，并促成良好的关系，导致正面的信赖与承诺关系〔Goodwin & Ross 1992〕。
在国内一些关于顾客满意或顾客抱怨的研究中，失误后的服务补救是一个较少被探讨到的议题，多数研究多着重于顾客抱怨原因的分析，只有少数的研究曾提到服务补救的行为，至于从顾客的角度来探讨或评估企业处理抱怨方式的相关议题，则少有人研究。
国外部份对于抱怨的补救则有许多的相关研究，其中部份学者探讨消费者用何种方式来评估企业处理其抱怨，以及消费者评估抱怨处理后与企业的关系〔Goodwin & Ross 1992〕，亦有部份学者认为有关服务补救方面的实证研究不足，甚至缺少一个有效的工具来衡量顾客抱怨被处理后的顾客满意度。
因此，本研究将以消费者对服务补救的认知作为前导变项，消费者消费后所产生的心中服务价值与抱怨处理后的满意度作为中介变项，以探讨消费者与往来店家间的信赖与承诺关系，期望所得到的研究结果能够有效地提供给业界作为参考。
二、研究目的
本研究希望透过与服务相关业别有消费经验的顾客，来探讨服务补救、服务价值、顾客满意、与信赖、承诺之间的关系。基于以上的想法，所欲采讨的研究目的如下：
1. 探讨消费者对服务业服务补救的认知，对其心中服务价值的影响。
2. 探讨般消费者对服务业服务补救的认知，对其抱怨处理后满意度的影响。
3. 探讨消费者对服务业服务补救的认知，对其信赖及承诺之影响。
4. 探讨国内一般消费者抱怨处理后满意度的程度，对服务业服务价值的影响。
5. 探讨国内一般消费者对抱怨处理后满意度，对其信赖及承诺之影响。
6. 探讨国内一般消费者对服务业服务价值的程度，对其信赖及承诺之影响。
贰、文献探讨
针对服务补救、服务价值与顾客满意度的研究加以说明。
一、服务补救
服务补救是服务失误后，业者为挽救顾客满意，减少顾客背离而采取的一种提升服务质量之功能与活动，其目的在修正与弥补服务过程中所造成的服务质量缺失。
Greenberg〔1990〕为了维持消费者对公司或产品的正面观感，提出三种向消费者解释的方式，他将解释分成三类，包括(1)找理由：不承认公司的错误；(2)道歉：承认公司的错误并加以道歉；(3)证明正当：承认公司应该对错误负责，但却不认为此一事件会对整体服务质量造成影响。
Kelly, Hoffman, and Davis〔1993〕以零售业为研究对象，发现零售业者以更换货品（%）为补救方式占最多，由顾客自行更正（%）占最少，但仍有%的业者在服务失误发生后，系采不作任何处置，其服务补救效果亦最差。就补救效果方面来看，补救效果较佳者依序为折扣、更正和管理者或员工解决。
Cathy and Ross〔1992〕以「公平理论」（程序公平、互动公平）为出发点，探讨顾客抱怨处理对满意的影响。两人以汽车修理、航空旅游、牙医服务和餐饮服务为例，探讨三种服务补救方式（道歉、发表意见、有利补偿）对顾客公平性知觉的影响。结果发现：发表意见、有利补偿对公平性知觉产生正面影响，可加强顾客公平和满意的感受；而道歉效果则不显着；但道歉与有力补偿的交叉效果对公平性知觉有正面影响。
Hoffman, Kelley, and Rotalsky〔1995〕应用关键事件技术法（Critical Incident Technique），以餐馆服务业为实证，探讨消费者抱怨行为及厂商可实行的补救策略。研究结果发现：餐饮业者最常使用的补救方式为替换（%），再来是提供免费食物（%），最不常使用的补救方式则为给予折价券（只有%的使用比例）。然而，依消费者心目中认知补救的有效性高低，依序为免费用餐（%）、折扣（%）、给予消费者折价券（%）、管理者出面解决（%）、替换（%）、更正（%）、道歉（%）、以及不作任何处置（%）。
Conlon and Murray〔1996〕对消费者补救方式的研究中，将消费者抱怨方式限定在「解释」的方式上，并将解释细分成六种方式以探讨不同的消费者抱怨补救方式对于消费者满意度与再购率是否存在显着影响。六种解释方式包括:(1)道歉(2)证明正当(3)找理由(4)避免发生(5)道歉并加以证明正当(6)公司需要更多的信息才能处理。
Boshoff〔1999〕认为持续不良的服务传递会对企业的生存与成长造成相当不好的影响，过去大部份的研究都注重服务失误发生时，企业应提出相关策略来回复顾客的不满意程度，但是并没有尝试着去评估顾客受到补救后，其满意度的程度，该研究借着分析顾客的期望，对服务补救的相关构面作一分类，共可分为沟通类型、授权、回馈、补偿、解释及有形性六个构面。
二、服务价值
价值的定义是指「得到」与「付出」二者之间的比较〔Morton & Rys 1987〕。「得到」系指消费者在进行一项消费行为时，感受其由某项产品或服务所得到的效用；「付出」系指消费者进行此消费行为时所付出的一切，由此可将价值延伸为获得的服务水平与付出价格之间的比较。
以消费者的角度来说，「价格」可被认为是消费者需要放弃或牺牲什么，来得到此产品或服务〔Bolton & Drew 1991〕，此处的价格是指广义的价格，由消费者自身感受所得，可称之为认知的价格，而此价格并非单纯的只有市场价格，尚应包含非货币性认知价格（perceived nonmonetary price）与客观价格（objective price）。非货币性认知价格包括时间成本、搜寻成本和精神成本〔Zeithaml 1988〕。客观价格是指产品或服务的实际价格（市场价格）。
Zeithaml〔1988〕认为价值与质量是两种不同的概念；相对于质量来说，价值是一种个人化且较高抽象层次的认知，它是消费者获得与付出两者的抵换，而质量只是消费者获得的一部份。。
Monroe〔1990〕指出传统的消费者行为模式都是假设在信息充分的情况下，消费者会做出理性行为，然而在现实情境下，消费者却是处于信息不对称的环境当中，因此消费者的偏好或选择将会根据他们对该产品或服务的评估而有所改变。他们会衡量所获得的质量与利益，以及购买此产品或服务时所付出的价格或牺牲。他认为「消费者的认知价值是一种认知利益与认知牺牲的抵换关系」，三者之间的关系为：认知价值＝认知利益／认知牺牲。
Bolton and Drew〔1991〕依据Zeithaml对产品认知价值的观念，将服务价值定义为「消费者以服务的效用为基础，对于所获得的利益与所付出的成本，作一种整体性的评估」。认为关于价值的利益成份，消费者会因货币性成本、非货币性成本、个人经验与个人特征的不同，其对服务价值的评估亦有所不同。
归纳上述学者对于服务价值的相关研究，简言之，消费者对服务价值的认知是消费者购买服务时，对所获得的效益与所承受的货币性牺牲（例如金钱）与非货币性牺牲（例如时间、努力、精神）之抵换关系的一种个人化且具高抽象层次的认知。
三、顾客满意
（一）顾客满意定义
回顾顾客满意的相关文献，对于其定义仍有相当大的争议，但大致上可从两个角度来探讨。其一是以「范畴」来界定，可分特定交易观点及累积观点；其次是以「性质」来界定，可分情绪性评价及认知性评价之观点。
1. 以范畴来界定顾客满意
Anderson, Fornell, and Lehmann〔1994〕归纳过去一些学者的看法，提出了两种不同的观点来解释顾客满意。
(1)特定交易观点
顾客满意是顾客在特定使用情境下，对于使用产品所获得的价值，一种立即性的情绪反应。Hunt〔1977〕和Oliver〔1980〕认为顾客满意提供了顾客对特定产品或服务绩效评估的讯息。
因此，顾客满意可被认为是特定购买场合或时机的购后评估。
(2)累积观点
Churchill & Surprenant〔1982〕认为顾客满意可被视为是顾客在某些消费经验后，喜欢或不喜欢的程度，是一个以累积经验为基础的整体性态度。
Fornell and Johnson〔1991〕认为，从累积观点来看，顾客满意是顾客针对产品或服务的所有购买经验的整体评量，可视为一基本指针，亦可显示出一企业的过去、现在、甚至未来的绩效。
2. 以性质来界定顾客满意
(1)认知评价观点
Howard and Sheth〔1969〕认为顾客满意是顾客对其牺牲所获得之报酬适不适当的一种认知状态，包含评价与比较两种成份。Churchill and Surprenant〔1982〕提出顾客满意=f（期望，绩效）的函数形式。Engel, Blackwell and Miniard〔1995〕认为顾客满意是一种所选方案至少配合或超过期望的消费后评价。Kotler〔1997〕亦认为顾客满意是一种顾客在购前期望下对产品质量的购后评价。
(2)情感性观点
Westbrook〔1980〕认为顾客满意的情感性定义，代表顾客主观觉得好便产生满意。Woodruff et al.〔1983〕在一项研究中指出，顾客会使用情绪性的语句表达使用产品的感觉，以代表产生顾客满意时的感觉，亦即顾客满意是一种来自消费经验的情绪性反应。
参、研究架构与假说
一、概念性架构
本研究所要探讨的主题是－－在服务传递的过程中，服务失误发生后，业者所提供给消费者的补救措施，将如何透过服务价值与抱怨处理后满意度，对信赖与承诺产生影响。本研究的概念性架构如图所示。
图 研究之概念性架构
二、研究假设
此部份将说明各因素彼此间的关系，并定义本研究的假设。
1. 服务补救与服务价值之间的关系。
Zemke and Bell〔1990〕认为一个组织若能够管理好其服务补救措施，将会有许多的益处，包括(1)有效且快速的服务补救会增进顾客对产品或服务的认知质量；(2) 有效且快速的服务补救会增强顾客对组织能力的认知；(3)好的服务补救会加强顾客的认知价值。因此提出以下假设：
H1：服务补救对服务价值有正向的关系。
2. 服务补救与抱怨处理后满意度之间的关系。
Firnstahl〔1989〕认为服务所造成的失误，可透过服务补救而达到顾客满意。Hart et al.〔1990〕也特别指出服务补救的措施，如果执行不善时，则会增加顾客不满意。Boshoff〔1999〕和Conlon and Murry〔1996〕认为透过有效的服务补救会增加顾客的满意度。因此提出以下假设：
H2：服务补救对抱怨处理后满意度有正向的关系。
1. 服务补救与关系营销之间的关系。
Bejou and Palmer〔1998〕认为当发生服务失误时，透过有效的服务补救，则顾客对公司的信赖与承诺关系也会较高。因此提出以下假设：
H3：服务补救对关系营销有正向的关系。
2. 服务价值与关系营销的关系。
Stone et al.〔1996〕指出客户关系管理可以确保公司将增加顾客的维持度与忠诚度，要达成好的管理需有几个步骤：包括募集新会员、知道顾客需求、持续性的关心，以及提供好的服务价值，并说明了顾客所认知的服务价知和顾客的型态会影响与顾客的关系。Flint et al.〔1997〕认为在维持与顾客间的关系时，首先要了解对顾客的服务价值是什么、顾客心中的满意程度为何，以及顾客所认知的服务价值如何地改变，他们提出一个模式来说明与顾客的接触事件、顾客认知的价值、顾客的满意度，以及顾客关系的改变，认为服务价值与顾客满意度会影响和顾客关系的维持。因此提出以下假设：
H4：服务价值对关系营销有正向的关系。
1. 抱怨处理后满意度与服务价值的关系。
在服务过程中，与顾客的接触事件会影响到顾客满意，进而导致顾客认知服务价值的改变。Flint et al.〔1997〕认为顾客会因为认知失调，即期望与实际所接受到的差异，使顾客满意度有所改变，最后造成服务价值也会改变，换句话说，如果顾客觉得接受到的价值超过所期望的或同业间的标准，那么顾客将会感到满意，也就是正向的失调。Parasuraman et al.〔1988〕则说明顾客评估服务价值的归因架构，认为顾客对于服务交易的总体评价是构成交易的各项要素价值总和，此外，顾客满意与消费者感受企业传送的服务价值有正向的关系。因此提出以下假设：
H5：抱怨处理后满意度对服务价值有正向的关系。
1. 抱怨处理后满意度与关系营销的关系。
Jackson〔1985〕指出买卖交易或关系营销的发展，都必须以顾客为定位，才能达到顾客满意。Garbarino and Johnson〔1999〕发现顾客满意与否将会影响到信赖与承诺。Kelly and Davis〔1994〕认为顾客满意愈高时，将会导致更高的顾客承诺。Morgan and Hunt〔1994〕认为整体顾客满意会透过信赖及承诺，影响到企业与顾客的未来关系，当顾客对企业信赖及承诺的程度愈高，则之间的关系愈强。Art and William〔1999〕指出在彼此关系的维持上，以信赖和承诺两个因素为主要的组成成份，信赖和承诺也与抱怨处理后满意度有明显的关连存在，成功的顾客抱怨处理会导致较好的信赖与承诺。
Tax, Brown, Chandashekaran〔1998〕研究结果发现，抱怨处理的满意度对信赖、承诺有直接的影响，顾客与公司先前好的购买经验对于其抱怨会有减轻其不满意的程度。
由上述可知，近年来探讨消费者行为已从整体的顾客满意，转移到关系营销，而信赖及承诺则是维持彼此良好的关系，也是影响关系营销的重要因素。因此提出以下假设：
H6：抱怨处理后满意度对关系营销有正向的关系。
三、研究变量的定义与衡量
以下为各项研究变量之操作性定义，问卷内容则参照相关文献依服务业别加以修正，以符合其实际状况。
1. 服务补救
在服务补救变项上，采用Boshoff〔1999〕的补救满意量表，他认为构成服务补救满意的因素有很多，最后萃取成沟通类型、授权、回馈、补偿、解释和有形性六个类别，兹分述如下。
沟通类型：指服务人员对于提出抱怨顾客的一种处理方式。
授权：指准许前线员工使用自发的意见与判断，来改善传递给顾客的服务质量。
回馈：在问题被解决之后，公司对该顾客提供对此问题会发生的可能情况，以及公司如何来解决此问题的相关信息。
补偿：以一些有附加价值的补偿来缩小且回复顾客对自我投入与公司产出的差距。
解释：服务提供者是否以一个清晰且明确的方式，对顾客解释何以会有问题发生。
有形性：指员工穿着的外观、使用的设备，以及处理抱怨时所在的实体环境。
1. 服务价值
本研究针对消费者的服务价值认知定义与衡量方式，参照Bolton and Drew〔1991〕对服务价值的定义，即服务认知价值为消费者以服务的效用为基础，对使用服务时所认知到的利益与成本之间作整体性的评估，并设计相关问项。
2. 抱怨处理后满意度
抱怨处理后满意度，即服务补救后满意度，是指顾客在某特定交易中，店家发生服务失误后所采取的补救措施，对该消费者所造成的满意程度〔Boshoff 1999〕。顾客满意度在衡量时，有发生始点上的差别，如整体的满意程度与服务接触时的满意度〔2〕。本研究欲探讨顾客在抱怨受到补救后的满意程度，因此参考Tax, Brown, Chandashekaran〔1998〕的抱怨处理后满意度及后续的信赖与承诺关系之变项。
3. 关系营销
信赖：Moorman, Deshpande, and Zaltman〔1993〕将信赖定义成自愿性的去相信其交易的伙伴，认为信赖是对其交易伙伴产生了信心。Garbarino and Johnson〔1999〕则认为信赖为对企业所提供服务的质量与可靠性产生信心。因此，本研究将此变量定义为顾客对公司的信心。
承诺：Moorman, Deshpande, and Zaltman〔1993〕认为承诺系维持彼此良好关系的持续性欲望。Morgan and Hunt〔1994〕说明承诺就是交换关系的双方，认为维持彼此的关系是很重要的，因此双方皆愿意尽最大的努力来维持彼此的关系。本研究将此变量定义为顾客想要与公司保持长期关系的持续欲望，并参考Tax, Brown, Chandashekaran〔1998〕的信赖与承诺关系之变项作为本研究问卷相关选项。
四、问卷设计与抽样设计
(一)问卷设计
问卷内容的设计乃经由国内外相关文献探讨并加以综合修改而得，问卷中各变项的量表衡量方式，均以Likert七点尺度加以评量，依「非常不同意」到「非常同意」。各量表请受访者勾选其同意程度，进行变数的衡量，针对正向题部份，只要将每一题所得的分数予以加总即可，反向题则给予反向计分。以下则对每一部份所测量之相关变项作一说明，并将各变项所对应的衡量题目列出如表3-1所示。
(二)抽样设计
1. 研究对象
本研究选定和顾客有高程度互动的医疗业以及和顾客有中程度互动的银行业作为本研究的研究母体，。研究对象则限定于有消费经验的消费者。
2. 决定样本大小
本研究使用线性结构关系模型（LISREL）作为主要的分析工具，Bagozzi and Yi〔1988〕认为欲使用LISREL进行分析，样本数至少必须超过50个，最好达到估计参数五倍以上。Hair et. al〔1998〕认为以最大概似估计法进行参数估计时，样本数大于100以上是最起码的要求，因为样本数太少可能导致不能收敛或得到不当解。但是如果样本数太大（超过400），则最大概似估计法会变得太敏感，以致于所有的适合度指标都变得很差。Gerbing and Anderson〔1988〕则建议在应用LISREL来测试结构模式，尤其是多元指针（>2）衡量模式时，样本大小至少要有150个，才能够求得收
敛解及适合解；如果单一因素的衡量指标若是最多只有两个指针的话，则样本数的要求应更大，以免产生不确定的衡量模式。本研究综合上述几位学者的观点，决定抽取200个样本，以符合LISREL对样本大小的需求。
3. 资料搜集
关于本研究问卷的发放，在银行部份，以便利抽样的方式， 于90年2月下旬委托访员到营业场所与消费者进行问卷调查，共发出200份问卷；在医院部份，则以立意抽样的方式，于90年3月初委托访员至台大医院本部，与到医院看诊之消费者进行问卷调查，每一门诊各发放十份，计有二十诊别，共200份问卷。
数据搜集的方式参考Smith, Bolton, and Wagner〔1999〕的作法，就银行方面来说，可以在同一行业性质下，跨越不同的公司组织，以增加外部效度；就医院方面来说，可以在同一行业性质下，选定单一公司，控制不同公司
组织间的异质性，以提高内部效度。
问卷回收后，进行问卷的初步整理，若问卷中任何一部份有超过三题以上未填答者，则视为无效问卷。本研究共发出400份问卷，银行方面扣除9份无效问卷，医院方面扣除6份无效问卷，包括多处空白以及任意填答者，有
效问卷总计385份。
五、数据分析方式
(一)线性结构关系模式
多变量分析方法大都一次只能处理一组自变项及一组依变项之间的关系，而LISREL可以同时处理一系列变项之间的关系，因此本研究主要采用线性结构关系模式（LInear Structural RELation, LISREL）来分析服务补救、服务价值、抱怨处理后满意与关系营销间的因果关系。
(二)信度与效度检定
1. 信度分析
信度乃指一致性，是对于同一或相似的母体，利用同一种特定的研究技巧，重复测量所得到结果的相同程度，亦即信度是指测量结果是否具有一致性的程度。本研究问卷对于服务补救、服务价值、抱怨处理后满意度以及关系营销等研究构面，采用Cronbach α系数来衡量其内部的一致性，若Cronbach α低于，则属于低信度，应予以拒绝；若α系数高于，则表示量表具有高度的内部一致性，予以接受；若介于两者之间，则表示尚可接受，一般认为信度只要达到便可接受。本问卷各衡量变数的信度值汇整如表3-2所示。银行的信度值介于，整体的研究构念信度介于，表示银行方面的信度值尚在可接受的范围内。
在医院方面，变项的信度值介于~，整体的构念信度值介于~，表示医院方面的信度值尚在可接受的范围内。
2. 效度分析
效度乃指正确性，系衡量工具能够正确的测得研究所要衡量的特质与功能，也就是要能达到测量的目的才算是有效的测验。本研究采用「内容效度（Content validity）」与「建构效度（Construct validity）」来分析本研究问卷是否真能量测出所要的答案。兹说明如下。
(1)内容效度
内容效度系指测量工具内容的适切性，若测量内容（问卷）涵盖所有研究计划所要探讨的架构及内容，就可说是具有优良的内容效
表 问卷变量之操作性定义
研究变数
衡量 变数
题号
选 项 内 容
第一 部份 服务 补救
沟通
我认为处理顾客抱怨的服务人员应该清楚明确地和我沟通
当我抱怨服务不好时，我希望服务人员会问我发生什么事情或如何发生之类的问题，以助于了解当时情境
我认为处理抱怨的服务人员应该是明白事理的
我认为处理抱怨的服务人员应该是可被依靠及信赖的
我认为服务人员解决顾客抱怨的努力应该是真诚的
授权
对我来说，处理抱怨的服务人员能否解决我的问题是重要的
当处理我抱怨的那位服务人员，必须另找他人来解决我的问题时，会令我感到不愉快
当我的抱怨被服务人员给移转到下一位时，我会感到生气
回馈
当我抱怨服务不好时，我希望这家银行会用书面数据通知我处理问题的过程
当我抱怨服务不好时，我希望这家银行会给我一份书面道歉
补偿
不好的服务不应该让我有金钱上的损失
当我抱怨服务不好时，我希望服务人员是有礼貌的
解释
当我抱怨服务不好时，我希望服务人员能够解释为何会发生类似问题
处理抱怨的服务人员没有给我一个为什么会发生问题的满意解答时，会令我感到不愉快
有形性
服务顾客的人员应该穿着得体
处理顾客抱怨的专职人员应该在一个井然有序、专业的环境下工作
第二 部份 服务 价值
服务 价值
相较于您所付出的金钱，您觉得在这家银行消费所获得的服务不错
相较于您所付出的时间（如等待时间），您觉得在这家银行消费所获得的服务不错
相较于您所付出的寻找成本（如货比三家），您觉得在这家银行消费所获得的服务不错
第三 部份 抱怨处理后满意度
满意度
我对于当时银行处理我抱怨的方式感到不高兴
我想我当时选择去这家银行办理相关事务是正确的决定
如果有其它选择的话，我是不会再来这家银行了
第四 部份 关系 营销
信赖
这家银行服务人员的服务绩效总是符合我的期望
有时候我认为服务我的人员不够诚恳
我怀疑服务我的人员有时会隐瞒一些跟我有关的重要讯息
银行的服务绩效会影响我与这家银行继续往来的意愿
承诺
我想我会继续来这家往来办理相关事务
我很骄傲我是这家银行的顾客
我有一种我是属于这家银行一份子的感觉
我会在意这家银行长期的经营绩效
表 各变项之信度值
构 念
子变项名称
银 行
医 院
子变项Cronbach α值
整体构念Cronbach α值
子变项Cronbach α值
整体构念Cronbach α值
服务补救
沟通类型
授 权
回 馈
补 偿
解 释
有形性
服务价值
服务价值
抱怨处理后满意度
抱怨处理后满意度
关系营销
信 赖
承 诺
问卷整体信度值
度，此外，问卷内容能去代表我们所欲测量的问题时，则表示其内容效度很高。本研究问卷系以理论为基础，参考以往多数学者相类似的研究问卷内容及衡量项目，并针对研究对象的特性加以修改，经由相关从业人员与学者对其内容审慎检视，继而进行预试及修正，因此本研究所使用之衡量工具应能符合内容效度的要求。
(2)建构效度
建构效度系指测量工具的内容，即测验是否能够测量到理论上的构念或特质的程度、测验是否能够推论或衡量一些抽象概念或特性的能力。。由于本研究整体模式适配度尚可（详见节说明），可知其建构效度尚佳。
肆、研究结果与分析
一、LISREL模式整体模式适配度分析
本研究旨在探讨服务补救、服务价值、抱怨处理后满意度以及关系营销之间的关系，因此采用LISREL模式分析研究中各变量间的关系，来验证本研究架构所提的假设。银行、医院整体模式路径图如图、所示。
由于判定指针容易受到样本特性的影响，故在判别适配度时，宜采用多种指标来作为判别的标准，因此本研究将从多项指针来判定整体模式的适配度，。
银行整体模式适配度如表所示，医院整体模式适配度如表所示。
图 整体模式路径图－银行方面
图 整体模式路径图－医院方面
表 银行整体模式适配度
评鉴项目
理想评鉴结果
本研究结果
评鉴结果符合情形
模式外在质量
χ2值
P值大于
P=
否
GFI值
大于
相当接近
AGFI值
大于
是
RMR值
愈小愈好
尚可接受
Q-plot
斜率大于45°，且趋近直线
略小于45°，趋近直线
接近
χ2值比率
小于3
是
IFI值
大于
相当接近
模式内在质量
各测量指标的信度
在以上
大部份大于
部份接受
标准化残差值
绝对值小于
91个值中有3个不到标准
尚可接受
表 本研究模式适配度评鉴结果－医院方面
评鉴项目
理想评鉴结果
本研究结果
评鉴结果符合情形
模式外在质量
χ2值
P值大于
P=
否
GFI值
大于
接近
AGFI值
大于
接近
RMR值
愈小愈好
尚可接受
Q-plot
斜率大于45°，且趋近直线
约小于45°，趋近直线
接近
χ2值比率
小于3
是
IFI值
大于
接近
模式内在质量
各测量指标的信度
在以上
大多大于
大部份接受
标准化残差值
绝对值小于
91个值中有2个不到标准
大部份接受
表 各假设是否成立
研 究 假 设
银 行
医 院
估计值
是否 成立
估计值
是否 成立
H1
服务补救对服务价值有正向的关系。
*
是
*
是
H2
服务补救对抱怨处理后满意度有正向的关系。
*
是
否
H3
服务补救对关系营销有正向的关系。
*
是
*
是
H4
服务价值对关系营销有正向的关系。
*
是
*
是
H5
抱怨处理后满意度对服务价值有正向的关系。
*
是
*
是
H6
抱怨处理后满意度对关系营销有正向的关系。
*
是
*
是
*表p<。
从表和表可知银行和医院的整体模式适配度尚佳。
二、研究假设检定
本部份将根据LISREL所提供的参数估计值分析各研究假设是否成立，判定的方式是检视LISREL各变项间参数值是否与假设的正负值一致，列示本研究提出之各假设是否成立。从表可知对银行而言，所有假设皆成立；医院部份，则有服务补救对抱怨处理后满意度有正向的关系不成立，其余假设皆成立。
伍、结论与建议
一、结论
在LISREL的评量模式中，各项变量之间的因果关系会因为服务业类型的不同而有差异。由完整模式线性结构关系模型分析所得到的结论可知，在银行方面，服务补救对抱怨处理后满意度会有正向的影响；在医院方面，服务补救与抱怨处理后满意度则无显着性的因果关系，可能是因为医院一旦有服务失误时，失误的情形往往非常严重，使得抱怨处理后满意度较难回复，然而严重的失误程度发生机率不高，可能也是造成此因果关系不显着的缘故之一。
以往在探讨与顾客关系的维持方面，大多以服务质量、顾客整体满意度为考虑，并未以服务补救来看顾客的意愿。本研究主要以服务补救的变项作实证研究，发现其对关系营销会有正面的影响。
二、管理上的涵义
本研究的服务补救由「沟通类型」、「授权」、「回馈」、「补偿」、「解释」以及「有形性」六个构念所形成，说明了补救的措施不能有所偏废，如同服务质量兼顾了「有形性」、「可靠性」、「适时响应」、「保证」与「同理心」五个构面的考虑，企业在实行补救的措施时，也应面面俱到，而不仅仅是单单对消费者解释或补偿而己。
本研究结果证实了服务补救会提高顾客所认知的服务价值与提高其满意程度，提高服务价值的同时，也就是缩小顾客付出与得到的差距；提高抱怨处理后满意度的同时，也就是降低顾客知道错误发生后的不适感。此外，本研究结果也显示出服务补救成效的好坏会影响企业与顾客关系营销的成败，可知即使企业发生了服务失误的行为，只要透过真诚且有效的补救行为，顾客依然会对该企业产生信赖与承诺的态度及行为。
三、研究限制与未来研究方向
(一)研究限制
1. 本研究所采用的样本只以部份银行和一家医院为研究对象，其结果无法推论至所有银行和医院。
2. 如果加入影响服务补救的相关因素，所得之结果或有不同。
(二)未来可研究方向
由于本研究所选择的变项主要着重于服务补救对消费者信赖与承诺等关系营销重要变项的影响，后续研究者可进一步的往前延伸，例如加入服务失误严重程度的探讨等等。
本研究乃以问卷调查方式进行横断面的量化研究，建议后续研究者在研究服务补救相关议题时，可找几家企业深入进行个案研究，从企业的角度，来深入观察企业管理上服务补救措施的实际成果，对相关变项的影响。
此外，本研究乃以LISREL来确认整体模式的有效性，亦即作一个由理论推导的复杂线性方程组与调查资料之间的适配状况，然而LISREL未能考虑到时间的动态变化对消费者在满意度、服务价值等方面的改变，因此建议后续研究者可辅以质化的研究，以便在模式的检测上有更进一步的发现。
参考文献
Anderson, E. W., C. Fornell, and D. R. Lehmann, “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden,” Journal of Marketing, Vol. 58, Iss. 3, (July 1994), pp. 53-66.
Art, Weinstein and Johnson C. William, in Designing and Delivering Superior Customer Value: Concepts, Cases, and Application, St. Lucie Press, Roca Raton (1999).
Bagozzi, R. P. and Y. Yi, “On the Use of Structural Equation Model In Experimental Designs,” Journal of Marketing Research, Vol. 26 (August, 1988), pp. 271-284.
Bejou, D. and A. Palmer, “Service Failure and Loyalty: An Exploratory Empirical Study of Airline Customers,” Journal of Services Marketing, Vol. 12, Iss. 1 (1998), pp. 7-22.
Bolton, R. N. and J. H. Drew, “A Multistage Model of Consumers’ Assessments of Service Quality and Value,” Journal of Consumer Research, Vol. 17 (March, 1991), pp. 375-384.
Boshoff, Christo, “An Experimental Study of Service Recovery Options,” International Journal of Service Industry Management, Vol. 8, Iss. 2 (1997), pp. 110-130.
Boshoff, Christo, “An Instrument to Measure Satisfaction with Transaction-Specific Service Recovery,” Journal of Service Research, Vol. 1, Iss. 3 (February, 1999), pp. 236-249.
Cathy, G. and I. Ross, “Consumer Responses to Service Failures: Influence of Procedural and Interactional Fairness Perceptions,” Journal of Business Research, Vol. 25 (1992), pp. 149-163.
Churchill, G. A. and C. Surprenant, “An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction,” Journal of Marketing Research, Vol. 19 (November, 1982), pp. 491-504.
Colon, D. E. and N. M. Murray, “Customer Perceptions of Corporate Responses to Product Complaints: The Role of Expectations,” Academy of Management Journal, Vol. 39, Iss. 4 (1996), pp. 140-156.
Engel, James. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard, in Consumer Behavior, 8th, Forth Worth, Dryden Press, Texas (1995).
Firnstahl, Timothy W., “My Employees are My Service Guarantees,” Harvard Business Review, Vol. 67, Iss. 4 (1989), pp. 28-32
Flint, D. J., R. B. Woodruff, and S. F. Gardial, “Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships: A Call for New Strategies and Research,” Industrial Marketing Management, Vol. 26, Iss. 2 (1997), pp. 163-175.
Fornell, C. and Michael D. Johnson, “A Framework for Comparing Customer Satisfaction across Individual and Product Categories,” Journal of Economic Psychology, Vol. 12, (1911), pp. 267-286.
Garbarino, E. and M. S. Johnson, “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships,” Journal of Marketing, Vol. 63, Iss. 2 (April, 1999), pp. 70-87.
Gerbing, David W. and James C. Anderson, “An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment,” Journal of Marketing Research, Vol. 25, Iss. 2 (1988), pp. 186-192.
Goodwin, Cathy, and Ivan Ross, “Consumer Response to Service Failure: Influence of Procedural and Interactional Fairness Perceptions,” Journal of Business Research, Vol. 25, Iss. 2 (1992), pp. 149-163.
Greenberg, J., “Organizational Justice: Yesterday, Today, and Tomorrow,” Journal of Management, Vol. 16, Iss. 2 (1990), pp. 149-163.
Hair, J. F. Jr., R. E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black, in Multivariate Data Analysis, 4th, Englewood Cliffs, Prentice-Hall Inc., New Jersey (1998).
Hart, W. L., J. L. Heskett, and W. E. Sasser, “The Profitable Art of Service Recovery,” Harvard Business Review, Vol. 68, Iss. 4 (1990) pp. 148-156.
Hoffman, K. D., S. W. Kelley, and H. M. Rotalsky, “Tracking Service Failure and Employee Recovery Efforts,” Journal of Service Marketing, Vol. 9, Iss. 2 (1995), pp. 49-61.
Howard, J. A. and J. N. Sheth, in The Theory of Buyer Behavior, John Willey and Sons, New York (1969).
Hunt, H. Keith, in CS/D-Overview and Future Research Direction: The Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, Marketing Science Institute, Cambrige, MA (1977), pp. 455-489.
Jackson, Barbara B., in Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships, Lexington, Heath and Company, DC (1985).
Kelly, S. W., K. D. Hoffman, and M. A. Davis, “A Typology of Retail Failure and Recoveries,” Journal of Retailing, Vol. 69, Iss. 4 (1993), pp. 429-452.
Kelly, Scott W. and Mary A. Davis, “Antecedents to Customer Expectation for Service Recovery,” Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 22, Iss. 1 (1994), pp. 52-61.
Kotler, P., Marketing Management-
Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed., Prentice-Hall Inc., New Jersey (1997).
Monroe, Kent B., in Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd, McGraw-Hill, New York (1990).
Moorman, C., R. Deshpande, and G. Zaltman, “Factors Affecting Trust in Market Relationships,” Journal of Marketing, Vol. 57 (1993), pp. 81-101.
Morgan, R. M. and S. D. Hunt, “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, Vol. 58 (1994), pp. 20-38.
Morton, John and Melanie E. Rys, “Price Elasticity Prediction: New Research Tool for the Competitive '80s,” Marketing News, Vol. 21 (1987), p. 18.
Oliver, R. L., “A Cognitive Model of The Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions,” Journal of Marketing Research, Vol. 17, Iss. 4 (November, 1980), p. 460.
Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry, “SERVQUAL: A Multi-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Journal of Retailing, Vol. 52 (Spring, 1988), pp. 12-40.
Smith, Amy K., Ruth N. Bolton, and Janet Wagner, “A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery,” Journal of Marketing Research, Vol. 36, Iss. 3 (August, 1999), pp. 356-372.
Stone, Merlin, Neil Woodcock, and Muriel Wilson, “Managing the Change from Marketing Planning to Customer Relationship Management,” Long Range Planning, Vol. 29, Iss. 5 (Oct. 1996), pp. 675-683.
Tax, S. S., S. W. Brown, and M. Chandashekaran, “Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing,” Journal of Marketing, Vol. 62 (1998), pp. 60-76.
Westbrook, Robert A., “Intrapersonal Affective Influences on Consumer Satisfaction with Products,” Journal of Consumer Research, Vol. 7 (June, 1980), pp. 49-54.
Woodruff, R. B., E. R. Cadotte, and R. L. Jenkins, “Modeling Consumer Satisfaction Process Using Experience-Based Norms,” Journal of Marketing Research, Vol. 10 (August, 1983), pp. 296-304.
Zeithaml, Valarie A., “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence,” Journal of Marketing, Vol. 52 (1988), -22.
Zemke, Ron and Chip Bell, “Service Recovery: Doing It Right the Second Time,” Training, Vol. 27, Iss. 6 (June, 1990), pp. 42-48.
PAGE 202
PAGE 201
