互补产品和竞争优势
大多数产业都在一定程度上受到互补产品的影响。所谓
互补产品，是指买方配合产业的产品一起使用的产品。比如
说计算机的软件和硬件，就是一例互补产品；钢笔和墨水是
最常见的互补产品；还有汽车与汽油。互补产品与替代产品
的情况正相反，一种产品的销售会促进另一互补产品的销售。
有些时候，若干互补产品构成企业产品系列的一部分，而在
某些情况下互补产品由其它产业提供。
互补产品体现了存在于不同产业间的一类关联，在企业
的竞争场景方面提出了一些重要问题。在此特意把互补产品
单提出来讨论，是因为这类产品不但涉及企业竞争场景的广
度问题，还涉及在特定的产业中企业如何展开竞争的问题。
我们看到，联想集团曾经以其汉卡促销了它的计算机；现在
又以网络服务促销其计算机。
本节考察具有重要互补产品产业中的三种重要战略实践：
控制互补产品 提供互补产品的完整系列而不是任由
他人提供部分互补产品(“我们两者都卖”)
捆绑式经营 以单一价格，将一组不同类型但是互补
的产品捆在一起出售(“我们仅同时出售两者”)
交叉补贴 有意识地出售一种产品以促进其互补产品
的销售(“我们卖甲来促销乙”)
企业必须做出的首项战略选择，是决定由企业自身提供互补
产品还是由外部供方提供部分互补产品。这是一个与竞争景
框有关的问题。在解决了这一问题后，企业接着要决定如何
在互补产品中展开竞争。选择之一是捆绑式经营，即将互补
产品捆在一起来销售。
控制互补产品
几乎在每一产业中，产品都是配合其它互补产品一起为买方
所用。比如，计算机和软件包以及程序员一起使用；网球设
备和网球场一起使用；而喷气式发动机和其零部件一起使用。
互补产品的销售必然相联系，因而他们的命运也是同枯同荣
的。然而，互补产品彼此间可能有一种远高于其相关增长率
的战略联系。一种互补产品常常影响另一互补产品的市场形
象和可用质量。从买方角度考虑，互补产品还会影响另一产
品的使用成本。所有这些影响对于差异化战略(第三章)都很
重要。同时，互补产品间的联系，也可影响他们的供应成本。
当产业的产品与互补产品一起使用时，产生了一个重要的战
略问题：在何程度上企业应当提供完整系列的互补产品，抑
或是让度部分给独立的供方。
控制互补产品和捆绑式经营是两类截然不同的方式，虽然两
者间有所联系。一家供应互补产品的企业可以选择也可以不
选择捆绑式经营的方式，因为即使互补产品分开出售，往往
仍然可以从控制互补产品中获得各种好处。
1、来自控制互补产品的竞争优势
根据企业战略以及产业的结构，企业可以从控制互补产品的
几种方式中选择一种，以获得潜在的竞争优势。
改善买方业绩表现以使产品差异化 互补产品常常影
响产品的性能表现或是影响该企业对买方的整体价值。
改善对价值的感知 互补产品经常性影响彼此的形象
以及可见质量。(大厦与停车场)
最优定价 买方的购买决策往往是以某一产品及其互
补产品的总成本为依据的，而不仅仅考虑该产品成本。
(节油车)
降低市场营销成本 因为对一种产品及其互补产品的
需求是相互关联的，控制互补产品能够使市场营销较为
经济。
共享其它活动 控制互补产品，可以使企业共享价值链
中包括营销的其它一些活动。
提高移动壁垒 如果互补产品业的进入壁垒很显著，那
么，以上所说的控制互补产品以带来一种或多种竞争优
势的做法，也可以提高进入该产业的总体进入/移动壁
垒。
2、控制互补产品的问题
首先，互补产品产业的结构吸引力可能较低，其利润率可能
远远低于其基础产业。尽管控制互补产品可以提高基础产业
的利润率，还必须同时考虑投资互补产品业的利润率与投资
其它方面的差别。比较的结果并不总对控制互补产品有利。
其次的问题是，互补产品业可能会涉及一些与基础产业完全
不同的管理要求，而这些方面又是企业的薄弱环节。
3、控制互补产品和产业演变
随着产业的演变，控制互补产品的价值也可能发生变化。在
互补产品业的发展初期，由于质量不稳定以及存在各种缺乏
信用的企业，这时候最需要控制互补产品以改善其质量和形
象。例如，在彩电出现的早期，美国无线电公司(RCA)对内
部服务机构的需要比日后大得多，因为到那时独立的服务商
店也已掌握了彩电维修技术。当互补产品业成熟时，退出此
产业或利用企业在此产业的地位实现收获战略可能是合乎
需要的(中国移动通信集团剥离手机维修)。此时，独立的供
方可以把工作做好，而控制互补产品的企业已不再能够推出
独特的产品来维持其整体的差异化战略。
4、辨识具有战略重要性的互补产品
考虑到互补产品对企业的竞争地位以及产业结构都具有潜
在的重要性，企业必须明白哪些产品是其产品的互补产品。
表 部分住宅互补产品
筹资 割草机
房主保险
房地产经纪人
家具
器具
地毯
托儿所
草籽
游泳池
烤肉架
电灯泡
宠物
花园浇水软管
具有战略重要性的互补产品具有两个特点：(1)它们在买方心
目中被联系在一起或可以被联系在一起的。(2)它们对彼此的
竞争地位有显著的影响。在大多数控制互补产品以获得潜在
竞争优势的情况中，买方总是将互补产品与该企业产品在一
定程度上相联系的。互补产品间的关联，使得顾客将它们的
形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量它们的功能，或
者把它们作为一个整体来衡量成本。这种联系也是共享市场
营销的必要条件。
第二种对检验互补产品战略重要性的测试，是考察控制此种
互补产品对竞争优势和产业结构的影响情况。除非互补产品
在降低总成本或者在一组相关产品的差异战略上起着实质
性的影响，否则控制与否此种产品对企业来说是不太重要的。
捆绑式经营
捆绑式经营就是仅将可分离的产品或服务捆在一起向买方
出售。例如，IBM 公司在过去的许多年中，曾将计算机硬件、
软件和服务支持捆在一起经营(现在提供一揽子解决方案)。
捆绑式经营意味着向所有买方提供相同的捆绑式产品和服
务，而未考虑顾客间需求的差异。买方常常对捆绑式经营反
应不同，这是因为他们需要的产品或服务组合不同，或是由
于他们对各种产品或服务的需求程度不同。在上述任何一种
情况下，捆绑式经营对某些买方来说只能是次最优的选择。
在捆绑式经营对某些买方只是次最优选择时，除非它能带来
某些抵消性的好处，买方不会愿意接受。
1、捆绑式经营的竞争优势
如果将产品捆在一起作为整体出售，提供其中各部分产品可
以共享价值链活动，那么可由此获得潜在的竞争优势。捆绑
式经营的竞争优势可归纳为以下几类：
捆绑式经营的经济性 企业只提供某种捆绑式产品时，
其成本要低于提供顾客所需各种不同产品的成本。由于
只提供某种捆绑式产品，企业价值链中的关联可得到利
用，这就产生了各种经济性。
增强差异性 同只销售捆绑式产品中部分产品的竞争
对手相比，采用捆绑式经营的企业较易实现差异化的目
的。
在更广阔的基础上实现差异化 实行捆绑式经营的
企业和只提供有限产品的竞争对手相比，可以在更广
阔的基础上实现产品的差异化。
高效的接口 当互补产品之间的接口不标准化时，就
需要采取捆绑式经营。
最佳系统效能 通过控制所有产品的设计、制造和服
务，企业可使整个捆绑式产品系统获得最佳的效果。
一次性购买 捆绑式经营简化了买方的工作。
增加拉开价差的机会 如果不同的买方对捆绑式产
品中的各个部分有不同的价格敏感性，采用捆绑式经
营可以增加企业的总利润。
提高进入/移动壁垒 捆绑式经营使企图进入的竞争对
手必须在捆绑式产品的每个组件上都发展生产能力，
而不能专门化经营，如此提高了进入壁垒。
缓和竞争 在都采用捆绑式经营厂商间的竞争要温和
些，而在既有捆绑式经营，又有非捆绑式经营的厂商
间，竞争要厉害得多。
2、捆绑式经营的风险
实行捆绑式经营的企业，遭受采取目标较为集聚的非捆绑式
经营企业攻击的潜在脆弱性，决定了捆绑式经营的风险。
买方需求的多样化 如果在某产业中，买方的要求大
相径庭，那么捆绑式产品对部分买方群就可能是次优
选择，结果是，与采用集聚战略向该买方群提供各种
特殊组合的企业相比，捆绑式经营战略也就很脆弱了。
买方自组捆绑式产品的能力 当买方自身已具有技术、
财力和管理上的能力来组合此捆绑式产品时，此种战
略就变得很脆弱。
以更优惠条件提供捆绑式产品组件的专业能力 当集
聚力量于捆绑式产品中的一件或几件产品的专门企业
能够在生产时获取低成本或者能使产品差异化，捆绑
式经营战略就变得很脆弱。
通过联合实行捆绑式经营 如果采取集聚战略的竞争
对手可以通过相互联合来提供捆绑式产品，那么采取
捆绑式经营的企业是很脆弱的。
3、捆绑式与非捆绑式经营战略
捆绑式经营的竞争优势和其风险之间的平衡决定了企业采
用此战略是否合适。捆绑式经营的风险为采用集聚战略的竞
争对手提供了进攻的缺口。在一个产业中，如果采取捆绑式
经营具有显著的竞争优势而其风险很低，它就会成为最突出
的战略。不过，捆绑式经营与非捆绑式经营是天生的对头，
它们在一个产业内的平衡可能迅速地向任何一方转移。(如
VCD 和 DVD 中是否要捆绑卡拉 OK)
然而，当买方的需求差别很大，并且捆绑式产品对部分买方
群具有明显优势并不是因为数量的原因或捆绑式战略盛行
的原因，此时非捆绑式经营可以和捆绑式经营共存于同一产
业中。（房地产业和旅游业）
在大多数产业中，伴随产业演变的似乎是非捆绑式经营的趋
势。例如，在商务保险业中，标准化的捆绑式保险已被各单
项的服务——如损失预防咨询等代替。今天的买方可以根据
自己的需要得到广泛的或者特别的服务。另外一个可能非捆
绑式化的产业是音像产品体系。正如音乐产品曾经捆绑式出
售，而如今常常单独出售一样，音像系统似乎也会分为显示
器、喇叭、控制器和游戏单元等等。
随着时间的推移而出现非捆绑式经营趋势，这是由于捆绑式
经营的竞争优势和风险伴随产业演变而变化：
买方自我组装捆绑式产品的能力提高
产品/技术标准化出现了
对捆绑式产品中各种组件的需求减少了/变化了
产业规模抵消了捆绑式经营的规模经济
买方对价格敏感性的增加迫使企业通过非捆绑式经营
降低成本
吸引了专营竞争对手
交叉补贴
当企业提供严格意义上的互补产品时——即被同时使用或
买方同时购买，便有可能利用两者之间的紧密联系来考虑定
价策略。其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出
售一种产品(将其称之为基本产品)，而达到促进销售盈利更
多的产品(将其称之为盈利产品)的目的。
1、适用交叉补贴的条件
采用交叉补贴的动机很明确：希望通过以折扣价格出售基本
产品来推动销售大量的盈利产品，从而提高总利润。这种做
法必须在具备以下条件时才起作用：
基本产品的销售对价格足够敏感 基本产品必须具有
足够的需求价格敏感性，从而使其折扣价格所带来的
盈利产品销售量的增加所导致的利润增加足以弥补其
降价的损失
盈利产品的销售对价格极不敏感 盈利产品的需求必
须对价格不十分敏感，这样提高售价才不会使销售量
大减。
基本产品与盈利产品联系紧密 盈利产品的销售必须
在一定程度上与基本产品的销售连在一起，这样买方
就不能只买低价的基本产品而白占便宜。
进入盈利产品业的壁垒 除非基本产品和盈利产品很
紧密地联系在一起，否则为使交叉补贴策略取得成功，
必须使进入盈利品产业为非常困难。就象要使“剃刀和
刀片”策略成功那样，关键是要防止他人仿制零部件或
消耗性产品。
2、交叉补贴的风险
交叉补贴的风险倾向于来自不能满足上述第三个条件。如果
基本产品和盈利产品间的联系不够强，采取交叉补贴战略的
企业可能会发现它只在出售低价的基本产品，而没能卖出盈
利产品——买方到他的竞争对手那儿去买盈利产品了。这类
情况可能以几种不同的方式出现：
买方白占便宜
它物替代盈利产品
买方垂直整合
专营化的(集聚战略的)竞争对手
3、交叉补贴与产业演变
随着产业的逐渐成熟，交叉补贴是否适宜也常常发生变化。
如同捆绑式经营那样，随着时间的推移交叉补贴变得越来越
不适宜，当然情况并不绝对如此。由于以下几个原因交叉补
贴会较少吸引力：
基本产品与盈利产品间联系减弱
进入盈利产品业的壁垒降低
替换盈利产品的可能性增加
4、交叉补贴的战略含义
如果所需条件具备，交叉补贴可能是一条显著改善经济效益
的途径。诸如吉利(Gillette)、柯达(Kodak)和施乐(Xerox)这些
著名公司，都成功地运用了这一战略。但是，支持交叉补贴
的条件可能会消失，这就需要采取主动措施去维持它们。而
且，企业必须是有意识地而非无意识地采取交叉补贴。采用
交叉补贴的一些战略含义如下：
为进入盈利产品业设置壁垒
一个不遗余力保护其盈利产品的例子是施乐公司。在复
印机行业，易耗材料是利润的主要来源，因而施乐公司
一直为不同型号的复印机提供独特的调色剂，同时积极
宣传在复印机上使用它生产的调色剂以保证最佳复印
质量的好处。
加强基本产品和盈利产品间的联系
柯达公司采用的是另一种战术。通过向相片洗印方宣传
柯达相纸是印制精美照片的理想相纸，公司试图将设备
的销售与相纸的销售更紧密地联系在一起。
随着产业的发展调整交叉补贴策略
鼓励进入基本产品业以推动盈利产品业的销售
避免无意识的交叉补贴
5、互补产品与竞争战略
各产业中互补产品随处可见。企业必须明了它所依赖的是哪
些互补产品，以及这些产品是怎样影响企业的竞争优势和整
个产业结构的。一家企业必须决定自己生产哪些互补产品，
如何包装，怎样定价。捆绑式经营和非捆绑式经营是产业进
行重要的结构调整的途径。企业所面临的挑战是：应当使互
补产品战略成为促进自身优势的机会，而不是竞争对手取得
竞争优势的源泉。
