总经理营销管理
第一章企业做事五字诀
企业做事五字诀
管理要发展，事要靠人为
企业管理要做到事在人为。管理规划功能是上级在为（音唯），执行是下级在为。人为要成功，要达到目标，就要有核对的程序，然后才能执行“严奖罚”的功能。例如，老师教学生功课，要通过考试来验证结果。企业管理也一样，要跟踪工作的结果，才会明确好员工与坏员工的区分，还必须要做到奖励好员工，惩罚坏员工，否则，奖罚不明，没有标准，好员工也会学成坏员工。 那么，如何追踪管理工作的结果呢？企业需要把执行的一些细节写在制度里，用制度进行管理。 案例： 正大集团把所有的作业制度，从行销、生产、研究、发展、认识、财务、会计、工程等等，到总务，到管车子，管厕所，管厨房的，把应该注意的地方都写成管理作业制度，变成八大册，简称为《天龙八部》。 GE公司在1950年的时候，就建立了五大制度管理。它在世界大企业中销售额不是第一名的，但是它的管理被称为全世界最好的管理，这并不是指创新和发明，而是指人力资源管理得最好，因为它相信所有的东西都是人创造出来的。 （一）资讯回馈报告制度 这种制度要求重要项目的执行结果要进行回馈报告，有日报、周报、双周报、月报，然后循环下去，有季报、半年报、年报，年报就是向董事会报告，循环不绝。还充分利用了互联网的优势，要调取文件、查核工作的结果与过程的话，打开电脑就可以一清二楚，电脑跟资讯的联合，对企业管理的进步是很大的推动。 （二）专案检讨改进制度 如果通过跟踪、检讨之后发现，应该做到八，但是只做到了五，没有达到目标，就要找出理由，找到要改正的缺点，不一定马上要惩罚，因为判断一个员工的好坏不能以偏概全，要查看一段时间。如果碰到某个问题确实很难，大家都讲不出道理来，就要建立专案小组，根据问题可能涉及的范围，从各方面找到相关人士，组成一个矩阵式的专案小组，进行专案检讨改进。也许要一个月，或许更长的时间，才能最终把问题解决掉。 王永庆先生为什么经营事业比别人好呢？因为同样一件事，他做别人也做，但是他可以真正做到彻底。所以他的经营改善特别有效，每年节省的几十亿元，都是在点滴中被他捡回来的。 案例： 以前货物都是用长形的包装，码在车子上，运到港口做出货。王永庆发现卡车的车斗在装上货物后中间还漏出一些空隙，就想到这是资源没有充分运用造成的浪费。他就问技术人员，如果包装的形状重新设计，制作成能使运输卡车充分装载的形状，要花多少成本，如果进行重新设计要花几个月收回成本。后来经过计算，进行这项投资，效益比成本高，需要一年时间赚回成本。结果一年以后真地就赚钱了 （三）绩效资金制度 在进行完例行检讨与改正的月会、周会后，做得好的员工或部门，公司相关部门要及时通告和了解，并对个人目标建立绩效奖金制度。所谓绩效奖金，它与年终利润没有关系，而是员工在一周、一个月的绩效状况。行销、生产、研究发展部门的绩效奖金按成本中心标准计量，而幕僚的绩效奖金按成本中心各部门的相当比例确定。 （四）员工持股制度 如果公司股票的面值是一股10元钱，现在公司经营好，可能一股要卖到30元，但企业内的员工依然可以用每股10元钱来认购。在公司要增资30亿元的时候，如果按10元一股就要配发3亿股，拨出10%给员工来用，员工就可以按10元一股进行认购，而在外面认购仍是30元一股，这其中的差价算作企业给员工的利益，算是企业对员工与公司一起成长的感谢。这种资本利益具有无穷的激励力量。 （五）情义淘汰制 表现好的员工要给予奖励，表示不好的也要对其进行惩罚，可能晋升或降调。GE公司从快要跨掉的公司复苏起来，除了很重视员工外，还有一个10%的淘汰制度，就是平均每月公司有10%的人要被淘汰，叫做情义淘汰制，情义是指努力程度。 现在有的学校也在学习这个制度，每学年很严格地评定成绩，要求有三分之一的学生不及格，如果某个班级的学生都很优秀，也要有三分之一的不及格率，而另一群很差的学生，也要淘汰三分之一，这显然是不公平的，会侵害一批学生的利益。所以，情义淘汰制的标准要因人、因事、因时、因意而设，在执行的时候要采用情境管理的理论的方法，例如，根据员工的能力及意愿的不同程度来采用不同的管理方式。 情义淘汰制是对表现不好的员工要调整工作，或者进行训练。如果调整工作和训练都不能使这个员工达到工作要求，才会让他离开，公司做到有情有义，员工才能积极成长。只有情没有义，只有霸道没有王道，公司的员工一定不会尊重公司的制度。
做管理要学习“双重五指山”
如果把企业管理五功能比喻成足球队员，计划是龙头、是前锋，组织、用人、指导是中场的前后卫，控制就是不能让别人的球踢进球门的守门员。 管理功能的系统关系，依次是计划、组织、用人、指导、控制，控制要进行核查与检讨，然后又回到计划，几个功能再重复一次，这叫做管理循环。管理循环的周期可能是每个月都在循环，也可能几年才能循环一次，套用这个理论要根据具体情况，具体问题具体分析。 在企业管理矩阵图中，企业管理功能的双重五指山的具体内容如下： ◆ 横坐标就是销、产、发、人、财，纵坐标就是计、组、用、指、控； ◆ 销、产、发、人、财是阳的、显的、可以让人家看到的，计、组、用、指、控是阴的、密的、不让人家看到的； ◆ 销、产、发、人、财的功能用于做事，计、组、用、指、控的功能用于管人。 企业管理功能的双重五指山就是指用阴的、密的方法指挥人去做阳的、显的事，做人做事都可能成功，企业中充分发挥双重五指山的威力，就会经营成功。 案例： 岳飞，属于会做事不会做人的人；文天祥属于会做人但做事失败的人；郭子仪既会做人又会做事（具体解释见第一部分第八讲“高阶主管要教下属处世哲学”）。 同是做皇帝的人，唐太宗与朱元璋相比，唐太宗的名声比朱元璋的好。刘邦也是创业创出来的皇帝，创立的汉朝有400多年，但他杀功臣，杀兄弟韩信，从此留下不好的名声。 点评：会做人又会做事，成功；会做事不会做人，不成功；不会做事会做人，也是失败。 做事五字诀是销、产、发、人、财，即行销、生产、研发、用人、财务。双重五指山——企业管理矩阵图是5×5个格，每格代表一个管理机制，25个格代表25个管理机制。从第一个行销再展开5个，生产再展开5个，研发再展开5个，等等，这个管理功能就有了25格。第二套机制计、组、用、指、控，即计划、组织、用人、指导、控制，每一个功能又再分，计分5个，组分5个，用人分5个，指导也分5个，控制再分5个。双重五指山一共涉及5×5×5×5＝625个管理机制。 掌握了这些管理功能模块，即使当100万员工的公司统帅，也不会慌张，治大军会像炒小鱼，治大国如烹小鲜一样轻松。如果不了解管理技巧，即使只管理5个人，也会管得一塌糊涂。
管理五功能的二级系统
双重五指山的第一套是企业系统，企业系统就是企业五功能，指企业要做的事情，就是销、产、发、人、财，这是阳的、显的。另一套是管理系统，是管理的五功能，是管人的要点，是计、组、用、指、控，这是隐秘的、不公开的。其中，企业系统中的行销功能，在各种功能中起龙头作用，会牵制所有的职能。 自1950年之后，在美国，行销真正起到了龙头作用。中国台湾地区，是经历了1973年世界性的石油危机，才开始真正让行销起到龙头作用的。 案例： 1973年是世界第一次石油危机，原油从2美元每桶蹿升为34美元每桶。1973年的一桶原油2美金，和水一样便宜。中东的产油国家认为市场需求太多，价格应该调高，另外，买原油的国家是每桶2美元，而别人以此为原料加工成化妆品、纤维、纺织品，却可能赚了200美元，所以它就涨到了34美元，结果天下大乱。这是台湾经济受冲击最大的一次，物价上涨，市场活动停滞，中小企业叫苦不迭。 整个市场相当于停顿下来，手里有产品的人，不敢卖，因为原来的定价是用2元钱的石油价格确定成本的，现在便宜卖出去，却不能以同样标准的价格购买其他的产品进来，所以最好不卖，叫做惜售，也叫屯积。这时候，犹太人、日本商社都来了，让台商只管生产不要管市场与销售，他们专门来行销。台湾以前的工厂多是生产型的，产品生产出来后就被人家买走了，拿到外面行销，卖大价钱。生产的人辛辛苦苦，赚了10%的利润，做行销的企业，同样的东西，2美元钱的东西卖了20美元，很让人羡慕。 那年，正赶上陈博士从美国回台湾，就写了一篇文章，叫做《平时健身胜过临时用药》，写到中小企业平时把双重五指山的功能练得好好的，碰到危机根本不用怕。这时候王永庆看到了这篇文章，认为这位教授写的文章跟别的教授写得不一样，说的话很实在。 （一）行销 自己做行销，等于把战场拉到顾客的门前去打，这是大战略。 行销系统第二级有以下五个工作要做，简称RSAAD： ◆ R，Market Research，市场研究。 ◆ S，Personal Selling，人员推销。 ◆ A，Agency Selling，经销代理。就是利用批发商、零售商的力量。 ◆ A，Advertising，广告推销。 ◆ D，Channel of Distribution，储运送达。 RSAAD，简称“研推代广送”，构成所谓的行销系统。 （二）生产 生产系统第二级的五功能也有以下五层，是POMQM： ◆ P，Production Planning，生产计划。 ◆ O，Field Operations，现场操作。 ◆ M，Material Management，材料管理，指原材料的管理。 ◆ Q，Quality Management，品质的管理。 ◆ M，Maintenance Management，维修管理。 POMQM，简称“计操资质修”。 （三）研发 研究发展第二级的五功能是PMPET： ◆ P，Products R-D，新产品的研发。 ◆ M，Materials R-D，新原料的研发。 ◆ P，Process R-D，新制程的改善。 ◆ E，Equipment R-D，设备的改善。 ◆ T，Testing R-D，品质鉴定的方法改善。 PMPET，简称“品料制备检”。 （四）用人 用人，也就是人力资源系统，包括RTSPS五大系统： ◆ R，Recruitment，人才招募，求才。 ◆ T，Training，人才培育。 ◆ S，Salaries，人才挽留。 ◆ P，Placement，人才晋用。 ◆ S，Services，人才服务。 RTSPS，简称“求育留用服”。 （五）财务会计 财务会计可以分为财务和会计的功能，每个功能均可细分成第二级。 1.财务第二级也有五个功能：FCIAC ◆ F，Financing，融资理财。 指银行融资，与银行往来。 ◆ C，Credit Control，信用管理。 这是财务往来最重要的资质。 ◆ I，Insurance Management，保险管理。 保险是保意外，如果企业经营遇到天灾人祸而受损，可以从保险公司得到资金的补偿，获得新的机会。保险管理还有再保险的业务，例如，英国的海上保险做得非常好，有二、三百年了。 ◆ A，Assets Management，财产管理。 公司资产的管理，避免员工盗用和挪用财产。 ◆ C，Cash Management，现金管理。 FCIAC，简称“融信保资金”。 2.会计系统第二级也分五个功能：GCMTI ◆ G，General Accounting，普通会计或者财务会计。 以记账为主，现在是电脑化了。 ◆ C，Cost Accounting，成本会计。 未来的会计都做成本会计。 ◆ M，Management Accounting，管理会计。 ◆ T，Tax Accounting，税务会计。 合理合法的进行税务筹划，根据公司的规划节省税。 ◆ I，Internal Accounting，内部控制。 就是每一级主管能动用多少额度资金，动用资金应该由谁签字，谁审核，这些都由内部控制的功能来监督。 案例： 在香港，财务发生问题要追究会计人员的责任，香港的税率是16%，所以会计人员如若知道董事长要搞鬼，就可以表示出警告：这样做不可以，否则我不做了，我不要承担这个责任，如果廉政公署查下来，不仅会计人员受不了，连你董事长都不敢做了。这种制度使得公司的所有员工都是警察，相互监督。 GCMTI，简称“账成管税内”。
第二章行销兴起与系统行销
行销兴起与系统行销
营销三个过程：坐销、推销、拉销
任何一家企业，如果其营销做得好，就掌握了二分之一的成功机会。营销功能的发展，包括三个过程，即从坐销，到推销，到拉销。 （一）坐销 早期生产导向是，企业生产出产品就等着商家上门来买，叫坐销，酒香不怕巷子深，是一种守株待兔的做法，这种做法在今天成功的机会不大。 （二）推销 美国1924年开始放弃坐销的方法，因为泰罗先生的科学管理带来了生产力的大发展，特别是福特汽车产能大增，出现了推销的行销方式。这种方式是先生产再销售，产生了推销员的职位，卖多少产品拿多少佣金，所以出现了很多推销大王，薪水比总经理还高。因为是先生产出来，还不一定是顾客的需要，所以又出现了广告推广的方法。 积极的推销比消极的坐销有效，但如果顾客的真正需求未被发掘，推销也不能真正达到使顾客满意的境界。 案例： 福特汽车曾经有句名言，就是除了黑色轿车什么也不生产，结果发现顾客的喜好是多样的，什么颜色的汽车都有市场需求，单一的黑色根本无法满足顾客的需求，于是逐步改变经营策略。 （三）拉销 1955年，美国出现了新兴的学科——市场研究，先研究顾客需求及购买行为，作为产品计划及产品设计的根据，然后真正制造生产，再派人推销、做广告，把顾客真正拉到公司来，从此，营销进入了拉销时代。
市场研究是行销管理第一步
行销管理就是在企业外面做生意。生产管理、财务管理，都是在公司围墙里自己做，再怎么复杂，都没有像行销管理那样的挑战，所以行销管理是非常有竞争力的。 坐销、推销到拉销，现代营销功能是以顾客为导向的整体系统行销法，市场研究是系统行销管理的第一步：1955年兴起的市场研究，要先认识顾客，即先亲民。 案例： 日本在二次世界大战之后，为了实现经济起飞，请了美国质量管理专家戴明来日本，并且认真学习，做出了一流的产品。行销里面的顾客满意包括四个方面：品质满意、价格满意、时间满意、态度满意，这四个方面实现起来有难有易，但日本人基本都做到了。二次大战之后日本重整，经济起飞，国际行销超过美国。 而且，此后日本的企业一直坚持这样的行销思路：市场第一，市场占有率第一，利润第二。而通常公司定目标是先赚钱，日本人采用了低价格、高品质的做法，叫做低价高品法，吸引了很多顾客。即原来买高价产品的人，看到产品卖低价，就买来用一下，结果发现这个低价产品的品质和高价的一样，就会喜欢。原来买低价品的人，继续消费是理所当然。所以高品质、低价格一下子占据了高所得市场和低所得市场两个市场。 美国、德国等国家都是高品质、高价格的原则，这样就会有一部分市场被日本产品占有，例如，德国的照相机曾经一直独占鳌头，后来被日本照相机占了市场；手表曾一度是瑞士人的天下，现在日本手表很厉害，还有心情手表等；照相底片曾经是美国的柯达非常有名，后来日本的富士牌、樱花牌都做得很好…… 点评：可以说二次大战之后到现在，已经50多年了，世界各国行销第一的还是日本，事实上日本是学美国的系统行销理论，学中国做事的细腻，学各国的优点。 经济发展大环境的事情，要靠政府长期坚持才有办法。国家建设靠经济，经济建设靠企业，企业建设靠管理，有效管理靠专业的经理人和制度。而双重五指山这个管理系统可以把企业管理从头到尾串起来。
系统行销才是真正行销的方法
（一）系统行销的含义 什么是系统行销呢？其含义如下： ◆ 市场研究 首先开始市场研究，用了美国1955年的方法。 ◆ 产品计划 然后是产品计划，关于产品的观念的、概念的计划。 ◆ 产品细部设计 接着是产品细部的设计，已经做出的图表图样，做成模板，进行批量制造生产。 ◆ 制定价格，安排人员推销、经销、报导、广告 然后是制定价格，安排人员推销、经销、报导、广告。报导就是公共关系、媒体关系。广告跟报导很相像，但是要自己出钱。 ◆ 成交 接下来就是成交，品质、价格、送达条件都同意，买卖双方成交 ◆ 送货与退款 成交之后一方面要送达配销通路将货物运至客户处，另外就是要付款。 如果商品到了客户那里客户不满意，还要附属三项服务： ◆ 教 教客户使用。 ◆ 修 纠正不恰当的地方。 ◆ 换 包退包换。 服务顾客的教修换退，都是为了顾客满意。顾客满意后就会回来重购，这个时候客户就有了忠诚度，成为老客户，甚至可以进一步成为伙伴。回头再去做市场研究，所形成的这个循环叫做系统行销。
图3-1 系统营销法示意图 （二）行销的九个流 网路行销，可以用在哪些产品的行销上呢？用在卖光碟，卖书籍上，适合标准化的产品。卖机器、卖摩托车、卖西装就不太容易，因为行销行为有九个流，这九个流有一些是网路行销做不到的： ◆ 信息流 Information，通常用广告，用人员推销。这个网路可以做得到 ◆ 说服流 信息是中性的。说服流具有明确的性质，不是酸性就是碱性，来不来，要不要，推销员、经销商出去，就是要说服。 ◆ 交易流 就是顾客被说服，真正做成生意了。 ◆ 物流 买了产品之后要将其送达顾客。 ◆ 金流 购物要付钱。现金、划卡等形式不限。 ◆ 客诉流 客户不满意要投诉，或向顾客服务中心投诉或理赔。 ◆ 修理流 对顾客应用有问题的产品要给予教、修、退的服务。 ◆ 退货流 退货，对交易行为的取消，货物退还商家。 ◆ 退款流 货退回来当然要向顾客退钱。 九个流都能够畅通的话，行销工作就基本达成了目标。 网路的销售加上实体店，便如虎添翼。实体店可以便利地实现顾客与商家见面，信息、说服、交易、物流、金流，客诉当面就解决了，这些事情网路解决比较困难。不过网路的销售可以当作传统销售的辅助员。先使顾客知道产品的详细信息，然后再来谈交易的事情，会省力得多。
第三章行销计划与策略（上）
行销计划与策略（上）
市场研究负责收集情报
市场研究是情报工作，因为知己知彼，才能百战不殆。知己就是内部情报的掌握，知彼，就是外部情报的掌握，不殆就是不会失败的意思，这是孙子兵法上面的名言。 （一）内部情报的搜集 知己，就是了解内部情报。内部情报是哪些呢？指搜集、整理、分析、检索公司内部过去跟经销商供货的往来记录，叫做顾客销售档案记录。还有销售的记录、价格的变化、生产的能量等等。 一般产品的档案包括有关某一产品的销售记录、销售变化、客户资料、竞争者档案、生产成本行为、利润分析等。这些产品档案和客户的资料积累下来，形成资料银行，变成企业的金矿，将来在金矿里面找资料，用交叉分析、累积分析的方法就可以找出需要的所有信息 （二）产品种类与项目的划分 产品种类与项目的划分有四级分类、九大特点，分别是： 1.产品四级分类标准 ◆ 种，一级分类； ◆ 列，二级分类； ◆ 项，三级分类； ◆ 目，四级分类。 产品按四个级别进行分类。直接成本，间接成本，变动成本，原料成本，员工成本，总经理成本，保险成本，能源成本，全部成本都要清楚。 2.产品九大特点 与竞争者比起来，自己的产品要有什么特点？ ◆ 产品用途 就是这个产品是要做什么用的。 ◆ 产品原料 就是这个产品是用什么原料制成的。 ◆ 产品尺寸 产品的尺寸多大，体积多大，是小扁平轻还是大方圆重的形状。 ◆ 产品规格 工程名词，是规格很复杂，还是很简单，或是很精密。 ◆ 产品品质 是纳米级的，还是一般品质。 ◆ 产品品牌 例如，人的名字，树的影子，老虎的皮就是品牌。品牌自身就有价值。 ◆ 产品式样 就是外观，看起来是什么样子的。 ◆ 产品包装 就是外在包装物的情况。 ◆ 保证 就是厂家的顾客售后的一种承诺，例如，教修换退保证等等。 产品四层级分类与九大特点，都是企业必须对自己产品了解的内容，按这个思路整理的产品档案，信息就会非常有条理，非常深入，绝不空洞。 总之，内部情况的搜集可以用四级九特点的规范将产品信息进行梳理，为资料银行投入重要的资金。
外部情况的搜集
知己知彼，知己就是了解自己，知彼就是要了解竞争者，了解客户，了解供应商、大环境。指搜集、整理、分析、预测公司外部总体环境变化趋势、供应商的供应行为、目标客户的需求行为以及竞争对手的供给行为（包括产品、价格、推广、通路、技术、管理）等等。 （一）了解竞争者 竞争者分三类： ◆ 现有的竞争者； ◆ 新近的竞争者； ◆ 替代的竞争者。 知彼，就要了解竞争者的销、产、发、人、财以及相关的所有信息。 （二）了解顾客 消费者顾客，因为数量庞大，可能了解不多，可以采用抽样的办法。 （三）经销商顾客 经销商顾客的情况要非常了解，起码要了解前几名的情况。 （四）大环境 就是市场及行业的变化趋势。 外部情报的搜集比内部资料的收集更为困难，除了硬性规定要求推销人员每日填报“访问调查报告”外，公司企划部或营销企划部门也要自行设立研究专案，进行调查、分析、预测。然后就可以做SOWT分析，之后才能定目标，定下20年目标，10年目标，定远景、定使命、定下产品市场的适量目标，然后定战略、定方案、定作业制度。
行销计划是全公司计划第一步
有目标、有策略及有执行方案，才能定出营销收入及支出预算。依此目标——策略——方案——预算的拟定程序，由营销部门移向生产部门、移向研究发展部门及人事部门，最后到达财会部门，归结成为“公司计划预算”书。所以，营销部门的研究及计划工作是营销工作的第一步，也是全公司计划的第一步。 计划就是列出要做什么，是公司计划第一步。行销计划跟其他部门计划的关系很简单，行销、生产、研发、人事、财务，首先都要有行销目标、生产目标等等。有了目标再定策略，定方案。策略制定4个P，方案制定有7个W。 （一）策略制定的4个P ◆ 产品Product ◆ 价格Price ◆ 推广Promote ◆ 配销通路Place 4P之后还要有执行方案7W，方案解决的是怎么做，怎么去做成的问题。 （二）方案执行的7个W 7个W也叫做科学7支法。即英文的7个W，科学7支法，是7个支点，是非常科学的。具体如下： 1.第一个W，What 要做什么东西，即想做什么，要达成什么，这是目标。 2.第二个W，Why 为什么定这个目标。上级有更高的目标，是科长定的目标，战略怎么样，政策怎么样。 3.第三个W，How 实现的步骤怎么样，分几步形成。例如，制造过程可以分成5步，写得越细，表示懂得越多。所以，总经理、副总经理看到科长、经理写出来的计划很粗的话，就有可能使员工不知道如何去做。 4.第四个W，Who 谁去做，方案没有人去做等于白费，例如，老和尚安排3个徒弟挑水的工作，就要按人头进行分配，要责任到人，不可以含含糊糊。 5.第五个W，Where 到哪里去做，到北京做还是到广州做，都要写清楚。 6.第六个W，When 什么时候做，什么时候开始，什么时候结束。 7.第七个W，How much 如果按照现在的计划执行起来，要投入多少资金，可以得到多少好处，投入产出各是多少等等。 入的都是成本，是资源，产出的是效益，就是好处。投入资源得到成品，投入通常叫Cost，代表成本，代表资源。产出叫Profit，就是产出效益，产出成品。好处大于坏处，叫做贡献，成本叫做消耗，贡献与消耗差不多，方案才可能得到批准。 （三）行销计划的执行 一个专案做完了，再成为下一次的专案，就变成例行的事情了，例行再变成1年计划，5年计划。所以一个年度计划里面的计划，一种是例行营运计划，一种是专案计划。专案计划是经理人最头痛的，因为例行计划都已经自动化，属于80%自动化的部分。 知己知彼——设定目标——设定策略——设定预算——设定作业制度，行销计划就是这样的一个过程，生产、研发、人事财务都是这样的程序，这些合起来就是公司的计划。 要写一个公司的1年计划，5年计划，10年计划，如果没有资讯，就无处着手，做不出来。正确的方法是应该从行销计划做起，行销计划确定了再延伸出去，所以行销计划是其他部门计划的核心。
营销管理、营销计划、营销目标与其他部门的关系示意图 推销员的推销工作就相对简单些，因为已经有了行销目标、行销策略，推销员只是执行策略的那个人。推销员的人员推销，不是代理推销，是他自身直接销售，其中，有两件事情要注意： 1.公司派遣推销员，可以面对各类顾客 很少推销员直接面对消费者，因为推销员相对于众多的消费者，人数显得很少，要通过经销商和零售店来与消费者相交互。零售店也会有推销员，经销商也会有推销员，就是单层直销和多层直销。 推销员是不必要店面的，例如，雅芳、安利属于多层直销。多层直销的过程要小心，有时候被中间人骗，要交入门费，卖多少提多少奖金，结果都卖不出去，货都压在手里，属于被骗。所以现在政府都在控制直销业务，例如，台湾有公平交易委员会，大陆地区还有了直销的法律。因为大公司被骗不可能，被骗的都是弱小的，政府就保护弱小的民众，维护芸芸众生的利益。 2.公司的直销变成推销主力，中间还会有经销商 通过经销商进行间接销售。经销商是外籍兵团，只有公司力量不够，认为请太多业务员成本过高，成本效益比不合算时，会请经销商进入销售系统。因为经销商可以卖公司的产品，也可以替别的公司卖，一家经销商可以代理好几个产品，独家代理除外。独家代理的业务量很大，要让它吃得饱，否则，独家代理的人卖别人的产品和跟自己竞争，就要罚钱。但是从事独家代理的人代理的产品不够多，产品不够好，它也活不下去。因为独家，就是排斥别人的意思。 广告、促销、电视网路直销，都像轰炸机，都具有拉销的性质，是现在用的频率最多的，覆盖的顾客也最广的方式，现在有许多厂家越过经销商直接面对顾客，这也是很重要的力量。
第四章行销计划与策略（下）
行销计划与策略（下）
行销功能的发展
广告促销网路、电视网路、直销，都是属于轰炸式的拉销法，就是生产者没有与顾客面对面，而是在空中传播信息，用密集的信息“轰炸”，以达到改变顾客的看法，说服顾客的目的。现在这种方法用得非常普遍，尤其适用于BtoC（厂家对消费者），C就是消费者。 人员推销是企业派自己人来做，代理是间接销售，是借用外籍兵团的力量来推销，然后用“轰炸机”配合。推销，是把货物送到人家面前，是很花力量的。拉销，是要把广大顾客的注意力拉过来，这两种方式，“轰炸机”的作用都是必要的。 行销的发展可以借用很多新生事物，将会给行销活动带来更多的内容。 （一）储运中心 储运中心作为户到户的载体，这是用来支援销售前线的。工厂有要货需求，如果送来的速度太慢就可以提前安排DC（Door to Door）业务，例如，量贩店就是这样的。一个DC可能服务20家量贩店，那么它也是由总部订货，制造商按订单制造生产，储存到DC。通过卫星、电子邮件与每个终端店面交流，每个店3万种、5万种产品，缺多少，订货点的电脑马上就显示出来，并主动下单到储运中心，储运中心进行配货运输。 （二）智能电脑 现在使用电脑可以带来更多方便，叫做CCC。第一个C就是电脑，Computer；第二个C就是通讯，Communication；第三个C是家庭电器。家庭电器也有智慧了，例如，家庭中实现了CCC, 如果在离家很远的地方，有一个很喜欢的电视节目来不及看，就可以发个信息给家里，让电视先把节目录下来；如果冰箱里的鸡蛋只剩下两个，它（冰箱）就把这个信息告诉便利店，让他们直接送货过来。货款就在网路上直接从账户里扣除了。 （三）无存货销售 现在已经可以做到24小时、48小时快速送达，还有一个叫做无存货Zero-Stock，程序是订货——下订单——制造——交货——送达，根据订单时间制造出来产品及时送达生产现场，及时进行装配，没有存货，叫做Zero-Stock,最早提出这种方法来的是丰田汽车公司，因为它执行吝啬经营，就是无浪费的经营策略，它的产品要赢人家很难，就需要点点滴滴节省成本，后来这种观念影响到供应商、经销商，公司内部人人都有这个理念，相互配合做得非常好。 案例： 美国戴尔电脑公司，原来卖电脑是自己拆装，然后再经销，结果发现如果走传统的路，就是经过批发商渠道，大批、中批、小批，到零售店，这条传统路线长，而且每个地方都有存货，积压的成本很高。后来，戴尔就想：我可不可以买零件，自己不做叫人家做，我在网路上销售或者直销，顾客给我订单，收到现钱后，再安排进行电脑装配，然后直接送到顾客那边去，这样就没有存货，没有积压。结果一试果然成功。别人存货是存3个月、6个月，等于积压货款，戴尔把存货期砍到1天以下，没有积压。 （四）网路+实体店 21世纪的通路方法，就是如虎添翼的方法。传统的店叫做Brick and Mortar，有砖块，有屋顶，Mortar就是屋顶，Brick就是墙壁。如果完完全全都是虚拟行销Click Only，就是电脑的滑鼠（标）。两个加在一起叫做Brick and Click，砖块与滑鼠。这是21世纪迟早要实现的销售模式。 （五）技术创新 行销做成功是二分之一成功，另外二分之一是靠技术创新。行销与技术创新的工作人员是不一样的，行销是贩夫走卒，凭着三寸不烂之舌，去鼓动人家来买，到底是真是假，用了才知道。技术创新以前由很少人去做，而且都是高级知识分子去做的。如果技术人员去拜访顾客，知道顾客需要，用在研究发展上面，是非常好的结果。所以研发与行销手携手，打遍天下无敌手。 案例： 济业电子在台湾本来是很大，比宏基大，是个现代化的企业。它生产无线电话机，就是可以漫游的电话，但是它没有品牌，一直生产产品供应给美国AT&T。AT&T占有98%的电话市场，它不仅做系统营运，还卖电话机。所以在美国AT&T的产品都向济业买，所以济业做得很大，做到电机电子工会的理事长，还当了立法委员。但是AT&T只是买济业的产品，挂它的品牌卖，赚些钱分给济业，济业也只是生产工厂，没有品牌。后来，济业想在美国做一个自己的品牌。但中国人对美国那个大环境不熟，结果失败了。 AT&T当然很生气了：我给你订单，现在你回来打我，你长大了来打我，好，订单退掉，移到韩国去，结果济业就没有业务了
行销的12种方法
行销功能是有效经营的龙头，而且行销可以有12个方法。 1.全员行销法 在不景气的时候如何用行销来改变公司的面貌？可以采用全员行销法，就是公司的员工都是在做行销，不只是行销部门，不只是总经理，所有部门都去替公司推销。 2.系统行销 行销不只是一点的行销，整套系统行销是一套行为的组合。 3.创新行销 创新行销是注意产品生产周期。产品从低到中、到高，快要下来的时候，马上要研制新产品，等它跌下来之后，马上推出新产品，竞争者赶不上去，可以引导顾客开发新的市场。 4.区隔行销 按男人、女人，婴儿、中年人，比较胖、比较瘦的女人等标准将客户群体细分，设计不同的产品，有针对性地促销。 5.差异行销 区隔行销是对市场，差异行销是对产品，让产品跟竞争者的产品有所不同，哪怕实质上、本质上都一样，但是一定有小小的改变，与众不同。 6.组合行销 组合行销也叫4个P，也就是现代行销，4个因素联合作战。 7.技术行销法 技术人员像业务员一样拜访顾客，形象不一样，调研客户需求，应用于研发，适用于耐用品的销售。 8.自我行销 就是主将出场，董事长、总经理要出去提升客户销售购买力。 9.连锁行销 几十家店铺一起运营，气势大，还可以节省成本，价格上就可以优待。 案例： 欧洲有个ABB工程公司，规模很大，工程也很大，但是发现沟通有问题，成本太高。它就按照50个人一个队分成利润中心，进行比赛，大中有众小，众小个个强。这就是连锁店的经营模式。连锁店实在是一个企业管理模式的延伸，它里面的销、产、发、人、财，计、组、用、指、控都用到了。 10.电子行销法 就是用网路滑鼠来卖东西。 11.旧雨行销法 巩固自己的老顾客，叫做旧雨行销。新知旧雨是中国人的说法，指老朋友。 12.潜力行销法 当经营不景气的时候，可以通过沟通感情挖掘未来销售潜力。 案例： 在日本一个有名的公司，经营不景气要裁员一半。员工说，老板，反正你要节省一半成本，可不可以我们每一个人薪水减一半，大家都不辞退。一半留下来，薪水减一半。另外一半回到我们家乡去拜访以前的客户，看看他的产品要不要修理，套套交情。景气是常常循环的，等到景气又好了，那些被服务的顾客，就会买我们的东西。因为顾客会念及当年的服务好处，给予相应的回报。 结果这个方法实施了，景气稍一好转，顾客就纷纷登门。
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