天津一汽-第一章 市场背景分析.ppt

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第 一 章 市 场 背 景 分 析 新车型种类明显增多。据统计，截止到2003年5月，全国汽车市场推出新品轿车近40余款，大量新品上市推动老三样更新换代，价格下降趋势明显。 金融政策对汽车行业的支持力度加大。（2002年汽车贷款总额达 600亿，为前4年总和） 轿车消费市场出现爆发性增长的“井喷”现象。 2002年全年产销量持续高增长，没有淡旺季之分，净增35万辆左右的市场份额。 一、2002年-2003年5月中国轿车市场回顾 二、中国家用经济型轿车增长现状 （截止2003年1 月，市场比例由2002年同期的33%增加到35%） 经济发展与收入增加 车价的降低 支付方式的增多（消费信贷、分期付款） 消费可支付性增强 产品可供应性增强 汽车开始进入老百姓家庭 因素构成 快速增长期 3 2 2 2 5 7 21 29 46 52 55 63 74 112 141 162 185 209 234 11 14 25 0 50 100 150 200 250 1997 1998 1999 2000 2001 2002F 2003F 2004F 2005F 2006F 2007F 国产轿车需求（万辆） 进口轿车需求（万辆） 49 54 57 65 79 119 234 206 176 152 263 提前 3 年达到 搣 十 五 攠 规划目标 提前 5 年达到 2010 年规划目标 稳步发展期 国家信息中心预测：2003年轿车总需求将达到152万辆（其中含进口车11万辆），预计 2005年将突破200万辆，2007年突破250万辆。未来5年，全国轿车需求量将持续快速增 长，我国轿车市场增长进入黄金时期。 三、未来市场趋势预测： 四、经济型家庭轿车市场给予我们的启示 ------天津一汽未来的市场战略 1、认清市场发展趋势和竞争格局、充分评估企业自身的资源和优势，选择适合的利基市场全 力杀入。 2、抓住经济型家庭轿车市场快速成长的良好时机，利用拥有的丰田技术和NBC系产品优势，在 未来1-2年内确立企业在这一领域内的领先位置。 3、整合目前经济型家庭轿车（NBC系产品）混乱的品牌格局，确立产品的品牌核心价值、品牌 内涵和差异化的品牌识别系统。 4、以产品竞争力强的098L车型引进为契机，快速切入家用经济型轿车市场，迅速树立新的品 牌体系，使之成为天津一汽新的利润增长点。 第二章 098L竞争分析及产品定位 一、098L即将进入的市场 8万元 - 15万元 富康988 嘉年华 派力奥 铃木新羚羊 千里马 东南菱帅 赛欧 奇瑞 爱丽舍 本田飞度 大众POLO 大众GOL 威驰 菲亚特西耶那 威姿 低于8万元 吉利 英格尔 美日 奥拓 夏利 起亚悦达 价位在8万元以下的 汽车产品以两厢国产品牌 （非合资品牌）为主 价位在8万 –15万元之间的汽车产品以合资品牌为主，同时不断引进新产品线及丰富产品 098L即将进入的市场是 ： 以合资品牌为主要竞争对手的市场； 新生品牌将面对赛欧、POLO、西耶那、威驰、爱丽舍等以外资母品牌为背景的强势合资品牌。 赛欧 波罗 西耶那 奇瑞 千里马 098L主要竞品 竞品选择原因 1、技术参数基本相当。从车的发动机型号、排量大小、最大功率、 最大扭矩、车身尺寸、极速、油耗等技术参数来看，此五款车与098L为同级。 2、均有国外大厂家背景的合资品牌（奇瑞除外）。如赛欧为美国通用、POLO为德国大众、西耶那为意大利菲亚特、千里马为韩国现代。 3、都在当前经济型家庭轿车市场中获得成功。这一点非常关键，成功者的市场影响、份额较大，对098L的“挤压力”最大，同时他们的一些成功运作经验也可为我们所借鉴。 098L同级竞品分析总结 赛欧 树立现代品质生活典范，新派家庭实用汽车 赛欧，POLO，西耶那，奇瑞 ，千里马，均借助厂商品牌在市场上先期进行宣传以获得消费者信赖，同时各自宣扬了一种具有区隔性的市场定位，成为个人轿车的市场领跑者和强力切入者 西耶那 为懂得生活情趣的人 POLO 营造强烈个性感，高附加值高价格汽车 奇瑞 塑造符合国人标准的“低价大车” 千里马 动力超强、经济实惠的家用小车 二、098L与同级别竞品综合比较后显现的优势 7、全新WILL座椅减缓冲击力 2、宽敞的内部空间，充足的头顶及足底空间，驾乘空间更舒畅自然 4、感觉视线较 宽广特别是来自 正面与侧面的视线 6、良好的制动性能，保证车辆安全性和操作性 8、后坐的空间宽敞，没有压迫感，腿部的空间游刃有余 1、整车线条平稳流畅，符合中国人的审美标准和视觉需要 3、车内近乎完美的人性化设计，创造物超所值的使用空间 5、经济型轿车中少见的欧三排放标准。 三、098L产品SWOT分析 于2003年抢先上市的飞度、POLO三厢、 菱帅等新款车型会对2004年098L的上市造成较 大压力 稍高级别车型如爱丽舍、POLO三厢等具 有品牌优势的车型会向下挤占部分098L 市场 一定程度上受夏利2000的负面影响 098L上市未占得市场先机 098L继续延用丰田8A、5A发动机对市场 形象和销售会有不利影响 威胁 劣势 经济型家庭轿车品类市场增长迅速，市场 有效需求旺盛 貌似激烈的竞争格局尚有足够生存空间 机会 优势 人性化设计，操控方便、驾乘舒适 与同级车相比拥有较大的内部空间 环保节能，同等排量燃油的经济性最高 稳重大方而不乏时尚的外观 天一重组、丰田技术背景支持，098L 出师有名 天津一汽较为完备的销售网络 结论：产品较强的综合优势奠定了入市的基础，而产品的劣势不足以被威胁吞噬。运用强势品牌策略和有效的广告战略打压对手是098L成功上市的基础。 四、098L产品定位 产品特征 产品档次：日本丰田NBC系中档经济型家庭轿车 产品性能：人性化设计，操控方便、驾乘舒适 产品风格：严谨细腻、稳重大方，时尚现代 产品优势特征：环保节能，达欧Ⅲ排放标准 品质稳定 人性科技 典雅时尚 经济实用 从产品特征透视产品的消费利益： 品质稳定：消费者对汽车这种高值耐耗消费品要求最多的莫过于它在“耐耗”上的表现，即要求汽车性能稳定，持久耐用，在没有人为因素下达到无损坏的标准，使汽车更易于维护和保养。 人性科技：操控简单、使用便捷，是现代都市人对产品一个最显著的要求。快节奏的生活方式使人们已经无暇顾及说明书中的使用说明，他们更喜欢那种简单明了，一看就能操作的使用系统，而人性化的设计正是符合此种生活观的一个极致体验。 经济实用：汽车的花费其实包括售前花费和售后花费，尤其长期的售后花费更是不可忽视的，它看似零碎钱少，但从长期看却是一笔庞大的开支，尤其对购买经济型家庭轿车的那些并不太富裕的人来讲，这部分花费当然是越少越好。 产品利益 典雅时尚：因为价格因素，经济型轿车从外观精致时尚的角度层面很难与高档车看齐，但社会的发展使人们今日的审美要求越来越高，因此在汽车外观上的花费也越来越多，很多人在购买经济型轿车又去花一部分钱将车的外观、内饰改造一番，满足追求高档车的心理满足，而098L的典雅外观和考虑周到的内饰正满足了消费人群的此种心理需求。 综合归纳098L的产品利益，围绕产品价值我们发现： 1、品质稳定使消费者不需要大量追加用车修护费用。 2、人性科技可以节约消费者驾车所要付出的体力，使驾车成为一种舒适化的享受；同时便捷的操作系统减少消费者在熟悉汽车性能时所要付出的时间和精力。 3、典雅时尚则不需要车主对车的外观及内饰进行大规模的改造。 4、经济实用则更减少了车主在汽车售后开支。 综上所述，098L产品降低了消费者在购买和使用汽车过程中所花费的金钱+时间+精力+体力=综合成本的付出，帮助消费者实现一种精致、便捷、实用又不缺乏情调的经典生活，以降低成本消耗使消费者得到最大化的产品价值。 利益 功能利益 + 情感利益 成本 金钱成本 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本 价值 品牌价值公式 由此，我们将098L汽车定位为 “舒适耐用的都市轿车典范” 第三章 098L目标消费群分析 一、098L的潜在消费者概况 20-24 25-29 >60 30-34 35-39 40-49 50-59 15-19 经济型购车者的年龄主要介于25-35岁之间，占全体购车意愿者的三分之一强。 中等收入家庭是经济型轿车潜在购车群体30-35岁的工薪阶层将是未来经济型轿车最大的买主。 25-29岁群体是购车的活跃群体，他们中近八成人有购车愿望，视个人经济力量局限，最先购买经济型轿车的可能性最大。 25-35岁之间的消费者最有可能成为 098L的销售对象。 098L目标消费群特征总结 男性是最主要的购买对象 职业状态以普通白领居多 消费人群集中于25-35岁之间 30-35岁普通家庭尤其明显 高中—大学以上教育程度 家庭月支配消费在6000-8000元间 ① 传统、重视社交、追求卓越、积极进取、对成功的渴望更甚于对物质财富的追求 目标客户消费心理与行为分析 ③ 关注时尚、无拘无束、强调实用、重视实际 ⑥ 目标消费群拥有汽车后对工作、生活的看法 ④ 目标消费群对经济型家庭轿车的看重点 ⑤ 目标消费群对先买车还是先的看法 ② 追求卓越、时尚好动、积极人生、重视享乐 总结目标消费群，我们发现： 098L的目标消费群都处在人生的上升期 他们中绝大多数人以实现“自我价值”为人生目标 购买经济型轿车主要为了满足目前自身形象的需要，以期获得社会的认同 但是 经济型轿车并不是他们的终极购买目标，而是其人生发展历程的一个起点 他们羡慕在事业上有非凡成就的人，并以此为“榜样”，不断进取。 追逐成功、不断进取 需要一辆与自己心理状态相符，能代表当前身份的车 生活的进取者 透析目标消费特征，我们将098L的目标消费群定义为： 综合归纳第二章、第三章 概括098L人车关系 小结 综合第二章至第四章内容，我们把098L品牌特征与消费者之间存在的独特关系做一种生动的陈述： 小结： 098L品牌DNA特征 品牌属性 舒适耐用的 都市轿车 品牌利益 成功的 起点 品牌价值 成功契机 品牌文化 积极进取 追逐成功 品牌个性 成熟稳重 平和优雅 品牌使用者 生活的 进取者 人车关系 产品 特征 外观 沉静、稳重、落落大方 人性化设计 体贴、温情、善解人意 动力特性 张弛有度、不骄不躁 消费群 特征 外观 自信、独立、积极人生 生活要求 追求品质、受人认同 人生态度 积极进取、追逐成功 生 活 进 取 者 总结098L的品牌区隔 千里马 成熟稳重 时尚前卫 个性张扬 平和优雅 赛欧 098L POLO 奇瑞 西耶那 第四章 098L价格策略 一、决定价格的因素 企业成本 顾客需求 市场竞争 价 格 二、098L定价目标选择 098L定价目标 098L最大 市场份额 最大市场 撇脂 最高当期 收入 生成最大当期利润 产品质量 098L最高销售成长 注：综合天津一汽企业状况和098L面对的市场环境，我们将098L最高销售成长和 最大市场份额作为098L市场定价考虑的第一目标。 以市场—竞品价格对比确定上限 上图数据比较显示，竞品最高定价基本在万至万元之间，与西耶那较为接近。 因此，我们认为098L的定价以取一个中等偏上的价位，兼顾市场竞争优势和企业赢 利水平。建议最高价应定在万元—万元之间。 三、参考竞品价格确定上下限 以市场排量竞品价格对比确定底线 品 牌 排 量 价格（万元） 从左图品牌轿车排量与价格分析，098L排 量与西耶那、威驰非常接近，西耶那基本 型万元，不是主打车型，金属漆、价 格为万元应是主打车型。POLO基本型 虽然价格偏高，因具有品牌优势，对098L 也构成一定压力，威驰排量比098L略高， 最低定价为万元，千里马万元，赛欧定价为万元，从市场竞争局势分析，这三款车是主要竞争对手，所以，我 们认为098L上市的最低线价格应定在 万元—万元之间。 威姿调价为098L打开价格空间 5月30日威姿价格的大幅下调，已经为098L上市打开了定价空间。从目前威姿 的价格来看，098L上市已经不存在三厢和两厢价格倒挂的情况，便于098L的 上市的定价。 四、建议098L价格定位区间 综合上述分析，考虑了心理定价因素， 我们建议098L最高价格为万元之间， 最低底数为 ---- 万元之间。 注：上述价格策略是在我方不了解098L成本的前提下制定的，所提价格区间 仅供天津一汽参考。 第五章 098L目标市场及启动阶段 确定目标市场的四大依据 2002年各省(市、自治区)国内生产总值排序 根据“R”值列出的国内轿车购买力增长较快区域 根据夏利2000、雅酷销售流向确定的重点市场 根据夏利2000、雅酷销售流向确定的重点市场 根据同级竞品销售流向确定的重点市场 根据以上综合分析，建议098L目标市场区划为 一级市场：京、津、粤、苏、浙 、鲁、滇、川 二级市场：沪、湘、豫、冀、辽、桂、渝 三级市场：其余为三级市场 注：上海市场因为限制上牌，上汽产品占绝对优势，地方保护严重，很难形成 规模销量。因此，我们将上海划归二级市场。 098L市场启动投放策略 根据上述市场划分，我们将京、津、粤、苏、浙 、鲁、滇、川八个市场作为098L上市第一轮投放的重点区域。目的在于集中资源，形成组合优势，以点带面，以快打慢，迅速切入市场，迅速在市场提升形象，以此拉动和促进销售，确立市场相对优势。 在一级市场进行重点投放时，给二级市场制造饥饿感，开始接受客户预订。 根据一级市场投放效果、辐射效应和信息反馈，相机启动沪、湘、豫、冀、辽、桂、渝等二类市场，但日程安排不晚于上市后60天内投放。 注：如果098L不受产能限制，我方建议一、二类市场同期启动。 总结098L的4P构成 Product 产品 Price 价格 Place 地点 Promotion 促销 舒适耐用的都市轿车 万 一级市场：京、津、粤、苏、浙 、鲁、滇、川 二级市场：沪、湘、豫、冀、辽、桂、渝 广告传播 公关宣传 销售促进 传 递 品牌属性： 舒适耐用的都市轿车 品牌利益： 成功的起点 品牌价值： 成功契机 品牌文化： 积极进取，追逐成功 品牌个性： 成熟稳重、平和优雅 品牌使用者： 生活的进取者 第六章 098L品牌传播策略 第一节 品牌命名及广告表现 第二节 公关活动及促销活动 第三节 媒介策略 第一节 098L命名及广告表现 一、098L车型命名的原则和方向 我们在第一部分品牌整合建议中将“品味成功的喜悦”作为整个NBC系产品的消费核心利益点，一切的核心点在于成功“Victory”。 Victory（成功、胜利）的第一个字母“V” 已经成为表达胜利的代用符号， “V”即是成功、胜利的标志和象征。 V的使用原则及延展方向： ①以“V”作为NBC系产品的统一标识，能够较为自然地将威姿整合在麾下——“V”不仅与威同音， 而且威姿的原版英文“VARIS”和中文版拼音“VIZI”打头字母都是V，如此过渡了然无痕。 ② V形象生动，做为品牌标识，不仅差异化鲜明，识别性强，而且因其带给消费者诸多良好 心理暗示和美好祝愿将大大提升品牌的附加值。 ③ 无论NBC品系品牌概念背景（母品牌），还是根据概念实质内涵提炼的V，具备很强的包 容性与延展性，可以直接扩展到子品牌，从而形成V系列产品品牌。 ④ 以“英文V+汉字”组合创建产品品牌，在汽车行业属独创，有强烈震撼力和影响力，评说鹊起， 传播、认知、记忆效应空前。 二、098L车型命名 我们沿着“V” 所传达的品牌核心利益点结合目标消费人群的购车心态，我们发现目标消费群的购车动机中情感利益高于功能利益，他们更多是要证明自己的能力与地位，自诩成功以求得社会的认同，以此向下延伸，我们把成功归结为四大元素的构成：视野、视线、风景、观点，解释如下： 我们将红色部分组合起来，即“视野、视线、风景、观点”。 而这些中文含义用带有“V”字头的英文单词来代替，就是英文的“View”。 成功的演绎 成功需要宽阔的视野，只有拥有广阔的视线，洞察、感知、了解周围事物，才能确定目标，实现目标，从而走向成功——成功需要视野。 成功是一道靓丽的“风景”，这道风景令人人称羡，甚至是社会进步发展的一种标志。中国目前正处于经济的上升期，绝大多数人注重自我能力的实现，即追逐个人成功，实现自我价值，以“成功”标榜，自诩成功、仰慕成功。 成功又是一种“观点”。社会的快速发展不再要求人们“碌碌无为”，人们在倡导一种积极的生活态度，即“追逐成功”，小范围的成功促进的是国家和整个社会的繁荣，是一种积极向上的人生态度，是当今社会最为推崇的“观点”。 音译为“V奥”。 以“V奥”作为098L的车名，在“天津一汽V系列”母品牌支持下向纵深延展，彰显子品牌个性，一脉相承地传达“成功”的追求。 “V奥” 从功能利益看“V奥”，“View”有视野、视线的意思，于驾车人本身而言具有广阔的视野，是098L人性化视野空间设计的极致演绎；有了车之后生活的半径从此扩大化，不再单纯局限于某一地域，可以扩大到远郊区及临近城市，是视野扩大化的另一功能含义；视野扩大而带来的生活半径的扩大，使人际交往朝更深更广层次发展，无形之中扩大了成功的机遇，使造就成功、胜利的机会不断增多。 从情感利益看“V奥”， “View”是一种成功的观点，拥有“V奥”即是迈向成功的一种标志。社会的发展使人们把“成功”看成“金科玉律”，拥有成功即会得到社会的认同，从而提升自我价值，是人性需求的一种体现； “View”又是成功对外展示的窗口，通过“View”外在的形象风景，向世人宣告、传达成功的外在特征。 “V奥”充分满足了品牌的功能利益和情感利益，完整而详细的阐述了NBC系“人性第一 精致科技”的品牌价值，符合消费人群消费动机及需求。 从品牌的功能利益和情感利益看“V奥”： “V奥”所产生的品牌联想 V奥对消费者揭示或暗示的是什么？ “成功”的契机 一个正在迈向“成功”的进取者 满足要实现自我“成功”的需要和要达到的社会地位。 未来的“成功”者 V奥让消费者有哪些特殊的感觉和情感与之相联。 V奥让消费者如何感受自己？ 当看到其他人驾驶V奥时，你感觉到什么？ V奥品牌带给你什么样的特殊看法？ 向上的动力、勇往直前奔赴“成功”的精神 V奥标志效果图 V奥的车标应用 V奥的车标应用 三、“V奥、VIEW”的阐释——广告诉求点 我们顺着“V奥”的品牌名称及“V奥”品牌所传达的品牌内涵，深度挖掘产品广告诉求： “成功”的契机 一个正在迈向“成功”的进取者 满足要实现自我“成功”的需要和要达到的社会地位 未来的“成功”者 积极向上的动力、勇往直前奔赴“成功”的精神 品牌暗示 品牌精神 品牌定义 品牌感受 品牌认同 “V奥”传达的是一种成功的概念，而要实现从小有成就到大成功到不断成功则是一个长期不断演进的过程。 首先，他需要拥有广博的“视野”，因为只有宽广的视野才能不断的发现机遇，有了机遇才有实现机遇的可能，也就有了实现成功的机会； 其次，他需要不断以一种崭新的生活状态来挑战成功，这种生活状态不是静止的，是一股不断向上的动力，是勇往直前的拼搏精神； 再次，要挑战成功就要有成功的目标，而目标是站在战略的高度上不断制定的，只有拥有宽广的视野才能站得高、看得远；成功能带来的是新的、更高层次、更高境界的向往与渴望。 以此推导，我们将品牌广告诉求点锁定在“视野”与“生活状态”两个层面，为区别于NBC系原有广告诉求，我们着力强调一个“新”字，以一面崭新的旗帜整诉NBC系全新品牌价值，即： “新视野 新生活” 根据不同应用阶段传递不同信息实现不同目的为原则的创意表现 预热阶段——认知 导入阶段——感知 推广阶段——行为 展望前进的生活 感受前进的生活 体验前进的生活 阶段——目的 创意主题 四、098L的平面广告表现 预热阶段——认知 四款创意表现 预热阶段——认知 平面广告方案一 展望篇：以全新的视野将绿色的原野和澄澈的蓝天尽收眼底，寓意对未来美好生活的憧憬和展望。 海报 预热阶段——认知 平面广告方案二 展望篇：蓝色的帷幕掀起，一辆蓝色的轿车呈现在人们的视线当中典雅华丽，远方天际的一 抹朝霞，寓意“V奥”轿车隆重登场上市。 海报 展望篇：以车为主体，略暗的色调与车形成鲜明的对比，突出上市的气氛，远方的凯旋门寓意心系 凯旋，对来充满成功的渴望。 海报 预热阶段——认知 平面广告方案三 海报 人性关怀篇：以车和绿叶做设计组合，寓意欧Ⅲ排放绿色环保，充分体现了V奥轿车对环境的贡献 和人性关怀。 预热阶段——认知 平面广告方案四 导入阶段——感知 六款创意表现 感受篇：以V奥轿车为主体，以绿地喷淋的水柱为陪衬，水柱形成了“V”字，构成了一幅现代都市的 文明景观，给人一种积极向上的追求和对生活的热爱。 海报 导入阶段——感知 平面广告方案一（1/2） 感受篇：以现代都市为背景，两辆V奥轿车从都市的不同方向、不约而同相遇。形成“V”字，寓意殊途同归， 反映V奥符合不同层次、不同年龄、不同消费者的审美要求，反映消费者对“V奥”轿车的喜爱。 海报 导入阶段——感知 平面广告方案一（2/2） 导入阶段——感知 平面广告方案二（1/2） 感受篇：主题是运动中的车，寓意享受驾驶乐趣，右面的路灯是生活的细节，拉近了车与 生活的距离。 报广 海报 感受篇：主题是运动中的车，寓意享受驾驶乐趣，右面的路标是生活的细节，拉近了车与生活的 距离。 导入阶段——感知 平面广告方案二（2/2） 海报 感受篇：是展望篇的延续，淡雅的色调突出车的质感，前景的植物寓意一种生活方式。暗含车是未来 生活的饰品，诠释了V奥不仅仅是一部车的概念，它所蕴涵的是对生活的向往，对成功的渴望....... 导入阶段——感知 平面广告方案三（1/2） 海报 导入阶段——感知 平面广告方案三（2/2） 挂旗 导入阶段——感知 平面广告方案三——延展 感受篇（英文）：26个英文字母中“V奥”取代了字母“V”寓意了V奥的现代化与国际化的背景与格调。 海报 导入阶段——感知 平面广告方案四（1/3） 海报 感受篇（love）：以“V奥”轿车替换了love 中的字母“V”寓意V奥轿车是“爱”的化身，同时也寓意V奥 轿车是热爱生活的具体体现。 导入阶段——感知 平面广告方案四（2/3） 感受篇（live）：以“V奥”轿车替换了live 中的字母“V”寓意积极向上的人生态度和追求， 同时V奥是现代生活不可缺少的一部分。 海报 导入阶段——感知 平面广告方案四（3/3） 海报 感受篇：红色的“V奥”轿车与单色调的背景形成鲜明的对比，寓意“V奥”与自然的融合，时间与空间的定格， 成为生活中的亮点，突出都市新生活的休闲时尚概念。 导入阶段——感知 平面广告方案五 海报 导入阶段——感知 平面广告方案六 推广阶段——行为 一款创意表现 报广 体验篇：以车的内饰为主题背景，让消费者充分感受V奥轿车科技进步和人性关怀。 推广阶段——行为 平面广告方案一（1/2） 体验篇：以车的内饰为主题背景，让消费者充分感受v奥轿车科技进步和人性关怀。 报广 推广阶段——行为 平面广告方案一（2/2） 广告语：感受前进的生活（V奥，让生活更鲜活）。新视野，新生活。 都市写字楼前，一位神采奕奕俊郎男士自信地开动V奥车。（特技效果）身上的西装突然也变成了休闲装，马路两旁钢筋水泥的冷漠都市景象也变成了一派清新景致，花草树木姹紫嫣红，一片生机。大厦外墙的巨大的广告牌上高傲冷漠的时髦女郎见到V奥驶来，含情脉脉向他招手致意；男人看着这一切，心情十分舒畅，得意。街上下起一阵细雨，行人忙着躲雨，而男人则从车窗伸出手去感受绵绵细雨的温柔，尽情享受这一刻的宁静与喜悦。 雨过天晴，独行中的男人行驶到一个“V”字型的路口与另一款红色V奥车相遇。驾车者正是广告牌上的女郎，两人会意，并驾齐驱，一同向前驶去。海边，海风吹拂，两辆车静静地成“V”字停放在一起。海天一色，帆船点点，一只白色小阳伞远远地支在沙滩上。出V奥标识。 V奥广告创意脚本一——60秒 五、098L影视表现 蓝天白云，风和日丽，男士悠闲自如地驾驶着V奥，引得路人侧目。绿地上的喷水管浇灌着绿油油的草坪。098L经过时，“V”字型水柱喷在车身上，溅起水花片片，在阳光的照耀下，映出五彩斑斓的彩虹。098L车身遍布水珠点点，晶莹剔透，折射美丽光芒，煞是好看。一个时髦女郎微笑着向098L作了一个“V”字手势。 098L行驶在小巷中，街头打电话的男孩正聊得起劲，看到了098L潇洒的身姿，连忙探出头，冲着车的背影作了一个“V”字手势。098L经过游乐园，正在荡秋千、玩滑梯的小朋友见到后，纷纷举着小手，做成“V”的手势，跑上前仔细观看。连路边的两只斑点狗，见到098L也挺直了身子，背对背组成了“V”字形。098L一个漂亮的急转身，稳稳地停在一个有V形标志的建筑物前。 出logo. 广告语： 感受前进的生活（感受驾驶喜悦，驾驭未来）。新视野， 新生活。 V奥广告创意脚本二——60秒 镜头一：雨中一个男青年驾驶着V奥汽车行驶，发现前方路边一个女孩正在冒雨行走。   镜头二：男青年赶快将车停下邀请女孩上车避雨，女孩欣然接受。   镜头三：月光下，男青年打开V奥汽车的后备箱，整整一箱玫瑰，女孩不禁为之所动。   镜头四：风光秀丽的郊区，男青年与女孩驾着V奥有说有笑。   镜头五：镜头切换，汽车销售展厅中男青年手扶着V奥汽车的车门在出神。 （前述画面皆为男青年的想象）   镜头六：男青年依依不舍的离车而去。   标版：生活的惊喜，V奥汽车 V奥广告创意脚本三 镜头一：蔚蓝的天空下，一辆银白色的098L在旷野中飞驰，潇洒劲帅，夺目迷人。 镜头二：空中有一队大雁在展翅南飞，组成一个大大的V字型。 镜头三：098L开动马力，向山谷急驶而去，山谷两侧的山脊恰恰组成了一个硕大的V字型，格 外醒目。 镜头四：沿着蜿蜒崎岖的海边公路行驶，从高处望去，公路的形状刚刚好是一连串“V”字组成， 十分壮观。 镜头五：汽车潇洒地停在一个身材高挑的美女身边，美女穿的红色纱裙也是一个大大的“V”字领。 镜头六：汽车静静地停在海滩边，海滩上留下了两串“V”字形脚印，伸向远方。 镜头七：出logo. 驾驶喜悦 驾驭未来 天津一汽V系列家庭轿车 威风登场 即日起接受预定 V奥广告创意脚本四 旷野中，一条伸向远方的道路，突然卷起一阵风，地上的落叶被搅动起来，原来是一辆098L由远而近驶来，车身前的V型车标在阳光的照耀下闪闪发光。 汽车行驶中，车身突然变得透明，只剩下各个结构的线条，却将车的内部结构看得一清二楚。 汽车的轮廓出现在一个科学研发实验室中，旁边的大屏幕上显现出098L车各个角度的轮廓和各个部分的结构图，配以文字说明个部件的性能。实验室中的科学家对汽车的各项指标非常满意，频频点头。字幕：天津一汽V系列家庭轿车，“GOA”抗碰撞安全车身，双安全气囊 欧洲Ⅲ号排放标准 车的轮廓变成一个实体。098L飞驰而去。天空下，098L在旷野中飞驰，体验着驾驶的喜悦，潇洒劲帅，连路边的一排雷达接收器似乎也被它所吸引，跟着车行驶的方向转过头来。字幕：丰田发动机 098L开动马力，向山谷急驶而去，山谷两侧的山脊恰恰组成了一个硕大的V字型。汽车从山谷间的长桥上飞驰而过，仿佛带着风声穿越了一个V字。字幕：风阻系数  沿着蜿蜒崎岖的海边公路行驶，从空中望去，公路的形状刚刚好是一连串“V”字组成，十分壮观，而098L在公路上疾驰如飞，跑出一个个潇洒的“V”字型。 字幕：最小回转半径米  汽车一个急转身，潇洒地停住，闪亮的V型车标映出一个红色的身影慢慢向车走来。 098L又回到大屏幕中，不过这一次是出现在一个颁奖晚会的舞台大屏幕上，主持人隆重宣布：天津一汽V系列家庭轿车威风登场！大家起立鼓掌，欣喜之情难于言表。098L的V型车标也格外醒目。出logo. V奥广告创意脚本五 背景绿树、近景草地，V奥由坡下开上来，和平鸽扑棱棱展翅飞起。一辆V奥在都市中穿行，优雅的车身，与耸立的现代化建筑相映成辉，成为都市中一道亮丽的景观。字幕：Verse生活是诗(V字要突出) 驾驶中的男人自信而喜悦的笑脸，打开车窗，望着窗外的景观。路边景物映在窗玻璃上的影子随着车的行驶不断变换，就象他的心情，轻松而愉悦。 字幕：我们生活liVe(V字要突出)  阳光下，有人手拿一个巨大的水晶球，透过亮晶晶的水晶球，看到V奥在拱桥上行驶的矫健身姿。 路边的广场上正有一对新人在举行婚礼。新郎新娘正在向每个宾客送一支鲜花，也送给了停在一旁的V奥车一对美丽的百合花。新郎新娘象车内的二人摆摆手，表示祝福，车内的男女二人幸福地相视微笑。字幕：我们相爱loVe (V字要突出) 车在故宫高高的红色宫墙间行驶，古朴的城墙将流线型的V奥车身衬托的更加富有生气。有人甚至将手指作成相机的形状，将这一画面“摄取”下来。字幕：我们用Velocity 速度(V字要突出) 几个小姑娘正在红墙边踢毽子，透过车窗，可以看到小朋友们欢快的笑脸。高高的毽子落到V奥车顶，男人停下车，笑着将毽子掷还给小姑娘们。车在田园小路上行驶，窗外轻轻飘荡的芦苇荡和湖中静静竖立在荷花上的小蜻蜓仿佛都在向V奥轻轻打着招呼。字幕：View见证(V字要突出) 车在海边公路上行驶，女子将手伸出窗外，感受风，感受阳光。一对青年男女骑着自行车从他们身边经过，自行车上各插着一个五彩斑斓的小风车。夕阳西下的海边，车静静地停在一边，一只风车插在车窗边悠闲地转着。远处的沙滩上，支着一把白色阳伞。出logo. 馨抒情的音乐（男声唱）：岁月是一条河，生活是一首诗，匆匆忙忙来来往往，我们穿行在人生的道路上，几多感动，几多欢笑，都有它在身旁，就像一个老朋友陪着我，为生活欢呼喝彩。 （男白）V奥,always in our view!  V奥 让生活更鲜活 新视野，新生活。 V奥广告创意脚本六 V奥广告创意脚本七 镜头特写V奥前面的V标在阳光下闪耀着光芒。字幕：喜欢真实的生活   蚂蚁排成整齐的“一”字队列在地上行进，大雁排成整齐的“人”字在天空飞翔，人们按顺序排队进入 地铁车厢，  转弯道与直行道并列的交叉口红灯前，一辆V奥停在了排长队 的直行道车尾，镜头特写V奥前面的V标在阳光下闪耀着光芒 字幕：懂得遵守规则   一头初生的牛犊踉踉跄跄站立起来，婴儿摇晃着站直身子迈出人生第一步，一个年轻人接到知名企 业聘用的通知书，非常兴奋，一个年轻人驾驶着V奥平稳而快速的超越前车。 镜头特写V奥前面的V标在阳光下闪耀着光芒。 字幕：不断超越自己 要努力更要享受 ，V奥 六、VI系统展开部分 背景墙、停车指示牌、刀旗、防撞贴 VI系统展开部分 指引牌、服务台指示牌、工作证 VI系统展开部分 易拉宝、请柬 创造V信，体现价值   风采首崭，飞越梦想之巅 关怀备至，V奥   认真、生活、每一天——时代魅力 V奥   精致生活，品味时代 自由的边缘，激情的体验 理性思考的感性享受 成功视野无限 激情动力无限视野 远及天边近在心间 强力启动精彩生活 七、 098L备选广告语: 098L备选车名: V龙 V风 V俊 第二节 公关活动及促销活动 新闻媒体 经销商 消费者 内部员工 天津一汽 V奥营销资源链 公关及促销活动必须维护的资源链 公共关系部分（Public Relations） 销售促进部分(Sales Promotion) 促销组合（Promotion Mix）实施纲要 搭建媒体联盟 事件营销 “天津一汽”首届中国汽车十大新闻评选 媒体沙龙 激情闪耀“爱情拉力赛” “V奥”下线仪式 “V奥”上市活动 媒体试车 北京车展 消费者促销 人员推销 “新新之旅”全国巡展 “V奥”爱你全方位系列促销 “V奥”开光、平安行动 我行我素逍遥游有奖问答促销 乐“拼大运”有奖拼图 赢21点，抢得“V奥” “靓出你自己”小区域巡展 经销商关系工程 ——经销商激励 企业营销训练营 活动推广阶段 阶段一：2003/10-12 媒体预热期 活动主题： “天津一汽”首届中国汽 车十大新闻评选 阶段四：2004/2 “V奥”下线 阶段五：2004/3 “V奥”上市 阶段九：2004/6 “新新之旅”—— 全国巡展活动 阶段十一：2004/6-2004/12 “V奥”促销活动 活动内容： “V奥”爱你全方位系列促销 “V奥”开光——平安行动 我行我素逍遥游 乐“拼大运”有奖拼图 赢21点，抢得V奥 “靓出你自己”小区域巡展 品牌初步认知 品牌认知—感知 品牌感知—行为 阶段二：2003/11-2004/1 产品炒作期 活动主题： 激情闪耀 ——爱情拉力赛 活动内容：情节猜写 配合V奥产品软文 阶段六：2004/5 北京车展 阶段七：2004/5-12 经销商关系工程— 经销商激励 阶段八：2004/6 企业营销训练营—员工激励 阶段十：2004/5-8月 “V奥”状元行动 阶段三：2003/12 媒体试车 “V奥”年度传播时间规划 11月 12月 10月 2月 3月 1月 5月 6月 4月 8月 9月 7月 11月 12月 10月 2004年 2003年 首届中国汽车十大新闻评选活动 产品下线 媒体试车 产品上市 北京车展 经销商关系工程——经销商激励 企业营销训练营 “V奥”状元行动 新新之旅巡展 “V奥”系列促销 激情闪耀“爱情拉力赛” 第三节 媒介策略 一、媒介组合 1、 电视 2、 报纸 3、 杂志 4、 户外 5、 网络 6、 电台 二、媒体推广行程 2003年12月---2004年12月媒体推广行程—— 098L上市发布后广告宣传活动建议一直保持高度持续性，着重加强上 市前的重点时期宣传。 行程时间表图示 媒体费用预算为5500万元 三、媒体发布费用概览 媒介 费用 比例 城市 费用 比例 中央电视台 5,500,000 10% 一级城市 35,750,000 65% 省台及地方台 20,900,000 38% 二级城市 9,350,000 17% 报纸 20,350,000 37% 其它 9,900,000 18% 杂志 1,650,000 3% 总预算 55,000,000 100% 互联网 2,750,000 5% ( 单位：元） 户外 2,750,000 5% 广播 1,100,000 2% 总预算 55,000,000 100% 10% 38% 37% 3% 5% 5% 2% 中央电视台 省台及地方台 报纸 杂志 互联网 户外 广播 第七章 098L上市广告宣传费用预算 098L广告策划案整体费用预算 098L整体费用预算比例 整体费用预算预计为7735万元 结束语 谢谢！ 战略上，补建了曾经缺失的母品牌 战术上，在母品牌高屋建瓴的指引下一脉相承地演绎了098L的未来上市策略 不当之处，请各位领导和专家批评指正。