大国品牌竞争力发展报告.doc

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报告框架 前言 第一章：塑造品牌稳固之锚——价值基石与构建  深度潜入品牌内核，挖掘品牌价值的奇点  理解品牌核心动力机制，寻找激发市场活力的源泉 第二章：激活协同发展驱动力——品牌竞争力全息视角  构建品牌竞争力模型与评估体系  解码品牌竞争力核心要素，塑造独特品牌价值 第三章：破译共生增长密码——中国品牌市场挑战与机遇剖析  导航品牌市场趋势，描绘无限趋势  靶向品牌革新痛点，洞察启悟未来 第四章：启航共创未来篇章——中国品牌进化路线图  解析国家方针对品牌培育的催化效应  构建品牌从孕育至商业转化的全周期导航  原创驱动赋能品牌领先之路  引领品牌成长的潮流航标  擎画品牌国际版图，深耕海外市场蓝海  文化内蕴提升品牌国际声望与认同感 第五章：持续进化的品牌典范  多维视角品牌典范探析 第六章：大国品牌案例  精彩案例点缀品牌璀璨画卷 尾章：致谢 前言  沙利文介绍  头豹介绍  大国品牌介绍  大国品牌╳ 全球领先的资本市场行业顾问 沙利文占有香港IPO市场80 市场份额， 已服务2,000+企业境内外上市 全球领先的企业增长咨询顾问 沙 利文与98 的全球1,000强公司紧 密合作 沙利文——作为全球增长咨询公司，沙利文凭借60年行业咨 询经验，提供全方位、专业可靠的咨询研究与数据服务， 长期IPO行业顾问保持领导地 • 1998年进入中国市场，沙利文拥有超过20年的服务经验以及10多年境外资本市场咨询 服务的经验 • 2015至2024年，沙利文蝉联境外IPO市场行业研究顾问市场份额第一名的领导地位 • 近三年服务拟上市企业超过1,000家 • 在中国建立7个办公室，分别位于北京、上海、深圳、南京、成都、香港与台湾，并在 南京和深圳建立沙利文大数据研究院 • 1961年成立于美国华尔街，全球60年的历史。全球拥有45个办公室，超过3,000名咨询 师 • 提供包括行业研究、战略咨询、投融资顾问咨询等在内的全方位咨询服务。覆盖消费零 售、交通出行、互联网科技、医疗服务、航空航天、金融服务等13大行业 • 经过多年的沉淀，公司跨地区，泛行业的研究实力，帮助客户从单一市场领域扩展视野 头豹用户画像 20W+注册用户 35W+全网粉丝 6,000+ 报告积累 百万+ 图数元素 头豹战略合作矩阵 16家研报发布平台 18家直播路演平台 50万+ 行业专家 头豹科技 2,000+ 视频内容 16家 合作研报平台 18家 合作路演平台 百位 4大 研究咨询、智库 分析师 系列课程 头豹研究院 头豹教育 200万+ 路演总观看量 2,000+ 报告年产 专业 行研体系 5亿+ 活动总曝光 教育机构、高校 1,000+直 播路演 智能 行研系统 5,000+ 优质媒体直连 券商、投行 由享誉全球的国际增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)于2018年孵化成立 经过5年的发展和成长，头豹已成为中国领先的行企研究大数据库及原创内容平台 数说-图说-表说-专家说四类研究元素 100万+数据表、高清图、政策表格等研究元素，直接下 载，方便使用 支持盈利及非盈利第三方引用◼ ◼ ◼图数研究元素下载 ◼ 6,000+各类行企研报 ◼ 2,000+新增研报年产 ◼ 2,000+路演及短视频内容 高效、优质的研究内容产出 ◼ 国民经济产业全覆盖 ◼ 一级、二级市场分析角度全覆盖 ◼ 2,000+细分行业及赛道 全产业覆盖的研究范围 头豹——头豹是国内领先的行企研究原创内容平台和创新 的数字化研究服务提供商，拥有6,000+行业赛道覆盖及相 关研究报告产出，助力企业价值增长 公募、私募 银行、资管 产业从业企业 政府、监管 媒体、记者  依托CCTV-1《大国品牌》 稀缺资源，不断提升合作企 业行业竞争壁垒  发挥CCTV引领性作用，成 为行业典范品牌话语权打造 者、为企业实现先声夺人， 覆盖影响超百亿人次  响应国家品牌战略，树立全 国行业典范，推动中国品牌 走向世界 CCTV综合频道每天播 出 CCTV唯一一档3分钟的 品 大国品牌——自2017年起《大国品牌》响应国家及CCTV 号召，致力于“品牌国家队”建设，与百余企业家深度合作， 现已成为中国品牌界最具影响力的IP 的品牌栏目 由中央电视台联合国 牌类栏目 持续7年独家运营 家相关部委推出 《第一精选剧场》后 《今日说法》后 及发布 10：30 14：30 《朝闻天下》后 《晚间新闻》后 8：30 23：30 旨在展示品牌实现创新和差异化的 竞争策略 和企业社会责任如何成为提升品牌 竞争力的新来源 探讨品牌认知价值创造 探讨社会知名度建立 战略合作——大国品牌、沙利文与头豹研究院的战略合作 标志品牌管理领域的重要创新，通过探索品牌发展的新机 遇，助力品牌稳健有序的发展 探讨品牌竞争力发展 采用科学方法论和大数据分析，深 入分析各行业品牌竞争的关键因素， 为品牌管理者提供战略决策支持， 探讨品牌经济可持续发展 探讨品牌如何通过可持续发展实现 环境和社会责任的创造长期经济价 值，重点分析绿色创新、循环经济 聚焦于年轻消费者品牌认知的构建 作用，重点研究加盟商如何通过其 网络有效传达品牌价值和故事，并 构建新时代的品牌经营团队，以快 速响应市场变化 评估在构建品牌社会知名度时，电 商企业采取的策略和面临的挑战， 包括如何运用数字营销、社交媒体 和内容营销等工具，及增强消费者 的信任和忠诚度 ◼ 《大国品牌》联合沙利文和头豹研究院启动《大国品牌品牌竞争力发展报告和榜 单》，将围绕“品牌竞争力”的主题，推出三个方面的社会知名度报告及榜单： 《品牌竞争力价值报告及榜单》、《电商企业的原创竞争力报告及榜单》和《社 会责 任魅力竞争力报告及榜单》。这一系列报告与榜单的发布，无疑将成为社会各界关注 的焦点，预示着一场关于品牌力量的深度探索与展现。 ◼ 在党中央的坚强领导下，中国经济的核心任务是实现科学创新性增长，以科技创 新、 商业模式创新和传播创新为支撑，成为中国企业转型升级和发展新质生产力的重要推 动力量。《大国品牌》与沙利文和头豹研究院一起用品牌奏响新时代前 进的号角， 以“魅力品牌绘国家形象”展现中国企业的磅礴伟力。 大国品牌竞争力发展报告| 2024/08 第一章 品牌价值基石与构建  挖掘核心价值  构建品牌知名度  引领产业生态循环  促进社会和经济发展 拓宽客群 提升市值 穿越周期 持续增长 通过深化品牌核心价值的挖掘，不仅能够提升品牌竞争力与消费者知 名度，还能强化品牌在产业格局中的地位，并促进其可持续发展 与长期价值积累 拓宽客群 ◼ 成功的品牌可以帮助 企业建立客户信任 和忠诚度。当客户 对一个品牌产生信 任和忠诚度时， 他 们会更倾向于购买 该品牌的产品或服 务，并推荐给其他 人。 提升市值 ◼ 品牌价值通过提升市 场影响力和消费者 忠诚度，吸引更多 投资者和客户， 从 而推动销售增长和 利润提升，最终使 企 业 财 务 表 现 稳 固，提升股价和公 司市值。 Q1 Q 4 穿越周期 ◼ 产品和服务都有生命 周期，会面临过时 和迭代，但品牌却 能长期存在。正如 可口可乐前总裁伍 德瑞夫所说：“即使 全球工厂被毁， 只 要品牌在，几年内 可重建新的可口可 乐王国。” 1900 2000 持续增长 ◼ 品牌价值通过建立强 大的市场认知度和 消费者忠诚度， 确 保持续的客户需求 和销售增长。从而 帮助企业在变化莫 测的市场环境中保 持长期的持续性增 长力。 第一章 品牌价值基石与构建——挖掘核心价值 • 稳固并扩大市场份额 • 帮助消费者认识并记住品牌 • 更有效控制产业链 • 识别和管理与环境社会相关的风险 • 增强抗风险能力 • 增强消费者对品牌的信任 • 提供投资于研发和创新的资本 • 创新开发新产品、服务或商业模式 • 调整、开拓新的市场机会 • 识别潜在竞争对手 • 促进品牌持续改进和创新 • 有助于吸引新顾客 • 为产品或服务设定更高的价格 • 延伸至新产品线或市场 • 吸引更多的资源 • 更强的抵御市场波动能力 • 与其他企业形成协同效应 • 环境友好的实践可降低运营成本 • 强化与股东、员工、供应商和社区的利 益相关者关系 ◼ 品牌价值是连接企业与消费者之间不可或缺的桥梁，通过增强品牌知名度、优化产 业地位以及促进可持续发展，确保企业在激烈的市场竞争中持续领先。历史上无数的 成功案例已经证明，强大的品牌不仅能够有效拓展客户群、显著提升企业 价值，还 能够在经济周期的起伏中展现出惊人的韧性，帮助企业在顺境中稳健增长，在逆境 中快速恢复，实现长期的繁荣与发展。 来源：弗若斯特沙利文，头豹研究院 挖掘核心价值 品牌竞争力发展 品牌塑造与消费者知名度 品牌力量与产业格局 品牌价值与可持续发展 % 年轻消费者 画像洞悉 品牌知名度 塑造 达人 • 建立鲜明的人设 • 拥有大量粉丝 • 专业的MCN运营 • 连接兴趣社交 内容 • 娱乐氛围 • 多样化形式 • 智能搜索推荐 • 优质IP塑造 推广沉淀 知名度 平台 • 大流量曝光 • 种草转化 • 电商直接成单 • 建立私域运营 反馈创造 品牌 • 优质产品 • 企业文化 • 资产沉淀 • 收种一体 第一章 品牌价值基石与构建——构建品牌知名度 品牌知名度构建洞悉 ◼ 2023年，电商是企业选择投放广告量最多的媒体平台，随后依次为视频、搜索、 社 交网络、新闻资讯等平台。 ◼ 品牌提升知名度的策略包括：通过资产积累、确保产品质量及弘扬企业文化；内 容创作上，营造娱乐性，多样化呈现方式，培育优质IP；在平台运营上，追求高 曝 光率，促进口碑传播，构建专属社群，专业管理MCN，并联动兴趣社交圈。 来源：中国经济网，弗若斯特沙利文，头豹研究院 通过深入洞察年轻消费者的特征，并结合广告营销结构分析，品牌 方 可以制定出有效的品牌塑造策略，以此来增强消费者的品牌认知， 从而提升品牌价值 消特 费征 渠特 道征 作为互联网原住民，已养成了在线消费的习惯 关注短视频内容、自媒体、KOL，偏好内容丰富的营销方式 愿意为高品质的生活方式和健康相关的商品支付额外费用 重视消费体验和个人化的产品，乐于尝试新鲜事物 中国一、二线城市的千禧与Z世代（1981年至2009年）人群 拥有较强的购买力，注重生活品质和健康，能轻易接触到新品牌和市 场动态，拥有特定的兴趣圈子 00后为潜在主力消费对象 人特 群征 广告营销 选择洞悉 媒体平台广告收入结构，2023年 电商 单位： % 视频 % 搜索 % 社交 % 新闻资讯 其他 优秀的品牌可以通过强化产业集聚效应、激发产业创新推动以及拓 宽国际市场拓展，深刻影响并促进产业的全面发展与升级 • 强势品牌能够吸引上下游企业聚集，形成产业 集群，增强区域内的经济活力。 • 品牌的成功可以吸引更多的供应链合作伙伴和 投资者，进而加强整个产业链的发展。 第一章 品牌价值基石与构建——引领产业生态循环 品牌引领产业生态循环 产业集聚效应 ◼ 在产业发展中扮演着关键角色，它能够显著增强产业集聚效应，通过品牌号召力吸 引 上下游企业聚集，形成协同效应，降低交易成本，提高资源配置效率。同时，品牌作为 创新的催化剂，激励企业加大研发投入，推动新技术、新产品和新模式 的不断涌现， 为产业升级注入源源不断的动力。此外，强势品牌有助于企业打破 国界限制，加速国 际市场拓展，提升全球市场份额，增强国际竞争力。 来源：弗若斯特沙利文，头豹研究院 产业 集聚 增强区域 内的经济 活力 结构重组 吸引投资 产业 进入海外 格局 加大研发 市场，改 投入，推 变全球产 动产业升 产业 业格局 级 产业 出海 创新 提高竞争力 国际市场拓展 • 强势品牌能够在目标市场中建立高度的品牌认 知，吸引消费者的注意。 • 通过品牌故事和文化传达，增加产品的附加值， 使产品在市场上与众不同，提高产品的吸引力。 产业创新推动 • 强大的品牌往往引领技术创新和产品升级，鼓 励企业加大研发投入，推动产业升级。 • 品牌影响力可以激发内部员工的创新热情，并 吸引外部人才加入，共同推动行业发展。 品牌价值通过生产和消费之间的互动与融合，实现促进经济增长的作 用，同时企业通过可持续产品与服务构建正面形象，以社会责任 为引领，促进社会发展和自我增值 第一章 品牌价值基石与构建——促进社会和经济发展 品牌促进社会和经济发展 ◼ 品牌价值的形成是一个逐步积累的过程，通过生产和消费之间的互动与融合，实 现促进经济增长的作用 从生产维度而言，产品与技术的创新能显著增强商品的市场竞争力，而数字化转型 则有 效提升生产效率与经济效益。品牌化的产品不仅能够实现价值增值，推动更高的销售定 价，还能激发企业的生产热情，扩大市场供给。 从消费维度而言，卓越的服务体验是满足客户需求的关键，能显著提升用户满意度 与忠诚度，进而催化消费需求，促进销售增长。 品牌价值促进 经济增长 产品 品牌 创新 数字化 品牌 生产 价值 技术创新 客服 售后 消费 服务 解决方案 经济增长 品牌价值促进 社会发展 • 在产品设计和营销策略上，企业应考虑环境影响和社会效益，力 求减少环境足迹并作出积极贡献。 • 企业的品牌价值包括建立良好的社会形象，增强消费者和社会的信 任感，从而有助于构建更稳定的社会关系，增强社会凝聚力。 • 鉴于消费者日益增长的对社会责任的关注，企业正将履行社会责 任置于战略核心，以此彰显其对可持续发展的坚定承诺与实践。 来源：弗若斯特沙利文，头豹研究院 以社会责任 为导向 建立社会形 象和信任 提供可持续 产品和服务企业通过提供可 持续的产品和服 务来建立正面的 社会形象和信任， 并以社会责任为 导向，品牌能够 促进社会的发展 并提升自身的价 值。 大国品牌竞争力发展报告| 2024/08 第二章 品牌竞争力全息视角  竞争力评估模型  评估指标体系  核心要素解析  研究方法论 品牌竞争模型围绕品牌影响力、品牌实力、品牌成长和品牌可持续 四大维度，以品牌实力为核心，融合品牌影响力，共同驱动品牌的 成长和可持续发展，确保在激烈的市场竞争中脱颖而出 第二章 品牌竞争力全息视角——竞争力评估模型 品牌竞争力发展评估模型 品牌 影响力 品牌竞争模型 （ISGD四维模型） 品牌 实力 Brand Influence 重点聚焦消费者/ 客户层面的影响力 繁 Brand Strength 重点聚焦企业内 部的能力与资源 品牌 品牌 成长 可持续 Brand Grow th 重点聚焦品牌增长 表象，以及未来发 展潜力的评估 Brand Development 重点聚焦品牌的价 值和服务，可持续 发展潜力的评估 来源：弗若斯特沙利文，头豹研究院 部 运力 社 商 收 本 增长力是品牌实现可持续发 展的核心要素。品牌通过多 元化的增长路径，实现在多 变的市场环境中保持稳健增 长态势 原创力、领导力、创新力和增长力被视为提高品牌竞争力的关键要 素，是基于其各自在不同的层面上支撑品牌的持续发展和市场地位 的稳固 在竞争激烈的环境中稳 步前进，实现长期的成 功和发展 第二章 品牌竞争力全息视角——核心要素解析 品牌竞争力核心要素解析 原创力深刻塑造了品 牌的独特面貌与价值 主张。品牌通过设计 原创性的表达，实现 与消费者深度的情感 链接 创新力是品牌持续进步的关键 驱动力。品牌通过不断的技术 革新和服务改进，来满足甚至 超越消费者的期望和需求 领导力体现在行业生态中展现其影响 力和前瞻引领。品牌在技术、市场等 方面保持领先地位，更强调品牌的社 会责任感 原创力的体现 创新力的体现 领导力的体现 增长力的体现 来源：弗若斯特沙利文，头豹研究院 3 2 4 品牌先驱 1 作为行业标杆引导行业 的趋势，占据行业中的 主导地位 持续的创新帮助品牌适 应市场变化，开辟新的 市场机会 凭借独一无二的产品和 服务，在市场上占据有 利位置 大国品牌竞争力发展报告| 2024/08 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析  品牌市场格局  新消费者画像  广告市场动态  信息传播方式  用户增长瓶颈  注意力稀缺  定位与定价错配 中国品牌在多个领域的出色表现证明其在全球市场上的竞争力和潜 力正在不断增强，在未来几年内将进一步巩固在全球市场中的地位 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——品牌市场格局 品牌市场格局  世界品牌排名的前10分布，2023年 排名 品牌名称 品牌年龄 国家 行业 1 微软 48 美国 软件 2 苹果 47 美国 计算机与通讯 3 亚马逊 28 美国 互联网 4 谷歌 25 美国 互联网 5 沃尔玛 61 美国 零售 6 麦当劳 68 美国 餐饮 7 丰田 90 日本 汽车与零件 8 特斯拉 20 美国 汽车与零件 9 可口可乐 137 美国 食品与饮料 10 梅赛德斯-奔驰 123 德国 汽车与零件  中国入选世界品牌排名前10分布，2023年 中国排名 世界排名 品牌名称 行业 1 20 国家电网 能源 2 34 腾讯 互联网 3 35 海尔 物联网生态 4 36 工商银行 银行 5 55 华为 计算机与通讯 6 61 中央电视台 传媒 7 62 华润 多元化 8 86 中国移动 电信 9 86 中国人寿 多元金融 10 99 台积电 计算机与通讯 来源：中国广告主协会广告主研究院，弗若斯特沙利文， 头豹研究院 中国品牌在2023年《世界品牌500强》中强势崛 起，以48个席位首超日本，位列全球第三， 其中 表现突出的品牌有国家电网、腾讯、海尔、华 为等，涵盖科技、金融、制造及消费品等多个 领域 ◼ 在2023年《世界品牌500强》榜单中，前 10名品牌均为美国、日本和德国品牌，其 中微软击败苹果位列第一。 ◼ 在榜单中，中国品牌的入选数量达48个，历 史上首次超过日本的43个，成功晋升至 全 球第三位。在这次评选中，多个中国品 牌 展现出色的表现，包括国家电网、腾讯、海尔、 华为等。 ◼ 中国品牌在多个领域的出色表现证明其在全球 市场上的竞争力和潜力正在不断增强。随着 中国品牌继续在全球市场上展现其独 特的优 势和价值，在未来几年内进一步巩 固在全球 市场中的地位。 低生育率促使婴幼儿市场收缩，而X世代和Y世代的需求支撑着当前 消费市场，同时"银发经济"的兴起正驱动老年消费品市场的增长 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——新消费者画像 新消费者画像  中国出生人口数量，2018-2023年 单位：万人  中国人口年龄结构分布，截至2023年年末 单位：% % % % % 2018 2019 2020 2021 2022 2023 0-15岁 16-59岁 60-64岁 65岁及以上 ◼ 2023 年， 中国出生人口902 万人， 死亡人口1,110 万人， 人口自然增长率为- ‰。低生育率导致的新生儿数量下降，短期内影响与婴幼儿相关的产品和服务市 场将面临需求萎缩的局面。 ◼ 60岁及以上老年人口比例增至 ，其中65岁及以上人口占 ，表明社会正在 步入老龄化阶段。“银发经济”的崛起，既是对老龄化进程的积极应对，也是寻 找新 增长点的重要方向。这将刺激老年消费品市场的扩张，同时促进养老服务、 健康医 疗、休闲旅游和文化娱乐等领域的蓬勃发展。  中国4个世代人口占比，2022年 ◼ 中国4个世代收入占比，2022年 单位：% 单位：% 1950-1964年 1965-1979年（X世代） 1980-1994年（Y世代） 1995-2009年 其他 1950-1964年 1965-1979年 1980-1994年 1995-2009年 ◼ 目前，中国总人口的80 由四个主要世代组成，其中X世代和Y世代在人口数与总 收入上占比较重，且在多数消费品类中的年支出领先。目前， X世代和Y世代是市 场的核心消费力量。 来源：国家统计局，长沙新消费研究院，弗若斯特沙利文，头豹研究院 20% 18% 17% 23% 22% 16% 22% 28% 34% 1, 1, 1, 1, % 5,732 % 4,367 5,435 4,972 5,088 3,694 % % 2,975 % % 中国互联网广告行业不仅稳定健康发展，还展现出对数字化营销的强 劲需求，同时科技赋能广告业的趋势愈发显著，广告业正在搭建 品牌与消费者间更高效、智能的沟通平台 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——广告市场动态 广告市场动态  中国互联网广告总体收入情况，2017-2023年 单位：亿元 6,000 5,000 4,000 单 位 ： % 30% 20% 3,000 10% 2,000 0% 1,000 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 ◼ 中国互联网广告行业的持续健康发展和市场对数字化营销的强劲需求 -10% 2023年，中国广告产业展现出强劲活力，全国广告业事业单位及规模以上企业广告 业务 总收入跃升至13,亿元，同比增长 。这一亮眼成绩巩固中国在全球广告市 场中的亚军地位，市场份额进一步扩大。在数字广告领域中，互联网广告业务 独占鳌头， 贡献近八成的总业务量，成为推动行业前行的核心引擎。 2023年，中国互联网广告市 场规模为5,732亿元，同比增长 。  中国互联网广告市场份额排名，2023年 1 字节跳动 阿里巴巴 >1,000亿 腾讯 百度 500-1,000亿 快手 美团 京东 拼多多 小米 100-500亿 微博 <100亿 来源：市场监督总局， 中国经济网， 弗若斯特沙利文，头豹研究院 ◼ 2023年中国互联网广告市场集中度与前一年持平， 且保持高度集中状态 中国互联网广告市场的前十大公司的市场份额总计达 到 ，前四大巨头占据 的市场 。值得关注 的是，市场领军企业排名出现微妙变化，字节跳动凭 借抖音和今日头条等爆款应用，在营收上超越阿里巴 巴和腾讯，首次登顶中国互联网广告营收榜首。 科技赋能广告业的趋势愈发显著，大数据、人工智能、 云计算以及物联网等前沿技术的深度融合，正重塑广 告生态链。通过技术创新，尤其大数据、AI 等，广告 业正加速转型，优化从创意到监管的全流程，搭建品牌 与消费者间更高效、智能的沟通平台。 信息传播经历从中心化到去中心化的转型，信息权力从生产批发商转 移到消费者手中，消费者体验变得更加重要，注重用户体验成为 新的焦点 生产者 批发商 权 力 转 移 生产者 生产者 批发商 权 力 转 移 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 权 力 转 移 消费者 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——信息传播方式 信息传播方式 工业阶段 自动化阶段 信息化阶段 智能化阶段 ◼ 信息传播方式的演变促进了去中心化传播的兴起，信息权力从生产批发商转移到 消费者手中，消费者体验变得更加重要 信息传播经历从中心化到去中心化的转型，这一变化由互联网技术驱动，赋予普通 消费 者生产与分享信息的能力，打破传统媒体的垄断。去中心化传播意味着信息权 力的分散， 个人和小团体可以直接与大众交流，提升公众的参与度和话语权。随着 消费者在信息生 态中角色的强化，注重用户体验成为新的焦点，促使企业和品牌更 加重视个性化与互 动性服务，以满足消费者日益增长的期待。  中国消协组织受理消费者投诉情况，2021-2023年 信息传播方式的去中心化增强消费者的话语权， 促 进了消费者维权意识的提升，进而导致消费者投 诉数量的增加。同时，为应对这种变化， 企业需 要更加注重产品质量和消费者服务，以提高消费 者满意度，减少投诉，维护品牌形象 ◼ 2023年，全国消协组织共受理消费者投诉 万件，同比增长◼，解决投诉 万件，投诉解决率◼。 来源：中国消费者协会，弗若斯特沙利文， 头豹研究院 20世纪初 20世纪末至 21世纪初期 21世纪初期至今 零售商 消费者 消费者 20世纪末 批发商 生产者 年份 受理 投诉件 解决 投诉件 解决率 （ ） 挽回 消费者 2023 1,328,496 1,127,440 2022 1,151,912 915,752 2021 1,044,861 836,072 随着网络用户增长趋于饱和，品牌获客增量空间缩小，且存量市场竞 争日益激烈，同时电商面临爆款获客的增长方法失效和流量红利 逐渐消退的困境 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——用户增长瓶颈 用户增长瓶颈  中国互联网用户人数及渗透率，2017-2023年 单位：亿人 单位：% 12 10 8 6 4 2 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 互联网用户总数 互联网用户渗透率 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ◼ 随着网络用户增长趋于饱和，增量空间缩小，存量市场竞争日益激烈 截至2023年年底，中国互联网用户渗透率已提升至80 ，标志着互联网普及进入新 阶段。随着渗透率的大幅增长，市场开始显示出饱和迹象，这意味着新增用户的获 取将 变得更加困难，未来增长空间相对有限。对于互联网企业和服务商而言，这不 仅意味着 需要在现有用户基础上深耕细作，通过提供更优质的服务和内容来增强用 户粘性，并且 需要不断创新，寻找新的增长点。  京东&阿里&拼多多电商获客成本，2019-2022年 单位：元 ◼ 电商获客成本逐年攀升，爆款增长方法失效，流 1,500 1,200 900 600 300 0 2019 2020 2021 2022 京东 阿里 拼多多 量红利逐渐消退 早期互联网和移动互联网的爆发式增长带来巨大的流 量红利，电商平台相对容易地吸引大量新用户。然而， 随着互联网渗透率接近饱和，新用户的获取变得愈发 困难，流量成本自然上升。 在线广告是电商平台获取新用户的重要手段之一。然 而随着各大平台广告位的竞争加剧，广告成本显著上 升，尤其是热门时段和位置的广告价格更是水涨船高。 来源：中国服务贸易指南网， 弗若斯特沙利文，头豹研究院 1,302 806 578 675 386 477 254 228 290 247 265 165 % % % % % % % 在信息大爆炸的背景下，媒介碎片化加剧，消费者接收信息的渠道变 得更加多元，但其停留时间缩短，导致其注意力资源变得愈发稀 缺 18% 82% 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——注意力稀缺 注意力稀缺 ◼ 在信息爆炸的时代，捕获并保持消费者的注意力成为品牌成功的关键要素 消费者注意，是指个体在众多信息中筛选并聚焦于有限几项的能力，是稀缺且至关重要 的资源。注意是购买行为的起点，贯穿消费决策的全过程，深刻影响着顾客的 认知、评 估以及最终的产品挑选。  16-64岁互联网用户发现新品牌、产品和服务的渠道比例 单位：% 搜索引擎 电视广告 社交 媒体广告 品牌官网 电影传媒 网站 广告 电商平台 消费者评价网站 手 机 软 件 APP 广 告 在线视频植入广告  消费者数字广告平均浏览时长占比分布 单位：% 2秒以下 2秒以上 ◼ 在后流量时代，信息洪流裹挟着消费者，使其面对着一个多元而繁杂的媒介环境。逾 八成消费者对广告的关注仅闪现于两秒之间，这短暂的瞬间将成为品牌争夺的 焦点。 在这样的背景下，消费者的注意力俨然成为稀缺之物，如何在这片红海中 脱颖而出， 吸引并留住目标受众的目光，成为营销策略的核心挑战。 来源：宝洁，弗若斯特沙利文，头豹研究院 个体在同一时间内能清晰 地把握对象的数量 将注意从一个对象转移到 另一个对象上 注意的广度 注意的转移 消费者注意 力特征 注意的稳定性 在同一对象或活动上注意 所能持续的时间 注意的分配 在同一时间内注意被分配 给不同的对象 % % % % % % % % % % % 1 % % % 2 品牌定位与定价共同塑造消费者对品牌的认知和价值感知，而长期的 价格战可能会使消费者将品牌与“廉价”、“低质量”联系起来，从 而损害品牌的高端形象 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——定位与定价错配 定位与定价错配 品牌定位与定价是市场营销策略中的两个关键组成部分，它们相互影响，共同塑造消费 者对品牌的认知和价值感知。一个品牌必须确保其定价策略与其定位相一致， 以便有效 地传达其价值主张，吸引目标客户群，并在竞争中保持优势 ◼ 品牌定位指的是在目标消费者的心智中，为品牌确立一个独特且有利的位置。这 个位 置应当反映品牌的差异化优势，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。定价是决定产品 或服务售价的过程，直接影响到公司的利润、市场份额以及品牌形象。 ◼ 长期的价格战可能会使消费者将品牌与“廉价”、“低质量”联系起来，从而损害品 牌的 高端形象。价格战往往会导致利润率的下降，如果企业无法有效控制成本， 可能会 侵蚀其财务健康，进一步影响品牌的投资能力和长期发展。  中国汽车降价情况，截至 单位：万元 单位：%  中国咖啡市场价格情况 3 % 2 % 1 % 0 燃油车 新能源车 混动车 纯电动车 降价金额 降价幅度 % ◼ 2023年初，特斯拉中国对Model 3和Model Y车型实施2万至万元的价格下调。 随后5月，北京奔驰、华晨宝马及一汽奥迪分别推出 、 和26 的折扣。 截至上半年，混动车相较2022年同期成交均价下降万元，降幅达 。 ◼ 在中国咖啡市场，各大咖啡品牌纷纷祭出低价补贴、团购优惠乃至0元秒杀等营 销利 器，合力将现磨咖啡的单价拉入10元以下区间，颠覆行业原本的定价格局。 受到价 格战影响，瑞幸2024Q2的净利润为亿元，同比下降约 。 来源：中国知网，瑞幸，弗若斯特沙利文， 头豹研究院 品牌名称 优惠补贴活动 瑞幸 指定款式咖啡元/杯 库迪 6大系列70余款产品售元/杯 拉新人获得免单的活动 CoCo 现磨美式售元/杯，生椰拿铁售元/杯 幸运咖 美式咖啡5元/杯 奈雪的茶 元/杯咖啡四选一 K COFFEE 开通月卡，指定款式咖啡最低5元/杯 麦咖啡 开通月卡，元/杯咖啡四选一 大国品牌竞争力发展报告| 2024/08 第四章 中国品牌进化路线图  政策导向与支持  品牌价值实现路径  产品原创力  KOL合作策略  跨境市场拓展  文化软实力打造 国家对品牌建设的高度重视，更成为全民共庆的品牌文化盛事，旨在 深化消费者对国产品牌的认知，激发市场活力，并助力中国品牌 走向世界舞台 第四章 中国品牌进化路线图——政策导向与支持 政策导向与支持 政策名称 《质量强国建设纲要》 发布时间 2023 发布主体 中共中央、国务院 主要内容 强化品牌培育机制，推进中国品牌创建行动，聚焦精品打造与老字号传承；鼓励企业深化质量管理， 提升品牌设计、推广与维护能力；研究品牌价值评估，完善评价标准并推动应用；整合老字号认定， 丰富老字号名录；举办“中国品牌日”活动；保障品牌权益，严打仿冒侵权，营造优质品牌发展环境 政策名称 《关于加强商务领域品牌建设的指导意见》 发布时间 2023 发布主体 商务部 主要内容 至2025年，培育新消费品牌城市，推广“必购必带”城市礼品，增强“中国商品”与“中国服务”品牌影响 力；至2035年，商务领域拥有享誉全球的中国品牌，品牌成为推动消费升级和贸易竞争的核心力量 政策名称 《关于新时代推进品牌建设的指导意见》 发布时间 2022 发布主体 发改委、知识产权局等7部门 主要内容 至2025年，品牌建设将显著提升，形成结构优化、创新力强的品牌体系，培育出一批规范管理、竞 争力强的优秀品牌企业；至2035年，品牌建设成效卓著，中国品牌成为高质量生活和经济发展的关 键驱动力，拥有一批卓越质量、自主知识产权的强势品牌 品牌，作为高质量发展的显著标志，承载着提升国民生活品质与推进中国式现代化进程 的双重使命。自确立每年5月10日为中国品牌日以来，这一举措不仅彰显国家 对品牌建 设的高度重视，更成为全民共庆的品牌文化盛事，旨在深化消费者对国产 品牌的认知， 激发市场活力 ◼ 2022年，国家发展改革委协同市场监管总局等多部门，共同擘画并执行《关于新 时代 推进品牌建设的指导意见》，此文件勾勒出清晰的品牌发展战略蓝图，明确 政府、企 业及社会各界在品牌建设中的角色定位与行动指南，为品牌成长提供坚 实的制度保 障。 ◼ 2023年，中共中央与国务院联袂颁布《质量强国建设纲要》，这份纲领性文件进 一步 强调质量对于品牌塑造的核心作用，倡导全面质量管理理念，推动企业从追 求规模 速度向注重品质效益转变，加速构建具有国际竞争力的中国品牌体系。 ◼ 与此同时，商务部紧跟步伐，发布《关于加强商务领域品牌建设的指导意见》， 旨在 优化品牌发展的市场环境，通过促进内外贸一体化、鼓励品牌创新和国际化等方式， 引导企业提升品牌价值与市场影响力，助力中国品牌走向世界舞台。 来源：中共中央，国务院，商务部， 发改委，知识产权局，弗若斯特沙利文， 头豹研究院 品牌建立 品牌传播 品牌建立 品牌价值 品牌传播 消费者知名度 在信息爆炸的时代，品牌需要精准地找 到能够触及目标受众的渠道，同时利用 具有影响力的平台来放大品牌的声音 品牌建立是一个综合性的战略过程，旨 在创造和维护一个独特且有吸引力的品 牌形象 第四章 中国品牌进化路线图——品牌价值实现路径 品牌价值实现路径 01 有效的渠道能确保品牌信息到达尽可能 多的目标受众，从而提升品牌在市场中 的可见度和知名度 02 有力的传播平台通常具有较高的用户活 跃度和影响力，通过这些平台更有效地 塑造品牌形象，传递品牌价值观，加深 消费者对品牌的认知和好感 ◼ 品牌价值是企业发展的核心动能，品牌建立是企业发展的战略基石，而品牌传播 则是企业发展的必经之路 品牌价值被视为企业发展的核心动能，这是因为品牌不仅仅是企业名称或标志的简 单组 合，它蕴含着企业的文化、价值观、产品特性以及顾客的期望和情感联系。 品牌建立作为企业发展的战略基石，涉及到品牌定位、品牌识别系统的设计、品牌 故事的讲述以及品牌承诺的履行等多个方面。 品牌传播是企业发展的必经之路，它涵盖了所有对外传递品牌信息和价值观的活动。 有效的品牌传播策略能够帮助企业扩大品牌影响力，提升品牌知名度和美誉度。 来源：弗若斯特沙利文，头豹研究院 品牌价值是企业发展的核心动能，品牌建立是企业发展的战略基石， 而品牌传播则是企业发展的必经之路 确保提供的产 品或服务能兑 现品牌的承诺， 以此构建品牌 的信誉与忠诚 度 持续的市场 洞察和灵活 的策略调整， 以确保品牌 能够适应不 断变化的市 场环境 深入理解目 标受众的需 求与期望， 明确品牌的 核心价值和 独特卖点 产品原创力是品牌识别度、市场竞争力和消费者吸引力的基石，不仅 能够塑造品牌独一无二的形象，还能在竞争中赢得优势，同时培 养一批忠诚的消费者，为品牌带来持续的增长动力 起点 交汇点 产品原创 终点 ◼科技创新链条的终点 创新之旅的终点，实质上是人类智慧与科技进 步的结晶，根植于对自然法则的深刻洞察与技 术手段的革新。该阶段着重于知识的实体化， 即将抽象的理念转化为具体的物质成果，以 满足人类的基本需求为核心目标 ◼科技与经济社会两大发展链条的 交汇点 产品原创性不仅是科技革命撬动产 业革新的枢纽，亦是产业浪潮反哺 科技创新的枢机。因此，它构成国 家掌握发展方向、优化经济结构的 战略核心。恰当定位并有效发挥这 一关键节点的作用，是制定科技、 经济乃至国家整体战略中至关重要 的议题 ◼市场、产业、经济、社会创新链条的起点 产品原始创新融合科技与市场动态，兼具经济 及社会属性，其核心在于驱动技术与价值转化 双循环。以独创性的使用价值引领消费新风 尚，重塑市场格局，催化产业升级，进而激发 社会变迁，展现其全方位的变革潜力 第四章 中国品牌进化路线图——产品原创力 产品原创力 产品原创力（Product Originality）是指一个产品在设计、功能、技术或概念上所具有的 创新性和独特性，强调产品与市场上其他同类产品的区别度，以及它是否能提 供新的价 值或者解决现有问题的新方法。产品原创力对于品牌识别、市场竞争力和 消费者吸引 力至关重要 来源：弗若斯特沙利文，头豹研究院 品牌与KOL的合作是现代营销策略中的一个重要组成部分，尤其在 社交媒体和内容营销领域，KOL的价值不仅体现在直接的销售和市 场推广上，还包括对品牌长期发展和品牌资产积累的深远影响 第四章 中国品牌进化路线图——KOL合作策略 KOL合作策略 关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）以其在特定领域内的专业性、影响力 和粉丝基础，能够帮助品牌触及目标受众，提高品牌知名度和产品销量。与KOL 的合作 是现代营销策略中的一个重要组成部分，尤其在社交媒体和内容营销领域 ◼ 互联网的迅猛发展，尤其是微信、微博、抖音和小红书等社交平台的风靡，赋予消 费 者前所未有的内容选择自由。同时，该变化带来消费者的注意力越发碎片化 的挑战。 因此，品牌要在这样的环境中脱颖而出，精准触达目标群体，难度倍增。 ◼ 正是在这样的背景下，网红营销因其独有的高效直连特性，成为品牌营销策略中 的关 键因素。网红营销不仅缩短品牌与大众间的距离，更是在瞬息万变的信息海 洋中， 为品牌铺设一条直达消费者心智的快车道，其重要性与日俱增。  社交媒体平台商业化KOL数量，2021-2022年 单位：万人 单位：% 50 160% 139% 140% 40 116% 120% 30 100% 80% 20 10 26% 32% 52% 60% 40% 20% 0 0% 微博 抖音 快手 小红书 B站 2021 2022 变化率  营销人员认为KOL体现的价值 单位：% 促进消费者兴趣或购买意愿 为品牌创作更契合的内容 与品牌建立更长期的合作关系 为品牌带来新的受众 了解品牌的要求 59% 51% 50% 49% 43% ◼ KOL的价值不仅体现在直接的销售和市场推广上， 还包括对品牌长期发展和品牌资产积累的深远影响 从品牌角度看，59 的营销人员认为KOL在提升消费 者的兴趣或购买意愿方面起到重要作用。其次，近一 半的营销人员认为KOL能够为品牌创作更符合品牌 调性的内容，看重KOL与品牌之间建立长期合作 增加粉丝量 提升带货能力 增加品牌对创意内容的把控度 17% 13% 9% 关系的能力，以及认为KOL能够帮助品牌吸引新的 受众群体。不仅如此，9 的营销人员认为KOL可以 增强品牌对创意内容的控制。 来源：中国知网，弗若斯特沙利文， 头豹研究院 在出海贸易方面，中国拥有广阔的前景，随着代工红利的减少，品 牌价值将成为中国企业实现海外增长的核心驱动力 第四章 中国品牌进化路线图——跨境市场拓展 跨境市场拓展  全球各重要地区出口贸易情况（同比增长率） 单位：% 2% 2% 26% 7% 16% 14% 15% -2% -2%-2% -13% -15% -24%-25% 2019 2020 2021 2022 2023 中国 英国 日本 欧盟 美国 ◼ 中国在未来出海场景中拥有广阔的前景 在过去五年中，中国在全球贸易中的表现确实引人注目，特别是在全球主要地区出 口贸 易增长率方面。尽管全球面临了包括贸易战、经济周期波动、供应链中断等冲 击在内的 多重挑战，中国仍能展现出强劲的出口韧性，并成为少数几个在非常时期 实现同比正 增长的国家之一。  全球企业市值增长率，2023年 单位：% 附注：1. 以2006年为基年 来源：国际组织人才信息服务网，弗若斯特沙利文，头豹研究院 0% -2%-1% 5% 7% 8% 10% -6%-5% 8% ◼中国企业将通过提升产品 质量、设计和用户体验， 结合文化内涵和品牌故事， 在国际市场上赢得消费者 的认可和忠诚 ◼东南亚和非洲工厂的兴起， 正在削弱中国依靠密集劳 动力所带来的供应链优势 和代工红利 -14% 312% 400 % 标普500指数 强大品牌差异化企业 通过深耕文化软实力，精心塑造与传播富有深度和魅力的品牌文化内 涵，中国品牌能够跨越地域与文化的界限，实现全球范围内的认 知突破与情感链接 第四章 中国品牌进化路线图——文化软实力打造 文化软实力打造  企业文化框架 ◼ 企业文化框架存在着自上而下的传导关系，即核心层的价值观通过制度层传递给 行为层，最终体现在物质层上 核心层：是企业文化的核心部分，包含了企业的基本信念、价值观和目标。这些要 素构成了企业的精神内核，是其他层次的基础。 制度层：反映了企业如何将核心层的价值观转化为具体的规章制度和行为规范。这 些规 则指导着员工的行为，同时也对外界传达出企业的理念和标准。 行为层：是员工的具体行动和表现。他们的行为受到制度层的规定和约束，同时也 在一定程度上反映出核心层的价值观。 物质层：包括企业的标志、建筑、宣传品等等。这些物质元素直观地展现了企业的 形象和风格，也是外界了解企业的一个重要途径。  中国品牌文化破圈过程 传统的“世界工厂” 全球创新的前沿阵地 价格追求 强调情感共鸣 单一的“产品售卖” 深度的“品牌故事讲述” 来源：弗若斯特沙利文，头豹研究院 核心层 制度层 行为层 物质层 改变 核 心 层 ◼ ◼ ◼ ◼ 企业愿景 企业使命 企业价值观 企业经营管理 原则 ◼ ◼ ◼ 员工手册 行为准则 管理制度：人力 资源、财务、营 销、生产、 采购等 制 度 层 行 为 层 ◼ ◼ ◼ 组织行为 管理行为 员工行为 ◼ ◼ ◼ ◼ ◼ … … 企业标识 企业报纸刊物 企业建筑物 企业礼品 企业广告 物 质 层 制造 性价比 售卖 创造 心价比 讲述 大国品牌竞争力发展报告| 2024/08 第五章&第六章 持续进化的品牌典范  品牌形象与价值观  国际市场与影响力  消费者体验与满意度  品牌发展体系  科技创新与发展  社会责任与可持续性  案例企业图谱  案例研究 大国品牌竞争力发展报告| 2024/08 大国品牌案例——图谱 文化先锋， 品牌传扬 生态构建， 品牌共生 来源：弗若斯特沙利文， 头豹研究院 32