主编：张丽君
副主编：朱立恩
王海东
目 次
IV前言
V引言
1第一讲 服务管理体系核心思想
1第一节 接触
4第二节 接触点
5第三节 接触过程
第四节 服务 7
11第五节 服务资源
11第六节 服务提供
13第七节 服务特性
15第八节 服务质量
16第九节 超值服务
19第十节 顾客要求
22第十一节 顾客满意
25第十二节 服务管理
27第十三节 服务管理体系
27第十四节 术语之间的关系
29 第二讲 服务管理体系的理论依据
29第一节 与质量管理体系的关系
32第二节 服务管理体系的结构
34第三节 要求之间的关系
36 第三讲 服务管理体系的管理职责
36第一节 服务管理承诺
38第二节 以顾客为关注焦点
39第三节 服务方针和服务目标
41第四节 服务管理的职责和权限
43第五节 服务管理评审
44第六节 服务管理体系策划
44第七节 要求之间的关系
46 第四讲 服务管理体系的资源管理
46第一节 以人为本
47第二节 人力资源
第三节 物质资源 48
48第四节 要求之间的关系
49 第五讲 服务管理体系的实现过程
49第一节 服务策划
51第二节 顾客要求的识别和确定
53第三节 服务设计
54第四节 顾客沟通
57第五节 服务承诺
58第六节 服务特性控制
58第七节 顾客接触控制
62第八节 服务质量的维护和回访
63第九节 要求之间的关系
64 第六讲 服务管理体系的改进过程
64第一节 监视和测量
66第二节 不合格控制
67第三节 数据分析
67第四节 服务改进
69第五节 要求之间的关系
70 第七讲 服务管理体系的文件要求
70第一节 总则
71第二节 服务管理体系文件
72第三节 服务手册
73第四节 文件控制
73第五节 记录控制
73第六节 要求之间的关系
前 言
服务管理体系是指中国商业联合会提出并归口的SB/T10382-2004《服务管理体系规范及实施指南》所规定的管理体系标准。这一标准是由中国商业联合会行业发展部、北京索尔维斯企业管理咨询中心、中国新时代质量认证中心、中质协质量保证中心、北京中大华远认证中心等单位共同编制和起草的，国家发展和改革委员会2004年6月17日批准发布同年11月1日批准实施。国家商务部2004年6月17日批准发布2005年2月1日批准实施。国家标准化委员会2004年12月28日批准备案。备案号13991-2004。
服务管理体系的编制和起草工作起源于2002年10月。当时，一批有志于研究开发服务管理体系标准的中国标准化工作者自筹资金在中国香港特别行政区注册了国际服务管理体系标准化组织。2003年8月，北京市质量技术监督局对该组织北京办事处提交的Q/CYGJF322-2003《国际服务管理体系应用推广标准》批准备案。备案号CYA4589-2003。2003年9月12日，国家发展和改革委员会批准编制和起草服务管理体系的立项计划。2003年10月9日，中国商业联合会批准执行该计划。此后，在将近一年的时间里，经过许多专家学者的共同努力，终于先后完成了征求意见稿、送审稿、报批稿的起草任务。我们现在看到的这个标准经历了上百次的修改，字里行间凝聚着数不清的争论与思考。尽管如此，我们仍然认为这个标准直到现在还有进一步修改完善的余地。只是迫于计划的要求，我们才不得不暂时停止了自己的起草工作。但是我们相信，随着标准的应用推广将有更多更好的修改意见反映上来。我们也期待着有一天把这个标准修改的更加完善，使之成为一个能够真正经受得起历史检验的标准。
服务管理体系发布和实施后在社会上引起了良好的反响。青岛海尔集团有限公司、青岛海润自来水集团有限公司、青岛元鼎非金属制品有限公司、中国人寿保险有限责任公司青岛分公司、山东莱芜钢铁集团有限公司、重庆市港渝商业管理有限公司等许多大中型企业已经率先开展服务管理体系认证的试点工作。北京、天津、山东、湖北、重庆、新疆已经先后举办服务管理体系培训班，培训了两百多名服务管理体系咨询师及审核员。
为了适应服务管理体系培训及咨询工作的需要，我们组织若干标准起草人编写了这本教材。教材共分七讲。重点介绍了标准的术语和定义、服务管理体系概要、服务管理职责、服务资源管理、服务实现、服务的测量、分析和改进、服务管理体系文件等七个章节。我们希望这本教材能够有助于标准的学习和理解。同时敬请有关同行及各界朋友对不妥之处提出批评指正。
注：北京工商干部管理学院朱立恩教授《顾客满意－服务企业理解9000标准新视角》（中国标准出版社2004年4月出版）为本讲义参考文献。
引 言
产品同质化是一个引起普通关注的问题。
什么是产品同质化呢？顾名思义，产品同质化包括两种现象。一种现象是有形产品的生产技术日益趋向，从而导致有形产品特性的差距日益缩小。另一种现象是服务的手段和方法日益趋同，从而导致服务特性的差距日益缩小。前者意味着有形产品质量的同质化。后者意味着服务质量的同质化。
产品同质化的现象是怎样形成的呢？毫无疑问，产品同质化与市场竞争的压力有着密切联系。市场竞争的压力一方面迫使生产组织不断改进有形产品的生产技术从而推动了有形产品质量的普遍提高，另一方面迫使服务组织不断改进服务的手段和方法从而推动了服务质量的普遍提高。但是，仅仅存在市场竞争的压力还不足以形成产品同质化的现象。因为有形产品的生产技术以及服务的手段和方法不断改进归根结底取决技术创新。如果任何一个组织都具有技术创新的能力，如果具有技术创新能力的组织不需要长期投入人力和物力就能实现技术创新，那么即使存在市场竞争的压力，产品同质化的现象还是不会形成。不幸的是：并非任何一个组织都具有技术创新的能力。而且那些具有技术创新能力的组织只有长期投入人力和物力才能实现技术创新。这样一来，技术创新就变成了一个具有周期性的过程。在这个过程某一阶段，技术创新必然会呈现出某种间歇状态。正是这种间歇状态，使那些不具有技术创新能力的组织有充分的时间利用技术创新的成果来不断改进有形产品的生产技术或服务的手段和方法，从而在有形产品质量或服务质量方面迅速赶上那些具有技术创新能力的组织。因此，除了市场竞争的压力之外，产品同质化现象的形成还必须具有另一个重要条件。这个重要条件就是技术创新的周期性。如果说，市场竞争的压力是产品同质化的必要条件，那么技术创新的周期性则是产品同质化的先决条件。这两个条件加在一起，产品同质化的形成就是必然现象而不是偶然现象了。
产品同质化的现象会产生哪些影响呢？从顾客的角度来看，产品同质化是购买力的福音。因为顾客的购买力是由市场价格所决定的。产品同质化在提高有形产品质量或服务质量的同时也降低了市场价格。从组织的角度来看，产品同质化则是竞争力的危机。因为组织的竞争力是由有形产品质量或服务质量的差异所决定的。产品同质化使这些差异越来越小甚至趋向于消失。由此可见，在产品同质化的竞争条件下，组织所面临的一个严峻挑战就是：如何继续保持或重新发掘自己的竞争力。显然，增强组织的技术创新能力是一个不言而喻的结论。因为只有技术创新才能打破产品同质化所造成的竞争格局。但是技术创新只能是一项长期对策。不仅需要投入大量的人力和物力，而且在相当长的时间内不会产生明显的效果。所以除了长期对策之外，组织显然还需要制定一项投入少、见效快的短期对策。那么这项短期对策又是什么呢？在回答这个问题之前，我们先来分析一下产品同质化的两种不同现象。
产品同质化有两种不同现象。一种是有形产品质量的同质化，另一种是服务质量的同质化。有形产品质量的同质化来源于有形产品的生产技术日益趋同。由于有形产品的生产技术涉及到有形产品特性的各个方面，所以有形产品的同质化是一种全面的同质化现象。服务质量的同质化来源于服务的手段和方法日益趋同。由于服务的手段和方法仅仅涉及到服务特性的某些方面，所以服务质量的同质化是一种局部的同质化现象。这两种不同的产品同质化现象告诉我们：在有形产品同质化的竞争条件下，提高有形产品质量的空间必然会变得十分狭小。在服务质量同质化的竞争条件下，提高服务质量仍然会有很大的空间。因此，提高服务质量应当成为组织的短期对策。这项短期对策不仅适用于有形产品的同质化，而且适用于服务质量的同质化。事实上，几乎所有的组织都已经自发地意识到了提高服务质量可以在一定程度消除产品同质化的不利影响。因为提高服务质量已经变成了所有组织的共识。不管制造业还是服务业，服务竞争都已经日益成为市场竞争的热点。但是，意识到提高服务质量的重要性并不等于已经懂得了怎样提高服务质量。这里涉及到一个建立什么样的管理体系的问题。
质量管理体系能够确保提高服务质量吗？回答这个问题的关键，在于质量管理体系是否适用于服务业。质量管理体系是一个具有着普遍性质的管理体系。从这一方面来看，质量管理体系适用于各行各业。其中包括服务业。但是，由于质量管理体系解决的仅仅是一些具有普遍性质的质量问题，对那些具有特殊性质的质量问题并没有提出解决方案。从这一方面来看，质量管理体系似乎更加适用于制造业而不太适用于服务业。质量管理体系对于服务业的不适用性要表现在四个方面：第一，从管理职责来看，质量管理体系没有强调按照与顾客接触的相关性和重要性来规定组织内部的职责和权限。因此，质量管理体系没有把直接接触顾客的部门及人员视为管理重点。没有重点就没有管理。所以质量管理体系无法解决服务管理所面临的许多具体问题。第二，从资源管理来看，质量管理体系没有强调以人为本的指导思想。因此，质量管理体系不能把服务资源和生产资源区分开来。但服务管理的主要对象是服务资源而不是生产资源。第三，从实现过程来看，质量管理体系仅仅强调了对内部管理过程的控制而没有强调对接触过程的控制。因此，质量管理体系没有解决控制顾客的问题。而控制顾客是服务管理在过程控制方面必须解决的基本问题。第四，从改进过程来看，质量管理体系仅仅强调了针对不合格服务的原因采取纠正措施的重要性而没有强调针对不合格服务的后果采取补救措施的重要性。因此，质量管理体系没有解决如何使不满意的顾客感到满意的问题。而这个问题则是服务管理过程经常面对的问题。
综上所述，产品同质化使不同行业的组织共同产生了提高服务质量的客观需要。但是质量管理体系不可能满足这一需要，只有服务管理体系才能满足这一需要。因为服务管理体系比质量管理体系更加适用于服务业。要想实现提高服务质量的目标就必须建立服务管理体系。对于这样一个结论，我们将会在学习和理解服务管理体系的过程中有更加深刻的认识。而学习和理解服务管理体系的重要意义就在这里。
服务管理体系是中国标准化工作者自行研究开发的第一个既有中国特色又与国际标准接轨的管理体系标准。其中国特色在于：在标准编制和起草过程中借鉴了中国企业的服务管理经验。与国际标准接轨在于：这一标准以ISO9000标准做为理论框架。几乎所有条款都可以从ISO9000标准中找到理论依据。从中国管理体系标准的发展历程来看，服务管理体系的发布和实施具有某种里程碑的性质。因为已经发布和实施的三种管理体系即质量管理体系、环境管理体系、安全管理体系，实际上都是从国外引进的管理标准而不是我们自行研究开发的标准。因此，服务管理体系的发布和实施似乎意味着：中国人正在逐步结束完全依靠其他国家为我们编制管理体系标准的历史。也许有一天，中国人编制的管理体系标准会像中国人制造的产品一样走出国外，走向世界！
在此，我们向所有参与标准编制和起草工作的专家和学者表示深深的敬意，也向对标准编制和起草工作给予大力支持的各级政府部门及有关领导表示衷心的感谢。
最后，我们希望所有的中国企业家和企业管理工作者积极参加服务管理体系的应用推广工作，也希望服务管理体系在应用推广过程中产生良好的社会效益和经济效益。
第一讲 服务管理体系的核心思想
与顾客接触是服务管理体系的核心思想。这一思想首先体现在服务管理体系的术语之中，随后体现在服务管理体系的条款之中。理解术语是理解条款的关键。而理解术语的关键则是理解与接触有关的术语。并且理解这些术语和其他术语之间的关系。
第一节 接触
一. 定义
接触 contact
组织根据顾客的需要与其建立和保持联系的活动。
注：在接触活动中，组织和顾客可能由双方的人员或物品来代表。
二. 理解
与顾客接触是服务的基本特征。从古到今，从国内到国外，没有任何一种服务可以不接触顾客。所以理解服务必须从理解接触开始。
什么是接触？定义指出：接触是组织根据顾客的需要与其建立和保持联系的活动。这个定义可以用三句话来理解：
第一，接触是一种有组织的活动；
第二，这种活动来自于顾客的需要；
第三，这种活动的目的是与顾客建立和保持联系。
第一句话指出了接触的性质。接触不是一种自发的活动，而是一种有组织的活动。虽然从实际情况来看，在服务提供过程中与顾客直接接触的往往只是组织的部分人员而不是全部人员，但是这些人员是以组织的名义与顾客进行接触的。他们所代表的是整个组织。
第二句话指出了接触的需要。接触的需要不是来自于组织，而是来自于顾客。顾客需要接触。因为没有接触就无法识别和满足顾客要求，也无法向顾客提供服务。所以，接触是顾客的隐含要求。这种要求隐含在顾客的服务要求之中。换句话说，只要顾客向组织提出了服务要求，其中就必然会包含着接触要求。
第三句话指出了接触的目的。接触的目的并不仅仅是接近或触及顾客，而是为了在接近或触及顾客的过程中与顾客建立和保持联系。因为只有与顾客建立和保持联系，才能更好地识别和满足顾客要求，才能更好地向顾客提供服务。
总之，接触是一种有组织的活动。这种活动来自于顾客的需要。这种活动的目的是与顾客建立和保持联系。这就是定义的理解要点。见图1。
图1：组织与顾客的接触活动示意图
不能把组织与顾客的接触活动仅仅理解为人与人的接触。因为组织在服务提供中不仅可能接触到顾客，而且可能接触到顾客财产。顾客在服务提供过程中不仅可能接触到服务人员，而且可能接触到服务设施、服务用品和服务环境。所以接触活动具有四种表现形式。上述定义的注解指出了这四种表现形式：在接触活动中，组织和顾客可能由双方的人员或物品来代表。这就是说，组织与顾客的接触活动可能是人与人的接触，也可能是物与物的接触，还可能是人与物或物与人的接触。见表1。
类别
服务人员
服务环境、服务设施、服务用品
顾客
服务人员与顾客
（人与人）
服务环境、服务设施、服务用品与顾客
（物与人）
顾客财产
服务人员与顾客财产
（人与物）
服务环境、服务设施、服务用品与顾客财产
（物与物）
表1 接触活动的四种表现形式
三. 回顾
与顾客接触并不是服务管理体系的创新。这一思想实际上来源于质量管理体系。质量管理体系曾对与顾客接触的思想做过如下表述：
第一，“服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的要求”（GB/）。
第二，服务是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”（GB/）。
第三，“在接触面上，供方或顾客可能由人员或设备来代表”（GB/-1994-注8）。
第四，“对于服务提供，在与供方接触面上顾客的活动可能是实质所在” （GB/-1994-注9）。 第五，“服务的要求必须依据可以观察到的和需经顾客评价的特性加以明确规定” （GB/）。
第六，“运用最终验检的方法来影响与顾客接触中的服务质量通常是不可能的，顾客评定任何不合格通常是直接的，然而，在一些情况下，在服务提供时采取补救措施是可能的”（GB/）。
第七，“同顾客直接接触的人员是获得质量改进过程信息的重要来源” （GB/）。
第八，“与顾客的接触面”是“质量体系三个关键方面的焦点”（GB/）。见图2。（转下页）
图2 质量体系的关键方面
由此可见，质量管理体系已经指出了与顾客接触的重要性。但是质量管理体系并没有把与顾客接触做为核心思想。首先，质量管理体系并没有把接触做为术语来加以定义。其次，质量管理体系并没有把与顾客接触的要求全面贯彻到所有条款之中。这是质量管理体系与服务管理体系的重要区别。尽管如此，质量管理体系已经为服务管理体系的建立指出了一个正确方向。这个正确方向就是对接触活动进行控制。服务管理体系的核心思想正是在质量管理体系这些有关条款的基础上产生和发展起来的。见表2。
表2 质量管理体系与顾客接触的有关条款
条款
内容
GB/
“服务通常是无形的，并且在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果”。
GB/
服务是“为满足顾客的要求，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
GB/-1994-注8
“在接触面上，供方或顾客可能由人员或设备来代表”。
GB/-1994-注9
“对于服务提供，在与供方接触面上顾客的活动可能是实质所在”。
GB/
“服务的要求必须依据可以观察到的和需经顾客评价的特性加以明确规定”。
GB/
“运用最终检验的方法来影响与顾客接触中的服务质量通常是不可能的，……
采取补救措施是可能的”。
GB/
“同顾客直接接触的人员是获得质量改进过程信息的重要来源”。
GB/
“与顾客的接触面”是“质量体系三个关键方面的焦点”。
四. 总结
接触是一种有组织的活动。这种活动来自于顾客的需要。这种活动的目的是与顾客建立和保持联系。这是定义的理解要点。
接触活动有人与人、人与物、物与人、物与物等四种表现形式。这是注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系与顾客接触的有关条款。
需要思考的问题是：为什么与顾客接触是服务管理体系的核心思想？
五. 案例
（1）中国建设银行新疆分行营业部的营业员李向党，在长期的柜台工作实践中创造出“接一待二招呼三”的工作方法。这个工作方法的要点是：在接待每一个顾客的时候，都要同时照顾到排在第二个和第三个位置的顾客。提前了解第二个顾客想要办理的业务，为接待第二个顾客做好准备。提前向第三个顾客打招呼，让第三个顾客做好接受服务的心理准备。这种工作方法对于提高工作效率与缓和排队等候给顾客带来的焦急情绪是很有益处的。它非常适用于需要排队等候并且需要面对面处理业务的服务窗口。请问：这种工作方法与接触活动有什么关系？如何用接触的术语来解释？
（2）我国的售后服务长期延续“随叫随到”的服务模式。请问“叫”与“不叫”是售后服务的界限吗？怎样根据与顾客接触的核心思想来改造这种服务模式。
(3)目前越来越多的服务行业提出了“全程服务”、“延伸服务”等服务模式。请问：这些服务模式与接触活动有什么关系？如何用接触的术语来解释?
（4）用一架民航公司的班机来描述接触活动的四种表现形式。哪些接触活动是人与人的接触？哪些接触活动是人与物的接触？哪些接触活动是物与人的接触？哪些接触活动是物与物的接触？如果你在服务业或制造业的服务部门工作，请随后描述一下本单位接触活动的四种表现形式。
第二节 接触点
一. 定义
接触点 contact point
组织与顾客接触时的位置。
注：服务人员与顾客接触的位置，称有人接触点。服务设施与顾客接触的位置，称无人接触点。
二.理解
识别组织与顾客的接触活动，必须首先识别接触占。
什么是接触点？定义指出：接触点是组织与顾客接触时的位置。这就是说，接触点是一个空间概念，是接触活动的空间表现形式。接触活动在空间上是通过某个接触点表现出来的。
接触点可以分为两类：一类是有人接触点，另一类是无人接触点。上述定义的注解指出了这两类接触点：服务人员与顾客的位置，称有人接触点。服务设施与顾客接触的位置，称无人接触点。识别接触点，不仅需要识别有人接触点，而且需要识别无人接触点。
三.回顾
质量管理体系已经提出了接触面的概念。但是，究竟什么是接触面？质量管理体系并没有做出明确的回答。我们可以把接触面理解为接触点总和。组织的所有接触点就是接触面。所以，接触点的概念比接触面的概念来得更具体、更直观。只有识别了接触点，才能识别接触面。如果不能识别接触点，接触面就是一个空洞的概念。正是由于这个原因，服务管理体系仅仅定义了接触点，而没有进一步定义接触面。
四.总结
接触点是一个空间概念，是接触活动的空间表现形式。这是定义的理解要点。
接触点分为有人接触点和无人接触点。前者是服务人员与顾客接触的位置。后者是服务设施与顾客接触的位置。这是注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系对接触面的表述。
需要思考的问题：接触点与接触活动是什么关系？
五. 案例
（1）接触点是组织与顾客接触时的位置。但是站在不同的角度来看，组织与顾客接触的位置也许是不同的。例如，某公司有许多销售网点，每个销售网点又有许多服务人员和服务设施。应该如何识别该公司的接触点呢？该公司的接触点到底是销售网点呢？还是每一个销售网点的服务人员和服务设施呢？如果两者都是接触点，它们之间又是什么关系呢？
（2）某宾馆在大堂的显著位置摆放了一张大堂副理的办公台。但是那里并没有坐着大堂副理，附近也看不到大堂副理。请问：这种现象符合接触点的要求吗？为什么？
（3）某商场在每个楼层都设有卫生间。但是只有一楼的卫生间允许顾客使用，其他楼层的卫生间全部贴着“停止使用”的字条并且锁着门。请问：这种现象符合接触点的要求吗？为什么？
接触过程
一. 定义
SHAPE \* MERGEFORMAT 二.理解
识别组织与顾客的接触活动，不仅需要识别接触点，而且需要识别接触过程。
什么是接触过程？定义指出：接触过程是一组同时或先后发生的具有连续性的接触活动。这就是说中，接触过程是一个时间概念，是接触活动的时间表现形式。接触过程在时间上是通过某个接触过程表现出来的。
接触过程具有一定的连续性。它不仅存在于服务提供的起点和终点，而且贯穿服务提供的全过程。上述定义的注解指出了这种连续性：接触过程通常包含着服务提供之前、服务提供之中、服务提供之后三个阶段。为了理解这种连续性，我们不妨先来思考两个问题。
第一，生产过程是否需要与顾客接触？
第二，如果需要，与服务提供过程有什么不同？
第一个问题的答案显然是肯定的。因为生产的目的是销售。要想使生产出来的产品能够销售出去，就必须使产品符合顾客要求。而要使产品符合顾客要求，就必须在生产过程开始之前识别和确定顾客要求，按照顾客要求来设计产品。因此，组织在生产过程开始之前必须与顾客进行接触。另一方面，组织在生产过程结束之后必须把产品交付给顾客。这种交付产品的活动就是一种与顾客接触的活动。而且组织在交付产品之后，有时还必须提供产品保修等活动。这种交付后的活动也是一种与顾客接触的活动。总之，生产过程在开始之前和结束之后都必须接触顾客，唯独在生产过程之中不需要接触的顾客。因为一旦顾客要求确定下来，如何进行生产？怎样制造产品？就是组织自己的事情了。顾客通常不会直接介入或全程跟踪产品的生产过程。当然，在某些极其特殊的情况下，也不能完全排除顾客直接介入或全程跟踪产品过程的可能性。但这些情况只能做为个别现象而不能做为普遍现象来看待。
第二个问题的答案显然是否定的。因为，虽然生产过程也像服务提供过程一样需要与顾客进行接触，但是这种与顾客接触的必要性存在于生产过程之前和之后，而不存在于生产过程之中。这就是说，接触过程在这里是不连续的。它仅仅存在于生产过程的起点和终点，并没有贯穿其全过程。与此相反，接触过程在服务提供过程中则是连续的。因为从服务提供过程来看，接触过程通常包含着服务提供之前、服务提供之后、服务提供之中三个阶段。组织不仅在服务提供过程之前和之后需要与顾客进行接触，在服务提供过程之中也需要与顾客接触。接触过程不仅存在于服务提供的起点和终点，而且贯穿其全过程。由此可见，接触过程连续还是不连续，是服务提供过程与生产过程之间的一个重要区别。见表3。
与顾客接触
服务提供过程
生产过程
过程之前
是
是
过程之中
是
否
过程之后
是
是
合计
连续
不连续
表3 服务提供过程和生产过程的区别
服务提供过程与生产过程的区别实际上就是服务业与制造业的区别。服务业是与顾客接触的行业。与顾客接触是这一行业的基本特征。因为接触过程在这一行业中是连续的。制造业则不是与顾客接触的行业。尽管这一行业也存在着接触过程，但是与顾客接触并非这一行业的基本特征。因为接触过程在这一行业中是不连续的。认识服务业与制造业的区别，对于理解服务管理体系的核心思想具有十分重要的意义。但这绝不意味着服务管理体系仅仅适用于服务业而不适用于制造业。因为不管服务业还是制造业，都存在着与顾客接触的客观需要。服务管理体系的核心思想正是从这一客观需要中产生出来的。虽然从整个制造业来看接触过程是不连续的，但是从制造业的服务部门来看接触过程又是连续的，所以服务管理体系对于服务业和制造业是同样适用的。
三.回顾
质量管理体系已经指出了生产过程与顾客接触的必要性。而且指出这这种必要性仅仅存在于生产过程之前和之后，不存在于生产过程之中。
质量管理体系把生产过程之前的接触过程概括为组织应确定“顾客规定的要求”（GB/）、“向顾客作出提供产品的承诺” （GB/）、“确定并实施与顾客沟通的有效安排” （GB/）“产品设计的输入” （GB/）等四项活动，把生产过程之后的接触过程概括为“交付和交付后活动” （GB/）等两项活动。由此可见，质量管理体系仅仅描述了六种与顾客接触的活动。这六种接触活动可以简称为确定要求、作出承诺、沟通联络、产品设计、交付活动、交付后活动、它们分别存在于生产过程之前和之后，并非存在于生产过程之中。见图3。（转下页）
图3 质量管理体系所描述的接触过程
四. 总结
接触过程是一个时间概念，是接触活动的时间表现形式。这是定义的理解要点。
接触过程具有连续性。它通常存在于服务提供之前、服务提供之中、服务提供之后三个阶段。这是注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系对接触过程的规定。
需要思考的问题是：服务提供过程与生产过程有什么不同？
五. 案例
（1）李先生和某装修公司经过一个目的的接触签订了一份装修合同，规定工期三个月，保修期一年。但工期结束后不久，李先生就发现新装修的水龙头坏了。他多次打电话让装修公司派人来修。但装修公司一再说工程忙，抽不出人手，请他等一等、此事拖了很久。后来李先生没办法，只好自己花钱请人把水龙头修好了。请问：这家装修公司的做法是否符合接触过程的要求？为什么？
（2）请用乘坐民航公司的班机来描述接触过程的三个阶段。哪些接触活动是服务提供之前的接触活动。哪些接触活动是服务提供之中的接触活动？哪些接触活动是服务提供之后的接触活动？如果你在服务业或制造业的服务部们工作，请随后描述一下本单位接触过程的三个阶段。
服务
一.定义
服务 service
存在于接触过程之中，是满足顾客要求的接触活动及内部活动共同产生的结果。
注1：过程和结果是同时发生的。一旦过程结束其结果也就随之消失。
注2：同时性、无形性、非重复性、非储存性、非运输性构成了服务不同于有形产品的基本特征。
注3：有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分。但有形产品在这里仅仅被视为服务的手段或外壳。
二.理解
没有接触就没有服务。只有识别了组织与顾客的接触活动，才能识别服务。
什么是服务？定义指出：服务存在于接触过程之中，是满足顾客要求的接触活动及内部活动共同产生的结果。这个定义可以用三句话来理解：
第一、服务是满足顾客要求的结果；
第二、服务是接触活动及内部活动共同产生的结果；
第三、服务是存在于接触过程之中的结果。
第一句话指出了服务的目的。服务的目的就是满足顾客要求。顾客要求能否得到满足，是评价服务目的能否得到实现的最终标准。
第二句话指出了服务的手段。服务的手段不仅包括接触活动而且包括内部活动。只有在接触活动内部与内部活动协调一致并且共同发挥作用的情况下，服务的预期目的才能全部得到实现。
第三句话指出了服务与有形产品的区别。服务不仅被顾客感受为满足其要求的结果，而且被顾客感受为满足其要求的过程。所以服务既是一种结果也是一个过程，是存在于接触过程之中的结果。
第一句话和第二句话不难理解。关键在于理解第三句话。存在于接触过程之中的结果究竟是什么意思？过程与结果之间究竟是什么关系？质量管理体系把服务识别“四种通用的产品类别”，把产品定义为“过程的结果”(GB/)。但是我们必须注意到：服务与有形产品不同。有形产品仅仅是过程的结果而不是过程。服务不仅是过程的结果而且本身也是一个过程。这一区别是很容易理解的。因为有大量的事实可以证明。有形产品的客观存在和有形产品的生产过程是彼此分离的。我们在购买和使用有形产品的同时根本接触不到有形产品的生产过程。例如，一个正在驾驶汽车的人不会同时看到有人正在生产线上为自己装配这辆汽车。但是服务的客观存在和服务提供过程却是无法分离的。我们在接受服务的同时必然会接触到服务提供过程。例如，一个正在理发的人肯定会同时感觉到有人正在为自己理发。因此，我们可以得出一个极为重要的结论：尽管服务和有形产品都是过程的结果，但是由于服务是过程而有形产品不是过程，所以服务是存在于过程之中的结果而有形产品则是存在于过程之外的结果。这一结论的推理过程可以用逻辑学的三段论加以概括。见表4。
三段论
推理过程
大前提
服务和有形产品都是过程的结果；
小前提
服务是过程而有形产品不是过程；
结论
服务是存在于过程之中的结果而有形产品是存在过程之外的结果。
表4 服务与有形产品的区别
识别服务与有形产品的区别，对于进一步理解服务管理体系的核心思想具有十分重要的意义。服务提供过程和生产过程都需要接触顾客。但是生产过程仅仅在生产之前和生产之后需要接触顾客，在生产之中并不需要接触顾客。而服务提供过程不仅需要在服务提供之前和服务提供之后接触顾客，而且需要在服务提供之中接触顾客。这种接触过程的连续性实际上是由服务与有形产品的区别所决定的。或者说，服务与有形产品的区别决定着服务提供过程与生产过程的区别，并且最终决定着服务业与制造业的区别。
上述定义的第一个注解进一步指出了服务与接触过程的联系：过程和结果是同时发生的。一旦过程结束其结果也就随之消失。这就是说，服务只能存在于接触过程之中而不能存在于接触过程之外。服务与接触过程是两件相互联系和无法分开的事情。两者不仅在时间上是一致的，在空间上也是一致的。因为接触过程就是服务提供过程。对服务的感受只能来自于服务提供。一旦接触过程结束，服务提供也就结束了，对服务的感受也就随之消失。见图4。
图4 服务提供与服务感受的关系
上述定义的第二个注解把服务与有形产品的区别进一步概括同时性、无形性、非重复性、非储存性、非运输性等五个特征。同时性就是指服务与接触过程的同时性。两者同时发生，同时存在，同时消失。这是服务的第一个特征。服务的其他特征实际上都是从这个特征中产生出来的。服务的第二个特征是无形性。无形性就是指服务只能存在于接触过程之中。接触过程就是接触活动。接触活动只有运动形态而没有固定形态。所以服务也只有运动形态而没有固定形态。服务不能像有形产品那样固化为一个物质实体。服务的无形性实际上是同时性的另一种表现形式。服务的第三个特征是非重复性。非重复性就是指已经提供的服务不可能重复提供。其原因在于服务的同时性。即使过程可以重复，结果也不可能重复。古希腊哲学家赫拉克利特有一句名言：一个人不可能两次踏进同一条河流。为什么？因为虽然河流的地点没变，但河里的流水已经变化了。用这句话来形容服务的非重复性是十分恰当的。服务的第四个特性是非储存性。非储存性就是指服务不可能像有形产品一样被储存起来。其原因就在于服务的无形性。服务的第五个特征是非运输性。非运输性就是指服务不可能像有形产品那样从甲方运往乙地。其原因同样在于服务的无形性。识别服务的五大特征，有助于进一步识别服务与有形产品的区别。见图5。
上述定义的第三个注解在前两个注解的基础上进一步指出了服务与有形产品的联系：有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分。但有形产品在这里仅仅被视为服务的手段或外壳。这段话是什么意思呢？这段话的的意思就是：我们不仅需要认识到服务与有形产品的区别，而且需要认识到服务与有形产品的联系。服务与有形产品的区别就是同时性、无形性、非重复性、非储存性、非运输性等五大特征。那么，服务与有形产品的联系又是什么呢？服务与有形产品的联系表现在两个方面：首先，任何一种服务实际上都离不开有形产品的提供和使用。接触过程的四种表现形式告诉我们：组织既可以通过服务人员与顾客接触，也可能通过服务环境、服务设施、服务用品与顾客接触。服务人员在某种意义上也可被视为一种有形的教育产品。由于接触过程既是服务提供的起点和终点，又贯穿于服务提供的全过程，所以服务提供过程同时也是有形产品的提供和使用过程。其次，尽管任何一种服务都离不开有形产品的提供和使用，但是有形产品在这里仅仅被视为服务的手段或外壳。这就是说，有形产品的提供和使用既不是服务的目的也不是服务的实质。服务与有形产品的关系仅仅是目的与手段的关系、实质与外壳的关系。美国的营销学大师科特勒有一句名言：人们购买的是有形产品所提供的服务功能而不是其物质实体。所以，有形产品的物质实体应被视为服务的外壳。这种“外壳论”准确地概括了有形产品在服务提供过程中的地位和作用。
三. 回顾
质量管理体系把服务视为有形产品的延伸。因为它把服务与产品归纳在一起。服务管理体系把有形产品视为服务的手段或外壳。因为它把有形产品与服务归纳在一起。这两种不同的归纳方法实际上隐含着两个行业的分歧。如何看待服务与有形产品的关系？制造业与服务业的认识是不一样。在制造业中，有形产品的生产和销售是第一位的事情，服务提供的必要性是第二位的事情。有形产品的生产和销售决定着服务提供的必要性。因此制造业必然会把服务视为有形产品的延伸。在服务业中，服务提供的必要性是第一位的事情，有形产品的提供和使用是第二位的事情。服务提供的必要性决定着有形产品的提供和使用。因此，服务业必然会把有形产品视为服务的手段或外壳。这两种看法实际上都无可非议。因为它们不仅都反映着两个行业的实践活动，而且符合各自的实际需要。但问题在于：我们现在谈论的话题是什么？是服务？还是有形产品？如果是服务，不管是哪一个行业，都应该站在服务的角度来看待服务与有形产品的关系。如果是有形产品，不管是哪一个行业，都应该站在制造业的角度来看待服务与有形产品的关系。因为从服务业的角度来看待服务与有形产品的关系，有助于认识服务的规律性；从制造业的角度来看待服务与有形产品的关系，有助于认识有形产品的规律性。所以，两种看法并没有谁是谁非的问题，两种管理体系也没有谁对谁错的问题。唯一存在的问题就是：究竟想解决什么问题？从哪一种观点看问题才能更好地解决要想解决的问题？
四. 总结
服务是满足顾客要求的结果，是接触活动及内部活动共同产生的结果，是存在于接触过程之中的结果。这是定义的理解要点。
服务和接触过程是两件相互联系和无法分开的事情。两者不仅在时间上是一致的，在空间上也是一致的。这是第一个注解的理解要点。
同时性、无形性、非重复性、非储存性、非运输性是服务不同于有形产品的五大基本特征。这是第二个注解的理解要点。
服务离不开有形产品。但有形产品只是服务的外壳。这是第三个注解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系的产品定义。
需要思考的问题是：服务与有形产品有什么联系？又有什么区别？为什么要把有形产品视为服务的外壳？
五. 案例
（1）某饭店的招牌菜是东坡肘子。但张先生点菜之后一直没有端上来。张先生问为什么？服务员回答说：今天采购的肘子卖完了。请他换一个菜。张先生感到非常不满意。请问：张先生不满意的原因是怎样形成的？如何用服务定义来解释？
（2）小宝每年过生日，爸爸妈妈都要带他去麦当劳。但今年爸爸妈妈工作忙，实在抽不出时间，下班后买了一份麦当劳带回家，打算在家里给他过生日。小宝很不高兴。爸爸问：你喜欢吃的东西我们不是都给你买回来了吗？为什么还不高兴呢？小宝说：买回来也不高兴。请问：小宝不高兴的原因是什么？如何用服务定义来解释？
（3）传说明朝开国皇帝朱元璋早年穷困潦倒，饥寒交迫之际路过一座寺院，在那里吃了一位老和尚做的饭，感觉美味异常。后来当上皇帝，吃遍了天下的山珍海味，还是感觉不如老和尚做的饭好吃。所以就派人把老和尚请到宫里为他做饭。老和尚按照以前的方法给他做了一模一样的饭。但他吃完后感觉和以前完全不一样。请问：这是为什么？如何用服务定义来解释？
第五节 服务资源
一.定义
服务资源 service resources
为顾客提供服务的人力资源和物质资源的总和。
注：人力资源指服务人员。物质资源指服务设施，服务用品和服务环境。
二.理解
服务是接触过程的输出，服务资源是接触过程的输入。识别服务的同时必须识别服务资源。
什么是服务资源？定义指出：服务资源是为顾客提供服务的人力资源和物质资源的总和。
什么是人力资源？上述定义的注解指出：人力资源指服务人员。
什么是物质资源？上述定义的注解指出：物质资源指服务设施、服务用品和服务环境。
由此可见，服务资源包括两类资源和四大要素。两类资源是人力资源和物质资源。四大要素是服务人员、服务设施、服务用品、服务环境。
三. 回顾
质量管理体系识别了资源，但是并没有识别所有的服务资源。因为质量管理体系把资源归纳为“人力资源”（GB/）、“基础设施”（GB/）、“工作环境”（GB/）。其中，人力资源相当于服务人员，基础设施相当于服务设施，工作环境相当于服务环境。这里唯一没有被识别出来的就是服务用品。事实上，服务用品在服务资源中具有十分重要的作用。因为服务用品是一种经常处于消耗状态的服务资源，不可能像其他服务资源那样可以在服务提供过程中长期存在。因此，服务用品的管理与采购和生产过程有十分密切的联系。
四. 总结
服务资源包括人力资源和物质资源。这是定义的理解要点。
服务资源包括服务人员、服务设施、服务用品、服务环境等四个要素。这是注解的理理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系对资源管理的要求。
需要思考的问题是：服务资源与生产资源的区别是什么？
五. 案例
（1）某顾客投诉保险公司的推销员。但保险公司回答：这个人不是我们公司的人员。他是一个自由职业者。请问：保险公司的回答是否正确？为什么？
(2）王小姐在某风景区旅游时不慎摔伤，要求旅行社给予赔偿。但旅行社告诉她，那片风景区不属于旅行社的管辖范围。她应该找风景区管委会去解决问题。请问：旅行社的回答是否正确？为什么？
第六节 服务提供
一. 定义
服务提供 service delivery
将服务资源的输入转化为服务输出的接触活动及内部活动的总和。
注：服务和服务提供是接触过程的两个方面。前者是过程的结果。
二. 理解
上述定义可以用三句话来理解：
服务资源是服务提供的输入；
服务是服务提供的输出；
服务提供是把服务资源转化为服务的接触活动及内部活动的总和。
为什么服务资源是服务提供的输入呢？因为服务资源是为顾客提供服务的人力资源及物质资源的总和。这些资源只能在接触过程中发挥作用。而接触过程就是服务提供过程。除了服务资源的输入，服务提供不可能再有任何输入了。
为什么服务是服务提供的输出呢？因为服务是满足顾客要求的接触活动及内部活动共同产生的结果。这个结果只能存在于接触过程之中。而接触过程就是服务提供过程。除了服务的输出，服务提供不可能再有任何输出了。
为什么服务提供是把服务资源转化为服务的接触活动及内部活动的总和呢？因为服务资源的输入转化为服务输出是需要一定条件的。这个条件就是接触活动及内部活动的双重作用。一方面接触活动通过服务输出作用于服务提供过程，另一方面内部活动通过服务资源的输入作用于服务提供过程。只有在接触活动及内部活动保持一致的条件下，服务资源的输入才能转化为服务输出。见图6。
图6 服务提供的输入和输出过程
由此可见，上述定义既概括了服务定义也概括了服务资源的定义，既包含着接触活动的要求也包含着内部活动的要求，是一个内涵相当丰富的重要定义。
上述定义的注解指出了服务和服务提供的关系：服务和服务提供是接触过程的两个方面。前者是过程的结果。这段话是什么意思？这段话的意思就是：不仅服务存在于接触过程之中，服务提供也存在于接触过程之中。两者的区别在于一个是过程的结果，另一个是过程。它们之间的关系是因果关系。但是必须注意：服务仅仅存在于接触过程之中，服务提供则并非仅仅存在于接触过程之中。因为服务提供不仅包含着接触活动，而且包含着内部活动。这是两者之间的又一个重要区别。见表5。
类别
服务提供
服务
接触活动
是
是
内部活动
是
否
两者总和
是
否
表5 服务和服务提供的关系
三. 回顾
质量管理体系对服务提供的定义是：“提供某项服务所必需的供方活动”(GB/)。这个定义有两点不足。第一，它仅仅指出了服务提供的输出而没有指出服务提供的输入。第二，它没有区分接触活动和内部活动。相比之下，服务管理体系对服务提供的定义则比较完善。因为服务管理体系的定义既指出了服务提供的输出和输入，也区别了接触活动和内部活动。这样一来，服务管理体系的定义就阐明了服务提供的输入转化为输出的条件。这个条件不仅隐含着服务管理体系与质量管理体系的区别，而且隐含着建立服务管理体系的客观必然性。因为服务管理体系的循环过程就是由接触过程和内部管理过程共同构成的将服务资源的输入转化为服务输出的过程。见图7。（转下页）
图7 服务管理体系的输入和输出的过程
四. 总结
服务资源是服务提供的输入。服务是服务提供的输出。服务提供是把服务资源转化为服务的接触活动及内部活动的总和。这是定义的理解要点。
服务是过程产生的结果。服务提供是产生过程的活动。两者是因果关系并且同时存在于过程之中。这是注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系对服务提供的定义。
需要思考的问题是：质量管理体系对服务提供的定义与服务管理体系对服务提供的定义有什么联系？又有什么区别？
五. 案例
(1)某公司设立了专用的客户接待室。但有一天客户来访时，接待室的钥匙找不到了。等找到钥匙的时候，客户已经在门外等了半个多小时。请问：这符合服务提供的要求吗？为什么？
(2)某公司对内部管理人员有十分严格的规章制度，但是对直接接触顾客的业务人员几乎没有什么规章制度。请问：这符合服务提供的要求吗？为什么？
第七节 服务特性
一. 定义
服务特性 service characteristic
接触过程中提供的，可以使顾客观察体验并加以评价的有形或无形特性。
注1：有形特性指服务人员、服务设施、服务用品、服务环境等固有服务资源的特性。
注2：无形特性指服务范围、服务程序、服务技巧、服务礼仪等服务活动的固有特性。
二. 理解
上述定义与服务定义有密切联系。服务定义告诉我们：服务是存在于接触过程之中的结果。这个结果究竟是什么呢？它在接触过程中是怎样表现出来的呢？服务定义并没有回答这个问题。服务定义只是回答了这个结果的产生原因。这个原因就是满足顾客要求的接触活动及内部活动。但是，如果我们仅仅知道服务的产生原因而不知道服务的表现形式，我们就不可能真正理解服务。上述定义恰好回答了服务定义没有回答但又必须回答的问题：
第一，服务特性就是服务的表现形式；
第二，服务的表现形式就是顾客可以观察体验并加以评价的有形特性或无形特性。
为什么服务特性就是服务的表现形式呢？因为服务特性是在接触过程中提供的。接触过程是服务特性的产生原因和存在条件。这个产生原因和存在条件与服务的产生原因和存在条件是完全一样的。
为什么服务的表现形式就是顾客可以观察体验并加以评价的有形特性或无形特性呢？因为顾客对服务的要求是通过对各种有形特性或无形特性的要求表现出来的。满足顾客的服务要求实际上就是满足顾客对有形特性或无形特性的要求。顾客对有形特性或无形特性观察体验并加以评价的过程实际上就是满足顾客要求的过程。
什么是有形特性呢？上述定义的第一个注解指出：有形特性就是服务人员、服务设施、服务用品、服务环境等服务资源的固有特性。这就是说，有形特性就是服务资源的特性。因为服务资源是有形的，所以其特性也是有形的。
什么是无形特性呢？上述定义的第二个注解指出：无形特性就是服务范围、服务程序、服务技巧、服务礼仪等服务活动的固有特性。这就是说，无形特性就是服务活动的特性。因为服务活动是无形的，所以其特性也是无形的。
这样一来，上述定义不仅指出了服务的表现形式，而且是把服务的表现形式概括在有形特性和无形特性之中。这种概括对于进一步理解服务定义具有十分重要的意义。首先，服务定义指出：有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分。但有形产品在服务提供过程中的具体表现形式是什么呢？这种具体表现就是顾客可以观察体验并加以评价的各种服务资源所提供的有形特性。其次，服务定义指出：有形产品应被视为服务的手段或外壳。那么除了有形产品之外，服务提供过程还会有什么具体表现呢？这种具体表现就是顾客可以观察体验并加以评价的各种服务内容所提供的无形特性。
三. 回顾
什么是特性呢？按照质量管理体系的解释：特性就是“可区分的特征”。如“特性可以是固有的或赋予的”，“特性可以是定性的或定量的”，可以包括物理的、感官的、行为的、时间的、人类工效的、功能的等“各种类别的特性”。（GB/）。在质量管理体系所提出的这些不同特性中，最值得注意的就是固有特性。什么是固有特性呢？固有特性就是“某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性” （GB/）。质量管理体系所规定的质量特性实际上就是“产品、过程或体系与要求有关的固有特性” （GB/）。但是质量管理体系并没有把固有特性明确区分为有形特性和无形特性。这是质量特性与服务特性的重要区别。见表6。
分类
质量特性
服务特性
有形特性
是
是
无形特性
否
是
两者总和
否
是
表6 质量特性与服务特性的区别
四.总结
服务特性就是服务的表现形式。服务的表现形式就是顾客可以观察体验并加以评价的有形或无形特性。这是定义的理解要点。
有形特性就是服务资源的特性，其中包括服务人员、服务设施、服务用品、服务环境的特性。这是第一个注解的理解要点。
无形特性就是服务活动的特性。其中包括服务范围、服务程序、服务技巧、服务礼仪的特性。这是第二个注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系有关质量特性的定义。
需要思考的问题是：服务特性与质量特性有什么联系？又有什么区别？
五. 案例
（1）某宾馆居于五星级酒店。但有一位客人说连三星级酒店都不如。服务员争辩说：我们比三星级酒店强多了。请问：他们俩人谁说的有道理？为什么？
（2）某银行的工会主席获得了全国总工会授予的先进工作者荣誉称号。请问：这是不是该银行的服务特性？为什么？
第八节 服务质量
一. 定义
服务质量 service quality
一组同时或先后发生的服务特性逐个满足顾客要求的程度。
注：服务与有形产品的区别使服务质量无法像有形产品的质量那样固化在一个物质实体上面，而且分解为许多的无法集中控制的有形或无形特性。对这些服务特性的逐个控制就成为控制服务质量的关键。
二. 理解
理解上述定义的关键在于进一步理解服务特性的定义。
既然服务特性是接触过程中提供的、可以使顾客观察检验并加以评价的有形或无形特性。那么，这些特性就不可能同时出现，只能按照接触过程的顺序先后出现。例如：乘客在登机前首先感受到的是候机楼的特性，根本感受不到飞机的特性，顾客在登机后首先感受到的是空姐和座舱的特性，根本感受不到饮料和食品的特性。甚至对座舱的感受也是不全面的。因为洗手间此时尚未对乘客开放。而且如果不遇到紧急情况，乘客也许永远感受不到安全通道的特性。虽然有些服务特性不会同时出现，但是有些服务特性又必然会同时出现。例如：空姐和座舱必然会同时出现。乘客绝对想像不到进入座舱以后看不到空姐的情况。座椅和行李架必然会同时出现。乘客也绝对想像不到虽然有了座位却无法放下手中行李的现象。由此可见，一方面有些服务特性在接触过程中是先后出现的，另一方面有些服务特性在接触过程中同时出现的。但是，顾客在接触过程中每时每刻都在对服务特性进行观察体验并加以评价。这就产生了一个问题：顾客究竟是怎样对服务特性进行观察体验并加以评价的呢？显然，顾客只能对自己可以感受到的服务特性一个一个地进行观察体验并加以评价，而不可能同时对所有已经发生或将要发生地服务特性进行观察体验并加以评价。这样一来，顾客对服务特性的评价就成了一个过程。这个过程与一组在接触过程中同时或先后发生的服务特性则保持着同步。见图8。
注：X代表接触过程，y代表服务特性，cc′代表顾客满意曲线，QQ′代表服务质量曲线。P代表满意点。PQC代表不满意区域。PQ′C′代表特别满意区域。
图8 服务质量的形成过程
这个图形告诉我们：顾客对服务特性的评价过程实际上就是服务质量的形成过程。而上述定义正是这一过程的表述。当一组同时或先后发生在接触过程中的服务特性能够逐个满足顾客要求时，服务质量曲线就会与顾客满意曲线重合。当这些服务特性不能逐个满足顾客要求时，服务质量曲线就会低于顾客满意曲线。当这些服务特性不仅能够逐个满足顾客要求而且能够超越顾客期望值时，服务质量曲线就会高于顾客满定曲线。由此可见，上述定义可以用四句话来理解：
第一，服务质量是由一组服务特性所决定的；
第二，这些服务特性是同时或先后发生的；
第三，这些服务特性必须逐个满足顾客要求；
第四，任何一个不能满足顾客要求的服务特性都会对服务质量造成严重影响。
上述定义的注解指出了服务质量形成过程与有形产品质量形成过程的区别。这个区别实际上是由服务与有形产品的区别所决定的。我们已经知道：服务和有形产品都是过程的结果。但服务是过程而有形产品不是过程。因此，服务是存在于过程之中的结果而有形产品是存在于过程之外的结果。由于这个原因，服务质量无法像有形产品的质量那样固化在一个物质实体上面，而是分解为许多无法集中控制的有形或无形特性。这就是说，有形产品质量的形成过程就是物质实体的形成过程。在这个形成过程中，顾客并没有同时参与进来。有形产品质量的形成过程与顾客对有形产品的评价过程不是同时发生的。因此可以在顾客评价前对构成有形产品特性的物质实体进行集中控制。但是，服务质量的形成过程即是服务特性同时或先后发生的过程也是顾客对服务特性进行逐个评价的过程。根本不存在对服务特性进行集中控制的物质条件。在这种情况下，对服务特性进行逐个控制就必然成为控制服务质量的关键。
三. 回顾
质量管理体系的质量定义是：“一组固有特性满足要求的程度”（GB/）。这个定义所表述的是有形产品质量而不是服务质量。首先，固有特性并不等于服务特性。我们已经说过，服务特性包括有形特性和无形特性。有形特性是固有特性。无形特性则不是固有特性而是赋予特性。其次，一组有形产品特性可以同时出现在物质实体上，其满足要求的程度也可以同时得到评价。一组服务特性不可能同时出现在接触过程中，其满足要求的程度也不可能同时得到评价。虽然质量管理体系的质量定义仅仅表述了有形产品质量而没有表述服务质量，但绝不意味着这个定义不能适用于服务管理体系。因为服务包含着有形产品的提供和使用。服务质量也包含着有形产品的质量。对于这些有形产品的质量，质量管理体系的质量定义是完全适用的。
四. 总结
服务质量是由一组服务特性所决定的。这些服务特性是同时或先后发生的。这些服务特性必须逐个满足顾客要求。任何一个不能满足顾客要求的服务特性都会对服务质量造成严重影响。这是定义的理解要点。
服务质量的形成过程不同于有形产品质量的形成过程。有形产品质量固化在物质实体上，服务质量分解在接触过程中。前者可以集中控制。后者只能逐个控制。这是注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系的质量定义。
需要思考的问题是：服务质量定义与质量管理体系的质量定义有什么区别？又有什么联系？
五. 案例
（1）小张自认为服务态度很好。但客人还是说她服务质量不高。她问为什么？难道我的服务态度不好吗？客人回答说：你的服务态度没问题。但是你的工作服应该洗一下了。请问：客人对小张的评价应该如何解释？
（2）请识别一下：在本单位的接触过程中，哪些服务特性是同时发生的？哪些服务特性是先后发生的？
（3）请识别一下：在本单位的服务质量里面包含着哪些有形产品的质量？
第九节 超值服务
一. 定义
超值服务 prominent service
促使顾客对服务质量做出积极评价的。超越顾客期望值的那部分服务特性。
注：超值服务取决于顾客成本与顾客价值的比较。顾客成本通常由顾客付出的时间、体力、精力、机会、金钱等因素构成。顾客价值通常由顾客获得的效果、效率、感受、体验、品牌等因素构成。
二. 理解
理解上述定义的关键在于进一步理解服务质量的定义。
我们已经知道服务质量是一组同时或先后发生的服务特性逐个满足顾客要求的程度。当一组同时或先后发生的服务特性能够逐个满足顾客要求时，顾客就会感到满意。当这些服务特性不能逐个满足顾客要求时，顾客就会感到不满意。当这些服务特性不仅能够逐个满足顾客要求而且能够超越顾客期望值时，顾客就会感到特别满意。后一种情况实际上就是超值服务。因此，上述定义可以两句话来理解：
第一，超值服务是超越顾客期望值的那部分服务特性；
第二，这些服务特性可以促使顾客对服务质量做出积极评价。
上述定义的注解指出了超值服务的实现方法：超值服务取决于顾客成本与顾客价值的比较。顾客成本通常由顾客付出的时间、体力、精力、机会、金钱等因素构成。顾客价值通常由顾客获得的效果、效率、感受、体验、品牌等因素构成。这段话是什么意思呢？这段话为我们概括了超值服务的理论公式。见式1。
P＝=
注：P代表超值服务，W代表顾客价值，C代表顾客成本。W1代表效果，W2代表效率，W3代表感受，W4代表体验，W5代表品牌。C1代表时间，C2代表体力，C3代表精力，C4代表机会，C5代表金钱。
式1：超值服务的理论公式
这个公式告诉我们：超值服务与顾客价值成正比，与顾客成本成反比。在顾客价值不变的情况下，顾客成本的减少会导致超值服务的增加。在顾客成本不变的情况下，顾客价值的增加会导致超值服务的增加。在顾客价值和顾客成本同时变化的情况下，顾客价值的增加超过顾客成本的增加也会导致超值服务的增加。令Δp代表超值服务的增加额，Δw代表顾客价值的增加额，ΔC代表顾客成本的增加额，我们可以用理论公式推导出超值服务的实现过程：
P+ΔP=（ΔW≥0）
当ΔW＝0且ΔC<0时，ΔP>0；
当ΔC＝0且ΔW>0时，ΔP>0；
当ΔW>ΔC>0时，ΔP>0；
必须注意：超值服务的实现过程具有一个极其重要的限制条件。这个限制条件就是ΔW≥0。这就是说，不管顾客成本怎样减少，顾客价值的任何减少都不会导致超值服务的实现。为什么？因为美国的营销学大师科特勒曾经指出：顾客是价值最大化追求者。顾客追求的首要目标是价值增加。只有在价值不变的情况下，顾客才会选择成本减少。如果成本减少必须以价值减少为代价，顾客宁肯放弃成本减少。由此可见，在超值服务的实现过程中，顾客价值的变化区间小于顾客成本的变化区间。前者具有变化的刚性。后者则没有变化的刚性。
顾客价值由效果、效率、感受、体验、品牌等因素构成。增加效果、提高效率、优化感受、丰富体验、创立品牌都会导致顾客价值的增加。在这里，我们重点分析创立品牌与顾客价值的关系。毫无疑问，品牌是一种无形资产。这种无形资产是属于组织的价值，而不是顾客的价值。但是，一旦顾客成为品牌的追求者，拥有某种品牌就会成为拥有某种社会地位的象征。这样一来，包含在品牌中的价值就被象征地转化为顾客价值。这就是顾客常常为拥有某种品牌而感到自豪的原因。同时也是组织必须请具有一定社会地位的人做为品牌形象代言人的真正原因。因此，组织应有意识地把创立品牌做为增加顾客价值的一种重要手段。
顾客成本由时间、体力、精力、机会、金钱等因素构成。节省时间、节省体力、节省精力、节省机会、节省金钱都会导致顾客成本的减少。在这里，我们重点分析节省机会与顾客成本的关系。什么是机会？机会就是可以做出选择的时机。一旦已经做出选择，机会就没有了。所以机会是选择的成本。同样。顾客对任何一种服务提供的选择都意味着放弃机会并且付出机会成本。但是，如果顾客选择的服务提供同时包含重新选择的机会，顾客付出的机会成本就会减少。例如：顾客购买一双鞋子就意味着同时放弃了购买同等价值的其他商品的机会。如果在一定条件下允许顾客退换商品，就给顾客保留了这样的机会。虽然这种做法会给组织带来不便利，但是却给顾客带来了便利，意味着顾客成本的减少。因此，组织应有意识地把节省机会作为减少顾客成本的一种重要手段。
总之，超值服务并不是一定要增加投入才能实现。在许多情况下，只要对现有的规章制度适当改进就可以产生超值服务的明显效果。如创立品牌和节省机会。
三. 回顾
质量管理体系指出：组织应当“满足顾客要求并争取超越顾客期望”（GB/）。由此可见，质量管理体系仅仅提出了超值服务的希望而没有提出超值服务的要求。但是服务管理体系把质量管理体系的希望变成了要求。其原因在于：超值服务不仅是评价服务质量的重要指标，而且是改进服务提供的重要手段。任何一种服务提供的改进实际上都是从超值服务开始的。例如售后服务。维修人员到用户家进行维修原来是不穿鞋套的。最先要求维修人员穿鞋套的组织肯定是提供了超值服务。但是一旦这种做法普及起来，超值服务就变成了服务提供的必要内容，并成为必要服务。从超值服务到必要服务，再从必要服务到超值服务。任何一种服务提供实际上都是沿着这样一条路线不断改进的。见图9。
图9 服务提供的改进过程
四. 总结
超值服务是超越顾客期望值的那部分服务特性。这些服务特性可以促使顾客对服务质量做出积极评价。这是定义的理解要点。
超值服务与顾客价值成正比，与顾客成本成反比。顾客价值包括效果、效率、感受、体验、品牌等因素。顾客成本包括时间、体力、精力、机会、金钱等因素。这是注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系对超值服务的表述以及这种表述与服务管理体系的不同。
需要思考的问题是：为什么服务管理体系会提出超值服务的要求？
五. 案例
（1）某饭店吃水煮鱼吃一斤增一斤。郑小姐每次吃水煮鱼都要去这家饭店。朋友们问为什么？她说，每次吃完水煮鱼都要赠一张免费的鱼票。如果不去吃，岂不是浪费了？请问：这是不是超值服务？如果是，超值服务的实现方法是什么？
（2）在某商场购买家用电器可以先不付款，使用满意后再付款。付款后如果感到不满意还可以退换。请问：这是不是超值服务？如果是，超值服务的实现方法是什么？
（3）中国建设银行新疆分行营业员李向党发现一笔存款的储户早已身故。此存款变成了一笔无人存款。他便千方百计地打听到这位储户的父母，为他们办理了存款转移手续。请问：这是不是超值服务？如果是，超值服务的实现方法是什么？
（4）某饭店在客人用餐过程中安排了歌舞表演和有奖竞猜活动。请问：这是不是超值服务？如果是，超值服务的实现方法是什么？
（5）某银行为了方便顾客排队等候，在营业厅设置了座椅、电视、书报架、饮水机等。请问：这是不是超值服务？如果是，超值服务的实现方法是什么？
（6）到银行交电话费以前要填单，现在不需要填单。请问：这是不是超值服务？如果是，超值服务的实现方法是什么？
（7）导游感觉还有时间，临时增加了一个旅游景点。结果游客们感到非常满意。请问：这是不是超值服务？如果是。超值服务的实现方法是什么？
（8）以前购买飞机票需要到民航售票处。现在打个电话就有人送票上门。请问：这是不是超值服务？
（9）仔细想一下，在我们的现实生活中，哪些必要服务来自于超值服务？哪些超值服务还没有变成必要服务？哪些超值服务正在变为必要服务？
第十节 顾客要求
一. 定义
顾客要求 customer requirement
顾客明示的、隐含的、潜在的需要和期望。
注1：顾客明示的要求通常表现为写进合同或订单的顾客要求以及顾客口头表达的要求。
注2：顾客隐含的要求通常表现为有关法律法规的要求以及约定俗成的社会责任或行业规范。
注3：顾客潜在的要求通常表现为顾客不合理要求的改进要求、顾客实现自我价值的要求以及可能在接触过程中产生或变化的要求。
注4：顾客的明示要求和隐含要求构成了顾客对服务提供的期望值。顾客的潜在要求则构成了超越顾客期望值的必要性和可能性。
二. 理解
上述定义可以用两句话来理解：
第一，顾客要求就是顾客的需求和期望；
第二，这种需求和期望包括明示要求、隐含要求、潜在要求。
什么是明示要求呢？上述定义的第一个注解指出：明示要求有两种表现形式。一种是写进合同或订单的顾客要求。另一种是顾客口头表达的要求。
什么是隐含要求呢？上述定义的第二个注解指出：隐含要求也有两种表现形式。一种是有关法律法规的要求。另一种是约定俗成的社会责任或行业规范。
什么是潜在要求呢？上述定义的第三个注解指出：潜在要求共有三种表现形式。第一种是顾客不合理要求的改进要求。第二种是顾客实现自我价值的要求。第三种是可能在接触过程中产生或变化的要求。
这样一来，服务管理体系共计提出了三大类具有七种表现形式的顾客要求。见表7。
类别
表现形式
明示要求
写进合同或订单的顾客要求
顾客口头表达的要求
隐含要求
有关法律法规的要求
约定俗成的社会责任或行业规范
潜在要求
顾客不合理要求的改进要求
顾客实现自我价值的要求
可能在接触过程中产生或变化的要求
表7 服务管理体系的顾客要求
明示要求和隐含要求的表现形式容易理解。因为这些要求实际上就是质量管理体系的顾客要求。关键在于理解潜在要求的表现形式。因为这些要求是质量管理体系从未涉及过的顾客要求。
什么是顾客不合理要求的改进要求呢？在回答这个问题之前必须首先回答另一个问题：顾客在接受服务时有没有可能提出不合理要求？显然，在两种情况下顾客有可能提出不合理的要求。一种情况是缺乏专业知识。例如：某位病人一定要求在治疗过程中使用某种药物。但是从医学知识的角度来看，使用这种药物不仅对治疗过程毫无帮助甚至有可能产生不利影响。另一种情况是急功近利。例如：乘客们为了及时到达目的地，一致要求司机开车通过一段有可能发生塌方的危险路段。当顾客提出不合理要求时怎么办？同意肯定是不负责任的表现。那么拒绝呢？难道拒绝就是负责任的表现吗？毫无疑问，拒绝的直接后果就是引起顾客的抱怨和不满。这种抱怨和不满必然会对服务提供过程产生不利影响。因此，拒绝同样是不负责任的表现。怎样做才是负责任的表现呢？负责任的表现是识别隐藏在不合理要求背后的合理动机，针对这一动机提出改进要求并说服顾客接受这一要求。什么是动机呢？动机就是预期达到的目的。这个目的就是顾客要求的产生原因。没有动机就没有要求。顾客提出的任何要求都是有动机的。但是要求并不等于动机。例如：某位客人在点菜过程中提出了多点一些川菜的要求。其动机并不是为了自己吃。而是为了照顾同桌的另一位客人。因为那位客户喜欢吃川菜。由于要求不等于动机，所以不合理要求也不等于产生这个要求的动机不合理。事实上，在没有任何试图侵害他人利益的不合理因素的前提下，绝大多数顾客的不合理要求都来源于维护个人利益的合理动机。在上面的两个例子中，病人要求使用某种药物的动机是为了尽快把自己的病治好。虽然要求不合理，但动机并非不合理。乘客要求通过危险路段的动机是为了及时到达目的地。虽然要求不合理，但动机也不是不合理。既然动机是合理的，肯定就会存在合理的实现途径或实现方法。顾客不合理要求的改进要求，实际上就是隐藏在顾客不合理要求背后的合理动机的合理化的实现途径或实现方法。
什么是顾客实现自我价值的要求呢？美国行为科学研究的著名代表人物马斯洛将人的需求分为生理的需求、安全的需求、社会性的需求、对尊重的需求、自我实现的需求等五个层次。并认为前两种需求属于物质需求，后两种需求属于精神需求，社会性的需求属于既包含物质需求也包含精神需求的中间需求。物质需求属于较低层次的需求，精神需求属于较高层次的需求。而自我实现的需求则是人的最高需求。人的需求满足过程是从最低层次的需求开始逐步向最高层次的需求发展。在这个需要层次不断提高的过程中，最高需求既是一个最终目标，也是包含在任何一种需求之中的潜在需求。根据这一理论，任何一种顾客要求的满足过程实际上也是一种需求层次不断提高的过程。因此，顾客实现自我价值的要求必然会成为包含在顾客其他要求之中的潜在要求。这种潜在要求具有许多的表现形式。如获得信任、赞赏和激励，受到关注、尊敬和重视，展现能力、才华和智慧等。总之，所有构成自我价值的因素，都有可能成为顾客的潜在要求。
什么是可能在接触过程过程中产生或变化的要求呢？首先，顾客要求可能是在接触过程中产生的。因为在接触过程开始之前，顾客也许并不知道自己究竟需要什么样的服务提供，或者并不知道什么样的服务提供适合自己。这时的顾客要求仅仅是一种潜在要求，并没有最终形成明示要求。组织应当帮助顾客把潜在要求识别出来，并使之变为明示要求。而不是在顾客对明示要求拿不定主意的时候，就要求顾客马上确定明示要求或者根据自己的需要向顾客推荐明示要求。这两种做法在事后都会引起顾客的抱怨和不满。其次，顾客要求可能会在接触过程中发生变化。其原因在于：随着时间、地点和环境的变化，产生顾客要求的主观条件和客观条件发生变化。从主观条件看，当一位游客在旅游途中突然患病，其继续旅游的要求就会变成接受治疗的要求，导游完全有责任把这种要求立即识别出来并马上给予满足。从客观条件来看，因气候原因造成航班延误，乘客按时搭乘飞机的要求就会变成在机场等候飞机时受到适当照顾的要求，航空公司完全有责任把这种要求立即识别出来并马上给予满足。由于顾客要求的变化在接触过程开始时只是一种可能性，所以最初是以潜在要求的形式出现的，但是一旦这种可能性变为现实，就会从潜在要求转化为明示要求。如果组织对顾客要求的变化毫无识别能力和应变能力，同样会引起顾客的抱怨和不满。
顾客的明示要求、隐含要求、潜在要求之间究竟是一种什么关系呢？上述定义的第四个注解指出：顾客的明示要求和隐含要求构成了顾客对服务提供的期望值。顾客的潜在要求则构成了超越顾客期望值的必要性和可能性。这段话具有非常重要的意义。首先，它定义了顾客期望值。我们已经知道，超值服务是促使顾客对服务质量做出积极评价的、超越服务期望值的那部分服务特性。什么是顾客的期望值呢？超越服务的定义并没有直接回答。但是，如果不把顾客的期望值定义下来，超值服务的定义就是不明确的。现在我们知道了，顾客期望值等于顾客明示要求和隐含要求的总和。有了顾客期望值的定义，超值服务的定义就变得明确起来了。其次，它指出了超值服务的客观依据。这个客观依据就是顾客的潜在要求。由于存在着顾客的潜在要求，所以一方面构成了超越顾客期望值的必要性，另一方面构成了超越顾客期望值的可能性。这就是说，超值服务不仅是必要的而且是可能的。因此，顾客的明示要求、隐含要求、潜在要求之间的关系实际上就是顾客期望值和超值服务的关系。见式2。
H=R1+R2
P=R3
H+P=R1+R2+R3
注：H代表顾客期望值，P代表超值服务，R1代表明示要求， R2代表隐含要求，R3代表潜在要求。
式2：顾客要求平衡公式
三. 回顾
质量管理体系对顾客要求的定义是：“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”（GB/T19001－2000－）。“通常隐含的或必须履行的”实际上可以被理解为一句话。因此，质量管理体系仅仅提出了两类顾客要求，即明示要求和隐含要求。为什么质量管理体系没有提出潜在要求呢？这与质量管理体系对超值服务的表述有关。质量管理体系只是提出了超值服务的希望而没有提出超值服务的要求。由于超值服务就是识别和满足顾客的潜在要求，所以如果质量管理体系提出了潜在要求就必然会与超值服务的表述发生矛盾。同样，服务管理体系之所以在明示要求和隐含要求的基础上进一步提出了潜在要求，也与服务管理体系对超值服务的表述有关。由于服务管理体系把质量管理体系对超值服务的希望变成了要求，所以，如果服务管理体系不提出潜在要求就必然会与超值服务的表述发生矛盾。由此可见，质量管理体系与服务管理体系在顾客要求上的区别，实际上是由于这两种管理体系对超值服务的不同表述所决定的。
四. 总结
顾客要求就是顾客的需求和期望。这种需求和期望包括明示要求、隐含要求、潜在要求。这是定义的理解要点。
明示要求包括写进合同或订单的顾客要求和顾客口头表述的要求。这是第一个注解的理解要点。
隐含要求包括有关法律法规的要求和约定俗成的社会责任或行业规范。这是第二个注解的理解要点。
潜在要求包括顾客不合理要求的改进要求、顾客实现自我价值的要求以及可能在接触过程中产生或变化的要求。这是第三个注解的理解要点。
明示要求和隐含要求等于顾客期望值。潜在要求等于超值服务。明示要求。隐含要求、潜在要求之间的关系等于顾客期望值和超值服务的关系。这是第四个注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系关于顾客要求的定义。
需要思考的问题是：服务管理体系的顾客要求与质量管理体系的顾客要求有什么区别？ 为什么会有这种区别？
五. 案例
（1）海尔公司派人给某用户安装热水器。按规定该用户应交纳80元水管材料费。这位用户为了省钱，要求安装工用家里的旧水管进行安装。并说出了事故由自己承担，与海尔公司无关。但这位安装工在按照用户要求安装热水器之后迟迟不肯离去。顾客问为什么？他说不放心。虽然出了事故与海尔公司无关，但他还是为用户的安全感到担忧。结果用户非常感动。不仅交纳了 80元水管材料费让安装工重新安装，而且给海尔公司写来了表扬信。请问：这位安装工识别了用户的哪一种要求？他向用户提供了什么服务？
（2）朱老师应邀去某公司讲课。当他回到下榻的酒店时，发现房间里摆着一盆鲜花。上面写着：“朱老师，祝您教师节愉快！”朱老师这才想起今天是教师节，结果他非常感动。每当回想此事都激动不已。请问：这家酒店识别了朱老师的哪一种要求？向朱老师提供了什么服务？
（3）小艳想给男朋友一个惊喜，用一个新的发型去见男朋友。可是她不知道究竟什么发型适合自己。在美容师的帮助下，她终于选中了一个发型。结果男朋友见到后，说她今天特别漂亮。请问：美容师识别了小艳的哪一种要求？为她提供了什么服务？
（4）海尔公司的维修人员发现某用户的洗衣机总是发生故障。经调查才知道：该用户是个蔬菜专业户。为了让自己种的土豆显得干净，能卖上好价钱。他经常用洗衣机洗土豆。维修人员把这个情况汇报后，技术人员很快就开发出来专门用于洗蔬菜的洗衣机，结果很受蔬菜专业户的欢迎。请问：海尔公司识别了用户的哪一种要求？为用户提供了什么服务？
（5）请识别一下：当你在商场购物时，明示要求是什么？隐含要求是什么？潜在要求是什么？
第十一节 顾客满意
一. 定义
顾客满意 customer satisfaction
顾客在接触过程中对于服务特性满足要求程度的一种瞬间形成且持续验证的主观感受。
注1：顾客的总感觉是由边际感觉而不是由平均感觉决定的。后来形成的主观感受可能在顾客心理上对以前形成的主观感受产生某种肯定或否定的边际作用。
注2：顾客满意的瞬间性使组织不可能用最终检验的方法对服务提供进行过程控制。但是顾客满意的持续性又使组织有可能把适当的补救措施做为过程控制的一种有效方法。
二. 理解
上述定义可以理解为三句话：
第一，顾客满意是顾客对服务特性满足要求程度的主观感受；
第二，这种主观感受是在接触过程中瞬间形成的。
第三，这种主观感受又在接触过程中被持续验证。
第一句话表述了顾客满意与服务质量的关系。我们已经知道，服务质量是一组同时或先后发生的服务特性逐个满足顾客要求的程度。而顾客满意则是顾客对服务特性满足要求程度的主观感受。由此可见，顾客满意实际上是顾客对服务质量的评价，是服务质量在顾客的主观感受中的表现形式。
第二句话表述了顾客满意的瞬间性。什么是顾客满意的瞬间性呢？这就是说，顾客满意不是一个感觉，而是一连串的感觉。这种感觉不是在接触过程的某一个瞬间形成的，而是在接触过程的每一个瞬间形成的。顾客满意是顾客对服务特性满足要求程度的主观感受，而服务质量又是一组同时或先后发生的服务特性逐个满足客户要求的程度，所以顾客满意的形成过程必然会与服务质量的形成过程保持一致，这种一致性的具体表现就是顾客满意的瞬间性。
第三句话表述了顾客满意的持续性。什么是顾客满意的持续性呢？这就是说，顾客满意不是一连串没有联系的感觉，而是一连串相互联系的感觉。这种感觉不仅和以前形成的感觉有联系，而且和后来形成的感觉也有联系。这种联系就是：在接触过程的每一个瞬间所形成的感觉一方面在验证着以前形成的感觉，另一方面又在被后来形成的感觉所验证。顾客满意的持续性实际上是由顾客满意的瞬间性所决定的。由于在接触过程中的每一个瞬间所形成的感觉都会稍纵即逝，都会被新的感觉所代替，所以当新的感觉和过去的感觉一样时，顾客就会同时产生两种感觉一样的感觉，当新的感觉和过去的感觉不一样时顾客就会同时产生两种感觉不一样的感觉。这种一样或不一样的感觉对比过程就是顾客对每一个已经形成或将要形成的主观感受的持续验证过程。
顾客满意的瞬间性和持续性可以用一条心理学规律来解释。上述定义的第一个注解表述了这条心理规律：顾客的总感觉是由边际感觉而不是由平均感觉来决定的。后来形成的主观感受可能在顾客心理上对以前形成的主观感受产生某种肯定或否定的边际作用。这段话是什么意思呢？要想弄清楚这段话的意思，就必须首先弄清总感觉、平均感觉和边际感觉三个概念。
什么是总感觉？总感觉就是顾客在接触过程的每一个瞬间所形成的一连串感觉的总和。见式3。
F=
注：F代表总感觉，fi代表每一个感觉，i代表感觉顺序，n代表感觉数量。
式3：顾客的总感觉公式
什么是平均感觉？平均感觉就是顾客总感觉的平均值。见式4。
f＝
注：f代表平均感觉。F代表总感觉，n代表感觉数量。
式4：顾客的平均感觉公式
什么是边际感觉？边际感觉就是顾客新增感觉的平均值。见式5。
注：代表边际感觉，代表新增感觉，j代表新增感觉顺序，m代表新增感觉数量。
式5：顾客的边际感觉公式
顾客的总感觉在接触过程中是不断增加的。但接触过程的时间越长，增加的速度就越慢。顾客的边际感觉在接触过程中是不断减少的。但接触过程的时间越长，减少的速度就越慢。顾客的平均感觉在接触过程中是随着边际感觉不断变化的。当边际感觉高于总感觉时，平均感觉高于总感觉但低于边际感觉。当边际感觉低于总感觉时，平均感觉低于总感觉但高于边际感觉。见图10。（转下页）
注：x代表接触过程，y代表总感觉、平均感觉和边际感觉的水平，FF′代表总感觉曲线，ff′代表平均感觉曲线，ΔfΔf′代表边际感觉曲线，p代表顾客感觉平衡点。
图10 总感觉、平均感觉和边际感觉的关系
这个图形表明顾客的平均感觉是由边际感觉所决定的。但平均感觉并不等于边际感觉。只有在边际感觉等于总感觉的情况下，平均感觉才会等于边际感觉。除此之外，平均感觉或者低于边际感觉或者高于边际感觉。由于顾客的边际感觉决定着平均感觉，所以顾客的总感觉实际上是由边际感觉而不是由平均感觉决定的。这种决定作用的具体表现形式就是：后来形成的主观感受与以前形式的主观感受相比在顾客的总感觉中更占优势。因为后来形成的主观感受就是边际感觉，以前形成的主观感受就是平均感觉，所以后来形成的主观感受可能在顾客心理上对以前形成的主观感受产生某种肯定或否定的边际作用。这种肯定或否定的边际作用实际上就是边际感觉对平均感觉的肯定或否定作用。
顾客满意的瞬间性和持续性对服务管理体系的过程控制具有十分重要的影响。上述定义的第二个注解表述了这种影响：顾客满意的瞬间性使组织不可能用最终检验的方法对服务提供进行过程控制。但是顾客满意的持续性又使组织有可能把适当的补救措施做为过程控制的一种有效方法。这段话是什么意思呢？这段话讲了两层意思。第一层意思是：顾客在接触过程的每一个瞬间都在产生着满意或不满意的感觉，组织根本不可能在顾客感觉产生之前把接触过程停止下来对服务质量进行最终检验。因为这样一来接触过程就无法继续进行了。所以最终检验的过程控制方法不适用于服务管理体系。第二层意思是：顾客在接触过程中产生的每一种感觉都需要在接触过程中被持续验证，这些没有形成最终结论的感觉给组织提供了采取补救措施的机会。通过适当的补救措施可以使顾客从不满意变为满意。所以补救措施是适用于服务管理体系的过程控制方法。总之，与质量管理体系的过程控制方法相比，服务管理体系的过程控制方法增加了一个补救措施，减少了一个最终检验。见表8。
过程控制方法
质量管理体系
服务管理体系
最终检验
是
否
补救措施
否
是
表8 两种管理体系的过程控制方法
三. 回顾
质量管理体系对顾客满意的定义是：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”（GB/.
4）。这个定义没有识别顾客满意的瞬间性和持续性。所以不适用于服务管理体系。因为在接触过程中顾客会先后产生一连串的感觉。这些感觉是通过总感觉、平均感觉和边际感觉的形式表现出来的。而总感觉、平均感觉和边际感觉在绝大多数情况之下并非完全一致。顾客对其要求已被满足的程度的感受究竟是指哪一种感觉呢？是指总感觉？还是指平均感觉？或者是指边际感觉？如果三种感觉都包括，那么这三种感觉不一样怎么办？如果仅指其中的一种感觉，与其它感觉有矛盾又怎么办？实际上，质量管理体系的顾客满意定义仅仅适用于一个特例。这个特例就是顾客对有形产品满足其要求的程度的感受。因为只有在顾客接触到有形产品的条件下，总感觉，平均感觉和边际感觉才会完全一致。因为有形产品的特性依附于物质实体。这个物质实体不会像接触过程一样每时每刻都会让顾客产生新的感觉。除非这个物质实体是一根千变万化的魔杖。
什么是验证？质量管理体系的解释是：“通过提供客观证据对规定要求已得到满足的认定”（GB/）。服务管理体系所说的验证与质量管理体系所说的验证既有区别又有联系。区别在于：两者的验证主体不一样。前者的验证主体是顾客。后者的验证主体是组织。联系在于：验证方法和验证内容完全一样。例如，顾客将先后发生的各种感觉进行对比时实际上是通过“变化方法进行计算”来验证的。因此，如果不考虑验证主体的不同，质量管理体系的验证定义适用于服务管理体系。
四. 总结
顾客满意是顾客对服务特性满足要求程度的主观感受。这种主观感受是在接触过程中瞬间形成的。这种主观感受又在接触过程中被持续验证。这是定义的理解要点。
顾客感觉包括总感觉、平均感觉和边际感觉。顾客的总感觉是由边际感觉而不是由平均感觉决定的。这是第一个注解的理解要点。
最终检验不适用于服务管理体系。补救措施适用于服务管理体系。这是第二个注解的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系对顾客满意的定义。
需要思考的问题是：服务管理体系的顾客满意和质量管理体系的顾客满意有什么区别？又有什么联系？
五. 案例
（1）张先生离开宾馆时客房服务员让他填写一张顾客满意调查表。张先生看了一下，毫不客气地写下了不满意三个字。服务员感到非常奇怪。她问：这几天你不是一直都说非常满意吗？张先生回答：是的。在此之前我一直感到非常满意。但是这张调查表让我感到不满意。请问：张先生的变化如何用顾客满意来解释？
（2）某员工对公司领导有一大堆意见，总想找个机会说一说。但春节期间公司领导看他时，他却什么也没有说。家里人问为什么？他说，人家送来很多礼物，又主动做了自我批评。我还有什么可说的？请问：这个故事如何用顾客满意来解释？
（3）为什么说第一个印象是永存的？为什么又说盖棺定论？这两句话之间有什么关系？
（4）某顾客在接触过程中产生了十个感觉。五个满意，五个不满意。假设满意等于1，不满意等于零。请用公式计算一下：平均感觉等于多少？假设该顾客随后又产生了两个满意的感觉。请用公式计算一下：边际感觉等于多少？最后请回答：顾客总感觉应该等于多少？
第十二节 服务管理
一. 定义
服务管理 service management
以持续顾客满意为目标的、指挥和控制接触过程的管理活动。
二. 理解
上述定义可以用两句话来理解：
第一，服务管理是指挥和控制接触过程的管理活动；
第二，这种管理活动的目标是持续顾客满意。
第一句话指出了服务管理的内容。这个内容就是指挥和控制接触过程。为什么服务管理要把指挥和控制接触过程做为自己的内容呢？这是服务提供过程的两重性所决定的。服务提供过程同时包含着两种活动。一种活动是接触活动。另一种活动是内部活动。前者来源于接触过程。后者来源于内部管理过程。服务提供过程既受到接触过程的影响，也受到内部管理过程的影响。接触过程和内部管理过程是什么关系呢？首先，接触过程是一个起决定作用的过程，是内部管理过程的核心。因为没有接触过程就没有服务提供。接触过程不仅是服务提供的起点和终点，而且贯穿于服务提供的全过程。所以，内部管理过程必须符合接触过程对服务提供的需要。其次，内部管理过程具有相对独立性，在一定条件下可以对接触过程产生反作用。因为内部管理过程并不等于接触过程。规定了对接触过程的要求并不等于同时规定了对内部管理过程的要求。更重要的是，组织对接触过程的规定要求实际上是通过对内部管理过程的规定要求去实现的。离开了对内部管理过程的控制就不可能实现对接触过程的控制。由此可见，接触过程和内部管理过程的关系就是作用与反作用的关系。服务管理把指挥和控制接触过程做为自己的内容，恰恰是这种关系在内部管理过程中的客观反映。
第二句话指出了服务管理的目标。这个目标就是持续顾客满意。什么是持续顾客满意呢？持续顾客满意就是要在顾客对瞬间形成的主观感受进行持续验证的条件下实现顾客满意。用一句通俗的话来说，就是要使顾客在接触过程的每一个瞬间都感到满意，而不是仅仅让顾客在接触过程的某一个瞬间感到满意。因此，持续顾客满意是一种瞬间形成、瞬间实现、只能由顾客来进行验证的动态目标，而不是那种提前规定、随后实现、可以由组织来进行验证的静态目标。以持续顾客满意为目标实际上就是以顾客对服务质量的评价而不是以组织对服务质量的评价为目标。这个目标实际上是由顾客满意的瞬间性和持续性所决定的，而顾客满意的瞬间性和持续性又是由接触过程所决定的。由于服务管理是指挥和控制接触过程的管理活动，所以这种管理活动不仅必须以持续顾客满意为目标，而且也只能以持续顾客满意为目标。因为一旦失去了这个目标，服务管理就不可能对接触过程实行有效控制。
三. 回顾
什么是管理？质量管理体系的解释是：“指挥和控制组织的协调的活动”（GB/T1900－2000－）。什么是组织？质量管理体系的解释是：“职责、权限和相互关系得到安排的一组人员及设施”（GB/T190－2000－）。把这两个定义联系起来就会发现，质量管理体系的管理内容实际上就是指挥和控制组织的内部管理过程。这种管理内容只能适用于质量管理体系而不能适用于服务管理体系。因为，有形产品的质量是在生产过程而不是接触过程中形成的。而生产过程则是一个内部管理过程。对内部管理过程的有效控制就是对生产过程的有效控制。但是，服务质量是在接触过程中形成。接触过程并不是一个内部管理过程。对内部管理过程的有效控制并不等于对接触过程的有效控制。其中最主要的一个问题就是如何控制顾客的问题。顾客不会影响有形产品的质量形成过程。因为顾客根本没有进入生产过程。但是顾客却会直接影响服务质量的形成过程。因为顾客不得不置身于接触过程之中。毫无疑问，组织根本不可能像控制自己的员工那样去控制每一个顾客。控制顾客必须采取其他的方法。而这些方法实际上已经超出了内部管理过程的职责和权限，属于接触过程需要解决的问题了。因此，服务管理体系不仅需要对内部管理过程进行控制，而且需要把内部管理过程与接触过程结合在一起进行控制。从这一点来看，服务管理的内容比质量管理体系定义的管理内容更加广泛。
四. 总结
服务管理是指挥和控制接触过程的管理活动。这种管理活动的目标是持续顾客满意。这是定义的理解要点。
需要了解的背景知识是：质量管理体系的管理内容。
需要思考的问题：服务管理的内容与质量管理体系定义的管理内容有什么联系？又有什么区别？
五. 案例
（1）医院规定的门诊时间是接触过程的规定要求？还是内部管理过程的规定要求？如果是接触过程的规定要求，其中是否隐含着对内部管理过程的规定要求？做出这种规定的活动是一种什么性质的活动？这种活动与内部管理过程是什么关系？与接触过程又是什么关系？
（2）持续顾客满意的目标是否可以量化？如果可以量化，怎样才能做到量化？如果不能量化，为什么？
第十三节 服务管理体系
一. 定义
服务管理体系 service ,management system
以持续顾客满意为目标的、指挥和控制接触过程的管理体系。
二. 理解
上述定义可以用两句话来解释：
服务管理体系是指挥和控制接触过程的管理体系；
这个管理体系的目标是持续顾客满意。
第一句话指出了服务管理体系的管理内容。这个管理内容就是服务管理的内容。
第二句话指出了服务管理体系的管理目标。这个管理目标就是服务管理的目标。
因此，上述定义是服务管理定义的延伸。理解服务管理定义是理解上述定义的基础。
三. 回顾
什么是管理体系？质量管理体系的解释是：“建立方针和目标并实现这些目标的体系” （GB/T1900－2000－）。什么是质量管理体系？质量管理体系的解释是：“在质量方面指挥和控制组织的管理体系。” （GB/T1900－2000－）。从这两个定义来看，服务管理体系与质量管理体系的区别一方面表现在管理目标上，另一方面表现在管理内容上。质量管理体系的管理目标是顾客满意，服务管理体系的管理目标是持续顾客满意。前者不包括顾客持续验证的要求，后者则包含着顾客持续验证的要求。质量管理体系的管理内容是内部管理过程。服务管理体系的管理内容是接触过程。前者不包括控制顾客的要求。后者则包含着控制顾客的要求。但是，服务管理体系与质量管理体系又有一定的联系。这个联系就是：服务管理体系的管理目标和管理内容也包含着质量管理体系的管理目标和管理内容。因为服务包含有形产品的提供和使用，服务质量包含有形产品的质量。
四. 总结
服务管理体系是指挥和控制接触过程的管理体系。这个管理体系的目标是持续顾客满意。这是定义的理解要点。
需要了解的背景知识是：管理体系与质量管理体系的定义。
需要思考的问题是：服务管理体系与质量管理体系有什么区别？又有什么联系？
五. 讨论
（1）质量管理体系有没有对服务的要求？如果有，这些要求是不是可以被看做服务管理体系的要求？
（2）服务管理体系有没有对有形产品的要求？如果有，这些要求是不是可以被看做质量管理体系的要求？
第十四节 术语之间的关系
服务管理体系共计定义了十二个术语。这十二个术语可以分为四类：第一类是与接触有关的术语。其中包括接触、接触点、接触过程等五个术语。第三类是与服务有关的术语。其中包括服务、服务资源、服务提供、服务特性、服务质量、超值服务等六个术语。第三类是与顾客有关的术语。其中包括顾客要求和顾客满意两个术语。第四类是与管理有关的术语。其中包括服务管理和服务管理体系两个术语。这些术语中，与接触有关的术语是最基本的术语。这些术语不仅表述了服务管理体系的核心思想，而且是其他术语的理论依据。见图11。
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图11 服务管理体系的术语
第二讲 服务管理体系的理论依据
服务管理体系的核心思想来源于服务管理体系的理论依据。这种理论依据就是服务管理体系与质量管理体系的关系。服务管理体系与质量管理体系的关系表现在两个方面：一方面是两者的联系，另一方面是两者的区别。两者的联系使质量管理体系被视为服务管理体系的理论框架。两者的区别使服务管理体系形成了不同于质量管理体系的运行机制。
第一节 与质量管理体系的关系
规范
与质量管理体系的关系
组织应遵循质量管理体系的原则和方法，在这些原则和方法的指挥下建立服务管理体系，并确保其有效运行。
在包含有形产品的服务中，组织应把质量管理体系对有形产品的要求视为服务管理体系对有形产品的要求。但组织不应该把质量管理体系对服务的要求视为服务管理体系对服务的要求。
二. 理解
规范提出了三个要求：
第一，服务管理体系应当遵循质量管理体系的原则和方法；
第二，质量管理体系对有形产品的要求就是服务管理体系对有形产品的要求；
第三，质量管理体系对服务的要求不能成为服务管理体系对服务的要求。
为什么服务管理体系应当遵循质量管理体系的原则和方法？这里包含着两个问题：首先，什么是质量管理体系的原则和方法？其次，这些原则和方法是否适用于服务管理体系？
质量管理体系的原则和方法包括三个方面的内容：
质量管理原则（GB/T19001－2000－）；
总要求（GB/T19001－2000－）；
文件要求（GB/T19001－2000－）。
质量管理原则表述了以顾客为关注焦点、领导作用、全员参员、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策方法、与供方互利的关系等八项原则。这些原则是根据接触过程和内部管理过程的共性提出来的。所以不仅适用于质量管理体系，而且适用于服务管理体系。
总要求表述了在质量管理体系中如何使用过程方法的要求。其中有关过程方法的要求也是根据接触过程和内部管理过程的共性提出来的。所以不仅适用于质量管理体系，而且适用于服务管理体系。
文件要求表述了建立质量管理体系文件并对其进行控制的要求。其中有关文件控制和记录控制的要求同样是根据接触过程和内部管理过程的共性提出来的。所以不仅适用于质量管理体系，而且适用于服务管理体系。
总之，由于接触过程和内部管理过程都是过程，两者在过程控制方面不可避免的存在着许多共性，质量管理体系的原则和方法仅仅涉及到两者的共性而没有涉及到两者的区别，所以服务质量体系应当遵循质量管理体系的原则和方法。
为什么质量管理体系对有形产品的要求就是服务管理体系对有形产品的要求？这里也包含着两个问题：首先，质量管理体系对有形产品提出了哪些要求？其次，这些要求是否适用于服务管理体系？
质量管理体系对有形产品的要求包括十二个方面的内容：
人力资源（GB/T19001－2000－）；
基础设施（GB/T19001－2000－）；
工作环境（GB/T19001－2000－）；
产品实现的策划（GB/T19001－2000－）；
设计和开发（GB/T1901－2000－）；
采购（GB/T19001－2000－）；
生产（GB/T19001－2000－）；
监视和测量装置的控制（GB/T1901－2000－）；
监视和测量（GB/T19001－2000－）；
不合格品控制（GB/T19001－2000－）；
数据分析（GB/T19001－2000－）；
改进（GB/T19001－2000－）。
人力资源可以被识别为服务人员。基础设施可以被识别为服务设施。工作环境可以被识别为服务环境。所以质量管理体系对人力资源、基础设施和工作环境的要求适用于服务管理体系。
产品实现的策划可以被识别为服务场所、服务设施、服务用品的策划。所以质量管理体系对产品实现的策划要求适用于服务管理体系。
设计和开发可以被识别为服务场所、服务设施、服务用品的设计和开发。所以质量管理体系对设计和开发的要求适用于服务管理体系。
采购可以被识别为服务场所、服务设施、服务用品的采购。所以质量管理体系对采购的要求适用于服务管理体系。
生产可以被识别为服务场所、服务设施、服务用品的生产。所以质量管理体系对生产的要求适用于服务管理体系。
监视和测量装置的控制可以被识别为用于监视和测量的服务场所、服务设施、服务用品的控制。所以质量管理体系对监视和测量装置的控制要求适用于服务管理体系。
监视和测量可以被识别为服务场所、服务设施、服务用品的监视和测量。所以质量管理体系对监视和测量的要求适用于服务管理体系。
不合格品控制可以被识别为服务场所、服务设施、服务用品的不合格品控制。所以质量管理体系对不合格品控制的要求适用于服务管理体系。
数据分析可以被识别为服务场所、服务设施、服务用品的数据分析。所以质量管理体系对数据分析的要求适用于服务管理体系。
改进可以被识别为服务场所、服务设施、服务用品的改进。所以质量管理体系对改进的要求适用于服务管理体系。
总之，服务包含着有形产品的提供和使用。这些有形产品就是服务场所、服务设施、服务用品等物质资源。所以质量管理体系对有形产品的要求就是服务管理体系对有形产品的要求。
为什么质量管理体系对服务的要求不能成为服务管理体系对服务的要求呢？这里同样包含着两个问题：首先，质量管理体系对服务提出了哪些要求呢？其次，这些要求是否适用于服务管理体系？
质量管理体系对服务的要求包括三个方面的内容：
与产品有关的要求的确定（GB/T19001－2000－）；
与产品有关的要求的评审（GB/T19001－2000－）；
顾客沟通（GB/T19001－2000－）；
设计和开发（GB/T19001－2000－）。
与产品有关的要求的确定包括识别和确定顾客要求，其中包括对交付和交付后活动的要求。与产品有关的要求的评审包括向顾客提供服务承诺的要求。顾客沟通包括提供信息、交流信息和反馈信息的要求。设计和开发包括与产品设计有关的各种要求。这些要求可以分为两个部分：一部分是服务提供之前与顾客接触的要求。其中包括识别和确定顾客要求、服务承诺、顾客沟通、产品设计等接触活动。另一部分是服务提供之后与顾客接触的要求。其中包括交付和交付后活动等接触活动。这里唯独没有涉及到服务提供之中与顾客接触的要求。我们已经知道，接触过程是连续的和不能中断的，不仅是服务提供的起点和终点，而且贯穿于服务提供的全过程。这就是说，与顾客接触必须在服务提供之前、服务提供之中、服务提供之后始终存在。由于质量管理体系没有提出服务提供之中与顾客接触的要求，所以质量管理体系对服务的要求不适用于服务管理体系，也不能成为服务管理体系对服务的要求。
三. 指南
与质量管理体系的关系
服务管理体系是质量管理体系对服务要求的补充和丰富，是以质量管理体系做为理论框架的管理体系。
a) 服务管理体系认为质量管理体系的原则和方法具有普遍性。这些原则和方法不仅适用于质量管理体系，而且适用于服务管理体系。
b) 服务管理体系认为质量管理体系对有形产品的要求也具有普遍性。这些要求不仅适用于质量管理体系，而且适用于服务管理体系。
c) 服务管理体系认为质量管理体系对服务的要求与自己在某些方面是一致的。这种一致性来源于有形产品和服务客观存在的共性。
四. 总结
规范已经涉及到了服务管理体系与质量管理体系的联系与区别。指南则把两者的联系与区别进一步总结出来。
两者的联系表现在三个方面：
第一，原则和方法有联系；
第二，对有形产品的要求有联系；
第三，对服务的要求在某些方面也有联系。
前两种联系是普遍性的联系。后一种联系是局部的联系。后一种联系实际上已经隐含着两者的区别。
两者的区别表现在三个方面：
第一，出发点不一样；
第二，目标不一样；
第三，手段不一样。
服务管理体系与质量管理体系的区别不仅是从出发点开始的，而且说到底是由出发点所决定的。什么是出发点？出发点就是如何识别服务与有形产品的关系。是把服务识别为有形产品的延伸？还是把有形产品识别为服务的手段或外壳？从服务与有形产品的共性出发，必然会把服务识别为有形产品的延伸。因为这种共性是按照有形产品的基本特征而不是按照服务的基本特征来定义的。所以当我们把服务表述为产品时，虽然获得了把服务与有形产品概括在一起的便利，但是却付出了牺牲服务不同于有形产品的基本特征的额外代价。这种额外代价在不涉及服务与有形产品的区别时通常不会引起人们的重视。但是一旦涉及到服务与有形产品的区别，人们就会发现把服务不加区分的表述为产品实际上是一种囿于制造业观念的严重错误。其实从服务业的观点来看，有形产品也可以表述为服务。如服务场所、服务设施、服务用品等。但有形产品仅仅是服务的手段和外壳。问题的关键并不在于如何表述。而在于表述时是否已经识别了服务不同于有形产品的基本特征。质量管理体系没有识别服务不同于有形产品的基本特征。所以虽然它一再声称适用于服务，但归根到底只能适用于有形产品。服务管理体系识别了服务不同于有形产品的基本特征。它把适用于有形产品的任务留给了质量管理体系，把适用于服务的任务留给了自己。出发点不同，目标和手段就必然不同。顾客满意和持续顾客满意是两个根本不同的目标。顾客满意是一个可以提前规定和随后实现的静态目标。这个目标可以由组织进行验证。持续顾客满意是一个瞬间形成和瞬间实现的动态目标。这个目标只能由顾客自己进行验证。从表面上看，质量管理体系和服务管理体系都在讲过程控制。但是，前者既没有把接触过程做为控制对象也没有把接触过程做为控制核心。后者不仅把接触过程做为控制对象而且把接触过程做为控制核心。
总之，服务管理体系与质量管理体系既有联系又有区别。识别这种联系与区别对于进一步理解服务管理体系的核心思想及其理论依据具有十分重要的意义。
五．案例
（1）某公司建立了质量管理体系，因此对外声称具有在接触过程中实现持续顾客满意的能力。请问：该公司是否具有这种能力？为什么？
（2）服务管理体系对有形产品的要求为什么没有包括质量管理体系与顾客有关的过程的要求呢？这些要求虽然不适用于服务，但是对于有形产品来说不是同样使用吗？
第二节 服务管理体系的结构
一. 规范
服务管理体系的结构
组织应把服务管理体系识别为由服务管理职责、服务资源管理、服务实现、服务的测量、分析和改进等四个关键方面所构成的循环过程，并把与顾客接触作为控制和改进这个循环过程的核心。见图1。
注： 代表运行线， 代表控制线。
图1 服务管理体系的结构图
二. 理解
规范提出了两个要求：
第一，服务管理体系必须是服务管理职责、服务资源管理、服务实现、服务的测量、分析和改进等四个关键方面所构成的循环过程；
第二，与顾客接触必须成为控制和改进服务管理体系循环过程的核心。
为什么服务管理体系必须是服务管理职责、服务资源管理、服务实现、服务的测量、分析和改进等四个关键方面所构成的循环过程呢？这里包含着两个问题：首先，什么是循环过程？其次，循环过程是否适用于服务管理体系？
所谓循环过程，就是PDCA方法在内部管理过程中的应用。P代表策划，D代表实施，C代表检查，A代表处置。由于服务管理体系既包括接触过程也包含内部管理过程，所以循环过程对服务管理体系是适用的。
为什么与顾客接触必须成为控制和改进服务管理体系循环过程的核心？这里也包含着两个问题：首先，接触过程在服务管理体系循环过程具有什么作用？其次，这种作用为什么出现在服务管理体系的循环过程之中？
服务管理体系循环过程是从服务管理职责开始的，服务管理的职责包括服务管理承诺、树立服务理念、制定服务方针和服务目标、服务管理的职责和权限、服务管理体系策划、服务管理评审等活动。这些活动都必须以接触过程做为客观依据。接触过程既包括服务人员与顾客的接触也包括服务场所、服务设施、服务用品与顾客的接触。服务资源管理所解决的问题就是接触过程所需要的人力资源和物质资源的提供和使用。服务实现就是服务提供过程的实现。接触过程不仅是服务提供的起点和终点，而且贯穿于服务提供的全过程。服务的测量、分析和改进就是对服务提供过程的测量、分析和改进。所以也离不开接触过程。总之，服务管理体系循环过程的四个方面与接触过程保持着两种联系。一种是直接联系。如服务实现及服务的测量、分析和改进。另一种是间接联系。如服务管理职责和服务资源管理。无论从哪种联系来看，接触过程都是起决定作用的因素。
接触过程在服务管理体系循环过程中的作用实际上由服务实现在服务管理体系循环过程中的作用所决定的。因为服务实现是服务管理体系循环过程的控制核心。服务管理体系循环过程的有效性只能通过服务实现的有效性表现出来。以服务实现做为控制核心，实际上就是以接触过程做为控制核心。因为服务实现的有效性只能通过接触过程的有效性表现出来。
三. 指南
服务管理体系的结构
服务管理体系结构同样反映着两种管理体系的关系。服务管理体系的循环过程包括服务管理职责、服务资源管理、服务实现、服务的测量、分析和改进等四个相互联系和相互作用的关键方面。这是两种管理体系一样的地方。但是服务管理体系应把与顾客接触作为循环过程的控制核心。这是两种管理体系不一样的地方。
四. 总结
规范已经涉及到服务管理体系结构与质量管理体系结构的联系与区别。指南则把两者的联系与区别进一步总结出来了。
两者的联系在于：无论服务管理体系还是质量管理体系，都包括循环过程的四个方面。尽管两者的提法有所不同。
两者的区别在于：服务管理体系循环过程以接触过程做为控制核心。质量管理体系循环过程则没有以接触过程做为控制核心。
两者的联系容易理解。关键在于理解两者的区别。质量管理体系循环过程没有以接触过程做为控制核心，并不意味着这个循环过程本身不存在控制核心。实际上，质量管理体系循环过程的控制核心就是产品实现。因为质量管理体系循环过程的有效性只能通过产品实现的有效性表现出来。产品实现既是顾客要求的输入条件，也是顾客满意的输出条件。见图12。
注： 代表增值活动， 代表信息流
图12 质量管理体系循环过程
但是，以产品实现做为控制核心并不等于以接触过程做为控制核心。因为接触过程仅仅存在于产品实现的起点和终点，并没有贯穿于产品实现的全过程。这就是说，接触过程仅仅是产品实现的外部条件而没有成为产品实现的内部条件。所以接触过程不能成为质量管理体系循环过程的控制核心。与此相反，在服务管理体系循环过程中，接触过程已经和服务实现结合在一起，变成了服务实现的内部条件而不是外部条件，所以必然会成为服务管理体系循环过程的控制核心。
理解了区别，才能更深刻地理解联系。从表面上看，服务管理体系循环过程似乎是从质量管理体系那里照办过来的。但实际上不是这样。接触过程在质量管理体系的循环过程中是一个具有重要作用的外生变量，在服务管理体系的循环过程中则变成了一个具有决定作用的内生变量。由于这一变化，虽然循环过程的四个方面没有发生变化，但是循环过程的运行机制却发生了根本性的变化。
五. 案例
（1）质量管理体系是否包括对接触过程的控制要求？这些要求都体现在哪里？与服务管理体系有什么不同？
（2）某公司根据管理人员的规定制度为服务人员制定规章制度。请问：这符合服务管理体系过程控制的要求吗？为什么？
（3）某公司为服务人员制定了行为规范。但是这种行为规范与现行规章制度有矛盾，根本无法实施。请问：这符合服务管理体系过程控制的要求吗？为什么？
第三节 要求之间的关系
服务管理体系的理论依据就是服务管理体系的总要求。这个总要求首先体现着与顾客接触的要求，其次则表现在两个方面。一方面是与质量管理体系的关系。其中包括两者的联系与区别。另一方面是服务管理体系结构。其中包括内部循环过程的四个方面和控制核心。见图13。
图13 服务管理体系的总要求
第三讲 服务管理体系的管理职责
服务管理体系的管理职责就是服务管理职责。服务管理职责是服务管理体系循环过程的第一个重要方面。其中包括服务管理承诺、以顾客为关注焦点、服务方针和服务目标、服务服务管理的职责和权限、服务管理评审、服务管理体系策划等要求。
第一节 服务管理承诺
一、规范
服务管理承诺
最高管理者应通过以下活动，对其遵循服务管理体系要求的承诺提供证据：
a) 向组织传达与顾客接触并在接触过程中满足顾客要求的重要性；
b) 制定服务方针和服务目标；
c) 确保组织内的职责、权限得到规定和沟通；
d)建立直接服务顾客和听取顾客意见的机制；
e) 确保服务资源的获得；
f) 进行服务管理评审。
二、理解
规范对最高管理者提出了六项承诺要求。这六项承诺要求可以分为三类。第一类是与质量管理体系相同的承诺要求。第二类是与质量管理体系不同的承诺要求。第三类是质量管理体系没有的承诺要求。
与质量管理体系相同的承诺要求是：
制定服务方针和服务目标；
确保服务资源的获得；
进行服务管理评审。
这些要求与质量管理体系对最高管理者的承诺要求基本相同。区别仅仅在于各自的说法不同。但最高管理者所要承担的责任是完全一样的。例如：质量管理体系不说服务方针和服务目标而是说质量方针和质量目标，不说服务资源而是说资源，不说服务管理评审而是说管理评审（GB/、、、）。
与质量管理体系不同的承诺要求是：
向组织传达与顾客接触并在接触过程中满足顾客要求的重要性。
质量管理体系对最高管理者的这条要求是：向组织传达“满足顾客和法律法规要求的重要性”(GB/)。
区别表现在两个方面：
第一，服务管理体系提出了与顾客接触的重要性，质量管理体系则没有提出与顾客接触的重要性；
第二，质量管理体系提出满足顾客和法律法规要求的重要性，服务管理体系仅仅提出了满足顾客要求的重要性。
我们先看第一个区别。与顾客接触是服务管理体系的核心思想。接触过程是服务管理体系循环过程的控制核心。这种重要性应当由谁来向组织传达呢？显然，应当由最高管理者来传达。如果最高管理者不去传达，无论谁去传达都不会产生应有的效果。质量管理体系没有提出这样的要求，恰好反映出质量管理体系在应用于服务时具有一定的局限性。
再看第二个区别。服务管理体系把有关法律法规的要求识别为顾客的隐含要求。满足顾客要求就意味着必须满足有关法律法规的要求。因此，服务管理体系和质量管理体系在这里实际上并不存在分歧。真正的分歧在于：服务管理体系的顾客要求不仅包含明示要求和隐含要求，而且包含潜在要求。质量管理体系的顾客要求仅仅包含明示要求和隐含要求，并不包含潜在要求。因此，服务管理体系实际上提出了比质量管理体系更高的要求。
质量管理体系没有的承诺要求是：
确保组织内的职责、权限得到规定和沟通；
建立直接服务顾客和听取顾客意见的机制。
前者在质量管理体系中实际上已有规定：“最高管理者应确保组织内的职责、权限得到规定的沟通”“（GB/）。质量管理体系只没有把这一规定直接写进管理承诺的条款而已。所以服务管理体系与质量管理体系在这里并不存在实质性的分歧。真正值得注意的后者。因为后者确实是质量管理体系从未涉及到的新要求。为什么服务管理体系要时最高管理者提出这样的要求呢？因为与顾客接触是服务管理体系循环过程的控制核心。最高管理者必须亲自接触顾客才能确保实现这一要求。
总之，服务管理体系和质量管理体系对最高管理者的承诺要求实际上有两个不同之处。第一个不同之处是：前者要求最高管理者向组织传达与顾客接触并在接触过程中满足顾客要求的重要性。后者要求最高管理者向组织传达满足顾客和法律法规要求的重要性。前者的要求包含着后者的要求。但后者的要求并不等于前者的要求。因此，前者的要求是一种更高的要求。后者的要求则是一种较低的要求。第二个不同之处是：前者对最高管理者提供了直接服务顾客和听取顾客意见的要求，后者则没有提出这样的要求。见表9。
服务管理体系
质量管理体系
对比
向组织传达与顾客接触并在接触过程中满足顾客要求的重要性
向组织传达满足顾客的法律法规要求的重要性
不一样
制定服务方针和服务目标
制定质量方针
一样
确保质量目标的制定
确保组织内的职责、权限得到规定和沟通
（有相应的条款）
实际上一样
建立直接服务顾客和听取顾客意见的机制
（没有相应的条款）
不一样
确保服务资源的获得
确保资源的获得
一样
进行服务管理评审
进行管理评审
一样
表9 两种管理体系的承诺要求
三、指南
服务管理承诺
服务管理承诺是对最高管理者的要求。这些要求实际上涵盖了服务管理职责的各个方面。
四、总结
指南对规范做了两点总结：
首先，服务管理承诺是对最高管理者的要求；
其次，这些要求涵盖了服务管理职责的各个方面。
为什么服务管理承诺就是对最高管理者的要求呢？因为最高管理者应在服务管理体系中发挥的领导作用已经被全部概括在服务管理承诺的要求之中了。服务管理承诺的实质就是让最高管理者为自己的领导作用提供证据。从这一点来看，服务管理承诺同时体现了质量管理体系对领导作用的要求，遵循了质量管理体系的原则和方法。
为什么这些要求涵盖了服务管理职责的各个方面呢？因为服务管理承诺的要求是和服务管理职责的要求相互对应的。向组织传达与顾客接触并在接触过程中满足顾客要求的重要性对应服务管理体系策划的要求。制定服务方针和服务目标对应服务方针和服务目标的要求。确保组织内的职责、权限得到规定和沟通对应服务管理的职责和权限的要求，建立直接服务顾客和听取顾客意见的机制对应以顾客为关注焦点的要求，确保服务资源的获得和进行服务管理评审对应服务管理评审的要求。
五. 案例
（1）与顾客接触的重要性是指什么？向组织传达与顾客接触的重要性是指什么？有人认为服务组织天天都在与顾客接触，传达与顾客接触的重要性并不重要。请问：这种看法是否正确？为什么？
（2）与顾客接触和满足顾客要求是不是一回事？有人认为满足顾客要求包含着与顾客接触的要求，向组织传达满足顾客要求的重要性就可以了。请问：这种看法是否正确？为什么？
第二节 以顾客为关注焦点
一、规范
以顾客为关注焦点
最高管理者应建立首问负责制,确保在接触过程中对顾客要求做出快速反应,以实现持续顾客满意的目的：
a)在第一时间和第一地点识别和确定顾客要求；
b)组织有能力满足的顾客要求立即采取行动给予满足并对有关的过程进行跟踪。
c)组织没有能力满足的顾客要求,立即与顾客沟通并确保顾客对沟通效果感到满意。
二、理解
以顾客为关注焦点是质量体系的基本原则。服务管理体系必须遵循这一要求。但是服务管理体系的要求又与质量管理体系的要求有所不同。质量管理体系的要求是：“最高管理者应以增强顾客满意为目的，确保顾客的要求得到确定并予以满足”（GB/T19001—2000－）。这就是说，质量管理体系一方面要求最高管理者确定顾客要求，另一方面要求最高管理者满足顾客要求。但是，服务管理体系并没有直接对最高管理者提出这样的要求，而是要求最高管理者建立首问负责制。什么是首问负责制呢？服务管理体系把首问负责制归纳为三条：
第一，在第一时间和第一地点识别和确定顾客要求。这就是说，在什么时间和什么地点与顾客接触就在什么时间和什么地点识别和确定顾客要求。不能把识别和确定顾客的活动与接触活动分离开来或放在接触活动之后进行跟踪。
第二，组织有能力满足的顾客要求立即采取行动给予满足并对有关的过程进行。这就是说，对组织有能力满足的顾客要求，有关部门及人员应在各自的职权范围内立即采取行动给予满足，并对满足顾客要求的过程进行跟踪。
第三，组织没有能力满足的顾客要求立即与顾客沟通并确保顾客对沟通效果感到满意。这就是说，对于组织没有能力满足的顾客要求，有关部门及人员应采取有效办法立即与顾客沟通，向顾客说明不能满足其要求的原因以取得顾客的理解。
由此可见，首问负责制既包含着质量管理体系对最高管理者的要求，又对最高管理者提出了更高的要求。这个要求就是：最高管理者不反应确定和满足顾客要求，而且应对顾客要求做出快速反应。为什麽要对顾客要求做出快速反应呢？因为服务提供过程就是组织与顾客的接触过程。有接触就必须有反应。反应速度越快越好。所以，快速反应实际上是接触过程的必然要求。
三. 指南
以顾客为关注焦点
以顾客为关注焦点的原则的贯彻落实一定程度上取决于有效的激励机制。
四.总结
与顾客接触是服务管理体系的核心思想。以顾客为关注焦点是质量管理体系的基本原则。规范把这两个要求结合在一起。但两者究竟是什么关系呢？指南回答了这个问题：
首先，与顾客接触并不必然意味着以顾客为关注焦点；
其次，两者之间的联系取决于有效的激励机制。
为什么与顾客接触并不必然意味着以顾客为关注焦点呢？这个问题可以用俄罗斯生理学家巴甫洛夫的条件反射学说来回答。假如与顾客接触等于刺激，以顾客为关注焦点等于反应。那么毫无疑问，最初的接触肯定会引起关注。但是如果不能在接触与关注之间建立起因果联系的话，那么随后的接触就不会再引起关注了。为什么会产生这样的结果呢？因为包括人类在内的任何生物对外界是刺激的反应都有两种模式。一种模式是无条件反射。另一种模式是条件反射。无条件反射是先无形成并且可以遗传的。条件反射是在后天的生活环境中形成的。与顾客接触及由此产生的反应，显然属于条件反射。只有在一定条件下，与顾客接触才会产生以顾客为关注焦点的反应。而这个条件不会在与顾客接触的服务人员中间自发形成，必须由组织来建立。
那么结论是什么呢？结论就是：必须在与顾客和以顾客为关注焦点这两个要求之间建立有效的激励机制，促使每一个与顾客直接或间接接触的服务人员都能对顾客要求做出快速反应。这种有效的激励机制就是服务管理体系。
五、案例
（1）什么是“审美疲劳”？“审美疲劳”是怎样产生的？请用“审美疲劳”来解释与顾客接触和以顾客为关注焦点的关系。
（2）某公司的首问负责制程序。
第三节 服务方针和服务目标
规范
二、理解
什么是服务方针？规范的解释是：服务方针就是为服务目标提供的框架。
什么是服务目标？规范的解释是：服务目标就是可以测量和评价服务质量并与服务方针保持一致的指标。
由此可见，在服务方针和服务目标的关系上，服务管理体系与质量管理体系对质量方针和质量目标的要求是一致的。因为质量管理体系指出：质量方针应是“提供制定和评审质量目标的框架”（GB/）。质量目标应是“可以测量的，并与质量方针保持一致”（GB/）。但是，服务管理体系对服务方针和服务目标的具体要求，又与质量管理体系对质量方针和质量目标的具体要求有所不同。
服务管理体系对服务方针的具体要求是：
第一，服务方针必须与服务宗旨及与持续顾客满意的目的相适应；
第二，服务方针必须确定组织的服务定位，服务特色与服务的等级；
第三，服务方针必须包括对服务品牌和组织形象的追求；
第四，符合与顾客接触的需要。
为什么服务方针必须与服务宗旨及与持续顾客满意的目的相适应呢？因为服务宗旨是组织的基本要求，持续顾客满意是服务管理体系的基本要求。这两个基本要求必须保持一致。
为什麽服务方针必须确定组织的定位，服务特色与服务的等级相联系的。只有确定了组织的服务定位，服务特色与服务的等级，才能更好地满足顾客要求。
为什么服务方针必须包括对服务品牌和组织形象的追求呢？因为服务管理体系要求向顾客提供超值服务。对服务品牌和组织形象的追求，是实现超值服务的重要方法之一。
为什么服务方针必须符合与顾客接触的需要呢？因为与顾客接触是服务管理体系的核心思想。服务方针必须能够体现这一核心思想。
质量管理体系对质量方针的具体要求是：“与组织的宗旨相适应”，“包括对满足要求和持续改进质量管理体系有效性得承诺”，“在组织内部得到沟通和理解”，“在持续是适宜性方面的得到评审”（GB/T19001—2000－）。前两个要求相当于服务管理体系的第一个要求，后两个要求相当于服务管理体系的第四个要求。由此可见，服务管理体系的第二个要求和第三个要求是质量管理体系没有涉及到的新要求。这两个新要求反应着服务方阵与质量方针的区别。见表10。
服务管理体系
质量管理体系
对比
为服务目标提供框架
提供制定和评审质量目标的框架
一样
与服务宗旨及与持续顾客满意的目的相适应
与组织的宗旨相适应
基本一样
包括对满足要求和持续改进质量管理体系有效性的承诺
确定组织的服务定位、服务特色与服务的等级
（没有相应的条款）
不一样
包括对服务品牌和组织形象的追求
（没有相应的条款）
不一样
符合与顾客接触的需要
在组织内得到沟通和理解
基本一样
在持续适宜性方面得到评审
表10:两种管理体系对方针的要求
服务管理体系对服务目标的具体要求是：
第一，总目标和分解目标应以顾客满意做为客观依据；
第二，总目标和分解目标应构成组织的服务质量评价体系。
为什么总目标和分解目标应以顾客满意做为客观依据呢？
因为服务目标必须与服务方针保持一致。服务方针要求以持续顾客满意为目的无论总目标还是分解目标都应符合这一要求。
为什么总目标和分解目标应构成组织的服务评价体系呢？因为服务目标必须是可以测量和评价服务质量的指标。服务质量又是由各种有形特性和无形特性所决定。所以总目标和分解目标应符合全面评价服务质量的要求。
质量管理体系对质量目标的具体要求是：“应确保在组织的相关职责和层次上建立质量目标”，“质量目标包括满足产品要求所需的内容”（GB/T19001－2000－）。第一个要求相当于服务管理体系的第二个要求，第二个要求相当于服务管理体系的第二个要求。见表11。
服务管理体系
质量管理体系
对比
可以测量和评价服务质量并与服务方针保持一致
可以测量的并与质量方针保持一致
一样
以顾客满意做为客观依据
包括满足产品要求所需的内容
大致一样
构成服务质量评价体系
在组织的相关职责和层次上建立目标
大致一样
表11：两种管理体系对目标的要求
三、指南
四、总结
指南提出了服务方针和服务目标的客观依据。这个客观依据就是与顾客接触对服务提供的需要。因此，制定服务方针和服务目标必须首先识别和规定与顾客接触对服务提供的需要。与顾客接触对服务提供的需要究竟是指什么呢？就是指组织的接触点和接触过程。因为接触点是接触活动的空间表现形式。接触过程是接触活动的时间或表现形式。识别和规定了接触点和接触过程，也就识别和规定了接触活动。
五、案例
（1）某保险公司的服务方针和服务目标。
（2）某销售公司的服务方针和服务目标。
（3）某家电公司的服务方针和服务目标。
（4）某自来水公司的服务方针和服务目标。
第四节 服务管理的职责和权限
一、规范
二、理解
规范提出了三个方面的要求：
有关职责与权限的要求；
有关内部沟通的要求；
有关管理者代表的要求。
第一个要求包括两个含义。一个含义是根据与顾客接触的相关性和重要性规定所有人员的职责与权限，另一个含义是所规定的职责与权限应使接触活动和内部活动保持一致。
为什么要根据与顾客接触的相关性和重要性规定所有人员的职责与权限呢？因为服务提供过程包括接触活动和内部活动。从事接触活动的部门及人员是直接接触顾客的部门及人员，其职责与权限应符合接触活动的要求。从事内部活动的部门及人员是间接接触顾客的部门及人员，其职责与权限应符合内部活动的要求。组织应把直接接触顾客的部门及人员做为控制重点。
为什么所规定的职责与权限应使接触活动与内部活动保持一致呢？因为接触活动和内部活动是相互影响的。虽然直接接触顾客的部门及人员是控制重点，但绝不意味着间接接触顾客的部门及人员不重要。如果没有后者的配合，前者就不能很好的履行自己的职责。所以，无论哪一个部门及人员，也不管其他职责与权限有什么不同，都应当符合与顾客接触的要求并且以顾客为关注焦点。
由此可见，第一个要求实际上是一个非常重要的要求。因为这个要求涉及服务管理体系与质量管理体系的一个重要区别。质量管理体系既没有要求按照与顾客接触的相关性和重要性来规定所有人员的职责与权限，也没有要求所规定的职责与权限应使接触活动和内部活动保持一致。质量管理体系仅仅要求：“最高管理者应确保组织内的职责、权限得到规定和沟通“（GB/）。但是问题在于：任何一个组织内部都存在着职责与权限的规定。没有职责与权限的规定就没有组织。所以，如果仅仅对最高管理者提出规定职责与权限的要求就等于没有提出要求。事实上，真正需要解决的问题并不在于是否规定了职责与权限而在于如何规定职责与权限。或者说，规定职责与权限的客观依据究竟是什么？服务管理体系明确提出自己的客观依据。但是这绝不意味着质量管理体系没有规定职责与权限的客观依据。由于质量管理体系适用于有形产品的生产过程，所以从有形产品的生产过程来看，规定职责与权限的客观依据就是由生产过程的技术装备所决定的工艺流程。这就是说，质量管理体系实际上是根据与生产线接触的相关性和重要性来规定职责与权限的。它的控制重点是内部管理过程而不是接触过程。正是由于这个原因，把质量管理体系应用于服务提供过程时，就会不可避免地出现接触过程不受控的现象。
第二个要求也包括两个含义。一个含义是建立有效的内部沟通过程。另一个含义适当时符合GB/T19001－2000之的要求。这就是说，服务管理体系对内部沟通并不提出具体要求。其具体要求可以适当采用质量管理体系的要求。那么，质量管理体系对内部沟通有哪些要求呢？质量管理体系对内部沟通的要求是：“最高管理者应确保在组织内建立适当的沟通过程，以确保对质量管理体系的有效性进行沟通”（GB/）。事实上，任何一个组织内部都存在着沟通过程。没有沟通就没有组织。问题并不在于是否有沟通，也不在于沟通对于组织来说是否有效。而在于从顾客的角度来看，这种沟通是否对其要求做出了快速反应，或者完全相反。对于组织有效的沟通，有时对于顾客也许是完全无效的。以顾客为关注焦点应当体现在对顾客要求的快速反应上面。这对于服务管理体系来说尤其重要。因为服务提供过程常常是在服务人员与顾客面对面的情况下进行的，顾客根本没有时间去等待服务人员用过长的时间进行内部沟通之后再来满足其要求。
第三个要求同样包括两个含义。一个含义是最高管理者应任命管理者代表。另一个含义是适当时应符合GB/的要求。这就是说，服务管理体系对管理者代表并不提出具体要求。其具体要求可以适当采用质量管理体系的要求。那么，质量管理体系对管理者代表都有哪些要求呢？质量管理体系对管理者代表的要求是：
第一，确保质量管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；
第二，向最高管理者报告质量管理体系的业绩和任何改进的要求；
第三，确保在整个组织内提高满足顾客要求的意识；
可包括与质量管理体系有关事宜的外部联络。
在这些要求中，哪些要求对于服务管理体系是适当的呢？显然，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，就完全适用于服务管理体系了。
三、指南
服务管理的职责与权限
与顾客接触的相关性和重要性是指直接接触顾客还是间接接触顾客。直接接触与间接接触的关系就是接触活动和内部活动的关系。
四、总结
指南进一步概括了规范的要求。
首先，与顾客接触的相关性和重要性是指直接接触顾客还是间接接触顾客。这就是说，直接接触顾客的部门及人员比间接接触的部门及人员更加接近顾客，而且也更加重要。
其次，直接接触与间接接触的关系就是接触活动和内部活动的关系。这就是说，直接接触顾客的活动是接触活动，间接接触顾客的活动是内部活动。
必须注意，指南在这里提出了一个十分重要的观点。这就是必须区分一线与二线。因为一线与二线的区分不仅明确了不同部门及人员的职责与权限，而且也明确了服务管理体系的管理重点。这个管理重点与质量管理体系的管理重点恰好相反。因为质量管理体系虽然没有明确指出，但是事实上把与生产线直接接触的部门及人员识别为一线部门或一线人员，把与生产线间接接触的部门及人员识别为一线部门或一级人员。见表12。
类别
一线部门或一线人员
二线部门或二线人员
服务管理职责
与顾客直接接触
与顾客间接接触
质量管理职责
与生产线直接接触
与生产线间接接触
表12：服务管理职责与质量管理职责的区别
五、案例
（1）某公司既有生产部门又有销售部门。请问：哪个部门更重要？为什么？
（2）某顾客投诉商品质量问题。售货员请他找部门经理。部门经理请他找商场经理。商场经理请他找
客户服务部。客户服务部又请他找部门经理。部门经理又请他找售货员。请问：这种做法是否符合服务管理体系的要求？为什么？
（3）最高管理者要求管理者代表汇报情况。管理者代表说找不到相关数据。最高管理者问为什么？管理者代表说，管理数据的部门说没有你的指示不能看。请问：这种做法是否符合服务管理体系的要求？为什么？
第五节 服务管理评审
一、规范
服务管理评审
最高管理者应定期对服务管理体系进行评审。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
二、理解
规范提出了两个要求：
第一，最高管理者应定期对服务管理体系进行评审；
第二，适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
这就是说，服务管理体系对评审并不提出具体要求。其具体要求可以适当采用管理体系的要求。那么，质量管理体系对评审都有哪些要求呢？质量管理体系对评审的要求是：
第一，最高管理者应按策划好的时间间隔评审质量管理体系，以确保其持续的适宜性、充分性和有效性。评审应包括评价质量管理体系改进的机会和变更的需要，包括质量方针和质量目标。
第二，应保持管理评审的记录。
第三，管理评审的输入应包括以下方面的信息：
a)审核结果；
b)顾客反馈；
c)过程的业绩和产品的符合性；
d)预防和纠正措施的状况；
e)以往管理评审的跟踪措施；
f)可能影响管理体系的变更；
g)改进的建议。
第四，管理评审的输出应包括与以下方面有关的任何决定和措施：
a)质量管理体系及其过程有效性的改进；
b)与顾客要求有关的产品的改进；
c)资源需求。
在这些要求中，哪些要求对于服务管理体系是适当的呢？显然，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，把质量方针和质量目标识别为服务方针和服务目标，把产品识别为服务，就完全适用于服务管理体系了。
第六节 服务管理体系策划
一、规范
服务管理体系策划
最高管理应应对上述各项活动进行策划。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
二、理解
规范提出了两个要求：
第一，最高管理者应对上述各项活动进行策划；
第二，适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
这就是说，服务管理体系对策划并不提出具体要求。其具体要求可以适当采用质量管理体系对策划的要求。那么，质量管理体系对策划都有哪些要求呢？质量管理体系对策划的要求是：
第一，满足质量目标以及的要求；
在对质量管理体系的变更进行策划和实施时，保持质量管理体系的完整性。
这里所说的就是质量管理体系的总要求。在这些要求中，哪些要求对于服务管理体系是适当的呢？显然，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，把质量目标识别为服务目标，就完全适用于服务管理体系了。
第七节 要求之间的关系
在服务管理评审的上述要求中，服务管理承诺是第一位的要求，其他要求实际上都是从这一要求中产生出来。而所有的要求都必须符合与顾客接触的要求。见图14。
图26：服务管理职责的要求
图14：服务管理职责的要求
第四讲 服务管理体系的资源管理
服务管理体系的资源管理就是服务资源管理。服务资源管理是服务管理体系循环过程的第二个重要方面。其中包括以人为本、人力资源、物质资源等要求。
以人为本
一、规范
二、理解
规范对以人为本提出了两个要求：
必须把人力资源识别为与顾客接触的主导因素；
与顾客接触的物质资源必须符合人的需要和心理需要。
为什么必须把人力资源识别为与顾客接触的主导因素呢？因为服务人员与服务环境、服务设施、服务用品不同。首先，服务人员与顾客的接触是人与人的接触。服务环境、服务设施、服务用品与顾客的接触是物与人的接触。当人与人的接触和物与人的接触同时发生，人与人的接触比物与人的接触更容易引起顾客的关注。其次，服务人员在接触过程中往往扮演双重角色。一方面在直接接触顾客，另一方面把有形产品的提供和使用做为服务的一部分，不断引导顾客与服务环境、服务设施、服务用品直接接触。由于上述原因，服务人员在接触过程中往往占据着比服务环境、服务设施、服务用品更加重要的地位，既影响着顾客也影响着与顾客接触的服务环境、服务设施、服务用品。所以，以人为本的第一个要求就是不能把服务人员与服务环境、服务设施、服务用品同样看待，应当把服务人员视为与顾客接触的主导因素。
为什么与顾客接触的物质资源必须符合人的生理需要和心理需要呢？因为与顾客接触的服务环境、服务设施、服务用品虽然都是物，但接触的却是人。要想让顾客感到满意就必须适应人的需要，就必须方便人的接触。所以，以人为本的第二个要求就是不能把服务环境、服务设施、服务用品当做一般的物质资源，而应当把它们视为人性化的物质资源。
总之，从服务人员与服务环境、服务设施、服务用品的关系来看，以人为本实际就以服务人员为本。从服务环境、服务设施、服务用品与顾客的关系来看，以人为本实际上就是以顾客为本。以服务人员为本和以顾客为本说到底是一致的。因为以服务人员为本的目的就是为了更好的满足顾客要求。
三、指南
四、总结
规范提出了以人为本的要求。指南则解释了为什么要提出这样的要求。其原因在于：
服务资源与生产资源不同；
与顾客接触反映着人的需要。
服务资源与生产资源有什么不同呢？首先，生产资源基本上是不接触顾客的。因为生产资源存在于生产过程之中，只有组织内部的人员才能进入生产过程。组织外部的人员通常不会进入生产过程。但是也不能绝对排除顾客进入生产过程的可能性。因为在某些情况下，例如根据合同的安排顾客也许会到现场监督生产过程。但这种情况只是一种偶然现象，并非经常发生。所以不能成为生产资源的基本特征。其次，服务资源必须接触顾客。因为服务资源存在于接触过程之中。接触过程与生产过程不同。接触过程对顾客是开放的，而不是封闭的。即使没有任何特殊的安排，顾客也有权根据自己的需要进入接触过程。所以服务资源几乎每时每刻都在接触顾客。与顾客接触是服务资源的基本特征。由此可见，是否经常接触顾客，是区分服务资源和生产资源的一个重要标志。
为什么与顾客接触反映人的需要呢？因为接触过程包括人与人、人与物、物与人、物与物等四种表现形式。即使接触过程不采取人与人接触的表现形式，其实质也是人与人的接触。因为物是没有意志的。代表组织的物和代表顾客的物，都是受人的支配并服从人的意志。从这个角度来看，接触过程的任何一种表现形式实质上都反映着人的需要。这种人的需要说到底就是顾客的需要。
由于上述两个原因，所以服务资源管理应当以人的管理为中心。以人的管理为中心就是以人为本。这里所说的人包括两层意思。一层意思是指服务人员，另一层意思是指顾客。所以，服务资源管理已经隐含着不仅要控制服务资源而且要控制顾客的过程控制要求了。
质量管理体系的资源管理没有提出以人为本的要求。因为质量管理体系指出：资源管理的要求是“实施、保持质量管理体系并持续改进其有效性”，“通过满足顾客要求，增加顾客满意” （GB/）。满足顾客要求和以人为本是两个不同的概念。满足顾客要求是资源管理的目的。以人为本则是资源管理的手段。虽然以人为本包含着以顾客为本的要求，但是以顾客为本是指从与顾客接触的客观需要出发对服务环境、服务设施、服务用品进行管理。同样，以服务人员为本的要求也并非只考虑服务人员不考虑顾客，而是指从顾客接触的客观需要出发对服务人员进行管理。
第二节 人力资源
一、规范
人力资源
组织应对人力资源进行有效管理。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
二、理解
规范提出了两个要求：
第一，组织应对人力资源进有效管理；
第二，适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
这就是说，服务管理体系对人力资源管理不提出具体要求。其具体要求可以适当采用质量管理体系的要求。那么，质量管理体系对人力资源管理都有哪些要求呢？质量管理体系对人力资源管理的要求是：
第一，确定从事影响产品质量工作的人员所必要的能力；
第二，提供培训或采取其他措施以满足这些需求；
第三，评价采取措施的有效性；
第四，确保员工识别到所人事活动的相关性和重要性，以及如何为实现质量目标作出贡献；
第五，保持教育、培训、技能和经验的适当记录。
在这些要求中，哪些要求对于服务管理体系是适当的呢？显然，只要把产品质量识别为服务质量，把质量目标识别为服务目标,就完全适用于服务管理体系了。
第三节 物质资源
一、规范
物质资源
组织应对物质资源进行有效管理。适当时应符合GB/T19001-2000之和的要求。
二、理解
规范提出了两个要求：
第一，组织应对物质资源进行有效管理；
第二，适当时应符合GB/T19001-2000之和的要求。
这就是说，服务管理体系对物质资源管理不提出具体要求。其具体要求可能适当采用质量管理体系的要求。那么，质量管理体系对物质资源管理有哪些要求呢？质量管理体系对物质资源的管理要求是：
组织应确定、提供并维护为达到产品符合要求所需的基础设施；
组织应确定并管理为达到产品符合要求所需的工作环境。
在这些要求中，哪些要求对于服务管理体系是适当的呢？显然，只要把产品识别为服务及服务用品，把基础设施识别为服务设施，把工作环境识别为服务环境，就完全适用于服务管理体系了。
第四节 要求之间的关系
在服务资源管理的上述要求中，以人为本是第一位的要求，对人力资源和物质资源的管理要求都是从这个要求产生出来的。所有的要求都必须符合与顾客接触的要求。见图15。
图15：服务资源管理的要求
第五讲 服务管理体系的实现过程
服务管理体系的实现过程就是服务实现。服务实现是服务管理体系循环过程的第三个重要方面。其中包括服务策划、顾客要求的识别和确定、服务设计、顾客沟通、服务承诺、服务特性控制、顾客接触控制、服务质量的维护和回访等要求。
第一节 服务策划
一、规范
服务策划
组织应策划和开发服务提供过程并规定与顾客接触有关的过程。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
a)服务提供之前的接触过程应包括顾客要求的识别和确定，顾客沟通、服务承诺、服务设计等活动；
b)服务提供之中的接触过程应包括服务特性控制和顾客接触控制等活动；
c)服务提供之后的接触过程应包括服务质量的维护和回访等活动。
二、理解
规范对服务策划提出了两个要求：
第一，组织应策划和开发服务提供过程。
第二，适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
这就是说，服务管理体系对服务策划不提出具体要求。具体要求可以适当采用质量管理体系对产品策划的要求。那么，质量管理体系对产品策划提出了哪些要求呢？质量管理体系对产品策划的要求是：
第一，产品实现的策划与质量管理体系其他过程的要求相一致；
第二，在对产品实现进行策划时，组织应确定以下方面的适当内容：
a)产品的质量目标和要求：
b)针对产品确定过程、文件和资源的需求；
c)产品所要求的验证、确认、监视、检验和试验活动，以及产品接收准则；
d)为实现过程及其产品满足要求提供证据所需的记录。
第三，策划的输出形式适合于组织的运作方式。
在这些要求中，哪些要求对服务管理体系是适当的呢？显然，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，把产品识别为服务及服务用品，把质量目标识别为服务目标，就完全适用于服务管理体系了。
规范对与顾客接触有关的过程提出了三个要求：
第一，服务提供之前的接触过程应包括顾客要求的识别和确定、顾客沟通、服务承诺、服务设计等活动；
第二，服务提供之中的接触过程应包括服务特性控制和顾客接触控制等活动；
服务提供之后的接触过程应包括服务质量的维护和回访等活动。
为什么服务提供之前的接触过程应包括顾客要求的识别和确定、顾客沟通、服务承诺、服务设计等活动呢？因为这四项活动不仅是服务管理体系的要求，而且是质量管理体系的要求。质量管理体系提出了组织在生产和服务提供开始之前应识别和确定“顾客规定的要求”（GB/）、“向顾客作出提供产品的承诺”（GB/）、“确定并实施与顾客沟通的有效安排”（GB/）、“确定与产品要求有关的输入”（GB/）等四项要求。第一项要求就是指顾客要求的识别和确定活动，第二项要求就是指服务承诺活动，第三项要求就是指顾客沟通活动，第四项要求就是指服务设计活动。由于这些要求所涉及的接触活动同样适用于服务管理体系，所以服务管理体系就把它们全部接受下来了。
为什么服务提供之中的接触过程应包括服务特性控制和顾客接触控制等活动呢？因为服务质量取决于一组同时或先后发生的服务特性。控制服务质量的关键是对服务特性进行逐个控制。但是，控制服务特性仅仅控制服务提供过程是不够的，还必须使顾客同时受到控制。因为顾客不仅是服务提供的对象，而且是影响服务质量的重要因素。应该说，质量管理体系的过程控制方法已经包含着对服务特性进行逐个控制的要求了。质量管理体系与服务管理体系的唯一区别：在于控制服务特性的同时是否还需要控制顾客？毫无疑问，质量管理体系没有提出控制顾客的要求，而服务管理体系则提出了控制顾客的要求。控制顾客肯定涉及到接触活动。那么控制服务特性呢？控制服务特性也涉及到接触活动。由于两者都与接触活动有关，所以这两种活动都属于服务提供之中的接触活动。
为什么服务提供之后的接触过程应包括服务质量的维护与回访呢？首先，质量管理体系把“交付及交付后活动”规定为生产过程结束之后的两项接触活动（GB/）。如果把交付活动识别为服务提供过程，那么交付后活动就变成了服务提供之后发生的接触活动。其次，交付后活动应当包括哪些内容呢？从服务提供过程来看，交付后活动应当包括的第一项内容就是服务质量的维护。因为在许多情况下，服务质量也像有形产品的质量一样，是需要在交付后加以维护的。最典型的例子就是病人出院后还需要服用一段时间的药物，以达到巩固疗效的目的。受理顾客投诉实际上也是一种维护服务质量的典型例子。不过这个例子不是从正面来维护服务质量的，而是从反面来维护服务质量的。交付后活动的第二项内容就是服务质量的回访。因为服务质量的形成过程与有形产品质量的形成过程不同。有形产品的质量可以在交付前通过最终检验的方法来确定是否放行。服务质量在交付过程即服务提供过程中才能形成，根本不可能用最终检验的方法来确定是否放行。所以在许多情况下，如果不对顾客进行服务质量的回访，就不可能知道服务质量是否符合要求。由于交付后活动既包括服务质量的维护，也包括服务质量的回访，所以服务质量的维护和回访就必然成为服务提供之后的两项必不可少的接触活动。
总之，规范概括了八项接触活动。顾客要求的识别和确定、顾客沟通、服务承诺、服务设计等四项接触活动属于服务提供之前与顾客接触的过程。顾客及顾客财产的控制和服务特性控制和顾客控制两项接触活动属于服务提供之中与顾客接触的过程。服务质量的维护和回访两项接触活动属于服务提供之后与顾客接触的过程。见表13。
类别
接触活动
与质量管理体系的关系
服务提供之前
顾客要求的识别和确定
有
顾客沟通
有
服务承诺
有
服务设计
有
服务提供之中
服务特性控制
有
顾客接触控制
没有
服务提供之后
服务质量维护
有，但不明确
服务质量回访
有，但不明确
表13：服务管理体系对接触过程的要求
三、指南
四、总结
规范将接触过程划分为服务提供之前、服务提供之中、服务提供之后三个阶段。但是我们知道，接触过程是服务管理体系循环过程的控制核心。而服务管理体系循环过程又分为服务管理职责、服务资源管理、服务实现、服务的测量、分析和改进等四个方面。这就产生了一个问题：三个阶段和四个方面究竟是什么关系呢？规范只是提出问题而没有回答问题。指南则进一步回答了问题。指南告诉我们：三个阶段和四个方面的关系实际上就是服务策划和服务管理体系策划的关系。因为接触过程是服务策划和服务管理体系策划的客观依据和出发点。服务策划的任务就是要把接触过程策划成三个阶段。服务管理体系策划的任务就是要把接触过程策划成四个方面。见图28。
图28：服务策划与服务质量管理体系策划的关系
五、案例
（1）某保险公司的服务策划。
（2）某销售公司的服务策划。
（3）某家电公司的服务策划。
（4）某自来水公司的服务策划。
第二节 顾客要求的识别和确定
一、规范
二、理解
规范对顾客要求的识别和确定提出了两个方面的要求：
第一，如何识别顾客要求的要求；
第二，如何确定顾客要求的要求。
如何识别顾客要求呢？规范要求至少识别六个方面的顾客要求。这六个方面的要求就是：
写进合同或订单的顾客要求；
顾客口头表达的要求；
有关法律法规的要求；
约定俗成的社会责任或行业规范；
顾客实现自我价值的要求；
可能在接触过程中产生或变化的要求。
其中，写进合同或订单的顾客要求以及顾客口头表达的要求属于顾客的明示要求。有关法律法规的要求以及约定俗成的社会责任或行业规范属于顾客的隐含要求。顾客实现自我价值的要求以及可能在接触过程中产生或变化的要求属于顾客的潜在要求。
为什么必须识别六个方面的顾客要求呢？首先，顾客的明示要求必须识别。因为不识别顾客的明示要求就不知道如何向顾客提供服务，也不知道提供什么服务才能使顾客感到满足。其次，顾客的隐含要求也必须识别。因为隐含要求是和明示要求联系在一起的。不能满足隐含要求就是意味着不能满足明示要求。最后，顾客的潜在要求在一定条件下也必须识别。目标顾客实现自我价值的要求通常是不会明示的。但顾客有时也许会有暗示。对于这种暗示的潜在要求应及时识别，否则顾客的自尊心就会受到伤害。接触过程有可能产生新的顾客要求，原来的顾客要求也有可能发生变化。当存在这种可能性的时候应及时识别，否则就会使顾客感到不满意。总之，要想实现持续顾客满意的目标，六个方面的顾客要求都必须识别，缺一不可。
如何确定顾客要求呢？规范要求在向顾客提供服务承诺之前对顾客要求进行评审，以确定有能力提供满足要求的服务特性。这些服务特性至少应包括
服务环境、服务设施、服务用品、服务人员等服务资源所构成的有形特性；
服务范围、服务程序、服务技巧、服务礼仪等服务内容所构成的无形特性。
为什么要确定有能力提供满足要求的服务特性呢？因为顾客要求是通过服务特性来满足的。服务特性符合顾客要求，顾客要求就会得到满足。服务特性不符合顾客要求，顾客要求就不会得到满足。是否有能力提供满足要求的服务特性，是能否满足顾客要求的前提条件。因此，确定有能力提供满足要求的服务特性，应当成为对顾客要求进行评审的目的。确定顾客要求的过程实际上就是根据顾客要求对组织是否有能力提供满足要求的服务特性进行评审的过程。
三、指南
四、总结
指南表述了两层意思：
首先，识别顾客不合理要求的改进要求意味着顾客要求并非神圣不可侵犯。规定已经隐含了这一结论。指南则把这一结论表述出来了。
为什么顾客要求并非神圣不可侵犯呢？因为顾客并非先知先觉的完人。顾客不仅有可能犯错误，而且不可避免地会犯错误。顾客通常会在两种情况下犯错误。一种情况是缺乏专业知识。另一种情况是急功近利。问题的关键并不在于顾客是否犯错误。而在于发现顾客犯错误时应当如何对待顾客。肯定或否定顾客的不合理要求实际上都是不负责任的表现。负责任的表现应当是提出改进要求，并说服顾客接受这一要求。
其次，满足要求的服务特性与服务特性是两个不同的概念。规范已经隐含了这一结论。指南则把这一结论表述出来了。
什么是满足要求的服务特性？满足要求的服务特性就是顾客评价服务特性是否满足其要求的心理指标。这些心理指标的细节可能因人而异，但总的要求大致都是相同的，设施配套、布局合理、环境宜人、感觉舒适是评价服务环境的指标，卫生清洁、安全可靠、使用方便、物有所值是评价服务设施的指标，卫生清洁、安全可靠、外观美化、使用方便是评价服务用品的指标，清洁整齐、文明礼貌、行为规范、专业胜任是评价服务人员的指标，充分服务、区别对待、有求必应、收费合理是评价服务范围的指标，遵守承诺、注意细节、讲究效率、相互协调是评价服务程序的指标，遵纪守法、以诚相待、善于沟通、恰到好处是评价服务技巧的指标，以人为本、以情为本、感觉亲切、体验关注是评价服务礼仪的指标。这样一来，我们就从八个服务特性中细分出来三十二个评价指标。这三十二个评价指标不仅可以成为顾客评价的依据，也可以成为控制服务特性的依据。
五、案例
（1）顾客永远是对的。这句话对吗？为什么？
（2）某公司要求维修人员在上门服务前先对用户信息进行分析。请问：这种做法是否符合服务管理体系的要求？为什么？
第三节 服务设计
规范（转下页）
二、理解
规范对服务设计提出了两个要求：
第一，组织应对满足要求的服务特性进行设计；
第二，适当时符合GB/）的要求。
这就是说，服务管理体系对服务设计不提出具体要求。其具体要求可以适当采用质量管理体系对产品设计的要求。那么，质量管理体系对产品设计提出了哪些要求呢？质量管理体系对产品设计的要求是：
第一，设计和开发的策划要求（GB/）；
第二，设计和开发的输入要求（GB/）；
第三，设计和开发的输出要求（GB/）；
第四，设计和开发的评审要求（GB/）；
第五，设计和开发的验证要求（GB/）；
第六，设计和开发的确认要求（GB/）；
第七，设计和开发的更改要求（GB/）。
在这些要求，哪些要求对服务管理体系是适当的呢？显然，只要把产品识别为服务，就完全适用于服务管理体系了。
服务设计的重要内容之一，就是根据服务方针和服务目标制定服务规范，服务提供规范和服务控制规范。
什么是服务规范?规范指出：服务规范是组织对服务范围、服务程序、服务技巧、服务礼仪等服务活动的输出要求。其中，服务范围是指每个接触点所包含的接触活动；服务程序时指每个接触点所包含的接触过程，服务技巧是指每个接触点应掌握的接触技巧，服务礼仪是指每个接触点应注意的接触礼仪。这就是说，服务规范应当包括服务范围、服务程序、服务技巧、服务礼仪等四个方面的内容。这四个方面的内容应当针对每一个接触点与顾客接触的要求来制定。
什么是服务提供规范？规范指出：服务提供规范是组织对服务人员、服务设施、服务用品、服务环境等服务资源的输入要求。其中包括每个接触点对服务人员的要求，每个接触点对服务设施的要求，每个接触点对服务用品的要求，每个接触点对服务环境的要求。这就是说，服务提供规范应当包括服务人员、服务设施、服务用品、服务环境等四个方面的要求。这四个方面的要求应当针对每一个接触点的资源管理要求来制定。
什么是服务控制规范？规范指出：服务控制规范是组织将服务资源的输入转化为服务输出的过程控制要求。其中包括每个接触点对监视和测量的要求，每个接触点对不合格控制的要求，每个接触点对数据分析的要求，每个接触点对持续改进的要求。这就是说，服务控制规范应当包括监视和测量、不合格控制、数据分析、持续改进等四个方面的要求。这四个方面的要求应当根据每一个接触点的过程控制要求来制定。
由此可见，服务规范、服务提供规范和服务控制规范实际上是针对每一个接触点的作业指导书。但是，服务规范、服务提供规范和服务控制规范又与一般作业指导书。它针对的并不是某一个接触点的某一项活动，而是某一个接触点的所有活动，是发生在某一个接触点上的所有活动必须遵循的行为规范。
三、案例
（1）某保险公司的“三个规范”。
（2）某销售公司的“三个规范”。
（3）某家电公司的“三个规范”。
（4）某自来水公司的“三个规范”。
第四节 顾客沟通
一、规范
二、理解
规范一方面规定了顾客沟通的目的，另一方面规定了顾客沟通的内容。
顾客沟通的目的是什么呢？规范指出：组织应在识别和确定顾客要求的过程中与顾客进行沟通。这就是说，顾客沟通的目的就是识别和确定顾客要求。这样一来，识别和确定顾客要求与顾客沟通这两项接触活动就被联系在一起了。前者是后者的目的。后者是前者的手段。前者与后者的关系实际上就是目的与手段的关系。由于目的和手段是无法分离的，所以识别和确定顾客要求与顾客沟通这两项接触活动也是无法分离的。识别和确定顾客要求的过程就是与顾客进行沟通的过程。与顾客进行沟通的过程就是识别和确定顾客要求的过程。
顾客沟通的内容是什么呢？规范提出了五个方面的要求。这五个方面的要求是：
使顾客了解已经提供或将要提供的服务；
对需要配合的顾客进行必要的培训或指导；
与顾客建立良好的人际；
对顾客要求做出快速反应；
征求顾客的意见或建议并取得共识。
为什么要使顾客了解已经提供或将要提供的服务呢？因为，如果顾客不了解已经提供或将要提供的服务就不知道如何确定自己对服务提供的要求。所以顾客沟通的这一要求涉及到识别和确定顾客的明示要求。
为什么要对需要配合的顾客进行必要的培训或指导呢？因为，如果服务提供过程需要顾客配合但对顾客又没有进行必要的培训或指导，服务提供过程就不可能顺利进行，顾客要求也不可能得到满足。所以，顾客沟通的这一要求涉及到识别和确定与顾客明示要求有关的隐含要求。
为什么要与顾客建立良好的人际关系呢？因为，如果与顾客直接接触的服务人员不能与顾客建立良好的人际关系，即使满足了顾客的明示要求和隐含要求，顾客还是会感到不满意。所以，顾客沟通的这一要求涉及到识别和确定顾客实现自我价值的要求。
为什么要对顾客要求做出快速反应呢？因为顾客要求发生变化或产生新的顾客要求时不能及时做出快速反应，就不能实现持续顾客满意的目标。所以，顾客沟通的这一要求涉及到识别和确定可能在接触过程中产生或变化的要求。
为什么要征求顾客的意见或建议并取得共识呢？因为，如果不征求顾客的意见或建议并取得共识，即使是有利于顾客的意见或建议顾客也会感到难以接受。所以，顾客沟通的这一要求涉及到识别和确定顾客不合理要求的改进要求。
总之，顾客沟通的五个要求既涉及到顾客的明示要求和隐含要求，也涉及到顾客的潜在要求。这就进一步证明了识别和确定顾客要求与顾客沟通这两项接触活动之间的必然联系。
三、指南
四、总结
指南首先指出：服务提供在许多情况下，是需要顾客配合的。这就是说，顾客配合对于服务提供过程来说不是一种偶然性，而是一种必然性。这种必然性是服务提供过程的一个重要特性。而这一特征是生产过程所不可能具备的。为什么这样说呢？因为第一，顾客是服务提供过程的参与者而不是生产过程的参与者。第二，顾客在服务提供过程中具有一定的主观能动性。这种主观能动性的具体表现就是：顾客一方面在接受服务，另一方面又在配合服务。顾客接受服务的过程同时就是顾客配合服务的过程。一般来说，常识范围以内的服务提供过程，顾客往往不需要培训和指导就能够较好地配合服务。常识范围以外的服务提供过程，顾客则必须经过培训或指导才能较好地配合服务。因此，对需要配合的顾客进行必要的培训或指导就成为顾客沟通的重要内容。
指南又指出：与顾客直接接触的服务人员对顾客满意具有重要影响。这就是说，顾客满意首先是顾客对直接接触的服务人员感到满意。要想使顾客对直接接触的服务人员感到满意，就必须首先在顾客和服务人员之间建立良好的认知、信任和协调关系。因此，顾客沟通应促使服务人员与顾客建立良好的认知、信任和协调关系。
指南所表述的前两个要求，实际上就是服务管理体系对顾客沟通的要求和质量管理体系对顾客沟通的要求之间的两个重要区别。因为质量管理体系对顾客沟通的要求并不包括这两个要求。质量管理体系对顾客沟通的要求是：“产品信息”，“问询、合同或订单的处理，包括对其修改”，“顾客反馈，包括顾客抱怨”。第一个要求相当于服务管理体系使顾客了解已经提供或将要提供的服务的要求。第二个要求相当于服务管理体系征求顾客的意见或建议并取得共识的要求。第三个要求相当于服务管理体系反馈顾客信息并做出快速反应的要求。由此可见，服务管理体系对顾客沟通的要求包含着质量管理体系对顾客沟通的要求。但质量管理体系对顾客沟通的要求并不等于服务管理体系对顾客沟通的要求。见表14。
服务管理体系
质量管理体系
使顾客了解已经提供或将要提供的服务
产品信息
对需要配合的顾客进行必要的培训或指导
（没有要求）
与顾客建立良好的人际关系
对顾客要求做出快速反应
顾客反馈，包括顾客抱怨
征求顾客的意见或建议并取得共识
问询、合同或订单的处理包括对其修改
表14：两种管理体系对顾客沟通的要求
五、案例
（1）导游在出发前向游客做了自我介绍并详细介绍了行程安排和将要到达的旅游景点。请问：这符合服务管理体系对顾客沟通的要求吗？为什么？
（2）举一个常识范围以内的服务提供过程的例子。请识别一下：哪些活动不需要培训和指导就能配合服务？
（3）举一个常识范围以外的服务提供过程的例子。请识别一下：哪些活动必须培训和指导才能配合服务？
第五节 服务承诺
一、规范
服务承诺
组织应识别和控制服务承诺。其中包括合同承诺、口头承诺、广告承诺等。防止为开发市场而滥用承诺的现象发生。
二、理解
服务提供过程与生产过程不同。生产过程先有样品，后有承诺。而服务存在于接触过程之中。服务提供过程不可能事先提供样品。所以服务提供过程是先有承诺，后有服务。由于这个原因，服务承诺在服务提供过程中具有十分重要的作用。一方面具有提供承诺的作用，另一方面具有开发市场的作用。为了防止在经济利益的驱动下，向顾客提供不能切合实际的服务承诺，从而产生欺骗和误导顾客的现象发生，组织应识别和控制服务承诺。其中包括合同承诺、口头承诺、广告承诺等。合同承诺比较容易受到控制。因为合同承诺需要得到顾客的认可。口头承诺和广告承诺不需要得到顾客的认可，所以控制难度比较大。应当成为服务承诺的控制重点。
三、指南
四、总结
指南提出了服务承诺的行为模式。这个行为模式是：组织先提供承诺，顾客决定是否信任。组织的承诺影响服务实现的发生，顾客的信任导致选择服务的发生。这就在服务实现过程中形成了组织的“承诺－兑现”行为与顾客的“信任－选择”行为之间的互动作用。这一互动作用的特征是：首先，组织对顾客的承诺和顾客对组织的信任是服务实现的起点。其次，组织的承诺行为所引起的兑现行为和顾客的信任行为所引起的选择行为是服务实现的终点。最后，服务实现是在组织“承诺－兑现”行为和顾客的“信任－选择”行为的互动作用推动下完成的。见图17。
图17：“承诺－兑现”行为与“信任－选择”行为的互动作用
上述行为模式说明：服务承诺在接触过程中具有十分重要的作用。它不仅可以在组织与顾客之间产生行为互动和感情交流，而且有助于增强顾客对组织的信任感以及组织对顾客的责任感，促使组织内的每一个成员把兑现服务承诺做为本人的自觉行为。
由于服务承诺能够影响顾客行为，所以服务承诺不仅具有提供承诺的作用而且具有开发市场的作用。后一种作用很容易使人在经济利益的驱动下滥用承诺，所以组织必须加强对不同形式的服务承诺的控制。
五、案例
（1）某顾客找商场经理退货。商场经理说不符合退货的规定，并把商场的规定拿出来给她看。但她告诉商场经理，卖东西的售货员说过可以退。请问：商场经济应当如何解决这个问题？
（2）某商场开展“买二百元商品赠送二百元购物券”的促销活动，并且通过各种媒体大张旗鼓地宣传。结果促销之日顾客象潮水一般涌来，取得了显著的经济效益。但是所有在该商场购物的顾客事后都发现：该商场的参加促销活动的商品都比其他商场的商品贵了二百元。请问：这种做法是否符合服务承诺的要求？为什么？
第六节 服务特性控制
一、规范
二、理解
规范提出了两个要求：
第一，组织应确保同时或发生的服务特性能够逐个满足顾客要求；
第二，适当时应符合GB/T19001-2000之、、的要求。
这就是说，服务管理体系对服务特性控制不提出具体要求。其具体要求适当采用质量管理体系对采购，生产和服务提供、监视和测量装置的控制等要求。那么，质量管理体系对采购、生产和服务提供、监视和测量装置的控制提出了哪些要求呢？质量管理体系对采购、生产和服务提供、监视和测量装置的控制的要求是：
第一，采购过程的要求（GB/）；
第二，采购信息的要求（GB/）；
第三，采购产品的验证要求（GB/）；
第四，生产和服务提供的控制要求（GB/）；
第五，生产和服务提供过程的确认要求（GB/）；
第六，标识和可追溯性的要求（GB/）；
第七，顾客财产的要求（GB/）；
第八，产品防护的要求（GB/）；
第九，监视和测量装置的控制要求（GB/）；
在这些要求中，哪些要求对服务管理体系是适当的呢？显然，只要把产品识别为服务及服务资源，就完全适用于服务管理体系了。
第七节 顾客接触控制
一、规范
二、理解
顾客是服务提供的对象。怎样确保顾客及顾客财产在受控状态下接受服务呢？规范提出了五个要求：
采取有效方法使顾客保持良好的心理状态和身体状态；
顾客随身携带的财产受到有效的保护；
与顾客接触的服务资源有适宜的标识；
必要时对顾客及顾客财产进行标识；
发现提供超值服务的机会并实施。
为什么要采取有效方法使顾客保持良好的心理状态和身体状态呢？因为顾客是人。一方面，人的心理状态和身体状态是在外界环境的影响下不断变化的，不可能一成不变。另一方面，人的心理状态和身体状态不仅会在外界环境的影响下发生变化，而且会反过来影响人对外界环境的感受。当心理状态和身体状态较好时，对外界环境的感受就比较好。当心理状态和身体状态较差时，对外界环境的感受就比较差。相对于顾客来说，与其接触的服务人员、服务场所、服务设施、服务用品等服务资源就是一种外界环境。这种外界环境不仅会影响到顾客的心理状态和身体状态，而且会反过来影响到顾客对接触过程的感受。由于顾客对接触过程的感受决定着顾客对服务质量的评价，所以控制服务质量必须首先控制顾客的感受。而控制顾客的感受的一个重要方面，就是采取有效方法使顾客保持良好的心理状态和身体状态。
为什么顾客随身携带的财产要受到有效的保护呢？因为顾客财产涉及到顾客的切身利益。这种切身利益是否受到有效保护既影响顾客的心理状态，也影响顾客对接触过程的感受。顾客财产在接触过程中通常分为两部分。一部分是顾客随身携带的财产。另一部分是顾客委托组织运输、贮存、保管、使用、交付的财产。质量管理体系要求“爱护在组织控制下或组织使用的顾客财产” （GB/）。这就是说，质量管理体系只是要求顾客委托组织运输、贮存、保管、使用、交付的财产受到有效保护，并没有要求顾客随身携带的财产受到有效保护。服务管理体系不仅要求顾客委托组织运输、贮存、保管、使用、交付的财产受到有效保护，而且要求顾客随身携带的财产受到有效保护。这是服务管理体系与质量管理体系的一个重要区别。为什么要使顾客随身携带的财产受到有效保护呢？因为顾客随身携带的财产受到有效保护虽然并非顾客的明示要求，然而却是顾客的隐含要求。当顾客处身于组织所提供的服务环境时，确保顾客的人身及财产安全即是有关法律法规的要求，也是约定成俗的社会责任或行业规范。所以，组织应把顾客的这一隐含要求识别出来并给予满足。
为什么与顾客接触的服务资源要有适宜的标识呢？因为实现自我价值是顾客的潜在要求。这种潜在要求首先需要确认顾客的身份和地位。而服务人员的标识有助于确认顾客的身份和地位，使顾客受到应有的关注、尊敬和重视。其次，这种潜在要求需要为顾客的自由活动提供便利条件。而服务环境、服务设施、服务用品的标识有助于为顾客的自由活动提供便利条件，使顾客感觉到有能力支配自己和支配环境。由此可见，尽管服务管理体系和质量管理体系都有对标识的要求。但是这两种标识要求达到的目的是完全不一样的。质量管理体系要求：组织应通过“唯一性标识”来“识别产品”和“识别产品的状况”。其目的是为了使产品“有可追溯性” （GB/）。这就是说，产品及产品状况的可追溯性是质量管理体系标识要求达到的目的。但是，服务管理体系标识要求达到的目的既包括服务及服务状况的可追溯性，也包括满足顾客的潜在要求。
为什么必要时对顾客及顾客财产进行标识？因为当顾客及顾客财产处于容易被混淆的环境时只有通过适当的标识才能被识别出来。只有把顾客及顾客财产识别出来，顾客及顾客财产才能受到应有的关注。什么是容易被混淆的环境呢？容易被混淆的环境就是顾客和不是顾客的人、顾客财产和不是顾客财产的财产共同相处的环境。由此可见，服务管理体系不仅要求标识服务人员、服务环境、服务设施、服务用品，在某些情况下还要求标识顾客及顾客财产。这是服务管理体系标识要求与质量管理体系标识要求的又一个重要区别。见表15。
类别
服务管理体系
质量管理体系
标识目的
满足顾客潜在要求及可追溯性
可追溯性
标识对象
服务人员、服务场所、服务设施、服务用品
产品及产品状态
顾客及顾客财产
表15：两种管理体系的标识要求
为什么要发现提供超值服务的机会并实施呢？因为提供超值服务的机会来自于识别和确定顾客潜在要求的机会。而这种机会并不是随时存在的。但是一旦出现了这种机会，就要立即识别和确定顾客的潜在要求，并且马上提供超值服务。否则，虽然顾客的明示要求和隐含要求可能得到满足，但是顾客仍然有可能对服务质量感到不满意。由此可见，满足顾客要求并非等于顾客满意。因为顾客要求包含明示要求、隐含要求、潜在要求。在顾客的明示要求和隐含要求已经得到满足的基础上，顾客满意实际上是由潜在的要求的满足程度所决定的。见式6。
S=F-H
F=△f
H=f
F-H=△f-f
注：S代表顾客满意，F代表顾客总感觉，H代表顾客期望值，△f代表边际感觉，f代表平均感觉。
式6：顾客满意实现公式
这个公式表明：当顾客总感觉大于顾客期望值时，顾客满意大于零。当顾客总感觉小于顾客期望值时，顾客满意小于零。当顾客总感觉等于顾客期望值时，顾客满意等于零。而顾客总感觉和顾客期望值的关系实际上就是边际感觉和平均感觉的关系。
三、指南
四、总结
指南讲了两层意思：
顾客是影响服务质量的一个重要因素；
控制顾客是服务管理体系过程控制方法的一个重要特征。
为什么顾客是影响服务质量的一个重要因素呢？因为顾客是服务提供的对象，这个对象是人而不是物。人是具有主观能动性的。所以顾客一方面在接受服务，另一方面又在配合服务。从接受服务的角度来看，组织在服务提供过程中处于主动地位，顾客在服务提供过程中处于被动地位。从配合服务的角度来看，顾客在服务提供过程中处于主动地位，组织在服务提供过程中处于被动地位。服务提供过程实际上就是组织和顾客之间的这种行为互动及角色互换过程。由于这个原因，顾客每时每刻都在影响着服务质量。服务质量的好坏并不是完全取决于服务的提供质量，而且取决于顾客的配合质量。见式7。
m m n
Q＝----·∑ ∑ qi·qj
n j=1 i=1
注：Q代表服务质量，q2 代表服务提供质量，q1 代表顾客配合质量，i代表服务资源编号，n代表服务资源数量，j代表顾客编号，m代表顾客数量。
式7：服务质量实现公式
这个公式表明：在服务资源数量和顾客数量不变的情况下，服务质量一方面取决于所有服务资源的提供质量，另一方面取决于所有顾客的配合质量。
为什么控制顾客是服务管理体系过程控制方法的一个重要特征呢？因为质量管理体系是不需要控制顾客的。质量管理体系的过程控制对象实际上是有形产品的生产过程。有形产品的生产过程是在不接触顾客的条件下进行的。顾客不会对有形产品质量产生直接影响，有可能直接有形产品质量的只是组织的内部管理过程，因此，质量管理体系的过程控制方法仅仅适用于组织的内部管理过程。服务管理体系的过程控制方法不仅需要适用于组织的内部管理过程，而且需要适用于接触过程。因为服务提供是在与顾客接触的条件下进行的。顾客已经变成了一个直接影响服务质量的重要因素。能否对顾客实行有效控制，是服务提供过程能否顺利进行的一个重要标志。所以如果说有形产品质量“一锤定音”，那么服务质量则是“一个巴掌拍不响”。从服务提供过程来看，控制顾客不仅是必要的而且是可能的。因为接受服务的顾客也希望受到控制。顾客一旦进入服务提供过程就会产生对组织的信赖感。这种依赖感实际上就是一种因为有所付出而心安理得接受他人服务的感受和体验。所以，如果顾客感觉不受控，就会认为组织没有履行应当履行的责任和义务，反而会产生抱怨或不滿。由此可见，服务提供过程中组织与顾客之间的控制与被控制的关系实际上就是服务提供和接受服务的关系。
五、案例
（1）某宾馆在征求顾客意见时，发现绝大多数顾客对服务的评价都是一般。但是到底什么地方存在服务质量问题，顾客又回答不上来。请问：这是什么原因造成的？
（2）某顾客在商场购物时被小偷窃走了钱包。这位顾客要求商场赔偿损失。商场回答说：我们已经贴出了“谨防扒手”的告示。这是由于你自己不小心造成的，与商场没有责任。请问：商场到底有没有责任？
（3）某银行没有洗手间。顾客反映很不方便。后来根据顾客要求设置了洗手间。可是顾客却不知道洗手间在哪里。请问：这是什么原因造成的？
（4）传说古代候，某剃头师傅为了炫耀自己的剃头技巧，在门口张贴了一个告示。声称只要割破一个口子赔一两银子。结果来了一个客人，剃到半截时头一动，割了一个口子。再一动，又割了一个口子。连动三下，割了三个口子。剃头师傅总共赔了三两银子。请问：这个故事说明了什么问题？
第八节 服务质量的维护和回访
一、规范
二、理解
服务提供过程结束后，组织有时需要对服务质量进行维护和回访。怎样使服务质量的维护和回访受到有效控制呢？规范提出了两个方面的要求：
一方面，当服务质量需要在服务提供之后维护时，服务特性及顾客应继续处于受控状态；
另一方面，当服务质量需要在服务提供之后回访时，服务特性及顾客应继续处于受控状态。
这就是说，无论服务质量维护还是服务质量回访，都应当被视为服务提供过程的延续，按照服务提供之中的过程控制方法进行控制。既要使顾客继续处于受控状态，又要使服务特性继续处于受控状态。
为什么要把服务质量的维护和回访视为服务提供过程的延续呢？因为，虽然服务提供过程此时已经结束，但是接触过程并没有完全结束。所以服务提供过程的有关要求必然会在随后发生的接触过程中继续体现出来。随后发生的接触过程和已经结束的服务提供过程具有密切的联系。
三、指南
四、总结
服务质量维护和服务质量回访的区别是什么呢？规范没有回答这个问题，指南则回答了这个问题。
首先，服务质量维护是顾客要求的服务提供过程的延续。为什么这样说呢？因为服务质量维护或者体现在顾客的明示要求之中，或者是体现的顾客的隐含要求之中。但是不管体现在哪一种要求之中，组织都必须在服务提供过程结束后给予满足。例如售后服务的“三包”规定。所以，服务提供过程在服务质量维护过程中的延续实际上是由顾客要求决定的，而不是由组织自己决定的。
其次，服务质量回访是组织自己决定的服务提供过程的延续。为什么这样说呢？因为服务质量回访或者体现在顾客实现自我价值的要求之中，或者体现在可能接触过程中产生或变化的要求之中。但是不管体现在哪一种要求之中，都是顾客的潜在要求而不是顾客的明示要求和隐含要求。而潜在要求不是组织一定要满足的顾客要求。只有明示要求和隐含要求才是组织一定要满足的顾客要求。所以，服务提供过程在服务质量回访过程中的延续实际上是由组织自己决定的，而不是由顾客决定的。
五、案例
（1）某公司向顾客邮寄了许多调查表，可是没有一个顾客把调查表寄回来。请问：为什么会出现这个问题？应当如何解决这个问题？
（2）某公司派人上门维修，但维修人员到达用户家时发现所带备件与产品故障不相符。请问：为什么会出现这个问题？应当如何解决这个问题？
第九节 要求之间的关系
在服务实现的上述要求中，服务策划是第一位的要求，与顾客接触有关的过程是第二位的要求。其他要求分为三个部分。第一部分是服务提供之前的接触要求。其中包括顾客要求的识别和确定、顾客沟通、服务承诺、服务设计。第二部分是服务提供之中的接触要求。其中包括顾客及顾客财产的控制和服务特性控制和顾客控制。第三部分是服务提供之后的接触要求。其中包括服务质量的维护和回访。上述所有要求都必须符合与顾客接触的要求。见图17。
图17：服务实现的要求
第六讲 服务管理体系的改进过程
服务管理体系的改进过程就是服务的测量、分析和改进。服务的测量、分析和改进是服务管理体系循环过程的第四个重要方面。其中包括监视和测量、不合格控制、数据分析、服务改进等要求。
第一节 监视和测量
一、规范
监视和测量
组织应对服务提供过程进行监视和测量：
a)规定服务质量的内部评价方法。适当时应符合GB/T19001-2000之和的要求；
b)规定服务质量的外部评价方法。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求；
c)规定服务管理体系的审核方法。适当时应符合GB/T19001—2000之的要求。
二、理解
规范提出了三个方面的要求：
第一，对服务质量内部评价的要求；
第二，对服务质量外部评价的要求；
第三，对服务管理体系审核的要求。
对服务质量内部评价的要求是什么呢？服务管理体系在这里并没有提出具体要求，只是要求适当时采用质量管理体系的有关要求。那么，质量管理体系的有关要求是什么呢？质量管理体系的有关要求是：
第一，“组织应采用适宜的方法对质量管理体系过程进行监视，并在适用时进行测量。这些方法应证实过程实现策划的结果的能力。当未能达到所策划的结果时，应采取适当的纠正和纠正措施，以确保产品的符合性”（GB/T19001-2000－）。
第二，“组织应对产品的特性进行监视和测量，以验证产品要求已得到满足。这种监视和测量应依据所策划的安排，在产品实现的适当阶段进行。应保持符合接收准则的证据。记录应指明有权放行产品的人员。除非得到有关授权人员的批准，适用时得到顾客的批准，否则在策划的安排已圆满完成之前，不应放行产品和交付服务”（GB/-4）。
由此可见，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，把产品识别为服务或服务资源，上述要求就完全适用于服务管理体系了。
对服务质量外部评价的要求是什么呢？服务管理体系并没有提出具体要求，只是要求适用于采用质量管理体系的有关要求。那么，质量管理体系的有关要求是什么呢？质量管理体系的有关要求是：
“作为对质量管理体系业绩的一种测量，组织应对顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视，并确定获得和利用这种信息的方法”（GB/）。
由此可见，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，上述要求就完全适用于服务管理体系了。
对服务管理体系审核的要求是什么呢？服务管理体系并没有提出具体要求，只是要求适当采用质量管理体系的有关要求。那么，质量管理体系的有关要求是什么呢？质量管理体系的有关要求是（GB/）：
第一，组织应按策划的时间间隔进行内部审核，以确定质量管理体系是否：
a)符合策划的安排、本标准的要求以及组织所确定的质量管理体系的要求；
b)得到有效实施与保持。
第二，考虑审核的过程和区域的状况和重要性以及以往审核的结果，应对审核方案进行策划。应规定审核的准则、范围、频次和方法。审核员的选择和审核的实施并确保审核过程的客观性和公正性。审核员不应审核自己的工作。
策划和实施审核以及报告结果和和保持记录的职责和要求应在形成文件的程序中作业规定。
第四，负责受审区域的管理者应确保及时采取措施以消除所发现的不合格及其原因。跟踪活动应包括对采取措施的验证和验证结果的报告。
由此可见，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，上述要求就完全地服务管理体系了。
三、指南
组织可参照以下方法进行评价：
a) 顾客满意度公式
∑ P ·F
∑ q ·F
式中： g代表任意一个顾客对服务质量的评价，F代表取值相同的全部服务特性，P代表该
顾客对每一个服务特性的满意权数，q代表该顾客对每一个服务特性的期望权数，i代表服务特性编号，n代表服务特性数量。
b) 顾客满意率公式
∑g
m
式中： G代表所有顾客对服务质量的评价，j代表顾客编号，m代表顾客数量。
c) 两个公式的关系
顾客满意率公式取决于顾客满意度公式所提供的数据。在不可能对每一个顾客进行调查的情
况下，顾客满意率公式所需要的数据可以用抽样调查的数据来代替。但样本的获取必须符合随机
抽样的要求，而且应计算出抽样误差。
d) 两个权数的关系
期望权数是顾客期望值的表现形式。满意权数是顾客实际感受的表现形式。前者是后者的评价
依据。后者可以低于、高于或等于前者。
四、总结
指南推荐了顾客满意的调查方法。
指南首先指出：顾客满意度是一个顾客对服务质量的评价。顾客满意率是全体顾客对服务质量的评价。这样一来，顾客满意度和顾客满意率就变成了两个既有联系又有区别的概念。它们的联系是什么呢？它们的联系在于：两者都是对服务质量的外部评价指标。它们的区别是什么呢？它们的区别在于：前者来自于一个顾客的评价，后者来自于全体顾客的评价。
顾客满意度公式与服务质量定义有密切联系。我们已经知道：服务质量被定义为一组同时或先后发生的服务特性逐个满足顾客要求的程度。顾客满意度公式假定顾客可以观察体验的所有服务特性取值相同，但顾客对每一个服务特性的期望权数和满意权数是不同的。顾客满意度实际上就是期望权数总和与满意权数总和的比例关系。
顾客满意率公式与顾客满意度公式有密切联系。这一公式实际上就是顾客满意度总和与顾客人数总和的比例关系。
顾客满意率公式只是一个理论公式，在实际运用过程中必须加以修改。因为在不可能对每一个顾客进行调查的情况下，顾客满意率公式就会缺乏所需要的数据。当出现这种情况时，就需要采取抽样调查的方法来获取数据。这样一来，顾客满意率所反映的数据就只是部分顾客而不是全体顾客的数据了。为了使这一数据具有可信性，不仅应符合随机抽样的要求，而且应计算抽样误差。
什么是期望权数和满意权数呢？期望权数就是顾客期望值的表现形式。满意权数就是顾客实际感受的表现形式。期望权数是满意权数的评价依据。满意权数以期望权数为依据但又可以高于、低于或等于期望权数。满意权数高于期望权数时，意味着超越了顾客期望值。满意权数低于期望权数时，意味着没有达到顾客期望值，满意权数等于期望权数时，意味着达到了顾客期望值。
顾客满意调查表的设计方法。见表16。
服务特性
细分
期望权数
满意权数
服务人员
……
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
服务设施
……
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
服务用品
……
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
服务环境
……
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
服务范围
……
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
服务程序
……
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
服务技巧
……
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
服务礼仪
……
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
注：期望权数5代表非常期望，4代表期望，3代表一般，2代表不太期望，1代表很不期望。满意权数5代表非常满意，4代表满意，3代表一般，2代表不太满意，1代表很不满意。
表16：顾客满意调查表
第二节 不合格控制
一、规范
不合格控制
组织应对不合格服务进行控制。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
二、理解
从规范中可以看到：服务管理体系对不合格控制并没有提供具体要求，只是要求适当采用质量管理体系的有关要求。
那么，质量管理体系的有关要求是什么呢？质量管理体系的有关要求是（GB/）：
第一，组织应确保不符合产品要求的产品得到识别和控制，以防止其非预期性的使用或交付。不合格品控制以及不合格品处置的有关职责和权限应在形成文件的程序中作出规定。
第二，组织就通过下列一种或几种途经，处置不合格品：
a)采取措施，消除已发现的不合格；
b)经有关授权人员批准，适用时经顾客批准，让步使用、放行或接收不合格品；
c)采取措施，防止其原预期的使用或应用。
第三，应保持不合格的性质以及随后所采取的任何措施的记录，包括所批准的让步的记录。
第四，在不合格得到纠正之后应对其再次进行验证，以证实符合要求；
第五，当在交付或开始使用后发现产品不合格时，组织应采取与不合格的影响或潜在影响的程序相适应的措施。
由此可见，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，把不合格识别为不合格服务，把产品识别为服务或服务资源，上述要求就完全适用于服务管理体系了。
第三节 数据分析
一、规范
数据分析
组织应对数据分析进行控制。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求。
二、理解
从规范中可以看到：服务管理体系对数据分析没有提出具体要求，只是要求适当采用质量管理体系的有关要求。
那么，质量管理体系的有关要求是什么呢？质量管理体系的有关要求是（GB/）：
第一，组织应确定、收集和分析适当的数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处持续改进质量管理体系的有效性。这应包括来自监视和测量的结果以及其他有关来源的数据。
第二，数据分析应提供以下有关方面的信息：
a)顾客满意；
b)与产品要求的符合性；
c)过程和产品的特性及趋势，包括采取预防措施的机会；
d)供方。
由此可见，只要把质量管理体系识别为服务管理体系，把产品识别为服务，上述要求就完全适用于服务管理体系了。
第四节 服务改进
一、规范
服务改进
组织应持续改进服务管理体系：
a)针对不合格服务采取纠正措施。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求；
b)针对潜在不合格服务采取预防措施。适当时应符合GB/T19001-2000之的要求；
c)必须时应采取补救措施，确保不满意的顾客感到满意。
二、理解
规范提出了三个要求：
第一，对纠正措施的要求；
第二，对预防措施的要求；
第三，对补救措施的要求。
规范以纠正措施没有提出具体要求，只是要求适当采用质量管理体系的有关要求。那么，质量管理体系的有关要求是什么呢？质量管理体系的有关要求是（GB、）：
第一，组织应采取措施，以消除不合格的原因，防止不合格的再发生。纠正措施应与所遇到不合格的影响程度相适应。
第二，应编制形成文件的程序，以规定以下方面的要求：
a)评审不合格（包括顾客抱怨）；
b)确定不合格的原因；
c)评价确定不合格不再发生的措施和需求；
d)确定和实施所需的措施；
e)记录所采取措施的结果；
f)评审所采取的纠正措施。
由此可见，只要把不合格识别为不合格服务，上述要求就完全适用于服务管理体系了。
规范对预防措施也没有提出具体要求，只是要求适当采用质量管理体系的有关要求。那么，质量管理体系的有关要求是什么呢？质量管理体系的有关要求是（GB/）：
第一，组织应确定措施，以消除不合格的原因，防止不合格的发生。预防措施应与所潜在问题的影响程度相适应。
第二，应编制形成文件的程序，以规定以下方面的要求：
a)确定潜在不合格及其原因；
b)评价防止不合格发生措施的需求；
c)确定和实施所需的措施；
d)记录所采取措施的结果；
e)评审所采取的预防措施。
由此可见，只要把潜在不合格识别为潜在不合格服务，上述要求就完全适用于服务管理体系了。
值得注意的是，服务管理体系在这里提出了一个质量管理体系没有提出的措施，即补救措施。为什么服务管理体系要提供补救措施呢？因为服务提供过程不存在最终检验。一旦发现不合格服务，顾客不满意的事实就已经形成了。采取纠正措施虽然可以避免再次发生类似情况，但是顾客不满意的事实却无法因此而改变。为了实现持续顾客满意的目标，有必要对不满意的顾客采取适当的补救措施。因此，纠正措施应当和补救措施结合起来。首先，应当立即对不的顾客采取适当的补救措施以取得顾客的谅解。其次，应分析不合格的产生原因采取纠正措施以防止问题再发生。
三、指南
四、总结
指南的规范的基础上进一步阐明了纠正措施和补救措施的关系。：
为什么必须把纠正措施与补救措施结合在一起呢？因为这两种措施实际上都是针对不合格所采取的措施。它们的区别在于：补救措施是针对不合格的后果所采取的措施。纠正措施是针对不合格的原因所采取的措施。因为组织不仅要消除不合格的产生原因而且要消除其后果，所以两者必须结合在一起。见图18。
图18：纠正措施与补救措施的关系
第五节 要求之间的关系
在服务的测量、分析和改进的上述要求中，服务改进是第一位的要求。监视和测量以及不合格控制和数据分析这三个要求实际上都是从服务改进的要求中产生出来的。上述所有要求都必须符合与顾客接触的要求。见图19。
图19：服务的测量、分析和改进的要求
第七讲 服务管理体系的文件要求
建立服务管理体系必须从编制服务管理体系文件开始。服务管理体系的有效运行，也与服务管理体系文件的保持有密切关系。服务管理体系的文件要求就是服务管理体系文件的要求。其中包括总则、服务管理体系文件、服务手册、文件控制、记录控制等要求。
第一节 总则
一、规范
二、理解
规范对服务管理体系文件提出了四个方面的要求：
有利于实现持续顾客满意；
有利于形成全体员工自觉遵守的行为规范；
有利于行之有效的服务管理和服务提供不会产生不利影响；
发现减化程序和减少记录的机会并实施。
为什么服务管理体系文件要有利于实现持续顾客满意呢？因为持续顾客满意是服务管理体系的目标。服务管理体系文件必须与服务管理体系目标保持一致。
为什么服务管理体系文件要有利于形成全体员工自觉遵守的行为规范呢？因为服务理念是服务管理体系的生存线。服务理念应当体现在全体员工的自觉行动中，而不应当仅仅体现在服务管理体系文件中。服务管理体系文件要为服务理念的形成和贯彻落实创造有利条件。
为什么服务管理体系文件对行之有效的服务管理和服务提供必须做到不会产生不利影响呢？因为与顾客接触对服务提供的需要是建立服务管理体系的客观依据。有关组织在与顾客接触的长期实践中已经总结出了许多行之有效的服务管理和服务提供的经验和方法。服务管理体系文件应当把这些经验和方法吸纳进来才能更加具有可行性。
为什么服务管理体系文件要发现减少程序和减少记录的机会并实施呢？因为与顾客接触要求快速反应。过多的程序和记录将会削弱组织对顾客要求的快速反应能力。其结果不仅造成了人力资源及物质资源的极大浪费，也有碍于实现持续顾客满意的目标。
三、讨论
（1）饭店用一张点菜单来控制点菜、做菜、传菜、上菜、买单等服务提供过程。请问：这种“一票到底”的记录方法符合服务管理体系的要求吗？
（2）饭店的服务人员在点菜时就对顾客要求和服务承诺同时进行评审，以确定有能力提供满足要求的服务特性。请问：这种评审程序符合服务管理体系文件的要求吗？
第二节 服务管理体系文件
一、规范
二、理解
从规范的要求来看，服务管理体系文件可以分为五类：第一类是服务方针和服务目标，第二类是服务手册，第三类是服务规范、服务提供规范和服务控制规范，第四类是程序文件、外来文件及作业指导书等，第五类是记录。这五类文件中，只有记录和外来文件不需要编写，其它文件都需要编写。怎样编写服务管理体系文件呢？建议利用服务手册尽可能地把需要编写的文件汇总在一起。其方法是：
第一，利用逐条表述标准条款的方法编写服务手册；
第二，在表述服务方针和服务目标的条款时加入形成文件的服务方针和服务目标；
第三，把服务规范、服务提供规范和服务控制规范汇总为服务手册的附录A；
第四，把程序文件汇总为服务手册的附录B。
这种方法的好处是：除作业指导书之外，所有需要编写的文件都可以在服务手册中找到。
服务规范、服务提供规范和服务控制规范是编写服务管理体系文件的难点。因为这里质量管理体系文件未曾涉及过的内容。为了使服务规范、服务提供规范和服务控制规范符合要求，在正是编写文件之前可以用表格形式来收集信息。见表17、表18、表19。
部门
接触点
对服务范围的要求：
对服务程序的要求：
对服务技巧的要求：
对服务礼仪的要求：
表17：服务规范一览表
部门
接触点
对服务人员的要求：
对服务设施的要求：
对服务用品的要求：
对服务环境的要求：
表18：服务提供规范一览表（转下页）
部门
接触点
对监视和测量的要求：
对不合格控制的要求：
对数据分析的要求：
对持续改进的要求：
表19：服务控制规范一览表
第三节 服务手册
一、规范
二、理解
从规范的要求来看，服务手册应包括四个方面的内容。
第一，服务管理体系的范围，包括任何删减的细节与合理性。与这一内容相对应的标准条款是（）、（）、（）、（）
第二，为服务管理体系编制的形成文件的程序或对其引用。与这一内容相对应的标准条款是（2）和（3）
第三，服务管理体系过程之间的相互作用的表述。与这一内容相对应的标准条款是（）、（）、（）、（）、（）（）。
第四，组织与顾客之间的接触过程的表述。与这一内容相对应的标准条款也是（）、（）、（）、（）、（）（）。
由此可见，只要按照标准条款进行逐条表述就可以满足上述内容的要求。如果加上其他有关内容，服务手册的内容可以用以下目录形式来表示：
前言:
1.范围；
2.规范性引用文件；
3.术语和定义；
4.服务管理体系规范；
附录A（规范性附录）服务规范、服务提供规范和服务控制规范；
附录B（规范性附录）形成文件的程序。
在编写服务手册的过程中应注意以下两个问题：
首先，已经建立质量管理体系的组织应把质量管理体系文件做为规范性引用文件之一。这样可以大幅度编写服务手册的工作置。凡是标准条款中要求符合GB/T19001－2000有关条款的地方，都可以用质量管理体系文件来表述。
其次，服务方针、服务目标和服务策划是服务手册的重点。服务手册的编写是否成功，主要取决于这三个方面的内容是否能够充分体现出服务管理体系与顾客接触的核心思想。
三、指南
服务管理体系文件
四、总结
指南对服务手册的编写规则提出了进一步的要求。这个要求就是符合GB/T19001－2000的要求。GB/－2000是标准文件的编写规则。服务手册是标准文件。所以应符合其要求。
第四节 文件控制
一、规范
二、理解
规范对文件控制提出了两个方面的要求：
应符合本标准和的要求；
应符合GB/T 19001－2000之的要求。
本标准和的要求就是服务管理体系文件的总要求和编制服务手册的要求。
GB/T 19001－2000之的要求就是质量管理体系的文件控制要求。
三、总结
服务管理体系认为质量管理体系的文件控制要求适用于自己。但这种适用性不是无条件的。它必须符合两个条件。一个条件就是服务管理体系文件的总要求。另一个条件就是编制服务手册的要求。
第五节 记录控制
一、规范
二、理解
规范对记录控制提出了两个方面的要求：
应符合本标准和的要求；
应符合GB/T 19001－2000之的要求。
本标准和的要求就是服务管理体系文件的总要求和编制服务手册的要求。
GB/T 19001－2000之的要求就是质量管理体系的文件记录要求。
三、总结
服务管理体系认为质量管理体系的记录控制要求适用于自己。但这种适用性不是无条件的。它必须符合两个条件。一个条件就是服务管理体系文件的总要求。另一个条件就是编制服务手册的要求。
第六节 要求之间的关系
在服务管理体系文件的上述要求中，总则是第一位的要求。其它要求分为两部分。一部分是文件内容。其中包括服务管理体系文件和服务手册。另一部分是文件管理。其中包括文件控制和记录控制。上述所有要求都必须符合与顾客接触的要求。
图20：服务管理体系文件的要求
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