第八讲
品牌策划
庄贵军 博士
营销学教授
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什么是品牌？
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，用以辨认某个生产经营者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来
品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分，如可口可乐（饮料）、柯达（胶卷）、脑白金（营养口服液）、桑塔纳（汽车）等。它的主要功能是产生听觉效果。
品牌标志，是品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分，如可口可乐品牌中的黑红白三色和独特的图形。它的主要功能是产生视觉效果。
商标，是按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何他人未经商标注册人许可，不得仿效和使用。
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品牌与商标的区别
品牌是一种商业称谓，商标则是一个法律术语
商标相当于一个受法律保护的品牌，而品牌如果没有注册，则不受法律保护
由于两者是从不同的角度指称同一事物，故在日常生活中，它们经常被混用
在中国，还有“注册商标”与“未注册商标”的说法
“注册商标”就是我们所说的商标，而“未注册商标”就是未注册的品牌
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品牌战略
品牌价值
美国《商业周刊》2004年全球最具价值的100个品牌，其中美国品牌超过半数，可口可乐位居第一
可口可乐以亿美元的品牌价值占据榜首，微软以亿美元紧随其后，ＩＢＭ（国际商用机器公司）以美元名列第三
进入前十名的品牌 还有通用电气（亿美元）、英特尔（亿美元）、迪斯尼（亿美元）、麦当劳（亿美元）、诺基亚（亿美元）、丰田（亿美元）和万宝路（亿美元）
百大品牌排行榜中，美国占58席，欧洲占34席，亚洲占8席
上榜的亚洲品牌分别是日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和尼桑，还有韩国的三星
中国品牌未能上榜
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2004《中国500最具价值品牌》排行
世界品牌实验室（有质疑）
海尔 海尔集团公司 6 1 2 . 3 7
C C T V 中央电视台 6 0 8 . 5 1
宝钢 上海宝钢集团公司 6 0 5 . 7 4
联想 联想集团有限公司 6 0 1 . 6 5
中化 中国中化集团公司 5 7 6 . 8 9
红塔山 玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 5 2 9 . 6 8
中国工商银行 中国工商银行 4 7 2 . 3 5
中铁工程 中国铁路工程公司 4 5 1 . 4 8
中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7 . 6 7
中国移动 中国移动通信集团 3 9 1 . 2 9
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问题
品牌有价，为什么？
品牌的价值是谁创造的？生产？营销？
品牌价值是怎样创造的？
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营销磁滞
含义
营销磁滞产生的原因
获得营销磁滞的有效方法
秦池：早有这样一个概念就好了
营销磁滞的内涵说明：品牌优势是一种可持续的竞争优势
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品牌的作用
建立差异
识别产品
保证质量
维护权益
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产品范围
产品属性
使用情况
品质和价值
功能性利益点
组织联想
原产地
使用者形象
象征符号（视觉/声音）
情感性利益
自我表现
型利益
品牌个性
品牌和消费
者的关系
品牌洋葱图：
影响因素
产品
品牌
品牌外延
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品名或
符号知名度
品牌忠实度
品牌美誉度
品牌联想
其他
专利资产
品质
认知度
广告运动传播
权威认证、品质承诺、质量问题处理
服务、口碑、承诺兑现
商标、包装、广告语等
身份、品质
品质、承诺、安全
与品牌相关的概念
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品牌决策
为该产品定一个品牌？
由谁来用该品牌？
个别品牌还是家族品牌？
应采用何种品牌决策？
品牌应再定位吗？
品牌化决策
品牌使用者决策
名称决策
品牌战略决策
再定位决策
用品牌
不用品牌
制造厂商的品牌
私人品牌
许可品牌
个别品牌名称
通用的家族品牌名称
个别的家族品牌名称
公司品牌名称
产品线扩展
品牌延伸
多品牌
新品牌
合作品牌
品牌再定位
不再定位
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品牌策划
品牌化策划
品牌使用者策划
品牌名称策划
品牌质量策划
品牌数量策划
品牌战略策划
庄贵军版权
品牌策划类型
品牌延伸
新产品
品牌名称
产品类型
产品线延伸
现有产品
现有品牌
多品牌
新品牌
新品牌
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品牌建设策划
品牌命名的原则
品牌命名策划要点
品牌设计策划要点
庄贵军版权
品牌发展策划
品牌延伸策划
多重品牌策划
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本讲要点
品牌的内涵
品牌的作用
品牌决策的内容
品牌策划
品牌建设策划
品牌发展策划
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