21世纪经济管理专业应用型精品教材
市场调查与预测
主 编：闫秀荣
策 划：湖北众邦文化传播有限公司
出 版：上海财经大学出版社
第一章
市场调查与预测概述
【学习目的和要求】
掌握市场调查与预测的含义、特点、类型、程序、范围及作用
掌握市场调查与现代企业的营销原理，市场调查与预测促进企业成长的原理，以及企业经营与市场调查的关系
了解市场调查与预测的功能、地位和市场调查与预测对现代企业发展的重要性
第一节 市场调查的概念、特点及类别
一、市场调查的概念
市场营销领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
二、市场调查的特点：
（一）内容的广泛性
（二）选题的针对性
（三）程度的伸缩性
（四）过程的系统性
第一节 市场调查的概念、特点及类别
三、市场调查的类别
（一）按市场调查的主体进行分类
1. 企业的市场调查
2. 政府部门的市场调查
3. 社会组织的市场调查
4. 个人的市场调查
第一节 市场调查的概念、特点及类别
三、市场调查的类别
（二）按市场调查的范围分类
1. 专题性市场调查：简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调查。
2. 综合性市场调查：简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调查。
第一节 市场调查的概念、特点及类别
三、市场调查的类别
（三）按市场调查的功能分类
1. 探索性调查（Exploratory Research）
为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。
一般采用的调查方法：
（1）第二手资料的收集
（2）小规模的试点调查
（3）定性调查
（4）专家或相关人员意见集合
第一节 市场调查的概念、特点及类别
三、市场调查的类别
（三）按市场调查的功能分类
2. 描述性调查（Descriptive Research）
描述性调研的主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征和功能，调研问题的各种变量等作尽可能的描述。
描述性调研通常被用于以下情形：
（1）描述相关群体的特征
（2）确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应
（3）估计某特殊群体在具有某种行为特征的群体中的比重
（4）确定各种变量对市场营销问题的关联程度
第一节 市场调查的概念、特点及类别
常见的描述性调研有：
（1）市场分析研究
（2）销售分析研究
（3）产品分析研究
（4）销售渠道研究
（5）价格分析研究
（6）形象分析研究
（7）广告分析研究
第一节 市场调查的概念、特点及类别
三、市场调查的类别
（三）按市场调查的功能分类
3. 因果性调查(Causal Research)
它是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。
因果调查的直接目的有两个：
一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量；哪些变量是结果性因素，即因变量。
二是确定原因和结果(即自变量和因变量)之间相互联系的特征。
第一节 市场调查的概念、特点及类别
三、市场调查的类别
对市场调查还可以从其他角度进行分类：
按照市场调查的区域范围：地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查、国际市场调查等；
按调查的对象：消费者市场调查、生产者市场调查、消费者及其购买行为调查、广告调查、形象调查、产品调查、价格调查、销售渠道调查等；
按调查的时间：一次性、突击性的市场调查和连续性、经常性的市场调查等。
第二节 市场预测的概念、特点及类别
一、市场预测的概念
市场预测就是在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
市场预测四要素：
1. 信息
2. 方法
3. 分析
4. 判断
第二节 市场预测的概念、特点及类别
二、市场预测的特点
（一）科学性
（二）连贯性
（三）类推性
（四）局限性
第二节 市场预测的概念、特点及类别
三、市场预测的类别
（一）按市场预测时间的长短分类
1. 短期预测
2. 中期预测
3. 长期预测
三种预测间的相互联系：长期预测为中期预测和短期预测提供方向和依据，中期预测是长期预测的具体化和短期预测的依据，短期预测则是在中期预测基础上的进一步具体化。
第二节 市场预测的概念、特点及类别
三、市场预测的类别
（二）按预测的商品层次进行分类
1. 单项商品预测
2. 分类别商品预测
3. 商品总量预测
（三）按市场预测的空间区域分类
1. 国际市场预测
2. 国内市场预测
第二节 市场预测的概念、特点及类别
三、市场预测的类别
（四）按市场预测范围分类
1. 宏观市场预测
2. 中观市场预测
3. 微观市场预测
（五）按市场预测采用的方法分类
1. 定性市场预测
2. 定量市场预测
第三节 市场调查与预测的程序及内容
一、市场调查的程序
（一）确定问题和调研目标
（二）制定调研计划
（三）收集信息
（四）分析信息
（五）提出调查结论
第三节 市场调查与预测的程序及内容
二、市场调查的研究内容
（一）基本调查内容
1. 市场可行性研究
2. 各地区销售潜力的研究
3. 产品销售影响因素的研究
第三节 市场调查与预测的程序及内容
二、市场调查的研究内容
（二）专项调查内容
1. 市场环境调查：指一个企业所面临的市场环境的调查，包括政治环境、经济环境、社会文化环境以及气候、地理环境的调查等。
2. 消费者研究。
3. 需求分析 。
4. 产品调查：产品调查主要包括产品生产能力调查、产品质量调查和产品包装调查三方面的调查。
5. 产品生命周期分析：包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
第三节 市场调查与预测的程序及内容
二、市场调查的研究内容
（二）专项调查内容
6. 竞争环境分析：竞争包括直接竞争和间接竞争。
7. 服务调查。
8. 价格调查。
9. 大众传媒调查。
10. 企业形象研究。
11. 广告效力研究，即广告效果(Advertising Penetration)评估 。
第三节 市场调查与预测的程序及内容
三、市场预测的程序
（一）确定预测目标
（二）收集和分析有关资料
（三）选择预测方法
（四）进行预测
（五）分析评价预测结果
第三节 市场调查与预测的程序及内容
四、市场预测的内容
（一）生产发展及其变化趋势预测
（二）市场需求预测
（三）企业需求预测
（四）商品资源预测
（五）商品价格预测
（六）消费需求变化预测
（七）商品饱和点预测
第四节 市场调查与预测的发展历程
一、市场调查与预测的起源
市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生的，并且市场调查的发展和市场经济的发展密切相关。
20世纪初至20世纪30年代是市场调查与预测这门学科的形成阶段。
二、市场调查与预测的发展
三、市场调查与预测在我国的发展
第五节 市场调查与预测的功能、地位和作用
一、市场调查与预测的功能
（一）信息功能
（二）认识功能
（三）沟通功能
（四）反馈和调节功能
二、市场调查与预测的地位
及时收集、加工和提供全面、准确、适用的信息，使企业能准确、全面地认识市场，是企业开展营销活动的前提和基础，市场调研与预测是营销决策的基础。
第五节 市场调查与预测的功能、地位和作用
三、市场调查与预测的作用
（一）有利于企业进行正确的市场定位
（二）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略
（三）有利于企业实行正确的产品开发与产品策略
（四）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略
（五）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略
（六）有利于企业有效开展促销活动
第六节 企业经营与市场调查
一、市场经济
市场经济是社会化大生产条件下的商品经济，是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机制的调节功能得到充分发挥且成为资源配置的主要力量的商品经济。
市场经济的基本要求是社会经济的市场化，即社会的经济活动都要直接或间接经过市场，使市场机制在社会经济运行中起基础性的作用。
社会主义市场经济是一种社会主义条件下的市场经济，其最主要的内在要求是市场要在国家宏观调控下对资源配置起基础性的作用。
第六节 企业经营与市场调查
二、企业与市场经济
企业是市场经济的主体，是构成市场经济的基本要素，现代市场的存在和发展离不开企业。
市场主体是市场重要的构成要素。
市场主体包括商品生产供应者、商品需求消费者、商业经营者和市场管理者。
企业的生存和发展离不开市场。企业的经济活动是以市场为活动场所的。
第六节 企业经营与市场调查
三、企业经营与市场调查
企业经营是一种经济活动，需要组织和投人人力、资本、物资、设备、技术等生产要素，通过向社会提供商品和劳务的使用价值，实现自己的价值，收回所投入的各种成本，并取得盈利。
市场调查是企业经营投资决策的前提条件。
市场调查是企业进行产品结构决策的前提条件。
第六节 企业经营与市场调查
四、现代企业的营销管理
五、现代企业进行市场调查与预测的必要性
首先，经济体制改革的深入和市场经济的发展，重塑了我国企业对市场信息的需求和开展市场调查与预测的环境条件。
其次，企业的独立化、转轨变型，使企业形成市场信息需求以及开展市场调研与预测的内在机制。
【案例分析】迪斯尼乐园在法国
直到1992年之前，迪斯尼公司一直在主题公园生意上非常成功。它的第一个迪斯尼乐园于1955年在美国加州安纳海姆开业，其公园主题歌“这是一个小世界”推进了美国富有异国文化特色的理想化的视野，给人一种居住在一起像一个快乐大家庭一样温暖的感觉。20世纪70年代，这项业务在佛罗里达州再次成功。1983年在日本东京成功建立的迪斯尼乐园又一次证明日本人对米老鼠的喜爱。
1986年，迪斯尼公司的高层们把注意力转向法国巴黎，这座城市是欧洲高雅文化和时尚之都。大约1 700万欧洲人住在离巴黎不到2小时车程的范围内，另外还有亿欧洲人乘飞机在2小时之内可到达巴黎。
从一开始“迪斯尼”就面临着文化上的不断冲突。先是迪斯尼公司的谈判代表在与法国政府的谈判中，做着法国人所不齿的手势，之后是巴黎知识分子对迪斯尼梦幻世界的移植进行攻击，认为这是对法国文化的围攻。法国的文化大臣也声明他会抵制迪斯尼的开园。巴黎迪斯尼乐园开张不久，法国农民还驾着拖拉机到公园大门口，堵住入口。
【案例分析】迪斯尼乐园在法国
接下来在运作上文化冲突更是接连不断。“迪斯尼”在公园里不出售含酒精饮料的规定与当地习惯相悖，使午餐都有喝酒习惯的法国人感到非常吃惊。“迪斯尼”认为周一游客少而周五游客多，并据此分配工作人员，但实际情况却正好相反。此外，“迪斯尼”听说欧洲人不吃早餐，所以没有准备足够的餐厅座位，不得不每天在只有350个座位的餐厅卖出2 500份早餐，队伍总是排得很长。
在员工队伍方面，迪斯尼试图使用在美国和日本很成功的队伍模式，但在法国却行不通。在前9周的巴黎迪斯尼乐园运作中，约有1 000人(相当于全部员工的10％)辞职不干了。另外，欧洲人在公园里待的时间也没有预想的那么长。尽管巴黎迪斯尼乐园每年成功地吸引了900万游客，与计划相吻合，但大多数游客只呆一两天，很少有人呆到迪斯尼公司预想的4至5天。该公司投资几十亿美元建成的豪华旅馆紧邻着公园，但一日游的游客根本不需要旅馆，大多数情况下一半房间都是空着的。更糟糕的是法国游客并没有预料得多，大约只有40％的游客是法国人，其他游客则是旅居欧洲的美国人和前来欧洲旅游的外国人。后来迪斯尼公司改变了策略，包括变更公园名称、提供美国食品等措施，使得经营状况有所改善。
问题：迪斯尼为什么能够成功？结合本章内容，讨论如何做会更好？提出你的看法！
【本章小结】
市场调查与预测的含义、特点、内容和操作步骤
市场调查与预测的地位、作用
企业经营与市场调查的关系
第二章
市场调查与预测行业、机构及人员
【学习目的与要求】
了解市场调查与预测的行业发展历程
认识市场调查与预测机构的类型、职能
掌握市场调查与预测机构选择的必要性、渠道和步骤
了解市场调查人员应具备的条件、职责以及市场调查人员的管理
第一节 市场调查与预测行业的发展与结构
一、市场调查与预测行业的发展
二、市场调查与预测行业的结构
层次1：主要的信息使用者
（企业营销部门）
层次2：信息使用者
（广告代理商）
层次3：调查设计者和提供者
层次4：数据收集者
第二节 市场调查与预测的机构
一、市场调查与预测专业机构的类型
（一）专业市场调查与预测公司
（二）顾问咨询公司
（三）广告公司
（四）政府统计机构
（五）大专院校研究机构
第二节 市场调查与预测的机构
二、市场调查与预测专业机构的职能
市场调查与预测专业机构的最主要职能是服务职能，即根据委托方的要求，进行各种市场调查、研究和预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。
具体来说，市场调查与预测专业机构的职能有以下一些：
1. 承接市场调查项目
2. 提供信息
3. 咨询顾问
第二节 市场调查与预测的机构
三、企业内部的市场调查与预测机构
（一）企业内部市场调查预测机构的分类
按发展逻辑过程、发达程度和表现形态，企业 内部的市场调查预测机构大体可以归纳为三类：
1. 兼职市场调查预测人员
2. 兼职市场调查与预测机构
3. 专职市场调查与预测机构
第二节 市场调查与预测的机构
三、企业内部的市场调查与预测机构
（二）企业内部配置市场调查预测机构的影响因素
1. 企业规模
2. 经营业务性质和范围
3. 企业的经营条件
4. 市场状况
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
一、选择调查与预测专业机构的必要性
选择市场调查与预测专业机构来实施调查，具有以下优点：
1. 无地理和语言上的障碍
2. 节约成本
3. 客观性和准确性
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
二、选择市场调查与预测专业机构的途径
（1）同业协会、出版物和其他销售研究部门；
（2）全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及它们的出版物、企业名录等；
（3）各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调查代理机构的常用渠道；
（4）如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织；
（5）广告代理公司；
（6）市场所在地的进口商、批发商和经销商等。
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
三、选择市场调查与预测专业机构的程序
（一）初步选择
在评估市场调查公司时，一般要考虑的因素有以下几个方面：
（1） 市场调查公司的声誉
（2） 公司规模
（3） 人员素质
（4） 经验
（5） 报价
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
（二）比较选择
初步会晤后，要求各家代理机构提出书面的调查计划书，内容包括：
（1）工作人员的配备、专业水平、时间、工作经验和能力；
（2）拟定问卷的构思和问卷的样本；
（3）实地采访中，专职访问员和管理人员的配备情况；
（4）调查员和临时调查员的配备情况；
（5）选择访问员的标准与培训的机会；
（6）对问卷有效性的监督、管理措施；
（7）制作图表的设备与技巧；
（8）项目完成所需时间的估计；
（9）项目的费用预算情况。
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
（三）签订代理合约
为了确保市场调查与预测活动的顺利进行，必须签订代理合约来明确双方应承担的义务、责任和享有的权利，一般应包括以下内容：
1. 调查的范围与调查方式
2. 预算
3. 付款条件
4. 人员配备
5. 期限
6. 调查结果
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
四、与市场调查专业机构的合作
选定了某家市场调查公司或当地商业咨询服务机构之后，委托人就必须切实地与之一道协同工作。
委托人和市场调查代理公司二者的关系是“对等交换”的关系，应该彼此相互信赖和配合。
委托人要自始至终提供调查公司所需的帮助，便于调查公司充分了解和掌握企业的实际情况和要解决的问题，确定调查主体、范围、方式和技巧。
第四节 市场调查人员的选择、培训与管理
一、市场调查人员应具备的素质条件
1. 要有强烈的事业心和责任感
2. 要有高度的敏感性
3. 要有广博的知识、广泛的兴趣
4. 要有较高的综合分析的能力
5. 要有良好的工作态度和严谨的工作作风
6. 要为人诚恳
7. 要掌握现代科学知识
第四节 市场调查人员的选择、培训与管理
二、市场调查人员的职责
1. 管理人员：组织、控制整个市场调查与预测工作，协调下属各部门之间的工作；制定公司的管理规则、人员的职责。
2. 研究人员：拟定调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、文具设计、数据分析以及撰写调查报告，此外还负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务。
3. 督导：访问员的招聘、访问员的培训，以及对访问员的工作进行指导、监督和检查。
第四节 市场调查人员的选择、培训与管理
二、市场调查人员的职责
4. 访问员或调查员：采集资料，对指定的受调查者进行调查访问，以获得原始数据资料。
5. 电脑录入员：对收集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入电脑，以便研究人员作统计分析处理。
6. 资料员：各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便研究人员查询。资料一般来自各种媒体，包括报纸、杂志、商业通报、邮函或出版物。
第四节 市场调查人员的选择、培训与管理
三、市场调查人员的培训
对市场调查人员应该进行全员培训。
市场调查人员的培训中涉及最多的是对访问员的训练 。
对调查访问员的培训目的是：增强必要的调查知识；培养访问时应变的能力。
访问员的培训主要有:
书面训练
口头训练
第四节 市场调查人员的选择、培训与管理
三、市场调查人员的培训
1. 书面训练
（1）熟悉调查项目的内容与目的；
（2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法；
（3）获得访问对象合作的有关访问技巧；
（4）关于调查询问的技术；
（5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。
第四节 市场调查人员的选择、培训与管理
三、市场调查人员的培训
2. 口头训练
通过训练，访问员应该具备下列素质：
（1）访问态度和蔼、友好、彬彬有礼；
（2）提出的问题能抓住重点，简单明了，并给予被访者充分的回答余地；
（3）善于选择访问时机；
（4）有较强的判断力，善于明辨是非，善于诱导；
（5）善于完整、清楚地记录，忠实地反映被访者的本意。
第四节 市场调查人员的选择、培训与管理
四、市场调查人员的监督管理
1. 建立一套行之有效的优秀访问员晋级制度为核心的激励机制
2. 强化市场调查质量监督和外在约束机制
3. 注意增进管理者和访问员之间的情感交流
【案例分析】 “会虫”干扰调查业
根据世界专业研究者协会提供的数字，中国内地目前已有3000多家市场调查公司，数量及增幅均居世界首位。调查机构多，但是目前市场调查业却面临操作缺乏规范的现象。据市场信息调查协会有关人士告诉记者，市场调查中“会虫”泛滥、数据“掺水”的现状已使市场调查遭遇信用危机。
因为目前许多调查都是付费调查，“会虫”专门组织参与各种市场调查，胡说八道一番后能得到50元至150元的劳务费。但由此得出的市场调查数据却毫无准确性可言。有些调查员为省事专门找“会虫”做分析，有些调查员自己就是会虫。每年国内将近2万份调查报告中，真实性被“会虫”缩水的为数不少。
你如何看待调查业的这种现象?
【本章小结】
市场调查与预测行业的结构分为4个层次
市场调查与预测的机构和人员
选择调查与预测专业机构的必要性
第三章
市场调查策划
【学习目的与要求】
认识市场调查策划的作用
理解市场调查策划课题的界定
掌握市场调查策划的主要内容及其制定的步骤
理解并掌握市场调查策划方案可行性评价的方法和意义
第一节 市场调查策划的概念和作用
一、市场调查策划的概念
市场调查策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。
包括确定调查课题、调查内容、调查时间，选择恰当的调查方式、方法和进行经费预算等。
第一节 市场调查策划的概念和作用
二、市场调查策划的作用
首先，从定性认识到定量认识的转换是市场调查策划的基本作用。
其次，市场调查策划还起着全面的统一协调的作用。
第一节 市场调查策划的概念和作用
三、市场调查策划的原则
（一） 科学性原则
（二） 可行性原则
（三） 有效性原则
第二节 市场调查立题
一、市场调查立题的含义和类型
调查课题是指一项调查研究所要解决的具体问题和主要问题下的分支问题。
调查课题必须被清晰地确定，否则就无法制定市场调查策划的方案。
第二节 市场调查立题
一、市场调查立题的含义和类型
按照课题的性质和作用，将市场调查课题进行分类。
（一）按照课题的性质划分
1. 理论性调查课题
2. 应用型调查课题
（二）按课题的作用划分
1. 探索预测性调查课题
2. 描述性调查课题
3. 解释性调查课题
第二节 市场调查立题
二、确定市场调查课题
市场调查课题的确定可以按照如下程序进行 ：
（一）市场调查课题的背景分析
（二）确定课题的相关工作
（三）市场调查课题的确定
第三节 市场调查的策划方案
一、市场调查策划的内容
（一） 确定调查目的
确定市场调查目的是市场调查策划首先需要确定的内容 。
根据调查目的可以合理地设计具体的调查目标 ：
（1）特征描述
（2）反映的可能性
（3）反映可能性的相关因素
（4）反映程度
（5）最有吸引力的特征
第三节 市场调查的策划方案
一、市场调查策划的内容
（二）确定调查的对象和调查单位
调查对象是指依据市场调查的任务和目的，确定本次调查的范围及涉及的调查对象的总体。
调查单位指的是所要调查的社会经济现象总体中的个体，是我们在调查中要进行调查研究的各个调查项目的一个个具体的承载个体。
第三节 市场调查的策划方案
一、市场调查策划的内容
（三）确定调查内容和调查表的设计
1. 将调查课题转化为调查内容
（1）被访问者的特征
（2）被访问者的反映
（3）被访问者反映的相关的因素
（4）被访问者的反映程度
（5）对被访问者最具有吸引力的特征
2. 将调查内容转化为调查表
第三节 市场调查的策划方案
一、市场调查策划的内容
（四）确定调查方式与调查方法
1. 根据调查问卷内容和要求确定调查方式
2. 确定具体的实施方式
具体的市场调查的实施方式有很多，其中包括面访调查、电话调查、观察调查、网络调查等市场调查方式。
常用方法有探索性调查、描述性调查、因果关系调查以及上述方法的有机组合。
第三节 市场调查的策划方案
一、市场调查策划的内容
（五）调查项目的费用与预算
（六）设计抽样方案
（七）制定数据分析方案
（八）其他内容
第三节 市场调查的策划方案
二、市场调查策划方案的撰写
市场调查方案作为市场调查进入实战阶段的计划书有两方面的作用：
1. 用来提供给雇主或调查委托方审议检查之 用，也可以作为双方的执行协议的一部分；
2. 用做市场调查人员的工作指导。
第三节 市场调查的策划方案
二、市场调查策划方案的撰写
市场调查策划方案撰写的主要内容一般包括以下几个部分，且普遍顺序如下：
（1）前言部分
（2）市场调查课题的目的和意义所在
（3）市场调查课题的内容和范围界定
（4）市场调查将采用的方法
（5）课题的研究进度和有关经费开支预算
（6）附件部分
第三节 市场调查的策划方案
三、市场调查方案的可行性分析与评价
1. 调查方案可行性分析的方法
（1） 经验判断法
经验判断法是指通过组织一些有丰富市场调查经验或者相关领域的专家等，对初步设计的市场调查策划方案凭借经验进行评估，以确定该方案是否具备科学性和可行性。
第三节 市场调查的策划方案
三、市场调查方案的可行性分析与评价
1. 调查方案可行性分析的方法
（1）逻辑分析法
逻辑分析法是指从正常的逻辑的层面对调查策划方案进行把关，考察其是否符合逻辑和常理。
（2）试点调查法
试点调查法是小范围地选择部分调查单位进行试验性调查，对调查方案进行实地检验，以确定市场调查策划方案的可行性。
第三节 市场调查的策划方案
三、市场调查方案的可行性分析与评价
1. 调查方案可行性分析的方法
（3）试点调查法
试点调查具备比较突出的作用：
①试点调查的目的在于对调查方案进行实地检验。
②试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我 们在大规模推广应用之前及时了解我们的调查工作 哪些是合理的、哪些是我们工作的薄弱环节。
第三节 市场调查的策划方案
三、市场调查方案的可行性分析与评价
2. 调查方案模拟实施
模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。
3. 调查方案设计的总体评价
市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面：
（1）方案设计是否体现调查目的。
（2）调查方案是否具有可操作性。
（3）方案是否科学和完整。
【案例分析】汉瑞吉饭馆
汉瑞吉饭馆：筛选性调查问卷调查策划案
背景：汉瑞吉饭馆（Heritage Restaurants），“概念饭店”的创始者，正在探索包括新的零售饭馆创意在内的各种长期发展战略。它已经开发了用以检测的两个完整的饭店创意，即罗欣咖啡馆（Roxann’s Cafe）和大艾尔饭店（Big AL’s）。
目的：调查的目的是向汉瑞吉饭馆提供顾客对创意的理解和对每个创意可行性的评估。这些信息将用于挑选一个合适的创意进行市场检测。
调研的具体目标包括：
——店铺设计创意。评估顾客对于每一组备选店铺的创意的反应及偏好。
——对创意的兴趣。调查那些有一定兴趣并可能经常光顾店铺的人，收集他们对饭店创意、名称、标识的反应及喜爱程度。
——生活方式。运用PRIZM或VALSⅡ中的分类法，将调查对象划分为不同的生活方式群体，目的是为了确定适当的生活方式细分市场战略。
——人口统计。收集有关每个调查对象的详细的人口统计数据。
——方法：在确定目标群体后，通过电话调查得到定量调研报告。
【案例分析】汉瑞吉饭馆
——综述。这个阶段的调研包括三个调查步骤：
初步电话访谈。第一步是对PRIZM中的10个生活方式群体进行随机调查。
邮寄。店铺的设计方案、陈设方案、产品样品和菜单，有组织地邮寄给那些同意参加第二阶段调查的人。调查对象在访谈后的三天内接到邮包。包裹中另附2美元以示感谢。
创意评估电话访谈。在调查对象收到包裹后，调查人员将再次联系那些适于参加创意评估访谈的人。这次访谈的重点在于发现零售创意的最佳选择。
——PRIZM生活方式群体。筛选调查对象名单，使之只包括10个PRIZM生活方式群体中的成员。这些群体被汉瑞吉饭馆选项为零售创意检测目标对象的代表。后面将讨论这10个群体。名单中所包括的均为年收入在25 000美元以上的家庭。
——初步电话访谈。初步电话访谈的设计将实现目标3和4。后面将有一份调查工具的样本。
抽样规模。同意接收邮件并参加第二阶段访谈的调查对象为600人。
层次。三个城市分别抽取大致一样多的样本。这些样本是从每个城市PRIZM群体中抽取的。
抽样误差。对于600个样本容量，抽样误差为±%，置信度为95%。这是以最悲观方差估计为基础的（即P=）。
调查的进度。
思考：该市场调查策划方案是否有不完整的地方？如果有，是什么？
【本章小结】
市场调查策划的概念、内容
市场调查策划时实现的转化
市场调查策划方案的作用
市场调查方案的主要内容
第四章
市场调查资料收集方法
【学习目的与要求】
通过本章的学习，使学生认识市场调查资料的来源；掌握案头调查法及其应用；掌握询问调查法及其应用；掌握实验调查法及其应用；掌握观察调查法及其应用；理解网上调查法及其应用。
本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要方面，旨在使读者了解市场信息的来源，认识第一手资料和第二手资料的特征，掌握这两种资料的收集方法。
第一节 原始资料和第二手资料
原始资料又称初级信息、第一手资料，是为了某种特定目的，由调查人员通过现场实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料。
包括调查资料、观察资料和实验数据。原始资料是市场信息的基础。
第二手资料又称现成资料、次级信息，是指经过他人收集、记录、整理所积累、已经存在的各种数据和资料。
包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业资料。
第一节 原始资料和第二手资料
一、原始资料与二手资料的优缺点
（一）原始资料的优缺点
1. 原始资料的优点 ：
（1）针对性强。
（2）真实性强。
2. 原始资料的缺点：
（1）收集需要花费较多的人、物、财力和时间，而且有些原始资料的收集仅靠企业自身力量难以完成。
（2）由于收集过程必然受到调查者和被调查者主观因素的影响，其所得的信息资料有一定的主观性。
第一节 原始资料和第二手资料
一、原始资料与二手资料的优缺点
（二）二手资料的优缺点
1. 二手资料的优点
（1）收集花费的时间短、费用少，可节省大量的调查时间和调查经费。
（2）来源多，涉及面广。
（3）收集是书面形式的，不受调查人员和被调查者主观要 素的影响，不受现实生活中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性。
（2）缺乏准确性。
（3）缺乏针对性。
第一节 原始资料和第二手资料
二、原始资料的来源
（一）企业内部
（二）消费者或购买者
（三）商品流通业的各类中间商及市场经营组织
（四）各类企业
第一节 原始资料和第二手资料
三、二手资料的来源
（一）企业内部二手资料
1. 业务资料
2. 统计资料
3. 财会资料
4. 客户资料
5. 竞争对手资料
6. 企业积累的其他资料
第一节 原始资料和第二手资料
三、二手资料的来源
（二）企业外部二手资料
1. 政府机构
2. 出版物
3. 行业组织
4. 专业调研机构
5. 电子网络
第二节 案头调查法及其应用
一、案头调查法的含义及其特点
案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。
案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。
第二节 案头调查法及其应用
二、案头调查应遵循的原则
1. 先易后难、由近至远原则
2. 先内部后外部的原则
3. 重视资料鉴别和筛选
三、案头调查法的作用
1. 案头调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据
2. 案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础
3. 案头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
第二节 案头调查法及其应用
四、案头调查法的实施步骤
（一）准备阶段：
1. 确定所需资料
2. 列出关键字清单
3. 确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限
（二）收集和获取资料阶段：
1. 查找法
2. 索取法
3. 购买法
4. 交换法
5. 接受法
（三）评估整理阶段：
1. 资料的评估和再收集
2. 资料的整理
第三节 访问调查法
一、访问调查法的含义
访问调查法又称访问法、采访法、直接调查法，是原始资料收集中最常用、最基本的一种方法，是调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、收集资料的一种实地调查方法。
访问调查法的特点是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。
第三节 访问调查法
二、访问调查法的类型
（一）面谈调查法
1. 面谈调查法的分类：
（1）入户访问
（2）街头拦截访问
2. 面谈调查法的优缺点
（1）优点：富于灵活性；回收率高；真实性较强；偏差小。
（2）缺点：费用高；易产生主观偏见；对调查者要求高。
3. 面谈调查法的注意问题
第三节 访问调查法
二、访问调查法的类型
（二）邮寄调查法
1. 邮寄调查法的优缺点
（1）邮寄调查法的优点：调查对象广泛，调查 面广；费用低；调查结果较为客观。
（2）邮寄调查法的缺点：回收率低；调查结果 很难控制；调查表的回收期较长。
2. 邮寄调查对象的确定
3. 邮寄调查的调查表设计
第三节 访问调查法
二、访问调查法的类型
（三）电话调查法
1. 电话调查的类型
（1）传统的电话调查法
（2）计算机辅助电话访谈
2. 电话调查法的优缺点
（1）电话调查法的优点：速度快；费用低；回答率高。
（2）电话调查法的缺点：不适宜复杂的调查；不易得到对方合作；调查对象的局限性。
第三节 访问调查法
二、访问调查法的类型
（四）留置问卷调查法
留置问卷调查法的优缺点：
留置问卷调查法的优点：理解偏差少；受调查者主观影响小；回收率较高。
留置问卷调查法的缺点：费用较高；调查区域有限；调查结果较难控制。
第三节 访问调查法
三、调查方法的比较与选择
复杂
较复杂
简单
复杂
复杂程度
面窄
面最广
面较广
面窄
资料范围
高
低
较低
高
费用
慢
较快
快
较慢（视地域、人数）
速度
好
较好
好
好
准确性
强
差
较强
强
灵活性
较高
低
较高
高
回收率
留置问卷调查法
邮寄调查法
电话调查法
面谈调查法
方法
项目
第四节 观察调查法
一、观察调查法的含义及特点
观察调查法，是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。
观察调查法的特点：
第一，有一明确的目的；
第二，有事前计划；
第三，对观察结果进行详细记录；
第四，有意识地控制误差。
第四节 观察调查法
二、观察调查法的类别
（一）按观察的形式不同划分
1. 直接观察法
2. 间接观察法
（二）按调查对象是否参与调查活动划分
1. 参与性观察
2. 非参与性观察
第四节 观察调查法
二、观察调查法的类别
（三）按照观察调查内容的范围、数量和界定划分
1. 结构性观察
2. 非结构性观察
（四）按观察的手段划分
1. 人员观察
2. 仪器观察
第四节 观察调查法
三、观察法的应用
1. 对市场商品需求情况的观察分析
2. 对零售企业经营状况的观察分析
3. 对商品库存状况的观察分析
4. 对商品生产数量和质量的观察分析
第四节 观察调查法
四、观察法的优缺点比较
1. 观察调查法的优点：真实性高；受调查人员偏见影响小 。
2. 观察调查法的缺点：
（1）观察不到调查对象的心理动机等内在因 素。
（2）受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有局限性。
（3）调查费用大。
（4）对调查人员素质要求高。
3. 应用观察法的注意事项
第五节 实验调查法
一、实验调查法的含义及特点
实验调查法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。
实验调查法的特点：
（1）调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法无法做到的。
（2）通过实验调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。
（3）对于实验对象的代表性及测量上的随机性所产生的影响，一部分可以在实验设计时加以控制和消除。
第五节 实验调查法
二、实验调查法的基本要素和实施步骤
（一）基本要素
（1）自变量
（2）因变量
（3）实验处理
（4）实验组
（5）控制组
（6）干扰变量
第五节 实验调查法
二、实验调查法的基本要素和实施步骤
（二）实验调查法的步骤
（1）根据调查项目和课题要求，提出研究假设，确定实验自变量。
（2）进行实验设计，确定实验方法。
（3）选择实验对象，进行实验。
（4）编写实验调查报告。
第五节 实验调查法
三、实验调查法的设计和应用
（一）无控制组的事前事后实验
实验效果E可表达为：E= x2 − x1
相对实验效果RE可表达为：RE=(x2 − x1)/ x1 *100%
——
x2
事后测定值
——
x1
事前测定值
控制组
试验组
组别
项目
第五节 实验调查法
三、实验调查法的设计和应用
（二）有对比组的事后实验
实验效果E可表达为：E = x2 − y2
相对实验效果RE可表达为：RE=(x2 − y2)/ y2 *100%
y2
x2
事后测定值
——
——
事前测定值
控制组
实验组
组别
项目
第五节 实验调查法
三、实验调查法的设计和应用
（三）有控制组的事前事后对比实验
实验效果可表达为：E=(x2 − x1) − (y2 − y1)
实验相对效果可表达为：
RE=(x2 − x1)/x1*100% − (y2 − y1)/ y1 *100%
y2
x2
事后测定值
y1
x1
事前测定值
控制组
实验组
组别
项目
第五节 实验调查法
四、实验调查法的优缺点
1. 实验调查法的优点
（1）比较灵活。
（2）比较科学。
2. 实验调查法的缺点
（1）市场上的可变因素难以掌握，这些因素不可能像自然科学实验那样进行严格控制，因而在一定程度上影响了对实验效果的评价。
（2）实验调查法所需时间长、费用高，对所选择的市场的代表性要求较高。
（3）实验调查法有一定的时效性局限，只限于对目前变量之间的关系的观察分析，无法研究过去的情况以及对未来意见的了解。
第六节 网上调查
一、网上调查的优缺点
1. 网上调查的优点
（1）简单性
（2）快速性
（3）广泛性
（4）客观性
2. 网上调查的缺点
（1）样本选取缺乏代表性
（2）调查结果缺乏准确性
第六节 网上调查
二、网上调查的形式
1. 发送电子问卷法
2. 网上实时调查
3. 网上焦点座谈
4. BBS调查
三、网上调查的应用
1. 探测性应用
2. 描述性应用
3. 互动性应用
【案例分析】视听测验器
在收视率调查方面，国内外的市场调查公司都在日记式调查、记忆式调查、电话调查的基础上借助视听仪进行调查，例如美国ARB公司用作调查电视视听率的ARBITRON仪器，尼尔森公司在1961年开始使用Audi-meter在日本从事的视听率调查。日本电通广告公司也开发了“电视视听测验器”。
电视视听测验器是自动记录被调查家庭电视视听情形的机器，系日本电通广告公司开发局技术研究室和日本东京芝浦电器公司电子机器技术部共同研究成功的。由于极具准确性，博得日本国内、欧美、东南亚各国调查届的重视。
这种电子记录装置，体形不大，仅3公斤重，能记录电视机内每1分钟所发生的电视台发振周波数，自动记录出被调查家庭的视听时间及电视台代号。
这种装置被装在各被调查家庭电视机下部，因为并非在电视机里有何装置，对于每个家庭收视电视毫无拘束，也不会感到任何不便。
【案例分析】视听测验器
在时间经过上，是用胶带记录的，即使电视开关关闭或停电，也由于仪器内装有不停电装置，可在瞬间之内开动，使胶带正常地不断行走。如果仪器本身或电视机出毛病时，能自动打出特殊符号，因此该仪器具有有效标本的性能。
电通视听测验器最大的特色，在于机械统计的一贯作业，更由于它是以分钟为单位，一一加以记录，所以能正确地统计电视广告被视听众接受的情形。
电通广告公司为了发挥此种视听测验器的功能，于1962年成立了视听测验公司，逐日将日本电视视听率调查结果公布于世，对企业界、广告代理业以及电视媒体本身的业务选择和发展发挥了巨大作用。
思考：此案例属于哪一类资料收集方法? 阐述它的优缺点。
【本章小结】
原始资料和二手资料
案头调查法
访问调查法
观察调查法
实验调查法
网上调查
第五章
市场调查的抽样技术
【学习目的与要求】
了解抽样技术是一种非全面调查技术
掌握抽样技术的基本原理、特点，抽样技术的概述及基本概念
理解抽样技术中单纯概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样的基本原理及其操作程序
了解整群概率抽样及非概率抽样的基本概念、原理和操作程序
第一节 抽样技术概述
一、抽样调查的概念
抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。
第一节 抽样技术概述
一、抽样调查的概念
（一）全及总体（母体）和抽样总体（子体）
（二）指标和标志
（三）总体指标和样本指标
（四）重复抽样和不重复抽样
（五）抽样单元（Sampling Cell）
（六）抽样框（Sampling Frame）
（七）大样本和小样本
（八）总体分布和样本分布
第一节 抽样技术概述
二、抽样调查的特点
抽样调查数据之所以能用来代表和推算总体，主要是因为抽样调查本身具有其他非全面调查所不具备的特点，主要是：
（1）调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。
（2）是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体，而不是用随意挑选的个别单位代表总体。
（3）所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。
（4）抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结果的准确程度较高。
第一节 抽样技术概述
二、抽样调查的特点
与全面调查相比，抽样调查具有以下三个显著特点：
（1）经济。全面调查的目的在于了解总体的情况，而进行全面调查需要耗费大量的人力、物力和财力。而经过科学抽样方法抽出的样本，其调查结果与全面调查的结果差距不大，能够较好地反映总体的情况，但实地调查的对象在数量上却大大少于全面调查，因而是十分经济的。
（2）高效。出于实地调查对象数目的减少，抽样调查可以在较短的时间内完成，这对于变化很快的市场行情来讲是十分有效的。
（3）准确。也是由于同样的原因，抽样调查有能力了解较为深入和复杂的信息。全面调查只能提供简单的信息，否则其工作量将十分庞大。
第一节 抽样技术概述
二、抽样调查的特点
全面调查、典型调查和抽样调查比较表
较好
差
好
调查结论对总体的代表性
较低
低
高
调查成本
较少
少
多
实地调查对象数目
总体中随机抽出的样本
总体中的某个或某几个个体
研究总体本身
实地调查对象
抽样调查
典型调查
全面调查
类型
项目
第一节 抽样技术概述
三、抽样方案的设计
（一）抽样方案设计的主要步骤
明确调查目标
定义总体及抽样单元
确定或建构抽样框
选择抽样方案
确定样本量的大小
确定实施细节并实施
第一节 抽样技术概述
三、抽样方案的设计
（二）抽样方案设计的内容
1. 明确调查目的，确定所要估计的目标量。
2. 定义总体及抽样单元。
3. 确定或构建抽样框。
4. 选择抽样方案的类型。
5. 根据抽样方案的类型、对主要目标量的精确度要求及置信度等，确定样本量，并给出总体目标量的估计式（点估计或区间估计）和抽样误差的估算式。
6. 制定实施方案的具体办法和步骤。
第一节 抽样技术概述
三、抽样方案的设计
（三）抽样方案设计的原则
1. 实现抽样的随机性原则。
2. 慎重考虑样本容量和结构的原则。
3. 节省成本，实现抽样效果最佳原则。
第二节 总体及样本容量的确定
一、总体抽样框
一个抽样框是构成总体的全部单元的“家庭聚会”，样本可由此抽取出来。在市场调查中，不同的调查对象，其抽样框资料是不一样的。有些调查的抽样框资料是现成的，有些则根本不存在。
现成的抽样框资料：适当整理。
抽样框资料不全或不存在：补充或重新建立。
目前最常用的建立抽样框的方法：住宅的区域抽样框。
第二节 总体及样本容量的确定
二、影响样本容量的因素
影响样本量大小的因素比较多。从进行调查的实际情况看，确定一个科学而合理的样本量，至少要考虑三大方面的因素：一是数理统计方面的因素；二是营销管理实际需求方面的因素；三是实施调查方面的因素。
一项调查活动样本量的最终确定，是对数理统计、管理需求、调查实施三个方面进行综合权衡的结果。
第二节 总体及样本容量的确定
二、影响样本容量的因素
1. 数理统计方面各因素对样本量大小的影响
从统计上讲，影响样本量大小的主要因素有四种：
（1）总体的构成情况。
（2）抽样误差的大小。
（3）分组统计频数与最低样本量。
（4）抽样的方法。
第二节 总体及样本容量的确定
二、影响样本容量的因素
2. 组织内管理各种因素对样本量的影响。
从管理方面讲，影响样本量大小的重要因素有：
（1）经费预算。
（2）调查的精度要求。
第二节 总体及样本容量的确定
二、影响样本容量的因素
3. 从调查实施各方面考虑对样本量的影响
在调查的实施方面，主要有两个因素会对样本量产生影响：
（1）问题的回答率。
（2）问卷的回收率。
第二节 总体及样本容量的确定
三、样本容量的确定
对于概率抽样设计， 严格地说必须使用统计方法确定样本容量，即将前面的影响样本容量的因素量化，依据抽样统计原理要求进行推算。
第二节 总体及样本容量的确定
三、样本容量的确定
例：简单随机抽样样本容量的确定
1. 当测定的指标是平均数时。
根据公式Δ＝τ×μ和 可以推导出：
重复抽样的样本量 ：
同理，不重复抽样的样本量 ：
第二节 总体及样本容量的确定
2. 当测定的指标是百分数时
样本频率的抽样误差公式为：
重复抽样误差 ：
不重复抽样的抽样误差 ：
则样本量的计算公式是：
重复抽样的样本量：
不重复抽样的样本量：
第三节 概率抽样技术
抽样调查
随机抽样
非随机抽样
简单随机抽样
分层随机抽样
分群随机抽样
系统抽样
判断抽样
方便抽样
配额抽样
滚雪球抽样
随机抽样
比例抽样
精确抽样
经济抽样
抽样调查分类
第三节 概率抽样技术
一、简单随机抽样
简单随机抽样又称单纯随机抽样，是指从总体单位中不加任何分组、排队，完全按随机原则抽取调查单位。简单随机抽样中全及总体中的每个个体被抽中的概率是相等的。
如果总体数值是确定的和有限的，我们称此总体为有限总体，可以采取对总体编号的方式进行随机抽样。但在实际运用中，我们经常遇到全及总体太大或总体无法确定的情况，这叫做无限总体。
第三节 概率抽样技术
一、简单随机抽样
（一）有限总体的简单随机抽样方法
针对有限总体，如何按随机原则来抽取，其基本方法有如下几种：
1. 抽签法
2. 摇号法
3. 随机数表法
第三节 概率抽样技术
一、简单随机抽样
（二）无限总体的简单随机抽样方法
如果一个无限总体的样本满足以下两个条件，则称该样本为无限总体的简单随机样本：
1. 每个个体来自同一总体。
2. 每个个体的选择都是独立的。
第三节 概率抽样技术
二、等距离抽样技术
等距离抽样又称机械抽样，是指先将总体各个单位按某一标志值的大小排列，再分成若干个组，每个组的样本数基本相等，依照时间或空间上相等的间隔来抽取调查单位。
抽样间隔（样本距离） ＝总体单位数/样本单位数
第三节 概率抽样技术
二、等距离抽样技术
等距抽样的步骤：
第一步：将总体中每一个个体按顺序排列并加以编号
第二步：计算抽样距离
第三步：抽取第一个样本
第四步：抽取所有的样本
第三节 概率抽样技术
三、分层抽样技术
分层抽样技术又称分类抽样或类型抽样，是指先对总体每个单位按被研究标志的有关标志来加以分组（分组不一定是等距），然后再从各组中按随机原则抽取一定的单位构成样本。
总原则：各层内的变异要小，各层间的变异要大。
第三节 概率抽样技术
三、分层抽样技术
（一）分层抽样的抽样步骤
第一步：确定分层的特征，通常是按照与所研究的行为有关的 人口统计特征如年龄、性别、行政区等分类。
第二步：将总体（N）分成若干个互不重叠的部分（分别用 N1，N2，N3，… 表示），每一部分叫一个层，每一 个层也是一个子总体。
第三步：根据一定的方式（如各层单元占总体的比例）确定各 层应抽取的样本量n1，n2，n3，…。
第四步：分别采用简单随机抽样或系统抽样方法，从各层中抽 取相应的样本，这些样本也叫子样本，子样本之和为 总样本n。
第三节 概率抽样技术
三、分层抽样技术
（二）分层抽样的类型
1. 分层比例抽样
2. 分层精确抽样，又称最佳分层方法或牛曼（Newman）分层法
3. 经济抽样，又称为得明（Deming）分层抽样
4. 多次分层抽样，又称相互控制分层抽样
第三节 概率抽样技术
四、整群抽样技术
整群抽样技术又称整群抽样，指将总体各个单位按一定标准划分成若干群，然后以群为单位，从中随机抽取一些群，对选中的群进行调查。
步骤：
第一步：同质总体被分为相互独立的完全的较小群 。
第二步：随机抽取一些群构成样本。
第三节 概率抽样技术
四、整群抽样技术
优点：简单、易行
缺点：组织形式因为调查单位集中在若干群内，不 能均匀分布在总体单位中，所以抽样误差较大，准确度差
适合情况：
（1）调查人员对总体构成很不了解
（2）调查人员为了省时间、省经费，地理区 域之内
（3）群内差异大，而群间差异小
第三节 概率抽样技术
不准确；难于计算和解释结果
易操作；费用较低
整群抽样
选择有关的分层变量困难；对许多变量来说不易分层；费用高
可包括所有重要的子总体；精度高
分层抽样
能减低代表性
能增加代表性；比SRS易操作；不需要抽样框
等距抽样
抽样框难于构制；费用高；精度低；不一定能保证代表性
易理解；结果可投影，可推广到总体
简单随机抽样（SRS）
缺点
优点
抽样技术
五、几种概率抽样方案的选择和比较
第四节 非概率抽样技术
一、非概率抽样概述
非概率抽样，是指抽样时不遵循随机原则，而是按照研究人员主观判断或仅按方便的原则抽选样本
类型：
1. 方便抽样
2. 判断抽样
3. 配额抽样
4. 滚雪球抽样
第四节 非概率抽样技术
二、非概率抽样方法
（一）方便抽样
方便抽样（Convenient Sampling）又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。
通常，回答者之所以被选中，只是因为他们当时碰巧在调研现场。
由于对调查条件要求较低，在操作时的难度更小。
最大的问题在于受访者的选择是随意的，很容易发生偏差。
第四节 非概率抽样技术
二、非概率抽样方法
（二）判断抽样
判断抽样（Judgment Sampling）又称目的抽样，它是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。
选取样本单位方法 ：
1. 选择最能代表普遍情况的调查对象 。
2. 利用调查总体的全面统计资料 。
广泛应用于商业领域的市场调研中 ，特别是在样本量小及样本不易分门别类挑选时有较大优越性。
第四节 非概率抽样技术
二、非概率抽样方法
（三）配额抽样
配额抽样（Quota Sampling）类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为苦干类（组），然后在每个类（组）中用方便抽样或判断抽样的方法选取样本单位。
分类：
1. 独立控制配额抽样。
2. 交叉控制配额抽样。
第四节 非概率抽样技术
二、非概率抽样方法
（四）滚雪球抽样
滚雪球抽样（Snowball Sampling）是一种在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。
滚雪球抽样的主要目的：估计在总体中十分稀有的人物特征。
优点：便于有针对性地找到被调查者。
局限性：要求样本单位之间必须有一定的联系，并且愿意保持和提供这种关系 。
第五节 抽样误差及其测定
抽样误差
调查性误差
（登记性误差）
代表性误差
系统误差
随机误差
（偶然误差）
第五节 抽样误差及其测定
一、有关的基本概念
（一）抽样平均误差
抽样平均误差是抽样平均数（或抽样成数）的标准差，它反映抽样平均数（或抽样成数）与总体平均数（或总体成数）的平均差异程度。
抽样平均误差被用作衡量样本指标对总体指标代表性高低的尺度。
第五节 抽样误差及其测定
一、有关的基本概念
（一）抽样平均误差
1. 抽样平均数的平均误差公式
①重复抽样时：
②不重复抽样时：
当N很大时：
第五节 抽样误差及其测定
一、有关的基本概念
（一）抽样平均误差
2. 抽样成数的平均误差公式：
①重复抽样时：
②不重复抽样时：
当N很大时：
公式中μ为抽样平均误差，μx为平均数抽样平均误差，μP为成数抽样平均误差，σ2为总体方差，σ为总体均方差，P为总体成数，N为单体单位数，n为样本单位数。
第五节 抽样误差及其测定
一、有关的基本概念
（二）抽样极限误差
抽样极限误差是在抽样估计时，根据研究对象的差异程度和分析任务的需要来确定可允许的误差范围，这种允许的误差范围称为抽样极限误差。它小于或等于样本指标与总体指标之差的绝对值。
第五节 抽样误差及其测定
二、代表性误差及其确定
代表性误差是指在非全面调查中，由于选取的部分调查单位对全及总体的代表性不足，而产生的调查误差。
它只在非全面调查中存在，全面调查不存在这种误差。
分类：系统误差，抽样误差。
抽样误差影响因素：
第一，按研究总体各单位标志值的变异程度。
第二，抽取的调查单位数目。
第三，抽样调查的组织形式。
第五节 抽样误差及其测定
二、代表性误差及其确定
下面以简单随机抽样方法为例介绍抽样误差的确定。
1. 抽样平均数的平均误差
若以μ表示抽样平均数的平均误差，即表示总体的标准差，根据定义：
第五节 抽样误差及其测定
二、代表性误差及其确定
1. 抽样平均数的平均误差
（1）在重置抽样的情况下，这时的样本变量x1，x2，…，xn是相互独立的，样本变量x与总体变量X同分布。展开上式得：
抽样平均数的平均误差为总体标准差的 ，抽样平均误差和总体标志变动度的大小成正比，而和样本单位数的平方根成反比。
第五节 抽样误差及其测定
二、代表性误差及其确定
1. 抽样平均数的平均误差
（2）在不重置抽样的条件下，样本变量x1，x2，…，xn不是相互独立的，经过推导，得
在总体单位数N很大的情况下，μx，可以近似地用下式计算：
第五节 抽样误差及其测定
二、代表性误差及其确定
2．抽样成数的平均误差
在重置抽样的情况下，抽样成数的平均误差：
其中P为总体成数，n为样本单位数。
在不重置抽样的情况下，抽样成数的平均误差：
在总体单位数N很大的情况下， 可近似用下式计算：
【案例分析】
测试前的21%上升到事后测试的25%
“国民保健”公司（National Healthcare）是美国康涅狄格州的一个保健组织，它为该州用户提供多种健康保险产品。该公司在即将进入树立品牌形象活动的第二年，打算花费350万美元在本州内提高知名度，树立其产品的正面形象。之所以实行这一战略，是因为顾客对保险险种的选择性越来越强，而且公司希望越来越多的顾客能够选择“国民保健”。
在开展树立品牌形象活动的第一年，公司花了300万美元用于提高知名度和树立品牌形象。为了了解此次活动是否有成效，公司进行了电话跟踪调查，在活动前后分别进行预先测试和事后测试，前后两次调查结果的差异将反映出广告活动的成效大小。在整个活动过程中市场营销战略没有改变。
【案例分析】
结果，用户对“国民保健”的无提示认知度（当您需要投团体健康保险时，您能想起的公司有哪些？），在事后测试中这一比例上升至44%。虽然这两次测量指标都有增长，但两次测试选取的样本容量相对过小，一共只选取了100名顾客作为随机样本。
误差在置信度为95%条件下，而形象测定为±%。其中P值用的是事后测试的结果。由于抽样偏差相对较大，认知度和品牌形象前后变化相对较小，公司只能认为事后测试中认知度在25%±%（即%～%）范围内的置信度为95%。而对于企业形象方面，公司只能认为对公司形象持肯定态度的顾客比例在44%±%（即%%）范围内的置信度为95%。
测量的变化比较小，误差又较高，这使“国民保健”公司无法确定哪一项测量对象确实发生了变化，公司总经理也不能确定广告究竟是否能达到预期的效果，因此她认为需要进行一次更精确的测试，以便对广告到底能产生多大效果做最后的论断。
思考：此案例给了我们哪些启示?
【本章小结】
样本设计涉及一系列概念和程序
总体、样本、普查、抽样误差、抽样框
抽样技术分类
概率抽样：简单随机抽样、等距抽样、整群抽样和分层抽样等
非概率抽样：方便抽样、判断抽样、滚雪球抽样和配额抽样
确定样本容量
影响因素、确定方法
第六章
问卷设计
【学习目的和要求】
了解市场调查问卷的含义与作用
熟悉市场调查问卷的类型与结构
掌握市场调查问卷设计的步骤、技巧及注意事项
能够独立设计完成一份高质量的市场调查问卷
第一节 问卷的含义与作用
一、问卷的含义
问卷是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础而设计，并以书面的形式向被调查者征询一系列问题，是进行必要数据收集的载体。
问卷通常会以表格的形式进行设计，所以又叫调查表或征询表。
问卷是从被访问者那里收集数据的表格，问卷的功能是评估。
第一节 问卷的含义与作用
二、问卷的作用
1. 把研究目标转化为特定的问题。
2. 把问题和回答标准化，让调查者和被调查者处于同样的问题环境。
3. 通过措辞、问卷程序和卷面的视听形象来获得被调查者的配合。
4. 可以作为市场调查的数据记录。
5. 有效地促进市场调查的数据分析过程。
第二节 问卷的类型与结构
一、问卷的类型
1. 按照市场调查问卷的传递方式不同，可分为：
（1）报刊问卷
（2）邮政问卷
（3）送发问卷
（4）访问问卷
（5）网络问卷
2. 按照市场调查问卷是否由被调查者自行填写，可分为：
（1）自行填写的问卷
（2）代行填写的问卷
第二节 问卷的类型与结构
一、问卷的类型
3.按照问卷的设计是否固定了结构，可分为：
（1）固定结构问卷
① 封闭式问卷
【参考案例】
4a. 您常用洗发乳液和洗剂给小孩洗头吗？
（1）不（跳至5a）
（2）是(至4b)
4b. 您用的洗发乳液是倾注式还是喷雾式？
（1）（ ）倾注式洗发乳液
（2）（ ）喷雾式洗发乳液
4c. 大约多久用洗发乳或洗发剂给孩子洗一次头发？是一周少于1次、1次还是多于1次？
（1）（ ）少于1次
（2）（ ）1次
（3）（ ）多于1 次
……
第二节 问卷的类型与结构
②开放式问卷
【参考案例】
1. 你现在使用的洗衣粉是什么牌子？
2. 你为什么选用这个牌子的洗衣粉？
3. 你以前用过其他牌子的洗衣粉吗？是什么牌子？
4. 为什么不再用了？
第二节 问卷的类型与结构
③半封闭式问卷
【参考案例】
您选择购买“西门子”电冰箱的原因是什么？
○国际品牌 ○质量好 ○价格便宜 ○维修方便
○制冷快 ○容积大 ○外观漂亮 ○噪音小
○结构合理 ○省电
○其他（请注明）
第二节 问卷的类型与结构
④量表式问卷
【参考案例】
您在做出购买决策时，下表左侧几个因素所起的作用如何？
（请在你认为合适的格内打“√”）
耐用
易操作
易保养
售后服务
型号多样化
价格性能比
最不重要
不甚重要
重要
很重要
极重要
因素
第二节 问卷的类型与结构
一、问卷的类型
3.按照问卷的设计是否固定了结构，可分为：
（2）无固定结构式问卷
无固定结构式问卷是指问卷中的问题和问题的顺序没有事先设计好的固定顺序和具体措辞等 。
只是由市场调查人员围绕着调查的目的进行提问，这样调查人员在调查时可以根据具体的情况对问题和顺序进行适应性的调整。
第二节 问卷的类型与结构
二、问卷的结构和内容
典型的问卷应该有一个明晰的结构，一般由前言、正文和结尾三个部分组成。
基本内容应包括标题和问候语，问卷说明，问题编码和附件。
第二节 问卷的类型与结构
二、问卷的结构和内容
(一)问卷的前言
1. 标题
让调查者清楚地了解调查的主题，了解调查的主题内容和用意。
一般来讲标题之后要有一段寻求合作的问候语 。
2. 问卷说明
目的在于帮助受访者对问卷的回答并使其回答适合预先的设计标准。
第二节 问卷的类型与结构
二、问卷的结构和内容
（二）正文
1. 问题
问卷的正文部分是问卷的主体，也是使用问卷的目的和意义所在，即收集信息和数据。 其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。
2. 编码
编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。
（三）结尾部分
结尾部分主要包括问卷的附件。
第二节 问卷的类型与结构
三、市场调查问卷案例分析
详见【例6-12】Acura 公司“关于购买Acura汽车后所得到的服务调查” 问卷
问题：
1. 你认为此项研究的目的是什么？
2. 评判问卷流程。
3. 如果是电话，调查问卷将会有何不同？请具体说明。
第三节 问卷设计的步骤和原则
一、问卷设计的步骤
准备阶段
初步设计阶段
检测和修改阶段
确定市场调查目的、来源和限制因素
确定问卷类型与调查方式
确定问卷中各问题的内容
决定各个问题的形式
决定每个问题的措辞
安排问题的顺序
问卷评估
对初步设计的问卷进行检测并修改
第三节 问卷设计的步骤和原则
二、问卷设计的原则
（一）合理性
（二）一般性
（三）逻辑性
（四）明确性
（六）便于整理、分析
（五）非诱导性
【案例分析】
干洗店调研实例
S. T. Arrow在波特兰有一连锁干洗店。One-Hour Martinizing店和一地区性连锁店的竞争已使Arrow的市场份额从14%降至12%。而且，从前几年开始其总利润已降低了11%。Arrow认为采取进攻性营销战略已势在必行。在制定这样一个战略之前，他感到需要对干洗店市场进行一次彻底的调研。以下问卷就是由Arrow制作并在顾客离开干洗店时发给他们的。
【案例分析】
干洗店问卷
姓名：________________________________________________
地址：________________________________________________
电话号码：____________________________________________
您在哪干洗/湿洗衣服？___________________________________
您在干洗/湿洗上花费多少？_______________________________
性别：男___ 女___
年龄组：小于30岁__ 30~40岁__ 40~50岁__ 50~60岁__大于60岁 __
婚姻状况：单身___ 已婚___
收入：低于5 000美元___ 5 000~25 000美元___
25 000~60 000美元___ 高于60 000美元___
家庭成员人数：单身___ 2人___ 3人___ 4人___ 5人或更多___
住房：租借___自己拥有___ 何种住房？
教育程度：高中___同等学历___学士学位___硕士学位___更高___
【案例分析】
1. 您使用干洗店多长时间了？____________
2. 您如何评价它？很好___好___一般___不太好___很差___
3. 干洗店的便利性
我现在使用的服务 我希望得到的服务
在现场完成所有工作 _______________ _______________
立等可取 _______________ _______________
等时熨烫 _______________ _______________
等时洗 _______________ _______________
……
……
讨论题：
1. 评价该问卷，是否有需要补充的内容？如果有是什么？
2. 讨论其抽样步骤。
3. 有什么建议使该问卷更加科学？
【本章小结】
市场调查问卷的定义
市场调查问卷的作用
市场调查问卷的类型
市场调查问卷的结构和内容
市场调查问卷的步骤
第七章
市场调查资料的
统计分析
【学习目的与要求】
了解在大量的调查工作结束后，就要对这些资料进行统计归类、整理分析，即统计分析
掌握如何对调查资料进行整理统计，如何对资料进行审核和分析，如何运用统计图进行描述性分析
理解如何对相关的数据进行分布分析和相对分析
了解集中量数分析与离中量数分析
统计分析方法很多，本章重点在于理解资料的审核整理和初步分析
第一节 市场调查资料的整理统计
一、市场调查资料的整合
市场调查资料的整合，是市场调查的继续。它是将市场调查资料进行科学的加工和综合汇总，使之系统化，从各单位的个别特征综合出总体和各组特征的工作过程。
（一）市场调查资料整合的组织形式
1. 逐级整合
2. 集中整合
3. 综合整合
4. 汇审汇编
第一节 市场调查资料的整理统计
一、市场调查资料的整合
（二）市场调查资料整合技术
市场信息资料整合，是根据分组标志确定组别、组距和整合表式后，将大量原始资料按表式进行整理、整合，计算出各组的单位数和指标值。
市场调查资料整合技术主要有：
1. 手工整合法
2. 机械整合法
3. 电子计算机整合法
第一节 市场调查资料的整理统计
二、市场调查资料的整理
（一）市场调查资料整理的定义
市场调查资料的整理，就是运用科学方法，对调查所得的各种原始资料进行审查、校验和初步加工综合，使之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。
第一节 市场调查资料的整理统计
二、市场调查资料的整理
（二）市场调查资料整理的意义
1. 市场调查资料整理是对原始资料的系统整理。
2. 市场调查资料的整理是市场调查工作分析的前提条件。
第一节 市场调查资料的整理统计
二、市场调查资料的整理
（三）市场调查资料整理的内容与程序
调查资料整理的内容主要包括 ：
1. 资料数据处理：对资料的分组、汇总和制表；
2. 资料数据管理：对资料的传输、存储、更新与输出。
第一节 市场调查资料的整理统计
二、市场调查资料的整理
（三）市场调查资料整理的内容与程序
数据整理的程序一般如下：
1. 对原始资料进行审核、订正
2. 编码
3. 数据的录入
4. 数据的清洁
5. 进行统计预处理
6. 制订数据分析的初步方案
第二节 市场调查资料的审核
一、市场调查资料审核的意义
市场调查资料审核是指在着手整理市场调查资料之前，对需要整理的原始资料进行认真审查和核实的过程。
市场调查资料审核，是保证市场调查工作质量的关键，是资料整理过程中不可忽视的重要一环。
资料审核的主要任务是解决调查资料的真实性和合格性问题，目的在于为进一步整理和分析研究资料打下基础。
第二节 市场调查资料的审核
二、市场调查资料审核的内容
1. 及时性审核
2. 完整性审核
3. 正确性审核（真实性审核）
4. 数据资料相关性审核
5. 数据资料变化规律的审核
第二节 市场调查资料的审核
三、市场调查资料审核的主要方法
1. 逻辑审核
2. 计算审核
3. 经验审核
第二节 市场调查资料的审核
四、市场调查资料审核时应注意的问题
1. 开始时间
2. 稽查准确性
3. 实际调查中再审核
第二节 市场调查资料的审核
五、市场调查资料审核的基本步骤
1. 实地审核：实地审核属于初步审核，一般包括调查员审核和督导审核。
2. 中心办公室审核 ：一般包括接收核查、编辑检查、采取相应处理措施等三个阶段。
第三节 描述性统计分析
一、统计图制作与统计图描述分析
1. 直方图：直方图即用柱形体来反映统计结果， 简单而直观。
2. 饼形图：饼形图一般用于反映总体内部的构成 情况。
3. 趋势图：当自变量为时间时，常使用趋势图来 表示因变量的发展情况。
4. 统计图制作的注意事项。
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（一）数据的分布分析
数据的分布分析又称结构性分析，主要通过数据的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。
常见分布曲线的类型有：
1. 钟形分布（又分正态分布、右偏分布、左偏分 布）
2. U形分布
3. J形分布（分正J形分布和反J形分布）
4. 多峰分布
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（一）数据的分布分析
1. 钟形分布
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（一）数据的分布分析
2. J形分布
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（一）数据的分布分析
3. U形分布
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（一）数据的分布分析
4. 多峰分布
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（二）数据的相对分析
1. 总量指标和相对指标
总量指标是反映社会经济现象总体规模或水平的指标，又称为绝对数。
相对指标是两个有联系的总量指标对比计算的比率，又称为相对数。
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（二）数据的相对分析
1. 总量指标和相对指标
根据相比较的总量指标之间的关系不同，相对指标可以划分为若干种类型：
（1）结构相对指标：
（2）比例相对指标：
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（二）数据的相对分析
1. 总量指标和相对指标
（3）强度相对指标：
（4）比较相对指标：
（5）动态相对指标：
第三节 描述性统计分析
二、数据的分布分析和相对分析
（二）数据的相对分析
2. 描述总量指标和相对指标的一些常用术语
（1）静态比较与动态比较
（2）基期与报告期
（3）时期和时点
第三节 描述性统计分析
三、数据的集中量数分析和离中量数分析
对统计数据分布的特征，可以从以下两个方面进行测度和描述：
一是分布的集中趋势，反映各统计数据向其中心值靠拢或聚集的程度；
二是分布的离中趋势，反映各数据远离其中心值的程度。
第三节 描述性统计分析
三、数据的集中量数分析和离中量数分析
（一）集中量数
1. 均值
（1）算术平均数
（2）加权算术平均数
2. 中位数
3. 众数
第四节 市场调查信息的处理
一、信息数据处理的意义和步骤
（一）信息数据处理的意义
市场信息经过加工处理以后，可以提高其系统性、真实性和清晰度，可以补充所收到的信息量，并产生出新的更有价值的信息。 因此，对信息进行加工处理是信息管理工作的重要一环。
对市场信息的加工处理包括组织处理和技术处理两项内容。
第四节 市场调查信息的处理
一、信息数据处理的意义和步骤
（二）数据处理的步骤
1. 调查问卷的审核
2. 调查问卷的校订
3. 调查问卷的编码
4. 数据净化
5. 缺失信息数据的清理
6. 数据统计
第四节 市场调查信息的处理
二、信息数据的编码和录入
（一）信息数据的编码
1. 编码的含义和作用
含义：把原始资料转化为符号或数字的资料简化过程。
作用：通过编码，将资料输入计算机进行统计简单化。
2. 编码方式
（1）事前编码
（2）事后编码
3. 编码的具体方法
（1）以答案的顺序编码
（2）以答案本身的数字编码
（3）对于无回答的要编特别号码
第四节 市场调查信息的处理
二、信息数据的编码和录入
（一）信息数据的编码
4. 编码簿的制作
（1）编码的基本原则：同一问题的所有答案代码位数 必须一一对应，每个答案只能有一个代码。
（2）编码簿的结构：①代码所在的位置
②变量的名称及变量说明
③编码说明
5. 查错与核对
常用的方法有：
（1）双机分别录入
（2）部分复查
（3）一致性查错与逻辑查错
第四节 市场调查信息的处理
二、信息数据的编码和录入
（二）信息数据的录入
1. 录入方法：
（1）用一般的文字编辑器进行录入
（2）直接利用数据库进行录入
2. 录入中最核心的问题就是录入的差错问题， 处理录入差错的方法有两种：
（1）审核方法
（2）双机录入
第五节 SPSS软件的初步应用
一、SPSS软件简介
（一）关于SPSS软件
SPSS是“社会科学统计软件包”（Statistical Package for the Social Science）的简称，是一种集成化的计算机数据处理应用软件。
（二）SPSS软件的特点
1. 集数据录入、资料编辑、数据管理、统计分 析、报表制作、图形绘制为一体。
2. 统计功能囊括了统计学中所有的项目。
3. 界面友好，操作简单。
第五节 SPSS软件的初步应用
一、SPSS软件简介
（三）操作方式
（四）SPSS在市场调查统计分析的应用模式
1. 统计描述应用模式
2. 假设检验应用模式
3. 量表分析应用模式
第五节 SPSS软件的初步应用
二、SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用
（一）数据的输入和保存
1. SPSS的界面
当打开SPSS后，展现在我们面前的界面如下：
第五节 SPSS软件的初步应用
二、SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用
（一）数据的输入和保存
2. 定义变量
定义变量即要定义变量名、变量类型、变量长度、变量标签和变量格式、缺失值等。
变量的定义步骤如下：
第五节 SPSS软件的初步应用
（1）单击Variable View选项卡，使数据编辑窗口置于定义变量状态，每行定义一个变量。
第五节 SPSS软件的初步应用
（2）定义变量名，光标置于Name列的空单元格中， 单击单元格后输入变量名。
（3）变量的默认属性值：
Type：变量类型，默认类型为数值型 Width：变量长度，默认长度为8
Decimals：小数位数，默认位数为2
Label：变量标签，用户自定
Values：值标签，用户自定
Missing：缺失值，用户自定
第五节 SPSS软件的初步应用
（4）定义变量类型：单击Type列的单元格，默认值Numeric旁出现删节号，单击删节号，展开Define Variable Type对话框。定义变量类型对话框左半部分有八种可供选择的变量类型，单击选择的类型。
第五节 SPSS软件的初步应用
（5）定义变量标签为了注释变量名含义，在Variable View窗口中双击Labels相应的单元格，输入注释即可，要尽量简单明了。
（6）定义与修改值标签，定义值标签，单击Value栏相应的单元格，该单元格右侧出现删节号，单击删节号，打开Value Labels对话框，在第一个Value框中，输入变量值，在第二个Value框中，输入对该值含义解释的标签，单击按钮“Add”，一个值标签就被加入到第三个框，即值标签清单中。
第五节 SPSS软件的初步应用
例如，定义性别变量x，数值1表示男性，数值2表示女性，如下图：
第五节 SPSS软件的初步应用
（7）定义缺失值
在Variable View窗口中，单击变量与Missing对应的单元格，然后单击右侧的删节号按钮，展开Missing Values，定义变量用户缺失值的对话框。
第五节 SPSS软件的初步应用
二、SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用
（一）数据的输入和保存
3. 输入数据
输入数据的方法比较简单，选择要输入数据的单元格，通过键盘进行数据输入即可。
第五节 SPSS软件的初步应用
例如，输入变量X的值，先选择一行二列单元格为当前单元格，输入第一个数据，单击回车键，此时界面显示如下图所示。如果一行一列单元格因为没有输入数据，显示为“.”，这代表该数据为缺失值。
第五节 SPSS软件的初步应用
二、SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用
（一）数据的输入和保存
4. 保存数据
选择菜单File==>Save，由于该数据从来没有被保存过，所以弹出Save Date As对话框。
第五节 SPSS软件的初步应用
单击保存类型列表框，可以看到SPSS所支持的DBF、FoxPro、EXCEL、ACCESS等各种数据类型，这里我们将其存为SPSS的数据格式（*.sav文件）。
第五节 SPSS软件的初步应用
二、SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用
（二）数据的预分析
1. 数据的简单描述
首先我们需要知道数据的基本情况，如均数、标准差等。选择Analyze==>Descriptive Statistics==>Descriptives菜单，系统弹出描述对话框。
第五节 SPSS软件的初步应用
该对话框可分为左右两大部分，左侧为所有可用的侯选变量列表，右侧为选入变量列表。
第五节 SPSS软件的初步应用
我们只需要描述X，用鼠标选中X，单击中间的 变量X的标签就会移入右侧，表明可以进行分析了，单击它，系统会弹出一个新的界面。
第五节 SPSS软件的初步应用
2. 绘制直方图
绘制直方图的方法为：选择Graphs==>Histogram，系统会弹出绘制直方图对话框。
第五节 SPSS软件的初步应用
将变量X选入Variable选择框内，单击OK按钮。此时结果浏览窗口内会绘制出如下两个直方图：
第五节 SPSS软件的初步应用
二、SPSS在市场调查资料统计分析中的初步应用
（三）进行统计分析
1. 频数分布
基本步骤：Analyze－Descriptive Statistics－ Frequencies
2. 描述统计
基本步骤：Analyze－Descriptive Statistics－ Descriptives
3. 交叉分析
基本步骤：Analyze－Descriptive Statistics－ Crosstabs
【案例分析】关于包装产品的调查
传统的包装产品，市场研究人员在研究国内销售统计数字时往往看到的只是海洋上风平浪静的表面而已。而在这个案例中，我们要深入分析波涛汹涌的海底了。
有一段时间，生产厂家关于目前市场状况的信息往往来自于销售数字统计和销售代理人收集到顾客对产品的印象。这意味着对本公司自己的市场行为效果的评价不得不根据销售记录来看随着产品的改变、包装的改变、价格调整、交易方式变化，以及促销手段的运用，销售量是上升还是下降。随着市场研究开始注意到消费总量数据和消费者的购买行为以及在整个市场内该厂家品牌的位置研究，上述的方法已经大为改观。根据消费者调查和仓库账务分析，目前已有可能追踪那些生产厂家无法控制但是的确影响销售的因素：季节变换、经济的整体波动、消费者习惯的长期变化。
生产厂家的注意力因此开始从销售量规模和销售额总量转移到市场份额，以此作为厂家竞争地位的量度和评价市场研究规划的标准。他们自己记录的接到的订单和厂家产品出库量，比起以合并的商店账本报表的仓库出库报告计算的记录，开始不再那么重要。品牌代表的财富和品牌管理成效由市场份额的变动体现出来，而市场份额的变动是通过持续观察绘出的匀称柱状图来反映的。当然，这个结果是在许多前提假定正确的条件下得出来的，这些前提原来在包装产品市场上被普遍接受。
【案例分析】关于包装产品的调查
它们是：市场规模和品牌定位往往随着时间变化而不断发生变化；品牌价格下调，通常会增大市场份额，价格上升会减少市场份额；因为大多数的主要包装品牌是在国内竞争，它们必须在本国或较广的地区内分析和规划它们的营销策略；大的包装产品广告商在大多数时间内是通过主要媒体使其产品为公众周知的；许多有实力的大广告商在利用主要媒体时，能够立即看到销售上升效果。有些前提的正确性还有待证明，但是有许多从事市场研究的人员认为他们是理所当然正确的，因为指导他们开展工作的同一来源的数据不断加强了这些观点的说服力。但是，通过超级市场浏览数据对市场动态变化进一步分析研究，我们会发现：包装产品市场比起人们通常认为的要复杂，其变化幅度大得多；真正的市场行为往往发生在当地市场水平上；传统的包装产品广告往往缺少在媒体露面的连续性，这些特征只有报刊广告才能提供。
问题:
1. 销售数字统计和销售代理人收集到的顾客对产品的印象为什么不能全面反映市场的真实面目？
2. 根据此案例，你觉得怎样才能做到高质量地审核市场调查资料？
【本章小结】
现场调查所得到的原始数据必须经过整理、编码、分析和解释才能得出有价值的结果
数据整理
编码
数据、资料的分析
SPSS软件
第八章
定性分析与预测方法
【学习目的和要求】
了解经整理的资料要进行更深入的分析预测
掌握消费者意图预测法的实施条件及具体操作步骤
理解专家意见市场预测法（德尔菲法、头脑风暴法、缺点列举法、希望判断法）
熟悉判断市场预测法（主观概率预测法、思维判断法、指标判断法）等
了解以分析和综合、归纳和演绎、抽象和具体等为核心的理论分析方法
第一节 消费者意图预测法
消费者意图预测法又叫顾客意见法，是企业为预测消费者的需求变化，对直接使用本企业产品的消费者的购买意向、购买意见进行调查，从而预测消费者的需求变化趋势的一种方法。
第一节 消费者意图预测法
一、消费者意图预测法的实施条件
一般来说，消费者意图预测法运用时要满足下面三个条件:
1. 消费者的购买意向是明确清晰的。
2. 这种意向会转化为消费者的购买行动。
3. 消费者愿意把其购买意向告诉调查者。
第一节 消费者意图预测法
二、消费者意图预测法的应用
1. 通过访问，企业分析人员可以了解到在公开出版资料没有的情况下考虑各种问题的新途径。
2. 可以树立或巩固企业关心购买者需要的良好形象。
3. 在进行总市场需求预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。
第一节 消费者意图预测法
二、消费者意图预测法的应用
以服装市场为例，分析消费者意图预测法的运用过程。通过收集服装消费者购买意向、需求数量、对服装商品评价等方面的意见，来推断服装商品未来需求量。
收集消费者意见途径：
1. 由服装市场调查人员对消费者进行个别访问、电话询问、征询消费者意见；
2. 发调查表或邮寄调查表，征集消费者意见；
3. 通过开服装商品展销会、订货会，征询消费者意见；
4. 通过服装商品零售柜台，直接征集消费者意见。
服装市场预测人员将征询到的消费者意见，进行综合分析，并根据以往的经验和现时的经济状况，预测消费者在一定时期内对服装商品的需求数量、质量、品种、规格和价格等。
第二节 专家意见市场预测法
在企业营销中，专家包括理论学者、经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。
具体形式有三种：小组讨论法 、个人估计汇总法 、德尔菲法
第二节 专家意见市场预测法
一、专家评估预测法
专家评估预测法又称启发预测法，是以专家为索取信息的对象，充分利用专家的经验、判断力、想像力，有效运用各种科学方法，达到节约时间、节约费用、适用面广、评估准确度高的预测效果。
该方法在整个预测方法系统中占有重要的地位，特别是在战略性预测中，其作用就更富有成效。
第二节 专家意见市场预测法
一、专家评估预测法
特点：
1. 已经形成一整套如何有效组织专家、充分利用专家的创造性思维进行评估的基本理论和科学方法。
2. 更加依靠专家群体的集体智慧，充分发挥专家的集体效应。
3. 质的分析数量化，其预测结果具有数理统计特性，更趋于严谨性、科学性。
第二节 专家意见市场预测法
一、专家评估预测法
(一) 头脑风暴法
1. 直接头脑风暴法
2. 质疑头脑风暴法
3. 运用头脑风暴法需注意的几个问题
注意选好专家
与会者要严格遵守的原则
头脑风暴法的两条基本原则
①推迟判断原则
②数量提供质量原则
第二节 专家意见市场预测法
一、专家评估预测法
(二)德尔菲法
1. 德尔菲法的特点
（1）匿名性
（2）反馈性
（3）具有对调查结果定量处理的特性
第二节 专家意见市场预测法
一、专家评估预测法
(二)德尔菲法
局限性：
（1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合；
（2）有的专家得到调查组织者汇总的反馈资料后，由于水平不高或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能做出趋近中位数或算术平均数的结论；
（3）由于反馈次数较多，时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因中途退出，影响调查准确性。
第二节 专家意见市场预测法
一、专家评估预测法
(二)德尔菲法
措施：
（1）向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种方法的特点有较清楚的了解。
（2）尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。
（3）请专家将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同程度，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。
（4）在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，避免发生简单求同的现象。
第二节 专家意见市场预测法
一、专家评估预测法
(二)德尔菲法
2. 德尔菲法的执行步骤
（1）拟定意见征询表
（2）选定征询专家
（3）轮回反复征询专家意见
第二节 专家意见市场预测法
一、专家评估预测法
（二）德尔菲法
3. 德尔菲法的具体应用
（1）求中位数
（2）求算术平均数
（3）计算四分位数
（4）求极差
第二节 专家意见市场预测法
二、列举预测法
（一）希望点列举法
1. 希望点列举法的执行步骤
（1）确定主题；
（2）列举主题的希望点，激发和收集人们的希望；
（3）仔细研究人们的希望，以形成“希望点”；
（4）以“希望点”为依据，创造新产品以满足人们的希望，再根据选出的希望点来考虑实现方法。
第二节 专家意见市场预测法
二、列举预测法
（一）希望点列举法
2. 希望点列举法的具体做法
（1）召开希望点列举会议，每次可有5～10人参加。
（2）会后再将提出的各种希望进行整理，从中选出目前可能实现的若干项进行研究，制定出具体的实施方案。
第二节 专家意见市场预测法
二、列举预测法
（一）希望点列举法
3. 希望点列举法的注意事项
（1） 由列举希望点获得的结果与人们的需要相符，更能适应市场。
（2） 希望是由想像而产生的，思维的主动性强，自由度大，所以，列举希望点所得到的结论含有较多的创造成分，更易于企业创新，提升企业的竞争力。
（3） 列举希望时一定要注意打破定式。
（4） 对于用希望点列举法得到的一些“荒唐”意见，应用创新的观点进行评价，不要轻易放弃。
第二节 专家意见市场预测法
二、列举预测法
（二）缺点列举法
缺点列举法就是将事物的缺点一一列举出来，然后针对发现的缺点，有的放矢地进行分析研究，从而获得理想的结果的方法。
步骤：
（1）先确定主题；
（2）确定与课题有关的信息种类，如材料、功能、结构等；
（3）根据已确定的信息一一列出缺点；
（4）针对一个或几个缺点提出改进方案。
第三节 判断市场预测法
一、主观概率法
主观概率法是指利用主观概率对各种预测意见进行集中整理，从而得出综合性预测结果的预测方法，它是对市场调查预测法、专家评估法的不同定量估计，进行集中整理的常用方法。
特点：
（1）概率值估计是主观的，会因人而异，有很大差异；
（2）概率值估计的正确与否是无法核查的。
第三节 判断市场预测法
一、主观概率法
（一）市场调查预测法中的主观概率估计
预测者为了做出对某种市场现象的合理预测，向各方面专家（即直接在一线的企业经营管理人员和业务人员）调查对该市场现象的意见，他们通过日常工作，掌握着大量的实际资料，最熟悉市场需求变化情况。对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。
企业各方面人员在根据预测目的提出自己的预测意见过程中，必须从质和量两方面结合进行分析判断。
第三节 判断市场预测法
一、主观概率法
（二）专家评估法中的主观概率估计
1. 说明市场预测的目的和要求
2. 制定调查表，发给专家们填写
3. 整理汇总主观概率调查表
4. 根据汇总情况进行判断预测
第三节 判断市场预测法
二、思维判断法
（一）ECRS思考法
Eliminate：能不能取消某项工作
Combine：能不能使某项工作结合(合并）
Rearrange：能不能变更某些工作的顺序
Simplify：能不能使某些工作简化
第三节 判断市场预测法
二、思维判断法
（二）5W1H思考法
应该怎么干
有无其他方法
为什么那么干
怎么干
手段(How)
应该由谁干
可否由别人干
为什么那人干
谁来干
人员(Who)
应该何时干
可否其他时候干
为什么那时干
何时干
时间或程序(When)
应当在哪干
可否在别处干
为什么在那干
在哪干
场所(Where)
应该是什么目的
有无别的目的
为什么是这种目的
什么目的
目的(Why)
应该怎样
调整经营范围
可否销售别的
为什么
销售什么
对象(What)
如何改善
能否改善
为什么
现状如何
第三节 判断市场预测法
按照对市场需求的影响关系划分：
1. 领先指标
2. 同步指标
3. 落后指标
按照指标所反映的事物划分：
1. 经济指标
2. 贸易指标
3. 生产指标
4. 金融货币指标
5. 价格指标
三、指标判断法
（一）指标的种类与判断
第三节 判断市场预测法
三、指标判断法
（二）指标在市场预测中的作用
1. 对一系列经济指标的分析和研究来描述市场 状态。
2. 可通过一些指标的变化来衡量市场变动的幅度。
3. 可通过对指标的分析预测市场变动的趋势。
第四节 理论分析市场预测法
一、分析和综合
（一）分析
1. 分析是通过对某一现象整体的解剖，逐渐深入到事物本质的一个过程，它类似于医学上的“解剖术”。
2. 分析的目的在于将感性上的整体现象，通过思维分解为相互关联的不同方面或不同特征的各个单元。
3. 分析的基础是客观存在的事物，不是主观的愿望。
4. 分析的作用在于通过对极其复杂的社会现象的层层剥离，探寻到事物的本质。
5. 分析的局限性在于对事物的认识是单纯的、割裂的、支离破碎的，如果不与综合相结合，分析就是孤立、不完整的。
6. 分析贯穿于调查研究的全过程。
第四节 理论分析市场预测法
一、分析和综合
（二）综合
1. 是把被分解过的客观事物或现象的各个属性、各个方面、部分和发展阶段等，有机地联系起来，再现事物 整体的过程，它类似医学上的“整合术”。
2. 综合的目的是组合，是把个别上升为一般、把个体统一为整体、把片面概括为全面。
3. 综合的基础是分析的结论，分析的终点是综合的起点。
4. 综合的作用在于把已获得的对各个方面、各个部分的认识，联合成一个有机的整体，以达到对整体本质的认识。
5. 综合的趋势是各学科之间的相互渗透、交叉。
6. 综合也与分析一样，贯穿于调查研究的全过程。
第四节 理论分析市场预测法
二、归纳和演绎
（一）归纳
根据归纳对象的不同特点，归纳法可分为 ：
1. 完全归纳法
2. 不完全归纳法
（1）简单枚举法
（2）科学归纳法
区别：
①结论的根据不同
②调查材料的数量对结论的影响不同
③结论的性质不同
第四节 理论分析市场预测法
二、归纳和演绎
（二）演绎
1. 演绎三段论
2. 演绎的作用
（1）以一般原理或理论假说来指导理论分析。
（2）由抽象的理论推导出具体的、未知的现象。
（3）理论性文章中，演绎法还可以帮助我们论证或反驳某一理论。
第四节 理论分析市场预测法
三、抽象与具体
（一）从感性具体到思维抽象
感性具体：人们在实践中通过感觉器官所获得的关于认识对象的感觉、知觉和表象。
思维抽象：从客观事物或感性材料的整体中，抽取出一定的方面、属性、关系和特点进行相对独立的研究，暂时撇开了其他属性的一种思维方法。
第四节 理论分析市场预测法
三、抽象与具体
（二）从思维抽象到思维具体
从思维抽象到思维具体是一个辩证的思维过程，因为这一过程的起点是科学的抽象。
思维具体：对于客观事物内在本质的完整的具体反映。
特点：
（1）多样化，它必须是客观事物本身固有的多方面质的规定性的反映；
（2）统一性，它必须是客观事物自身固有的联系有机组合起来的统一整体的反映。
【案例分析】
红星电器厂的电饭锅预测
书后案例(略)
结合案例回答下面问题:
1. 你认为影响电饭锅市场需求的主要因素是什么? 应采取哪些对策?
2. 请你为红星电器厂设计一套更有效的市场需求 预测方案。
【本章小结】
定性预测及其应用
消费者意图预测法
专家意见市场预测法
头脑风暴法、质疑头脑风暴法、德尔菲法
列举预测法
希望点列举法、缺点列举法
判断预测法
主观判断法、思维判断法、指标判断法
理论分析市场预测法
第九章
定量分析与预测方法
【学习目的与要求】
掌握时间序列预测的原理和方法，学会运用移动平均预测法、季节分析预测法、马尔科夫预测法和趋势预测法
了解回归分析预测法的一般步骤，掌握利用一元线性回归分析预测的具体方法
第一节 时间序列预测法
一、时间序列分析预测法概述
（一）时间序列分析法的特点
1. 时间序列分析法是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展的，它的前提是假定事物的 过去会同样延续到未来。
2. 时间序列数据存在着不规则性
由于受多种因素的影响，呈现出的时间序列数据的变动趋势不可能是完全一致的，一般情况下，将时间序列数据的变动分为以下四种类型：
第一节 时间序列预测法
一、时间序列分析预测法概述
（一）时间序列分析法的特点
2. 时间序列数据存在着不规则性
（1）长期变动趋势
①按照线性或非线性变动，呈上升趋势
第一节 时间序列预测法
②按照线性或非线性变动呈下降趋势
③水平变动趋势
第一节 时间序列预测法
（2）季节性变动：
（3）循环变动：
（4）不规则变动(又称为随机变动)
第一节 时间序列预测法
一、时间序列分析预测法概述
（一）时间序列分析法的特点
3. 时间序列法是撇开了市场发展的因果关系去分析市场的过去和未来的联系。
运用时间序列进行市场预测的步骤：
（1）绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型。
（2）根据历史资料的趋势变动类型、预测目的以 及期限，选定具体的预测方法，并进行模 拟、运算。
（3）将量的分析与质的分析相结合，确定市场未 来发展趋势的预测值。
第一节 时间序列预测法
二、移动平均预测法
（一）一次移动平均法
式中 为第t期的一次移动平均数，作为下期xt+1的预测值；n为期数（每一移动平均数的跨越期）；xt为前1期的观察值；xt―1为前第2期观察值；xt― n+1为前第n期观察值。
第一节 时间序列预测法
二、移动平均预测法
（二）二次移动平均法
式中： 为一次移动平均数； 为二次移动平均数； n为移动平均数的跨越期。其计算方法与一次移动平均法完全相同。
第一节 时间序列预测法
三、季节分析预测法
（一）季节变动的概念
季节变动是指有些社会经济现象，因受社会因素和自然因素的影响，在一年内随着时序的变化而引起周期性的变化。
这种周期性的变化一般都是比较稳定的。
季节变动一般具有三个特点 ：
1. 规律性
2. 重复性变动
3. 稳定性变动
第一节 时间序列预测法
三、季节分析预测法
（二）季节模型
测定季节变动的模型有三种形式：
1.
2.
3.
式中：T为长期趋势，S为季节变动，C为循环变动，
I为不规则变动
第一节 时间序列预测法
三、季节分析预测法
（三）单纯季节型动态数列的季节变动分析
单纯季节型动态数列：由于长期趋势比较稳定，因此某些数列中可视为只有季节变动。
常用分析方法：周期平均法（一般要求至少需要三年至五年的资料）。
周期平均法的特点：将不同年份中同一时期（如同月、同季）数值相加，求算术平均数，以消除无规则变动；再计算季节指数。
第一节 时间序列预测法
三、季节分析预测法
（四）趋势和季节混合型动态数列的季节变动分析
计算步骤：
1. 根据各年每月份、季资料（y）进行12个月或4个季度移动平均（须两次平均），求长期趋势（T）
2. 将实际值除以趋势值：y／T
3. 把y／T按月（季）排列，再按月（季）求其平均季节指数（消除了不规则变动）；
4. 将各平均季节指数加和，如果大于或小于%，则要求出校正系数（平均季节指数加总实际数%／%），用校正系数乘各月的平均季节指数，即为所求的消除长期趋势的季节指数。
第一节 时间序列预测法
三、季节分析预测法
（五）季节预测模型
1. 简单季节预测模型：在预测时，可以直接用各月（季）季节指数来调整各月的预测值。
2. 移动平均季节预测模型：这种方法适合于存在长期趋势的时间数列的季节预测。
具体方法是：对给定的资料，测定出预测期的长期趋势值及固定的季节指数，然后两者相乘即得。
第一节 时间序列预测法
四、马尔科夫预测法
马尔科夫预测法是利用马尔科夫链的原理，分析市场所处状态的变化规律，用以预测经济现象变动趋势的方法。
第一节 时间序列预测法
四、马尔科夫预测法
（一）马尔科夫链的概念及特征
1. 现象状态及状态转移
2. 转移概率与概率矩阵
第一节 时间序列预测法
四、马尔科夫预测法
（二）马尔科夫过程的时期状态模型
1. 马尔科夫过程的短期状态模型
各期转移的状态取决于三个因素，即初始状态、一步转移概率和状态转移期数。其模型为：
式中： P为初始状态的转移状态，S为初始状态的向量
第一节 时间序列预测法
四、马尔科夫预测法
（二）马尔科夫过程的时期状态模型
2.马尔科夫过程长期状态转移稳定概率模型
式中： ， 。
第一节 时间序列预测法
四、马尔科夫预测法
（三）马尔科夫模型在预测中的应用
随着时间推进，原先各状态受多种因素影响，会出现随机性的状态变化，影响市场结构和经营者利益。利用马尔科夫模型，可以预测市场占有率变化趋势，预测经营者利益前景。
第一节 时间序列预测法
五、趋势预测法
（一）直线趋势法
1. 直观法（也叫随手作图法，或目估手画法）
它是将时间序列的历史数据在坐标图上标出散点，直观地用绘图工具随手画出一条拟合度最佳的直线，并加以延伸来预测未来值。
2. 拟合直线方程法
它是根据时间序列数据的长期变动趋势，运用量的分析，做出预测模型。拟合直线方程的方法很多，大都属于拟合直线方程的方法（本节只介绍最小二乘法）。
第一节 时间序列预测法
五、趋势预测法
（二）曲线预测法
1. 二次曲线法
2. 三次曲线法
3. 戈珀兹曲线法
第二节 回归分析预测法
一、回归预测的一般步骤
1. 根据市场决策目的确立市场预测的目标，并选择确定影响预测目标的自变量和因变量
2. 进行相关分析
3. 建立回归预测模型
4. 回归预测模型的检验
5. 进行实际预测
第二节 回归分析预测法
二、一元线性回归预测方法
（一）一元线性回归预测法的基本原理
一元线性回归预测模型为：
式中：xt为t期的自变量，是所选定预测目标（因变量）的相关量；yt为t期的因变量，是要预测目标；a为回归系数，是y轴上的截距；b为回归系数，是回归直线的斜率；e为随机误差。
第二节 回归分析预测法
二、一元线性回归预测方法
（二）一元线性回归预测法的实例和预测步骤
第一步，进行线性相关分析。
第二步，建立回归方程，确定预测模型。
第三步，利用预测模型进行预测。
第四步，对预测值的置信区间进行估计，即对 回归预测模型进行检验。
【本章小结】
时间序列预测法
长期变动、季节变动、循环变动、随机变动趋势
移动平均预测法
简单平均法、移动平均法等
马尔科夫预测法
季节分析预测法
趋势预测法
直线趋势预测法、曲线趋势预测法
回归分析预测法
一元线性回归预测、二元线性回归预测
第十章
撰写市场调查研究报告
【学习目的与要求】
了解市场调查工作的最后一个环节，即将调查与预测过程与结果形成报告文书
掌握市场调查工作的实际及市场调查报告写作的技能要求
熟悉市场调查报告的材料分析、写作程序、结构设计、行文安排、语言表达等
第一节 市场调查研究报告的写作基础
一、市场调查研究报告的概念
市场调查与预测报告是市场调查与预测工作的最后环节，是整个市场调查与预测工作最终成果的集中表现。
市场调查研究报告是市场调查人员对市场调查所获取的信息进行分析研究后形成的书面报告。
第一节 市场调查研究报告的写作基础
二、市场调查研究报告的特点
（一）客观性
市场调研报告的客观性包括真实性和陈述性。
（二）针对性
针对性是调查报告的灵魂，主要包括两方面：
（1）撰写调查报告必须明确调查的目的
（2）调查报告必须明确阅读对象
（三）新颖性
（四）时效性
第一节 市场调查研究报告的写作基础
三、市场调查研究报告的作用
（一）市场调查报告是市场调查分析的最终成果
（二）调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的 反映
（三）调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式
（四）市场调查报告是企业经营决策的重要依据
（五）市场调查报告是进行经济管理的重要情报
第一节 市场调查研究报告的写作基础
四、市场调查报告撰写的原则
（一）充分考虑读者的情况
（二）完整而精练
（三）客观而准确
（四）清晰而有条理
（五）易读易懂
（六）外观正规而专业化
第一节 市场调查研究报告的写作基础
五、市场调查报告撰写的要求
（一）坚持实事求是
（二）符合市场规律及各项政策规定
（三）以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统 一
（四）表达意思要准确
第二节 市场调查报告材料分析
一、确定调查报告的主题
主题是调查者对全部调查与预测资料价值（意义）准确概括，它是报告的中心问题。
选题的途径 ：
1. 上级布置
2. 客户委托
3. 自选
题目的形式 ：
1. 直叙式题目
2. 主题式题目
3. 提问式题目
第二节 市场调查报告材料分析
二、取舍材料
一般来说，可供取舍的资料主要有以下几大类：
1. 典型资料
2. 综合资料
3. 对比资料
4. 统计资料
5. 排比资料
第二节 市场调查报告材料分析
三、拟定提纲
拟定提纲，即报告撰写者根据市场调查与预测报告的内容要求对其框架进行设计，也是对调查与预测资料做进一步分析研究的过程。
步骤：
1. 初步描述
2. 列出提纲
列出提纲的表现形式主要有以下两种：
1. 条目提纲
2. 观点提纲
第三节 市场调查研究报告的结构
撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力求易读易懂。
市场调查报告的格式一般由标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。
本节主要对其中最重要的三部分，即标题、正文和附件进行详细说明。
第三节 市场调查研究报告的结构
一、标题
标题包括市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
标题的写法灵活多样，一般有两种：
1. 单标题：调查报告只有一行的标题。一般是通过 标题把被调查单位、调查内容明确而具体 地表示出来。
2. 双标题：调查报告有两行标题，采用正、副标题 形式。一般正标题表达调查的主题，副标 题用于补充说明调查对象和主要内容。
第三节 市场调查研究报告的结构
二、正文
正文是市场调查分析报告的主要部分。
正文包含的内容应涵盖如下四个方面：
第一，调查方法的说明。
第二，关于问题背景的介绍。
第三，关于调查过程具体情况的介绍。
第四，提出结论和建议。
第三节 市场调查研究报告的结构
二、正文
正文框架具体应包括引言、论述及结尾三部分。
（一）引言
引言即开头。开头的形式一般有以下几种：
1. 开门见山，揭示主题
2. 结论先行，逐步论证
3. 交待情况，逐层分析
4. 提出问题，引入正题
第三节 市场调查研究报告的结构
二、正文
（二）论述
论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。
论述部分分为基本情况和分析两部分内容。
第三节 市场调查研究报告的结构
二、正文
（二）论述
基本情况部分
提炼方法：
（1）先对调查数据资料及背景资料做客观的介绍说明，然后在分析部分阐述对情况的看法、观点或分析；
（2）首先提出问题，分析问题，找出解决问题的办法；
（3）先肯定事物的一面，由这一面引申出分析部分，再由分析部分引出结论，循序渐进。
第三节 市场调查研究报告的结构
二、正文
（二）论述
分析部分：分析部分是调查报告的主要组成部分。
分析有三类情况：
（1）原因分析
（2）利弊分析
（3）预测分析
论述部分层次段落的4种形式：
（1）层层深入形式
（2）先后顺序形式
（3）综合展开形式
（4）并列形式
第三节 市场调查研究报告的结构
二、正文
（三）结尾
结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。
结尾一般有四种形式：
（1）概括全文
（2）形成结论
（3）提出看法和建议
（4）展望未来，说明意义
第三节 市场调查研究报告的结构
三、附录
附录是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。
附录是对正文报告的补充或更详尽说明。
附录包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告 。
第四节 市场调查报告的写作技巧
一、市场调查与预测报告撰写中容易出现的问题
（一）处理不好篇幅和质量的关系
（二）解释不充分或不准确
（三）把握不准资料的取舍
（四）所提建议不可行
（五）过度使用定量技术
（六）报告数据的公正性不够
第四节 市场调查报告的写作技巧
二、撰写技巧
（一）叙述技巧
市场调查与预测报告的叙述主要用于开头部分，通过叙述事情的来龙去脉表明调查与预测的目的、过程和结果。
常用的叙述技巧有：
1. 概括叙述
2. 按时间顺序叙述
3. 叙述主体的省略
第四节 市场调查报告的写作技巧
二、撰写技巧
（二）说明技巧
1. 数字说明
注意：
（1）使用汉字和阿拉伯数字应统一
（2）运用数字的技巧
2. 分类说明
3. 举例说明
第四节 市场调查报告的写作技巧
二、撰写技巧
（三）议论技巧
1. 归纳论证
2. 局部论证
（四）语言运用技巧
1. 用词技巧
2. 句式技巧
第五节 市场调查报告的实例
北京市场品牌保暖内衣调研报告
(略)
【本章小结】
市场调查研究报告的概念
市场调查研究报告的结构
市场调查研究报告的写作技巧
影响市场调查研究报告使用的因素
