第一章 网络营销的概论
学习要点：：掌握网络营销的概念及实质；了解网络营销的产生与发展；了解网络营销的特点及优势；了解网络营销与传统市场营销的区别以及网络营销的商务模式。
重点：网络营销的概念；网络营销与传统市场营销的区别。
难点：网络营销生产的基础
教学方式：讲授法
从20世纪90年代进入数字化时代以来，网络技术不断发展，电子商务改变了工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段—网络营销阶段。
市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。
网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。
网络营销的实质
一、网络营销的定义
网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。是企业以互联网络为营销工具，开展营销活动的过程。网络营销是电子商务的一个分支，是科学技术的发展、消费价值观的变革和商业竟争等综合因素的产物。
二、网络营销的研究对象
1、网上市场调查
2、网上消费者行为分析
3、确定网络营销目标
4、制定网上产品和服务策略
5、制定网上价格营销策略
6、网上渠道选择
7、开展网上促销
8、网络营销管理与控制
三、网络营销的层次
根据企业对互联网作用的认识及对互联网的应用，网络营销的层次由低到高可以分为网上宣传、网上市场调查、网上分销联系、网上直接销售、网上营销集成等层次。
1、企业网上宣传是网络营销最基本的应用方式
建立企业网站是企业上网宣传的前提。企业网站是高效率、低成本的，信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等限制，可以不断地更新。企业网站可用多种手段吸引访问者，并与访问者进行双向交流，及时有效地传递信息，了解访问者的反馈意见。这是企业上网宣传，信息交流的重要因素。
媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印像。互联网作为一种新的传播媒介，其本身也存在着再宣传的问题，因为上网的地址要预先知道。企业网站如何让访问者所知，并在互联网上占据一席之地就成为上网宣传的难题。尽管企业可以通过在ISP或网址搜索工具中留下链接以帮助浏览者访问，或者以新颖的媒体形式引人注意，企业只是借助网络宣传扩大市场影响力。企业上网宣传是网络营销的起步和基础，企业网站只有不断更新、增添信息，才会有生命力。
一个新站点诞生后，如果没有人知道网址，没有人来访问，再好的内容也无人知晓，传播无法到达受众，网络营销就无从谈起。所以，宣传网址是开展网络营销的前提之一。
有哪些方法能让公众知道企业的网址看看学生想的对不对
2、网上市场调查
调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所。企业或以通过留言薄、E-mail、网上论坛等手段了解产品的使用信息，顾客的需求，从而为产品改进、促销、市场定位等提供决策依据。网上市场调查是高效率、低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。
开展网上市场调研活动的方式有：
借助ISP或专业网络市场研究企业的网站进行调研
对市场名气不大、网站不太引人注意的企业，可以借助ISP或专业网络市场研究企业的网站进行企业网上市场调查。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放在选定的网站上，实时地在委托商的网站获取调研数据及进展信息，这与传统委托市场调研方式截然不同。
缺点是由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低。同时，上网者如果想与企业交流，必需重新链接到企业网站，从而增加了操作。
企业在自己的网站进行市场调研
知名的企业网站，常会有一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的访问者，他们对企业有一定了解，或希望了解企业的有关信息，因此企业可以在自己的网站进行市场调研，这也有利于访问者提供更准确有效的信息，为调研过程的及时双向交流提供了便利。
网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研。
实例：飞天网景318调查中心
网络分销联系
网络营销尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，然而互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能，也加强企业与分销商的联系。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况。
这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。
4、网上直接销售
越来越多的企业从事网上直接销售，这是连接企业与消费者的最短渠道，为上网者创造了实现消费需求的新机会。
网上直接销售不仅是面向上网者个体，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。由于网上直接销售取消了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品的特征及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，所带来的好处也是显而易见的。
网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，并与实物流程分离。
这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因而现实经济体系仍是实现网上直接销售的基础。
同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。
不断创新，是当今世界的潮流，新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费观念和行为有很大的影响。
企业信用水平和个人信用能力较低
市场机制不健全，市场体系不完善
产品质量和服务质量难以保证
网络建设有待提高，配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确立
消费观念尚存在差距
企业应用互联网的能力有待提高
网上直接销售应具备
成熟的市场机制及信用服务体系
拥有先进的网络基础和众多的网民
追求创新的社会文化环境
目前国内市场环境对网上直接销售制约因素
5、网络营销集成
依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，称为网络营销集成。
网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。
四、网络营销的分类
（一）、按商业活动的运作方式分类
1、完全网络营销：是指整个交易的行为和过程完全通过网络营销方式实现。即商品交易或服务过程是在互联网上实现的，不需要借助非网络的因素。在完全网络营销中主要是无形商品的订购、付款或服务等活动，如计算机软件、飞机票等的在线订购、付款、交付，或者是常见问题回答，企业信息收集服务。完全网络营销不受空间和时间的限制，可随时地进行网络交易。
2、非完全（间接网络营销）：是指不能完全依靠网络营销方式实现和完成整个交易的行为和过程。非完全网络营销要依靠一些外部因素，如有形商品的订购与付款等活动是在网上进行的，但依然需要利用传统渠道（如邮政服务和商业快递等）送货。一个企业往往是完全网络营销与非完全网络营销二者兼顾。
（二）按照开展网络交易的范围分类
1、本地网络营销。本地网络营销系统是开展国内地址事务和全球网络营销的基础系统，因此，建立和完善本地网络营销信息系统是厂家实现全球网络营销的关键。
2、远程国内网络营销。
3、全球网络营销。
（三）按照使用网络的类型分类
1、基于电子数据交换（EDI）的网络营销。
利用EDI网络进行网络交易。也就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。
2、基于互联网的网络营销。利用互联网络进行网络交易。
3、基于企业内部网络的网络营销。利用企业内部网络进行网络交易。
（四）按照交易对象分类
1、企业对企业的网络营销。商业机构对商业机构的网络营销（Business-to-business）商业机构对商业机构的网络营销(B TO B)是指企业和企业之间进行网络营销活动。企业通过网络向其他企业定购零配件、原材料，并且通过网络进行付款等。这一类网络营销已经存在很多年，其中以企业通过专用网或增值网采用EDI方式所进行的商务活动尤为典型。这种类型是网络营销的主流，也是企业面临激烈的市场竞争，改善竞争条件，建立竞争优势的主要方法。
2、企业对消费者的网络营销。商业机构对消费者的网络营销（Business-to-consumer）商业机构对消费者的网络营销(B TO C)是指企业与消费者之间进行的网络营销活动。这类网络营销主要是借助于互联网开展的在线销售活动。近年来，互联网为企业和消费者开辟了新的交易平台，再加上全球网民的增多，使得这类网络营销得到了较快发展。特别是企业的网页对于广大消费者，并不需要统一标准的单据传输，而且在线销售和支付行为通常只涉及到信用卡、电子货币或电子钱包。互联网提供的搜索浏览功能和多媒体界面，又使得消费者更容易寻找和深入了解所需的产品。开展商业机构对消费者的网络营销具有巨大的潜力，是今后网络营销发展的主要动力。
3、企业对政府的网络营销。
商业机构对政府的网络营销（Business-to-administrations）商业机构对政府的网络营销(B TO A)是指企业与政府机构之间进行的网络营销活动。政府采购清单可以通过互联网发布，实行网上招标，企业以电子化方式回应；政府通过电子交换的方式向企业征税等。这种方式可以更好地树立政府的形像，实施对企业的行政事务管理，推行各种经济政策。
五、网络交易的基本流程
网络交易的过程分为交易前、交易中、交易后3个阶段。
交易前，这一阶段主要是指买卖买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和互联网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。
买方根据自己要购买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行资市场调查和市场分析，反复进行市场调查，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划，再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用互联网和各种网络营销网络寻找自己满意的商品和商家。
卖方根据自己所销售的商品，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用互联网和各种网络营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。
其他参加交易各方如中介、银行金融机构、信用卡企业、海关系统、商检系统、保险企业、税务系统、运输企业也都应为进行网络营销交易做好准备。
交易中，交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。
交易谈判和签订合同
主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。明确在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，合同双方可以利用电子数据交换技术进行签约，也可以通过数字签字等方式签约。
实例：浙江三辰公司的网上买卖合同
办理交易进行前的手续
主要是指买卖双方签订合同到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前交易的准备过程。交易中要涉及到有关各方，即可能要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡企业、海关系统、商检系统、保险企业、税务系统、运输企业等，买卖双方要利用电子数据交换技术与有关各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。
交易后，交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买卖双方办理完所有手续之后开始的，卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到卖方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。
第二节 网络营销的产生与发展
网络营销是信息化社会的必然产物，但它毕竟是从传统的市场营销中脱胎换骨发展起来的。研究网络营销，应从了解市场营销入手。
一、市场营销的发展
（一）市场营销的含义
市场营销译自英文Marketing一词，是现代市场营销学的一个非常重要的概念。它与社会化大生产和商品经济相关联，随着社会经济活动和企业的经营实践而发展，其含义十分广泛。
关于市场营销，存在着很多不同的定义，中外许多学者都有过著名的论述。但无论哪种定义，其核心内容都是一个，即研究和发展顾客需要及欲望，并通过一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。在这里，需要是指一个人感觉缺乏的状态。人的需要分两个方面，即生理的和心理的，人的某种需要未能达到满足时，便感觉不快。解决这一不快有两种行为，要么获取能满足需要的某一事物，要么设法消除这种不快，甚至放弃需要。这里说的欲望是指需要的表现，同样的需要可以通过许多方法来满足。营销不能创造需要，但能创造欲望，也就是说，企业可以通过对产品或服务的改变来刺激顾客新的欲望，从而可以从竞争者手中争夺顾客或开拓新市场。这里说的需求是由欲望转化来的，这一转化建立在“能够”并且“愿意”购买某一产品的基础上。
要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点：
1.人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标，企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。
2.交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以便持久发展。
3.市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。
综上所述，市场营销可以概括为，它是通过市场交易满足现实或潜在需要的、综合性的经济活动过程。这表明，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。
（二）市场营销的功能
生产过程与消费过程是两个独立的，但又统一的社会经济活动过程。它们之间存在着很多不协调的因素，主要表现在：时间上分离，空间上存在着距离，产品品种、花色、规格、型号及质量上有矛盾，数量上的供求不衔接，价格上的分歧，商品所有权的矛盾，信息上的脱节等。这些因素的协调依靠生产过程是无法解决的。市场营销的中心任务，就是通过交换活动努力协调生产与消费的关系，使商品的供求相互适应，以促进企业的发展和社会的发展。
市场营销的这种协调，是通过执行其功能反映出来的。市场营销的功能可概括为3个方面：
1.交换功能。它包含购买和销售两个方面的含义。消费者的购买活动包括购买什么、向谁购买、何时购买和在什么地方购买的决策；企业的销售功能包括寻找目标市场、开展销售促进、提供何种售后服务等决策。交换功能是市场营销的基本功能，其核心是价格的确定。
2.物流功能。主要包括商品的运输和储存。运输是通过实现产品在空间上的位移，解决生产与消费在空间上的不协调；储存是通过保护商品的使用价值，解决生产与消费在时间上的不协调。
3.便利功能。是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等方面。
充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和发展过程中。
（三）市场营销的产生与发展
市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，大致经历了以下阶段：
1.初步形成阶段。从19世纪末到20世纪30年代。当时，市场的主要现象是供不应求，企业经营的重点是如何提高产量和降低产品成本，泰罗以提高劳动效率为核心的“科学管理”适应了这一要求，成为企业活动的主旋律。但由于产量的迅速增长，部分商品的销路开始出现困难，一些有远见的企业家开始重视产品推销和刺激消费者的需求，并研究推销战术和广告艺术。理论界根据这一动向，也开始着手研究产品的销售问题。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书，它宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。
2.发展实践阶段。从20世纪30年代到第二次世界大战结束。市场营销学应用于社会实践，并得到了迅速的发展。由于经济危机，产品的销售更加困难，市场环境完全变成了“买方市场”，这时企业的主要任务是千方百计地将产品销售出去，市场专家们提出了“创造需求”的口号，企业家开始普遍重视市场营销的研究与应用。
3.学科革命阶段。从第二次世界大战结束到20世纪60年代。随着科学技术的发展，生产效率大幅度提高，产品数量急剧增加，供过于求的矛盾更加激化，此时，传统的市场营销理论已不适应形势发展的要求。一场学科革命产生了，以美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念，提出了企业经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更广泛的方面发展。
4.现代市场营销阶段。20世纪60年代以后，生产技术实现了现代化，市场营销也走上了综合发展的道路。60年代，市场营销学与企业管理学相结合；70年代以来，市场营销学与经济学、社会学、心理学、运筹学、统计学相结合，初步实现了学科的现代化。
目前，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念—网络营销。
二、网络营销的产生与发展
（一）网络营销的产生
网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。
20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。
网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。
1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础
互联网络，起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到来。1974年，计算机网络已拥有100多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2004年全球的上网人数已经达到亿，其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有亿。
互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。其形式并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于本身的特点：开放、分享与价格低廉。在互联网络上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可加入联网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始，人们习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。
互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势，以Internet为技术基础的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。
2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础
满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：
(1)追求个性化的消费。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。
(2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。
(3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。
(4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。
(5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。
以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。
3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。
网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息等等。这些长处使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上提高了企业的竞争力。
（二）网络营销的发展
网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的问题依然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。
1.国内网络营销发展的现实问题
如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：
(1)从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。
(2)从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。
(3)从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。
（4）从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。
在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。
2.互联网发展与应用的特点
当今的世界已进入网络信息社会，互联网已成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它与广播、电视等传统媒体相比具备了独特的优势。其今后发展与应用的特点表现为：
(1)网络的使用者持续快速地增长。近几年，全世界网络使用者的年增长率高于50%，至2000年全球网络使用者人数已达亿。而且，网络使用者大多是具有高学历和较强经济实力的年轻人，这是一个最具有购买力的消费群体之一。
(2)网络科技快速发展。光纤服务普遍化、骨干网络宽频化持续发展，压缩技术已使得多媒体信息可经由一般电话线传输；网络专用电脑的开发，可以轻易处理复杂动画与满足虚拟实境的应用需求；再加上搜寻工具与多媒体视听软件的应用，将使得网络电脑功能越来越完善。
(3)电子商务将成为网络的重要应用。由于网络上进行交易的成本远小于传统商务交易的成本，互联网上的电子商务市场已经形成规模。仅全世界的网络零售额在2000年已达到600亿美元，到2004年将达到4280亿美元，而作为网络交易主要应用的企业间网上贸易的规模将达到60000亿美元。这是一个非常巨大市场。
(4)网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。在网上的新兴虚拟社会将逐步形成，在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化，现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空距离，在瞬间平行地转移到网络上，使未来的社会更为方便、高效与多姿多彩。
3.网络营销的发展趋势
根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：
(1)网络技术将更有利于商品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行，网络系统在商品销售方面的效率将大大提高，令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解，电子商务的使用将更加多样化，在销售促进上发挥更大的作用。
(2)营销决策趋于理性化。主要表现在：①企业服务的对象—网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有巨大的优势，不论是在调查的宽度，还是在调查的效率上都为网络用户决策提供了有利条件。
(3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说，网络商场与传统的商场相比，具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。
(4)网络广告将大有作为。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告；网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1/10；网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强制性的缺点；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。
网络营销与传统营销区别：
不同点：网络营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；传统营销是一种在现实状态中直接接触的交易
相同点：都是企业的一种经营活动；都需要通过组合发挥功能；都以消费者为中心；对消费者需求的满足均不止停留在现实需求上，还包括潜在需求
第三节 网络营销的特点
一、网络营销的基本特征
1、跨时空
2、多媒体
3、交互性
4、成长性
5、拟人性
6、整和性
7、超前性
8、高效性
9、经济性
10、技术性
二、网络营销的优势
网络营销21世纪企业营销的主流
网络营销（On—lineMarketing或Cybermarketing ）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络（ 包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，前身是美国国防部于1969年建成的阿帕网（arpanet），目的是把美国各大院校中互不兼容的电脑连接起来， 用于军事研究。进入80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，规模迅速扩大，应用领域迅速拓展，并很快发展成为全球最大的计算机网络系统。截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约 亿用户，而且网络用户还在以每月15％的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。目前，在美国，有超过40％的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。 据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710 亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42％。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。
网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。第四，在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。
我国网络营销的现状
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地， 但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8 家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日， 该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封， 访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次， 并有20％的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前， 网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中心有关统计数字表明， 目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34％，通讯行业为23％，金融行业为11％，其他为32％。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：
1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。
2.上网企业数量少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大，雨点小，全国560万家企业（含乡镇企业）中， 上网企业所占的比例不足％，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。 上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。
3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉及者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。
4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。
5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。
发展我国网络营销的主要障碍
目前，我国网络营销发展的总体水平较低，究其原因，主要有以下障碍：
1.网络发展水平不高，覆盖率低。在我国，电脑还远不是大众消费，互联网远未深入千家万户。目前，我国网络用户虽然增长速度较快，但总量太少，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，网络覆盖率也不过才达到8％和2％。其他城市就可想而知了。据中国互联网络信息中心最新统计报告表明，全国上网用户仅400万，不足美国的1／12，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。
2.网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的1／20， 但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，据调查，在％的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。
3.安全、方便的网络支付机制欠缺。目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。网络分销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络分销的效率。即使赁信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。对消费者来说，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说，万一拿到的信用卡号码是盗用的出现收款问题怎么办。即便是电子货币成为现实，但要让企业业务主管、整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。据调查，有52％的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。
4.消费者传统购物观念的束缚。据调查，有59％的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。
5.物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。
此外，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。
发展我国网络营销的主要对策
当前，为加快我国网络营销的发展，应重点抓好以下几项工作：
1.从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。
2.强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。
3.广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。
4.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
5.制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。
6.加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付。
7.加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。
8.企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高自身物流能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。
第四节 网络营销的环境
一、网络营销平台
网络营销的平台是互联网。互联网的普及为网络营销的产生和发展提供了适宜的环境。网络营销系统需要将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络科技整合，企业将重要的信息以全球信息网（WWW）、企业内部网（Intranet）或外联网（Extranet）直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的营销优势。因此需要将网络与企业内部的信息管理系统（MIS）进行整合，进而能够支持完全的网络营销业务。
二、电子支付的概念及特点
电子支付是指网上交易的当事人（包括消费者、厂商等）使用安全的电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。
特征：
电子支付是采用先进的技术通过数字的流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体的流转来完成款项支付。
电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台(即互联网)之中；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。
电子支付使用的是最先进的通信手段，而传统支付使用的则是传统的通信媒介。电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。
电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台上网的PC机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。支付费用仅相当于传统支付的几十分之一，甚至几百分之一。
就目前而言，电子支付仍然存在一些缺陷。比如安全问题，一直是困扰电子支付发展的关键性问题。大规模地推广电子支付，必须解决防止黑客入侵、防止内部作案、防止密码泄露等涉及资金安全的问题。此外，还有一个支付的条件问题。消费者所选用的电子支付工具必须满足多个条件，要有消费者账户所在的银行发行，有相应的支付系统和商家所在银行的支持，被商家认可等。如果消费者的支付工具得不到商家的认可，或者说缺乏相应的系统支持，电子支付也还是难以实现。
电子货币（Electronic Money）
存放着消费者可使用的资金或币值。电子货币是现金支付工具即电子形式的现金，代替目前的纸币和硬币。
电子支付的方式
随着网络营销的发展，电子支付的方式也越来越多。就目前来看，电子支付的方式主要有以下两大类：一类是电子货币类，包括电子现金、电子钱包和电子信用卡（如智能卡、电话卡）等；另一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。前者主要用于商家与消费者之间的小额支付，后一种主要用于商业机构之间的大额资金结算。
电子支付
作为一般等价物的货币，经历了从低级到高级的演化过程。由于电子信息技术的发展，使得一种更加先进的支付手段成为可能，这就是电子货币。电子货币是比各种金属货币、纸质货币以及各种票据更为简便快捷的支付工具，它完全摆脱了固定的物质载体，表现为只能用计算机才能判读的电子信息。这些电子信息能够以光速在网络中传输，不是固定在某特定的物质载体上。电子货币具有货币的所有功能，但它的流通手段、储存手段和支付手段等都是以电子信息方式来实现的，是通过计算机、通信网络系统或者公共信息平台(因特网)来支撑的。
电子货币主要形式：IC卡（智能卡）IC卡(智能卡)有哪些类型和特点
目前使用的IC型电子货币共有3种：一种是用完即弃的电子货币卡，例如人们已经熟悉的电话卡。用户使用现金去购买这种货币卡，使用时，相应款额即会扣除，当所有现金值被扣完之后，此卡即完成使命，没有任何价值了。这种电子货币卡的优点是使用方便、功能单一、数额不大，但缺点是不能重复使用，万一持卡人所需数额较大，而卡内金额已经用完，将会极为不便。IC卡类的电子货币仍然没有完全摆脱具体的物质载体，而且需要特殊的电子设备才能读取。
网络货币（电子货币和数字货币）
是可重复使用的电子货币卡，一旦卡内金额用尽，持卡人可通过银行自动存取机或银行网络，再次输入相应金额以便重复使用，重复使用电子货币卡的好处是，持卡人能够多次使用货币卡，但是较为不便的是，用户需要到银行自动存取机或银行网络处进行输入金额工作。
电子货币卡
一种与用户银行信用卡相结合的集成电路芯片卡，既有电子货币卡的功能，又可作为信用卡使用，这种电子货币卡适宜高额消费，无需多次重复输入。
电子货币的特点
电子货币里包含与现金等量的钱款，在消费购物活动中，虽然人们用肉眼看不见电子货币流动，但是付款和收款的过程与使用纸币付款与收款有异曲同工之效，在电子货币付出之后即以电子数据的形式，或流入收款人收款装置内，或被转移到其他指定地点。但是这些电子货币一经付出，立即不再带有付款人本身的任何痕迹，保持了人们使用纸面货币时所特有的匿名性质。使用电子货币具有很多优点，最主要的是通过支付网络，可以迅速地将其送至收款者手中，在确保支付过程的匿名性和安全性的同时，完成远程(网络)支付过程。网络营销中，购买者和出售者相互并不直接见面，定购与支付完全是在网上进行。电子货币的主要优势在于在互联网上的小额付款，以小额电子货币支付网上小额的消费，如购买网上的一页信息、一首音乐等。
网络货币则完全是一种虚拟化的货币形式，完全可以在计算机网络上进行支付，适应网络营销的需要。为了与其他电子货币相区别，网络货币又被称为“电子现金”（E-cash）、“虚拟货币”（Cybermoney）、“数字货币”（Digicash）等等。IC卡都是以银行为背景发行的，而网络货币是人们将钱交给一个他们信任的网络站点（网络银行），在自己账户上，以单纯数字化信息的方式保存的货币，也就是人们用官方货币向网络银行购买另一种等额货币——网络货币。这种货币不需要IC卡那样的卡片作为物质载体，它们只是一些存放在计算机存储器上的数据包，完全通过公开密钥系统程序等一套网络安全标准，对货币进行支付和结转。它也不需要通过专门的设备读取，只是利用普通的联网计算机，使用互联网这个大众信息平台，安装上专门的加密和解密软件，就可以在互联网上进行各类支付活动，购买接受这种货币的商店的任何商品。一旦网络货币普及开来，人们就再也不需要随身携带一大叠IC卡了，互联网也才能成为真正统一的商业营销平台。
电子支票
传统的纸质支票主要是向银行发送一个通知，将资金从自己的账户转到别人的账产上。这个通知并不直接发到银行，而是先给资金的接受者，资金的接受者必须到银行去进行转账。资金转账以后，注销了的支票将会返回支票签注者手中，作为支付的凭证。电子支票有纸张支票所有相同的特征，它的功能也是通知银行进行转账。而且与纸张支票一样，这个通知也是先给资金的接受者，然后，资金的接受者将支票送到银行以得到资金。电子支票与纸质支票的一个重要不同特征是，支票的签发者可以通过使用银行的公共密钥加密自己的账户号码以防止被欺诈。这样的话，就不用向卖主透露自己的账户号码。如同使用SET协议一样，可以使用数字认证来证实支付者、支付者的银行及银行账户。
二、物流配送
物流配送的作用
我们很难想象，一个高效的网络营销体系，如果缺乏完善的物流配送系统，它将是什么样子。物流系统的作用归纳起来有以下几点：
将商品在适当的交货期内准确地向顾客配送
对顾客的定货要尽量满足，不能使商品脱销
适当地配置仓库、配送中心，维持商品适当的库存量
使运输、装卸、保管等作业自动化，维持适当的物流费用
使从定货到发货的信息流畅通无阻
把销售信息迅速地反馈给采购部门、生产部门和营业部门
物流企业的分类
我国现有的物流企业大致可以分为：
中央直属的专业性物流企业
专营生产资料的物资储运总公司和外运总公司。仓储主要针对本系统，因此商流物流分离，受行政控制。
实例：中远集团（）
地方专业性物流企业
地方商业系统的储运公司及粮食仓储系统，完全受当地行政领导。
实例：天津物流网（）
兼营性物流企业
集物流与商流为一体的物流企业，比重大，数量正不断增多。
实例：上海烟糖集团（）
我国物流配送的现状
长期以来，由于受计划经济的影响，我国物流社会化程度低，机构多元化。分散的多元化物流格局，导致社会化大生产、专业化流通的集约化经营优势难以发挥，规模经营、规模效益难以实现，设施利用率低，布局不合理，重复建设，资金浪费严重。由于利益冲突及信息不通畅等原因，造成余缺物资不能及时调配，大量物资滞留在流通领域，造成资金沉淀，产生大量库存。另外，我国物流企、比与物流组织的总体水平低，设备陈旧，损失率大、效率低，运输能力严重不足，形成“瓶颈”制约物流的发展。
针对我国经济发展及物流业改革现状，借鉴发达国家走过的道路和经验，我国从1992年开始了物流配送中心的试点工作，原国内贸易部印发了《关于商品物流(配送)中心发展建设的意见》该文件提出，大中型储运企业要发挥设施和服务优势，改造、完善设施，增加服务项目，完善服务功能，向社会化的现代物流中心转变；小型储运企业和有一定储运设施规模的批发企业向配送中心转变。
近年来，随着连锁商业的发展，配送中心的建设受到重视，特别是连锁企业自建配送中心的积极性很高。据有关资料记载， 目前全国有700多家连锁公司，较大型的连锁公司已在建设自己的配送中心，一些小型的连锁企业店铺数量少规模不大，也在筹建配送中心，以期实现100％的商品由自己的配送中心配送。而一个功能完善的社会化的配送中心的投资相当巨大，配送量过小，必然造成负债过多，回收期长，反过来又影响连锁企业的发展：同时，
社会上又有相当数量的仓库设施在闲置，形成了投资上的重复、浪费。
为了使物流配送中心的建设不走或少走弯路，引导配送中心发展建设，原国内贸易部于1996年发出了《关于加强商业物流配送中心发展建设工作的通知》，指出了发展建设物流配送中心的重要意义，提出发展建设的指导思想和原则等。同时，还印发了《商业储运企业进一步深化改革与发展的意见》，提出了“转换机制，集约经营，完善功能，发展物流，增强实力”的改革与发展方针，确定以向现代化物流配送中心转变，建设社会化的物流配送中心，发展现代物流网络为主要发展方向。
进入90年代以来，随着社会主义市场经济的确立，出现了物流配送。原商业部在1992年曾发文部署全国物流配送中心建设试点，标志着中国的物流配送中心建设正式起步。近年来，随着市场经济的快速增长，特别是连锁商业的发展，各种形式的配送中心如雨后春笋般发展起来。据不完全统计，目前全国共有各种类型的物流配送中心1000多家。其中上海和广东数量最多，发展最成熟。此外， 日本、美国、英国等国家在我国北京、上海、南京等地建有自己的物流配送中心。国外还有一些企业机构正在研讨中国的物流配送业，把今后几年内打入中国作为发展战略。
国内的许多物流配送中心尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型物流配送——这一物流配送高级阶段的特征。1996年10月11日，原国内贸易部颁发了《关于进一步深化国有商业改革和发展的意见》，特别强调要“发展建设以商品代理和配送为主要特征，物流、商流、信息流要有机结合的社会化物流配送中心”。
在我国加速物流配送中心的建设符合世界目前物流信息化、社会化、现代化、国际化的发展方向，它使流通过程里的物流、商流和信息流三者有机地结合起来。原来，物流、商流和信息流是“三流分立”的，而信息化、社会化和现代化的物流配送中心把三者有机地结合在一起。从事配送业务离不开“三流”，其中信息流更为重要。实际上，商流和物流都是在信息流的指令下运作的。畅通、准确、及时的信息从根本上保证了商流和物流的高质量与高效率。
四、网络营销的安全保障
开展网络营销最突出的问题是要解决网上购物、交易和结算中的安全问题，包括网上购物、交易、结算个体之间建立信任问题。网络营销及其支付的安全问题是网上交易时所必须面对的而且是首先要考虑的问题。SSL安全协议和SET安全协议就是这种探索的两项重要结果，它们已经在国际间的电子支付中广泛使用。
SSL安全协议最初是由Netscape Communication公司设计开发的，又叫安全套接层(SecureSocketsLayer)协议，主要用于提高应用程序之间的数据的安全系数。
SSL协议的整个概念可以被总结为：一个保证任何安装了安全套接层的客户和服务器之间事务安全的协议。
SSL安全协议主要提供三方面的服务：认证用户和服务器，使得它们能够确信数据将被发送到正确的客户机和服务器上--加密数据以隐藏被传送的数据和维护数据的完整性；确保数据在传输过程中不被改变。
SSL协议运行的基点是商家对客户信息保密的承诺。但SSL协议有利于商家而不利于客户。客户的信息首先传到商家，商家阅读后再传到银行。这样，客户资料的安全性便受到威胁。商家认证客户是必要的，但整个过程中缺少了客户对商家的认证。随着参与网上交易的厂商迅速增加，对厂商的认证问题越来越突出，SSL协议的缺点完全暴露出来。SSL协议逐渐被新的SET协议所取代。
为了克服SSL安全协议的缺点，两大信用卡组织(Visa和MasterCard)联合开发了SET电子商务交易安全协议。这是一个为了在互联网上进行在线交易而设立的一个开放的以电子货币为基础的电子付款系统规范。SET在保留对客户信用卡认证的前提下，又增加了对商家身份的认证。这对于需要支付货币的交易来讲是至关重要的。
SET安全协议涉及到消费者、在线商店、收单银行、电子货币（如智能卡、电子现金、电子钱包）发行公司，以及某些兼有电子货币发行的银行、认证中心等。
SET安全协议要达到的目标：
保证信息在互联网上安全传输，防止数据被黑客或被内部人员窃取。
保证网络营销参与者信息的相互隔离。客户的资料加密或打包后通过商家到达银行，但是商家不能看到客户的账户和密码信息。
解决多方认证问题。不仅要对消费者的信用卡认证，而且要对在线商店的信誉程度认证；同时还有消费者、在线商店与银行间的认证。
保证网上交易的实时性，使所有的支付过程都是在线的。
效仿EDI贸易的形式、规范协议和消息格式、促使不同厂家开发的软件具有兼容性和互操作功能，并且可以运行在不同的硬件和操作系统平台上。
安全认证体系（CA）
在互联网上进行交易，需要辨认交易双方的身份，避免冒名顶替，因此需要建立一套安全认证体系。CA的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体（如持卡消费者、商户、收单银行和支付网关）的身份。身份认证是判断和确认交易双方真实身份的重要环节，也是网络营销交易过程中最薄弱的环节。因为非法用户常采用窃取口令、修改或伪造、阻断服务等方式对网络交易系统进行攻击，阻止系统资源的合法管理和使用。
CA机构，又称为证书授权中心，作为网络营销交易中受信任的第三方，来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。CA机构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份的服务机构，是一个具有权威性、公正性的第三方。
CA机构应当提供如下认证功能：
可信性 信息接收者能够确认所获得的信息不是由冒充者所发出的。
完整性 要求信息在传输过程中保证具完整性，即信息接收：者能够确认所获得的信息在传输过程中没有被修改、延迟和替换。
不可抵赖性 要求信息的发送方不能否认自己所发出的信息。同样，信息的接收方不能否认已收到了信息。
访问控制 拒绝非法用户访问系统资源，合法用户只能访问系统授权和指定的资源。
五、网络营销的法律规范和政策
目前，在网络营销方面，亟需解决以下有关的法律和政策问题：
解决电子合同、电子发票、电子税单以及电子证书、电子签名和电广凭证的合法性问题。
解决网络营销法律纠纷处理问题。目前国内统一的《合同法》中， 已承认电子合同与书面合同一样具有合法性，亦即可证明买卖成立，但不能解决合同纠纷（如何保护合同双方合法权益）问题。
在网络营销方面，虽然计算机专家从各个角度开发了许多网上交易安全的技术保障措施，但仍难以完全保障电子商务的交易安全，众多商家和消费者仍然对网络上大量进行商业活动心存疑虑。合同的执行、赔偿、个人隐私、资金安全、知识产权保护、税收以及其他可能出现的问题使得商家和消费者裹足不前。在这种情况下，相应的法律保障措施必不可少。
另外，只有建立了网上结算体系，才能够实现真正意义上的网络营销，而所有这些体系的建立均需要有相应的法律来保护。
落实减免税费的优惠政策，促进网络营销顺利发展。在网络营销开始阶段一般交易量小，成本高，此时落实减免税费优惠政策有利于推动网络营销的开展。减免税包括所得税、增值税、国税、地税，减免费用包括通信费用、银行手续费或其他部门佣金。
第二章 网络营销基本理论
学习要点：理论是行动的指南，想在网络营销中有所作为，就应该熟悉与网络营销相关的理论。通过本章学习，初步掌握网络营销的基本理论和网络营销的管理模型；熟悉网络营销的支持条件；了解网络营销与传统营销整合的理念。
重点、难点：网络营销的理论和支持条件
网络营销基本理论的概述
客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基。在网络环境和电子商务中，信息的需求和传播模式发生了很大的变化。信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息;同时，市场的性质也发生了深刻的变化。生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，从而避开了某些传统的商业流通环节。 原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的网络营销模式所取代，市场将趋于多样化、个性化。并实现彻底的市场细分化。另外，在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业的部分作用逐步淡化。消费者参与企业营销的过程、市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。同时，由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地。
由于这些变化，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上:
一、网络整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家 (或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品（Product）。价格 (Price)、地点(place)和宣传 (Promotion)。
传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：
第一，先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。
第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost)。
第三，忘掉渠道策略 (Place),着重考虑怎样给消费者方便 (Convenience)以购买到商品。
第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流 (Communication)。
也就是说4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益(即所谓的4C)。也就是说企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处,因为顾客在有很多商品选择余地的情况下,他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发(而不是从利润最大化出发)，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以，网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营销决策 (4P)是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的良好满足,他对企业的产品、服务形成良好的印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也就是说其他生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。
二、网络“软营销”理论
网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销 (无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!
三、网络直复营销理论
网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息。企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加。但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。
网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于市场价格的产品（我们上次是说出厂价）。第三，营销人员可以利用网络工具、如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的“复”（其实是 “回复”，Response的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据。由此可对以往的营销效果作出评价。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。
网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果，所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容
整合营销应注意的几个方面
网络营销应该支持企业的整个营销体系，但只是营销的一个方面，不是营销的全部。整合网络营销战略应该注意的问题：
确定网络群体
企业网站主面版面的设计、编排等必须充分考虑目标顾客，而不能只是方案和图片的堆砌。
企业全面参与
积极参与相关的行业组织，扩大企业知名度，让顾客能在相关行业的网站上方便地搜寻到企业的站点。
满足顾客的信息需要
网络营销的重要内容是信息服务，信息要求正确、及时、明白，便于顾客对信息的查询。
及时回应顾客的需求
对于顾客的反馈必须及时作出回应，要设立专门的部门处理来自E-mail、论坛、电子公告栏等方面的信息，切实做好与顾客的双向交流。
控制营销绩效
企业应随时统计访问网站的顾客人数与顾客的相关信息，做好顾客资料管理、分析及成本效益分析，以便及时修正营销策略。
第二节 网络营销对传统营销的冲击
一、对传统营销策略的影响
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。
1、对传统产品品牌策略的冲击
首先，是对传统的标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
其次，适应品牌的全球化管理。与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。如果只有一个品牌的公司允许地方性机构根据需要发展自己的本地特点区域品牌时，当多个有本地特点区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果为所有区域品牌设置统一品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某种品牌的足导致全局受损。因此，是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。
2、对定价策略的影响
如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如：如果一个公司对某地的顾客提供20%的价格折扣，世界各地的互联网用户都会了解到这个交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。 另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不利影响。总之，这些因素都表明互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差别。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。
3、对传统营销渠道的冲击
通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此南昌有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低；二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题。
4、对传统广告障碍的消除
首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。
二、对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式 发生了革命性的变化。它将致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。
另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销议题。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。
三、对营销战略的影响
首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。另一方面，由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。在自由、平等的网络时代，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
其次，对企业跨国经营战略影响。在过去分工经营的时期，企业只需专注在本业与本地的市场，国外市场则委托代理商或贸易商经营即可。但网络跨越时空连贯全球的功能，便利全球营销的成本核算低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与今后服务等工作，并且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。可见，尽管互联网为现在的跨国公司和新兴公司（或他们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
四、对营销组织的影响
互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经菹代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程（Reengineering）的需要要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织得整成为必要。
第三节 网络营销与传统营销的整合
网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以 消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。
整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论，逐渐转向以4C’S理论为基础和前提，其所主张的观念有以下四点：
（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。
（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。
图1—1：4C’理论
互联网作为新兴的虚拟市场，作为一种有效的渠道，有着自己的特定和优势，但它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体。也有许多消费者由于个人生活方式的原因，不愿意接受新的沟通方式和营销渠道，由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，有的消费者习惯于在商场一边购物，一边休闲，认为这是一种乐趣，而不愿意面对没有情趣的网络，因此，传统的营销策略和手段可覆盖这部分群体。
互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习惯，就像报纸有网上电子版后，印刷报纸并没有消失一样，两者可以起到互相促进的作用。
传统营销以面对面的方式所独有的亲和力是网络营销没法替代的。
在很长一段时间，网络营销与传统营销是互相影响和互相促进的，实现融洽的内在统一。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网对传统经营方式产生了巨大的冲击，但并不能完全取代传统营销。网络营销与传统营销是一个整合的过程。
第四节 网络营销战略规划
学习要点：
商场如战场，要想在网络营销中有所作为，就应该运筹帷握，制定出完善的营销计划，方能在商战中取得理想的战绩。通过本章学习，了解网络营销的内外环境，初步掌握网络营销战略模式的选择，熟悉网络营销的计划的制定方法。
重点：网络营销战略、网络营销计划的制定
难点：网络营销计划的制定
一、 网络营销战略的概念
也就是把“战略”的概念应用到处于市场竞争中的在线企业经营活动中去，它是在线企业为求得自身生存和发展而设计的行动纲领。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
二、 网络营销的战略模式
企业要想引入网络营销，首先要弄清楚通过网络营销达到什么样的目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型，以此来确定企业的网络营销总体目标。目前常见的的网络营销管理模型有6种：
1、增强与顾客的关系来增加销售量
顾客服务--增强与顾客的关系--留住顾客，增加销售
现代营销学认为留住一个老顾客相当于争取5个新的顾客，通过网络营销可以达到更好地服务顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客，使顾客总是乐意购买企业的产品，这样便自然而然地提高了企业的销售量。
2、提供信息刺激消费 有用信息--刺激消费--增加购买本模型
尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它们可通过网络向顾客连续提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。
3、直接销售 购买方便＋折扣＋直接销售＋减少管理费用
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。
4、促进顾客的参与 新的娱乐--促进顾客的参与重复购买
一些报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会，有效地提高了订户的忠诚度。
5、提高品牌知名度 提高品牌知名度，获取顾客忠诚和更高的利润
企业通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CocaCola，Nike等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
6、数据库营销网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理阶层作出动态的、理性的决策基础。
网络营销战略观念：
网络营销与传统营销的根本区别在于网络本身的特性和网络顾客需要的个性化。因此网络营销必须以新的营销理念为指导，在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。
网络营销的战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。
在网络营销的环境下，企业必须树立网络整合营销和软营销的观念。
三、网络营销的战略
1、顾客关系再造
在网络环境下，无论什么样的企业都可以用网页向访问者展示自己，而消费者比过去拥有更多的主动权，在互联网上可以自由地选择。因此，企业要想在互联网上获得成功，就应该跨越地域、文化、时空的差距，再造与顾客的关系。发掘网络顾客，巩固企业自己的顾客网络，了解网络上访问者的愿望，与顾客保持关系。
（1）提供免费报务，如免费注册、免费上网、免费提供信息等。
（2）组建网络社区，通过组建网络社区，与顾客对一些感兴趣的话题进行交流，甚至与顾客进行一对一的沟通，从而把企业、产品的形象渗透到顾客心目中。
2、定制化营销，就是一对一地向客户提供具有个性化的产品或报务。网络的互动性合企业能更准确地掌握消费者的需求和反应，为消费者提供更个性化的产品或服务。网络的互动性使企业能更准确地掌握消费者的需求和反应，为消费者提供更个性化的产品或服务。网络数据库为企业实施定制化营销提供了强有力的保障，厂家或商家通过网络数据库可以了解消费者对产品从外观、颜色到使用方法等各方面的信息，可适当的时机向消费者推荐相关的产品。
定制化营销并不只是适应高技术、大规模的企业，这与企业的规模并没有直接关系。
例如海尔集团在其网站上，就可以让消费者自行定制冰箱、洗衣机等产品。
3、建立网上营销伙伴
（1）组建内容共享的伙伴关系。如四川长虹集团生产各种家用电器，与遥控器生产厂进行合作。
（2）交互链接，相关网站互相链接，即常见的友情链接。
（3）搜索引擎，把企业的网站在搜索引擎上注册是网上营销寻求伙伴关系的重要选择。因为访问者在网上浩如烟海的站点中找到所需要站点，一般都要得用搜索引擎。
四、网络营销战略的几种思路
1、 服务关系模型
2、刺激反应模型
3、便利折扣模型
4、娱乐参与模型
5、品牌忠诚模型
6、数据库营销模型
五、、网络营销规划的制定
（一）确定网络营销目标，只有确定了营销目标才能制定出切实可行的实施方案，并付诸于行动。通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使用权之成为购买者，提高企业或品牌的知名度。
（二）确定网络营销的管理部门和财务预算。
（三）反馈信息的管理，网络双向互动的特性决定了网上企业会收到大量的反馈信息，企业要对这些信息进行管理。企业应设专人或专门的部门对反馈的信息进行管理，通常由业务部门或客户服务部门负责。
反馈信息一般都是通过发给企业的E-mail而获得的，如果企业只有一个E-mail地址，则需要设立一个专门负责E-mail分类的管理员，根据反馈信息的内容分类分发给相应的部门，或不同的部门设置独立的E-mail地址，由反馈信息的发送者根据信息的内容自己决定应发送到哪个部门。针对顾客提出的各类问题，企业有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，即企业的FAQ。对一些不能即时答复的问题，企业应回复提问者，告诉他已收到他的问题，并承诺给出答复的时间限制，通常不超过24小时。
（四）维护企业网上形象
（1）要有专门的管理人员，随时检查和删除有害的信息。
（2）企业所有员工在参加网上讨论或给新闻组、邮件清单发送信息时要明确自己的身份，如果一些观点不能与企业的宗旨、目标一致应表明自己的观点，不代表企业的看法。
（3）要保证授权代理商或分公司和母公司网络形象的一致性。
（五）、网络服务商的选择
1、营销必须满足变化的许多企业在开展网络上的服务或者进行网络营销时需要得到他人的帮助。互联网迅速增长的结果之一就是产生了许多专门提供网络相关服务的企业，即网络服务商(ISP)。这些企业随着用户的需求调整自己的服务，但它们通常都提供以下服务：
网络服务商可以为用户提供磁盘空间，用户可以自行组织发布的信息，也可以为用户提供全套的Web服务，包括帮助用户制作站点、编写网页，进行市场调研，向用户提供咨询等。
企业在开展网络营销过程中，选择网络服务商时应考虑：
服务商的站点特征
服务商所提供的服务类型
服务商的发展历史及业务
服务商的设备、性能、服务费用
根据上述因素进行综合评价，再作出相应的选择。
2、充分利用网络营销的网络特性
3、创新有着重要意义
4、网络营销中销售渠道品牌与产品品牌同等重要
七、网络营销规划的制定过程和实施P47
第五节 网络营销计划书
一、网络营销计划书的内容
网络营销计划书主要回答两个问题：为什么运用网络作为本企业的营销工具？
如何运用互联网作为本企业的营销工具？
最终决策：是否应该在互联网上创建网页。
要回答上述的两个问题，并使得企业负责人正确地作出决策，在营销计划书中应包括：
1、企业简介
简要介绍企业的发展历程，让访问者了解企业的历史和现状，让他们对企业的未来充满信心。
2、企业业务简介
简要介绍企业的目前已开展的业务和将来要开展的业务。
3、营销服务宗旨
阐述企业的营销服务宗旨，其目的是让客户更多地了解企业和企业的产品，通过前卫而富于创造性的营销策划使企业与客户的关系更为紧密。
4、今后发展方向--进入互联网
阐述企业在目前的环境中为什么要上网，上网的必要性，进入互联网对企业意味着什么。
5、如何进入网络
回答上网的可行性。组织机构的确定，费用的预算等等。
要保证网络营销的成功，要将企业所有标志物、印刷品上均应印有企业的网络地址。至少在两个以上的搜索引擎上注册企业的网址 注册时采用与企业有关的关键词（可与本企业的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词），以达到访问者看到该词就能联想到本企业的目的。在相关的国家、地区举行新闻发布。
6、网页设计框架
网页就如同企业的门面，网页设计的好坏直接关系到访问者是否愿意访问企业的网站。
网页设计框架，在网页设计中应包括以下基本内容：（1）首页，主要应有企业名称、服务内容和顾客、最新消息、联系方法、投资者信息、人才招聘、交通图。在首页中应包括企业的标志、营销宗旨以及一个创造性的主题。（2）企业介绍，企业的发展历程、我们是谁、产要人员、我们能做什么、成功案例、奖励、我们在哪里。（3）服务内容与顾客。）4）新闻发布，企业新闻与企业有或本行业有关的消息。（5）建议、评论、论坛。（6）投资者信息年度财务报表、公司上市的情况。（7）人才招聘信息。（8）其它。
二、网络营销计划书实例（P49）
埃沃斯特广告公司
(Everest Advertising)
网络营销计划
（Supriya Padmarabhan）
Goopumsy@
（一）、概述
本文主要讲述埃沃斯特广告公司运用万维网作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题：为什么和如何运用万维网作为本公司的营销工具?通过这两个问题的讨论，最终作出决策：埃沃斯特公司是否应该在万维网上创建网页?
（二）、公司简介
埃沃斯特是一家国际性的广告代理商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务范围伸展到亚洲和澳洲。
1.公司业务简介
(1)为企业进行营销、广告策划；
(2)制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网络等；
(3)媒体计划和购买服务；
(4)促销活动策划：直邮、商展、赞助等；
(5)公共关系服务：新闻发布等；
(6)企业管理：标志设计、年度报表等；
2.营销服务宗旨
为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰，通过前卫而富于创造性的营策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。
3.目前公司广告业务
迄今，公司已开拓了下列媒体中的广告业务：
(1)印刷类型广告：杂志、广告牌等；
(2)直邮；
(3)广告推销会(advertising pitches)；
今后发展方向的一种选择是进入万维网。
首先，须考虑以下问题：
(1)进入万维网对本公司意味着什么?
(2)我们为什么要进万维网?
(3)我们如何进入万维网?
进入万维网对本公司意味着什么?
对埃沃斯特广告公司而言进入万维网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况。
(1)在网上寻找广告代理的客户能详细地了解本公司情况及本公司的业务；
(2)可作为网络论坛(Forums)存在，供广告专家们在此碰头、讨论；
(3)有利于形成一个营销人组成的圈子，他们将埃沃斯特视为榜样、成功的象征；
(4)能成为一个强有力的营销工具，更好地完成营销任务。
目前，Internet宣称自己拥有9500万用户，且以每月100万的速度增长。以前，从来没有一种媒体能实现厂商与顾客之间如此高程度的对话和交流。进入万维网可使埃沃斯特成为一个更易接近的代理商，使更多的客户享受它的服务和质量。
这种新的媒体正在成为服务行业不可缺少的一部分。鲁莽的推销观念从来不能真正起到促销作用，30秒钟的电视广告也很难提高公司的知名度，我们更不指望POP能吸引多少潜在顾客。然而，万维网上生动丰富的页面却能深深吸引那些正在寻找像我们一样的广告代理商或想更多地了解我们公司状况的客户，我们能帮助他们作出明智的购买决策。
(1)增加客户
通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的广告制作水平。
(2)展示本公司的历史
向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴趣时，才会自己打开有关页面阅读。
(3)投资者感兴趣的信息亦可在网上公布(如年度财务报表、证券的有关数据等)
(4)促进公共关系
可利用网络工具进行本公司的新闻发布等。
(5)可利用网络工具招聘新的人才
同时我们利用网络工具还能组建一个围绕本公司的"网络社区"。
如今公司不论大小都纷纷进入网络，企业实际规模的大小在网上无关紧要，关键是企业提供服务的质量。一些新兴的网上企业可能只是几台电脑、几个雇员和一间房子，许多案例表明有些类似企业的发展远远超过预期的想象。这些企业都可能成为本公司的潜在客户。但我们要记住的是，像其他成熟的媒体广告一样，网络上的广告终有一天会形成自己的广告法则。
网络是一种能遍及全球的媒体，埃沃斯特作为一个全球性的广告公司，理应成为正在悄然形成的全球性的网络文化的一部分。
（三）、如何进入网络?
在后文中将提出网页的详细内容。但要保证网络营销的成功，首先要：
(1)公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；
(2)须在至少两个以上的搜索引擎(SDearch Engine)上注册网址：Yahoo!和Infoseek等；与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；
⑶在相关的国家、地区举行新闻发布。
1.费用
2.竞争者
本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。
(1)Yahoo和Infoseek各月都有100多个广告代理商登记；
(2)有不少站点充满智慧、富于创造性；
(3)有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室(Chat rooms)总是挤满了访问者；
3.竞争者的网址
(1)
(2)
这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。
（四）、埃沃斯特广告公司网页设计框架
本框架仅说明网页设计应包括的基本内容：
1.首页：
(1)公司
(2)服务内容和顾客
(3)公司介绍
(4)请与我们对话
(5)娱乐
(6)投资者信息
(7)人才招聘
(8)交通图
在本页中应包括公司的标志、营销宗旨、以及一个能贯穿整个网址的创造性的主题。
2.公司：
(1)我们是谁?
欢迎信
公司历史
主要人员(附上主要成绩)
(2)我们能做什么?
(3)列出服务内容
列出公司各部门
(4)我们在哪里?
地址和地图
3.服务内容与顾客：
(1)服务内容列表
各项内容举例
各类服务联系人(E- mail地址)
(2)顾客表
(3)公文
分国别
分语种
4.公司介绍：
(1)新闻发布
(2)成功事件
奖励
扩展
(3)新顾客
5.请与我们对话：
(1)建议
(2)评论
(3)聊天室，其中包括：
有创造力的广告热衷者
营销、广告策划人
广告专家
国际分部(欧洲、亚洲、澳洲)
6.娱乐：
(1)滑稽的广告故事/笑话
(2)可下载的Jingles
(3)可下载的最受欢迎的广告
(4)竞争对手创作的受欢迎的广告
(5)你最喜爱的广告
(6)广告抢答、竞争
7.投资者信息：
(1)年度财务报表
(2)华尔街新闻
8.人才招聘
9.交通图
第三章 企业网站的设计与开发策略
学习要点：
本章主要介绍网站（主页）的建立方法与技巧，如何设计出达到用户目的网站，吸引尽可能多的人参观访问，为网络营销打下一定的基础。
基本掌握企业网站总体规划的基本方法；熟悉网页设计的指导性原则和技巧；了解网站完善与维护的必要性和重要性，基本掌握网站的推广方法。
重点、难点：企业网站的建设及网页设计、网站推广。
第一节 企业网站的总体规划
网站是向客户或潜在客户提供信息（包括产品和服务）的场所，也就是提供网页的计算机，又叫做站点、Web服务器。在网站中的文件称为网页，所包含的内容可以是文本、图像、声音、视频等。
建立一个好的网站，是一个企业进网络营销的第一步，而好的网站首先应该有一个好的总体规划。
一、确定站点的设计目标
网页设计是一个实实在在的任务，对网络营销人员来说，可以不参加实际的网页制作工作但必须参加网站的总体规划，网站的总体规划对网页设计至关重要。
（一）网站建立的原则
1、确定建立网站的目标
2、确定建立网站的方式
企业建立自己的网站主要有以下方式：
（1）完全自己建
（2）租用空间
（3）服务器托管
（4）服务器租用
（二）网站的类型及主体内容
个人网站如果网站的目的不是唯一的，还应该清楚地列出不同目的的轻重关系。建站包括类型的选择、内容功能的筹备、界面设计等各个方面，因此网站定位是企业建立其营销网站的基础。目前网站的类型有以下５种：
（1）信息：新闻媒体、图书馆数据库、医学
（2）商务：ISP、ICP、企业站点、营销站点
（3）组织：法律法规数据库、教育站点、政府站点
（4）专题：旅游、财经、体育、科学、食品
（5）个人网页：以个人的名义互联网上设置的网站，通常包括学习、生活、研究等各方面。
2、确定网站的主体内容
（三）网页整体框架和主页设计
确定网页整体框架
主页的设计
主页是企业的形象页面。这个页面是网上企业的"门面"，是给浏览者留下企业的第一印象，所以它的设计对整个站点来说非常重要。主页是全站内容的目录，是一个索引。
设计主页一般的步骤：
确定主页的内容模块
主页的内容模块是指你需要在主页上实现的主要内容和功能。一般的站点都有这样一些模块：
设计主页的版面
在功能模块确定后，要设计主页的版面。看你的创意和想象力了。设计版面的最好方法是：找一张白纸，一支笔，先将你理想中的草图勾勒出来，然后再用网页制作软件实现。
3、数据库的设计
二、企业域名的注册
使用者只要使用域名地址就可以很快识别、检索和使用要找的企业、组织或个人建立的信息资源，并直接与之沟通或进行商业活动，因此域名在互联网上具有重要标识作用。域名作为互联网中数据交换时唯一的识别地址，发展成为互联网上的商业往来和交易的识别标志，越来越成为互联网上商业竞争和网络营销中重要的策略性资源。域名的商业价值已在未来占主导地位的CME商业模式中突显出来。
（一）域名的商业价值
1、域名的商业价值
域名作为企业在网络环境下商业活动的唯一标识，具有独占性。与企业商标的定义相对应，域名可以定义为：域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。由此可知，域名不但具有识别企业（组织）的功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能。因此域名从本质上也是一种商标，它不但具有商标的一般功能，还提供在网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下的商标延伸到以信息交换为基础的网络环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是基于网络的商业环境的需要。认识并重视域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业的发展刻不容缓。域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是一致的，域名从作为计算机网络通信的识别提升为商业角度考虑企业的商标资源，与企业商标一样具有重要的商、限价值。
2、域名的抢注问题
正因为域名具有商标特性，与商标一样具有"域名效应"，使得某些域名己具有重要的潜在商业价值。如果被别人抢先注册，注册者可以利用该域名所附带的属性和价值，获取巨额商业利润，而这种注册可以是个人、企业，甚至是你的竞争对手，而注册成本非常低廉，可以说对于被抢注的企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到损害的风险。因此域名抢注问题不仅仅是商业利润损失和不道德问题，还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题，甚至影响世界经济的正常运作问题，因为最容易受伤害的往往是一些著名的国际型企业。作为打算从事网络营销的企业，认识到了域名重要的商标价值和面临的问题，就必须采取策略和措施申请注册域名，加强对域名的管理和发展规划，并使之在营销中发挥应有的作用，使该营销资源与企业发展策略和政策保持协调一致，为企业的发展创造商机。
实例：
麦当劳在互联网上的域名被人抢注，最后迫不得已花了800万美元才将域名赎回。
域名被抢注后的对策： 你有什么好对策
改在国内注册域名
企业的国际域名以.com结尾，国内域名则以.结尾。从查询的技术角度而言，选择任何一种结尾方式都毫无区别。对于以.结尾的域名注册，我国有关机构管理较为严格。
利用汉语拼音与英文的差异
互联网上的域名都必须是英文，如熊猫的英文为Panda，被抢注后可用拼音Xiaomaoi或Chinapanda注册，以进行补救。
及时注册外围域名
一旦发现域名被抢注，应立即围绕原名称注册外围域名，如在前面加China（中国）、后面加Group（集团），以控制损失的扩大。
实例：
四川亚都的域名Yadu被北京亚都（）注册后，只能改成亚都（集团），注册 域名。
南京熊猫集团的域名Panda被北京金鱼科技股份有限公司（）注册后，改注域名
相关资料： 国内被抢注域名的知名企业
1996年的冬天对中国的著名企业来说忽然有了一种紧迫感，当他们试图登上互联网时，被告知他们的商标或名称已被香港几家企业抢先在互联网上注册为自己的域名。北京创联通信网络公司检查表明，被抢注的中国著名商标，企业名称已有40多个，其中包括长虹、全聚德、荣宝斋、同仁堂、中华、红塔山、999、中国505、海信、中华、中外运等等，甚至一些内地著名的城市的名称，也被这几家香港企业抢先注册成自己的域名，平地起风波。北京亚都公司在试图入网时发现自己的商标被一家香港企业注册为其域名，因而不得不采取相应措施才能入网，而与此同时，这家香港企业主动向亚都表示，可以将"亚都"这一域名租给亚都公司使用，租金每年万美金，而在网上2年的正常费用不过3000元人民币。
1997年10月科龙的域名被一家私营制衣厂抢注，并被“勒索”100万元才将“抢注域名”赎回。
“巨人集团.com”的域名被抢注后，以15000元赎回。
青岛啤酒、春兰、大宝、健力宝、威海市山花地毯集团有限公司（）、海尔集团的域名和、红豆集团的域名、北京双鹤药业股份公司域名、好孩子集团公司及其下属好孩子儿童用品有限公司都被恶意抢注过，连大名鼎鼎颐和园网上域名亦遭抢注。
随着中文域名的推出，安徽口子集团的中文域名口子.com、白沙集团长沙卷烟厂的中文域名白沙.com也被抢注过。
相关资料： 强注域名侵犯商标 美国立法裁决争端
相关资料： 有人抢了北京"科博会"通用网址开出100倍转让费
作为国家级高新技术产业国际交流活动，第五届“中国北京国际科技产业博览会”(科博会)将于5月召开，“网上活动”是本届“科博会”五大主题活动之一。 就在组委会紧锣密鼓加紧筹办、力争把“科博会”办成一流的国际盛会科学盛会的时候，一个名不见经传、仅有10万元注册资金的软件公司打来电话称， “国际周”、“科博会”两个通用网址已被注册，愿意以10万元的价格转让。 通用网址是一种新兴的网络名称访问技术，通过建立通用网址与网站地址URL的对应关系，实现浏览器访问的一种便捷方式。您只需要使用自己所熟悉的语言告诉浏览器您要去的通用网址即可。 2001年8月4日，中国互联网信息中心(CNNIC)推出的“通用网址”寻址技术服务，随着相关注册机制的日趋完善更具网络营销价值，也被越来越多政府机构、新闻媒体网站选择注册。
“科博会”就是准备利用通用网址这种寻址的新技术，扩大影响，增加知名度 ，打造国际品牌。谁知，“半路杀出个程咬金”——
狮子大开口：有人开出100倍的转让费
3月15日，“科博会”组委会接到一个名为“XX在线”公司来的电话，声称“科博会”、“国际周”等通用域名是由他们在网上注册的，现在愿意以10万元的价格将两个域名出售给组委会。10万元是两个通用网址注册费的100倍。
果然，在3月17日，“科博会”组委会办公室在申请最简短易记的“国际周”、“科博会”两个通用网址时发现：有一位刘姓个人通过通用网址注册服务商“中国万网”已于2001年12月5日为“国际周”作了“商业用途”目的注册，此通用网址指向； 同一个人又于2002年3月5日为“科博会”作了“保护”目的注册，此通用网址指向。
“科博会”组委会办公室及时通过中国互联网信息中心(CNNIC)的中心数据库，了解已注册了“国际周”、“科博会”二个通用网址刘先生资料。 在“中国万网”及CNNIC帮助下，3月20日联络到刘姓先生，证实了是他本人注册了“国际周”、“科博会”二个通用网址。在依据通用网址转让条款而与刘先生协商转让“国际周”、“科博会”二个通用网址过程中，刘先生很坦诚地表示可以转让，但他同时表示，注册成功且拥有“国际周”、“科博会”二个通用网址是他所在公司在运作，仅仅收回500元/个/年的注册费太低。
3月21日，刘先生所在企业向科博会(国际周)组委会办公室发来了两份函件。
该公司在第一份函件中称，XX在线科技有限公司拥有“国际周”和“科博会 ”两个通用网址，自注册开通起始日（2001年10月27日）至2002年3月20日（共144天），每日平均流量9000多人次（最高日，接近30000人次），总流量（访问人次）约120万人次，月平均流量约20万人次。
该公司称，“根据以上统计参数可以看出，‘国际周’和‘科博会’这两个通用网址具有非常高的广告价值。如果贵会采用此通用网址宣传有关科博会的具体内容， 定会为贵会带来极大的宣传效应。我们衷心希望国际周办的更好更精彩！”
“醉翁之意不在酒”。在这份函件的附页，该公司提出了“科博会”与“国际周”两个通用网址的三种解决办法：第一，用此两个网址交换“科博会与国际周”永久性标准展位两个；第二，其中一个网址一次性出让费50000元人民币，另一个网址交换“科博会与国际周”永久性标准展位一个；第三，两个网址一次性出让费10万元人民币。
据“科博会”组委会介绍，经他们核查，该公司是2001年5月才成立的一个有限公司，注册资金10万元人民币，经营业务包括计算机软件开发、转让、咨询、培训等。该公司分别于2001年10月和2002年3月5日将“国际周”、“科博会”两个通用网址注册。在这两个网址注册后，该公司并没有为这两个域名制作任何网站，也没有开展任何实际业务。
黑色冷幽默：跟国家知识产权局讨价还价
自1998年开始，“中国北京高新技术产业国际周暨中国北京国际科技博览会 ”经过四年的积累，已经成为一个知名的会展品牌，在国际上都享有良好的声誉，参展人数也从1998年的6万人次猛增至2001年的80万人次。预计今年 参会人次将超过100万。
今年起，“中国北京高新技术产业国际周暨中国北京国际科技博览会”更名为“中国北京国际科技产业博览会（科博会）”，将于5月23日－28日在北京隆重举办。为了培育高新技术产业国际周、“科博会”，使它们更趋成熟、 更具影响力，组委会下了非常大的力量，其中最重要的一条指导思想就是：树立品牌意识。
而借助网络扩大影响是其中一个主要的举措，网上活动也将成为今年“科博会”五大主题活动之一。“我们要利用网络的海量、及时、互动、没有疆界等特点，大力宣传、发布有关‘科博会’的各种信息，把‘科博会’建设成为一个名扬四海的科学盛会。”“科博会”组委会委员、北京市贸促会徐玉伟副会长说。
为此，“科博会”组委会办公室一口气申请了六个通用网址，其中“hightechbj”、 “北京科博会”、“北京国际周”、“中国北京国际科技产业博览会”四个通用网址已于3月18日申请当天便生效；而偏偏最简短易记的“国际周”、“科博会”两个通用网址则被人抢注。
“我们感到非常惊讶和气愤。特别是‘科博会’ 这个通用网址，我们(科博会)3月1日刚开完组委会定下来，当天才对外宣布，3月5号就被人抢注了。 ”据徐玉伟介绍，为了在高新技术领域树立知识产权的意识，今年“科博会”在上一届主办单位——国家科技部、外经贸部、信息产业部、教育部、中国贸促会和北京市人民政府协商一致的情况下，邀请了国家知识产权局作为本届“科博会”七个主办单位之一，表明从第五届“科博会”开始，保护知识产权将成为“科博会”上的一个重要内容，因为高新技术在向产业转化的过程当中，大力提倡规范市场、保护知识产权工作显得犹为紧迫。 “‘国际周’、‘科博会’这两个通用网址，本身就是组委会的重要知识产权，而在‘新闻发布会’后的第四天，就出现了恶意抢注事件，令人哭笑不得。”徐玉伟苦笑着说，“居然有人把发财的梦做到国家知识产权局的头上来了。”
“‘科博会’不仅仅是北京的品牌，它更是中国的品牌。恶意抢注‘国际周’、‘科博会’域名对‘科博会’的宣传、对‘科博会’树立品牌造成了非常恶劣的影响！这不是一个简单的事情。”徐玉伟表示，北京贸促会作为“科博会”承办单位，将采取必要的措施，维护“国际周”、“科博会”的正常发展，确保知识产权不受侵害。同时也向世界表明：在北京以至中国，政府将遵守WTO规则，为企业树立品牌创造一个良好的环境。
律师说案例：几乎具备了恶意抢注的所有特点
“这是一个典型的恶意抢注案例。”北京市一格律师事务所首席律师于国富认为，之所以说它典型，是因为它不但是互联网领域新兴的案件，而且几乎具备了恶意抢注的所有特点。
首先，从注册时间上来看，有主观的故意。首先抢注了“国际周”，在得知更名后又抢注了“科博会”。 2002年3月1日，“第五届北京科博会（国际周）”新闻发布会在国际饭店举行， “科博会”名字确定下来并对外宣布，来自全球近百家媒体的一百多名记者通过网络、电视、电台、 报纸、杂志向全世界发布了消息，3月5号就被抢注了。
其次，“国际周”、“科博会”与个人没有任何对应关系。用户在浏览器地址栏中输入“国际周”、“科博会”时，对应的应当是国际周、科博会的官方网页。而刘某作为一个与科博会没有任何关系的个人，其行为违背了“通用网址”技术的初衷，阻碍了原告以此技术进行宣传推广的权利。 第三， 从该公司发给组委会的函件看得出来，其抢注域名的用意和动机很明显——永久性的展位或者10万元的转让费，都完全是以赢利为目的的。
还有一点，光注册不作为，就等开口要价。从被抢注“科博会”、“国际周”这两个通用网址指向网站上浏览，这两个网站并没有为这两个域名制作任何与“科博会”、“国际周”有关内容，而且在注册过程当中也没有制作网 页并拿出来使用。
于国富认为，根据《中华人民共和国民法通则》第四条以及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条的规定，抢注人的上述恶意抢注行为违反了诚实信用原则，违背了公认的商业道德，给科博会组委会承办“科博会”的正常活动造成了巨大的障碍，而且，这种恶意注册他人享有权利的通用网址，向他人高价出售的行为，已经构成侵权，应当承担相应的法律责任。 诉讼或仲裁：都是解决争议的有效途径
目前，对于域名等网络地址的恶意抢注是一个全球性的问题。寻求相适的法律法规或者建立一套规范、高效的争议解决机制，保护合法权益人的利益，是本案以及类似案件的关键。
如果打官司，抢注通用网址并企图牟利的行为是否受法律保护？上海市中建律师事务所商建刚律师认为，通用网址是与域名、网站名称相类似的一个网络法律概念。最高人民法院出台了有关域名争议问题的司法解释，通用网址争议也应采取类似的方式方法来解决，一旦通用网址具有了代表网站的作用，且这种作用已在很大程度上为受众认可，那么通用网址就具备了商业效益。
“扩大解释《反不正当竞争法》的法律精神，借鉴我国解决域名、网站名称纠纷的成功经验，认定那些抢注通用网址并企图牟利的行为违法，以维护网络市场经济的稳定。”商建刚律师表示，“诚实信用”是市场经济的基本原则，“不得搭车”是每一位市场经济的实践者所希望的，“这样还可以敦促相关网站意识到通用网址的重要性，促使权利人及时行使权利，充分发挥通用网址这种网络寻址技术的营销作用。”
商建刚律师认为，“科博会”组委会完全可以通过法律途径获得自己的权利，但是可能时间耗费较长，而第五届“科博会”5月就要隆重上演。那么，除了上法庭打官司，还有更好更快的解决方法吗？
记者在采访CNNIC时得到一个肯定的答复：有。
据CNNIC介绍，经过几年的探索，关于这类快速争议解决机制的基本原则已经形成了国际共识。世界知识产权组织对这些原则进行了归纳和总结。在借鉴国际惯例和以往实践经验的基础上，CNNIC在推出通用网址的同时，发布了 《通用网址争议解决办法》，制订了明确、具体的争议解决标准和运行程序，以保证有关争议能得到快速、便捷、公正、低成本的解决。CNNIC所建立的通用网址争议解决机制也是目前国际上的第一家，并成为随后推出争议机制的国外公司的学习和参考范本。
受CNNIC委托，中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心已于今年1月1日起正式受理通用网址争议投诉。截至目前，该中心已受理3件投诉，均在45天之内做出裁定并得以执行。
“通过这种争议机制，可以顺利将被恶意抢注的通用网址转移给投诉人，而恶意抢注者不但得不到任何补充，还将白白损失一笔注册费。因此，通用网址争议解决机制的建立与有效运行，将最大限度地降低恶意抢注现象的发生。”CNNIC表示。
据悉，“科博会”组委会已经向中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心投诉，希望通过仲裁方式讨回自己的权利。
（二）域名的命名及注册策略
1、域名的命名
域名被视为企业的"网上商标"，是企业在网络世界中进行商业活动的基础。所以，域名的命名与一般商标的选择一样必须谨慎从事，否则会对企业的发展产生不必耍的负面影响。域名最后有"cn"、"uk"、"hk"等代表地区标志的域名称为地区性域名，其中以"cn"结尾的域名是代表中国大陆地区的标志，也就是所谓的"国内域名"。与此相对应，域名不是以上述地区标志结尾的，习惯上都称为"国际域名"。
域名的选择对于商业网站来说，申请的域名应以com或结尾。原则上域名的选择是任意的，如果企业开展业务的地域范围、主要用户群、目标市场都在国内，并且在10年内没有开拓国际市场的计划，完全可以只注册国内域名；如果企业的、业务大部分都是国际性的，就应该注册国际域名，或同时注册国际域名和国内域名。这样可以保证国内、国外的用户都可以方便地在网上获得企业的信息或进行购买。
2、域名注册的策略
与企业名称或产品注册商标一致 可以营造完整、统一的企业形象，不但便于消费者在不同环境下的准确识别，而且它们的宣传可以起到相互补充相互促进的作用。
实例：IBM企业的网站域名就是
简单易记易用 域名的长度最好不要超过15个字母。域名不但要容易记忆识别，还应当简单易用。如果域名过于复杂，容易造成拼写错误，就会影响顾客访问该网站的积极性，因此简单易记易用的域名更容易博取顾客的选择和访问企业网站的机会。
申请多个域名 由于域名命名的限制和申请者的广泛，极易出现类似的域名，导致顾客的错误识别，因此企业应该申请多个相关的域名以保护自己。另外，为便于顾客识别不同服务，也可以申请类似但又有区别的域名，如微软公司的和提供不同内容的服务。
国际性 虽然有些国内企业目前尚没有开拓国际市场，但是不论在国内还是在国外，只要能上网的地方就可能浏览你的网站，因此域名命名一般用英语，如果面向国内用户，则可以考虑使用中文域名。
提前注册 由于存在域名的抢注问题，即使现阶段企业暂不上网，也应该提前申请注册域名，防止被抢注。企业可以利用申请时的60天域名公开期和对有争议的域名将不得批准的规定，定期上网检索，发现有抢注问题的域名，及时提出异议并妥善解决，以保护企业的收益。
用其他名称注册 有时，为了营销的目的，让域名更响亮、更容易记忆、更吸引入，域名也可以和企业的名称没有任何关系。如8848网站（）。但在应用这条策略时，应该做好宣传工作。
3、国内域名的注册
域名的命名
需要提交较多的书面材料，有些必须是原件
注册过程
填表时应注意的事项
修改部分记录和转移域名
注册主机
过户
删除
注册联系人
国内域名的注册中对身份的认证依据靠对书面文件进行验证实现。
域名的注册
域名注册后可能进行的后续操作
身份认证
实例：中国企业网站国内名注册表
4、国际域名的注册
域名注册后可能进行的后续操作注册一个新域名是相对容易的，但如果一开始注册得有问题，可能给后续的工作带来很多麻烦。以下是域名注册后可能遇到的后续操作：
修改部分记录 转移域名 注册主机 过户 删除 注册联系人
实例：一个国际域名注册页面
5、域名的宣传
域名本身并不能为企业带来任何好处，企业只有将域名进行有效地宣传，域名才具有商业价值。
实例： "广州电信"被"公信"抢注为chinatelecom，尽管这是"广州电信"公认的翻译，但广州电信根本没有耗资把其要回来的考虑，因为抢注方不宣传chinatelecom，那么chinatelecom就毫无商业价值。相反，广州电信注册了gznet的域名，并作了大量宣传使之在网络用户中家喻户晓，人们希望在网上了解"广州电信"时只会敲，而不是chinatelecom。
研究域名注册发展动向
互联网是一个全新的电子空间，是传统空间的延伸。国际互联网特别委员会（IAHC）新的域名注册政策出台后，会给我们什么样的机会，如何进行实际操作，这些都应密切关注和研究，及时制定相应对策。
三、目标顾客需求特征及对应的网站设计策略
针对不同的用户，你会采取什么样的策略
无论是实体市场还是虚拟市场，都要面对成千上万的不同顾客，这些顾客的需求通常是各不相同的。任何一个企业，都不可能同时满足所有顾客对某个产品的各种要求。只有了解网络使用者的构成情况，才能很好地进行网络营销。因此，创建网站、设计网页内容时，首先要了解网上冲浪者的构成，上网目的及目标顾客的需求特征，才能根据消费者的需求提供相应的服务和产品。
（一）目标顾客分类
男性消费者市场
无论是在国内，还是在国外，男性公民都是上网的主要人员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。
中青年消费者市场
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。根据美国乔治亚大学1995年6月对万个网络使用者的调查，其平均年龄为35岁；台湾地区30岁以下的使用者更是高达％。网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
具有较高文化水准的职业层市场
网上漫游的上网者一般具有一定的文化基础。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外网站浏览又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。正是因为这个原因，在网络营销当中计算机软硬件、书籍等产品的销售非常好。
中等收入阶层市场
上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维系上网费用。近两年来，随着互联网的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。企业要想瞄准这一市场，就需要椎出中高档的产品或服务，旅游产品和服务在这类市场中大有作为。
不愿意面对售货员的顾客市场
一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客来说是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的隋况下最后作出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。
（二）目标顾客需求特征及对应的网站设计策略
创建网络站点，设计网页内容时，首先要了解目标顾客的需求特征，才能根据不同的需求提供相应的内容。
1、针对直接信息寻求者的网页设计策略
直接信息寻求者是指上网的目的是为了寻找某类特定信息的浏览者。如你想知道某位家企业的基本情况，你想查找一下当天本企业所处行业所发生的一些新闻资讯等等，带着这些目的的上网者就是一个直接信息寻求者。对于企业站点来说，那些经常访问站点以获得关于产品、投资及服务等信息的浏览者也属于这一类型。对这类浏览者，在你的网站里务必要包含他们所需要的信息。
2、针对间接信息寻求者的网页设计策略
这类信息寻求者没有一个明确的信息寻求目标，只是想在网上获得有用的信息，或是随意地进行浏览。就象我们每天随手翻翻报纸，他们不是一个目标明确的寻求信息者，针对这类上网者，我们可以在网站内设置一些开心一刻、生活小知识等栏目。
3、针对免费品寻觅者的网页设计策略
这类浏览者上网时总希望能得到免费品，如免费软件，免费书籍、免费照片等。站点中的"免费"字样对他们具有很大的吸引力。就象生活中的"大减价"、"清仓大甩卖"等字样对一些顾客很有吸引力一样。所以，在企业网站上适当地放置一些这样的内容，可以大大吸引上网者的兴趣。
4、针对娱乐者追求者的网页设计策略
在网络上，有很多的上网者在网上漫游仅仅是为了放松一下，寻点乐趣。互联网是一个可以包罗万象虚拟社会，在网上，不仅可以找到他想要的的产品信息，还可以在那玩游戏、听音乐、看电影，所以，适当增加这方面的内容也是一个不错的主意。
5、针对购买者的网页设计策略
对于购买者，他们上网的目的就是购物，在他们上网之前，他们已经有一个购物的主意，如一本书、一件礼物，所以对于这类上网者，你要保证你网站上的在线购物系统能很方便地实现他们的想法，保证货源充足，支付方便，送货渠道广泛。此外，对于你的产品，适当地给出一些相关购买建议，可能会更能吸引他们登录你的网站。
第二节 企业网站的建设及网页的设计
网页的具体设计应要遵循应有的基本原则，并采用相应的技巧，设计出的网页才能具有吸引力。
（一）企业网站建设的标准
企业要实行网站促销，首先必须建立出色的网站。企业网站是由众多的web页面组成的，这些页面设计的好坏，直接影响到这个网站能否得到用户的欢迎。判断一个主页设计得好坏，要从多方面综合考虑，不能仅仅看它设计得是否生动漂亮，而应该看这个网站能否最大限度地替用户考虑。要想制作一个有吸引力的网站，至少应该符合以下一些基本标准。
1、以产品为核心
顾客在访问企业的网站时，关心的不是企业领导人的信息，也不是企业的组织结构图， 而是能够提供什么样的产品、产品的优势是什么。所以，以产品为核心是企业网站成功的首要前提。产品信息一般应该包括以下几方面内容：产品名称、产品规格、产品用途、产品特性（指本产品与其他产品的区别或优势所在）、出口地区、产品认证情况及产品图片。其中产品规格、产品用途和产品特性等信息应尽可能详细地描述。
2、访问安全快速
由于互联网发展迅速，使用者在网上浏览购物的机会越来越多，而耐心则越来越小，因此对网站反应的等待时间是极其有限的，如果该网站在很短的时间内未能提供有用的信息，消费者将毫不犹豫地选择另-网站。因此，企业的主页应该设计得简洁一些，以便用户可以很快有内容查看，不致于感觉等待得太久。
一般国内的网站都非常重视有一个比较容易记忆的域名，其实这并不很重要的，只是国内很多人信奉"名不正则言不顺"，所以内容没做好，名字却很响亮的网站比比皆是。当然，有一个好的域名是一个好的开始，大量的工作还在后头。
足够的带宽是他人快速访问的保证。64KB、128KB的DDN对于只有30页以下的小网站还可以应付，但对于300页以上的网站，每天有5000次以上的访问量，这个速率就显得很低了。同时，有稳定的、一天24小时、一年365天可以连续工作的服务器也至关重要。如果服务器因病毒、黑客、物理等故障，使访问者无法访问，则会打击访问者的积极性，从而严重影响网站和企业的形象，其后果是降低网站的访问率，进而影响产品的销售量和企业的效益。
3、信息更新要及时
如果企业主页从不改变，用户很快会厌倦。网站信息必须经常更新。在网站建设的初期，很多人错误地认为，要想让网站吸引住浏览者，就一定要把主页尽量做得漂亮。主页设计得好，自然会吸引人们的注意，但只能吸引一两次而己，要想长期吸引住浏览者，最终还是靠内容的不断更新。企业经营的信息变化，如价格调整、优惠安排，或者营销战略的实施可以在决策的同时，实时地在网页上反映出来。可以在页头以字标题宣布新消息。绝大部分企业主页有最新新闻等此类链接。定期改变主页上的图像或更改主页的式样。为保持新鲜感，应时刻确保主页提供的是最新信息。
网页内容的频繁更新带来了网站内容的维护问题。特别是内容庞杂的网页，内容更新需要专业的设计。应该由专人负责，定期更新网页内容。目前，常见的网页内容更新方法有3种：
利用具有特定功能的软件自动更新，如每天或每周将内容更新。
设立"新消息"栏目，利用更新软件，自动检索数据库内容的变化，将更新的内容自动发布于"新消息"栏目。
采用形式上的更新，有些网站将内容在表现形式上更新。即使是相同的内容，其强调的内容和排列顺序可随时间滚动变化。无论访问者何时进入该网页，都会有一种新鲜感。对于那些网站内容对时间的变化并不敏感的网页，这种更新方法也是有效的。
每次更新的网页内容要尽量在主页中提示给浏览者。更新之后，如果没有提示，浏览者并不知道更新了哪些东西。
实例：常见的更新内容后的提示方法 最新消息
4、完善的检索能力
网站的设计固然要考虑如何向客户提供有价值的信息。然而，网站页面的结构设置是否便于客户浏览和查询信息也同样重要。
对于一个网站来说，如何合理地组织自己要发布的信息内容，以便让浏览者能够快速、准确地检索到要找的信息，这是一个网站内容组织是否成功的关键。如果网站的结构设计不能使顾客方便、快捷地找到所需的信息，再好的艺术装潢设计也不能吸引长久的客户。即使将他吸引到了网站主页，将来也会中断访问。为了达到上述设计目标，一些网站在网页上设计了信息索引和目录索引，使用者能很快地找到感兴趣的那部分信息。因此，为了网站内容的实用，有一定规模的网站一定要提供检索功能，以便于用户查找本网站的信息。为了给浏览者创造方便条件，网页设计者经常将网页内容设计成树状结构，方便纵向查询。访问者从主页开始就可以层层深入到所有"树杈"和"树梢"的信息内容。另外，还可以设计一个搜索系统，让访问者很容易地就找到相关的内容。同时，在网站的任何一个页面都要设计有"返回主页"的链接，以方便访问者回到"树干"。
实例：驱动之家的搜索引擎
实例：海尔的网站地图
5、网站的信息交互能力强
如果一个网站只能供浏览者浏览，而不能引导浏览者参与到网站内容的一部分建设中，那么它的吸引力是有限的。只有当浏览者能够很方便地和信息发布者交流信息时，该网站的魅力才能充分体现出来。虚拟论坛的设立可以在产品使用者之间、产品使用者与产品开发经理之间展开对产品的各种讨论。在线营销人员还可以借此收集市场信息，制订有效的营销计划。而网站将消费者的反馈信息直接在网上公布，能够吸引消费者回访该网站，并由此可形成与顾客的固定关系。当顾客在网上找到感兴趣的产品时，如何针对该产品及时进行询价和反馈?这不仅仅是通过电子函件方式就能够实现的。网站上应该提供相应的信息反馈模块，使顾客能够针对某个或多个产品方便快捷地进行询价或反馈。同时，企业的业务员应该能够及时查到顾客的反馈信息并及时回复；每个业务部门或业务员应该能够针对其发布的产品，方便地管理顾客的信息和反馈信息。
二、网站创建的步聚
确定网站的主题、营销目标
创建企业网站首先应确定网站的主题和营销目标。一个网站不可能包含所有的信息，面面俱到不可能设计出好的网站来，因此在建站初期就应有明确的指导方针，确定网站的发展方向，设计几个拳头性的服务项目。每个网站都要有其目的性，或是侧重于营利，或是侧重于宣传产品。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应的营销目标。
企业建立网站主要的目标:
销售产品、进行企业与企业间的采购、销售、交流等方面的合作
提供相关的服务与咨询，方便客户对信息的索取，节省业务接待、咨询和回应的负担和费用
极大地拓展客户群，减少因地域带来的局限性，提高销售额
建立批发营销网络，完成代理支持与管理，建立订购、付货和结算的支持系统，减低管理与流转成本，增强企业掌握市场的能力和机动性能
面向媒体和股东，宣传企业的最新动态和经营状况
树立企业的高科技形象。网站提供的周到服务也有利于在公众中建立及维持企业形象
信息的收集、整理
在信息的收集、整理过程中应注意以下问题：
确定要提供信息的类型和来源；建立一个收集信息、转换为HTML和不断更新信息的工作流程；为信息生成一个目录结构，并在文本之间建立超文本链接；保持信息结构的灵活性，以适应更改和今后的发展；使信息的数量和质量之间保持一种平衡。
对网络网站进行整体设计
总体设计在网站的建设中是非常重要的。在前期准备工作完成后，如何把信息以恰当的形式表现出来，就成为网站建设中工作的重点。必须创建一种易于人们查找的信息和网站的结构。好的页面设计以及有意义的新的内容是引起用户兴趣并鼓励其反复访问页面的关键。
设计支持上述主题、营销目标的网页内容
网站的总体结构设计出来后，下一步就是对各个页面内容的详细设计。主页页面应尽量做到简洁，在文字、图像的安排方面，应多考虑普通用户的使用方便。其指导思想是以文字信息为主，声像为辅。因为声像可以活跃和丰富页面，表达文字传送所不能表达的信息，但影响网页的下载速度。最后，将这些文档上传到网站上。
三、网页设计原则
1、网页设计的基本原则
但标志物图像不宜过大，否则如果下载时间太长，不耐烦的浏览者就会停止浏览。
将设计好的页面在的调制解调器上下载时间不要超过30秒钟（这可是浏览者等待下载的忍耐限度）。整个首页所涉及到的文件大小，包括图片、Java、声音、文件等总和不要超过100KB，特别是，建议此文件不要超过15KB。
企业站点自身的硬软件配置应尽可能高。不要使自己成为下载的"瓶颈"。
企业站点是信息的"终点站"，而不是中间途径。浏览者可直接通过从站点以下载、网络打印等不同形式获取信息，而不需要通过其他环节。
网络营销的本质是一种直复营销。所以网页的设计应能鼓动浏览者马上有所回复，并采取行动。因为如果一位用户对其信息感兴趣的话，就希望能够与网站的有关人员进行联系，例如索取有关的资料或对该网站的建设提出建议等。
设计渐进显示的页面，每个图标都应配有文字说明，先显示文字后显示图标，可减少等待时不耐烦的心情。
采用多种方法使站点便于导航，如菜单、按键、图标、高亮文字等。
易于导航的含义有两层：
层次清晰。即能从概貌到每个信息的细节都能很快搜索，如树形结构
交叉连接，无键跳转。不管是站点内两条信息间的跳转还是站点内、外部信息的跳转，都能直接实现。
不宜将能放在一个长页上的内容分成两页放置，因为在同一页上滚动浏览的时间要比下载新一页的时间短。
大图像不能多，至多使用一到两个主要的较大图像，并辅以一系列较小的图标，较大图像不宜超过15KB，否则会导致下载时间过长。
建议每个页面都包括站点的E-mail地址或回复按钮，便于浏览者马上反馈信息。
建议设计站点内的"交通图"。图上应包括站点内的链接关系和各链接的内容，便于浏览者迅速地找到所需要信息的位置，应尽量减少浏览者在站点搜寻信息的时间，此图应放置在首页，并明确标注出来。
在站点首页的文字内容中及早提示站点中的"互动特性"的内容，如游戏、竞赛、搜索、数据库查询、浏览者可控制的三维虚拟画面、讨论等，即能抓住浏览者的心理内容，"可下载免费最新软件"、"对产品提建议可得到免费礼品"。"免费"、"Free！"这类刺激性的字眼很具有诱人魅力。
对中国企业的站点来说至少要保证英文、中文两个版本。如果企业的业务主要针对某一国家，也应有这个国家语言的版本。
实例：中国国贸的中文网站和英文网站
企业标志物大小
下载时间测试
高配置
信息"终点站"
鼓励回应
渐进显示页面
易于导航
应尽可能采用长页格式
图像的应用
信息反馈
站点地图
吸引访问者
不同语言
2、在网页中不要使用过多的帧
帧，也称为框架，使用不当会破坏Web页面的基本结构。帧将一个页面分成许多小页面常常会导致混乱。有时会产生不能标注当前的Web页面、URL失效、不能打印Web页面等；用帧设计的页面往往比普通页面下载速度慢；帧将本来就很小的计算机屏幕分割成几个更小的区域，导致阅读困难，使用效率下降；帧的使用不当会造成计算机出现"内存溢出"的错误，从而导致浏览器执行非法操作而被关闭。如果在主页中使用了帧，建议将框架作为一个可选项，以方便那些使用小屏幕或低速网络连接的网民，而又兼顾其他有高速网络连接能力的网民。在页面中帧最多不要超过3个。
3、表格的使用
表格的使用可美化页面，但也会带来附加的网络数据传输量，从而降低浏览速度，特别是表格元素过多、表格嵌套过深时。建议表格的嵌套不要超过3层。同时应注意表格的大小，尽量将大表格分成几个小的表格，因为表格只有在所有制表元数据都传输到浏览器后才能被显示在屏幕上。表格的宽度建议选择100%，而不要将其固定在某个值，如将其固定在480像素则在800＊600分辨率下用户浏览不美观，而若将其定为100%，则会自动充满整个屏幕。
4、避免滥用动态技术
避免滥用动态技术
动态技术确实令人着迷，在当前的主页中，应用到动态技术的网站很多。好的技术运用会让主页栩栩如生，令人叹为观止；但不当的动态技术则适得其反，成为主页的一大败笔。使用动态技术时一定要考虑传输时间，不要成为浏览者的沉重负担；动态技术一定要与本身网站的性质及内容相配合，不要采用不相干的动态技术。
有些采用动态技术的图片容易遮住用来显示地址及传输状态或让用户输入信息的地方，会令人反感。
用Java程序也需要考虑传输时间，以及一般用户的电脑系统负荷等问题。
对于使用ASP技术的网站，在编写程序以及调试时切记要做到万无一失，否则很可能由于程序编写不当导致服务器关机，这也是为什么免费个人主页空间一般不支持ASP技术的原因。
5、合理使用动态文字、图像
合理使用滚动的字幕、变换的选择框以及持续的动画。Java和JavaScfipt使主页设计人员可以在主页中创建出许多栩栩如生的动画图像来，这样虽然增强了页面的整体吸引力，但动态图像的使用会给访问者造成一种视觉刺激的效果，不利于他们停留在这个页面上继续浏览那些文字内容，因此应尽量避免这一点。移动的图像会对人们的周边视觉产生不良的影响，因此尽量不要使用那些不断运动的页面要素。应该为用户创造一种平和安静的环境，以便用户平静地浏览和阅读。最新消息
6、重视网络导航
必须尽量使漫游过程不费吹灰之力。一个网站并不是由许多主页简单地堆砌而成的，必须要有一定的组织形式将它们有机地组织起来。一个网站上的页面应该根据它们被使用的情况进行分组，并且将它们与有关的主页网站连接起来以便使访问者能够迅速访问相关的网站。要确保每一个页面，或者是至少每一组页面具有一个"回到上页"的链接。网站的信息结构应该明白无误地展现在用户面前，并选择一些对浏览器并无多少了解的非技术用户，让他使用浏览器来访问你的网站，听听他们的意见。应确保所有的网页都包含明确的标志，以表明其所处的位置。
在首页提供网站导航信息、网站信息搜索引擎则更将使主页如虎添翼。不要出现无效的链接。在将每个链接放到页面上之前，应该对其有效性进行验证，但由于网站经常会发生变化，因此还必须定期对其进行检查。
7、协调的页面色彩
在设计页面时应尽量避免选择使页面难以阅读的背景颜色，页面内容的色彩应该与背景颜色协调一致。现在一些主页的最常见问题是使用彩色文本与黑色背景，这种页面可视效果很差。还有一些页面甚至采用黑色的文本和黑色的背景，让用户根本无法进行浏览。产生这种问题的原因并不一定是在设计时就想这样，主要是没能对页面进行足够的检查。由于各种系统处理色彩的方式不一样，如Mac和PC就不一样，而且不同的浏览器如Netscape Navigator和Microsoft Explorer等处理色彩的方式也不完全一样，在一些系统上看上去好的主页，在其他的系统上就可能变得可视效果很差。因此在编写一个主页后，要事先将其放到各种操作系统、各种浏览器环境中去试用，以便检测会不会出现这方面的问题。
对于企业主页而言，页面颜色不宜轻佻，应以庄重、朴实为准则，以黑色、深色、特色或白色为背景。在不影响美观、视觉效果的情况下，选择前景色、局部背景色和前景色。
实例： 网络营销专家网站首页就给人一种精简、清爽的感觉。
实例： 改版前的雅虎网站的主页上几乎没有图片，色彩清明节快，其显示速度很快。改版前的雅虎网站首页图
另外，用户通过链接的颜色可以判断页面是否曾经访问过该页面，所以要使颜色的使用一致，并让用户了解各种链接颜色的含义，以方便用户了解其访问路线。
8、内容要符合Web要求
开发人员一般都要为Web网站开发内容，但有时也有一些数据是由其他的数据形式直接转换来的，尤其是对于那种许多内容是从企业原有的数据库中提取过来的情况。由于没有针对Web的特点进行处理就直接将这些数据放到Web上，因此结果往往不是很令访问者满意。许多网站由于直接使用了其他格式的数据，因此有些数据无法用浏览器查看。如许多网站将纸质杂志的内容以它们原有的格式放到Web上，但普通的浏览器无法浏览这种格式的文件。要浏览这种格式的文件，用户就不得不先将它们下载过来，然后再使用专门的处理程序进行浏览。
9、善用图片
巧妙安排页面中的图片可以起到吸引访问者注意力的作用，善于利用图片使主页生动活泼。页面上醒目的图像、新颖的画面将使页面别具特色，令人过目不忘。图像应集美观，内容与主页的内容要有一定的联系。若必须要用一幅大图，应用Photoshop等软件将其分割成若干个小图片，再将这些小图片拼成一副整图。
而有的网站的主页图形是由大量的图片文件组成，虽然单个图片文件比较小，但是图片文件的总数近百KB，使得其浏览特别慢，在上网高峰期根本不能浏览。
如果网站中使用的图形曾经有许多网站都使用过，那么访问者必然对其感到厌烦，这个网站就很难说有什么吸引力了。解决这个问题的办法也很简单，再重新选择一个图片就可以了。
在使用图形时还要考虑到另外一个问题，有毕访问者为了节省时间，在浏览时关闭了自动下载图像的功能。页面上的图形就变成了一大堆矩形框，使访问者不知所云。因此页面的设计者必须要考虑到让访问者在关闭自动下载图像功能时，也能浏览到这个页面的基本内容。
10、减少错误
尽量减少拼写和语法错误
如果一个网站上有拼写和语法错误的话，肯定会给访问者留下不好的印象，以致于影响企业及其网站的形象。因此，网站的内容也应该像报纸杂志的出版那样，要有专门的人进行文字的校对工作，最大限度地避免此类问题发生。
及时清理过时的信息
当网站需要变更的时候，大多数网站愿意从头开始创建新的内容，而不是维护原来网页的资料。在实践中，对原来的网站进行维护是比较经济的更新途径，许多旧的页面仍可以保持原有内容，只要链接到新的页面上就可以了。当然，应该把那些过期的页面内容彻底从服务器上清理掉。
第三节 企业网站的维护与推广
一、企业网站的维护（P70）
二、推广是网站必须做的广告，只有通过推广才能使网站在浩如烟海的互联网中被人注意。通过推销网站的主页，以期能通过浏览量来扩大企业的影响；做广告则是在传统媒体上宣传产品。对企业来说，推广网站就等同于做广告。对于企业网站来说，推广的方式有很多，除了在传统媒体上进行广告宣传这外，通过大搜索引擎注册、相关网站有情链接、相关数据库网站注册等许多方式可以起到推广企业网站的效果。
一、非网上宣传
如果一个网站不能为访问者提供有价值的内容或服务，那么，再好的促销方式也将无济于事，甚至起到相反的作用。因此，在保证网站内容的有价值和能够为用户提供良好的服务的情况下，网站的建设者还可以充分利用非网上的宣传手段来增加网站的访问量。
目前，网络上有许多网站为了提高站点访问量，提供大量的免费信息与服务，但是，这种方式也并非对每个网站都有效。网上消费者已经习惯了太多的免费，要以免费来吸引他们的注意，首先需要创意，需要提供与众不同的并且有吸引力的免费服务，其次，还需要坚持不懈的长期努力工作，始终保持服务的质量。那种单依靠建立到一些免费服务网站的链接来吸引访问者的方法，有效性将会逐渐降低。
想一下，非网上宣传推广网址的方法有哪些
二、网上宣传
1、利用新闻事件与新闻人物
利用新闻事件与新闻人物是一个经常被用的方法。如利用公众关注的新闻事件、新闻人物是迅速扩大网站知名度的一个好方式，当一些重要的新闻事件发生后，充分发挥网络媒体的优势进行实时跟踪报道，或邀请一些知名人士在网上与大众相见。比如"克林顿菲闻"就让美国一家名不见经转的小新闻网站一夕成名，"名人上网"，也使新浪网的吸引力大大增加。 不过，由于新闻时效性较短，要想网站保持对访客的吸引力，仍需不懈努力。
2、结合传统媒体
扩大网站知名度。一般说来有传统媒体渠道和网上新兴媒体渠道两种方式，对于传统媒体渠道主要是借助报纸、电视和电台等方式推广网址，如现在一些著名的企业在发布广告时在企业标签栏增加了网址的内容，不再仅仅是传统的电话、地址等内容。
实例 A印在电池上的网址实例 B印在产品宣传单上的网址 C印在报纸上的网址
三、在搜索引擎注册
搜索引擎按照自己的工作机制搜集数以百万计网址供人查询。大部分搜索引擎都拥有网络信息查询系统，这种数据收集又被称为网络蜘蛛或者机器人，网络蜘蛛根据系统的设置文件自动地从WWW站点提取数据，如果站点顺利通过网络蜘蛛关键字源码检查，就会被自动列入搜索引擎的数据库系统。有些搜索引擎定期更新网址数据，更新频率视搜索引擎数据库功能强弱而定。但由于每天在WWW上都会发布太多的新网址，搜索引擎不可能搜寻到所有这些网址信息。新建的网站要想迅速赢得更多的访问者，就要求发布者主动在搜索引擎上注册自己的网址。
网站在搜索引擎注册的步骤都大同小异，可以用addweb和submit wolf等专业注册软件，前者能将网站在著名的数十个搜索引擎中注册，后者能在200余个网站中注册。
在搜狐网站的免费注册的步骤
四、其他推广方式
1、电子邮件推广
调查表明使用Email进行网上营销将会成为未来营销的主流。全球在1997年有超过30亿的Email被寄出，估计到2002年这个数字会增长80多倍。利用电子邮件地址进行网站的宣传效果很大程度上在于Email地址的收集与管理。
收集EmailL地址的常见方式：
利用表单收集Email地址，这是一种比较可靠的方式，但收集的地址有限
从别人手中购买
实例：诚信互联科技（）网站上的电子邮件价格
A 类推广
7000万国内电子邮件地址＋赠送全部50款营销软件
220元
B 类推广
300万行业电子邮件地址＋赠送全部50款营销软件
320元
C 类推广
亿国外电子邮件地址＋赠送全部50款营销软件
320元
同时购买A+B仅420元／同时购买A+C仅420元／同时购买B+C仅480元／同时购买A+B+C仅580元
购买
主动收集：制造某种网上特殊事件让客户参与进来，如竞赛、评比、猜谜、网页特殊效果、优惠、售后服务、促销等等。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群，不断地用Email来维系与他们之间的关系。这个客户群就是你最大的财富。
当有大量的Email地址时，应该通过邮件列表来管理Email地址和发送信件。
2、利用新闻组推广
在全球新闻组网络系统中的新闻组中发布广告信息，是开展网上营销非常好的办法。
借助全球新闻组网络系统开展网上营销本身是一种广告行为，在全球新闻组网络系统中发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息，还可以在专门的广告组中发布广告。
用新闻组进行宣传，需要按以下的步骤进行：
阅读组中的文章，看一看当前存在着那些话题，那些话题参与的人多
根据广告信息的主题选择讨论组
查看有没有类似的信息存在。如果有，是怎样写的，有没有人对其评论，参与的人的数量如何
起草自己的广告
发布
定期查看信息是否存在着，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感
根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布
注意：在很多讨论组中反复粘贴内容相同或相近的信息，这种行为被叫做兜售信息，而兜售的信息与垃圾邮件则是同一个意思。无论是什么样的信息，使用兜售信息的方法是不被接受的。
3、标志广告
标志广告（Banner Ad）是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的，由于标志广告本身就含有经过浓缩的广告语句，同时静态或动态的精美别致的图形又能非常吸引人，所以只要你看一眼，哪怕是短短的几秒钟，就已经产生广告作用了，而点击则是其广告行为得以成功完成的标志。标志广告是网络广告中很常见的一种表现形式，是宣传网址和网上广告发布最有效方法的方法之一。
实例：建于1996年的美国互联网广告署在1997年做的一项调查表明，在16758个被调查的人员中，绝大多数的人对标志广告有明显的印象，在网络广告业收入排第一的Yahoo网站（），其主要收入就来源于标志广告。
由于网络广告的发展，才使互联网成为继电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体。网络广告与传统媒体上的广告相比有很多优势，正是这些优势吸引了越来越多的用户。
电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体的不足之处在于只能单向交流、强制发布广告信息、受众被动接受。与此相反，网络广告因含有更多的技术成分，使它具有传统广告媒体无法比拟的优势。
网站的设计与开发案例
市场推广公关案例----"我的网"
主办单位：（）
咨询单位：奥美国际公关有限公司
项目背景 项目调查 项目策划 项目实施 项目评估
一、项目背景
作为亚洲新崛起的互联网公司，迈威宝网络系统有限公司（MyWeb ）在短短的三年时间里从新加坡的作坊式企业迅速地发展起来。在三位年轻企业家的领导下这家在美国上市的公司（OTC BB：MYWB）经受住了亚洲金融风暴的猛烈冲击，并决定实施对公司发展具有战略意义的重要举措 - 在中国推出电视机顶盒和互联网电视门户网站。这是公司创始者们为全世界新兴市场的新一代互联网用户带来电视门户网站构想所迈出的第一步。
二、项目调查
限制与挑战
面临的问题只有一个：行业分析家们和用户几乎从未听说过迈威宝和它的电视门户网站-MyWeb"我的网"。金融分析家从不将该公司的股票纳入其分析的范围。行业内的分析家也没有在报告里提到迈威宝的名字。新闻媒体则只知道在大中华区范围内的几家知名互联网企业。中国的消费者对迈威宝的产品和服务根本不了解。总之，在所有迈威宝赖以成功的人们的心目中。
市场分析
为了有效的影响MyWeb的目标受众，首先我们将MyWeb多层面、复杂的目标群体划分为国内市场和国际市场两大部分：
国内市场，我们主要针对其消费群体进行了分析和研究：
消费者：调查伊始，由于MyWeb从没有接触过中国市场，所以几乎没有任何市场上消费者的数据，客户只是将它的目标受众定位于年轻的精通互联网的专业人士。奥美做了一系列有针对性的市场调研，通过大量的数据和分析，认为MyWeb的产品和网站的优势在于其易用价廉，与电视连接上网使广大的非专业人士和不具备购买计算机实力的普通大众有了最佳的选择。所以我们建议并说服了客户重新定位其目标市场。
国际市场，我们主要通过专业人士的肯定加强投资者对MyWeb的投资信心与支持：
互联网和电信分析家：奥美通过对国内外主要的行业媒体和分析师的访问和研讨，从中得到了专业人士对MyWeb及其中国市场主要竞争对手评价和认识的第一手资料。这些资料成为亚洲主要电信和互联网专业人士和分析家对于MyWeb定位的重要依据。专业分析师的选择则是通过对近期报纸文章和摘要加以全面筛选而确定的。同时，我们还将大量的调查信息运用到对国内外互联网有影响力的人士所准备的客户亲笔信中，详尽的阐述了MyWeb在中国的发展目标及战略，为帮助客户确立其商业模式定位起到了重要的支持作用。
三、项目策划
公关目标
在3个月的时间内树立起公司品牌形象，让中国的消费者对MyWeb"我的网"和迈威上网盒由不知到认知。确立迈威宝在这个领域的市场主导地位，并使其在中国达到以页面浏览数为计算的10大网站之一。向记者，投资者和分析师系统全面介绍迈威宝的独特商业模式--一个互联网电视门户网站与便宜易用的机顶盒相连。通过对迈威宝四个营收手段的展示，向投资者和分析师明确讲解迈威宝独特商业模式的优势：
迈威宝门户网站的广告收入
向使用迈威宝机顶盒软件的生产厂商收取许可证费用
电子商务收入
从ISP获得的版权税
建立迈威宝管理层的信誉度来提高其在潜在合作伙伴心目中的形象
目标受众
为了帮助迈威宝从零开始建立品牌和公司形象，奥美公共关系国际集团需要面对其全方位目标受众，其中包括：
大众消费者 中国媒体 外国媒体 投资者 行业分析师 潜在的合作伙伴
奥美的作用
奥美公共关系国际集团负责制订和实施迈威宝网络系统（北京）有限公司的公关宣传活动。整个公关宣传活动以奥美公共关系国际集团的北京办事处为中心进行，通过奥美全球网络资源的支持，联合在香港，新加坡，马来西亚，旧金山和纽约的办事处为迈威宝公司的宣传取得了地区及国际上强大的、极负影响力的效果。
费用预算
从1999年6月到9月，MyWeb提供给奥美6万美元的预算来实现其预定宣传目标。其中的2万美元奥美将其全部用于新闻发布活动的使用，其余的费用被用于国内外媒体与客户一对一的专访，以及奥美为客户安排在亚洲和美国等地进行的投资者路演与一系列针对投资者和分析师的活动
第四章 网络营销调研与网络数据库
学习要点：市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调查方式--网上调查(Internet Survey,简称IS)随之产生。
通过本章学习，应该了解网络市场调研的特点；了解网络数据库的类型、建立和运用；基本掌握网络市场调研的策略和步骤；了解网络市场调研的技巧。
重点：网络市场调研的策略、网络市场调研的程序
难点：网络数据库
第一节 网络市场调研概述
网络市场调研的涵义
市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。Internet将成为21世纪信息传播媒体的主流。
适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生。网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在Internet 在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。
（一）传统的市场调研的涵义
传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。
（二）网络市场调研的涵义
1.涵义，我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。
2.搜索二手资料，即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。
3.直接调查法，包括网站用户注册和填写免费服务申请表格。
二、网络市场调研的特点
（一）网络市场调研与传统调研的比较
通过表4-1，可以非常明显地看出两者的不同。
（二）网络市场调研的特点
通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点：
1.及时性和共享性
(1)网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。
(2)网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。
(3)网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而 CNNIC在对Internet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有1个月时间。
表4-1 网络调研与传统调研的比较
比较项目
网络市场调研
传统市场调研
调研费用
较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零
昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用
调研范围
全国乃至全世界，样本数量庞大
受成本限制，调查地区和样本的数量均有限
运作速度
很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论
慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论
调研的时效性
全天候进行
不同的被访问者对其可进行访问的时间不同
被访问者的便利性
非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷
不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点
调研结果的可信性
相对真实可信
一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
适用性
适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况
适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试
2.便捷性和低费用
(1)网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。
(2)在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。
(3)调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。
(4)网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。
(5)网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。
3.交互性和充分性
网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：
(1)在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。
(2)被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。
4.调研结果的可靠性和客观性
由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。
(1)被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。
(2)调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。
(3)网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。
5.无时空和地域的限制
网上市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。例如：某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的密切配合。
而澳大利亚一家市场调研公司（）在1999年8、9月份进行针对中国等7个国家Internet用户在线的调查活动，他们在中国的在线调查活动是与10家访问率较高的ISP和在线网络广告站点联合进行的。这样的市场调研活动如果利用传统的方式是无法完成的。
6.可检验性和可控制性
利用Internet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。
(1)网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。
(2)问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。
(3)通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
第二节 网络市场调研的步骤与方法
一、网络市场调研的一般步骤
网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：
（一）明确问题与确定调研目标
明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。
因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是：
1.谁有可能想在网上使用你的产品或服务？
2.谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？
3.在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？
4.你的客户对你竞争者的印象如何？
5.在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？
（二）制定调查计划
网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明：
1.资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。
2.调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。
(1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。
(2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。
(3)实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。
例如：2000年6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。
3.调查手段：
(1)在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。
(2)交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。Internet服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。
(3)网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。
4.抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。详细内容见本节的介绍。
5.联系方法：采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等。
（三）收集信息
网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。Internet没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。
如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。
在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或CGI程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。
（四）分析信息
收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。
（五）提交报告
调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。
作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以实施互动的形式公布统计的结果，效果更佳。
二、网络市场直接调研的方法
网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。但网上使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。
调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。下面重点介绍两种方法。
（一）专题讨论法
专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：
1.确定要调查的目标市场。
2.识别目标市场中要加以调查的讨论组。
3.确定可以讨论或准备讨论的具体话题。
4.登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。
具体地说，目标市场的确定可根据Usenet新闻组、BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择，也可向讨论组的参与者查询其他相关名录。还应注意查阅讨论组上的FAQs（常见问题），以便确定能否根据名录来进行市场调查。
（二）在线问卷法
1.涵义：在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。
2.具体做法：
(1)向相关的讨论组邮去简略的问卷。
(2)在自己的网站上放置简略的问卷。
(3)向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。
3.注意的问题：
(1)在线问卷不能过于复杂、详细，否则会使被调查者产生厌烦情绪，从而影响调查问卷所收集数据的质量。
(2)可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等等。
三、网络市场间接调研的方法
网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。
互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。归纳一下，网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。
（一）利用搜索引擎查找资料
搜索引擎使用自动索引软件来发现、收集并标引网页，建立数据库，以Web形式提供给用户一个检索界面，供用户以关键词、词组或短语等检索项查询与提问匹配的记录，争奇斗艳，成为Internet网上最突出的应用。
国际最著名的搜索引擎有：
Infoseek、lycos ()、Open Text (:8080)、Web Grawler ()、 Alta Vista、Excite、Hotbot等。
目前，搜索引擎与我们后面介绍的网络目录型检索工具之间的界限越来越模糊，大多数流行的网络检索工具同时提供两种方式的检索。
Vista
Alta Vista ()是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎，1995年底开始网上服务。Alta Vista提供两种基本的查询方式：简单检索和高级检索。近期，它又增加了一种动力搜索的方式。
无论在简单检索还是高级检索界面，Alta Vista都提供多语种的检索服务。
对网上市场调查来说，Alta Vista的三个专题检索特别重要。
(1)商业检索。可以搜索Alta Vista的网站索引以及一个专门有180万个公司事实记录的数据库。
(2)产品检索。提供对网上购物和网上拍卖的检索。
(3)讨论组检索。可以检索超过30000个讨论组，包括因特网Usenet的所有新闻组(Newsgroups)。
Excite ()是一个功能全面的搜索引擎，1995年开始服务于网民。由于它已经开发出包括中国在内的多种全球区域版本，为特定地区提供高效率的专门服务，因此也是最为广泛使用的搜索引擎。Excite提供简单检索、高级检索、专题检索和分类目录浏览服务。
Excite的分类目录浏览检索有18个大类，与市场营销密切相关的有商业、投资、汽车、计算机等。它的专题检索可以对黄页、人物、地图、电子邮件、股市行情等进行检索。
Hotbort ()一直跻身于全球十大优秀搜索引擎之列。1996年开始网上服务。在Hotbort的主页上也集中了关键词检索和分类目录查询两大内容。
在Hotbort的分类浏览目录中，有多个大类与市场营销相关，如商业汽车、房地产、旅游等。
4.悠游
“悠游”()是1997年5月我国发明的世界上第一个中文智能搜索引擎。它最突出的特点是融入了计算机人工智能技术，可自动分析中文网页，进行分词与词性处理，并自动提起关键词，建立以关键词为基础的查询数据库，大大提高了查询效率。
（二）访问相关的网站收集资料
如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。以下提供若干个相关的网站。
1.环球资源
“环球资源”（）的前身叫“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。1971年在香港以创办专业贸易杂志起步。1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月10日，拥有超过89842位供应商和83300种产品的详细资料，整个贸易社团的买家有万个，其中包括100家世界顶级买家。
“环球资源”是B to B服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务和产品首先是基于买家的需求而设立的。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索、供应商搜索和全球搜索。
2.阿里巴巴
阿里巴巴是中国因特网商业先驱，它是于1999年3月创立的全球著名B to B系列网站，包括国际站()、中国站()、全球华商站()和韩国站()，连接着全球186个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供海量的商业机会、公司资讯和产品信息，建立起了国际营销网络。
阿里巴巴网站提供的商业市场信息检索服务分为三个方面：商业机会、公司库和样品库。注册会员还选择订阅“商情特快”获得各类免费信息。
3.专业调查网站
如博大调查引擎().中国商务在线的“市场调查与分析”（
（三）利用相关的网上数据库查找资料
网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年有较大的发展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型的数据库。以下有选择地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统。
系统()。这是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight—Ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。
系统()。ORBIT(Online Retrieval of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美国系统发展公司(SDC)与美国国防部共同开发的联机检索系统，1986年被MCC集团（Max Well联合公司）兼并。ORBIT提供科学、技术、专利、能源、市场、公司、财务方面的服务，1987年共有70个数据库，其中21个是与商情有关的。
—IRS系统()。该系统隶属于欧洲空间组织情报检索服务中心，主要向ESA各成员国提供信息。到1986年，已有文档80个，其中有28个文档与Dialog系统的35个文档相同。属经济方面的文档有四个：·商业信息·文档30的训练文档·原材料的价格·文本、新闻、数据。
系统()。STN系统由德国、日本、美国于1983年10月联合建成，1984年开始提供联机服务，有远程通信网络连接着三国的计算机设备。至1992年底共有72个数据库，其中涉及商业与经济信息的数据库有13个。
Technik 系统(— Technik系统属德国FIZ Technik专业情报中心，总部设在法兰克福，专门从事工程技术、管理等方面的情报服务。在目前使用的60个数据库中，商业与经济数据库有21个。
—STAR系统()。DATA —STAR系统属瑞士无线电有限。1992年共有数据库250余个，其中商业与经济数据库近150个，提供商业新闻、金融信息、市场研究、贸易统计、商业分析等方面的信息。
&BRADSTREET系统()。该系统属邓伯氏集团，是世界上最大的国际联机检索系统之一，也是专门的商业与经济信息检索系统。它通过一个全球性的网络将各国的商业数据库连接起来，共存储有1600多万家公司企业的档案数据。
四、网上调研样本的选择
样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。
（一）随机抽样
随机抽样包括简单（单纯）随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距（系统）抽样。
1.简单（单纯）随机抽样
是指总体中的每个基本单位（子体）都有相等的被选中的机会。即对总体不经任何分组、排列，完全客观地从中抽取调查单位。具体包括抽签法和随机号码表法。
2.分层抽样（又称分类或类型抽样）
就是先将总体按一定的标志分层（分类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样，综合成一个调查样本。具体可分成分层比例抽样和分层最佳抽样。
3.整群（分群）抽样
就是依据总体的特征，将其按一定标志分成若干不同的群（组），然后对抽中的群（组）中的单位进行调查的方法。
4.等距（系统）抽样
就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定和一定间隔抽取样本单位的一种方法。
上述四种方法各自有其独特的地方，但其共同点是事先能够计算抽样误差，不致出现倾向性偏差。
例如：网站自身发展的需求调研，可以采用随机抽样，以所有网民的注册地址为样本总体进行随机抽样，以保证网站经营者可以了解来自各方面的关于网站的需求详情。
（二）非随机抽样
非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。
1.任意抽样
即在偶然的机会或方便的情况下，由调查者根据自身的需要或兴趣任意选取样本。
例如：许多企业设立了BBS（公告栏）以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题新闻组的讨论，以便更深入地获取有关资料。如果调查部门对某个用户的问题或观点有兴趣，就可以随时联系该用户进行个案调查。虽然新闻组和公告栏（BBS）信息不够规范，需要专业人员进行整理和归纳，但由于是用户自发的感受和体会，因此传达的信息也是最接近市场和最客观的，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的信息，要特别引起注意。
2.判断抽样
(1)判断抽样是根据调查者的主观判断来抽取样本。
(2)适用情况：①总体范围较小，总体各单位之间差异较小。②用于探索性研究，如为问卷设计、进行正式抽样调查等打下基础。
3.配额抽样
(1)配额抽样是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中由调查者主观确定各层中抽样的样本，并且保持适当的比例。
(2)特点：简便易行，快速灵活。
(3)适用范围：①根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类型，然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。②调研者创建了样本数据库，将填写过分类问卷的被调查者进行分类重置。最初问卷的信息是用来将被调查者进行归类分析，将被调查者按照专门的要求进行分类，在正式市场调查开始时，可以从不同的全体中按照一定的比例选取样本，即进行配额，只有那些符合调查条件的被调查者才能填写适合该类特殊群体的问卷。
要想充分利用网络市场调研的优势，数据库的利用是一个不容忽视的问题。 数据库现在广泛地应用在网络上，它包含大量的信息。
第三节 网络数据库
数据库经常应用于网络上的市场调研。营销人员通过提供迎合大众趣味或者有关本行业的数据库来吸引顾客访问企业主页。
一、网络中数据库的类型
（一）、网络数据库的类型
1、政府数据库
2、商业数据库
（二）、企业数据库的类型
企业开展网络营销，就需要在网站上发布品产口信息，收集用户的资讯，尤其在网上调研中，大量的数据都需要存入相应的数据库中，被分析处理。浏览者可以通过一定的渠道访问企业的数据库。
1、客户数据库
客户数据库是网络营销过程中最重要的数据库之一。除了存储传统营销所需的客户档案外，还包括客户的E-mail地址（或网址）、客户历次购买产品或询问有关产品信息的情况、客户对产品的需求情况及建议、意见等信息。
产品数据库
产品数据库的内容，主要是产品的规格、型号、价格、产品说明、库存、产品图片资料、订单信息、相关企业网址等信息。
相关产品供需信息数据库
这类数据库一般保存的是其他一些大型商务网站中与本企业产品或经营相关的供需信息，保存到数据库中，如企业的相关产品、配套产品采购信息、招投标信息、相关的企业网址等信息。以供企业相关人员分析参考。
二、网络数据库的建立和运用 （网络市场调研人员如何建立和使用数据库？）
（一）建立企业自己的数据库
这无疑要投入大量的人力和资金。但一个能及时提供有关信息，并使用户能了解更多的相关信息，打破地域和交通局限的数据库必然会吸引更多的访问者，企业也会得到准确、客观、及时的市场信息。
企业的网络数据库主要有如下三种形式：
基于浏览器的数据库
包括简单的文本文件字段和复杂的附有图表和格式化文本的主页。浏览器一般会下载整个数据库文件来搜索目标对象。为了使用的方便，这种数据库文件应该有合理的大小。如果数据量太大，应该将它按照逻辑顺序分成几个部分，每个部分的开头附上内容提要，以方便访问者选择他们感兴趣的内容。
链接型数据库
这种数据库一般使用HTML编辑器来建立。像其他文本文件一样，数据库文件能被写入链接。通过往数据库中写入链接，提供HTML文本格式和运用逻辑方式组织数据。由于数据库中数据随时都在变化，可以提供链接到非HTML文本文件中，只要删除旧的文本文件，再用包含最新信息的文本文件来代替它就可以保证数据不断的更新。除了在文件开头部分实施链接到其他章节外，还可以从这些章节重复链接至文件开头部分，或者链接至任何章节的开头部分。这种类型的数据库需要营销人员投入更多的时间和精力，但对使用者而言是非常友好的，能够被高效利用的。
基于服务器的数据库
如果数据库需要包含的信息量是非常巨大或者需要及时地更换信息，那么最好选择使用基于服务器的数据库。这种数据库使用HTML表单，不仅能够显示日常的主页信息，而且文本框能让使用者输入新信息，相关的按钮能让使用者作出选择。要安装、储存和保留这种数据库，需要和有关的网络服务供应商取得联系，达成协议。
（二）充分利用网络上已有的数据库
在互联网上营销人员可以将许多已有的数据库链接到企业的网页上，不论是谁访问企业主页，都能进入已链接上的数据库。营销人员根据企业的性质和市场调研的目的、内容来选用合适的搜索引擎，查找适合企业需要的数据库。营销人员应该经常查看每个已链接的数据库来保证数据库信息的及时和准确。
网络市场调研的策略
（一）识别被调查者
（二）在企业站点上进行市场调研
（三）利用第三方网站开展网上调研
（四）根据调研对象设计问卷
（五）吸引访问者参与调查
（六）合适的问卷题目
（七）反馈表单的制作
（八）传统市场调研与网上调研相结合
第五章 网络销售的策划
学习要点：
传统营销经过不断的发展，形成了许多行之有颜色的营销策略，网络营销虽然组传统营销带来了巨大的冲击，但还不能取代传统营销，因此网络营销与传统营销的组合策略进行整合，实现优势互补。企业开展网络营销中最重要的一个方面是网络销售，通过网络向消费者直接销售产品、提供服务，企业不仅可以赚取利润，而且还可以了解消费者的心理，了解消费者的需求。
通过本章学习，要了解网络销售的特点；基本掌握网络销售的形式；要了解网络营销与营销组合的基本概念和理论体系；基本掌握网络营销与营销组合的策略，熟悉网络营销的促销策略。
重点、难点：网上产品和服务的销售、网络营销与营销组合的基本概念
第一节 网络销售的特点
一、网络销售的优点
网络销售的转折点是1984年。在网上销售刚刚起步时，顾客疑虑重重，因为既看不见，又接触不到产品，不敢肯定是否能够通过连接计算机的通信线路传送信用卡的信息。尽管这种方法减少了购货时间，但是可供选择的产品太少了。上个世纪90年代中后期，很多企业开始上网，在互联网上销售商品，从高科技的计算机、软件、电子产品到普通的服装、书籍以及休假旅游等等，既有有名的大企业，也有名不见经专的小公司。随着网络技术的发展，人们在网上可以看到产品的图像，阅读和听到产品的介绍。数据传输的安全性也得到改善，更安全地保护消费者的敏感信息。
与传统的购物相比，网上购物有以下几点优势：
1、可以更快和更容易地比较产品
2、消费者可以一天24个小时，在全世界任何地方的家中或者办公室中下定单
3、网上商店不会关门休息
4、没有交通拥挤、对停车位的争夺和时间的浪费
对消费者来说，通过一台计算机和一台调制解调器，向企业直接定购商品。他们可以随意浏览商品，免受过分热情的销售人员的烦扰。购物通过信用卡付款。企业在交货之前首先可以对信用卡进行确认。不同的企业有不同的交货方式，但是通常通过著名的货运服务商交货，可以追踪收货情况。顾客通常可以在72小时内收到所购商品。网上信息可以通过电子邮件直接传送给顾客，不需要通过邮寄商品目录。企业也可以从互联网得到好处：
1、使商品得到更多的销售渠道
2、网上消费者往往比一般消费者拥有更多的可支配收入
3、网上营销者可以追踪最好的顾客，将销售情况和特别的促销通知他们
4、企业可以通过网上销售、支持和服务，与顾客建立关系
5、互联网灵活的宣传手段，为企业提供了向消费者发布大量沟通信息和建立关系的机会
6、网上商店成功的关键是交互式沟通。网上商店的信息要丰富，吸引人，但又不要咄咄逼人，否则消费者是不会访问这个网站的。
实例：网易网上商城（）
无人交易
计算机网络提供了在交易中心完全无人进行交易的机会。这对希望减少人工成本的企业尤其重要。许多消费者仅仅是因为不喜欢过分热情的销售人员，而选择网上购货。但是，从长期来说，无人和无声交易可能会给一些企业带来更高的成本。企业中为顾客服务的销售和技术支持等等各种人员，可以与顾客建立密切的关系，有益于产品和服务的销售。一些顾客也希望与企业的人员交谈，哪怕是通过电话进行交谈。因为他们的问题能够得到及时的回答。
网络营销只是营销组合的一部分，只是另一个分销渠道，而不是营销的全部。
二、网络销售的安全性
据中国互联网信息中心最新的调查显示，有%的网民认为网络的安全性得不到保障。
相关资料：美国又爆黑客入侵案 220万信用卡被盗
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企业应该做到使消费者易于购买商品，并且是使用他们喜欢的方式：通过免费电话与企业的定货中心联系，发送电子邮件记录，填写网上定单表格，或者打印出定单表格，然后通过电话或者传真通知企业，或者通过邮寄方式通知企业，或者使用现金支付方式。
即使如此，对企业来说，仍然有出错的可能。企业收到的电话可能来自窃贼。窃贼可能用偷来的信用卡下定单。企业应该经常与信用扣管理中心联系，确保信用卡的有效性。实际上，网上信用卡交易与其他信用卡交易的形式一样，都会存在风险。
（一）企业采取如下方法可以降低风险：
如果通过货运商发送商品，在交货时，取得收货人的签名记录，顾客就不会声称他们没有收到商品。如果他们确实没有收到商品，可以根据签名记录进行查找。
在发送商品前，与信用卡中心取得联系，确认信用卡的信息。
询问顾客的地址，将它用于确认。这对网上订购的信息产品，或者通过网络传送给顾客的其他商品，如新闻信件、软件、咨询或者调查结果等很重要，因为这些可以不直接交到顾客的手中，无法获得顾客的签字认可。
采用现金交易方式。
要求预先付款。
（二）网络营销者可以使用其他方法避免风险。会员制是较为流行的方法。
使用这种方法时，企业在网上仅仅处理会员的定单。顾客希望成为会员时，必须首先向企业提供地址和信用卡信息。企业使用这些信息对定单进行确认。新会员会收到会员号码和密码。会员在下定单时，必须使用这些信息。其他人难以同时得到号码和口令，因此这种系统会较为安全。
实例：网上连邦的会员注册（）
三、虚拟商城
网上商城是网上购物的另一种重要销售形式。网络商城与现实世界中的商城一样，聚集了来自多个厂商的产品，供消费者选择。
虚拟商城通常根据产品、行业、地理区域、产品加地理区域组建。
实例：网易商城 实例：春兰网上商城
与虚拟商城相似的是虚拟商业街。
虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。消费者可以通过一个共同的网址访问许多商店。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。
实例：深圳罗湖商业街 () 实例：南京网上夫子庙（）
有很多理由促使厂商希望加入虚拟商城：
客流量大，有各种产品可以满足不同需求。
商城拥有一批专业的设计者，加入网络商城能从技术上受惠，又能获得订单，直接产生利润。企业可以雇用虚拟商城的设计人员来建立和修改网站。
网络商城的费用由众多厂商分摊，厂商的费用较低。
一个好的商城则能为厂商提供良好的营销管理和安全服务。
但是，如果虚拟商城的经营者不愿进行促销活动，企业的商店会因此遭受损失。
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在选择网上虚拟商城时，应该考虑以下方面：
虚拟商城应该提供低成本和高质量的网络连接。当有更多的企业加入，更多的消费者浏览时，传输时间会明显放慢。如果虚拟商城不提供更快的网络设备，顾客会因为厌烦长时间的等候而流失。
具有吸引力和易于使用的界面。
提供软件工具，使得网站的建立和维护易于进行，或者提供技术人员，以合理的价格维护网站。
有效的安全机制。
经营经验。许多网上商业区缺乏专业知识或者技能，或者缺乏对企业提供的硬件帮助。
网上宣传和促销的经验。
可靠的硬件系统，快速处理硬件问题的能力，如果网络瘫痪，就没有消费者在这里买东西。
易于输入的网址。如果网址太长或不好记，光顾的人就会少。
第二节 网络营销产品与定价的策略
未来的世界是网络的世界，人们的生活将随着网络的普及而大为改观，因而企业也应顺应这一潮流将自己的营销逐步纳入网络的轨道。网络营销是传统营销在网络时代的延伸与变形。传统营销中的营销原理与营销策略在网络营销中依然存在适用性。但由于网络这种新型元素的加入，网络营销中的营销组合相对于传统营销又存在不同。
1、市场营销组合的内容
市场营销组合：企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。即企业采取系统与整合的思路将各种企业可自行控制的市场营销手段进行搭配与组合，使它们相互配合，从而达到整体最佳的效果，以实现企业的战略目标。
营销组合的内容通常以美国营销学家麦肯锡提出的4P'S最为著名和流行。
2、市场营销组合的特点
可控性 营销组合中的每一个组成要素对于企业来说都是可控的，企业正是通过对这些要素的调配与控制来实现对于外界种种不可控变量的适应。当然这些要素的可控性是相对的，并不能由企业进行随心所欲地调配。
动态性 对于企业来说他们所面临的市场环境是变化的，因而为了适应不可控的市场环境，他们所制定的营销组合也不能一成不变。企业要根据市场情况的变化适时地对营销组合进行调整。因而营销组合会随时间的推移产生变化，它是动态的，而非静态的。
复杂性 营销组合是一个相当复杂的系统，首先营销组合包括产品、价格、分销、促销四部分。其次，每个要素中又包含有许多其他的因素。比如产品中包含有质量、品牌、服务和包装等；价格中又包含有基本价格、价格折扣、信贷条件、付款时间等；分销中包含有销售渠道、中间商的选择问题、运输、存储等：促销中包括广告、人员推销、销售促进、公共关系。
统一性 营销组合的制定必须基于企业整体的战略，组合中的各个要素应当根据统一的目标进行全盘的规划与整合。
传统的营销组合的概念，主要以制造商为核心来考虑问题与制定策略。
网络营销中的营销组合： 产品策略 价格策略 分销策略
在网络营销中，企业根据消费者的需要与欲望来设计和开发产品；根据消费者对产品愿意付出多少来制定价格；考虑消费者购买的方便程度设计分销渠道；想方设法与消费者进行沟通与交流。
一、产品策略
（一）核心产品策略
为消费者提供的核心价值——核心产品策略
网络作为一种新型的营销元素，既可以作为整个营销系统中的一个组成部分，与传统营销中的其他部分进行整合，也可作为营销的主体出现，成为主要的营销载体和销售渠道与工具。当网络作为营销体系中的一部分，与其他传统营销手段配合时，大多数的商品都可以适合网络营销。
如果将网络作为营销的主要载体，在网络上进行大范围的销售时，对产品就要有所选择了，因为并不是所有的产品都适合进行大范围的网络销售，一般在选择网络营销产品时要考虑以下因素。
1、产品的目标顾客群
2、产品本身的特点是否适合进行网络营销
3、根据企业的物流与配送能力以确定企业经营的产品种类
4、比较适合进行大规模的网络营销的产品：图书 音像 软件 计算机 高技术产品
（二）产品的目标顾客群
不同的产品针对的目标顾客群不同。上网浏览的网民具有一定的特征，它们的特征与企业产品目标顾客群的特征的重合度，是企业是否选择该产品进行大范围网络营销的决策依据之一。重合度大时进行网络营销就会比较有效，重合度小时就应该开辟其他的方式来进行该产品的营销。此外，还应测算一下网络营销所能覆盖的目标市场的容量，容量较大时进行网络营销才会有较高的效率。
（三）产品本身的特点
根据产品本身的特点，产品可以分为两种：
1、经验型产品
是消费者在使用以后才能对该产品的好坏进行评价的产品，如化妆品、食品、服装等。这种产品不太适合进行大范围的网络营销。因为消费者在购买这类产品的时候更多地要依赖于自己的经验，他们更倾向于通过传统营销的方式，在传统的销售地点，也就是我们通常所说的卖场，亲眼看到该产品，甚至进行试用或试穿，然后再来决定是否购买此种商品。如果我们在网络上进行这种产品的销售，消费者往往不适应，因而网络营销也不太容易成功。
2、标准型产品
消费者在购买时或购买前就可以通过某些指标来确定该产品的质量，如书籍、CD唱碟、VCD碟片、电脑、打印机等均属于该类产品。消费者在购买时，通过网络上提供的信息可以较为清楚地了解到该产品的品质等级，因而通过网络营销的方式向消费者销售这种产品，成功的可能性较大。
（四）根据配送能力确定产品
根据企业的物流与配送能力以确定企业经营的产品种类。网络的优点之一就是它消除了地域的限制，但是这仅限于信息的传播。如一个外国的消费者可以很轻松地通过网络了解到中国企业所生产的产品的各项性能与指标，如果这名消费者想要通过网上订货，购买该产品，也许要通过很长的时间才能收到所订购的产品。
购买的实现包括两种流动：
1、金钱的流动 消费者通过一定的方式向企业支付其所购买的商品的费用。
2、实物的移动 消费者在购买了某种产品之后，该产品必须以一定的方式送交到消费者手中。如果企业的物流配送体系达不到消费者所在的区域，不能交付或及时交付实物产品，企业的信誉就要受到影响，并最终导致该产品的网络营销无法进行下去。
在选择网络营销产品时要考虑到实物配送的问题，选择一些容易配送的产品进行网络营销。CD碟、书籍可以通过邮寄的方式来进行配送，软件可以通过网络直接下载。而有的产品如食物等，配送起来就不那么方便了。
（二）品牌策略
为消费者提供的形式价值——品牌策略
企业除了要考虑将自己的营销组合与网络结合以外，在网络中建立自己的品牌也很重要。拥有最佳品牌的企业对于消费者具有最强大的吸引力，并且能够依仗其具有品牌个性的产品制定较高价格，从而产生最佳的经济效益。
促销人员认为：产品的销售来源于通过商业广告、目标营销以及直接反馈工具向潜在客户推销产品，营销成败与否直接取决于销售量的增减，应该建立起从企业到消费者的直接销售渠道，同时网上作广告以增加产品的能见度。
广告人员认为：建立忠诚的客户关系比促销更应成为企业长期的发展战略。客户仅仅是因为产品上有商标名称或者是标牌而愿意购买，但是建立品牌个性是一项耗费金钱与时间的工作。在互联网上是通过建立产品内容丰富多彩的网站来树立品牌个性。
实例：柯达网站（中文）（
也可以采取建立虚拟社区的方法来建立品牌形象。因为人们需要与商家建立信任关系，所以在虚拟空间，品牌塑造变得日益重要起来。消费者希望与他们信任的公司打交道。此时，品牌成为了信任的代名词。目前网络上的许多公司是新近成立的，品牌力量很弱，人们也愿意尝试与这些公司开展各项交易。在互联网上中小企业能够有效地与大公司展开竞争是由于人们只通过他们营销的产品的质量来了解和认识他们。传统企业将其品牌形象延伸到网络中也是十分重要的，在网络中同样能够建立客户关系并且提高销售量。
实例： 宝洁公司（）
（三）服务策略
为消费者提供的延伸价值——服务策略
在整体产品概念中，产品共有三个层次的含义。服务正是产品的第三层含义--延伸产品中的组成部分，属于企业向消费者提供的各项价值之--延伸性的价值。从事网络营销的企业可以充分利用网络的互动特性为消费者提供最为及时，最为周到的服务。
网络营销中，企业可以为消费者提供以下几个层次的服务：
1、 在消费者购买之前 为消费者提供各种有关产品的信息，同时设立相应的对话系统，随时解答消费者提出的各种问题。
2、 消费者购买产品之后 在使用的过程中可能会产生一些问题，企业应通过一定的途径及时了解并加以解决。
为了给客户提供良好的服务，企业在从事网络营销的时候可以采取以下几种策略：
充分向消费者展示产品的有关性能与指标 如网络展览厅。
建立自动网络服务系统 如建立自动的电子邮件回复系统，以便能够及时回复消费者通过电子邮件提出的各种要求和与疑问，定时跟踪已购买了企业产品的消费者，以进行回访和提示注意事项等。
在网上建立消费者论坛 请消费者自由发表对本企业产品的意见与建议，倾听消费者的声音，了解消费者的需求，以便能够适时地进行产品改造、更新与新产品的开发。
二、价格策略
与传统的营销相同，网络营销中的价格制定也要受到成本因素、市场因素和竞争因素的影响。
网络营销中产品价格的制定方法也基本与传统营销相似，包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。网络营销中，企业以消费者为中心，在制定价格时主要要从消费者的角度进行考虑，测试消费者对企业所提供的各项价值的评估，并根据消费者对该价值的心理预期来定价，因而成本导向的定价方法在此时处于逐渐弱化的地位。需求导向定价法和竞争导向定价法成为主要的定价方法。
（一）需求导向定价法
网络的互动性可使企业较为迅速地了解到目标消费者的需求，以及消费者对于企业产品的预期价格，这样企业可以根据消费者的心理预期来为自己的产品制定价格，避免了传统营销中不了解消费者的心理，从而导致制定的价格过高或过低的弊病；同时，网络使得企业在把握消费者个性化需求方面更具洞察力，企业不用再像传统营销时那样，通过外观、试样、档次等来进行以产品为基础的差别化定价，通过网络的互动性，企业可让消费者自己来设计想要的产品，并根据这种个性化的需求定价，更具合理性。
实例：海尔集团的洗衣机定制（
（二）竞争导向定价法
目前网络营销中，主要的两种以竞争为导向的定价方法是：拍卖式的定价方法和招标式的定价方法。
拍卖式的定价方法是指专门进行拍卖的公司在收到商品所有者的委托以后，在某一专用的场所公开竞价的方法。一般由主持拍卖的拍卖人给出拍卖商品的最低价，然后由购买者竞价，从中选择出最高的价格来销售该产品，拍卖式的定价方法利用了购买方的竞争心理，有利于商家以较高的价格出售商品。
实例：网易拍卖（）
招标式的定价方法是由招标的企业或机构在网络上发布招标的公告，投标的企业或机构进行投标，然后招标的企业或机构选择其中条件较好的。通过网络进行招投标，一方面扩大了招标企业或机构的选择面，另一方面投标企业也通过这样的方式获得更为公平的竞争机会和营销机遇。
实例：中国招标采购导航网（）
网络的加入带来价格差异的公开化，消费者通过互联网这种没有地域限制的渠道可以轻松地了解到该产品在各地的价格差异，这种情况会使地区间甚至国际间的价格差异逐渐变小直至消失，这对那些实行价格差别化经营的公司来说是一大威胁。
三、分销策略
网络作为连接企业与消费者的桥梁，有着直接、快捷、灵活等优点。
但是网络介入营销领域是一个逐步的过程，与传统的营销要素协作与整合，对整体的营销效果起到推动的作用，传统的分销系统依然有存在的价值与意义。目前大多数企业在网络上只是进行广告宣传，并不进行产品的销售，消费者要购买企业产品还依然需要传统的分销商的介入。
即便网络深深地介入营销过程，消费者可以在网上直接订购企业的产品，传统的分销商也不会从根本上被网络直接销售渠道所替代。因为一项网络交易的完成要通过三种流通的达成而实现：信息流、资金流、物流。网络的介入和资金交付系统的不断完善使得信息流和资金流均可以绕过分销商，而在网上直接达成，但是商品实物的流动却一定要通过网络以外的其他渠道来达成，这时分销商可以在营销体系中充当物流配送实体的角色。
消费者购买过程中也许会对订贷、付款等产生疑问，为了方便消费者购买，当企业在网络进行产品销售时，要注意将页面设计合理易懂，并应设立相应的帮助信息，让在消费者购买时可以清楚地了解订货预付款的方式。
实例：当当书店的购物演示
第三节 网络营销促销策划
一、网络促销的概念
网络营销促销内涵：促销是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传、说服、激励、联络等促进性工作。
促销包括了多种活动，企业的促销策略实际上是对各种不同促销活动的有机组合。与传统促销一样，网上促销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。
（一）网络营销促销特点
网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
1、通过网络传递有关信息。如产品和服务的存在，产品的功效等。它是建立在现代计算机和通讯技术相结合的基础上，因此从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。
2、网络促销活动是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网，由于互联网聚集了广泛的人口，融合了多种文化成份，所以，从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。
3、互联网虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则，这个企业就会被淘汰。
（二）网络营销促销与传统营销促销的区别
时空观念的变化
在传统的营销概念下存在精确的时间和空间；而网络营销促销则没有物理上的时间和空间的限制。传统营销中产品的生产、销售和消费者之间存在地理半径的限制，而网络营销则大大突破了这种限制。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。
信息沟通方式的变化
促销的的基础是买卖双方的信息的沟通。在网络上可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得信息交换可以多种形式进行，同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。
3、消费群体和消费行为的变化
在网络环境下，消费者的概念及其消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的群体，具有不同与一般大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。
（三）网络营销促销的作用
1、 发布的功能
企业通过网络进行促销活动，把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。
2、说服功能
网络促销的目的是解除目标市场对产品或服务的疑虑。企业进行网络促销活动，宣传本企业产品区别于同类产品的特点，使消费者充分了解本企业的产品的独特优势 ，认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。
3、反馈功能
网络促销能够通过电子邮件、网站意见箱、BBS等及时地收集消费者的需求和意见。网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，具有信息准确、及时、可靠性强等特点，对企业经营决策具有较大的参考价值。
4、引发需求
网络促销活动不仅可以诱导需求，而且可以引发创造需求，发掘潜在的消费群体，扩大销售量。
5、稳定销售
市场环境变化的不确定性，使得产品市场地位不稳定，那么一个企业的产品销售量就会时高时低，波动很大。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，有可能改变用户对本企业产品的认识，增强用户对本企业产品的印象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。
二、网络营销促销实施
每一个将要从事网络促销的营销人员都必须从传统营销促销观念中跳出来，摆正自己的位置，深入了解在网络上传播的产品信息的特点，分析网络信息的接收对象的特点，设定合理的网络促销目标，结合传统营销促销程序。开展网络营销的促销活动。
网络营销的促销过程：
（一）确定网络促销对象
这一群体主要包括三部分人员：
1、产品的使用者
实际使用或消费产品的人，通过各种网络促销形式抓住这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。
2、产品购买的决策者
实际购买产品的人。在传统的实地市场环境下，产品的使用者和购买者常常不一致。在虚拟市场环境下，由于大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入，这就使产品的使用者和决策者往往是一致的，但也有产品的购买决策和使用者则是分离的。
想一想那些产品的购买决策和使用者是分离的
例如中小学生在网络光盘市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买决策往往需要学生的父母作出。婴儿用品更为特殊，产品的使用者是婴儿，但购买的决策者是婴儿的父母或其他有关的成年人。
3、产品购买的影响者
产品购买影响者只是在看法或建议上对购买决策这产生一定的影响。在低值易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响较小，在高价耐用品的购买决策上，其影响力较大。
（二）设计网络促销内容
网络促销的最终目标是引起需求，产生购买行为。而实现这个目标，则是通过具体的信息内容来实现的，网络促销内容对实现这个目标是十分重要的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的、波动性的过程，促销内容应当根据产品的生命周期的不同阶段和购买者所处的购买决策过程的阶段来决定。
在新产品刚刚投入市场的开始阶段，是消费者对该种产品还非常生疏的阶段，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响后，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟期后，市场竞争变得十分激烈，促销活动除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业的形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退期阶段，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。
（三） 决定网络促销组合
企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。各个企业在选择什么样的促销组合，如何分配促销预算的做法上有极大的不同。
（四）制定网络促销预算方案
明确网上促销的方法及组合的方法。选择不同的ICP，宣传的价格可能悬殊极大，企业应该认真比较各网站的服务质量、服务价格、知名度、服务广度，从中选择适合本企业的信息服务网站。
确定网络促销的目标。是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务？确定了促销目标之后，在策划促销的内容，包括文案的数量，图片的多少，投放时间及内容更换的时间间隔等等。细节确定好了，也就初步确定了投资数额。
明确希望影响的是哪个群体。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品特点在适当的网站上进行促销。
（五） 衡量网络促销效果
要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统计。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：
在网上可以依靠统计软件统计网站的访问人数，统计广告的阅览人数，甚至可以告诉访问者，他是第几个访问者。利用这些统计数据，网上促销人员可以了解自己在网上的优势与弱点，以及与其他促销者的差距。
促销量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低的情况，有助于判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整体促销工作作出正确的判断。
（六） 网络促销过程的综合管理和协调
网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断的进行信心沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。
三、网络营销促销形式
传统营销的促销形式主要有五种：广告，直销，销售促进，公关与宣传，人员推销。
网络促销是在虚拟市场上进行的促销活动，其促销形式主要有:
网络直销 销售促进 此外，网络广告和网络公共关系也是重要的网络营销促销形式。
（一） 网络直销
网络直销的特点：
（1）、企业可以直接从市场上收集到真实的资料，合理安排生产。
（2）、网络直销使企业的营销成本大大降低，从而能够使企业以较低的价格销售自己的产品，同时消费者也能够买到低于现货市场价格的产品。
（3）、营销人员可以根据网络上消费者的需求，随时开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。
（4）、能使企业及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业及时向用户提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。
2、 网络直销的形式：
（1）企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。
实例：海尔集团网站上的网上商城
（2）企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与顾客联系，直接销售产品。
实例：网上珠江路（
（二） 网上销售促进
销售促进包括运用多种激励工具，这些工具多是短期，设计出来用于刺激消费者或经销商对特定产品和服务的较快或较大的购买。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。
网上销售促进主要有三种形式：
（1）有奖促销
在网上开展有奖促销时，要注意促销的产品是适合在网上销售和推广的。目前适合网上促销的多半是技术类产品和新上市的产品。
在互联网上进行有奖促销时，要注意充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动的消费者群体的特征和消费习惯以及对产品的评价，这样在网上促销的同进也完成了一次很好的购买行为调查。
实例：罗技公司的有奖销售
（2）拍卖促销
网上拍卖是新兴的一种拍卖形式，由于快捷方便，吸引了大量用户参与网上拍卖活动。
实例：网易拍卖（
实例：台湾雅虎网上的拍卖
（3） 免费促销
免费促销就是通过为访问者无偿提供各类产品、信息，来吸引消费者，并从中获取收益。
实例：免费产品
许多软件厂商为吸引顾客购买软件产品允许顾客通过互联网下载产品，在试用一段时间后再决定是否购买。免费环境软件天地上提供的免费软件。
实例：免费信息
不少网站提供各种信息，都是免费的。中国种子信息网（）
实例：免费空间
许多网站上提供免费的E-mail、个人网站等空间。搜狐网站上搜索到的免费空间站点
（4）价格优惠促销
（5）网上促销
第六章 网络广告的策划
学习要点：
本章介绍网络营销广告的相关知识，随着互联网在中国的推广与普及，网络广告应运而生，网络广告具有传统媒体无法比拟的优势。
通过本章学习，基本掌握网络营销广告的沟通方式、特点和形式；熟悉网络营销广告的运作过程；了解与网络营销广告制作、发布技巧和策略。
重点：网络营销广告的特点、优势、形式
难点：常用的网络营销广告专业名词，网络营销广告的运作
第一节 网络广告概述
一、 网络营销广告的起源
网络营销广告(Web AD)是一种新兴的广告形式，是广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告于1994年出现于美国，10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hot wired（
各家观点：
美国洛杉矶因其Forrest Gump广告而闻名的Lime Media企业营销总副总裁Jonatham Pajion的观点
（网络营销广告是一种）互动式的广告，它最好是定义为一‘类’数字化信息商务。（我认为）一个典型的，做得较好的网络营销广告，应该能够比其他任何类型媒体的广告提供更多的信息，并能以一种更友好的方式与消费者实现沟通。互动式广告应能让顾客选择他或她需要的信息和订货方式。另外，一个实施得比较好的网络营销广告的形式不一定非得看上去像顾客已经熟悉的传统广告。
著名网络营销权威Daniel Janal的观点
当互联网最初被大家认同可以作为广告媒体来运用时，你的网站就是贵企业的广告。
加利福尼亚州CKs Interactive是为Apple等著名企业做过广告的全球第一家网络营销广告企业，其总经理Peter Snell的观点
网络营销广告最根本的特性在于它的互动性，互动性网络营销广告的重心应在于互动信息的传递，而不是传统广告的印象创建与说服，网络营销广告的主要作用应能根据顾客的需要提供、相应有用的信息。这是由网络本身的起源--信息共享的特点所决定的。
小知识：广告的五个要素
（1） 广告主
网络营销广告的广告主，即进行网络营销广告的广告者，是发布网络营销广告的企业、团体或个人。
（2）广告受众
广告受众是指广告信息的接受者，网络营销广告的受众就是网民。
（3）广告媒体
就是传播信息的中介物，传统广告媒介有报纸、杂志、广播、电视等。网络营销广告的广告媒体就是互连网。
（4）广告信息
指网络营销广告所要传达的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。在多媒体技术的帮助下，网络营销广告的表现形式多种多样，图文声像并茂，其背后包含着大量的信息，非传统广告可以相比。
（5）广告费用
从事网络营销广告活动所需付出的费用。由于上网费用比较高，我国网民的总体人数还比较小，主动点击广告的比率较低，因此网络广告收费与国外相比相对较高。
二、网络营销广告在全球的发展现状
网络营销广告占有广告经费的比例将逐渐增加。随着技术的进步，广告效益愈来愈容易衡量，网络营销广告的冲击将与日俱增。交互而精确的网络与被动的传统媒体之间差距愈来愈大。几年之后，无论是广告企业，还是企业，都将面临彻底改变营销传播方法的压力。
近年来随着互联网的迅速发展，全球基于网络上的商业应用呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少刚刚展露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。根据美国国家科学基金会(NSF)的统计数据，商业应用已占据了51％以上的互联网注册网址。
相关资料：
据统计，目前全世界的网民人数已经超过亿，2002年中国互联网络发展状况统计报告表明，截止2003年12月31日，我国上网用户人数约5600万人，网络营销广告的受众增长的速度很快，发展潜力巨大。
网络营销广告发挥的效用越来越显得重要，网络营销广告发展越来越迅猛，互联网络将成为广播电视、报刊杂志、广告牌之后的第四大媒体。网络营销广告在全球的迅猛发展，除了由于计算机与网络技术的支持之外，消费者越来越能接受互联网这种新兴媒体也是一大原因。
相关资料：
纽约商业银行的VeronisSuhler曾经对全世界大众媒体进行过研究，并发表了该行业的年度报告，他在该报告中说：预计全世界大众媒体的广告业务量在未来的几年间，将继续保持高速增长的发展趋势。具体而言：1999年的全世界广告总收入共计1650亿美元，增长率为％。预计未来几年间世界各种媒体的广告收入的年平均增长率为％，按照此数据推算，到2004年的时候全世界的广告业务量将达到2491亿美元。大众媒体广告业务的这种强劲增长势头主要是来源于网络营销广告的大力推动。以1999年为例，网络营销广告增加了％，从1996年的亿美元跃升至46亿美元。预计未来几年间，全世界网络营销广告年平均增长率为％，按此速率计算，2004年的时候网络营销广告的业务量将达到244亿美元，首次超过传统媒体广告。与此相比，到2004年全世界电缆及卫星电视的广告收入将达到210亿美元，网络电视广告收入将达到194亿美元，消费类杂志广告收入将达到164亿美元。网络营销广告的业务收入将达到全部广告收入的四分之一。
（一）网络营销广告在欧美等发达国家的发展状况
与世界其他地区相比，欧美等发达国家的网络营销广告发展速度较快，美国网络营销广告机构的统计资料：早在1997年第一季度，全美的网络营销广告收入就已达到了2950万美元，这一数据是1996年同期的333％。同时，英国路透社也有相关报道：英国最大的100家广告主中的83家已经开始涉足网络营销广告领域。一般而言，通过互联网发布网络营销广告的企业涉及很多领域，既有专业的从事计算机业务的公司，也有诸如宝洁、百事可乐等消费品生产商，截止到1999年底，全世界最大的500家大型企业中，已有400家拥有了自己的网站。
（二）网络营销广告在中国的发展现状
近几年里，我国的互联网以极其迅猛的速度发展着。增长迅速的网民队伍，为网络营销广告的发展奠定了基础。到1998年初稍有规模，逐渐开始有相当数量的网络营销广告出现在我国网站的页面中。到了1999年，网络营销广告在中国形成了前所未有的高峰，从而成为1999年广告业界的焦点，北京、上海、广东三地网络营销广告总量已达人民币3169万元。
相关资料：
中国的第一个商业性的网络营销广告出现在1997年3月，广告主是IBM（一说为Intel），选用的广告网站是Chinabyte，广告表现形式为468x60像素的动画旗帜广告，因而Intel或IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
目前，中国网络营销广告的主要客户是IT行业、通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，且占绝大多数的是外资和合资企业，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。这些企业在网络上做广告的目的，并不是期望马上能够从网络营销广告中获取很多利润，而是瞄准中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的利润回报。国内的许多企业也开始在网络上作广告。
我国的网络营销广告当前还正处于起步阶段，面临着许多困难，相关的管理法规尚不完善；网络营销广告创意、制作、维护的企业整体素质不一、水准良莠不齐等，在一定程度上制约着网络营销广告的迅速发展。因此需要进一步提高网络营销广告的创意、制作水平。当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识互相糅合运用的人才，方能制作出好的网络营销广告。
相关资料：网络营销广告先锋（）发布的《2001年中国网络营销广告年度报告》摘要
2001年中国网络营销广告支出达到亿元人民币，比2000年的亿元增加了7000万元，增幅为20%。并预测2002年中国网络营销广告支出将达到亿元，增幅为38%，在2003年将达到亿元。
第二节 网络广告的沟通模式及特点
无论是传统广告还是网络营销广告，从本质上都可理解为与目标受众的沟通。对以商业利润为直接目的的广告而言，通过这种有效的沟通最终达到能使目标受众作出购买决策的决定。
有效广告沟通的３个关键要素：
与谁沟通，即目标受众是谁，他需要的是什么
怎样沟通，即采用什么样的沟通模式
沟通的目标是什么
广告的作用是“使目标受众作出购买决策的决定”。
一、传统广告的沟通模式P122
这个运作机制包括了信息沟通发送者、接受者，帮助沟通的工具、媒体、信息，在沟通过程中四个主要职能：编码、解码、反应、反馈，此外还有无所不在的噪音。
这个运作机制强调了有效沟通的关键因素。发送者必须知道要传播什么样的信息给目标受众，并且想从受众到得到何种反应。
作为发送者的企业，它的根本任务是将信息送达接收者，并给受众留下深刻的印象，由此印象的作用导致接收者的某些行动--当然其中最佳的是作出购买决策，这样沟通的最终目标才得以实现。
传统沟通模式中给受众留下的印象是如何使接收者最终做出行动。无论是基于理性诉求、情感诉求、道德诉求的广告，还是采用生活片断、生活方式、幻想、气氛或形象、音乐、拟人、技术经验、科学证据等各种表现形式的广告。它们的出发都是要通过某种印象潜移默化地诱导受众成为购买者，都试图在你的脑海中形成某种印象（使用时的感觉），而常常不涉及产品本身（使用的功能、结构等）。
1、 传统广告沟通模式的特点：
大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场，对目标客户的选择性差
信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的
强势信息灌输，着重于用某种印象劝诱目标受众成为购买者，缺乏理性
传统广告是典型的“推”的策略（主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终接受者即消费者）
实例：泰航的广告词“平滑如丝”，他们试图在你的头脑中引起安全、平稳、舒适的意象，由此印象诱导旅行者乘坐泰航航班。
实例：万宝路用牛仔的形象做广告试图给你造成抽万宝路有男子气概、粗犷、略带忧郁的印象，由此而说服你抽万宝路烟。
2、传统广告的沟通运作机制中还需解决：
信息发送者的编码过程必须与信息接受者的解码过程相一致，才能保证传递的信息不会被歪曲
发送的信息不受或少受外界噪音的影响，使受众的注意力集中于企业的信息
广告的最终效果不易测定
广告受众的有效选择
3、网络营销广告与传统广告的根本区别来源于网络的特点：
（1）、即时互动
即时互动的特性从两方面使网络营销广告产生了变革。
改变了传统广告沟通中发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点
使发送者和接受者在沟通中能实现双向沟通，这样发送者就可以即时根据接受者需求的变化调整所发送的信息，更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。
改变了传统广告沟通中“推”的方式
现代消费者（特别是网络世界中的消费者）逐渐厌恶原有强行灌输的信息交流方式，网络的交互特性使得在网络上扬弃这种沟通方式成为可能，交互性提高了顾客的主动性，使他们成为一群乐于自己主动寻找适合自己需要的信息的受众，而且网络礼仪也不允许强势信息灌输。
网络营销广告沟通中受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标--信息源。网络营销广告沟通中企业在静静地等待，并是伺机而动，一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，就会与企业进行即时互动（不仅乐于自己寻找信息，而且还乐于向企业提出自己的要求），这时企业就要活跃起来，使出浑身的解数（无论是用信息、逻辑、意象还是其他什么方法）使受众成为购买者。
这种由受众向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。与“推”的方式不同是，网络营销广告不可能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动，将信息直接送至需要这些信息的目标市场；同时由于是顾客自己找上门来，向企业提出需要信息，所以是一种更能满足顾客需求的定制化服务。
（2）、网络信息空间大、廉价
在网络信息空间大、廉价的特点及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化。
传统广告与其说是在“说服”受众，不如说是在“劝诱”受众。而传统广告的“劝诱”机制并不适用于网络：
网络给发送者提供了几乎无限而且非常廉价的信息空间，不必再像制作传统广告那样担心空间和时间，只要受众愿意接受而且需要这些信息，广告商或企业尽可以详细地陈述有关信息。
网络上的目标受众对基本要求已不仅仅是一种印象。
网络用户大多习惯于通过各种报告的阅读，分析产品的结构、性能、优缺点等进行理性的决策。所以发送者应向他们提供足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上某种美好意象才能最终促成购买决策。是一种“摆事实、讲道理”逻辑的、理性的说服。
网络营销广告的特点
网络营销广告的沟通模式比传统广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。
比较：
传统广告——广告空间是一种商品，必须购买，价格昂贵而且有限，几十秒钟的电视广告价格可达几百万元甚至上亿元人民币。30秒钟的广播或电视的广告时段、或杂志上的整幅广告页面、或路边的一块广告牌只能容纳有限的内容，许多好的创意和内容无法表现，只能给消费者建立一个印象。
实例：
1996年山东省潍坊市临驹县秦池酒在中央电视台以亿元的价格获得其黄金时间的广告播出权。
网络营销广告——网络营销广告的空间几乎是无限的，而且成本低廉。企业可以花很少的钱提供关于企业和产品的百科全书式的信息。
企业可以根据消费者对信息需求的不同而提供不同的信息，使之更好地符合每一位来访者的不同需求。喜欢通过直观地观察产品的外形、结构、使用方便程度等来确定是否购买的顾客，企业可以采用三维动态的多媒体技术展示他所需的信息；喜欢从各种报告、说明书、以往销售报表等数据的分析来作购买决策的顾客，企业就可以给他提供大量的统计数据等资料。
在网络营销广告中，时间这个概念对企业来说没有太大的意义，但对消费者来说至关重要。要让顾客舍得在你
的广告上花时间，就必须增加网络营销广告价值，使之对浏览者的知识、经验等产生一个积极的增长作用，而不能像传统广告一样只要创建一个印象就行了。
网络营销广告的传播范围远远大于传统广告。互联网可以把网络广告传播到互联网所覆盖170多个国家和地区，而传统广告往往只局限于一个地区。
二、网络广告的特点
1、传统广告的特点
（1）传统广告的信息流向是由发送者推向目标受众。
无论是电视、广播、印刷物、路牌、还是霓虹灯等形式的传统广告都具有强势灌输的特性，它们要排除环境的干扰，转移受众的视觉、听觉高潮，将有关信息或意象塞进受众的脑中，企图创建一个深刻的印象，在这个信息交流过程中，受众像一个受人摆布的被动的容器。
（2）无法立即得到答复。
消费者无法从传统广告中获取商品的详细资料，只有与零售商取得联系才能获得详细信息。传统媒体上的广告无法实现发送者和受众之间即时的双向交流，即使能够实现双向交流，也不能与顾客的需求变化保持同步，而是有一个延误购买热情的时间差。
（3）传统广告是靠创造印象潜移默化地劝诱消费者购买某种产品，而对产品本身的信息则放在次要地位。它们只是在用画面、音乐等在你的脑中创建某种印象，由这种印象引发你的某种联想、情绪等，最终对你产生作用，使你做出行动。
（4）传统广告运用传统媒体发布广告，对于其营销效果难以测试、评估。无法确切地知道有多少人接受到你所发布的广告信息。虽然报纸和杂志的读者人数可以确定和统计，但是有多少人看到刊登的广告，只能推测估计而不能准确统计。至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。
邮寄广告 户外路牌广告 交通广告
2、、网络营销广告的特点
（1） 网络营销广告是非强势推向型的，而是顺势拉进型的
在网络营销广告中，一般是顾客而不是企业扮演交互中的主动角色（撒向顾客的E-mail广告信例外），顾客因寻找某种特定信息而需要浏览企业的广告，需要和企业进行对话。
从某种程度上，网络营销广告有点类似于报纸上分类广告的性质，它可以让受众自由查询，遇到基本符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并向企业的有关部门提出要求，让他们提供更多的你所需要的信息。
网络营销广告查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步地深入到具体的信息。只要受众在一般性介绍中有高亮标记的关键词上点击，便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新的画面。受众可以通过正在浏览的页面直接向企业发出E-mail进行咨询或下订单。
（2）网络营销广告具有低成本高效率的特点，传播范围广，不受空间和时间的限制
（3）网络营销广告内容详实，灵活多样，更多地是基于信息的理性诉求，靠逻辑、理性的说服
网络上提供信息的方式主要是多媒体、是超文本格式，它不需要像传统的线性结构文本一样需要翻页，而是可以直接在相互链接的页面之间跳转。使网络广告的发布空间得到了极大的拓展，可以把信息组织成为一个逐层详细的结构，便于不同消费者根据自己的需求在相应的层次上了解信息，为浏览者深入了解某种信息提供了极大的方便。这对较复杂的技术产品尤为适用。网络广告可充分地利用这个特点，尽可能地为消费者提供详尽的信息，最终促进理性的消费决策。
实例：
（4） 网络营销广告作为一种即时互动的广告，受众数量是可统计的
通过互动和特定的软件，企业可以很容易地统计浏览网络营销广告的用户数，以及这些用户的时间分布、地理分布等。虽然依然很难统计其中有多少用户是因为网络营销广告的作用促成购买决策的，但这毕竟有了很大的进步。这些统计结果有助于广告商和企业评价广告的营销效果，进而评价广告策略的有效性，提出改进的建议等。
3、网络营销广告的优势
（1）广泛性
网络营销广告的广泛性体现在两个方面：
互联网覆盖范围广泛，通过它来发布的网络广告不受时空、地域的限制，可以迅速传播至互联网所覆盖的170多个国家和地区的所有目标受众。
网络营销广告信息容量大，一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的企业及所有产品和服务，包括产品的性能、价格、外观、型号等一切有必要向受众说明的详细信息制成网页放在自己的网站中。
如：卡西欧运动手表广告
（2） 互动性
互联网具有良好的互动性，这也是网络广告所具有的最重要的特点。网络广告的内容由受众控制，浏览者可能选择自己感兴趣的广告，而避开不愿意观看的内容，消费者在这个信息交流过程中占据主导的位置。如果浏览者认为还有什么问题需要进一步了解，可以通过电子邮件向厂家咨询。信息发送者和接受者之间实现了即时的双向沟通，受众可以根据广告即时作出反应，广告主则能随时更新广告信息并根据受众的要求灵活调整，形成“一对一”的营销关系。
实例：客户信息反馈表单样式
您的姓名 您的需求 （对产品、服务的建议产品的外观不佳产品内在质量不好运行噪声大颜色不协调服务不到位打电话没有人接上门收费高服务态度生硬）
您的电子信箱 您的联系电话 您的地址 您的建议(800字以内)
（3）灵活性
网络营销广告是多维广告，其灵活性首先体现为其表现形式多种多样，从电子邮件到互动游戏无所不可，而且新的广告形式还会层出不穷。此外，网络营销广告具有文字、图像、表格、声音、动画、三维空间、虚拟视觉等多种功能，可根据创意需要进行任意组合，直至实现完美的视听效果。网络营销广告能够方便地修改、更新广告内容，适应随时变化的市场环境和顾客要求，而成本却不会大幅上升。
（4）针对性
网络营销广告可以专门针对具体观众。它可以按照不同的标准向不同的网址提供不同的广告，使一则信息具有很强的针对性。网络广告的针对性表现在两个方面，
广告主可以有针对性地选择投放广告的目标市场。网站一般都建有完整的用户数据库，可借以帮助广告主分析市场与受众特点，并利用IP定向及Cookie技术等做到有针对性地投放广告。
通常消费者只有在真正感兴趣时才会点击广告，所以网络营销广告会考虑迎合目标受众的兴趣，故其在受众方面针对性也较强。网络营销广告可以出现在高度集中的环境中。有众多的网站为具体的爱好提供服务，可以密切迎合所需的受众的兴趣。
（5） 经济性
相对而言，网络营销广告的发布费用较传统广告形式要低，获得同等的广告效应，网络营销广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。
相关资料：
中央电视台1999年5秒钟的黄金段位让步步高花了1．2亿元，在《广州日报》做一次彩色整版广告也得花23万元。而在东方网景网站，首页横幅式广告的报价一个月才1．9万元。
实例：航运商务网上的广告方案与价格
网络营销广告还能以较低成本进行修改与更新，这也可以给广告主节约不小费用。通过互换广告等形式，广告主花钱在网上做广告的同时，也可以在自己的网页上通过横幅式广告、链接等方式为其他站点或企业做广告从而获得收益，更降低了广告主的负担。
（6） 形式的多样性
尺寸上：旗帜广告，巨型广告
技术上：动画广告、Flash广告、游戏
形式上：在线收听、收看、试玩、调查
（7）易于统计性
网络营销广告可以跟踪和衡量广告的效果。刊登广告者能通过互联网立即衡量广告的成功度。他们只需监视用户点击该广告的频率，就可以弄清多少人看到了广告，这样，他们就能比任何其他广告媒体都更好地跟踪观众的反应。
第三节 网络广告的类型
网络营销广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。
作为广告的网站，最初的网络广告是网站自身
很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。它们中的大多数只是有一些简单的网页提供有限的信息，有的甚至长时间不更新其网页，不能及时提供最新的企业信息。
而优秀的企业网站，不仅能提供企业的最新动态，而且消费者还可以查询有关商品及服务的有关信息，可以通过互动展室完成预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，实现网上调查、网上招商、网上采购等。
实例：海尔网站()
一、网络营销广告的形式
（1）横幅式广告
横幅式广告也叫网幅广告、旗帜广告、横幅广告。 横幅式广告是网络营销广告的主要形式，一般使用GIF格式的图像文件，可以是静态图形，也可以是动画图像。除普通GIF格式外，较新的丰富媒体横幅式广告能赋予横幅式广告更强的表现力和交互内容。 横幅式广告最常用的广告尺寸是468×60（或80）像素，以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用JAVA等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。目前全球网络营销广告的形式主要还是以横幅式广告较为多见。
实例：横幅广告
（2）按钮式广告
将广告内容放在按钮上，通过按钮的点击，可以链接到更大尺寸的网页中。
最常用的按钮广告尺寸有四种：125×125像素，120×90像素，120×60像素，88×31像素。
按钮式广告定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。
实例：按钮式广告
（3） 邮件列表广告
也叫“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，有横幅式广告、按钮广告、文字、图等。通常用横幅式广告发送信息，其大小最好不要超过5KB。
（4）电子邮件广告
广告形式以横幅式广告为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。 一般人们上网后首先做的第一件事就是查阅电子邮件。据CNNIC的资料，2001年12月止，我国互连网用户平均拥有个E-mail帐号，%的用户经常使用电子邮箱。
实例：电子邮件广告
（5）墙纸式广告
把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。
实例：伊利集团供用户下载的
伊利牛奶壁纸式广告
实例：诺基亚壁纸广告
（6）赞助式广告
赞助式广告主要有三种赞助形式：
内容赞助：指广告主根据网上的一些内容，而推出的广告活动。
节目赞助：指在一些时效性网站上，在节目播出时推出的广告活动。
节日赞助：是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。
实例：内容赞助式广告
某网站上的Dell公司赞助广告
百事可乐赞助的炎黄在线“百事可乐清爽巡回派对网上路演”
实例：节目赞助式广告（世界杯网站）
实例：节日赞助式广告
新浪网4月1日愚人节赞助式广告
赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。
（7）竞赛和推广式广告
广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。
实例：竞赛式广告
国家税务总局信息中心、中国国际税务咨询公司、北京图行天下信息咨询有限公司与中国惠普公司等单位合作，共同举办税收与计算机知识网上竞赛活动，
（8）插页式广告
又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
实例：宏基插页式广告
（9）互动游戏式广告
在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。
实例：首信手机互动游戏式广告
相关资料：中国互联网络发展状况统计报告（2002/1）中的部分数据
相关资料：精妙广告语欣赏
相关资料：最佳广告策划
（10）全景广告
（11）全屏广告
全景广告是网络广告中新出现的一种形式，将图片采用3D全景式无缝拼接，用鼠标控制移动，可令观赏者上下左右360度全景观看，给人以身临其境的感觉。常用于旅游景点介绍、建筑设计效果演示。
（12）其它形式广告
第四节 网络营销广告的运作过程
网络不同于传统的媒体，网络广告的运作过程也有其自身的特征。网络广告的运作过程一般为：
目标受众分析
确定沟通目标
网络既有群体与广告目标群体相交度的判定
制定广告组合
制定网络营销广告的目标
网络营销广告预算
网络营销广告信息设计
选择网络营销广告的发布网站
执行网络营销广告计划
网络营销广告效果评估
一、目标受众分析
如何知道有人浏览了企业的网页，或点击了广告，是哪些人浏览了企业的网页，或点击了广告，在互联网上可以用一些技术获取这方面的信息。任何一个企业的投放广告之前都应明确为什么要投放广告，要达到什么样的目的，投放的广告目标受众是什么类型的，这与企业的决策和整个营销战略有着密切的关系。广告传播的核心目标群体因企业的营销策略不同而不同，广告的受众应该是产品目标顾客中最主要的那一群体。
二、确定沟通目标
（一） 媒介涵盖面
全球性： 在世界的任何一个角落，只要有一台电脑、一根电话线，就可以上网浏览，去访问建于世界任何一个地方的站点，互联网的媒介涵盖面是全球性的。
区域性： 现实生活中，人们的文化习惯、兴趣、语言障碍等因素，使得互联网的涵盖面有明显的的区域性，从而也造成了互联网实际媒介涵盖面的区域性。中文（简体）网站涵盖地区为中国大陆。
（二）媒介属性的优势
1、互动性： 网络的互动性是被公认的，而这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通；
2、迅捷性： 一方面指信息能方便快速地发布，另一方面指信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短；
3、视频和音频效果： 这一点同传统媒介中的电波媒介相似。先决条件是使用的电脑必须具有多媒体功能且有相应的软、硬件；
4、 巨大的信息承载量： 这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层一层的链接和点击。
三、网络既有群体与广告目标群体相交度的判定
为了决定是否使用网络媒体，应该测试网络既有群体和广告的核心目标群的相交程度。
一般上网浏览的人群通常具有较高的学历，对于计算机和网络比较感兴趣，在年龄、职业和收入等方面具有较为明显的倾向性。如果企业广告的传播核心目标群与该人群的相交程度较大，应该考虑采用网络营销广告的形式。
1、在预算比较紧张时，可以通过收集二手资料的方法来进行测试，目前有一些关于网络发展数据报告，上面会提供一些上网人群的基本特征，企业可以根据这些数据来判断自己的传播目标和这一人群的相交程度。
2、当预算较为宽裕，同时收集到的二手资料不能满足需求的时候，可以通过收集原始资料的方法来测定人群的相交程度，即对传播目标人群进行抽样调查，调查的内容应当集中于这些人的上网情况，喜爱浏览的站点，计算机的配置等。
当网络的既有人群和企业广告的核心目标群的相交程度很低时，一般不采用网络营销广告，而进入传统广告的策划程序，如果网络的既有人群和企业广告的核心目标群的相交程度较高就可以采用网络广告。
四、制定广告组合
网络虽然有着不可比拟的优越性，但它的覆盖面毕竟还没有发展到可以和传统媒体相匹敌的程度，尤其对于消费者而言，目标顾客在地域、学历、职业、年龄等方面的分布相当分散，网络不可能覆盖他们的全部，因此较为保险和折衷的做法就是进行网络营销广告和传统广告的组合。
在制定广告组合时，要突出网络作为媒体的优点：定向性强和提供信息详细，将其作为说服顾客购买的最主要的工具与传统广告配合使用。
将网络营销广告和传统广告进行一体化整合使用以达到最佳的传播效果。
实例
南京金盛集团在报纸上刊登了广告，但是由于传统媒体的广告空间有限，有关详细信息消费者并不能通过传统广告来了解，因此在广告的末尾注明企业的网址（），消费者就可以上网查询更详细的信息。企业通过这样的组合方式使网络营销广告和传统广告实现了优势互补：传统广告的传播面更广，对受众接触度更大，但提供信息较少，消费者也不能按照自己的需求来查询信息，而网络营销广告的受众面有限，还不能像传统媒体那样进行广泛的传播，但它的互动性和详尽的信息供给完全可以弥补传统广告的不足。
最好的一体化整合方式是路牌、报纸或杂志广告等与网络营销广告相联系，因为路牌广告、报纸广告和杂志广告的信息可以在事后查询。同时在选择报纸和杂志的时候，应注意这些媒体的受众群体的特性，一般而言，阅读这些媒体的受众如果上网的可能性较大的话，两类广告的连接性就会比较强；同理，路牌广告也最好设置在商务区，以提高广告的效力。
五、制定网络营销广告的目标
对于传统广告来说，广告的最终目标就是要提高产品的销售量，但是由于产品销售量的提高要受很多因素的影响， 所以在制定广告目标时，我们不能将销售量增加的全部重任都压在广告的身上。认真分析各种因素的作用，合理制定广告在增加销售量中应起的作用和达到的目标是十分重要的。同样网络营销广告的最终目标也是促使消费者形成购买行为从而增加产品的销售量，从事网络营销广告的营销人员在制定目标时要充分测算发布广告接触到的受众的数目，以及他们的购买心理和购买决策过程，以确定网络营销广告所要达到的目标。
六、网络营销广告信息设计
网络营销广告的创意原则：创造性 生动性 科学性 思想性 系列性 简洁性
（1）创造性
创新是其内涵。只有特殊的，非同一般的东西，才最具有吸引力。新颖、独特、别出心裁、妙不可言才是创意应有的品质，才能给访问者留下深刻的印象。
实例： 数字办公先锋大厦
（2）科学性
广告创意是建立在广告调查的基础之上，广告创意人员要认真研究产品，分析市场，充分把握潜在消费者的心理和习惯。正确地理解广告所表现的主题，充分把握其内涵实质，也是广告创作科学性的体现。
实例： 捷达汽车
（3）系列性
针对不同的消费者，不同的地区，不同的季节，要有不同的广告主题，网络营销广告应该是系列广告。
实例：
广东视讯宽带网广告宣传片（原格式为MPEG）业务宣传片 CABLEMODEM介绍（RM格式）、业务宣传片 “数字宾馆” （RM格式）、形象宣传片 贺台庆6周年 （RM格式）
形象宣传广告
（4）生动性
生动是保持广告画面以及文字的吸引力和感染力的关键。生动的广告容易理解，容易接受，也容易引起共鸣。美国市场营销专家韦勒说过：“不要卖牛排，要卖烤牛排的滋滋声”，这条著名的韦勒定律所揭示的正是广告创意生动性原则的内涵。
实例： 别克汽车
（5）思想性
广告创意应该赋予广告作品以丰富的思想内涵和深厚的文化底蕴，以触及并震撼人的灵魂。真正深刻的思想可以用最为简朴的形式表现出来。
实例： 爱心工程
实例： 大众爱心助熊猫
（6）简洁性
广告力求简洁明快，去掉不必要的修饰，不要让受众的视线受到干扰，而淹没的正真的广告主题。简洁是一种境界，是一种追求，更是一种能力。
实例：
网络营销广告信息设计就是网络营销广告创意，是富于创造性的艺术构思，其实质就是形象化。形象化要求使用形象思维，而形象思维始终不脱离感性形式，用大量的图像、动画等加以组合改造，以表现广告主题。形象思维为想象打开了大门，可以有联想、假想、幻想，通过想象来表达广告主题。形象思维使广告生动起来，表现出强烈的感染力和艺术效果，直接诉求访问者的视觉、听觉感知系统。
撰写广告信息的注意事项
在撰写广告信息时，应当注意：
（1）精心安排内容
要有明确而突出的主题，网络营销广告的篇幅一般比较小，因此主题更加要突出。内容尽量要短，要画龙点睛，用一些突出的字体、颜色等表现关键内容。结构要简明扼要，并注意多样化，语句要准确、通俗、精炼。言简意赅，做到句中无余字，篇中无剩言。
（2）认真设计标题
在吸引访问者的注意力方面，标题的作用是显而易见的。一个标题应当能引发浏览者的好奇，要有正确的诉求，易于理解，能给人可以信赖的感觉。通过标题，让人能够知道广告的内容，体现出新闻价值，要与众不同。
（3）充分考虑广告的发布
广告制作出来以后，在进行发布之前，要选择有较高访问量和知名度的网站来发布广告，要注意所选择的网站是否切合你的目标受众，要预测你的产品、服务可能的对象，然后在最相关的网站在发布你的广告。注意广告站点的区域性，如果是针对某个地区提供的产品或服务，则应当在该地区的有名望的站点上发布你的广告。注意了解广告发布站点上浏览者的数量，对未来的行动有一定的帮助。
七、网络营销广告预算
广告的预算是根据广告所要达到的目标来确定，是广告主为广告活动投入所有费用开支计划，是广告活动的重要内容之一，关系到广告活动的成败。网络营销广告也不例外，在预算性质、内容、编制等方面与传统广告的预算一样，但在费用计算、价格水平等方面与传统广告有较大的差别。
网络营销广告预算为广告主控制网络营销广告活动提供了依据，以确保网络营销广告活动能按计划进行，并可以根据网上营销的需要合理地使用广告经费。
周密合理的网络营销广告预算能使网络营销广告产生最大的效果，使企业以最小的资金获得尽可能大的利益。
对网络营销广告预算的管理，有利于调整网络营销广告的投放时间、站点、方式以及广告费用的数量。
网络营销广告价格及计费方式
1、影响网网络广告价格的指标
一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至几百个页面，网络营销广告所投放的位置和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。如同平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。因此，网络营销广告计费方式也是五花八门，各不相同。
常用的网络营销广告专业名词 目标受众分析方面的一些专业名词：
（1）、点击数（Hits）
通常某个页面上的一个文件被访问一次被为一次点击，点击数是点击次数之和。如某网站的主页由一个文本文件和3个画像文件组成，如果一位浏览者访问了该主页一次测的点击数为4，他在该网站的其他页面上返回主页一次，点击数又累计一次成为8。因此用点击数来计数站点的访问人数，有时常常是虚假的。
假如某企业地宣布其网站的主页每天要受到10000次点击，其实访问它的网站的人数可能远远地小于这个数。
（2）、页面浏览数（Page views）、访问次数（visits）
衡量网站受欢迎程序的一个较好的统计量是访问次数（也叫页面印象，页面浏览）。一次访问是指在某一个连续的时间阶段中一位浏览者对网站的访问，他可能浏览主页及其他页面，他也可能在浏览其他页面时返回主页，但仍计为一次。这个量能表示每天（或单位时间内）进入网站的浏览者的总数。如果一位浏览者完成一次访问，退出站点后，隔了一段时间，又返回原先访问的站点，此时访问次数要再累计一次。访问次数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。
（3）、印象（impression）
浏览者看了网页上某一广告，就建立了一个印象，印象对创建品牌意识和品牌辨识具有很大的价值，但这种印象不一定都起到作用，如果浏览者对网页上的广告不感兴趣，就不会沿着广告提供的链接去深入地了解有关信息。在这种情况下，就非常类似于传统的广告，企业或广告主不仅不能达到最终目的，还要为之投入费用，比如visa卡在搜索引擎Lycos上做广告，某位浏览者已经有两张visa卡了，在短时期内他肯定不会再买visa卡的，但他每浏览一次visa的广告，Lycos就会向visa收一次费用。
（4）、回应单击（click）
回应单击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的操作，一个广告有了回应单击就说明这则广告已经已对这位访问者产生了一定的作用。
定向（Targeting）
指对受众的筛选与过滤，也就是说网络营销广告的出现是根据广告主对浏览者提出的要求来决定的。可以根据游览者所处的不同地区选择不同的广告，或根据游览者显示器的分辨率或操作系统选择不同的广告。
（5）、点击率（Click-through Rate）
指网络营销广告被点击的次数与被下载的次数之比。
通常广告商收取费用的标准或者以印象数为标准，或者以回应单击数为标准。以印象数为基础的收费标准显然应该低于以回应单击数为基础的收费标准。
2、网络广告计费方式
（1）CPM（每千人成本）
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
若一个横幅广告的单价是1元/CPM，每一千人次看到这个广告就收1元，10，000人次访问的广告就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
（2）CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through 每点击成本)
以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，不少经营广告的网站认为，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活，因此有很多网站不愿意这样做。
（3）CPA(Cost Per Action 每行动成本)
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
（4）CPR(Cost Per Response 每回应成本)
以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络营销广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。
（5）CPP(Cost Per Purchase 每购买成本)
广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
包月方式
很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和 （6）CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络营销广告收费模式始终含糊不清， 网络营销广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。
（7）PFP(Pay-For-Performance 按业绩付费)
著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究企业最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM变成按业绩收费的模式。
（8）其他计价方式
某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：
CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；
CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。
实例：中国女人网站广告收费标准
实例：泰山e游网站广告广告收费标准
相关资料：金桥商务的广告报价
（二）、网络营销广告预算费用的制定
网络营销广告的预算应当根据广告所要达到的目标来确定。网络营销广告的费用要从营销的目标、产品的特点、受众的特点、销售额的大小、竞争对手的情况等方面加以考虑，有时可以参照传统的促销手段所需的费用，以这个费用作为网络媒体的预算。
八、网络营销广告实施
1、 广告投放站点的选择
在选择广告投放的网络站点时，要了解网络站点的的访问量，访问者的范围，是否与你的产品性质相符合，要了解网络站点是否有广告定向能力，对网络营销广告评估的报告质量是否较高，准确性是否较好，是否具体一定的监测能力。网络营销广告站点应该有收众率的保证，收费模式符合CPM/CPC模式，而非包月制或按点击次数收费，广告主可以进行广告监测，由第三方提供广告监测服务，网站信誉度高。
广告投放站点的选择标准
较快的页面下载速度；系统能保持正常的运行状态，有些网站在有许多浏览者同时访问时，就可能会超出服务器的承受能力，而无法访问；链接无错误，当出现无效链接时，会使浏览者失去信心；可用不同的浏览器进行浏览；能够遵守网络礼仪，有较大的访问量和较好的知名度及可靠性。
注意:网络站点的稳定性和可靠性，对于一个连生存都有问题的站点，广告主是不会有所投入的。要清楚网站访问量的统计单位和含义，不要被一些含糊的概念迷惑。要随时监看自己的广告，以防止被随意改动创意、链接等。
2、广告形式与内容的确定
企业应制定出有效的广告传播方式，根据企业、产品形象、服务性质，确定广告的形式与内容。可以先制做出若干个有一定创意的广告形式，分批分时段投放，选择出点击率高的设计方案，用于经后的正式投放中。网络营销广告应该是生动的，能够吸引访问者参与，有强烈的视觉和心理冲击，以创意制胜。
3、企业网站的设计
用户点击广告后，通过链接登录到企业的网站上，企业应当重视广告指向页面的设计，如果用户点击广告后看到的是一个粗制滥造的页面，那么广告的投入就算是白费了。
企业网站还应该对链接的页面进行统计，以了解点击率，并可以根据广告网站提供的数据进行比较分析，用以评估广告网站统计系统的准确性。
4、在网络营销广告制作完成后，经过审核，就可以在网上发布。网络广告的实施与传统广告的实施不并完全一样，可以由广告代理商发布，也可自行发布。
（1）通过代理商发布
广告主将广告业务委托给网络服务商，由网络服务商来执行其广告计划，并交由网络媒体发布。广告主也可以将广告业务委托给传统的广告代理商，由广告代理商来执行其广告计划，再由广告代理商交给网络媒体发布。通过代理商发广告时，应当进行：
价格谈判
合同的签订
广告的监测
（2）广告主自行发布
有实力的广告主，可以不借助专业的广告企业，自行制作广告，通过网络媒体发布，甚至于建立自己的网站，自行发布广告信息。广告主自己制作、自行发布广告，节省了大量的广告代理费用，但需要计算机、网络技术人员的加盟。
实例：伊利集团网站上的伊利产品广告
5、网络营销广告发布方式
（1）使用新闻组发布广告
在Usenet中的新闻组或讨论组中收集和发布信息，是网络营销常用的方法。借助Usenet发布信息本身就是一种广告行为。因此，广告主可以在Usenet专门的广告组中发布广告信息，如果说在新闻组中发布广告信息时，要注意与新闻组的主题相符，而且只能提供一些关于产品、服务的更详细信息的线索，而不能出现买、卖、价格等内容。
（2）使用电子公告栏发布广告
电子公告栏可以使网络用户以文字的方式与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一主题，或在网络内通讯等，其最大优势是参与者可以提出疑难问题请求帮助，也可以向别人提供帮助。广告主可以通过电子公告栏发布消息，然后再以另一个身份进行解答，将广告于不知不觉中发布出去。
（3）使用电子邮件和电子邮件列表发布广告
电子邮件广告比传统的邮寄广告灵活，电子邮件可以发送任何格式的广告文件，而且不受时间、地点的限制，可以保证电子邮件广告准确地到达对方的信箱中。但是发送电子邮件广告需遵守网络礼仪，滥发商业电子邮件，会导致严重的后果。
（4）利用电子邮件列表可以同时向许多客户发送广告消息，也可以同时与电子邮件列表中的客户进行在线讨论，在讨论时也需十分注意网络礼仪。
（5）使用Web发布广告
广告主可以建立自己的Web站点，在自己的站点上发布广告信息，也可以在别人的站点上发布广告，但要选择和确定投放广告的站点。在确定投放广告的站点后，广告主还要选择以什么方式发布广告。在Web站点发布广告可以选择不同的广告形式。
相关资料:成垃圾邮件跳板,中国电邮被欧美网络商封杀
相关资料:AT&T被指责向客户发垃圾邮件
（6）还可以在搜索引擎上发布广告、使用广告网络、合办或协办站点等方式。
九、网络营销广告效果评估
广告主在投入了人力、物力，发布了广告之后，要了解广告有无效果，效果有多大，这是衡量广告活动是否成功的标尺。评估的目的是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。
1、网络营销广告测评的特点
（1）及时性
网络的交互性使广告主可以及时与广告受众进行交流，并根据客户的意见和建议作出反馈，并使得网络广告的测评又快捷，又直观，增强了网络广告效果测评的可靠性。
（2）易统计性
在网络中，只要使用适当的软件，就可以统计出准确的数字。这是传统广告测评中所无法比拟的。
（3）自愿性
网络营销广告本身就带有自愿的性质，只要访问者愿意，才会去点击广告，网络营销广告的调查测评表也由网上用户自愿填写。
（4）经济性
网络营销广告测评所投入的费用是很低的，这是网络营销广告测评的一大优势。
（5）广泛性
网络是一个开放的系统，网络广告的受众不分地域、时间，一个网络广告可以被全球的受众所关注。网络广告测评具有极广泛的调查群体，其正确性和准确性有很大的提高。
（6）高技术性
互联网本身就是高技术的产物，通过一定的软件，可以直接从网上收集相关的数据。
2、网络营销广告的测评方式
量的评估
比较计划和执行在量上的区别。
研究广告的衰竭过程
假设是每个创意点通率同播放的时间长度成反比,将同一广告的每天的点通率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。
评估使用的数据目前仍然只能由各个站点提供，对不同站点的数据有时应当作一些必要的判断和修正。而数据如果出自使用第三方软件的站点，则应当有较高的可信度。通过中国互联网信息中心认证的站点提供的数据也应当有较大的研究价值。
目前网络营销广告的测评方式主要有：
（1）通过服务器端的访问统计软件随时进行监测
通过一些专门的广告分析软件对广告进行分析，生成报表。通过报表，广告主可以随时了解有多少人、在什么时间段访问过载有广告的页面，有多少人通过广告进入了企业（广告主）的网站。
（2）通过查看客户反馈量
通过客户提交的表单或电子邮件是否大量增加来判断广告投放的效果。
（3）通过广告测评机构
在国外有一些专门的网络营销广告测评机构为网络营销广告的效果进行测评。
实例：
美国网络营销广告管理署（）是目前国际上最有权威的互联网络营销广告管理机构，拥有一整套完善的监管制度。
第五节 网络营销广告的技巧与策略
一、广告制作与发布技巧
1、从网络营销的角度策划网络广告
全方位地分析研究市场，准确定位，才可能最大限度地利用有限的网络营销广告空间、时间与广告经费，获得最大的效果。
2、为横幅广告安排页面位置
出现在页面最上方的广告最有可能被点中，在不增加页面容量的条件下，在页面的最上方和最下方出现同一个横幅广告。
3、选择适当的广告投放站点
目标消费者经常光顾的网站，就是放置广告的地方。考察投放广告站点的经营策略、经营方法，索取访问者的统计数据，都是必要的。关注站点的信息量、信息的更新速度、准确程度，在著名的搜索引擎中有无注册，或向已经在该网站投放了广告的单位咨询一下，可以获得比较准确、客观的评介。
4、动画文件的大小要适中
动画广告比静止的广告更具有吸引力，但动画太多，也会适得其反。太大的动画文件其传递速度当然要慢，会让访问者失去耐心，一个468×60像素的横幅广告，大小应在10KB以下。
5、色彩要鲜明，文字多用问句
鲜明的色彩具有冲击力，常能吸引访问者的注意，黄色、橙色、蓝色和绿色是最好的选择。但色彩是为文字主题服务的，而文字标题可以多用问句，给人以一种亲切感。
6、多用悬念手法
横幅广告比较适合用悬念手法，将所表述的内容分几次逐渐显示出来，但树立品牌形象的广告不宜用这种手法，而是应该直接了当，开门见山。
7、多使用具有震撼力的词语
“免费”这个词在网上的出现频率是最高的，同样，“赢大奖”之类词汇也是网上常见的。
8、广告词要简单，明了
如果一句“请点击这里”能让访问者点击，也就足够了。
（二） 网络营销广告调查技巧
算广告调查是广告活动的第一个环节。广告调查为广告整体策划提供依据，也是广告创意、广告预算的基础。在网络营销广告调查中，应该做到：
1、选择好相关主题
不同的主题可以获得不同群体的参加，因为广告的主动浏览者多与浏览者的个人兴趣相关。
2、主题要有娱乐性和趣味性
新颖别致的调查方式自然会让人感到妙趣横生，使被访问者积极参与。
3、 调查的题目数量要适当
太多的题目常让人失去耐心。
（三） 为网络营销广告作广告
将广告放在网站上，并不意味着访问者会主动点击，要想方设法让访问者点击自己的广告访问自己的站点，这就要为网络广告做广告。
你能想到有哪些方法为网络营销广告作广告
参考答案
为网络营销广告做广告的方法有：
（1）利用广播、电视
在电视上显示出相关的网址或电子邮件地址，在广播电台中播出电子邮件地址。
（2）利用报纸、杂志
在报纸、杂志上刊登相关的网址、电子邮件地址。
（3）其他可以利用的媒体
在员工的名片上、企业的出版物上、信笺上、电话号码簿上、宣传品上等所有可以印上网址的地方都可以印上相关的网址或电子邮件地址。
（4）在其他网站中进行友情链接，加入搜索引擎
在其他相关的网站中，加入本网站的网址，让用户通过链接就可以进入企业的网站。在各大搜索引擎登记，使企业网址能够在搜索引擎中能被浏览者搜索到。
（5）加入广告互换
在一些大的站点，常进行广告互换，通过广告互换，增加链接机会，同时还可降低成本。
二、网络营销广告的新形态
网络营销广告的未来
网络营销广告的形式将多样化和复杂化。随着网络营销广告的方法、掌握目标对象、诠释资料的新技术不断出现和网络在商业上的新用途不断被发掘出来，消费者逐渐适应了新的互联网络广告形式。
未来的网络营销广告在呈现的形态、效益的衡量和买卖的定价结构上，将有根本性的变化。未来网络营销广告最直接、最明显的变化发生在屏幕上。
广告的内容的改变
广告制作方式的改变
广告传递方式的改变
随着越来越多的计算机接入宽带网和拥有越来越好的多媒体硬件与软件，网上有声广告市场也已开始出现。有声技术能够使网上冲浪者有一种身临其境的感觉，当进入牛奶有关的网址时，能听到奶牛的叫声，你就能了解到这种技术在企业中如何发挥作用了。
实例：伊利集团的伊利牛奶的广告()
有声技术、立体技术、文本链接的结合，顾客服务中心将可以让人们可以听到他们问题的回复，并且录下来，当需要时回放这些信息，就如同我们听电话录音一样。
1、内容
虚拟现实、网上聊天等新技术的发展，加上消费者对有直接价值的内容的偏好，都将促使新形式的内容不断出现。
2、经验式内容
让消费者亲自“体验”产品、服务和品牌。目前做得最好的方式是让网络使用者试用产品。
实例：
在改版前的麦网（)网站上，上网者在“试衣部”间可以随意“试穿”它所提供的款式，并可自行搭配不同的组合。
将来，虚拟现实等技术将提供更经验化的广告，顾客将身临其境地感受如何试开新车，或者置身超市，浏览货架。
3、交易式内容
网络营销广告内容逐渐改变交易取向，吸引消费者直接从广告上进行购买。
对于营销厂商的启示：网络营销广告必须让消费者可以方便无误地实现交易，否则，生意就可能被对手抢走。
实例：
钟表企业卡西欧在网络上的广告，让点击进来的顾客可以浏览、比较卡西欧的产品，进行在线订购，指定运送方式，而且这些动作都不必离开广告网页即可完成。
4、厂商赞助式内容
这种内容往往会混淆报道与广告的界线。现有的网站中，接受厂商赞助的例子比比皆是。这类“以上内容由某某厂商赞助”的做法，大体上仍属传统的赞助模式。
三、制作方式
1、互联网的出现，应该让企业将产品的目标对象瞄准所谓的“个人社区”，而到目前为止，网络广告的目标对象多半仍然根据网站的内容而定，跟传统媒体的做法没有区别。不过，由于搜索软件等技术的不断发展，未来将出现两种专门制作的广告内容。
利用用户信息，量身定做广告内容
实例：
网络搜索引擎制造商Infoseek，利用神经网络技术开发出来的软件，能够追踪使用者上网时的查询与浏览行为，并将追踪结果保存在数据库里。利用这项服务的广告主便可选择最有可能对他们的广告感兴趣的对象，让广告出现在对方屏幕上，而且还能知道哪些人对他们的广告有了反应。
2、根据使用者自愿提供的信息来制作广告内容
由于这种做法的成功关键在于能否突破消费者寻求隐私或匿名的倾向，所以通常必须提供特殊信息、折扣或促销优惠等奖励，来交换顾客个人信息。一般情况下，消费者只要能够成为主要受益者，就会愿意透露个人资料。
实例：
在新浪的亲子中心网页()里，凡是输入小孩年龄的家长，不但会得到相关的育儿信息，还会看到专为这个年龄段所做的广告。
等待下一网页出现时，填放进来的广告
3、传递方式
互联网上相当热门的推技术有望成为传送网络广告最主要的工具。而且，未来还会出现一种更完全的方式，它会将目前网站的弹出形式与Point Cast 等推技术结合，根据上网者的兴趣，主动传送广告内容。目前已经出现的例子包括触发式横条广告，以及所谓的填放广告。
但是，营销厂商也必须考虑几个问题：在什么地方使用推技术最有效？推与拉之间如何平衡？消费者愿意接受这种技术的极限在哪里？
将来，广告主会发现，互联网是唯一能够传送包括多感官式与交互式广告等特殊信息的媒体。这些新形式将让广告主同时达到多种广告目的。因此，在整体营销组合中，互联网广告将愈来愈重要。
每当上网者点击到某些关键字时就会出现的广告。就像现在你将鼠标移到“触发式横条广告”字上时所看到的一样。
第七章 网络营销公共关系的策划
学习要点：
公关是利用各种传媒手段唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是争取理解，树立形象。公关是双向的沟通与交流。公关既要收集、传递信息，还要反馈信息，因此公关需要宣传，但不等于宣传。
掌握网络营销公共关系的原则、对象和职能；初步掌握互动式新闻稿、电子推销信的写作，了解网上新闻发布的策略；掌握网络公关的特点；了解公共关系建立与维护的策略。
重点：网络营销公共关系的特点、网上公共关系建立与维护
难点：网络营销公共关系材料的制作与发布
第一节 网络营销公共关系的概述
公共关系是利用各手段唤起人们的好感、兴趣、信赖，目的是争取理解，树立形象。公共关系既要收集、传递信息，不定期要反馈信息，提升企业形象，赢得客户信任，为企业的发展创造良好的外部环境。
一、公共关系的定义
公共关系常常简称为公关
1、公关不是广告
广告是运用各种媒介手段介绍劝诱性的销售信息，目的是推销商品。公关则是利用各种传媒手段唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是争取理解，树立形象。
厂商可以通过公共关系活动影响目标市场，实现营销目标。公共关系可以提高产品和服务的可信度，实现广告无法做到的效果。
通过公共关系活动，可以为厂商建立更好的形象，加强厂商与客户之间的联系，与新顾客建立关系，展示厂商和产品的形象。
2、公关不是宣传
宣传是单向的传播和强行的灌输，公关则是双向的沟通与交流。公关既要收集、传递信息，还要反馈信息，公关需要宣传，但不等于宣传。
3、公关不是庸俗关系学
公关是商品经济高度发达、信息传播急剧膨涨、现代经济空前复杂的产物，庸俗关系学是生产力水平低下、落后封建经济的产物。其次是目的不同。公关追求的是企业效益和社会公众利益的和谐一致，庸俗关系学追求的是损人利已、损公肥私。最后是手段不同。公关的手段光明正大，利用各种媒介传递信息，建立信誉，庸俗关系学的手段是偷偷摸摸，吃喝吹拍，甚至贿赂。
公关历史悠久，中外古今渊源流长。孟子的“天时不如地利，地利不如人和”就是古代的公关艺术；刘备为使诸葛亮出山而三顾茅庐，晓之以理、动之以情；诸葛亮七擒七纵孟获，使之归顺汉室。这些都是公关的典型例证。
公关是一种企业与客户之间的双向交流的手段，在营销中发挥着重要的作用。
二、公共关系的目标
1、公关的基本目标
使企业在社会公众面前树立起一个美好的形象，提高企业的知名度和美誉度。
通过与网上新闻媒体建立良好的合作关系，利用网上媒体发布企业的信息，打造企业的形象，以引起消费者对企业产生兴趣。
通过互联网宣传和推广企业的产品和服务。
利用互联网建立起良好的沟通渠道，巩固与老客户的关系，建立与新客户的联系，让企业利益相关者都能充分了解企业。
为了实现以上目标，需要较长的时间和精心的策划。
三、公共关系的原则
公关原则的第一条就是要讲信誉
公关的第二条原则是实事求是，以诚相待
公共关系的第三条原则是信义为上
实例：南京冠生园--失落的诚信（一） （二）
“人而无信，其人可乎？”。信誉是组织生存之本，企业发展之源。公关不是以血缘、地域为基础的，而是以一定的利益关系为基础的。利益关系是靠契约、信誉来维系的，可以说，信誉是企业的第一生命。
欲求对已实，先要对人诚。公关需要宣传鼓吹，但决不是吹牛骗人。宣传也要遵循公关的原则。
百事“义”为先。有人认为商品经济的发展必然使企业的道德观念越来越淡薄，为了赚钱，可以背信弃义、坑蒙拐骗，但实际上，不讲信义只会导致企业身败名裂。
实例：银广厦的教训（一） （二） （三）
实例：香武仕--皇帝的新装
香武仕，一个丹麦的著名品牌，真正的皇家音响，具有70年的历史。香武仕背景资料（一）
较高的品质，合适的定价，成功的营销手段，高明的公关策略，行家的介绍、推荐。
香武仕背景资料（二）、香武仕背景资料（三）
在2002年3月15日的晚会上被曝出惊人内幕，香武仕，一件皇帝的新装，商家为了赚钱，背弃了信义，在乡办厂中生产出了进口的皇家音响。香武仕背景资料（四）
四、公共关系的对象
公关的工作对象是公众，公众是指受企业影响并影响企业的特定个人或组织。公众有内部公众和外部公众。网上公共关系的对象就是广大的网民。
公关的任务就是要协调好企业与公众的关系，在处理公众关系中，公关人员要特别注意处理好以下几个方面的关系：
（1）固定公众指的是与企业建立了相对稳定关系的公众。
（2）潜在公众指目前似乎与企业没有联系，但将来会有联系的公众。
（3）零星公众指个别的、分散的与企业发生联系的公众，零星公众能积少成多，聚沙成塔。
（4）边缘公众是指徘徊在企业边缘，有可能成为与企业发生联系的公众。
固定公众不轻慢 潜在公众不忽略 零星公众不嫌弃 边缘公众不放弃
五、网络公关的特点
（一） 增强了主体的主动性
网络可以使厂商直接将信息传播给受众，不受时间和地点的限制发布新闻，不受传统公关媒介（报纸、杂志、电视等）的约束。厂商可以通过互联网上的论坛、公告牌、新闻组和电子邮件等方式传播信息。网上电子版的报刊其内容不但可以迅速更新，而且有的还提供聊天、论坛等服务。这是用报纸、杂志、电视等传统的公关方式所无法比拟的。网上信息的传播、反馈速度快、范围广，有关企业的消息可以迅速地传遍整个网络，引起公众的反应，引起企业环境的改变。
实例：扬子晚报--电子版
网络主体是网络上的各种社会组织。
（二）增强了客体的参与性
网络公共关系的客体：
网上公众常常是主动地参与企业的活动，主动发表意见，而不象传统公众那样是被动的、消极的、被作用的对象，他们的观点、态度、行为会在网上迅速扩散，对企业产生重大的影响。网络公共关系人员应充分认识到这一点，及时采取有效措施化解对企业的不良影响。
是与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人及群体，也就是网上公众。
（三）一对一的公关活动
网络公共关系可以是针对个别消费者的一对一公关活动，客体在浏览企业信息时，可以发表自己的意见、评论，并就某些关心的问题殿开讨论。企业应根据受众的不同需求作出不同的反应，提供个性化的信息服务，利用电子邮件进行个别公关。
（四） 提高效能
由于网络无地或、时空的限制和及时互动的特点，使网络公共关系的对象更具体，传播的内容更深入，打破了时间和篇幅的限制，其效果明显提高。
六、公共关系的职能
新——产品内容和形式的新颖。名牌产品都是通过刻意创新树立起来的。
奇——产品或经营方式的出奇制胜。
公关的主要职能
（一）塑造企业形象
公关的首要职能是塑造企业的优美动人形象。塑造形象的具体方法是多种多样的，“经久耐用”已不再是衡量产品的唯一标准，新奇特优的综合效应才是企业和公众的共同追求。
特——产品有自己的独特之处。凡名牌都有自己的特殊优点和款式，如云南白药、山西陈醋、贵州茅台。
优——产品或服务质量上乘，包括耐用、方便、安全、周到等。
服务优势，锦上添花--产品再好，但服务不佳也不能创名牌，企业不能只顾“硬件”，不顾“软件”，因为“红花还得绿叶扶”。
（二）建立信誉
信誉是企业和产品的生命，公关的职能之一就是建立信誉。建立信誉自然离不开宣传鼓吹，俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”。但信誉不是吹出来。
公关建立信誉的基础是产品的质量和服务过得硬，产品与服务硬方能嘴巴硬。
多宣传才能打动人，拉住客，使企业为广大公众所知。
树立信誉固然难，保住信誉更不易。一旦信誉遭到损害，如果听之任之，势必一败涂地，唯一的办法是尽一切可能挽回信誉，重振雄风。
实例：中国第二十冶金建设公司信誉宣传
（三）增进效益
企业活动中的因素错综复杂，人是最重要的因素，能否协调好人与人之间的关系，建立和谐的人际关系，是决定企业成败和效益大小的关键，公关就担当了这个重任。
现代经济管理，应该不仅有“冷酷似铁”的一面，还有“温暖如春”的一面，严格的规范是一种力量，温馨的关怀也是一种力量。
微笑能生财——“和气生财”是中国传统的经商哲学，也是现代企业信奉的企业原则之一。微笑使人充满朝气和活力，微笑促进入与人之间的友谊和情感，因为微笑的背后是一颗尊重人、友善人的诚挚爱心。
“交底”方能交心——企业要获得效益就必须取得公众依赖，公众的依赖是建立在相互了解的基础上的，如果沟通不畅，情况闭塞，就可能失去信赖。
（四）、协调社区关系
企业社区关系，主要指企业与周围相邻的工厂、机关、学校、商店、医院等单位以及市民的相互关系，这些单位和市民虽然不一定和企业发生直接的业务联系，却是企业外部经营环境的重要组成部分，对企业的生存与发展有重大影响，是企业外部公关中的重要一环。
社区是企业生存的土壤、发展的根基。企业的生产经营活动依赖于周围的各种社会服务，企业职工及其家属的日常生活也必须依赖社区的社会公共设施，企业的经营活动必然对周围的环境发生影响。
协调社区关系的前提是企业利益必须服从社会利益，使企业利益与社会效益趋向一致，求得社会公众的谅解与合作。首先要统一原则，全盘规划，选择对企业和社会有较大效益的项目进行赞助。
实例:皮特尼·威尔斯企业的振兴
美国皮特尼·威尔斯企业已有65年历史，地处斯坦福南区，年销售额在17亿美元以上。由于市政建设规划重点转移，导致该区萧条冷落。企业面对此种情况，决定不迁新址而留在南区，因为他们认为“不能丢弃自己的根”。他们投资在南区兴建新总部，安排1000人就业，开辟公园和游乐场，整修大车站和停车场，修建８００套公寓和饭店、百货商店。公司重振社区的计划得到了公众和政府的支持，也促进了企业的繁荣，最后荣获乔治丁·戴关利奖金。
七、网络营销公共关系和网络营销广告
网络营销公共关系虽然也是在互联网上宣传企业的产品，树立企业的形象，但和网络营销广告不同的是，网络营销公共关系可以建立产品与服务的可信性，通过第三方（如记者、用户等）有意或无意地宣传企业或产品，这是网络营销广告所达不到的效果。
网上宣传具有在厂商与顾客和潜在顾客之间建立直接关系的优势。借助电子函件，可以迅速建立这种关系。电子函件是开发目标营销活动的理想工具。
与传统的宣传一样，企业必须持续开发潜在顾客，以不断增加销售额。网络营销者将网络与传统方法结合起来。当企业了解到顾客需要更多的信息时，企业可以通过电子函件发送信息，也可以在发送电子函件的同时，通过邮局进行邮寄。
八、媒体与互联网
如今互联网对人们的影响越来越大，许多人通过互联网了解政府和企业发布的资料。网络对记者的影响在不断增加，不少记者也在互联网上筛选新闻和发布新闻。记者们在网上收集各种新闻、问题讨论、顾客的评论以及各种调查结果。媒体可以在企业的网站上找到企业最新发布的文稿。许多企业在网站上建立了发布中心，有的企业也会把重要的新闻放到主页上。贸易出版物的编辑也从网上论坛和新闻组中寻找各种争论的问题，以及顾客对企业和新产品的意见。
实例：
当IBM在周日完成了对Lotus的收购后，在周一的报纸刊登这个消息前的几个小时，IBM已经把这个新闻放到主页上。访问这些网站的记者较早地发现了这些消息，并且这是从企业得到的正式消息。
企业应该对评论企业的讨论区进行管理，这样有利于建立顾客关系、消除误解和澄清事实。对公关人员来说，重要的是管理新闻组和论坛，对其中出现的消极的评论及时加以回答和解决，以建立顾客的忠诚和企业的正面形象。
公关人员的另一个重要的工作是阅读新闻组中的各种信息，寻找顾客对企业和产品的抱怨。幸运的是，有的工具可以帮助我们在新闻组中进行搜寻，找到有特定关键字的文章。这些工具可以在几分钟内，找到所有涉及企业的文章。记者也使用这些工具寻找各种有争论的问题。公关人员应该确定用于查找的关键字，及时对各种评论作出回答。
企业应该要求忠诚的顾客积极参与各种讨论。记者会将这些信息作为他们可以利用的资料。只要企业不资助这些顾客，就不会影响网络的规范。因此，企业应该寻找忠诚和热心发表意见的顾客，请他们提供帮助。
聪明的记者会利用互联网与企业的公关部门和其他新闻来源建立联系。他们把新闻编发计划放在网上，告诉企业的公关人员，他们对哪些问题感兴趣。如果公关人员也有兴趣，可以与他们联系，或提供有关的资料。公关人员应该学会如何向这些记者提供信息。
九、网络媒体沟通与整合营销
网络发布活动应该成为每一个新产品推广活动和其他活动的整体战略的一个组成部分。因为记者和目标受众希望从企业的网站得到这些信息。所有新闻稿应该放在网站的新闻发布区域，还可以通过电子函件把它们传送给顾客、雇员、重要的相关人员以及其他希望得到这些信息的人。
网络媒体和网络文稿分发系统非常重要，因为越来越多的人希望从互联网上了解新闻。根据Intel的调查，1971年以后出生的美国人获得新闻的来源，59％是互联网，31％是电视，10％是印刷媒体。
但是，根据目前的情况，互联网只是公关计划的一部分，企业可以利用网络管理公共关系，但是，互联网还远远无法成为唯一可靠的工具。公共关系的环境在缓慢地改变，企业应该跟上这个变化。但是企业不应该急于忽视传统媒体的重要作用。有的专家建议，应该把85％的努力放在传统媒体上，把15％的活动放在新的网络媒体上。
第二节 网络礼仪
网络社区作为一个具有社会、文化，经济三重性质的团体，是按一定行为准则组织起来的，这种行为准则就是网络礼仪（Netiquette）。
网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。
网络礼仪的一部分普遍接受的规则基本来自于常识，但它包括的内容和涵盖的范围是相当广阔的。
人们已厌倦了电视广告的强制灌输，没有一个网上居民希望他的E-mail信箱里塞满了各种不需要的商品广告等垃圾信息。
网络上的礼仪
第一条网络礼仪:不请自到的信息不受欢迎。
在公共讨论场所、网上论坛、电子公告栏、新闻组中人们的目的是就某些共同关心的主题交换相关信息，在这里与讨论主题无关的商业推销活动必然地令人反感。
第二条网络礼仪:在论坛上绝对禁止做广告或吹噱自己。
当客户论坛上寻找产品和服务，查询有关市场营销信息，征求问题答案时，企业要提供易于导航、易于搜索、内容丰富、有价值的信息静候浏览者的访问，而不是向他们随便发送信息。
实例：常见的网络新闻组
实例：青年论坛上的电子公告栏
实例：豪杰公司的豪杰论坛
一、与E-mail有关的网络礼仪：
彬彬有礼
E-mail要特别地有礼貌，因为人们在阅读E-mail时看不到你的面部表情，常常会夸大E-mail中的感情因素，读到你的评论会认为你过于尖酸，读到你的幽默总以为你在讽刺。
网上交流倾向于简洁明了，平常写信时的客套在网上并不需要。一般全文最好不要翻屏即可浏览完毕。
语法正确是最基本的礼貌
写作语法要正确，语法不通，充满错别字会让人反感。用英文时不要用大写的句子表示强调，这种句子给人很不舒服的感觉。
详细胜于粗略
标题要能反映出你想表达的内容，而内容应详尽、完整，不要让对方对你所表达的内容进行猜想。
使用真名
应让对方知道他正在交流的对象是谁，他有权利知道。
富含信息
网上居民需要的是信息，少说空话。
二、为了给E-mail增加一些拟人的表情，还创造了一些“感情图标”，这些图标由键盘上的一些键组合而成，从左向右看过去，像人的面部表情。
实例：常用感情图标的含义：
：-) 微笑
；-) 眨眼睛
：-〉非常高兴
：-〈 失望
：-D 开怀大笑
：-（皱眉头；不悦
：-<非常失望；不满
：-I不开心；不感兴趣
可以将这些感情图标加到E-mail中适当地方表达你的感情，但不可随便乱用。
三、在使用E-mail时，应该做到：
可以在在E-mail的末尾添加Sig。不要使用直邮商提供的邮件清单，一些直邮商根据网络论坛上招贴文章的地址编制了许多邮件清单，然后向你兜售，它不仅不能给你的企业带来效益，甚至有害。
用户有时会向企业索要有关信息，这些信息通常是关于企业背景、产品、人事、服务等方面的常规内容。企业可事先将这些信息分类制作成“信息包”，顾客可根据号码索要“信息包”，企业也可创建自动应答系统，根据用户的需要将信息包发送给他。
将文档存为ASCII码格式，保证网上最低的配置都能阅读你的E-mail。
让每个E-mail看上去都像为你特意制作的。不要给许多人发同一份E-mail，这样做会让人觉得你是漫不经心的。
在屏幕上检查一下格式是否合理，内容是否正确，显示形式是否易读，不要出现语法、拼写错误、显示形式不整洁等不该出现的错误。
相关资料：电子邮件讲礼仪 否则可能变“垃圾”
相关资料：美国：发垃圾邮件最高被罚50万美元
相关资料：互联网业自律公约签订 垃圾邮件上黑名单
四、网络论坛上的网络礼仪
禁止张贴商业广告
信息要求简短，一般不超过24行（一屏幕）。你可以在文中加入询问行：是否还需要其他信息或更详细的信息，如果需要可接着传送。
在网络论坛中讨论与主题无关的事情被认为是一种无礼行为。
对问题的复述要简要。如果你是针对一则已揭贴的信息发布文章。对原文的关键部分应作简要复述。这有利于提醒原文作者，但不要全文复制。一般地为了提醒人们这句话是以前内容的复述，常常在句子之前加上符号“》”。
为网络社区尽力多做贡献，尽量为其他成员解决问题，在社区中树立良好形象。
日常礼义中的一些客套在网上并不适用，通常不必对别人的帮助回复“Thank you”之类的废话，因为如果大家都这样做不仅浪费时间还浪费有用空间，如果你觉得实在过意不去，可在提问中加上“TIA”（Thanks In Advance）。同样，走进或退出一个网络会议不必打招呼如“Hi”、“Bye”等。
在参加讨论之前先阅读一会儿别人的讨论，然后再发表自己的意见。
信息的合适长度
对题
每条信息只发一次
乐于奉献
安静
仔细阅读
第三节 网络营销公共关系材料的制作与发布
直接与受众沟通的新方法
与公众建立个别关系
互动式新闻稿的写作
电子推销信的写作
网上新闻发布策略
记者们可到网络论坛、新闻组等场所寻觅信息源，在这里可以读到人们关于某个问题的争论，及对企业、产品的评论。
新闻界利用互联网收集信息，而企业的公关人员要善于利用互联网，使之成为有用信息来源。
一、直接与受众沟通的新方法
1、在网络新闻线上直接发布新闻稿
这是避开媒体与受众直接沟通的一种新方法。受众可以通过互联网，仅用简单的关键字，就可以收到所有公关新闻线上发布的新闻稿。所以，企业应该确保通过网络新闻线发布新闻稿。
2、通过网站发布新闻稿
企业的读者可以收到通过网站发布的新闻稿。许多高技术公司都采用这种方法。采用这种方法，可以领先于竞争者，让公众直接收到企业的新闻稿。
3、在相关的论坛发布新闻稿
为了直接接触顾客，将新闻稿发送给信息板和新闻组。为此，企业必须首先找到吸引目标受众的信息板，并确认它们允许发布新闻稿。
4、为公众建立单向邮件名单
通过提供新闻信息，维持与顾客、零售商、编辑、记者和其他重要人员的密切联系。邮件名单是一种电子工具，它可以使企业能够直接向顾客的电子信箱发送新闻稿。当企业需要发送新闻稿，或者有其他有趣的信息时，可以向邮件名单发送信息。这些信息可能是新闻稿的全部内容，也可能是邀请受众访问企业网站的特定网页。
5、建立消息文档
企业可以通过编写文章和报告，帮助顾客解决问题，这些文章并不直接宣传企业和产品，但是它能够增加企业的宣传机会，提高企业的信誉。
6、编写解决“十个问题”的文章
这样可以提高企业的知名度和专家形象。这类文章是根据实际中出现的问题，解释大众有兴趣的问题。例如，向处理税收的会计人员编写的“节税的十种方法”。人们喜欢这类文章，因为它含有用的信息，并且易于阅读。公关人员也会喜欢它，因为它易于编写。
需要提出的是，答案可以少到一两个词，也可以是长达几个句子组成的段落。但是最好用250～500个字以确保读者不会失去兴趣。
关键字是概括全文的字，读者通过关键字查找文章。如果网络系统要求输入关键字，可以选择使用企业的名称、文章涉及的领域和谁应该读这篇文章。
7、 鼓励转发信息
如果一篇公关文章在一处出现很好，那么在很多地方出现就更好。企业应该鼓励读者将文章转发到其他感兴趣的地方。如：
(1)新闻组。读者发送这些文章，人们认为这是非商业行；如果企业发送它，人们就会产生怀疑
(2)地区公告牌
(3)特殊兴趣公告牌
(4)相关的出版单位
从这些发布活动中，企业无法获得收入。但企业并非依靠写文章赚钱，企业依靠产品和服务赚钱，这是企业的长远利益所在。为了让人们可以转发这些文章，应该在文章尾部加以说明。如果企业愿意，可以要求转发文章的人向企业提出要求。这样，企业可以了解这些文章于何时出现于何处。
8、为网络杂志和论坛写文章
各种网络信息发布场所都欢迎对读者有益的文章。企业通过为他们编写的文章，可以提高对潜在顾客的知名度和信誉。
二、与公众建立个别关系
电子函件是整个活动的出发点
当消费者对企业的产品、服务有疑问时，会向企业发送电子函件。企业针对顾客的问题进行回答，可以使企业与顾客建立个别关系。
将过程自动化
一段时间以后，企业会发现许多顾客常常会提出相同的问题。这样，企业可以不必对问题逐个回答，而是准备一个回答常见问题的文件库。当消费者把提问的邮件发送到企业特定的信箱时，消费者能够在几秒钟内收到问题的答案。而这一过程是自动进行的。
记下了所有提问人的电子函件地址
企业可以把提问人的电子函件地址存入企业的数据库。企业可以知道在哪里可以与提问人取得联系，还可以追踪特定回答的次数。
通过电子函件与个人建立更加密切的联系
企业可以向他们赠送产品的赠券，诱使他们直接向企业定货，或者邀请他们进入自己分销商的商店。企业也可以每个月或者每季度给他们写信。或者介绍使用产品和服务的有趣的新方法。企业也可以让他们知道，企业的网站已经更新了信息，而这些信息可以改进他们个人的生活和职业。企业还可以鼓励他们参与调查，以了解市场的前景，以及追求的新特点和利益。企业可以使用这些资料，追踪谁是产品的实际购买者，了解营销努力是否成功，以及广告是否需要改变。
三、互动式新闻稿的写作
受版面大小的限制，一般新闻稿通常不超过两页，许多信息因此而不能完全表达出来。而在网络上则没有这种限制，新闻还可以链接到其他相关信息上，记者们在搜寻信息时，可能不仅对这则新闻本身感兴趣，还可能从这些链接中寻找更有用信息。
互动新闻稿实例
网上新闻稿的另一个特点就是互动性，它的互动性来自超链接，因为这个性能使网上互动性新闻稿的信息容量远远超过真实世界中的表述式新闻稿。
实例：互动式新闻稿样例
互动式新闻稿的写作
对互动式新闻稿的写作一般要求
在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息和链接，使记者能和企业的有关人员取得快速联系，实现记者和企业公关部门的即时互动
创建新闻稿到站点中与过去的新闻稿及相关信息进行链接，使记者能获得事件发展过程的概貌及更多的信息
创建新闻稿到其他站点中相关信息的链接
创建新闻稿到相关图片的链接，在新闻稿中添加图像信息会延长新闻稿的下载时间，但图片对记者是很多用的信息资源，这个链接能在记者需要的时候将他引导到相关的图片资源
在非常必要的时候可添加密码，只允许部分记者阅读新闻，但一般的情况下不采用这种策略
四、电子推销信的写作
公关中的一种常用策略是给有关记者发送电子推销信，在信中简述新闻的内容及对他的请求（请求他写一篇文章或采访公司总裁，会见公司代表，参观一个新工艺等）。
电子推销信的写作要遵循简洁的原则，直切主题。全文最好不要超过一个屏幕的大小（24行）。
实例：电子推销信的样式（原文为英文，电话和地址是虚设的）
Optical Data公司将于下周在Consumer electronics Show介绍两种面向3～8岁儿童的游戏 ，这两种游戏能向孩子们传授科学、社会及数学知识。如果您想安排约见、浏览游戏或阅读关于它们的全部新闻材料，请您给本公司信息部门发E-mail，你会得到一个自动答复，或打电话555-1212，或访问本公司站点：。
注意：在网上传递信息时，最好将文档存为ASCII码，这样能保证记者不论使用何种文字处理器都能阅读到资料的内容。如果传递的信息容量较大时，为了节约时间，可对文件压缩后在网上传递。
电子推销信的写作
根据记者的需要合理安排内容，不同的记者需要的信息重点也不相同，所以企业给所有的记者都发送内容重复的电子推销信不太合适。在发送电子推销信时，要先考虑记者的目标公众是以下哪一种：
网络社区
垂直市场
零售商
分销商
记者的目标公众不一样，他所写文章的偏重点也不一样。面向零售商的新闻记者要寻找的信息是制造商采用哪些激励的措施来刺激零售；面向广大消费者则寻找读者感兴趣的新产品的信息；面向市场的记者要了解介绍新产品对公司的股票有什么影响等，了解了记者的信息需求，可使公司的电子推销信更有效。
创作富于吸引力的标题。标题是在记者E-mail信箱中显示的有关新闻的第一行信息，所以意义重要。
在电子推销信的末尾添加一个返回到企业的链接，请求记者给予答复。
在网上有哪些办法可以找到记者，先想一想 答案
在杂志、报纸的发行人一栏中查找，现在越来越多的杂志、报纸列出记者们的E-mail地址；
在展览会、新闻发布会等场所遇到有关记者时可当面询问他的E-mail地址；
通常记者的名片上一般会有他的E-mail地址，或在文章的末尾一般也会附上他的E-mail地址。
五、网上新闻发布策略
1、在网上发布新闻的方式
通过网络新闻线（News Wire Service）发布新闻
通过服务商发布新闻的好处是可以用较少的费用将新闻传递给记者们，很多记者都通过这种方法获得新闻线索。企业不必打印、邮寄新闻稿，可为企业节约许多费用。新闻服务商根据新闻稿的字数收取费用，对不同题材的新闻如体育、娱乐、汽车、健康、法律等的收费标准也不尽相同。
用新闻服务商发布新闻的步骤：
（1）建立与新闻服务商的联系
（2）写作新闻稿
（3）将新闻稿通过传真或电子邮件送至新闻服务商
（4）和新闻服务商一起讨论决定新闻稿应发送给哪些记者，并确定发送时间
（5）新闻服务商发送完新闻稿后会及时通知你
（6）在网上检查以确信新闻稿已发送，并保证新闻稿没有错误
相关资料：互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定
2、网上新闻发布策略
企业自身通过网络论坛或自己的站点发布新闻
如果企业本身主持网络论坛或者在互联网上有自己的站点，则可自己发布新闻。很多计算机软件企业就利用这种方法发布善于新产品、升级、以及产品促销等消息，这种方法尤其适用于产品更新换代快的企业。
中远新闻图
第四节 网上公关的建立与维护
将电子邮件加入营销计划中
网络信息的处理
与新闻记者的公共关系策略
与网络社区的公共关系策略
与邮件清单的公共关系策略
与新闻组、网络论坛的公共关系策略
一、将电子邮件加入营销计划中
把电子邮件发给自己，看看它怎么样
在把电子邮件发送给顾客和记者之前，把它发送给自己，以确保资料的格式和在屏幕上的显示都是正确的。以防止各行互相重叠，或者丢失段落标识等情况的出现。
使每份电子邮件个性化
这样可以使电子邮件产生更加亲切的感觉。如果企业把电子邮件同时发送给许多人，每个人都可以看到名单中的其他人，这会降低电子邮件的亲切感。
所有文件使用通用格式
以确保用户能打开文件进行阅读。如果邮件使用了其他的格式，接收文件的人也许不能阅读。不要使用压缩文件，除非已经确认接收的人有解压缩的程序，可以确保文件能够阅读。
建立可供发送和下载的信息包
顾客会要求得到产品或者服务的信息，企业可以预先准备一套可以在网上传送的文件，如果消费者需要，可以发送到消费者的信箱中，或消费者直接下载。企业提供的信息，对每个企业会有不同的考虑。
二、网络信息的处理
编写引入注目的标题
如果人们的电子信箱充斥了过多的信息，他们会剔除那些不重要和枯燥的信息。因此，企业应该使用强烈刺激的信息，避免枯燥的标题。
用短的段落和简明的信息
短的段落易于阅读，屏幕上的空白可以改善阅读环境。信息不要超过一屏。网络用词简略，信息简单明确避免很长的题目、地址和称呼。
要求采取行动
可以要求访问者采取行动。如加入邮件名单、访问企业网站、发送电子函件、订购产品或者发表评论。
提问和要求反馈
当消费者向企业提问时，企业应该尽快回答，同时，还应该提出问题，鼓励对方回答，让交流继续下去。如果企业提出问题，就可能更加了解潜在顾客，满足他们的需要。
迅速回答
回答问题时，一般不超过24小时。如果企业不作及时回答，可能会失去信誉，使顾客感到灰心。在收到提问时，应该向客户发送一个信息，表示收到信息，并且正在准备回复。
用电子邮件追踪顾客信息
企业在度量公共关系的结果时，可以建立几个电子邮件信箱，将它们分派给不同的公共关系活动，通过电子信箱中电子邮件的数量和内容，来评价公共关系的效果。
三、与新闻记者的公共关系策略
企业的信誉在网上很难建立，而失去信誉却是相当的容易！记者们利用网络更容易查清企业公布的信息是否真实，所以与新闻记者建立友好的关系的原则就是要开诚布公，使自己成为他可信赖的有效的信息来源。要做到：
对记者的请求、提问等及时回复
根据记者的需要为他们提供企业、产品等各方面的信息
使记者能和企业中掌握信息的人员顺利接触
全面细致地了解企业、产品的情况
了解竞争者的有关情况
了解整个行业的情况
如果对一些问题不能回答，坦率地承认并许诺尽力找到答案
四、与新闻记者的公共关系策略
利用E-mail与记者联络
E-mail与电话联系相比有许多优点。记者们通常要花大量的时间出席新闻会议、展览会、采访新闻人物等，电话联系的效果常会很难令人满意，而且费用较高。E-mail可以较好地克服这个问题，公关人员可以将E-mail发给有关记者，他在空闲的时候会根据情况给予答复。而且通过E-mail，企业可以得到记者的明确答复。目前，对E-mail这种通讯方式持积极欢迎态度的记者多数是报导高科技界新闻的，
通过E-mail可以和记者建立起友好的私人关系，但在试图创建这种私人关系时最好不要采用宣传企业或产品的方法、你可以告诉他你近期读了他的哪篇文章，有什么感想，甚至可以提出一些建议，指出你所能看到的发展趋势。要让他感到你很熟悉他的工作，并在某些领域内颇有真知卓见。这种真诚、友好的E-mail会使记者对你产生好感，从而可能建立起私人友谊。
一种允许你将信息发送到清单地址上的E-mail信箱中的工具。
五、与网络社区的公共关系策略
直接面对网络社区的公关策略
这样可以避免新闻媒体的介入，直接面对网络社区发送企业的新闻稿，社区成员可以用关键词搜索，找到这则新闻。
这是越来越多的网上企业都要用的策略。
企业采用这个策略时首先要选择相关的论坛，并确信这个论坛的系统管理员（sysop）允许在其上招贴新闻。这些新闻会在论坛的新闻库中保留很长时间，所以一则新闻常常能带来好几年的效益。
通过创建面向顾客、零售商、编辑及其他网络社区的重要人物的单向邮件清单，及时将企业新闻发送给他们，可以巩固和提高企业与他人的关系。
企业对网络社区的无私奉献会得到真诚回报，通过为网络社区成员提供有用的富有创见的信息，可以提高企业的形象，建立企业的网上信誉，这对企业尤其是网上企业来说可谓是无价之宝。
可直接面向社区成员发布信息，与之相关的社区成员一般都会参加，因为这些信息常常与他们的切身利益直接相关。
网上论坛等场所经常举办一些研讨班或会议帮助网民们学习某个特定专题，如果你是该方面的专家，可为论坛提供有价值的判断和见解，这有助于提高企业知名度、树立专家形象。论坛的系统管理员也欢迎这类信息，因为这可以提高论坛的专业性等。
为社区成员举行互动式的网上活动以吸引网民。
通过网上新闻服务商直接发送企业新闻
在自己的站点上发布新闻稿
在与本企业有关的网络论坛上发布企业新闻稿
创建面向网络社区成员的单向邮件清单
帮助网络社区成员解决问题
举办网上新闻发布会和网上年会
在网络会议、教育研讨班上做客串主持
为社区成员安排活动
注意：要得到每个清单中成员的同意才可将企业信息直接发至
他的E-mail信箱，否则就会违背网络礼仪。
六、与邮件清单的公共关系策略
E-mail是网络上运用最早最广泛的工具，它可以传送文本、图片、音频信息等。E-mail不受时间和空间的限制，人们可以在任何时候发送E-mail，接受者可在其空闲的时候给予答复。
邮件清单可以发送新闻稿、产品信息，回答问题，让人们知道站点上的新内容，甚至还可以让成员们相互交谈，相互帮助解决问题。
企业可以放心地向邮件清单的成员发送营销材料，而不用担心违背网络礼仪，因为加入邮件清单的成员都希望得到这些资料。
企业须可以和网络服务商合作来创建邮件清单，可以用专门的软件追踪清单的登记及邮寄的管理。
相关资料：
专门对邮件清单进行管理的软件有：
EasyMail邮件服务器、Email catcher&sender、EMailing List Pro等
与邮件清单的公共关系策略
吸引更多的邮件清单成员的方法
在相关的新闻组、邮件清单发布消息，告诉人们这是一种免费的服务
将有关信息包含到你的Sig文件中
通过网上或传统媒体上的新闻稿、新闻信札、书信、广告等途径让你的顾客知道你的邮件清单
在站点上发布消息、招贴登记表格
创建双向邮件清单
双向邮件清单与单向邮件清单的区别就在于前者是双向交流的，允许成员之间的交流，他们可以互相帮助解决问题，一起讨论企业的优势、劣势，企业可以通过提供参考意见、新闻等形式来影响他们。
实例：一个简单的加入邮件清单的表单样式
实例：广州168新闻阅读器
七、与新闻组的公共关系策略
新闻组中聚集着有共同主题的人们，他们在这里就共同感兴趣的问题讨论、争执、评论、分析。营销人员可利用这些场所发现新的顾客、研究市场态势、为网络社区提供有价值的信息等。但绝大多数新闻组厌恶商业推销，要想在这些场所达到销售商品的目的须在遵守网络礼仪的前提下进行软推销。除了能寻找到合适的细分目标市场之外，网络论坛还能给市场营销带来的好处有：
在论坛上，企业发布一则信息可让成千上万的新老顾客浏览到。
通过阅读论坛中的文章，你可发现市场热点、人们的想法、议论的话题，还可以自己提出问题，以发现人们对你提出的问题的看法、意见、建议等。
通过信息的监测，你能发现人们对你们企业及产品的议论，如果有些议论对你不利，应尽力想办法改进，或提供确凿的信息清除一些不利影响。
回答顾客的提问帮助他们解决问题，提供有用信息，增强和他们的关系。
以非商业的方式引导人们访问你的企业站点，建立友好关系。
这是对咨询专家最适用的策略。在网络论坛中展露你的才华、技能。很容易使成千上万的有共同兴趣的人知道你的名字，一旦大家都首肯你在某方面的专长，你无疑会成为该领域的有名专家、公认权威。
（1）发现新的顾客、保留老顾客
（2）市场研究
（3）危机预防与控制
（4）建立关系
A、网络营销公共关系对互联网的运用
现在，人们已习惯于在网上站点的新闻页面上寻找企业的最新信息，所以企业应使真实世界中的新闻发送和网上新闻发布同步进行，将网上公关活动视为公司营销活动的一部分。
如果公司的雇员、顾客或股东事先要求公司将新消息通知他们，可通过E-mail将消息发送给他们。
杂志编辑可在网上搜索新闻、争论、消费者的议论以及市场调研等。
企业将企业新闻放什么地方 （参考答案：在新闻栏目中，如果有重大新闻也可放在首页上。）
（一）网络营销公共关系对互联网的运用
现在，人们已习惯于在网上站点的新闻页面上寻找企业的最新信息，所以企业应使真实世界中的新闻发送和网上新闻发布同步进行，将网上公关活动视为公司营销活动的一部分。
如果公司的雇员、顾客或股东事先要求公司将新消息通知他们，可通过E-mail将消息发送给他们。
杂志编辑可在网上搜索新闻、争论、消费者的议论以及市场调研等。
企业将企业新闻放什么地方 （参考答案：在新闻栏目中，如果有重大新闻也可放在首页上。）
记者们可到网络论坛、新闻组等场所寻觅信息源，在这里可以读到人们关于某个问题的争论，及对企业、产品的评论。
新闻界利用互联网收集信息，而企业的公关人员要善于利用互联网，使之成为有用信息来源。
（二）企业公关部门对互联网的运用
密切监控公共论坛等场合中对公司的评论
企业公关部门通过对公共舆论的监控，与顾客建立起良好的关系、澄清有关事实、清除对企业的不利影响，表明公司的积极态度，有利于建立顾客忠诚。但企业的公关人员不可能检读每个论坛上的每一条信息，为了解决这个问题，可用一些专业的检索工具，来检索到所有论坛中与企业有关的信息
1、 辨识忠诚顾客
企业公关部门可以让企业的忠诚顾客在公共论坛等场所为公司作宣传，只要不给他们酬金，这种行为就不算违背网络礼仪。
公关人员应争取在网络论坛上作为客串主持，这可以增加在目标顾客前的显露次数，提高企业知名度。许多论坛都需要各种类型的客串主持。
2、创建新闻稿页面
企业公关部门的另一个职责就是创建新闻稿页面，使企业站点成为记者有用的信息来源。网络给公关活动带来的重大改变就是使企业成为新闻内容的创作者。企业通过网络站点面向公众发送新闻，记者们也渐渐习惯于到企业站点上寻找最新的消息和企业的背景知识，成为最迅速、准确的方法。
B、网络会议
在互联网上召开网络会议可以提高企业的知名度，与消费者或潜在的消费者进行交流。如开网络会议可以使用多种网络工具，如聊天工具、论坛、公告牌等，使参与者可以看到文字、图片，听到声音。企业的技术支持人员可以在会议上解释如何解决产品的问题，在屏幕上展示最终产品的形象。销售人员可以与潜在顾客交谈，向他们展示产品的图片，播放顾客满意的声音。
网络会议召开的方式有：
就某个特定的问题召开网络会议
先将相关的问题公布出来，向专家提问，并就这些问题进行讨论，参与者可以提出自己的观点或其他相关的的问题。
召开定期的网络会议
在每个固定的时间，在网络的一个固定区域，大家聚集在一起，就某些问题进行交流、讨论，由主持人维持秩序。
召开网上新闻发布会议和年度会议
通过召开网上会议，企业的公众和受众可以得到企业发布的全部文字和图片资料。而这些资料在通过媒体进行发布时，大部分被删改了。因此，网络会议是企业将这些信息传送给真正需要这些信息的受众的大好机会。
作为客人参加网上会议
许多论坛召开网络会议，帮助参加者了解他们特别感兴趣的问题。企业可以作为客人参与，如果在网络会议中企业能够提出合适的观点，就会提高在受众中的知名度。
第八章 网络营销渠道管理的策划
一、 网络营销渠道概述
1、网络营销渠道功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
（1）订货系统。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
（2）结算系统。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
（3）配送系统。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司（），它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。
2、网络营销渠道特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
3、网络营销渠道建设
由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。
首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。
其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。
最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。
（一） 网上直销
1、网上直销概述
网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。
首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。
第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。
2、网上支付
（1）．网上支付系统
传统交易中个人购物时的支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货的交易方式，双方在交易过程中可以面对面的进行沟通和完成交易。网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。
网上支付系统包括四个主要部分：（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。（2）电子通道（e-POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理 （负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。（4）认证机构（Certificate Authority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。
网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统是比较困难的，一方面它要求个体消费者必须有良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。因此，目前电子支付面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付了解和认同。
（2）．网上支付方式
网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。
另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码（PIN）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。
还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。
（3）．网上支付的安全控制
在网上商店进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人重用信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯危险。
随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。
3、物流管理与控制
著名的营销学家菲利浦.科特勒在《市场营销管理》（亚洲版）中对物流的定义为：“物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。”物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。
对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。
另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司（）合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司,联邦快递拥有自己最先进的InterNetShip物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。
为配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：
（1）顾客直接驱动。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动是顾客的送货订单，顾客的需求是货物的及时送货上门。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。
（2）全面服务性。随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。特别是对于电子产品，很多客户需要安装。此外，还有代收款服务。
（3）可跟踪性。顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达的地方，以及什么时候送到目的地。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面网络营销服务策略中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物。
（二） 网络时代的新型中间商
1．电子中间商类型
由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。
（1）目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录（如Yahoo!），可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录（如Internet商店目录），提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供Internet广告服务。
（2）搜索服务。与目录不同，搜索站点（如Lycos、Infoseek）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。
（3）虚拟商业街。 虚拟商业街（Virtual Malls）是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。如我国的新浪网开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。
（4）网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICP属于此类型。
（5）虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者（如Amazon网上书店）。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（e-Tailers ），这种网上商店它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型（e-Auction），这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品；第三种，电子直销型（e-Sale），这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它饶过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买
（6）站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。
（7）电子支付。电子商务要求能在网络上交易同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如Visa、Mastercard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。
（8）虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点─中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。
（9）智能代理。随着Internet的飞速发展，用户在纷繁复杂的Internet站点中难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定的费用。
2．电子中间商功能
与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。但电子中间商与传统的中间商存在着很大区别：1）存在前提不同。传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；而电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。2）交易主体不同。传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。4）交易方式不同，传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。5）交易效率不同，通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本提高交易效率和质量。
第九章 网络营销客户服务策略
学习要点：
现代顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客服务提供了全新概念的工具：全天候、即时、互动。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。所以越来越多的企业将网络顾客服务整合到企业的营销计划中去。
基本掌握网络客户的需求特征和层次；了解网络在客户服务中的应用；熟悉网络客户服务的策略，并能将其运用到实践中。
重点：网络客户服务的需求层次
难点：FAQ在客户服务中的应用、E-mail在客户服务中的应用
第一节 网络营销下的客户服务
研究客户的需求特征是抓住客户的重要工作，要了解网络客户的需求特征，就首先要了解：
从销售服务到网上顾客服务
顾客需求特征的演变
顾客的需求层次
一、从销售服务到网上顾客服务
工业时代，是以物质资料为原料，以机械化为手段，以资本和体力劳动为生产要素的大规模的物质产品生产和消费时期。工业时代的基本特征是：讲求效益必须提高效率，提高效率必须求助于分工和专业化，分工和专业化必须采取大规模的方式，这就决定了企业营销的基本方式是从设计到生产再到销售的技术驱动。在这种情况下，生产企业进行销售时不注重消费者的利益和社会的利益，不注意市场上消费者的需求及其变化，消费者的需求是被动的。传统的销售服务是由企业到顾客或由顾客到企业的单向特征。
网络顾客服务策略
信息时代，是信息的生产规模远远超过物质的生产规模增长的时代，市场由规模市场转变为细分市场、个性化市场。在这种情况下，生产企业从社会利益和消费者长远利益出发，注重企业的生产经营与社会、市场和消费者的适应性，注意研究消费者需求的多样性和变化。
现代顾客需要的是个性化的服务，网络为顾客提供了全天候、即时和互动等全新概念的工具。这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征，所以，越来越多的公司将网络顾客服务整合到公司的营销计划之中。网络顾客服务的思想是：利用网上服务工具向顾客提供有关产品、公司情况等信息，使企业与顾客进行双向互动。通过多种方法，将顾客整合到公司的营销管理中来，实现与顾客的对话与交流。
二、顾客需求特征的演变
顾客需求特征随着技术、社会的发展经历了以下演变：
大众营销时代的个性化服务
大规模营销时代的服务
回归个性化
（一）大众营销时代的个性化服务
此时的销售形式多为一个区域内的顾客去小百货店购买所需日常用品，由于顾客少，购买地点集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好。因此，他在组织货源时不会引入人们不需要的物品，在顾客购买时，他也会根据这位顾客的偏好和习惯向他推荐商品。总之，此时的零售店主自发地进行着较低级的个性化顾客服务。
实例：
在日本，化妆品零售商自18世纪起到至今都沿袭着这种顾客服务方式：他们的销售代表和每一位顾客保持着联系，定期走访每一位顾客，根据他们的皮肤特征向她们推荐产品；适时补充已用完的化妆品，处理已过期的化妆品；反馈顾客意见等，以取得顾客的信任，建立对产品的忠诚。
（二）大规模营销时代的服务
在50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商场、超级市场、大规模生产的工厂以及适合大批量消费的社了会，开始改变着人们的消费方式。大规模市场营销使企业失去了和顾客亲密关系，企业将生产的统一规格、统一样式的产品推向市场，在企业里顾客只是成了统计报表上的数字，而不是有需求差别的人。企业过多地依赖市场调研、人口统计、样品市场测试等方法，而忽略了最重要的营销决策方法--与顾客保持对话，把顾客看成有特殊需求的人，而不仅是市场调研中的一个数字。
（三）回归个性化
随着计算机与网络的发展，整个市场营销又回归了到个性化的基础上。互联网的出现加快了从大规模市场营销向细分市场的转移，顾客服务成为企业的一个重要方面。现代顾客的个性化服务与以前大众营销时代的个性化顾客服务相比，在许多方面的要求都有了很大的提高。
三、顾客的需求层次
现代顾客的需求按层次由低到高为：
需要了解企业产品、服务的信息
需要企业帮助解决问题
接触企业人员
了解整个过程
这４个层次的需求之间有种相互促进的作用。本层次需求满足得越好就越能推动下一层次的需求。需求满足得越好，企业和顾客之间的关系就越密切。整个过程是一种螺旋式的上升，使企业对顾客需求有更充分的理解，引起顾客对企业期望的膨胀，最终实现“一对一”关系的建立，并且不断地巩固、强化了这种关系，这个过程被称为“顾客整合”。
顾客整合是现代顾客个性化需求，发展的结果表明其充分体现了现代顾客个性化需求不是一个静态过程，而是一个双向、互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。
（一）需要了解企业产品、服务的信息
现代顾客需要了解产品服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息，这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。在图书市场上，顾客需要的信息可以是所喜欢的某一位作家的所有在版图书，或所研究的某个专题的最新资料等。过去，我们要某种信息时需要翻阅最近有关的书目，定期到当地大型综合图书馆或书店寻找，而现在一些网上书店的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息，并及时给顾客发送E-mail。
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（二）需要企业帮助解决问题
从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更深层次的知识等都是顾客服务的范围，帮助顾客解决问题常常占据了传统营销部门大量的时间、人力，而且这其中的一些常见问题反复出现，服务人员重复着同一类问题的答案，效率低下而且服务成本高。现代顾客需要的不仅是一个问题的解决，同时还需要对产品知识的自我学习、自我培训。
一些著名的大企业都在它们的网络站点中设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供常见问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家。
实例:康佳服务中心
（三）接触企业人员
现代顾客不仅需要了解产品、服务的知识、解决问题的方法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候和企业的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。
（四）了解整个过程
现代顾客不仅需要了解信息、接触人员，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素参与产品的设计、制造、运送等，这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。企业要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的
需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进的过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。
实例：海尔的个性设计
第二节 网络在客户服务中的应用
互联网的空间几乎是无限的，企业可以将不同详细程度的有关产品服务的信息放在网络站点上。
顾客可以随时从网上获得这些信息，且在网上存储、发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用。
企业在站点中设置FAQ，可以帮助解决顾客的常见问题，减少顾客服务人员的重复劳动，腾出时间和人手为顾客及时解决更复杂的问题。
网络双向互动的特性，使顾客能直接与企业对话，由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合，这个特性是网络作为顾客服务工具优于其他媒体的根本原因。
实例：CISCO公司的网上顾客服务
网络在客户服务中的应用
提供一个顾客自由交流的空间，让顾客发表对产品、服务等的体会。
解除顾客对网上交易的安全忧虑，促进网上在线交易的发展。
在线交易能使信息服务、网络营销、在线支持等一气呵成。
理解产品的基本原理、常握其正确的使用方法，帮助顾客正确选择、使用产品。
让顾客将所遇到的问题迅速地反馈给企业，给顾客一个正常的发泄渠道，在一定程度上维护了企业的信誉。
常年在线开展以顾客满意度为核心的在线调查，向顾客传递企业对用户的关怀，一种负责的态度。使顾客感到企业对他们的重视。
公告企业目前的产品销售政策和正在举办的各种活动，提供的优惠和服务。包括各种折扣、保修条例、服务、促销等。
通过注册，使来访者成为企业的会员。企业可从中获得一定的顾客信息，开展有针对性的营销活动。
向顾客和所有感兴趣的、潜在客户提供企业全面、详尽和即时的产品及服务介绍。
产品及服务介绍
会员注册
优惠及折扣服务
在线调查
在线投诉
在线技术支持、培训
在线交易
交易安全
顾客论坛
实例:康佳集团产品介绍
实例:海尔集团会员注册
实例:卓越网折扣商品
实例:21世纪调查
实例:金山公司的意见反馈
实例:联想网上培训
实例:SOHU商城在线交易演示
实例:当当书店交易安全
实例:中华超市请您留言
第三节 FAQ在客户服务中的运用
英文全名是Frequently Asked Questions，即常见问题回答，主要为顾客提供有关产品、公司情况等常见问题的现成答案。
FAQ最初产生在Usenet的新闻组中，对某个议题经过一段时间的争论与研究，一些基本问题大家都形成了共同的认识，把这些问题和答案列在一起形成FAQ。每个新进入新闻组参加讨论的人都首先阅读FAQ，弄清基本问题后，再参加讨论、提出问题。企业把这种方法借鉴到营销管理中，就形成了企业的FAQ。
一、企业FAQ的设计与使用
（一）企业FAQ的设计
FAQ页面设计
1、FAQ 的分类
关于产品的FAQ 实例： 春兰集团
关于升级的FAQ 实例： 香港双敏电子科技有限公司
关于定货、运输的FAQ 实例： 华夏交通在线
关于获得单独帮助的FAQ 实例： 佳能公司
关于企业情况的FAQ 实例：MY8848
根据问题分类表，链接到每一类主题的常见问题及答案中，顾客根据所属的主题分类找到问题，寻找相应的答案。在FAQ页面上通常都要设置一个最近更新日期，以提醒经常阅读FAQ的顾客是否有新增内容。
布局设计合理的FAQ能让顾客在急需帮助的时候很快地找到问题的答案，易于导航。但设计得再好的FAQ也不能使每一位顾客都能快速地寻找到问题的答案，所以还是要为顾客提供搜索的方法。
2、在企业网站上建立FAQ
列出常见问题 只要把客户提出的问题集中起来，就能列出一个常见问题的清单。
在创建面向顾客的FAQ时可分为两个层次：
面向潜在顾客和新顾客的。这个层次的FAQ提供的是关于企业、产品等最基本问题的答案。
面向老顾客的，他们对企业产品已经有了相当的了解，可提供更深层次的详细的技术细节、技术改进等信息。
这样做使新顾客感到企业是真诚对待他们的；老顾客又能获得一种受到特别关注的感觉。
3、FAQ页面设计
组织问题 精心组织的FAQ可方便顾客的使用，而且节省用户的上网时间。
保证FAQ的效用 很多企业的FAQ仅是很长的文本文件，它们确实包括了常见问题，但它们的排列不是按照提问的频率高低进行的。有时，最常见的问题可能并不是很重要的问题，有些企业就可能不回答这些不重要的问题，使FAQ变得很短，但它对顾客的帮助也小。
使FAQ简单易寻 要使FAQ的导航系统在网站上处于醒目的位置，让访问者能够很方便地使用FAQ。
实例：技嘉公司主页上的FAQ--“问题与解答”
（二）FAQ的搜索
对于站点来说，如果其规模非常小，那么只要用一个设计得较好的目录表就能解决问题了；对稍大一点的站点，用一个稍微复杂一点的索引即可以了；对再大一点的站点，可采用字符串直接匹配的文档回取系统帮助搜索。
如果站点中有许多很长的文本文件，则可以使用文本索引软件。它能自动地索引、摘要、链接，它能实现从文献的目录、字符串、概念、摘要４个角度的搜索。从每个角度都可通过链接跳回源文本文件。对内容复杂的大型站点来说，就需要功能较强的搜索引擎。
使用搜索引擎不一定要用最先进、最昂贵的，只要用最合适的。
在搜索引擎的数据库中，所选择的关键词常常有诸多信息与之匹配，但这些信息并不一定都是你需要的。搜索引擎只能尽可能地列出相匹配的问题，否则就易丢失信息，如果丢失的部分正好是你所需要的，这种搜索工具就没有用处了。但把相匹配的问题都列出来，又常常仍然给人繁多的感觉。
有些搜索系统采用了步步逼近的方法帮助用户选择。它每次就一个方面提出一个问题让用户回答，让用户回答，不断地缩小搜索范围；直至最后帮助用户选择到他真正需要的信息。
公开信息太粗略、稀少，对顾客不能产生真正价值；公开得太多，对顾客没有太多的用途，还给了竞争对手了解企业核心技术及产品缺点的机会。所以，这个“度”，应以对顾客产生价值又不让对手了解企业内情为准，这个“度”在实际的操作中把握起来颇为困难。
几乎所有的FAQ都提供搜索工具，这个搜索工具不仅能在主页上，而且还在能在所有其他页面上进行搜索。搜索工具不仅要具有较强的搜索功能，而且还要易于使用。可用于搜索的工具在网络上很多，有不少可以免费获得。
实例 双敏电子的FAQ
双敏电子的FAQ中使用了哪些搜索功能
二、E-mail在客户服务中的运用
E-mail是网络顾客服务中实现企业和顾客对话的双向渠道，也是实现顾客整合的必要手段。E-mail的最大特点是即时、全天候。在电话中，我们可以从对方的语气判断他的承诺兑现的概率大小，但E-mail是一种文字表达，无法揣测语气。
企业在顾客服务中应将E-mail和FAQ结合使用，对常规问题，只要让顾客在FAQ中查阅即可，而对FAQ不能包括的问题，应通过E-mail进行分类管理，人工进行答复。
电子邮件
电子邮件的特点
E-mail的分类管理
自动应答器
利用E-mail与顾客建立主动的服务关系
（一）电子邮件
电子邮件(Electronic Mail)也称为E-mail，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。目前，电子邮件是互联网上使用最为广泛的功能，现已成为企业进行顾客服务的强大工具，成为网络用户之间快捷、简便、可靠且成本低廉的现代化通讯手段，也是互联网上使用最广泛、最受欢迎的服务之—。
电子邮件地址
使用电子邮件服务的前提是拥有自己的电子信箱。电子信箱一般又称为电子邮件地址（E-mail Address）。电子信箱是电子邮件服务的机构为用户建立的，实际上是网络服务器中为用户分配的一个专门用于存放往来邮件的磁盘存储区域。要发送和接收电子邮件，显然，用户需要拥有一个电子邮件地址。
电子邮件的格式
一个电子邮件由两部分组成，即邮件头和邮件体。邮件头包含有发信者与接收者有关的信息，如发出地点和接收地点的网络地址、计算机系统中的用户名、信件的发出时间与接收时间，以及邮件传送过程中经过的路径等，是在电子邮件传送过程中由系统形成的；邮件体是信件本身的具体内容。
电子邮件服务器
电子邮件服务器是处理邮件交换的软硬件设施的总称，包括电子邮件程序、电子邮件箱等。它是为用户提供全套E-mail服务的电子邮件系统，人们通过访问服务器实现邮件的交换。
（二）电子邮件的特点
方便性 通过电子邮件可以方便地传送文本信息、图像文件、报表和计算机程序。
广域性 电子邮件系统具有开放性，许多非互联网上的用户可以通过网关与互联网上的用户交换电子邮件。
快捷性 电子邮件的传递是以接近光速在通信线路中传输，在传输过程中，若收信人的电子邮件地址有错误而无法继续传递时，系统会将邮件退回，并通知不能送达的原因。邮件到达收信人的电子信箱后，用户只要随时登录自己的电子邮件信箱，便可以查阅自己的邮件。
透明性 电子邮件系统采用“存储转发”的方式为用户传递电子邮件，当用户希望通过互联网给某人发送信件时，电子邮件系统会自动地把用户的信件通过网络一站一站地送到目的地，整个过程对用户来说是透明的。
廉价性 在互联网上存储、发送信息的费用大大低于印刷、邮寄或电话的费用。使用电子邮件在公司与顾客“一对一”关系的服务中，可以节约大量费用
实例
SUN公司营销部门宣布：1995年1月份，他们因网络顾客服务而节约费用达130万美元，其中1／3是来自人员费用的节约。1996年1月份，SUN公司的雇员说他们每个月可节约1200万美元。SUN公司的网络部门副总裁Neil Knox说；“直接通过网络获得技术问题的快速解答、最新技术的专家建议，而不用询问顾客服务部门的人员。这种自我学习式的顾客服务方式每个季度能为公司节约15万美元的电话费，万美元的资料费。”
全天候 电子邮件的优点之一是没有任何时间上的限制。任何时间都可以发送电子邮件。
（三）E-mail的分类管理
1、按部门可将E-mail分为：
销售部门：关于价格、产品信息、库存情况
顾客服务部门：产品建议、产品故障、订货追踪、企业政策
公关部门：记者、分析家、赞助商、投资关系
人力资源：简历、面试请示
财务：有关帐目、财务报表
所有的E-mail都发送到同一个地址的情况下，对E-mail的分类管理需要专人负责；另一类管理方法是提供企业各部门的E-mail地址，顾客根据自己的问题将它发至相应的部门。
有些企业的网站不仅提供了所有部门的E-mail地址，还给出了各个部门的员工地址，这样不仅可以向有关部门发E-mail，还可直接和相应的员工对话。
实例：
实达的用户反馈，不同类型的产品用户可以将反馈信息分别发送到不同部门的E-mail信箱中。
佛山市北江机械厂的用户反馈，不同的信息分别发送到不同的部门。
2、 通常可将E-mail按紧急程度分为：
给企业提出宝贵意见，需要致谢的E-mail
普通紧急程度的E-mail，应在２４小时内给予答复
紧急情况
关键问题
红色警戒线以上的问题
大部分的E-mail都可归入普通或紧急程度中。
归入紧急情况的问题需要其他部门的专门人员解决。
关键问题是需要企业决策阶层解决的问题。
红色警戒线以上的问题常常是指涉及企业根本利益的灾难性的问题，对这类问题需要企业领导召集各部门负责人共同解决。
实例：奔腾芯片(Pentium Chip)的教训
（四）自动应答器
自动应答器也叫自动回复系统，其作用是给E-mail发出者回复一封预先设置好的信件，解答问题或让发信者放心。
当大量的询问产品信息、服务、咨询等各种问题以电子邮件的形式发送到企业时，企业应及时予以回复。人工回复固然很好，可以很有针对性地给予询问者一个满意的答复，但要耗费大量的人力和时间，而且有时候用户的所问的问题大同小异。最普通的方式就是用邮件机器人、信息机器人或自动回复器这样的程序自动回复。当企业接收到电子邮件后，这些程序通过对所收到的电子邮件中的主题句中具体语句进行识别，或者搜索发信者的电子邮件地址，然后将事先准备好的相关信函自动发送给发件人，以实现自动咨询服务。企业也可在自动回复的信函中加入适当的宣传信息，进行网上营销沟通。自动回复的信息可以是产品目录、价格、申请表格、订购单等等。
实例：
当你在发送信息时，由于某种原因而出现错误，邮件自动回复系统将给你发送一个提示信息。
网易邮件传递系统的中英文自动回复信息
发件人: MAILER-DAEMON@ (Mail Delivery System)
收件人: szh@ 抄送: (无)
发送时间: 2002-08-13 08:13:23 优先级: (无)
标题: Undelivered Mail Returned （无法投递的退信）
This is the Postfix program at host .
I'm sorry to have to inform you that the message returned
below could not be delivered to one or more destinations.
For further assistance, please contact <postmaster@>
If you do so, please include this problem report. You can
delete your own text from the message returned below.
The Postfix program
亲爱的网易邮箱用户:
抱歉的通知您，您的邮件无法投递到目的地址。
可能的原因有:
1.您投递的用户不存在，或者不在系统中。请检查收信人地址。
<abc@>: User abc@ is not found ...
<abc@>: Invalid User
<abc@>: User unknown
2.您投递的信箱空间已满，请采用其他方式联系。
<abc@>: Quota exceed the hard limit for user
3.您的信件被拒收了，请不要发送不受欢迎的信件。
<abc@>: host ***. said: 552 Error: content rejected
<abc@>: host ***. said: This Message is not welcome
4.您的信件太大了，被对方拒收退回了。
said: 552 Message size exceeds fixed limit
欢迎您注册使用网易VIP邮箱。
（五）利用E-mail与顾客建立主动的服务关系
传统的顾客服务常常是被动的，顾客向企业提出问题后，企业再给予解决。在网络营销中企业可实现主动的顾客服务，而不是被动地等待顾客要求服务。
利用E-mail进行主动的顾客服务包括两个方面的内容：
主动向顾客提供企业的最新信息
顾客需要了解企业的最新动态，如企业新闻、产品促销、产品升级等。企业可将这些信息及时主动地以新闻信札的形式发送给需要这类信息的顾客。在发送这类信息时同样要遵守网络礼仪。
获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中
了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通过E-mail直接向顾客询问，但有很长的问卷回收率通常很低，因为客户通常没有耐心填写完毕。要想让顾客回答你的提问，最好每次只设计一个具体的问题，这个问题应简洁明了，易于阅读、易于回答，顾客只要花很短的时间即可。因为每次只能提一个问题，因此在设计这个问题时应多加考虑，使之能直接为企业服务。
网络顾客服务不仅能实现由企业到顾客的双向服务，同时还能实现顾客与顾客之间交流和帮助。网络上顾客之间信息传播的范围和速度远非现实生活所能想象、比拟。这对企业来说又是一把双刃的剑。顾客对产品的赞扬可得以传播，对企业不利的议论同样能够传播。对顾客之间的对话，企业的态度应是积极鼓励，而不是冷漠、忽视甚至强行扼制，发现对企业有不利影响的议论、问题时，应及时、态度积极地解决，切勿漠视网络传播的速度和范围！
第四节 案例 网络客户服务案例分析
一、用友软件网络客户服务
（）用友软件（集团）有限企业创立于1988年，总部设在北京新技术产业开发试验区，是目前中国最大的财务及企业管理软件公司，亦是目前中国本土最大的独立软件厂商，是中国第一家通过ISO9001国际质量体系认证的软件企业。
用友软件是中国财务及企业管理软件的代表，具有完整的产品系列，包括财务软件、 ERP软件和商务软件，分为大型（G）、中小型（M）、小型（S）3大系列近百种产品规格。
用友软件也是中国应用最广泛的财务及企业管理软件，其中财务软件市场份额高达40%，用户总量超过15万户，为全国财务软件经销商的首推产品，用友ERP98年销量居国产ERP软件第一。用友企业设有管理软件、财务软件、商用软件3个产品分企业，负责3大软件系列的产品研产、市场推广和服务支持。
二、网络客户服务案例分析
用友现代管理研究所致力于中国企业管理理论和模式的实证研究。同时用友企业还建有国内最大的商用软件销售服务网络，现有地区分、子企业40家，代理商500家，客户服务中心60家，授权培训中心100家和1家配套用品企业。集团共有员工800多人，其中集团本部专职开发人员250人。全国从事用友软件营销服务的总人数超过3000人。10000平米的全智能型用友软件大厦，是目前中国最大的财务及企业管理软件发展基地。
十多年来，用友企业在软件产品技术上不断创新，持续领先。1988年率先推出商品化财务软件；1990年研发出被称为中国第一表的UFO电子表软件；1992年推出网络版财务软件；1993年推出新会计制度版财务软件；1994年推出全面核算型财务软件；1996年首家推出管理型财务软件，引导了中国财务软件从核算型走向管理型；1997年比同行早出1年时间推出32位Windows 95/NT版财务软件，实现了中国财务软件从 DOS到Windows的平台迁移；1998年发布用友新一代财务及企业管理软件体系（UFERP），拉开了中国财务软件企业向企业管理软件领域全面进军的序幕，同年率先推出国内第一套基于Internet/Intranet 的B/S（浏览器／服务器）版财务及企业管理软件，标志着我国管理软件产品首次与国际最新技术同步。此外，企业还与 Microsoft、IBM 等国际级企业建立了战略联盟合作关系。
用友软件以实用、先进、可靠著称，是国产软件的著名品牌，率先并唯一4个版本通过国家财政部评审，国家科委发文向全国推荐采用，1996～1999连续4年被列入国家级火炬计划项目、1995～1998连续四年被中国软件行业协会评为中国优秀软件产品，Windows95/NT 版财务软件被评为国家级重点新产品。
用友企业是国家火炬计划软件产业基地骨干企业、国家院知识产权办公室确定的全国首批知识产权保护试点单位和北京市政府重点扶持企业。公司先后荣获全国会计电算化事业贡献奖、科技之光优秀企业、北京新技术开发试验区优秀企业、北京市“重合同，守信誉”企业等荣誉。公司董事长兼总裁王文京先后光荣当选中国优秀民营企业家、全国人大代表、中国软件行业协会副理事长。
用友企业的服务准则是“与用户真诚合作，做用户可靠朋友”。发展宗旨是“研究和传播现代管理新思想、新技术、新模式，创造并提供基于最新技术、先进模式和中国特色的财务及企业管理软件产品、服务和应用解决方案，帮助中国用户提高管理水平”。企业使命是“发展民族软件产业，推进中国管理现代化”。企业目标是“建设一个国际水平的大型软件企业：1995年成为中国最大的财务软件企业，2000年成为中国最大的商用软件产业集团，2010年成为有国际影响的跨国经营企业”。
三、用友是目前中国财务及企业管理软件中市场占有率最高的，占有40%，其售后服务支持系统在国内首屈一指。
该系统包括：
查询问题答案对常见问题的解答，类似于FAQ 。
用户提交新的问题。
产品升级、补丁
四、网络客户服务案例分析
在线投诉对用友的产品、技术、服务等一系列问题的投诉系统。
服务满意度调查是整个系统中可选或可填写栏目最多的，可见用友将“顾客即上帝”这一宗旨牢牢记在心头。
论坛是类似于电子公告栏或者说是社区形式的有问有答，用户问、用友答的一个论坛。
后台管理这是供用友网络管理员进行后台操作的入口。
“问题公布”、“投诉公布”两栏目中的内容并没有公开，少了一点开诚布公、敢于知错改错的意思
第十章 网络营销的评价
学习要点：
本章主要介绍网络营销评价的基本知识，在建立一套网络营销指标体系的基础上，阐述了网络营销的途径与指标分析，并对流行网络营销评价相关工具软件作了简要说明。
了解网络营销评价的意义和现状；基本掌握网络营销评价指标体系，熟悉网络营销评价的实施途径与指标分析；了解网站流量分析中要注意的问题。
重点、难点：网络营销评价指标体系、网络营销评价的实施途径与指标分析
第一节 网络营销评价的意义和现状
一、网络营销评价概述
所谓网络营销评价就是借助一定的定量化和定性化
各网站采取的评价方法不尽相同，制定的评价指标也不一致，即使各自声称是最权威、最公证的，然而其评价结果却有所不同。尽管如此，但这并没有影响专门从事网站评价的那些网站的发展，评价结果的价值正日益体现出来。
实例
专门对电子商务网站进行评价的被Media Metrix评为1999年12月访问量最高的50个网站之一，访问者超过4百万。
网络营销人员都想改善他们的网站。想知道的产品的最佳命名是什么，什么价位的定价最有利，提供什么最受客户欢迎。如果以这种方式来进行网站网络营销的评价，那么可以提供两种网络营销能力：预测的能力和改进的能力。把营销的技巧应用到Web技术中形成直接Web营销。
鲍勃·斯通的观点
在其经典著作《成功的直销方式》一书中提出，直销具有三个明显的标志：提供确定性的产品和服务、做出决定所需要的全部信息、一个响应的设施。其中，“做出决定所需要的全部信息”就要在评价工作中产生。
任何卓有成效的网络营销站点都合乎斯通的上述三个要求，并且还应该是可评测的。如果网络营销无法评价，如果成本和收入无法计算，那么网络营销的效果将大打折扣。
开展网络营销需要跟踪网站的信息流量并统计网站的响应，适当的数字能说明网站的运营状态如何，并为我们提出改进与提高的对象和途径。当然不同的客观条件，获取网络营销的相关数字的方式和方法各不相同，没有资金和人员的网站可以通过免费的产品和服务来生产和收集有用的信息。
二、网络营销评价的意义
（一）网络营销评价是开展网络营销的需要
正如管理活动要有反馈一样，网络营销也应包含评价反馈环节。企业开展网络营销要实现其初衷，每轮的营销计划、营销实施过程的成效如何，哪些方面需要改正，哪些方面需要继续坚持，所有这些都依赖于对营销的评价。只有正确地评价过去，才能改进我们现在的工作，才能建立预测未来的能力和条件，才能更好地指导现在和未来。通过网络营销评价，企业能够知道他们所使用的战略与策略是否恰当，是否能为企业带来应有的影响与效益。相对于传统营销而言，网络营销是一件新事物，其中包含了大量有待探索的领域，从这一点来讲，网络营销的评价更具意义，它是实施有效网络营销的关键环节之一。
（二）网络营销评价有利于改善企业的市场营销
网络营销作为企业市场营销中的一个组成部分，它的改善直接有利于整个市场营销的开展。不仅如此，通过网络营销评价，企业可以获得传统市场营销评价中难以获得的信息，比如，在网络营销评价中，用户在产品与服务的反馈中提出的意见和用户之间的讨论意见等。也就是说，网络营销评价不仅有利于企业开展网络营销，同时也有利于企业整个营销工作的开展，它能指导企业对营销策略的调整。
（三）网络营销评价是提高企业服务水平的需要
作为网络评价的原始数据，很大一部分是从消费者那里反馈回来的，这些信息直接地反映了消费者的愿望，直接为我们指明了开展网络营销的方向。网络营销评价指标体系的设定，最大程度上体现了服务消费者的愿望。所有这些对改进我们的网络营销战略、网络营销计划具有重要意义。要提高企业服务水平，开展网络营销评价是必不可少的环节。
（四）网络营销评价是提高企业知名度的需要
在现代社会中，企业的宣传对企业知名度的提高具有不可低估的作用。企业开展网络营销的目的之一就是宣传企业，在世界范围内提高企业的知名度。正确合理地评价企业的网络营销不仅有利于企业的宣传，通过在知名的专业网络营销评价网站上靠前的排名，还能树立企业的良好形象，借助于开展网络营销的第三方机构的力量来宣传企业，收到直接广告宣传所达不到的效果。
三、网络营销评价的状况
企业对自身开展网络营销评价的方法和指标千差万别，不同的企业，同一企业不同的时期，其评价的动机和目的各不相同，因而具体的操作也各不相同。在网络营销评价领域，比较有影响力的是第三方评价。第三方评价服务机构的评价内容较为广泛，但其评价对象以网上购物类和网上交易类网站为主，而对网上信息服类网站评价的较少，其评价结果的社会认可程度也较高。第三方评价服务机构的运作机制也不尽相同，有的采用会员制，有的采用企业申请、行业权威机构受理的机制，有的专门为特定的公司进行网络营销评价服务。
国内开展网络营销评价的网站一般是由管理咨询公司来具体实施，而且都是进行个案研究。但网络营销评价在中国还处在起步阶段，专门的网络营销评价机构已经出现，但他们所能提供的服务还十分有限。
实例：中国互联网信息中心在国内提供网站流量的第三方流量认证。在1998年8月，CNNIC接受搜狐公司的委托，采用Webtrends公司的Log Analyzer软件，对搜狐主页的访客流量进行统计认证，共同推行了网站防客流量统计新标准。此后，CNNIC又相继对广州视窗、瀛海威、上海热线、中国证券报等多家单位进行了网站访客流量统计认证。
美国主要的专业网络营销评价网站：
Consumer Repons Online 由消费者联盟(CU)发布管理，CU是一个独立的、非赢利性测试和信息组织。自从1936年起，CU的使命一直是检验产品，向公众发布检测报告，并保护消费者。CU的非赢利性质有助于其在公众心目中的公正形象，主要刊物《消费者报告》杂志有460万订户，还有数百万消费者通过消费者报告在线网站了解相关信息，在线付费订户数量达到37万。
（）号称是第一电子商务门户网站。公司成立于1996年，有3600多家在线商店参与收集顾客每次购买后的直接反馈信息，所有资料全部来自在线调查，由此得出的评价结果被认为是顾客满意度的标准。BizRate从数以百万计的网上购物者不断收集直接反馈信息，因此掌握哪些商店好，好在什么地方以及每天的服务如何变化等信息，可以根据消费者的特殊需求找出最适合的网站。而且，如果注册为会员，从BizRamr开始进入所有链接的商店，还可以获得特殊服务的机会——包括最高达25％的折扣。对于参与评价的电子商务网站来说，同样可以获得有益的价值：根据需要免费使用顾客的意见；免费出现在的列表中；每月一期免费详细的网站市场研究；免费使用顾客鉴定奖章做营销宣传；免费热点电子商务研究。因此，在网站评价领域大获成功。
Forrester PowerRanking（）是一个独立的研究咨询公司，Forrester强力评价是在线用户调查与专家公正分析的结果，这种独特的组合为电子商务网站提供了一个全面的评价。PowerRanking为消费者提供客观研究调查以帮助他们为选择领先的网站提供较好的决策，对于电子商务网站来说，得到了在市场地位的公证评价。
评价方法
Forrester PowerRankings采取专家实际购物测试与消费者调查资料相结合的方式，两类数据结果将赋予权重，消费者的资料为2／3，而专家购物资料为1／3，最后得分以百分制表示。
Gomez积分卡评价方法 积分卡用于测量电子商务网站的质量，覆盖一个行业满足最低服务标准的所有公司（通常依据产品的深度和广度以及实用性）。积分卡的评价标准由150多项标准组成，这些标准由Gomez专家制订，用来获取某个领域因特网货物配送以及服务方面的信息。
为决定一个公司是否满足特定的标准，Gomez专家使用多种数据收集方法，包括：彻底直接检查网站、安全以及非安全页面性能监测、定价事务、通过电话和因特网的顾客交互服务、每个公司填写的调查表。
Open Ratings（）是一家刚成立的网站评价公司，其特色在于为网站的买卖双方提供服务，让双方以销售的观点互相比较，主要是针对B2B和拍卖市场，Open Ratings的评价同时也面向各种形式和规模的消费晶零售商。公司预期比其他评价网站覆盖更多的公司，得到更多的详细反馈信息。
第二节 网络营销评价指标体系
传统的营销活动往往依靠一定的评价标准来判断是否达到预期目标，这些标准或者是模拟测试，或者是信件调查，总之是建立在一定数量调查的基础之上，而且多年以来已经形成了一种公认的方案，有时甚至是行业标准，即使有些评价方法并不科学，但是却一直在采用。对于传统的营销人员来说，开始实施网络营销方法的时候，自然也希望有一系列评价标准，但面临的问题是，两种营销手段的差别很大，建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。因为，网络营销可以量化的评价指标不多，例如网络营销对于取得最后交易的贡献率是多少的问题，即使对于最有可能量化监控的网络广告，除了每次点击或每CPM的费用之外，也难以计算网络广告的效果。
一、几家专业评价网站的评价指标与方法的利弊分析
无论在线调查还是专家评价，都摆不脱主观因素的影响，无论定量分析还是定性描述，各种评价方法都存在一定的缺陷，只能是在某种程度上接近评价的真实。
Consumer Reports Online
由于沿用与传统评价一样的方法评价网站的网络营销，它只监控大流量的网站，虽然大多数购买者会去这些网站购物，但一些新成立的或者网站流量小但专业化程度高的网站就失去了参与评价的机会，而且，纯粹的专家评价方法未必能反映电子商务网站的实际状况。相对实验室里的专家的评价而言，消费者或准顾客更信任其他购物者的评价，因此，如果让众多的消费者或准顾客参与网站的网络营销评价活动，使得一些中小企业或中小网站也可以参与评价，效果会更好。Consumer Reports Online的评价结果之所以有较大的影响力，是因为基于传统产品评价的《消费者报告》杂志有众多的读者，也因为该机构的非赢利性质。
的评价完全建立在大量购物者调查的基础之上，其评价结果具有相当的权威性，但同时，由于BizRate．com在线调查频道由超过100000人的实际在线购物会员进行评价，这些被调查者身份的可信度或者信息的准确性无疑对评价结果将产生直接影响。
Forrester PowerRankings
采取专家实际购物测试与消费者调查资料相结合的方式，显然在评价方法上更加准确一些，然而对两类数据结果所赋予的权重，究竟在多大程度上接近实际情况?对于权重的设置会为评价结果的准确性带来一定的疑问。
Gomez积分卡评价方法
制订了非常详细的指标，而且综合了专家评价和消费者调查等多种数据收集方法，但是评价标准显然偏重于网站的功能、外观以及与顾客的关系，排名结果领先的网站说明其拥有良好的公共关系，只能在一定程度上意味着网络营销拥有良好的业绩。
二、建立网络营销评价指标体系的指导思想
科学性原则
对网络营销的评价，首先要本着科学的态度，保证待评价特性与所收集的材料之间存在必然的因果关系，或者存在内在的直接影响。
系统性原则
网络营销评价指标指标体系所包含的指标要能反映网络营销的各个主要方面。
可操作原则
尽管很多指标都不足以反映网络营销的某方面的特点，而有些理想化的指标从理论上能准确反应网络营销的特点，但这些理想化的指标所依赖的基础信息在目前条件下无从收集。选取可操作的、接近客观真实的指标。
简洁明确原则
网络营销评价指标体系中包含的指标要简洁明确，易于理解，便于计算和考核。
定性与定量相结合原则
积极采用定量指标，能定量化的指标绝不采用定性指标，但这并不意味着否定定性指标。
第二节 网络营销评价指标体系
（一）网站设计指标
尽管不同的企业不同的网站，他们在功能设计、风格设计和视觉设计等方面要满足网站本身的特定要求，但在网站的设计方面，仍有一些通用的指标，主要包括：主页下载时间、有无死链接、拼写错误的数量、不同浏览器的适用性、对搜索引擎的友好程度(META标签合理与否)等。关于这些指标的评价，除了自己进行测试外，还可以参照第三方提供的测试结果。检测的综合结果分为四个等级：优、好、一般、差。如果评价结果为差，就要认真分析原因所在了。
上述测试的指标只能作为参考。如果用老版本的和浏览器，现在互联网上许多新的标准和技术都不支持，所以，会出现浏览器的兼容性差的问题。新出现的专业词汇，如Chinabyte、Webmarketing、Enews等，现在的电子词典大都没有收录，在检查中可能会被误判为拼写错误。可见这项指标并不能反映实际的情况，在使用的时候要加以具体分析。虽然最终测评结果说明不了太多问题，但是，作为开展网络营销的网站的共同点也很明显，例如，没有死链接，HTML设计较好等，这是一个成功网站最基本条件。
（二）网站推广指标
网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销的力度和网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有：
登记搜索引擎的数量和排名 虽然搜索引擎对网站流量的作用在日益减小，但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性，搜索引擎对于增加新的访问者仍然有着不可替代的作用。一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要，虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三屏之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。
在其他网站链接的数量 在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。
注册用户数量 注册用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，反映了网络营销的成果。而且，也反映了注册用户也就是潜在的顾客数量。
网站的实际社会知名度 网站的知名度越高表明网站推广的效果越好，它在某种程度上反映了网站的地位和它对企业的影响度。用传统营销方式推广自己的网站、推广自己的网络营销理念时，这些推广效果也应纳入到网络营销的范畴。以传统方式配合的网络营销也应纳入评价的对象范围。
想一想 网站的传统推广手段有哪些
（三）网站流量指标
独立访问者数量 指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的防问者只代表一个唯一的用户。
页面浏览数 在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页三次，那么网页浏览数就计算为三个。
每个访问者的页面浏览数 这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。
用户在网站的停留时间 在—定时期内所有访问者在网站停留的时间之和。
每个用户在网站的停留时间 所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平均数。访问者停留时间的长短反映了网站内容对访问者的吸引力大小。
用户在每个页面的的平均时间 即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。
（四）网络营销成本效益指标
有些网站的网络营销效益能以货币的方式核算，这固然为我们进行网络营销评价提供了极大的便利，但有更多网站的网络营销是无法用数字进行量化计算的，可以按传统广告效益核算的方法，把开展网络营销期间的销售量或利润与为开展网络营销期间的历史数据进行对比，但人工分析还不足以排除众多的干扰因素，因此不能够完全按传统营销的收益分析法来分析网络营销产生的收益。
根据技术经济学的原理，在没有收益或收益不便于具体核算的情况下，假定一个基本的或者是标准的技术与服务水平，然后通过核算成本的办法进行项目评价与比较。即网络营销的成本效益评价，首要的是确定一个标准的技术与服务水平，在此基础上合理地进行成本核算。相同的技术与服务水平条件下，成本越高，网络营销的效果越差；成本越低，网络营销的效果越好。这种做法不足处是忽略了时间的因素，没考虑开展网络营销的周期的长短，而这一点又是十分重要的。一项网络营销策略，在一定时期内可以收到良好的效果，但是，如果时过境迁，可能不仅不能产生良好的效果，甚至产牛负面的影响，特别是在当今瞬息万变的信息社会，这一点尤为突出。
标准的技术与服务水平的确定，可以是全球著名网站的水平，也可以是行业内的知名网站的水平，总之要选择一个总体上领先的网站。对于企业自身的网络营销评价，只要根据企业既定的战略和指导思想，选择一个基本达到企业期望水平的网站即可，因而选取难度较小。但对于专业的网络营销评价网站，需要投入较大的人力和财力。
建立了标准的技术与服务水平，接下来就是正确合理进行成本核算。成本核算一律采用货币表现形式，包括办公设施占用费、办公用品开支、购买硬什软件费用、硬件软件占用费、自主开发应用程序费用、用户培训费用、日常维护费用、网络费用和人员工资等。其中，办公设施占用费包括房租，水电费和电话通信费等；硬件软件占用费指由于开展网络营销占用已有设备（含硬件和软件）而需要分摊的费用；自主开发应用程序费用不要与人员工资重复计算。
二、网络营销评价的实施途径与指标分析
（一）网络营销评价的实施途径
网络营销评价的基础数据反映的就是站点的运作情况，因而它们的来源有三个主要方面：Web服务器的统计记录、用户的反馈信息和其他信息来源。
Web服务器的统计信息
获取的用户反馈信息
其他信息来源
1、Web服务器的统计信息
Web服务器可以通过一些程序自动记录服务器上的各种活动，由这些记录可以统计出服务器的各种信息。例如何时访问该站点的人数最多，服务器何时出现过错误或警告信息，是否有搜索引擎程序访问过该站点，某个用户访问该站点时先看了什么信息、后看了什么信息，访问该站点的用户在各个国家的人数比例等。在统计信息中，可以查看某一段时间内有多少文件被用户下载了，哪些文件最常被下载，平均下载时间是多少，下载的文件有多少字节。这些用于网络营销评价的数据都可为更有效地组织资源、促进网络营销与电子商务提供依据。
在评价浏览的有效性时，应注意每个用户访问该站点时平均查看几个页面便离开了，哪些页面查看的人数最多，用户浏览时先后查阅了哪些链接才找到所需的信息，有多少用户只浏览了第—个页面就离开了，有多少搜索引擎程序光顾了该站点，平均每个用户在该站点停留了多长时间等。
通常是通过Cookie或令牌来区分一个单独访问者，而不是通过IP地址来区分。还可以用日志来跟踪消费者。
2、获取的用户反馈信息
可以通过电子邮件、调查表等获取用户对网络营销站点的反馈。电子邮件可以在一定程度上反映网站受欢迎程度。在网页上可提供Webmaster的电子邮件地址，并可邀请用户在网上填写一些调查表。此外可用一些免费软件、T恤衫或某项服务作奖品来鼓励用户发来反馈电子邮件。
还有一种获取用户反馈信息的渠道就是在网络营销网站上设立留言板和聊天室，用户可以在线地进行交流，既包括用户与网站运营者之间的交流，也包括用户之间对该网站或相关话题的讨沦。除了这些网络方式外，在网站上留下联系电话，特别是800对方付费电话，也是一种收集用户反馈信息的有效途径。这些方式能分别适用于不同兴趣的用户，再加上些鼓励措施，用户反馈信息在某种程度上说既有数量，又有质量。
3、其他信息来源
在必要的情况下也可以有针对性地开展直接面向消费者的传统方式的调查，以解决网上获取信息的部分不足。如果要评价网站在吸引顾客、满足顾客需求方面的有效性，还需要借助一些加工信息的工具进行评价。
用户访问信息 由用户访问信息可以判断用户是否找到了他们要找的信息，这些用户大多为你的产品或服务的使用者，想从你的站点上获取一些最新的信息。此外需要注意这些用户是否就是那些经常向你进行电话咨询的用户，以判断你的用户是否真的在增长。
统计报告工具 有很多工具可以协助企业进行Web服务器记录文档的统计，并可根据企业的要求生成各种格式的统计报告。
交易数量统计 可统计每个季度的互联网销售量与传统销售量，并统计整个企业的总销售额。
（二）网络营销评价的指标分析
1、初级型网络营销
对这种网络营销的评价结果表现为，网站设计指标、网站推广指标、网站用户流量指标和网络营销成本效益指标均表现较差。这类网络营销人员或者是刚刚起步，或者是没有对网络营销给予必要的重视。对于这类网站，当前迫切的是要加大对网络营销的重视，加大投入，特别是要引进强有力的领导者，从初级做起，逐步使整个网络营销上新台阶。
2、华而不实的网络营销
这种网站在一个较短时期内知名度极高，在评价指标上表现为网站推广指标较高，网站流量指标也较高，与此同时，网站设计指标和网络营销成本效益指标却非常低。当然，华而不实型的网络营销不一定会断送该网站的前途，毕竟它还有一定的影响力，只要及时采取措施，改善两个较低的指标，其前途也是光明的。
实例一家称为“xxx中文网站”的网站（这里不便提及其真实名称），然而其网站的确不敢恭维。再仔细体会其名称——中文网站，颇有点到了美国的感觉。试想，在中国大陆，有几家网站不是中文，中文就是该网站的最大特点吗?如果不是，为何著以此名；倘若是，那这个网站大可不必去浏览，除非你只是想学学汉字而已。果然， —段时间以后就不再有那家网站的声音!想必是：“关停并转迁”了吧!
3、潜力型网络营销
这些网站影响力较大，在评价指标上表现为网站设计指标、网站推广指标和网站流量指标都较高，而美中不足的是，网络营销成本效益指标却很低。其实这种类型的网络营销与华而不实型网络营销的区别就在网站设计指标上，前者在网站内容、网站风格等方面做了大量努力，而后者在这些方面做得很差，完全只顾及了宣传攻势，网络泡沫很大程度上就是因他们而致。潜力型网站的网络营销可谓是冰冻三尺，仅差最后一步之遥就能登峰造极。网络营销人员应加大将无形资产转化为有形货币收入的力度，仔细研究创收的切入点。需要注意的是，这一点研究不好，最后一步走不好，前期所做的努力可能毁于一旦。当然，网络营销人员要积极地认识到自身的优势，走好最后的一大步还是有良好基础的!目前国内的几家门户网站可以说已经或即将到这种程度了。
4、收益型网络营销
这种网站的网站设计指标、网站推广指标和网站流量指标都不突出，但是网络营销成本效益指标却很好。造成这种现象的原因是多方面的，最主要的可能就是企业的原有知名度较大，其产品或服务很受大众欢迎，因而其开展网络营销的起点是比较高的，很快就能通过网络营销直接受益。不过要指出的是，尽管其收益不错，但它一方面没有充分占领其市场，没有把收益最大化，另一方面，其地位并不巩固，如果不积极加大网络营销的力度，它很可能在不久的将来被后来者替代。说严重一点，那就是传统经济让位给新经济。目前我们有些国有企业的网络营销就属于这种情况。
5、完美型网络营销
这种网站的所有指标都处于领先地位，在很高的水平上开展网络营销活动，而且网站和企业都具有可持续发展的能力。它是我们几平所有网络营销人员追求的目标，不过遗憾的是真正的这种网站目前还没有出现。
三、 针对网络营销具体细节的评价与改善
（一）改进已经评价的内容
如果企业跟踪错误、响应、销售和利润，就可以改善这些东西。如果不进行评价，就无法了解改进的措施是否奏效。在企业的站点上，几乎可以评价任何东西，而且费用少且实施快。这种评价比传统的市场研究便宜且精确，市场调查和目标群体使企业知道客户的想法、如何做出响应。在网站上进行测试的成本很低，企业可以对测试条件加以控制。如果我们的站点吸引了足够的流量，那么我们可以在几个小时内看到测试结果，而其他的传统营销测试则要花几周乃至几个月的时间。重复性的测试和细化调整在传统媒介中要花几个月的时间，而在网上只需要两天的时间就可以了。
网络营销评价与测试原则：
一次仅测试一件事，多件目标会把水搅混，起不到效果；
每件产品或服务的营销都是围绕着我们所提供的关键内容宋进行的，要进行评价测试的东西就是我们提供的产品与服务；
确保评价测试的数量足够多，以便给出有效数字：
评价测试要避免“可能”式回答，而要提供“是”或“不是”的回答；
不要评价测试那些差别不大的东西，如当评价测试价格时，不要评价测试非常接近的价格。
（二）进行对比评价测试
对网站可以进行对比评价测试的方法：
创建两个单独的网页，除了评价测试点之外完全相同——可能是标题行中一个不同的承诺或是相同的文章而排版不同。程序员可以编写CGI脚本作为对比方式，然后分别给访问者提供这两个不同的版本。
可以按单击跟踪的方式来评价访问者的活动次序并计算访问者平均在两个不同网页所花费的时间（较长的时间表明兴趣较大），以及访问者比较多的网页（访问者少的网页是较差的网页），最为重要的是，每个网页中有多少名访问者变成买主，以及不同网页访问者的平均消费。如果有足够的人访问网站，我们就可以对比评价测试，而且在第二天就能统计出有效的结果，然后实施较好的网页并寻找下一个可以改进的地方。
确保企业可以控制第一个版本，这一版本可以作为标准来和新网页作比较。当一个新网页的测试结果好于这个标准版时，那么就拿这个新网页作为新的参考标准。评价测试当然包括文章、标题行、提供的产品或服务、产品名称、价格、排版、奖品、商标图案设计等网站上和网站下的所有相关内容。
应该看到，有时实际的利润与我们事先预期的恰恰相反。如果一个企业在其控制的标准版中添加了“免费礼品”一词，没作其他任何的改动。旧版本的额定利润率为100％，添加了“免费礼品”的新版本利润率却降到了51％。这也从一个侧面反映了评价测试的重要性，那就是以客观的事实来代替理论的预期。
一个比每笔销售的销售额或毛利更为重要的因素是评测每时间段内的利润率。假设将企业的产品价格从39元降至29元，这会导致每次销售的毛利降低。但较低的价格可能会在一周内增加我们的销量，所以整个星期的利润反而会上升。不要因为每次销售的价格过高而可以赚取尽可能多的利润，它会使整星期的利润下降，这一点在西方经济学的价格理论中讲得很清楚。
如果网站可以吸收到足够的信息流量，那么评价每天乃至每小时的利润都是可行的，可以非常轻松的迅速作出改动与调整，所以每周的利润应该成为评价测试的有效形式。
第三节 正确合理地核算网站流量指标
网站流量指标是整个网络营销评价指标体系中的最重要的指标之一，而且它在目前的技术条件下最具有说服力与参考价值。因此，正确合理地核算网站流量指标直接关系到整个网络营销评价的成效高低。
一、网站流量分析数据源
我们所需要的网络营销数据可由多个来源组合而成，这些来源取决于我们是专线接入互联网还是主机托管，或是租用硬盘空间。也就是说企业的网站是运行在自己的计算机中还是运行在别人的计算机中。
（一）在企业自己的计算机中运行网站的数据来源
与Web服务器软件一起运行的信息流量分析软件 Web服务器已经记录了访问者的流量，流量分析软件与这些日志文件一起运行，有时还要添加单独日志所不具备的其他功能。免费的分析软件可用于大多数服务器，但不如付费软件的功能更多。
信息流量分析服务 信息流量分析服务分为两种形式：
如果没有信息流量分析软件，那么只能做简单的分析
Web审计服务主要是针对对那些销售网络广告的网站
其他系统提供的数据 其他系统能提供超越信息流量分析的商业数据。企业需要销售数据、网络营销的成本、订单履行的成本、产品和服务的成本等，这些数据可能要从营销系统和财务会计系统中取得。如果没有电子数据，那么用传统方式收集的纸介质的数据也同样有用，哪怕收集的数据不完备也要尽可能的收集，毕竟有数据比根本没有要强得多。
（二）在别人的计算机中运行企业网站的数据来源
维护Web主机的服务商为企业提供的信息流量报告 一般这一服务都是另外付费的，但这一费用应该是值得的。当然，如果他们提供的信息流量报告不足以满足企业的要求，企业可以申请在Web服务器安装自己的信息流量分析程序。
信息流量分析服务 这一服务可以满足两方面的要求，一个是在Web主机服务商不能提供信息流量报告时，信息流量分析服务可以提供简单的流量分析报告；另一个就是在网站销售广告时，可以提供第三方审计。
二、站流量分析要注意的问题
在统计Web访问并跟踪Web访问者时要避免一些无用的东西，因为尽管它们都代表着先进的技术，但它们的干扰会导致企业的网站流量指标评价分析降低了准确性，甚至失效，从而导致错误的决策。这些要注意的问题主要有以下几个方面：
1、缓存混淆
当企业的网页及其图形被拷贝并存储到另一台计算机中时会发生这一情况。因为缓存的使用可以令其计算机工作更加有效，它大大缩短了计算机响应的时间，而且这一做法目前已经被AOL、Prodigy、Microsoft Network和一些大公司和大学所采用。
如果AOL拷贝企业的站点一次而且这一拷贝被AOL的500个订户访问，那么企业的跟踪报告将只显示一个访问者。
解决方案一 Microsoft Network能给出我们的网站的点击次数，但仅限于企业在其网络中租用了网站，其局限性太大。
解决方案二 为每个网页生成一个动态生成网页，和使用令牌的网页一样，这样可以不断更新网页。或者可以在HTML代码中设置一个Meta Pragma标志以使网页尽快失效，从而强制缓存重新调用更新的网页（不过，不幸的是大部分服务器的缓存都忽略了这—标志）。
2、防火墙封锁
企业的信息流量报告可能会表明许多访问都似乎来自于一家大公司或大学中的一名访问者，这一访问者可能实际上是那-机构中的几个地点的全部访问者，他们隐藏在防火墙之后。大多数防火墙只给我们显示其防火墙的地址，而不是某一个确定的访问者。Cookie回避大多数的防火墙，URL令牌回避几乎所有的防火墙。这一点，在分析流量指标是要尽可能加以适当考虑。
3、地理上的曲解
所有的信息流量分析报告都是根据具有组织域名地址的的数据库来给出符合访问者域名的访问者的邮编和所在城市，这通常会给出一个互联网服务提供商的地址或一个公司总部的地址，而不是访问者所处的实际地址。假设我们的报告表中显示由而来的访问者都来自于纽约的Armonk，那肯定是一个错误，因为IBM遍布全球，而企业的数据库不可能报告这一点。
4、巨型日志文件的攻击
日志文件变得越来越大，微软每天生成的日志文件是200Mb！企业的网站不会生成那么大的日志文件，但如果想保留两周的日志文件，那就得拥有比较大的磁盘空间。按通用日志文件格式，一次点击生成100字节的文件，而按扩展日志文件格式则会生成400字节，在加上支持信息，每1000次点击就需要1Mb的磁盘空间，这一点决不能忽视。
5、网页计数器的缺点
企业可以获取免费的软件在企业的网页中建立计数器，或者让企业的程序员编写一个计数器程序。计数器可以表明一个网页被下载的次数，那不过只是想骗取一些不明真相的风险投资商的风险资金而已。
计数器的缺点：
计数器可能是欺骗性的，给企业提供误导性的结果，访问
如果企业的网页访问者不多，计数器会使企业的客户和合作伙伴认为企业公司不怎么样，毕竟没有人喜欢去冷清的商店购物，也没有人愿意去荒凉的地方做生意。
如果企业网站的访问者很多，计数器无疑是提醒了企业的竞争对手，让他们发现企业的想法和做法十分有效，无偿地提供了企业通过艰辛换取的经验。
计数器摆在那里使企业的网站看起来像个人网站，十分不专业。
最好是将计数器程序置于网页中，而页面上什么都不显示，这样那些有用的信息企业可以利用，同时也不至于被对手和客户所获取。
6、员工的曲解
曾经有一个公司认为他们的网站发挥了很大的作用，从网站开设的第一天起，网站就很繁忙。后来有人出于好奇，他们把来自自己公司所在域中的访问者从报告中剔除掉，结果令大家十分吃惊。事实上是由于公司的雇员的使用而使得网站变得繁忙起来，真正访问过这一网站的潜在顾客原来只有几十人。
第四节 信息流量分析的流行产品与服务
网络营销网站评价的一个关键因素是网站信息流量分析，而信息流量分析主要借助于Web服务器中的程序来开展的。目前，进行信息流量分析主要通过以下三种途径：购买软件公司的程序、获取免费程序和获得第三方服务。
（一）商用程序
Bolero是由Everyware公司（）提供的Mac产品，易于使用，有Windows版本，Unix版本也即将面世。
由Marketwave公司（）出品的Hit list Pro和Hit list企业版均提供不错的报告，包括用于Windows网址的查询日志和关键字报告。
Insight由Accrue公司（）出品，是在路由器级别上实施的软件。它可对数据流进行毫秒级别的测量并可作较低级别的分析，这一软件难于安装和维护，要求使用他们自己的Solaris计算机，但可以监视运行在任何平台上的网站。
由（）出品。提供出色的报告，包括生成Cookie单击跟踪，I/Pro分销基于的产品。
ThreadTrack由WebThreads公司()出品。它使用令牌来报告有关单击跟踪的信息流量，不要求我们改动网页或CGI脚本，它使我们可以很轻松的进行对比评价。
WebTrends由.软件公司（
（二）免费软件
免费软件没有付费软件那么好，但对于没有资金的网站还是可取的。
Hit List标准版由Marketwave公司（）出品，是目前市面上用于Windows的最佳免费信息流量分析软件。
Mkstats（）是一个为Windows编写的Perl程序，提供一些Hit List所缺少的报告。
Getstats（）是一个可用于Unix,VMS和MacWeb服务器的免费软件，支持通用日志格式。
（三）第三方服务
如果企业的网站设置在别人的服务器上，而且服务提供商不提供信息流量报告，那么第三方的服务将大有帮助。Wishing（）提供Web审计和Web历史服务，适用于小型企业网站。该公司提供关于访问而不是访问者的报告，只需要在网页中添加三行HTML代码，一个几乎察觉不到的小硬币会出现在企业的网页上，Web认证每个小账户每月的费用为30美元。报告只提供标准信息，但其Web审计是简单且廉价的。
有些服务公司提供的第三方信息流量报告，其目标是广告商和经营广告的网站，他们主要提供网络广告审计服务。比较知名的设计组织有：
I/Pro（）是审计服务中的主导提供商。I/Pro的独立审计服务--I/ADULT由TV评估商尼尔斯营销公司执行，成本为几千美元，它是大型广告客户最为偏爱的服务商。
Netcount（）是按小时和天提供Adcount服务来跟踪广告条曝光数和点击数的，以及有效的点击数。
Cirulation审计服务，网址为。
BPA国际，网址为。
下世纪媒介（电脑评测检索），网址为。
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