2004年第2期 云南科技管理
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改革与探索
电 厨 战略国凤啥匈曾强对
严中华
(广东省科技干部学院。 广东 广州 510640)
摘 要： 实施电子商务战略是企业获取竞争优势的手段之
一
。 但其面临风险，这风险不仅仅指安全风险，更为危险且难
以辨认的风险是竞争风险、变革风险、消费者风险和经营伙
伴风险。文章试 图就这 4种风险进行分析并提出相应的管理
措施，以期为实施电子商务战略的企业提供参考。
关键词：电子商务； 电子商务战略； 风险； 风险管理
中图分类号：F 279．23 文献标识码 ：A
文章编号：lIM 4．-l168(2IMl4)Il2一xll9一l2
一
、引言
20世纪90年代以来，随着因特网的迅速发展，
电子商务也得到了长足的发展。为了降低经营成本、
更好地服务于消费者以及取得市场的竞争优势，国
内外许多企业纷纷采取电子商务的经营战略。但成
功的少、失败的多。其中原因多种多样。但有一个普
遍性的失误就是对实施电子商务战略所具有的风险
缺乏正确的分析和有效的管理。关于风险，牛津英语
词典的解释是“一个偶然或可能的危险、损失、损伤
或其它不利的结果”。关于实施 电子商务战略面对的
风险，无论是 实践者还是相关研究者关注最多的是
信息的安全风险。显然，信息的安全风险是企业实施
电子商务战略的主要风险之一，但它绝不是 最危险
的风险。对于实施电子商务战略的企业来说，面对威
胁最大的且难以辨认的风险是在实施电子商务战略
过程的经营风险，它包括竞争风险、变革风险、消费
者风险和经营伙伴风险、本文试图就这 4方面的风
险进行分析并提 出相应的应对措施。
二、风险分析
本文认为，对于实施 电子商务战略的企业而言．
面临最大的、最危险的且必须加以防范的风险主要
有 4种，即竞争风险、变革风险、消费者风险和经营
伙伴风险。
(一)竞争风险。所有的企业都希望在市场中取得
竞争优势。但是，当一个企业采用电子商务作为取得
竞争优势的一个战略时，可能会产生预想不到的不
良结果。
竞争风险的来源之一是企业实施 电子商务战
略，没有认真分析消费者和市场的实际情况和需要。
匆忙地上电子商务项目。改变了竞争的基础，又缺乏
持续创新的观念和人、财、物投入的能力。其结果使
自己在竞争的环境中处于不利的竞争边缘。
竞争风险的第二个来源是在许多情形下，实施
电子商务战略的企业，为了使 电子商务战略能更好
地得到实施，经常对客户或供应商提供有关培训和
工具，帮助其提高合作能力。可是，当有些竞争者带
来了更好的机会时。客户或供应商却转向与这些后
来的企业竞争者合作。其结果是前面投入电子商务
战略的企业为她人做嫁衣，自己反而没有获得应有
的 回报 。
竞争风险的第三个来源是一个新进入者所带来
的威胁。从竞争优势的观点来看，新进入者比原有企
业具有独特优势。老企业已经形成了一些守旧的公
司文化和制度 ，容易拒绝变革现有的产品线并且 害
怕承担创新市场的风险。新的市场进入者常常更容
易看到机会，实施电子商务战略的行动也更快。
(二)变革的风险。采用电子商务战略要求企业
领导和员工的许多观念要改变，企业内部的工作流
程也需要再造。尽管市场要求迅速变化 ，但企业变化
的阻力大，变化的步伐常常过慢。这就带来了改造现
有商务和经营模式到电子商务的变革风险。特别是
当实施如 ERP(企业资源计划)、CRM (客户关系管
理)或 Ep(电子采购)等电子商务项目时，变革风险尤
其高。除非员工、供应商和另一些股 东真正理解变化
的原因，否则企业一切变革的努力都是徒劳。
(三)消费者的风险。与满足消费者需要相关的
电子商务风险是多重的信息发送渠道管理的问题。
收稿日期 ：2003—08—11
作者简介：严中华，广东省科技干部学院管理科学系副教授、副主任，哈工大在职博士
。 叨
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在电子商务的世界里，信息的发送渠道多样 ，可以通
过电话 、传真也可通过 Email和网页。多重信息发送
渠道的利用，给对保持信息的一致性和信息收集、处
理以及存储的有效性等带来困难。
另一些更普遍的风险是获得和保持消费者的信
任问题。信任在面对面的商务关系中是较容易建立
的。消费者在一个实际的商店购买产品，他有机会感
觉和接触商品并能就商品有关问题向现场的售货员
询问：如果购买的商品有问题，他还可以回到原有的
商店要求处理。但在 网上商店购买商品的情形却不
一 样。商店虚拟在网页后面；关系常常是匿名的并且
以字节的传送为基础，而不是以握手或面对面来产
生和保持。无论一个人或一个公司。都必须在新的意
义下理解和定义信任即所有未来的电子商务交易和
发展都必须从信任开始。
(四)经营伙伴风险。为了加快商业循环、促进
商业过程的自动化、降低成本、改善资金流动和降低
数据输入的出错率和滞后性，许多商业企业都正在
采取各种技术和方法如 EID(电子数据交换),JIT(实
时)、SCM(供应链管理)和 oS(外包)等建立自己与其
它企业的网络和供应链关系。但是，这种依靠计算机
和通讯技术形成的业务关 系网络和供应链却增加 了
企业间的相互依赖性 ，使得经营活动的风险增加。
类似的风险也 出现在外包策略的利用上。确切
地说，外包并不是开展经营活动的新手段，传统的经
营活动中也用过。只不过传统的外包限于在一些次
要的经营活动中如自助餐厅、洗衣店等等，来自外包
的风险是低的。现在所谓的外包涉及到企业的主要
活动如生产、物流和服务，其风险必然高，外包企业
的任何失败都会严重影响委托企业的经营活动。
三、风险管理的对策
分析风险的目的是为了加强风险管理的有效
性，从而促进企业电子商务战略的顺利实施。为了有
效地管理风险。本文针对以上所述风险分别提出以
下管理对策。
第一，识剐和理解竞争风险是管理风险的第一
步，除一些基本的问题外，在评估电子商务战略中的
竞争风险时，风险管理还必须考虑以下问题：实施电
团
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子商务战略的动机是什么?它如何与我们的长期战
略相匹配?实施电子商务战略将会引起行业什么变
化以及应对策略等?
当然，重要的管理竞争风险的对策是要持续地
创造变化和创新，要持续投入；企业的高级管理者也
必须培养一种开拓进取，敢于打破现状的精神以及
决策果断迅速的良好素质 ，敢于采取新的经营和商
业模式，但同时又要做好可行性分析。另外，一个有
用的风险管理策略就是建立一个相对独立的子公
司，这个公司摆脱了原有公司的劣势。
第二，最好的管理变革风险的方法是把握好变
化管理的原则。变化管理涉及分析企业面对的变化、
制定计划降低风险。
第三，最有效降低消费者风险的威胁是增加信
任。创造信任的有效方式有：清楚地在企业主页上显
示联 系的电话、E—amail地址和企业的地理位置。使
消费者容易与公司联系；E—amail和网页及时通知消
费者的订购状态；用安全服务技术加强消费者的安
全意识和信心；提供用户FAQ主页；在网页上尽量
显示商品、员工 企业的真实形象；公布一个明确、清
楚的信息隐私政策和商品退回政策；采用方便简单
的购买过程；能清楚地古知所购商品涉及的任何税
收或额外的运费。
第四，管理商业伙伴风险新的、最突出的方法就
是供应链中的上游与下游企业要保持长期的、紧密
的合作关系。
参考文献：
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