﹡行为经济学：过去、现在与将来 行为经济学通过引入更为现实的心理学基础而增强了经济学的解释能力。本文的目的在于为行为经济学的基本观点和方法做一导论，并介绍该领域中主要的发现和应用，以及一些新的发展方向。同时，本文还试图弥合行为经济学所涉及的各种问题间的固有差异。 行为经济学的目的 行为经济学的核心在于这样一个信念，即认为在经济学分析中增加现实的心理学基础，将会促使经济学领域的研究以其自有的方式得到改进——使理论的洞察力更强，对实际数据．．．．．．．预测得更好，并且提出的政策建议更为恰当。这个信念并不是对基于效用最大化、均衡和效率的新古典经济学思想的彻底否定。新古典思想的利用价值在于它为经济学家提供了一个几乎可以应用于所有经济行为（甚至非经济行为）的理论框架，并且它所做出的预测是可证伪的。有许多研究是对这些预测的实证检验，这些预测一经证伪，也就暗示着新理论即将诞生。 大部分论文在更为现实的心理学方向上对标准理论中的一到两个假定进行修正。这些修正通常不是根本性的，因为所放松的假定在经济学中并不处于核心位置。比如，假定人们在决策时不考虑公平、以线性方式来加权求取风险结果、在贴现率不变的前提下对未来做指1数贴现，所有这些都不是新古典理论的核心问题。 其他一些假定只是简单地承认人类在计算力、意志力和自利方面具有局限性。这些假定可被视为“程序理性”（来自赫伯特·西蒙(Herbert Simon)），由于根据这些假定所提出的解决问题的启发方式过于复杂，故而即使凭借现代计算机语言也无法完全正确实施。 对行为经济学的评价 斯蒂格勒（Stigler, 1965）认为，评价一个经济学理论的优劣应遵从三个标准：与现实的一致性、一般性以及易处理性。行为经济学理论也应当以这种方式进行评价。我们赞同一种最为现代的观点，即对一种理论的最终评判要看其精确性如何，精确的理论可以确定人类行为的真实动因；预测功能是否优良能够反映一种理论是否含有行为的真实根源，而更为现．2实的假定则有助于提高这种精确性。 ．．行为经济学理论也一直在努力满足一般性的要求——比如，在标准模型中新增一到两个．．．参数。当参数满足某一特定值时，行为模型就简化为标准模型，并且通过估计参数值的实际大小，可以将行为模型与标准模型的优劣进行对比。参数值一旦被确定后，行为模型就可以像标准理论一样被广泛应用。 新增一些行为假定通常会使模型的易处理性受到切实的损害。然而，许多文献却表明这．．．个问题能够得到解决。另外，尽管许多行为模型是在标准模型中增加参数，但是在具有动态 ﹡ 本文译自Advances in Behavioral Economics, 2004, edited by Camerer, Loewenstein and Rabin, 作者为Colin F. Camerer and George Loewenstein, 稍有节略。 1 虽然很多研究在很大程度上沿用了新古典经济学的基本框架，但人们却没有必要在行为经济学研究中必须遵从新古典经济学模型。实际上，我们认为行为经济学是具有更强解释力的替代理论。心理学上的一些近期成果，例如联结论模型（connetionist model）等，抓住了人类神经机能的若干基本特征，这些理论与基于效用最大化的模型差异很大，但却能够预测许多可判别的行为现象。 2 与这种实证主义观点不同的是，我们相信对情感的预测（比如主观的舒适感）也应作为评判的重要目标之一。 1
过程和策略互动的场合，行为模型在某些情形下却比基于更多理性假定的传统模型更为精．确。因此，卢卡斯（Lucas, 1986）提到在动态模型中如果基于理性预期假定，那么可能会存．在多条决定通货膨胀和资产价格的路径，然而若基于适应性预期假定，则能析出唯一的一条路径。在博弈论中同样存在这种情形：纳什的相互一致性假定使得在一些博弈中存在多个均衡，而基于认知算法的模型(Camerer, Ho, 和Chong, 2003)却能在这些博弈中给出具体预测。 行为经济学中的现实性、一般性和易处理性可以用损失规避的例子来展示。损失规避是指相对于同一参考点来说，对损失的规避程度要强烈于对等量收益的渴求程度。损失规避要比标准的连续且凹的财富效用函数更为真实，这被数以百计的实验所证明。损失规避对于识．．别标准理论中的哪些预测将会出错是极为有用的：损失规避可以用来解释金融领域中的股票溢价难题以及价格弹性的非对称问题（我们在后面将给出更多的例子）。损失规避还能够用一般性的方式来参数化，可表示为在参考点附近由一单位损失带来的边际负效用与由一单位收益带来的边际正效用之间的比值（亦即在零附近的导数之比）：其中，标准模型是“损失规避系数”为1时的特例。正如上文所述，在近来的一些应用中损失规避被证明是易于处理．．．．的（Barberis, Huang, 和Santos, 2001），但并不是在所有情形下都如此。 ． 行为经济学的历史背景 行为经济学中的绝大部分观点并不是新生事物：实际上，这些观点可追溯到一个世纪前新古典经济学的发端时期。自经济学首次被确定为一个独立的研究领域起，就不再将心理学作为研究原则。然而许多经济学家在他们的时代却另以心理学家自居。亚当·斯密(Adam Smith)，这位以“看不见的手”及《国富论》而闻名于世的学者，另有一部不太为人所知的著作，即《道德情操论》。该书展示了个体行为的各种心理学原理，这与他在经济学上的发现一样深刻而富有意义。此书充满了对人类心理学的深刻思考，许多结论预示了行为经济学的近期发展。比如，亚当·斯密曾提到（1759/1892，311），“我们由于境况恶化所遭受到的痛苦远远大于我们由于境况改善而得到的欢愉。”这正是损失厌恶的观点！杰里米·边沁(Jeremy Bentham)的效用理论构筑了新古典经济学的基石，但他曾进一步指出心理学对效用具有支柱性作用，他对效用基础的洞见直到目前才开始为人所重视（Loewenstein, 1999）。弗朗西斯·埃奇沃斯（Francis Edgeworth）在其《数理心理学》中介绍了著名的“盒式图”，用以说明二人情形下对交易结果的议价过程。该书还展示了一个有关社会性效用的简易模型，其中每个人的效用受其他人收益的影响，这成为许多现代理论的出发点（参见《行为经济学前沿》第九、十章的两个例子）。 经济学家对心理学的排斥开始于新古典革命，其中把对人类经济行为的解释建立在“经济人”的假设之上，这在某种意义上是自相矛盾的。在二十世纪初，经济学家希望他们的理论能更像一门自然科学，然而此时心理学才刚刚起步，并不具有很强的科学性，故经济学家认为它无法为经济学提供稳固的理论基础。经济学家在当时对心理学的不满，就像不满于边3沁主义效用中的享乐假定一样，导致了一场从经济学中摈弃心理学的运动。 心理学从经济学中的淡出经历了漫长时间。在二十世纪前半叶，许多经济学家，如欧文·费雪(Irving Fisher)和维尔弗里多·帕累托(Vilfredo Pareto )等人，仍然在其著述中花费 3 那个时代的经济学家与心理学之间的分歧没有他们所自认为的那样严重。当时最卓越的心理学家与经济学家结成了联盟，共同反对享乐主义是人类行为的基础，比如威廉·詹姆斯(William James)曾写道，“心理学上的享乐主义者遵从于对目的论的狭隘迷信，因为他们假定人类的行为目的在于最大化快乐和最小化痛．．苦，这是没有根据的；行为通常具有冲动性，而不是具有目的性。”另外，威廉·麦克道盖尔（William McDougall）在1908年提到，“如果说古典政治经济学是在错误的心理学假定上得到的一系列错误的结论，那这不仅是对事实的歪曲，简直是恶言中伤了。”这两条引言均来自列文（Lewin, 1996）。 2
了大量精力来研究人类对各种经济选择是如何反应和思考的。其后，约翰·梅纳德·凯恩斯(John Maynard Keynes)也曾多次呼吁对心理学投以关注，然而在二十世纪中期，大部分有关心理学的讨论却销声匿迹了。 贯穿二十世纪后半叶，在经济学和心理学领域出现了许多来自实证主义观点的批评。在经济学中，乔治·卡托纳(George Katona)，哈维·莱宾斯坦(Harvey Leibenstein)，蒂博尔·西托夫斯基(Tibor Scitovsky)以及赫伯特·西蒙等人撰写了大量著作与论文，强调心理学方法的重要性及理性假定的局限性。这些批评者的观点虽然引起了一定关注，但是却没有改变经济学的基本方向。 然而经济学发展中的许多偶然事件却导致了行为经济学的最终产生，这一点在若干文献中可以看到。其中之一就是，预期效用理论和贴现效用理论在描述不确定条件下的决策制定和跨期选择时，已被经济学家作为标准模型而快速接受。尽管一般性的效用分析在假定和推论上十分灵活，并且难于驳斥，但是预期效用理论和贴现效用理论还是提供了大量明确并可检验的结论。其结果是，这些理论树立了最早的对标准理论进行批评的“标靶”。阿莱（Allais,1953）、埃尔斯伯格（Ellsberg, 1961）和马科维茨(Markowitz, 1952)在他们的先驱性文献中指出了预期和主观预期效用理论中所存在的异常现象。史托斯(Strotz, 1955)对指数贴现模型提出了质疑。其后，学者们利用可重复的实验，证明了类似的异常现象确实存在（Kahneman 和 Tversky, 1979, 针对预期效用理论；Thaler, 1981, 以及 Loewnstein 和 Prelec, 1992, 针对贴现效用理论）。 经济学家逐渐接受这些异常现象作为反例是不能被永久忽视的，因而心理学上的一些发展就为新理论的建立指明了方向。自1960年开始，认知心理学中被这样一种观点占据了优势，即把人脑看作是一种信息处理器，这取代了行为主义者仅把人脑看作刺激—反应器的观点。把人脑看作信息处理器，使人们得以对过去所忽视的一些问题，如记忆、问题求解和决策制定等，来进行全新的研究。与行为主义者的观点相比，这些新问题和新古典效用最大化理论联系得更为紧密。一些心理学家，如沃德·爱德华(Ward Edwards)，邓肯·卢斯(Duncan Luce)，阿默斯·特沃斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)等人，开始利用经济学模型作为基准，来与他们的心理学模型进行对比。也许影响最为深远的贡献来自于特沃斯基和卡尼曼的两篇文献。他们于1974年发表在《科学》杂志上的一篇论文指出，启发式捷径会导致概率判断偏离统计学原则。而他们1979年的论文“前景理论：风险下的决策制定”则论述了实际决策对预期效用理论的违背，并提出了一个立足于心理学原理的公理化理论，来解释这些违背的现象。后一篇文章发表于《计量经济学》杂志，并且成为该杂志中引用率最高的论文之一。 其后，芝加哥大学于1986年举行的一次学术会议则成为另一个具有里程碑意义的事件，在其中，众多的社会科学家向大会提交了论文（参见Hogarth 和 Reder, 1987）。十年之后的1997年，《经济学季刊》出版了行为经济学的专刊（那次学术会议上有三篇论文被收入其中）。 在这些早期文献所形成的分析方法中，有很多作为行为经济学的基本研究思路而沿用至今。首先，阐明哪些是经济学家所广泛应用的标准假定或模型，如贝叶斯更新、预期效用理论和贴现效用理论等。其次，确定哪些是标准理论中的异常现象——要证明哪些是对标准假定或模型的明显违背，并且谨慎地排除那些所谓的替代性解释，如主观混淆(subjects’ confusion)或交易成本等。再次，以这些异常现象作为启发，来形成可以使现存模型更为一般化的替代性理论。最后，依据上一步中所得到的行为假定来构建行为经济学模型，并据此得到新的结论并检验之。这最后一步仅是在近年才逐渐多了起来，但是在许多文献中还是得到了很好的体现。 行为经济学的研究方法 3
行为经济学的研究方法与经济学其他领域的研究方法是一致的。在发展的初始阶段，行为经济学十分依赖于由实验所提供的证据。然而近年来，行为经济学逐渐超越了实验研究法，并对经济学家所使用的各种研究方法均能兼收并蓄。最为显著的是，近年来在行为经济学方面的许多贡献开始依赖于实地数据。其他一些近期文献则利用诸如实地实验（参见Gneezy and Rustichini）、计算机模拟(Angeletos等人, 2001)和人脑扫描(McCabe等人, 2001)等研究方法。 实验在行为经济学发展的初始阶段占据了重要地位，这是因为实验控制对于从标准性的解释中析出行为方面的原因具有突出作用。比如，在高度匿名化并做一次取舍的“最后通牒”讨价还价实验中，参与者频繁地拒绝货币出价，从而使双方以一无所获而告终(参见Camerer 和Thaler, 1995)。如果出价为总额的20％或更少，那么即使总额是几周的薪水（或400美元），也会有近一半的出价被拒绝(Camerer, 2003)。可以设想一下我们在实际中所观察到的现象，比如案件在判决前的协调失败、所费不菲的离婚诉讼、以及工人的罢工。很难说清对出价的拒绝是为了在重复博弈中建立声誉，还是由代理人问题（在顾客与律师之间）、犹豫心理、或是为了表达对不公平的厌恶所引起。在最后通牒博弈实验中，前三种解释角度都可被排除，因为实验是一次性匿名的，没有代理人，并且操作简单而不需犹豫。因此，实验数据可清晰地反映出实验对象是在表达他们对公平的态度。其他一些实验有助于检验个体在心理学实验中的判断失误是否会影响到市场上的价格和产量。利用实验室对研究这些问题尤其方便，因为在实验室中可同时得到个体层面及市场层面的数据(Camerer, 1987; Ganguly, Kagel, 和 Moser, 2000)。 尽管行为经济学的早期研究广泛依赖于实验数据，但我们却认为行为经济学与实验经济学的实质性差异是巨大的(Loewenstein,1999)。行为经济学家被认为是方法论上的折衷学派。他们对自身的命名，并不基于所采用的基本研究方法，而是基于心理学成果在经济学上的应用。而实验经济学家对其自身的命名，却基于他们对实验方法作为分析工具的认可和使用。在这种倾向下，实验经济学家对于发展新的适于分析各种经济问题的实验方法投入了大量精力，并在很多重要的研究方法上达成了实质性的协议。 这些协议中包含了我们所认为重要而值得效仿的部分（参见Hertwig和Ortmann, 2001）。比如，实验经济学家为了使实验能够被精确地重复，因而定制了许多说明书和软件，并且还将许多原始数据存档或无偿分享，从而便于再次分析。实验经济学家坚持按照实验对象的表现来支付报酬，这可以减少参与者在做出反应时所受的随机干扰（但不能绝对地提高理性水平；参见Camerer和Hogarth, 1999），并能够防止实验对象的欺骗行为。 然而，在实验经济学家所发展的规则中，也有一些是行为经济学家认为过于局限的。比如，实验经济学家很少按不同人群、言语报告、或按反应时间和其他认知标准来收集数据，而行为经济学家却发现这些方法是有助益的。另外，对实验环境的描述通常过于抽象，而不是对外部世界某一情形的真实再现，然而经济学理论并不是用来推测对实验环境的说明会起什么作用，并且实验对象如果仅受实验说明本身的影响而认为选择某种策略是有吸引力的，那么这会使实验者通过奖金激励来控制实验的想法成为徒劳。心理学研究表明，实验的说明方式对决策制定的影响是巨大的(参见Goldstein 和 Weber, 1995; Loewenstein, 2001)，而近来的一些实验经济学研究也开始探索实验说明的效应问题(Cooper等人, 1999; Hoffman等人, 1994)。既然实验说明可能会带来影响，那么人们应当把它作为令人生厌的变量，还是有意义的实验变量？一个值得进一步争论的问题就是，利用实验说明的方式，是否有助于实验对象将实验与实验所模拟的实际环境联系起来。 在经济学实验中，还采取一种“固定重复法”——把相同的实验一次又一次地重复，并在每一期重新赋予奖金。最后几期的数据被选定用来推断实验室外的均衡行为。虽然我们相 4
信检验收敛后的行为具有重要意义，但是经济生活中的很多重要方面明显与实验的初始阶段．．更相似，而不是靠后的阶段。假如我们考虑婚姻、教育选择、养老储蓄、购买大型耐用品（如．．房屋、游艇和汽车）等问题，我们发现这些事件在人的一生中只会发生几次，因而完全关注4“收敛后”的行为明显是不可靠的。 总而言之，行为经济学观点促使人们更加关注心理学上的现实主义，及其在经济学研究上的适用性，这表明无论是在实验室外的经验研究，还是在实验室内更为广泛的研究，都具有无与伦比的利用价值。 基本概念和研究成果 心理学中使行为经济学得益最多的领域是对行为决策的研究，其观点是把研究分为两部分：判断和选择。对判断的研究主要是弄清人们用以估计概率的方法。对选择的研究主要是弄清人们在考虑了相关的判断之后，如何在各种行动之间做出选择。在本节，我们将展示这两个一般性问题的研究基础，从而把各种研究的贡献置于一个更为广阔的背景之中。 概率判断 在经济生活中，判断事件发生的可能性是一个核心问题。在经济低迷时期，你会丢掉工作吗？如果你必须把现房拍卖掉，那么你能保证再找到一所与现房同样好的住宅吗？联邦基金会不会上调利率？美国在线服务公司与时代华纳的合并是否会增加利润？你到伦敦度假期间是否会下雨？对于这些问题，需要凭借一些对可能性的判断方法来作答。 在经济学中，为了构造概率判断模型而使用的标准方法是统计抽样以及用以更新事件发生概率的贝叶斯法则。贝叶斯法则在描述性上似乎并不正确，因为它的一些特征在认知上是5不真实的。首先，贝叶斯更新需要一个先验概率。 其次，贝叶斯更新要求在先验概率与对新事件的评估之间彼此分离。然而许多认知机制却利用先验信息来过滤或解释所观察到的现象，因而违背了这种分离要求。比如，在认知实验中，实验对象在某地认出此处的常见事物，要比在其他地方认出该事物更为容易——例如在人行道上认出消防栓要比在咖啡店的柜台前更容易。再次，主观预期效用理论假定，对状态的概率判断与这些状态所带来的效用是可独立的。但是如意算盘(wishful thinking)和其他一些自利动机却违背了这种独立性（参见Babcock 和 Loewenstein, 1997）。最后，贝叶斯更新推断，各种新信息的到达次序不会带来影响。然而，次序效应在记忆中却是普遍现象，它起因于工作记忆中晚近信息的强度（晚近效应）以及旧有记忆不断增强的“再现作用”（首要效应）。这些次序效应说明，信息的不同到达次序会改变对概率的判断(参见Hogarth 和 Einhorn, 1992)。 认知心理学家提出了用以进行概率判断的若干启发式机制，这些机制有时会违背抽样原则，有时则违背贝叶斯法则(Kahneman 和Frederick, 2002)。比如，人们也许会以设想和想起某事件的难易程度来判断该事件在未来发生的概率。这种“可得性启发法”可以解释许多特别的偏差现象。其一是“事后聪明偏差”：由于已发生的事件比不易发生的事件更容易被想到，因而人们经常会高估那些已发生事件再次发生的概率。这种偏差会导致“事后猜测(second guessing)”和“马后炮”行为，并且能够部分解释使客户丧失钱财的股票经纪人为何会受到起诉（客户会认为股票经纪人“应该懂得如何投资”）。另一种更为一般的偏差被称 4 我们把标准理论的观点称为《土拨鼠节》式的重复，这来自比尔·莫瑞(Bill Murray)主演的一部电影，片中的英雄人物发现他被日复一日地困在相同的一天里生活。莫瑞的角色是令人沮丧的，直到他意识在一个不变的环境中可以利用试错法来进行学习，他用这种方法学会了如何向他心仪的女子求爱。 5 由于无法说明先验概率从何而来，因此心理学理论就成为研究判断的先进方法。 5
为“知识的诅咒”——知识越多的人越无法预料其他人拥有多少知识。发展心理学家让·皮亚杰(Jean Piaget)认为教育中所遇到的困难即可归结为这个原因（比如，为什么一些你认为6很“浅显”的概念，例如无差异曲线或者纳什均衡，却难以向你的本科学生解释清楚？）。任何研读过电脑手册的人都会体验到这种来自知识的诅咒。 另一种进行概率判断的启发方式被称为“代表性启发法”：人们通过实际数据对某一假设的代表性，或某一样本对某一种类的代表性，来判断条件概率P(假设|数据)或P(种类|样本)的大小。如许多启发方式一样，代表性启发法也是人们进行判断时的一种便利捷径，在许多场合，这种方法能使人们在最小的认知努力下得到合理的判断，然而有时这种方法也会带来严重错误，因而未被标准理论所接纳。如果某样本具有某一种类的典型特征，那么人们会判断它要比其自身更有可能属于该种类（除非该样本自身就是该类别中的典型个体）。比如，当人们通过对一名学生的外形描述来判断他是否属于心理学或计算机专业时，人们会本能地考查他的外形是否与心理学或计算机专业学生的典型特征相匹配。许多研究显示了这种特征7匹配会如何导致人们低估“基本比率”——在此处即指这两个专业的人数所占的总比率。 代表性启发法的另一个表现是所谓的“小数定律”，即人们会认为由某个统计学过程所生成的小样本具有该过程的各种特征（这与大数定律相类似，并期待进一步的研究。大数定律保证了一个独立抽取的大样本能够表现该过程的基本特征）。如果一名棒球手的击中率是．．30％，然而他在某场比赛中却已连续四次没有击中，那么他就会认为下一次“应该能”击中，只有这样才更符合他在比赛中的整体实力。而所谓的“赌徒谬误”是指，如果连续三次投掷硬币都是正面朝上，那么人们会认为下一次应为反面朝上，这是小数定律的一个很好体现。如果时间序列是随机的，那么就有可能出现一长串相同的掷币结果，此时人们对结果的判断错误（可以说）是令人惊讶的，因为他们会误认为出现正反面的概率不相等，而实际上是相等的。对投篮和赌球行为所做的实地和实验研究显示，包括赌徒在内的许多人都认为在赛场上存在某种正自相关——球员具有“熟手”现象——然而没有经验证据表明存在这种效应(参见Camerer, 1989a; Gilovich, Vallone, 和 Tversky, 1985)。 许多研究对这些启发法进行了探索并在一些应用领域（比如审计员的核算、消费者的商品购买以及学生的课堂交流）再现了这些“偏差”。重要的一点是，“启发法”是一把双刃剑。一个好的启发法在人们受时间和认知能力限制时能够快速提供接近最优化的答案，但它在某些情形下却会破坏逻辑规则并导致错误。一场生动的争论围绕这样一个问题展开，即如果启发法已经很好地适应了日常的判断需要，那么这些行为是否还应被视为是非理性的（或称“生态理性”）。卡尼曼、特沃斯基等学者在他们的早期研究中，把认知偏差看作判断上的一系列错误，包括言语失误、遗忘及错觉：这些都是系统性的错误，即使并不多见，但对于说明认知机制的作用方式也是有用的。这些错误的存在并不意味着这些认知机制会频繁地出错或不适于日常的使用。然而，正如卡尼曼和特沃斯基(1982, 第494页)所写到的那样，“虽然从判断的失误出发只是为研究某些认知过程提供了一种方法，但是该方法已经成为极具意义的研究要点之一。” 随着研究逐渐转向应用领域，对启发法的强调也逐渐过渡到对偏差的强调上，后者正是由启发法所引起的；而修正主义观点则认为启发法是接近最优化的，这对随后所展开的应用研究提出了批评。 在概率判断上建立和应用行为模型要落后于其他研究领域，比如对损失规避及双曲线型时间贴现的研究。近年来出现了一种令人期待的建模方法，称为“拟贝叶斯方法 6 这里还有一个来自商业世界的例子：微软公司的软件工程师拒绝承认他们设计的软件由于繁琐难懂而使日常用户难于掌握，于是公司建造了一个试验室，并配有单向观察镜，这样工程师就能够用他们的双眼亲自见到人们是如何艰难地使用这些软件。 7 这种“基本比率谬误”已经被彻底地再次研究过(Koehler, 1996)。当实验对象被问及在100个假设的个例中有多大比率符合所描述的特征时，基本比率问题就更为明显，这对于研究该启发法的运用及其局限性是一条重要的线索(Gigerenzer, Hell, 和Blank, 1988; Tversky 和 Kahneman, 1983)。 6
(quasi-Bayesian)”，即假定人们除了会错误地指定一组假设、或错误地理解新证据之外，在其他方面仍按贝叶斯法则行事。比如，拉宾和斯冉(Rabin and Schrag, 1999)建立了“确认偏差(confirmation bias)”模型，其中假定如果人们相信A假设比B假设更有可能出现，那么他8们决不会对支持A的证据理解失误，但有时却会误认为支持B的证据也是支持A的。 拉宾(2002)还利用拟贝叶斯方法建立了“小数定律”模型，其中假定人们误认为他们在一个假想的“罐子”中无重复地抽签，而实际上每次抽签都是彼此独立的（即重复抽取）。他向人们．．．．展示了这种错误判断所导致的一些惊讶结论。比如，即使共同基金的管理者之间没有投资技巧的差异，投资者也会认为他们差异很大。如果管理者的投资业绩被错误地认为满足“无重复抽取”的均值－反转过程(mean-reverting)，那么连续几年的出色业绩就会被视为奇迹，于是根据拟贝叶斯观点就会得出该管理者的确很出色的结论。 ．．巴伯利斯，施莱弗和维什尼(Barberis, Shleifer, and Vishny, 1998)采取拟贝叶斯方法解释了为何股票市场上对短期信息反应不足而对长期信息反应过度。在他们的模型中，投资回报遵循随机游走过程，但投资者错误地认为回报有时具有正冲量（positive momentum），有时会向均值回归。如果仅出现一两期的高回报，那么还不足以让市场相信正冲量已存在，于是人们将预期出现均值反转；但由于回报服从随机游走，因而市场就会显得过于消极，并对利好消息反应不足。然而，如果高回报在长期连续出现，那么市场会相信正冲量正在形成，但真实情形并非如此，故市场就会显得过于乐观，并对信息反应过度。 还有其他一些方法可对认知心理学的若干发现进行建模，但我们认为拟贝叶斯的观点将会快速成为一种标准方法，用以将认知心理学对概率判断的发现转化为能替代贝叶斯法则的可用理论。一些文献用一种参数化的方法把贝叶斯模型内化为特例，这不但可增强理论的洞察力，还可对贝叶斯条件下的拟合情形做实证检验。 偏好是被显示的、被构造的、被发现的还是被学到的？ 标准偏好理论中有许多限制性很强并可检验的假定。比如，它假定偏好“独立于参考点(reference independent)”，即偏好不受个体瞬时资产水平的影响。它还假定如果对各选项的描述只发生了表面变化，那么偏好仍保持不变，并且只要度量偏好的方法是“激励相容”的——对人们揭示“真实”偏好提供激励——那么所引出的偏好就不依赖于度量偏好的方式是否精确。然而，这些假定都被以显著的方式所违背(参见Slovic, 1995)。 比如，许多“定格效应(framing effects)”表明，决策个体面临选择的方式将会决定“被显示出的”偏好。有关定格效应的经典例子是“亚洲病”问题，在其中，人们被告知有一种疾病正威胁着600市民的生命，然后让他们在两个令人不快的选项中做出抉择(Tversky 和 Kahneman, 1981)。在“正向定格(positive frame)”中，人们面临的抉择是，如果选择方案(A)，可以拯救200人的生命，如果选择方案(B)，则有1/3的概率使600人全部获救，另有2/3的概率全部死亡。在“反向定格(negative frame)”中，人们面临的抉择是，如果选择方案(C)，则有400人必定死亡，如果选择方案(D)，则有2/3的概率使600人全部死亡，另有1/3的概率全部获救。虽然在人员伤亡和风险程度上，A与C以及B与D分别是等价的，但大多数人选择A比B多， D比C多。 另一种违背标准理论的现象被称为“锚定效应(anchoring effect)”。锚定效应的经典论证(Tversky 和 Kahneman, 1974)来自概率判断的范畴，而不是来自选择范畴。实验对象首先得到一个由幸运转轮提供的数字，该数字可以是0到100中的任意一个，然后让实验对象猜测 8 这种在理解上的不对称与“正例效果(feature-effect)”及感知理解偏差(perceptual encoding bias)是相关的，后两者在对感知的研究中已被有力地证明。如果你刚购买了一辆沃尔沃，那么你会“发现”公路上这种车突然多了起来，这完全是因为你对沃尔沃变得更为熟悉而已。 7
联合国中非洲国家的个数比该数字大还是小。接下来让实验对象对真实个数做出猜测。转轮提供的数字显然是随机的，但实验对象的猜测强烈地受该数字影响。根据卡尼曼和特沃斯基的解释，实验对象似乎首先“锚定”转轮提供的数字，然后再以他们具有的其他知识对该数字进行调节，但这种调节是不充分的。相对于概率判断的范畴，锚定效应在选择范畴中也得到了证实，这正是人们的兴趣所在。在一项研究中，实验对象首先被问及他们在某一赌局中的等价收入与随机选择的一个数字相比孰大孰小，然后让他们具体地猜测在该赌局中的实际等价收入(Johnson 和 Schkade, 1989)。可以再次发现，实验对象所猜测的等价收入与该随机数字显著相关。 在近来一个研究锚定效应的实验中，艾瑞里，罗文斯坦和普瑞莱克(Ariely, Loewenstein and Prelec, 2003)向已经毕业的MBA学生出售一些有价值的商品(一副价值100美元的无线键盘，一个别致的鼠标，几瓶酒以及一盒昂贵的巧克力)。其方法是，向每个学生出示一件商品，然后问他是否愿意以其社会保障号（在美国，这是一个代表个人身份的号码，大致上是随机的，人们需要它来获取工作）的末两位数字作为美元价格来购买——也就是说，如果末两位数字是79，那么假定的价格就是79美元。实验对象首先对“你愿意支付79美元吗”做出“是”或“否”的回答，然后被要求说出他愿意支付的最高价格（并使用一种激励方法来让他们说出真实想法）。虽然已提醒实验对象这些社会保障号是随机的，但是那些拥有较大数字的人还是愿意对商品支付更高的价格。比如，数字处于均值以下的实验对象对一瓶酒的出价——一瓶1998年的Côtes du Rhône Jaboulet Parallel’45——为美元，而数字大于均值的实验对象对同种酒类的出价却为美元。 许多研究还显示，那些用来引出偏好的方法也会导致戏剧性的结果，有时还会造成“偏．．好反转(preference reversal)”，即在一种方法下可引出A偏好于B，而在另一种方法下却引出A劣于B(Grether 和 Plott, 1979)。最著名的例子是把人们对两种赌博机会的选择，与他们对这两种赌博机会的售价相比较。如果机会A能以高概率提供一个小收益，而机会B能以小概率提供一个高收益，那么所得到的结论就是，当要求人们在二者中做出选择时，他们将选择更具保守性的机会A，而当要求人们对这二者进行定价时，他们会对风险更高的机会B索要更高的支付。另一种偏好反转的形式发生在对两种商品是共同估价还是分别估价上(Hsee等人，1999; 参见Hsee 和 LeClere[1998]在市场营销上的一个应用)。人们对商品A与对商品B的估价如果相互独立的，那么对A的估价要比B的高，而如果人们对两种商品的估价是在比较后同时做出的，那么对A的估价要比B低。 “情景效应(context effect)”是指，对各选项的偏好依赖于选项集合中的其他选项是什么（这与“无关选项独立性” 的假定是相对的）。比如，人们会被逐渐地吸引到占优于其他选项的选项上(Huber, Payne, 和Puto, 1982)。他们还会不同程度地被“折衷”选项所吸引，该选项被赋予的价值处于其他各选项价值之间(Simonson 和 Tversky, 1992)。 上文所述的所有发现都显示，偏好并不是微观经济学教科书中所事先定义的无差异曲线集。它们很难定义清楚，并且易于改变，同时还依赖于它们被引出的方式。然而，当人们被要求进行经济决策时——比如选择牙膏的品牌、车型、工作，或决定如何投资——他们确实做出了某种选择。行为经济学家指出，人们在偏好不清的前提下会以“构造偏好”的方式进．．行选择(Payne, Bettman, 和Johnson, 1992; Slovic, 1995)。 在近期研究中所出现的一个议题是，虽然人们会经常显示出前后矛盾或过于任意的偏好，但是当人们清楚该如何按标准经济学理论去行为时，他们就的确会这么去做。艾瑞里，罗文斯坦和普瑞莱克(2003)把这种模式称为“持续的任意性(coherent arbitrariness)”，并用一系列的实验来说明这个现象，在其中，实验对象被要求听一些噪音并获得支付，但他们索要的支付却很受一个任意的锚定值影响，另外当他们被要求听更长时间的噪音时，他们索要的支付也越多。这说明，实验对象在对单位商品进行估价时，不但受一个任意锚定值的影响， 8
9而且还会按照标准理论来调整对不同数量商品（本例中为噪音的时长）的估价。 通过证明某一不该起作用的特征实际上会起作用，可以为说明“偏好是被构造出来的”提供大部分证据。如何将赌局“定格”为相对某一参考点的收益或损失，如何确定一项选择的构成，以及人们对物品的选择和估价是否相互独立，都可以使显示出的偏好产生差异。然而无可否认的是，仅仅列出理论的错误并不能提供一个替代性的理论。到目前为止，还没有10哪种简洁的替代性理论能足以解决所有针对效用最大化的质疑。 下面我们将回顾行为经济学在各领域所研究的问题。 基本问题 参考点依赖与损失规避 在经典的消费者理论中，个体的当前禀赋或消费水平不会影响他对不同商品束的偏好。然而与这种简化假定相反的是，许多证据却表明偏好依赖于个体的参考点（尤其是现有的禀赋水平）。与获取其他商品而得到的欢愉相比，人们看上去更厌恶从当前消费束失去一定的商品。这可以在无差异曲线的现有禀赋点上用一个纽结(kink)表示出来 (Knetsch, 1992; Tversky 和 Kahneman, 1991)。 奈茨克(Knetsch, 1992)用一种最为简单的实验来显示人们对参考点的依赖，在其中，实11验对象被随机地授予一个杯子或一支钢笔。 无论获得哪种商品，实验对象都被允许在最小的交易成本下换取另一种商品，即他把得到的商品递给实验者就可以了。假如偏好独立于被随机授予的禀赋，那么用杯子换取钢笔的人数比例与用钢笔换取杯子的人数比例相加就接近于1。实际上，只有22％的实验对象进行了交易。选择交易的人数如此之少，说明人们夸大了对当前禀赋的偏好，或者说是不愿失去现有商品。 卡尼曼等人(1990)对交易价格中的“禀赋效应”做了先驱性的证明。在一组实验对象中，他们对一半的人授予了咖啡杯。那些得到杯子的人被要求说出他们出售杯子的最低价格，而那些没有得到杯子的人被要求说出他们购买杯子所愿支付的价格。在卖价与买价之间应该没有实质性的差异。但实际结果是，卖价的中值为美元而买价的中值为美元，两个数值的比率要大于2:1，这是个被重复实现的结果。虽然在精确性上并不完全可信，但一些经济学家却认为该结果可能与“财富效应”有关——那些拥有杯子的人要比没有杯子的人富有，这也许会使他们认为杯子要比货币更有价值。然而在该论文所报告的另一个实验中，卡尼曼等人把拥有杯子的人的卖价与没有杯子的人的“选价(choosing prices)”做了比较：即面对各种货币数量，没有杯子的实验对象决定是选择杯子还是货币。其结果是，选价的中值为卖价中值的一半(美元对美元)。在这里，选价者在杯子与货币之间进行选择，因而他们与出售者的财富水平是恰好一致的。两者唯一的差别在于，出售者是“放弃”一个本来．．“属于”他的杯子，而选价者只是放弃了获取杯子的权力。这两种实验对象之间的任何差异都不能归因于财富效应。 卡尼曼等人的研究动机部分起因于研究“临时估价(contingent valuation)”时所收集的证 9 有一个笑话能很好地说明这一点。在飞越某国上空的航班上，一位会计师用肘部轻推了一下邻座的人，说道：“看到下面那些山脉了吗？它们已有一百万零四年的历史了。”邻座的人好奇地问他怎么会如此精确地知道这些山脉的年龄。这位会计师回答道：“唔，四年前我在飞过这些山脉时，旁边一位地理学家告诉我，这些山脉足有一百万年的历史了。那现在它们该有一百万零四年了吧。” 10 一些特定的模型已被用来解释特定的现象，比如希，罗文斯坦，布朗特和贝泽曼(Hsee, Loewenstein, Blount, and Bazerman, 1999)，普瑞莱克，沃纳菲尔特和切特尔梅耶(Prelec, Wernerfelt, and Zettelmeyer, 1997)，以及特沃斯基，斯洛维克和卡尼曼(Tversky, Slovic, and Kahneman, 1990)。 11 注意，通过获取某种商品而得到的任何信息值都被最小化了，因为禀赋是被随机授予的，并且实验对象知道其他人中有一半获取的是与他不同的商品。 9
据，后者试图确定那些非日常交易的商品有多少美元价值。临时估价经常被用于政府行为的成本收益分析，或是针对环境破坏确定惩罚措施。这些收集的证据显示，在买价（比如对清理油污海滩所支付的费用）与卖价（比如允许海滩被污染但必须支付的费用）之间存在很大差距。希曼和昂库勒(Sayman and Öncüler, 1997)总结了七十三组数据来显示卖价对买价的比率，其大小从（针对蓝莓汁）到20或更高（针对公园中的植树密度与健康风险）而不等。 损失规避已被证明是一种解释经验数据的有效角度（参见Camerer, 2000）。价格变化后需求弹性的不对称问题(Hardie, Johnson, 和 Fader, 1993)，纽约出租车司机在达到每天收入目标后就过早收工，从而形成向上倾斜的劳动供给曲线问题（参见Camerer等人，1997），以及在股票与债券收益之间的巨大差异即“股票溢价”问题（参见Benartzi 和 Thaler, 1995），都可以用这样的模型进行解释，在其中代理人具有参考点依赖并只做短期考虑，因而损失独立于过去或将来的收益。 杰纳格夫和迈尔(Genegove and Mayer, 2001)所关注的一个特定领域是房地产市场问题，他们的研究是结论性的（房地产是一个巨大的市场，在他们研究的当时，其市值已达到十万亿美元，相当于美国总财富的四分之一，同时该领域有大量可供行为经济学进行研究之处）。他们发现，在波士顿对公寓的定价强烈地受过去的买卖价格所影响。售房者会把他们过去支付的房价作为沉淀成本，并且会选择一个市场愿意支付的价格。但是人们却不愿以低于过去的交易价格出售从而蒙受名义损失。售房者的定价及售卖行为反映了他们对名义损失的规12避。奥迪恩(Odean, 1998)在股票的售卖行为中也发现了由前期交易价格导致的同样效应。 在禀赋效应上至少还有三个特征要留待进一步的实证讨论。首先，人们是否能预料到禀．．．赋效应？答案看起来为“否”。罗文斯坦和艾德勒(Loewenstein and Adler, 1995)发现，实验对13象在被赋予杯子之后，他们无法预料到自己的卖价会上升多少。 范·伯文，邓宁和罗文斯坦(Van Boven, Dunning, and Loewenstein, 2000)以及范·伯文，罗文斯坦和邓宁(2000)发现实验对象在购买杯子时会低估卖者的需求。 其次，卡尼曼，奈茨克和泰勒(Kahneman, Knetsch, and Thaler, 1999, 第1328页)提到，“在某些情形下，比如当商品被再次售卖而不是被使用时，则不会出现禀赋效应。”然而对商品与所有者的附属关系却没有被界定清楚。艺术品或古董的经销商是否会“喜爱上”他们为了售卖而购买的物品？代孕者同意只要预先得到一笔支付，就愿意代别人生下孩子，这种行为该如何看待？在商品附属程度上的一些证据是混淆不清的。杰纳格夫和迈尔(2001)在对房地产的研究中发现，那些并不住在公寓中的炒房者要比公寓的业主表现出较弱的损失规避。李斯特(List, 1999)在一个实地实验中发现，那些并不经常交易的业余体育用品收藏家表现出了一定的禀赋效应，而那些职业的体育用品商以及经常做交易的业余收藏家则没有禀赋效应。14 一位投资银行家描述了这样一个例子，其中的商品附属关系甚至在经验丰富的高激励交易者之间也至关重要。为了减少损失规避的影响，这位投资银行家在他的公司中定期强迫交易者之间交换“位置”（所谓“位置”即指交易者所购买的资产组合，这既会为他带来责难， 12 尽管我们很难像讨论损失规避那样清晰地讨论参考点问题，但参考点却可被看作是社会中判断绩效的聚点(focal point)。迪乔治，巴特尔和泽克豪森(Degeorge, Patel and Zeckhauser, 1999)针对企业融资描述了一个有趣的例子。当经理发现他的公司面临可能的损失时（或低于去年的盈利时），他会极力反对报告一个小规模的损失。其结果是，损失和收益的实际分布在零处显示出很高的尖峰，而几乎没有报告小规模损失的公司（与小规模的收益相比）。华尔街不愿看到小规模损失。如果一名经理不能通过改变账面收益来抹煞潜在的损失（也就是说，“在钱袋里还有一些备用款”），那么他会被认为是一个不出色的经理。在这个例子中，市场上对损失报告的规避可以被看作是一种信号发生器，它可以向市场显示经理的经营能力。 13 不能正确预期未来的损失规避强度是一种“预测偏差(projection bias)”(Loewenstein, O’Donoghue, 和 Rabin, 1999)，即行为人似乎觉得他们的偏好或情感会比实际中持续更长时间，于是依此做出选择。 14 李斯特在一年后重访了这些交易者，他发现禀赋效应的降低是交易经验的作用而不是个人选择的影响（即那些变为经销商的人不再表现出禀赋效应。）。 10
也会为他带来好评）。交换位置可以保证交易者不会由于损失规避或是对过去行为存在情感依附而导致投资失误（这确保公司的净绩效不变，因为公司的总体绩效未变）。 再次，目前还不清楚禀赋效应的程度是仅与当前禀赋有关，还是与过去的禀赋或是其他参考点有关。其他的一些参考点，比如社会参照（如他人的财产和地位）和过往所有权，在评价结果时可能会有用处。而多重参考点如何共同作用则是一个亟待解决的问题。斯杰希里维兹和罗文斯坦(Strahilevitz and Loewenstein, 1998)发现，个体对物品的估价不仅与他当前是否被赋予该物品有关，而且与他过去对该物品的所有权历史有关——他过去对该物品有多久的所有权？如果过去曾经损失了该物品，那么是多久前损失的？在未损失前拥有了多久？这些“所有权历史效应”的作用足够强大，因而那些过去一直拥有、但却突然失去该物品的人所出的选择价格，要高于那些刚获取该物品的人所出的售卖价格。 如果人们对偏离参考点的收益和损失十分敏感，那么把各种结果结合起来的不同方式就会造成很大差异。比如，如果对收益和损失分别评估，并且收益的效用要比等量损失的负效用小，那么150美元的收益和100美元的损失就不具任何吸引力，但如果把这两个数字相加，那么50美元的净收益却明显具有吸引力。泰勒(1980, 1999)提出一种方法来描述人们“管理”收益和损失时的规则，被称为“心理账户”——人们对各种结果建立心理账户，这些账户在潜意识中是彼此独立的，这类似于财务会计师把收支分别归入不同的账户以便于管理者一目了然。心理账户并不像标准经济学理论那样认为“货币之间是可替代的”，它真实地推测人们会以不同的方式使用来自不同渠道的钱(O’Curry, 1999)，并且它还能够为政策制定提供广泛建议，比如如何改进人们的储蓄行为(参见Thaler, 1994)。 心理账户的一个一般化概念称为“选择归集(choice bracketing)”，其中人们进行选择的方式要么是分散化的，即一个一个地进行选择，要么是总括式的，即对各种选择之间的联系也给予考虑(Read, Loewnstein 和 Rabin, 1999)。在不同的领域，如何对选择进行归集有着广泛的影响，包括金融市场(Bernartzi 和 Thaler, 1995)，劳动供给(Camerer, Babcock, Loewenstein 和 Thaler, 1997)以及跨期选择问题(Frederick, Loewenstein 和 O’Donoghue, 2002)。比如，当对各种商品可分别选择时，那么对选择做总括归集要比做分散归集更能使选择结果多样化。这种现象被西蒙逊(Simonson, 1990)首次证明，他的方法是让一些学生选择他们连续三周的课堂快餐，共有六种快餐可供考虑，且每周可享受一次。部分学生被要求在第一周就将三周的快餐全部选好，但他们只有到了指定日期才能享受已选好的快餐；而另一部分学生在每周食用快餐的那一天才能进行选择（即归集是分散化的，选择是每周顺次进行的）。在总括归集下，共有64％的学生为每周选择了不同的快餐，而分散归集下却只有9％。其后的若干研究在实际中也证明了类似的现象（比如在酸奶酪的买卖上；Simonson 和 Winter，1992）。 选择归集对于分析风险态度也具有若干暗含推论。当人们面对重复性的风险选择时，把这些选择总括起来评估要比逐次评估显得风险小一些。因此，如果仅有一次赌博，决策者也许会拒绝，但他很可能会接受二到多次的相同赌博。经典的预期效用理论假定人们只关心他们的总体财富水平，因而该理论的一个暗含假定就是人们会对风险选择做总括式归集。然而，拉宾(2000)却指出将该假定与风险规避（由效用函数的曲率表示）相结合可推出十分荒谬的结论：在小额赌局中对风险的合理规避，却能导致对总体财富减少的极度规避。比如，某人如果在任何财富水平上都会拒绝一个可赢11美元或可输10美元的掷币赌局，那么无论可赢15多少美元，他都会拒绝一个可输100美元的掷币赌局。 拉宾的证明从数学的角度说明， 15 在拉宾惊人的结论后面所隐藏的直觉判断是：根据预期效用理论，在财富水平W上拒绝一个(+11美元,-10美元)的掷币赌局，意味着由赢得11美元而增加的效用要小于由输掉10美元而减少的效用，这说明增加一美元的边际效用至多为损失一美元的边际效用的10/11。根据凹效用函数假定，这又说明第W＋11美元的边际效用至多为第W-10美元的边际负效用的10/11，于是总体财富上的一个较小变化(21美元)却能导致边际效用减少10％。如果效用函数的曲率在不同财富水平上并未发生不切实际的变化，那么意味着边际效用 11
一个人如果厌恶小规模的风险，原因可能是他在面临小额赌局时并未把所有的财富纳入同一来源。 风险与不确定性下的偏好 预期效用假说认为，结果（比如货币支付）的风险分布效用等于各种可能结果的概率加权平均。该假说在逻辑上是由若干公理，尤其是独立性公理（或称“排除公理”）自然引出的，因而能以标准理论的面貌引人注目。独立性公理是指，如果你对两个赌局进行比较，那么你应该排除那些能以相同概率导致相同结果的事件；你的选择应该独立于那些能以相同概率出现的相同结果。预期效用理论还通过一些简化假定使得一个人对货币风险分布的态度完全能由货币的效用函数体现。 许多实验证明了预期效用理论在一些简单情形下的预测错误，其中实验对象能够从他们16的选择中获取真实货币支付。 斯塔默(Starmer, 2000)对这些研究中的大部分实验以及用以解释这些数据的大量理论做了回顾（亦见Camerer, 1986b, 1992; Hey, 1997; Quiggin, 1993）。其中的一些新理论改变了概率被加权的方式，但却保留了“中间状态”的性质，即如果人们对A的偏好强于B，那么人们对二者间任何可能赌局的偏好都强于B而弱于A（也就是说，对赌局的偏好位于对A与B的偏好“之间”）。另一些新理论提出概率权重是“依赖次序(rank-dependence)”的——首先对赌局中的各种可能结果排序，然后以它们的排序位置来决定它们的权重大小。处理该问题的一种数理方法是，以非线性的方式来变换结果的累积概率．．（即你的结果等于或小于X的概率），然后根据变换后累积概率的差异来对各结果的效用加17权。 这方面最著名的例子是累积前景理论(Tversky 和 Kahneman, 1992)。 从实验研究中可以得到三个清晰的结论(Harless 和 Camerer, 1994)。其一是，上述的两类新理论都比预期效用理论的函数形式更为一般化，但“依赖排序”的理论要比具有“中间状态”的理论对数据拟合得更好。其二是，由于违背预期效用理论的统计数据势不可挡，因而想通过检验预期效用理论以反驳其他替代性理论就是无意义的（就像反对把各理论进行比较一样）。其三是，当被比较的两个赌局具有不同的可能结果集合时，预期效用理论对数据的拟合（或者说“支持”）最差。技术上讲，当某赌局只存在单一结果时，才会具有这个特性。预期效用理论在这些对比中表现得最差，暗示着对低概率事件的非线性变换可能是导致预期效用理论被违背的主要原因。换言之，预期效用理论就好比牛顿力学体系，它适于描述低速物体的特性，但对高速状态的预测就会错误。预期效用理论中的线性加权在一般意义上是合理的，但在判断以极低或极高概率发生的事件时就会失误。然而在经济生活中，低概率事件是极其重要的，其形式多为具有正偏度的“赌局”（比如购买彩票，和在生物制药方面的风险投资等）以及需要保险行业广泛参与的灾难性事件。 前景理论(Kahneman 和 Tversky, 1979)对实验结果的解释要比预期效用理论更为正确， 会快速地下降——第W+32美元(=W+11+21)的边际效用至多为第W-10美元的边际效用的(10/11)(10/11)即5/6。财富每增加21美元都会导致边际效用下降10％。从数学的角度讲，这表明此人如果多拥有了500或1000美元，那么他就会认为，与在一次赌博中可能损失的相比，1美元的价值实在是微不足道的。因此，如果一个人对赌博的态度真的取决于财富效用函数，并且如果此人在任何财富水平上都不愿冒10美元的风险去赢得11美元，那么即使是令人难以置信的巨大收益也无法引诱他去冒50或100美元的风险。 16 早期的一些实验采取的是虚拟支付，因而人们推测在真实支付下可能会得不到对预期效用假设的拒绝。而大量的近期实验表明，用真实货币支付取代虚拟支付既不会减少对预期效用假设的拒绝，也不会增强拒．．绝（因为真实激励会导致结果更加明显，这仅意味着拒绝在统计学上更为显著；Harless 和 Camerer, 1994）。 17 提出“依赖次序”观点（对各种结果排序，然后再对它们的概率加权）的一个技术性动机是，如果概率被分别加权，那么很容易找到一个破坏占优的例子，即人们会选择“被占优”的赌局A，其中赢得每种金额的机会都较小，而不是占优的赌局B，其中赢得相同金额的机会比较大。如果人们很少选择被占优的赌局，那么他们也许是根据累积概率的差异进行加权，这是“依赖次序”观点的基础。 ．． 12
这是因为它正确抓住了心理学上的判断和选择特点。该理论由两个主要部分组成：即概率权重函数和“价值函数”，后者替代了预期效用理论中的效用函数。权重函数(p)包含了两个要点：其一，概率的权重水平是反映人们风险态度的一种方式（如果你讨厌赌博，那么你会对任何获胜机会都赋予一个较小的权重）；其二，(p)的曲率反映了人们对概率差异的敏感程度。如果人们在概率范围的边界上——即在0和1附近的概率变化——要比在中间位置上更为敏感，那么曲线(p)就会提高低概率的权重并降低高概率的权重。 价值函数反映了一个最早由马科维茨(1952)提出的观点，即认为结果的效用不依赖于结果的绝对财富水平，而依赖于该结果究竟是收益还是损失。前景理论还对参考点附近的风险偏好做了描述：人们会规避对可能货币收益的风险套利，但是却愿意接受这样一个赌局，其中的可能损失要比接受一个确定的损失还要大。前景理论还提出了“损失规避”的概念：由损失x所带来的效用减少，要大于由收益x所带来的效用增加。 预期效用理论的应用被限制于这样的赌局，其中各种结果的概率是已知的。但实际生活中更为典型的情形是“不确定性”，或称未知的（主观的或个人的）概率。萨维奇(Savage, 1954)提出了主观预期效用理论，其中在各赌局上的选择可以揭示对各种状态及结果效用的主观概率。埃尔斯伯格(1961)不久后就指出，在萨维奇的框架下，主观概率屈从于这样两个目的——它们既被用作各种结果的选择权重，又被用作反映各种可能性的大小。其结果是，当状态是“不确定”时，由于缺乏表达概率大小的办法，因此决策者会拒绝在任何结果上赋予更高．．的选择权重。埃尔斯伯格在他著名的悖论中展示了这个问题：许多人更愿意在黑、红球各为50枚的罐子中，而不是在总数为100但黑红比例未知的罐子中，来打赌能抽到黑球。而对打赌能抽到红球亦然（他们就是不愿在球色比例未知的罐子中打赌）。对这两个罐子中红、黑两种球的主观概率，不可能既满足相加为1（就像主观概率理论所要求的那样），又能反映在不确定性下对打赌的厌恶。 许多理论被用来一般化主观预期效用理论，从而使之能够解释“不确定性规避(ambiguity-aversion)”的现象（参见Camerer 和 Weber[1992]所做的综述）。由埃尔斯伯格所最早提出的一种方法是，把概率看作集合而不是特定的数字，并假定在各赌局上的选择可以．．揭示人们是否会悲观地认为最糟糕的概率组合即为真实的情形。另一种办法是假定决策权重不可相加为1(nonadditive)。比如，在埃尔斯伯格的未知罐子中，对红、黑球的权重可以均为，而缺失的权重是一种“保留信念(reserved belief)”，用以反映当人们得知重要的决策信息缺失时，他们会在多大程度上不愿参赌。 与非预期效用理论相比，目前为止对不确定性规避的实证和应用研究还不多见。不确定性规避也许能解释诸如选举中的“弃权”现象（投票者在投票亭前拒绝为一次模糊不清的选举投票，其中他们的投票可能是最为至关重要的；Ghirardato 和 Katz, 2000）；以及不完全契约和投资上的“故乡偏差(home country bias)”：每个地方的人们都会在他们最为熟悉的故乡做更多投资（在芬兰，人们会在他们小镇附近的公司投资；参见Grinblatt 和 Keloharju, 2001）。 在资产定价中，不确定性规避意味着资产价格可以满足两个欧拉不等式而非一个欧拉等式，这使得资产价格的波动要比标准理论下更为剧烈(Epstein 和 Wang, 1994)。汉森，萨金特和塔拉瑞尼(Hansen, Sargent, and Tallarini, 1999)在研究宏观经济波动时曾使用了一种相关概念，称为“确定性控制(robust control)”。另外，由于行为人规避不确定性，因此就算得到更多信息并不能改变可能的选择，他们也仍然愿意获取新的信息（因为新信息使不能相加为1的选择权重相加后更接近于1，故而可以使行为人对他们的选择“感觉更确定一些”）。这 13
个效应可以解释人们在治疗疾病或个人理财上为何会对信息存在更多需求。在这些场合，得到新信息并不会改变人们的选择，但人们却知道他们还有一些应该可以知道的信息，为了缓解由此而产生的焦虑，得到更多信息是必要的(Asch, Patton, 和 Hershey, 1990)。 跨期选择 贴现效用模型假定人们在每一时刻都具有瞬时效用，并且他们通过选择来最大化现期贴现效用之和。该理论的一个典型假定是，每时期的瞬时效用都仅依赖于该时期的消费水平，并且以不变的贴现率对这些消费流所带来的效用进行指数贴现。萨缪尔逊(Samuelson, 1937)首先提出了这种特殊的函数形式，因为它形式简单，并且与金融资金流的现值计算方法相类似。但就在这篇提出贴现效用模型的文献中，他还不止一次地提到该理论在心理学上的不合18理性。 随后几十年的经验研究证实了他的怀疑（参见Loewenstein 和 Prelec, 1992, 以及Frederick, Loewenstein 和 O’Donoghue, 2002）。 一种有用的办法是，把针对跨期选择的研究分作两部分，其一是那些可用贴现函数解释的部分，其二是那些可用效用函数解释的部分。下面的两小节涵盖了这些要点。 时间贴现 经济学的一个中心问题是，行为人如何清算不同时点上的成本和收益。标准的假定是，t人们会用一种指数递减的贴现因子d(t)来对未来的效用加权，其中10。注意，贴现因子经常被表达为1(1r)，其中r为贴现率。 ．．．然而，一种简单的双曲线型时间贴现函数d(t)1(1kt)，却比指数贴现能更好地拟合实验数据。有关贴现的早期证据来自于这样一些实验，其中发现，动物在比较即刻奖赏和t期后奖赏时的贴现，要大于在比较未来第k期和第k+t期奖赏时的贴现。泰勒(1981)首次在对人类的实验中检验了这种贴现特点。他让实验对象设想这样一种情形：他们让银行代办的彩票中奖了。他们可以马上支取这笔奖金，或者继续留在银行获利，以待将来支取。他们被询问的是，多少利息才会让他们感到留在银行与立刻支取具有相同的吸引力。随后，泰勒针对不同的奖金数额和不同的支取时间，在线性效用函数的假定下估算了潜在的（各期）贴现率大小。贴现率随着支取时间的延后而呈线性递减。其后的一些实验重现了贴现率随时间延后而递减的基本特点(Benzion, Rapoport, 和 Yagil, 1989; Holcomb 和 Nelson, 1992)。其中最为显著的效应是所谓“即刻效应(immediacy effect)”(Prelec 和 Loewenstein, 1991)：当一个人不得不把即刻可享受的消费推迟时，贴现率是十分巨大的。 在涉及真实货币收入的实验研究中，同样也发现了贴现率的递减现象。霍罗维兹(Horowitz, 1992)在维克瑞拍卖形式下（拒绝最高出价的拍卖）来检验“债券”拍卖中是否存在这种贴现特点。其中，对一种债券的出价代表了实验对象为了获取未来的稳定收入而愿意在拍卖时点上放弃的金额。随着获取利息的时间不断延后，贴现率也逐渐递减。宾德(Pender, 1996)构造了一个实验，让印第安的农夫对各种配额的大米进行选择，不同配额的大米以不同的时间获得。通过固定较早时期的大米配额并变化较晚时期的大米数量，可以对贴现率的大小进行估算。为了避免即刻效应，没有任何配额的大米可以立即获得。其结果是，各期的贴现率随获得大米的时间延后而递减：贴现率估计值的平均数在7个月为，在5年为 18 拉姆塞(Ramsey, 1928)在有关代际储蓄问题的论文中首次提出固定贴现率下的贴现效用概念。 14
。 双曲线型的时间贴现意味着人们在为将来规划时（即所有的成本和收益都在未来发生时），会做出相对更有远见的选择，而当成本或收益可能立即发生时，则会做出相对较为短视的选择。这种由双曲线型贴现所导致的选择上的系统变化，使得跨期选择出现了时间的不一致性，这在指数贴现模型中是不存在的。一个对效用做指数贴现的行为人，在面对相同的选项和信息时，无论做出选择的时间到达与否，他都会规划出同样的选择。相反地，具有双曲线型贴现的行为人认为他在未来会做出更有远见的选择；而当未来真的到达时，他的行为又会违反他的初衷，去追求一时的满足而不顾长期的享受。 史托斯(1955)最早发现在那些意欲表现出跨期一致性的行为人中存在规划问题，他还讨论了跨期选择中双曲线型贴现的若干分支。许多重大决策（比如储蓄，教育投资，劳动供给，健康和死亡，犯罪与毒品等）的成本和收益都发生在不同的时点上。许多学者，如泰勒(1981)，泰勒和谢弗林(Thaler and Shefrin, 1981)，以及谢林(1978)都讨论了自控(self-control)问题，并强调了这些问题对经济学的重要性。莱布森(Laibson, 1997)通过采取一种“拟双曲线型”的时间贴现函数（最早由费尔普斯和普拉克(Phelps and Pollak, 1968)提出并用来模型化代际效用问题），加快了这些问题融入经济学体系的速度。拟双曲线利用两个参数和来近似表t达双曲线函数，其中对现期效用赋予权重为1，而对时期t的瞬时效用赋予权重为，t>0。参数用来衡量即刻效应：如果1，则模型退化为标准的指数贴现。当比较延后的收益t时，即刻收益金就被约掉，于是效用被贴现的比例就完全依赖于（这与Benzion, Rapoport, 和 Yagil, 1989的观察一致）。 这样，拟双曲线型时间贴现实际上就是标准的指数时间贴现再加上一个即刻效应；除了现期的享受外，人们对推迟于任何时刻的享受都会以相同的比率贴现——即对现在与将来的福利水平报以不同的态度。这种函数形式提供了一种简单有效的模型来体现对即刻享受的态度。 莱布森在他1997年的论文中，利用这种拟双曲线型贴现来对生命期的消费—储蓄行为进行建模。他强调资产的部分流动性在约束消费者的未来消费上具有重要作用。如果人们可以把资产随时变现，就像对简单储蓄或经常账户那样，那么他们将无法控制过度消费的欲望。缺乏流动性的资产尽管具有变现成本甚至是较低的收益，但对那些至少意识到自己想去过度消费的人来说，不失为一种约束机制。在这篇论文以及其他几篇文献的研究中（包括由Laibson, Repetto 和 Tobacman[1998]合作的近期论文），证明了拟双曲线型贴现要比传统的指数贴现能更好地解释储蓄和消费中的各种现象，比如对不同类型储蓄的边际消费倾向不同，以及金融创新的方式（尤其是以增强流动性的形式）可能会导致储蓄受到破坏性的减少。 在对自控进行建模时，一个重要问题就是行为人是否意识到了他们的自控问题（分别称为“老练的”和“天真的”）。在上面提到的宏观经济问题中，假定行为人是老练的，但由于19存在一些技术性约束，因而他在当前并不知道在未来能以多大程度限制自己过度消费。 然而在很多情形下，人们无法完全意识到自己将来的错误行为，因而会过于乐观地相信他们将来的行为会与“现在的自己”保持一致。欧登纳古和拉宾(O’Donoghue and Rabin, 1999, 对照Akerlof, 1991)显示，是否意识到自控问题能够改变拟双曲线型贴现的行为结果。 较弱的自控会因“天真”而更易造成损害。比如，过于乐观会导致严重的延迟：如果一 19 艾瑞里和沃顿布罗奇(Ariely and Werdenbroch, in press)报告了一项实验中类似的自我约束现象（最终期限下）。 15
个人觉得延迟一项任务的成本是微弱的，那么他就会不断地延迟下去——“就算今天不做也不会损失什么，那我就明天再做吧”——从而使得在多次的任务延迟中累积了大量的延迟成本。而一个老练的行为人会意识到这种延迟，并且会觉得如果他现在不去做某件事情，那么他就必须在将来去做，因此还不如现在立刻去做。然而，在某些场合，过于老练会加剧对欲．．望的屈服。如果你意识到你会在将来屈从于某种欲望，那么你也许会认为现在也可以同样屈从；如果你天真地以为你在将来能长期抵抗某种欲望，那么你就会认为现在抵抗这种欲望也是值得的。近年来，欧登纳古和拉宾(2001)发展了一种所谓的“部分天真”模型，其中对自控的意识程度是一个毕联集(continuum)。其他有关拟双曲线型贴现的论文开始去辨析哪些结果是由拟双曲线型偏好所导致，而哪些是由对这些偏好的自我意识所导致。 经典贴现效用模型所出现的很多错误，并不是由时间贴现所致，而是由效用函数的特征所致。许多调查研究(Benzion等人，1989; Loewenstein, 1988; Thaler, 1981)显示，不同数量的收益和损失被贴现的方式也不同。泰勒(1981)的实验对象认为立即得到15美元和在一年后得到60美元（贴现率为）是无差异的，但他们却认为立即得到250美元和一年后得到350美元（贴现率为）也是无差异的。罗文斯坦和普瑞莱克(1992)在实验中也得到了这种“数量效应”，并且还发现对损失的贴现率要小于对收益的贴现率，这再次违背了贴现效用理论。另一种异常现象是，人们对“时间损失”（延迟消费）的厌恶程度，要甚于对加速消费的喜爱程度(Loewenstein, 1988)。 上面的几种效应不能被贴现效用理论所解释，但是却能够被容纳于罗文斯坦和普瑞莱克(1992)的模型之中。该模型在两个主要方面与贴现效用理论存在显著不同。首先，正如前一小节所讨论的那样，该模型采取了一种双曲线型贴现模型。其次，该模型采取了一个具有特殊曲率特点的效用函数，该函数被定义于收益与损失的水平上而不是消费的最终水平上。许多对跨期选择的分析都假定人们会把新增的消费与计划内的消费结合起来。虽然这种结合在规范分析上具有吸引力，但是却难于计算，并可能由此而导致描述性的失误。当人们针对新的偿付或消费序列进行决策时，他们趋于对两者分开评估——比如，把负的收入看作损失，而不是看作现存资金流入或消费计划的减少。而假定“结合”的模型却无法解释这种异常现象。 这些异常现象有时会被错误地解释为贴现效应。比如认为人们对小额收入的贴现要大于对大额收入的贴现，对收益要大于对损失的贴现，并且对延迟要大于对提前(speedup)的贴现。这些解释是会产生误导的。实际上，一旦人们根据一种更为真实的效用函数来估计贴现率，那么上面的所有效应就都会与一种稳定的时间贴现相一致。实际现象与标准理论的不一致，来源于对效用函数的错误限定，而不是源自对不同结果的不同时间贴现。 还有一种异常现象就是所谓的负时间贴现。如果人们喜欢在未来享受快乐行为，他们就．会将这些行为推后，从而延长快乐的时间（并且他们会尽快地解决掉痛苦的行为，以免总是担惊受怕）。比如，罗文斯坦(1987)通过实验得到了人们对若干行为后果的货币估价，其中包括“被你喜爱的影星亲吻”，以及在不同时点上“遭受非致命的110伏电击”。平均来看，实验对象对于把亲吻推迟三天的货币估价最高，并且都急于尽快接受电击（还可参见Carson 和 Horowitz, 1990; Mackeigan 等人，1993）。在标准的贴现效用模型中，这些效应只能令贴现率大于1才能解释（或为负值的贴现率）。然而，罗文斯坦(1987)却显示，这些效应可以用一个具有正时间贴现的模型来解释，其中人们根据对未来消费的预期来获取效用（无论为正还是为负）。 由相接近的异常现象所组成的集合包括各种结果的时间序列。直至目前为止，大部分实验所研究的跨期选择问题只涉及单个时点上的单一结果。重要的一点是如何确定贴现函数的正确形式，并且这种形式一经确定，结果序列的价值就可由各组成部分的现值简单相加得到。符号效应、数量效应以及拖延/提前的不对称性使得人们更加关注跨期选择中的效用函数形 16
式，同时保留了在各时期间的可加性。由于仅涉及单一的结果，因而这些现象并没有完全揭示有关各时期独立性的假定是否合理。 然而在过去的十年里，许多研究工作开始检验针对序列的偏好问题，并且很一致地发现人们对序列的偏好并不简单符合对序列各组成部分的偏好形式(Loewenstein 和 Prelec, 1993)。人们更关注的是“整体性”，即一个序列的整体，这违背了各时期间的独立性假定。 近来的若干研究显示，人们通常喜欢那些随时间不断改进的序列。比如，罗文斯坦和希彻曼(Loewenstein and Sicherman, 1991)以及弗兰克和赫琴斯(Frank and Hutchens, 1993)都发现，对于同一种工作来说，大部分实验对象都喜欢薪水递增的时间序列而不是递减或不变的序列。对递增序列的偏好，部分起因于喜好和担忧的心态(Loewenstein, 1987)，部分起因于适应性和损失规避。喜好和担忧的影响在于，对收益来说，递增的序列可以使决策者在序列结束时享受到最好的结果。对损失来说，尽快熬过所厌恶的结果可以使自己不必继续担忧。把对递增序列的偏好归因于适应性是因为，人们会逐渐适应持续的刺激，并且根据自己的适应水平来对新的刺激进行评估(Helson, 1964)，这意味着人们对变化是极其敏感的。因此，适．．应性使得人们对递增的序列（存在连续的正向变化即收益）要比对递减的序列（存在连续的负向变化即损失）更为偏好。损失规避加强了在出现损失时对于递增序列的偏爱(Kahneman 和 Tversky, 1979)。 罗文斯坦和普瑞莱克(1993)的研究显示，人们对序列的偏好，更多是受适应性和损失规避的影响，而不是受喜好和担忧的影响。他们首先让实验对象在这样两个选择中确定偏好，其一是在一个月后的某个周末享受法国大餐，其二是在两个月后的某个周末享受法国大餐。有80％的实验对象选择了前者。随后，这些实验对象又被问及这样的问题，即他们是愿意在本月享受法国大餐并在下个月享受希腊餐，还是在本月享受希腊餐并在下个月享受法国大餐。这个问题是要求实验对象选择某个序列，结果大部分的实验对象选择了递增序列，即推迟享受法国大餐的时间。当把希腊餐换成“在家里吃”时，仍然得到了同样的实验结果，并且能够更清晰地展示序列结构的确会对人们的偏好产生影响。这些实验的结论是，在直觉上，人们对结果随时间的分布情形具有一个“整体感觉”，包括各期结果之间的互动，这会破坏独立性的假定。 公平与社会性偏好 假定人们对自身的财富水平以及其他个人物质目标进行最大化（此后被称为“自利”），是一种大体正确的简化方法，并且在经济学中被广泛应用。然而，人们有时会“花费”一部分财富去惩罚那些伤害过他们的人，酬劳那些帮助过他们的人，或使结果更为公平。理解对商品的需求需要特定的效用函数，类似地，理解这种社会性偏好的关键是要有一个简洁的“社会性效用”概念，据此才能在单一函数的情形下解释各种类型的数据。 由古斯等人(Güth et al., 1982)首次研究的“最后通牒”博弈是一种鉴别行为如何偏离自利动机的有效实验方式。在最后通牒博弈中，提议者拥有一定数量的货币（大概10美元），并就这些货币提出一个在他与回应者之间的分配方案（实验对象都是匿名的，并且不会看到彼此）。如果回应者接受该方案，那么他与提议者各按该方案获得支付，并且博弈结束。如果他拒绝该方案，那么他与提议者都一无所获，并且博弈结束。在针对二十多个国家的研究中，大部分提议者的出价在总额的三分之一到二分之一之间，而回应者以约为50％的概率拒绝了低于总额1/5的出价。如果一个回应者实施了拒绝，则说明他放弃了一定收益来惩罚那些对他不公平的人。 “信任”博弈可以用来研究相反的情况，即“积极互惠”。积极互惠是指，参与者愿意付出一定代价去酬劳那些帮助过他们的人。在一个典型的信任博弈中，一名参与者拥有一罐 17
子的钱，我们把它也设为10美元，该名参与者把这些钱中的一部分留下，而把其他部分，设为X（介于0到10美元之间），交付另一名参与者进行投资，并且这部分投资会得到两倍的回报。这名受托者于是就会持有3X的钱，她可以留下任何她想要的数量，并把剩下的钱Y返还给前一名参与者。从标准理论的视角看，这是一份投资者与受托者之间的不完全契约，因而投资者会担心受托者出现道德风险。如果受托者是自利的，那么她会留下所有的钱(Y=0)，而如果投资者是自利的，那么他就会预期到这一点，并且不会投资任何数量(X=0)。实际上，在大部分实验中，投资者会拿出一半的钱进行投资，而受托者会返还比投资额稍小的金额。Y随X而正向变化，似乎说明受托者认为有责任对受到的信任进行偿付。 拉宾(1993)最先试图对这些现象进行建模。固定参与者A的可能选择，参与者B的选择决定了A的支付。从A的视角来看，B的选择既有可能是友好的（给A一个慷慨的数量），也有可能是吝啬的（给A一个很少的数量）。这促使A对B的友好程度做出一个量化的判断，既可能为正值，也可能为负值（为零则代表中性的态度）。类似地，A的行动对B来说也既可能是友好的，也可能是吝啬的。在拉宾的模型中，人们不但从博弈的支付中获得一个效用，而且还从自身友好程度与对方友好程度的乘积中获得一个效用。将双方的友好程度相乘，可以得到为正或为负的互惠行为，或者说具有情感上进行协调的需要：如果B友好，那么A也愿意友好；但如果B是吝啬的（即负的友好），那么A将选择吝啬。这样，拉宾就利用博弈论的20相关概念得到了均衡的结果，其中假定人们从调整后的公平可以得到效用。 拉宾的“友好乘积”方法不仅可以解释许多传统的发现，而且还能够做出许多全新的预测：比如，在囚徒困境问题中，参与者相互合作就是一个“公平均衡”。（合作可以带来益处；因此，预期互惠合作就是对双方有益的，从而是效用最大化的。）但如果参与者A是被强迫．．合作的，那么他就不会展露友好，于是参与者B也认为他没必要去做出友好的行为。这样，参与者B在一个“非自愿”的囚徒困境中就会选择背叛。 其他一些方法建立了这样一种社会性效用函数，其中把一个人的收入与他在总收入中所占的份额联系起来，或是把他的收入与他和别人的收入差距联系起来。一个例子是费厄和斯科米德特(Fehr and Schmidt, 1999)的研究，他们采用函数u(x,x,,x)x[xx]/(n1)[xx]/(n1)，其中当x>0时[x]i12niki0ki00为x，其他时候为0。系数是指在嫉妒感或不利于己的不均等上(xx)所赋予的权重，ki而系数是指在内疚感或利于己的不均等上(xx)所赋予的权重。这种规避不均等的观点ik可以解释最后通牒博弈中的拒绝行为，比如，从10美元中接受2美元的出价，其效用为2(82)，而如果拒绝，则效用为0。如果一个参与者的嫉妒感足够强(1/3)，那么他就会拒绝这个出价。规避不均等的观点还可以解释积极互惠现象，因为为正值的参与者会羞于获得比他人更多的收入；因而他们会偿付信任，不会在囚徒困境中选择背叛，也不会在公共物品博弈中搭便车。伯尔腾和奥肯费尔斯(Bolton and Oechenfels, 2000)提出了一个相似的模型。 查尼斯(Charness)和拉宾（即将发表）建立了一个“罗尔文主义”模型，其中涉及了三个因素——一个人本身获得的收入，任何人所获最低收入的加权平均（罗尔斯的观点），以 20 他利用的是心理学博弈理论，其中一个参与者所获的效用可以依赖于他的信念(Geanakopolos,Pearce, 和 Stacchetti, 1989)。比如，一个人在收到礼物时，除了由礼物直接得到的效用外，他惊喜的心情同样可以给他带来快乐。 18
及对所有人收入的加总（功利主义者的观点）。这个效用函数解释了三人博弈中的许多新现象，以及大量二人博弈中的新结果，而规避不均等的观点对于前者根本无法解释，对于后者也只能做出很弱的解释。 关键的一点是，在对具有社会性偏好的简单博弈（比如最后通牒和信任博弈）所进行的谨慎研究中，出现了大量有规律的结果。这些规律性特点促生了不同的理论，从而把每个参与者的支付以一种简约的方式映射到他们各自的效用中。近来有一些文献对不同模型的预测能力做了比较（参见Camerer, 2003, 第二章）。其结果是，在拉宾(1993)的模型中考虑行为人的本意（即参与者会考虑他人的本意是伤害他还是帮助他），并与规避不均等或罗尔斯主．．义模型相结合，可以解释绝大部分的数据。像这样的模型还能够做出很多全新预测，并在微观经济学中用途广泛。 卡尼曼，奈茨克和泰勒(1986)利用电话问讯的方式研究了消费者对公平的感知能力。他们列举了各种厂商行为，并让受调查者回答这些行为是否公平。一个典型的问题是，一家五金小店在暴风雪后提高了雪锹的价格，这种行为是否公平？（调查结果是，人们认为这家小店的行为是不公平的。）他们的结果可以用一种“相互权利(dual-entitlement)”的假说来巧妙解释：在过去的交易中，交易双方就消费者剩余和厂商利润达成了一个参考水平，双方都有在该水平上获得相应剩余或利润的“权利”，因此当价格的变化威胁到这种权利时，就被认为是不公平的。 比如，在暴风雪后提高雪锹的价格，将会减少消费者的剩余，因而被视为不公平的行为。然而当厂商的投入成本上升时，受调查者却认为提高价格是公平的——因为不提高价格就会．．．降低厂商的利润（与参考点相比的话）。尽管在日常观察中，厂商不会像标准理论所推断的那样频繁地改变价格和工资水平，但是卡尼曼等人的研究框架却没有找到更多的应用之处。比如，当《哈里·波特》的第四册在2000年夏季出版时，大部分的书店都拿到了可用于提前发售的小量册数。但为什么却没有提高价格，或把这部分书拍卖出去？因为日常生活中的人们，正如卡尼曼等人所调查的对象一样，认为利用超额需求而提高价格是可耻的。为了不让顾客心生反感，书商们取消了这种提价行为。 一个需要解决的问题是，消费者是否真的愿意通过联合抵制或其他一些牺牲方式来表达对不公平的愤怒（恩杰尔曼和泰兰(Engelmann and Tyran, 2002)发现，在实验室中联合抵制是很常见的）。联合抵制的一点点威胁却可对厂商的行为起到极大的约束作用（比如在最后通牒博弈中，许多实验对象的确接受了低出价；但是拒绝这种出价的人数比例却足够大，从而．．使提议者不得不提出接近总额一半的出价）。进一步说，即使消费者的联合抵制几乎不起作用，愤怒的消费者也可借助舆论的关注或促进相应的立法来影响厂商的行为。比如，贩卖体育赛事或娱乐演出门票的“黄牛”行为（通过倒卖这些门票，可以获得超过面值的巨大收益），在大部分州都受到法律禁止。一些州还设置了“反搜刮”法，用以惩罚那些在自然灾害后利用水源、燃料和其他必需品的短缺而趁机提价的卖者。几年前，当对下滑的经济调整结构而使许多工人失业时，提高CEO的薪水招来了公众的愤怒，因此国会通过一项法案，用以防止公司出于避税的目的而将CEO的薪水每年扣除超过100万美元(Rose 和 Wolfram, 2000)。解释这些法规的出台原因，是利用行为经济学来扩大法律与经济学研究范围的一个例子（参见Sunstein, 2000）。 行为博弈论 博弈论已快速发展为许多经济研究领域的重要基础理论，比如分散化市场上的讨价还价，契约的制定以及组织结构，甚至还有政治上的经济学（即候选人对施政纲领的选择以及国会行为）。在这些应用领域上，博弈论的描述精确性受到了质疑，因为均衡预测通常基于 19
老练的策略推理假定，而直接的实证检验又十分困难。因此，人们发展出许多实验来检验博弈理论的预测。“行为博弈论”利用这些实验结果和心理学证据，以一种简约的方式来一般化博弈论的标准假定。克劳福德（Crawford, 1997）对一些实验结果与标准博弈论的关联做了回顾。格雷和霍尔特(Goeree and Holt, 1999)对一些新的数据及相应理论做了回顾，而凯莫勒做了最翔实的总结。 行为博弈论的一个组成部分是社会性偏好理论，用以解释二者之间分配一定金额的问题（上文中已有讨论）。另外一个组成部分是有关人们如何在一次性博弈或重复博弈的首期进行选择的理论。一个简单的例子是“p－选美比赛博弈”：参与者在[0,100]上选择数字，如果哪位参与者所选数字的绝对值最为接近所有参与者所选数字均值的p倍，那么他将获得固定数额的奖金。（该博弈的名称来自凯恩斯撰写的一段著名文字，其中他把股票市场比作“选美比赛”，因为投资者仅仅关心其他投资者会认为哪支股票“最漂亮”。）在许多实验中把p值设为2/3。在这个博弈中，唯一的纳什均衡是零。因为参与者希望选择平均数的2/3，因此若他认为其他人会选择50，那么他将选择33。但如果他认为其他参与者也会做这种推理从而选择33，那么他就该选择22。纳什均衡要求这个过程持续下去，直至参与者的信念和选择吻合为止。从数学角度看，只有当x=(2/3)x时，这个过程才会停止，此时给出的均衡结果为零。 实际上，在p－选美比赛实验中，实验对象似乎只使用了一到两步的重复推理：大部分实验对象相信其他人会随机选择，因而认为自身的最优反应是选择33（使用一步推理），另有一些人认为对方会做一步推理，所以他们认为自身的最优反应是选择22。（这个结果在许多不同的实验对象组中都得到了重现，包括加州理工学院的本科生以及公司的CEO们，其中前者的SAT数学测试的分数中值是800；参见Camerer, Ho 和 Chong, 2003）。 这些实验表明，纳什均衡中的相互一致性假定——参与者正确地预期到其他人的行为——在参与者首次面临一个博弈时是不合理的，因而还有余地来建立一个描述性更加精确的理论。用以解释这些行为的一种合理理论是，认为参与者使用具有一定分布特征的决策规则，比如导致选择33或22的推理步数等，或者还有其他一些决策规则(Stahl 和 Wilson, 1995;Costa-Gomes, Crawford, 和 Broseta, 2001)。凯莫勒，豪和钟(Camerer, Ho, 和 Chong, 2003)提出了一个单参数认知层级模型(cognitive hierarchy)，其中参与者使用更高推理步数的频率服从一个单参数的泊松分布。如果推理步数的均值事先给定（一个合理的估计是），那么该理论就没有自由参数了，其推断能力也与纳什均衡相当（甚至要比纳什均衡精确），对实验数据的拟合也总是更好（或与纳什均衡一样好）。 一个行为色彩不太浓烈、在信念和选择上保留了纳什相互一致性假定的替代性理论是所谓的统计学的或“随机最优反应”均衡（QRE；参见Goeree 和 Holt[1999]；McKelvey 和 Palfrey[1995,1998]；对照Weizsacker, 待出版）。在一个QRE中，参与者对其他人的行为形成信念，并且计算不同策略的预期支付，但他们并不总是选择具有最高预期支付的最优反应（如纳什均衡中那样），而是根据一种统计学规则来选择策略，其中较好的反应会得到更多的选择。QRE的吸引力在于，它是对纳什均衡所作的最小限度的一般化（只有一个参数），它回21避了纳什均衡中的许多技术性困难，同时却能更好地拟合数据。 行为博弈论的第三个组成部分是有关学习的模型。博弈论作为经济学的一个领域，其均衡产生的过程被赋予了严格的关注。一个广泛的做法是研究群体的演化行为（从群体中不同个体的学习细节中抽象出来）。其他研究立足于个体的学习过程，基于自身的经验或者模仿(Schlag, 1998)。人们提出了许多学习理论，并谨慎地用实验数据做了检验。在预测精确性上， 21 一个经典问题是，在动态博弈中，当一个零概率行动（位于均衡上的）发生时，参与者应如何修正他脱离均衡路径的信念。此时由于P(事件)=0，故任何条件概率P(状态|事件)都要被零除，因而无法使用贝叶斯法则。QRE却回避了这个问题，因为随机最优反应保证所有的事件都以正概率发生。这种办法与泽尔腾(Selten)提出的“颤抖”十分相象，并与随后的精炼概念类似，只不过颤抖的概率是内生的而已。 20
基于群体演化的理论从未超过个体学习理论（不过它们在其他目的上用途广泛）。在强化理论中，只有被选择的策略才能通过它的结果而得到强化(Roth等人，2000)。在信念学习理论中，参与者根据观察到的情况，来不断改变对其他参与者行为的信念，给定这些修正过的信念，来选择具有最高预期支付的策略（Fudenberg 和 Levine, 1998）。在凯莫勒和豪(1999)的“经验加权吸引力”(EWA)理论中，参与者对未选策略中“忘却的支付”反应较弱，而对实际得到的支付反应强烈（就好像低估了“机会成本”一样；参见泰勒，1999）。强化理论与“虚拟行动”理论是EWA理论的边界情形。在许多博弈中（比如那些具有混合策略均衡的博弈），这些理论的精确性是相当的，但要比均衡理论好。然而，EWA理论更为出众，因为在信念理论和强化理论束手无策的博弈中，EWA理论却能给出非常精确的预测（参见Camerer, Ho 和 Chong, 2002）。 今后的研究步骤在于探索那些拟合性较好的理论具有哪些推论，并研究复杂环境下的学习过程。最为重要的方向是在实际情形中应用这些理论。两个有意义的例子是，马赛水产市场的行业结构研究(Weisbuch, Kirman, 和 Herreiner, 2000)以及消费者超市购物的大样本（13万次）研究(Ho 和 Chong, 2003)。 应用 宏观经济学与储蓄 宏观经济学中的许多概念可能都有相应的行为基础，后者可通过心理学上的研究而得到阐释。比如，一个普遍的假定是，价格和工资具有刚性（名义值），这对于推断其他宏观经济行为是很重要的前提。刚性被归因于某种模糊的外生力量，比如“菜单成本”，这是对一些能导致刚性的未知过程的简化。行为经济学为刚性的起因提出了解释。在消费者和工人中普遍存在的损失规避，以及人们对公平的急切关注，导致了名义刚性的产生，然而这些观点在当代的文献中很少提及(但可参见Bewley,1998; Blinder等人，1998)。 宏观经济学中的一个重要模型是有关储蓄的生命周期理论（或称持久收入假说）。该理论假定人们会预期在整个生命期的收入状况，然后据此制定储蓄和消费计划，从而平滑他们在生命期的消费。如果在每一期的消费都有递减的边际效用，并且对消费流的偏好是随时间可分的（即总体效用是各期消费效用的贴现值之和），那么该理论就是一个具有十足吸引力的规范理论。该理论还假定人们在预期自己能挣得多少财产时，会把不同类型的收入合在一起考虑（即不同来源的财富是彼此可替代的）。 谢弗林和泰勒(1992)提出了一个有关储蓄的“行为生命周期”理论，其中不同来源的收入分属于不同的心理账户。心理账户可以反映人们对各种收入的自然感受和认知区别。比如，把你的薪水或你的航程费用累加起来是自然的事，但如果你根据冰箱的功率来判断它的容积，那就是不太合理（甚至有些武断）的了。心理账户还是回避欲望的有效方法：也许你在兑换了国税局的退税支票后会冲向拉斯维加斯（美国著名赌城——译者注），但在支付了子女的教育费用或偿付了一定房屋贷款后却不会这样。谢弗林和泰勒展示，心理账户中有关财富的合理假定能够导致与生命周期储蓄理论十分不同的推断。比如，对于不同的收入类别，每增加一美元的边际消费倾向也不同。由房产所引致的边际消费倾向尤其要低一些（人们不会觉得自己的房子是一堆现金）。与此相对照的是，意外之财的边际消费倾向却不可忽视，并经常接近于1（一次性税收减免所带来的边际消费倾向介于1/3至2/3之间）。 需要重视的一点是，由生命周期假说做出的许多推论都无法得到较好的经验支持（比如，．．若根据该理论，则消费与当前收入过于相关，但实际情形并非如此）。无可否认的是，由于对生命周期模型的检验要涉及许多辅助的假定，因此如果该理论的推断未被证实，那么说明 21
该理论还存在许多可能的不足。改进其推断能力的一种办法是在效用函数中引入“习惯形成(habit formation)”的概念，即认为本期效用的大小依赖于前一期消费的参考点，或者是通过更多考虑未来收入的不确定性来改进（参见Carroll, 2000）。心理账户只是诸多被证明有效的行为观点之一。 凯恩斯经济学中的一个重要概念是所谓的“货币幻觉”——人们趋于按照名义量值进行决策，而不会在名义值中剔除通胀率因素并转换为“实际”值。在一些领域上，货币幻觉似乎是一种普遍现象。对一家大型财务公司的工资变动所作的研究显示(Baker, Gibbs, 和 Holmstrom, 1994)，在超过60000次工资变动中只有200次是名义值的降低，但有15％的雇员在10年期内蒙受了实际工资的降低，并且有超过一半的工资提升对应的却是实际值的下降。看起来雇员似乎并不在意实际工资的降低，只要他们的名义工资并不下降就好。莎弗，戴尔蒙德和特沃斯基(Shafir, Diamond and Tversky, 1997)通过实验证明了货币幻觉的普遍性（还可见Fehr and Tyran, 2001），并描绘了如何模型化的若干方法。 劳动经济学 宏观经济学中一个核心的困扰问题是非自愿失业——为什么有的人不能找到工作呢（在由转换工作引起的摩擦性事业和自然失业率之上）？对失业的常规解释角度是，工资被故意提升到市场出清价格之上，这导致劳动力的过分供给，于是产生失业。但为什么工资会如此之高呢？一种解释来自“效率工资理论”，即认为，给工人支付的工资超出他们所需，可以让他们觉得如果被解雇则意味着失去一些额外的东西，这会促使工人更加努力地工作，从而节约监督成本。阿克洛夫和耶伦(Akerlof and Yellen, 1990)却给出了不同的解释：人们的互惠动机使得雇主与工人之间的关系转化为一种“礼物交换”关系。雇主支付更多的工资作为一项礼物，而工人通过更加努力地工作来偿付这个礼物。他们展示了礼物交换如何能够导致均衡（给定互惠偏好），以及针对宏观经济学的一些推论。 在劳动经济学中，礼物交换是费厄和盖奇特(Fehr and Gächter, 2000)所描述的系列实验劳动市场上的明确现象。在他们的实验中，劳动力存在超额供给。厂商支付工资，工人接受工作并选择努力水平，对于工人来说努力工作是有成本的，但对厂商却是有价值的。为了使实验更有吸引力，规定厂商和工人都可以对工资提出主张，但不能对努力程度提出主张。由于工人和厂商在匿名条件下只互相匹配一期，并且无法获知彼此的身份，因此双方无法相互建立声誉，而厂商也无法对偷闲的工人实施惩罚。如果工人是自利的，那么他们应当怠工，而厂商应能预料到这一点，并支付一个较低的工资。但实际上，厂商却主动提高工资作为礼物，而工人在得到高薪的工作后将选择较高的努力水平。这种工资与努力水平之间的强联系随时间推移是稳定存在的。 其他一些文献考察了与标准劳动供给假定相偏离的各种现象。比如，标准的生命周期理论认为，如果人们可以借贷，那么他们就会偏爱那些可以最大化当前工资收入价值的工资分布。在总工资收入不变并且实际利率保持正值的前提下，最大化近期价值意味着工人会偏爱随时间递减的而非递增的工资变化。但实际上，大部分的工资变化都几乎是随时间递增的，这个现象由弗兰克和哈金斯(Frank and Hutchens, 1993)所揭示，并且不能以边际生产力的变化所解释。事实上，工人不但从消费的增加中获得效用，而且具有自我控制问题，故如果收入可以提前借贷使用，那么这将妨碍人们为将来消费进行储蓄。此外，工人似乎会从递增的工资收入中获得正的效用，这也许是因为工资的提升是自尊心的来源之一；在非工资收入中，对这种递增性的要求就小得多(参见Loewenstein 和 Sicherman, 1991)。 标准生命周期理论对劳动供给的解释还暗示，工人会根据所面临的工资率以及在不同时点对休闲赋予的价值来对工作与休闲进行跨期替代。如果工资波动是暂时性的，那么当工资 22
较高时工人将工作更长时间，而当工资较低时工人将缩短工作时间。然而，由于工资的变化经常是持久性的，并且工作的小时数在短期内通常是不变的，因而在实际中很难说明工人是否真的会进行跨期替代(不过却可见Mulligan, 1998)。凯莫勒等人(1997)研究了纽约市出租车司机的劳动供给。出租车驾驶为检验跨期替代问题提供了十分有效的数据来源，因为司机每日只工作半天，并且他们的工作小时数是可变化的（他们可以较早收工，并且经常这样），并且每天的收入都有变化，因为会受到诸如天气、每周特殊日子的影响。他们的研究受到替代性假说的一个备择理论的启迪：许多司机都宣称，他会给自己设定一个日常收入的目标，一旦达到这个目标就可收工（以行为经济学的语言解释就是，他们对每日的选择区别对待，并且不愿意使自己的收入低于收入目标）。这些每日设定目标的司机会在生意不好的日子延长工作时间，而在客源丰富的日子提前收工。这种行为特征恰恰与跨期替代相反。凯莫勒等．．人发现，由缺乏经验的司机所组成的三个样本而得到的数据支持了设定日常目标的推断。但是富有经验的司机不具有负的弹性，这要么是因为考虑目标的司机挣得较少，因而被自我排除在富有经验的司机样本之外，要么是因为司机随时间推移逐渐学会了工作与休闲的替代而非设定收入目标。 也许劳动经济学中最为简单的推测就是认为劳动的供给与工资的短期增加呈正相关关系。然而，尼瑞和鲁斯蒂奇尼(Gneezy and Rustichini)却证明在一种情形下并非如此。他们招聘一些学生来承担一项繁杂的工作，酬劳分别是较少的硬币，较多的硬币，或者干脆一个硬币也没有。令人惊奇的结果是，得到较少硬币的学生却提供了最低水平的“产出”。他们的解释是，给实验对象支付一定的酬劳，可以使实验对象认为他们是为了获得收入而工作，因而当收入很少时，他们就会认为工作是不值得的。在他们所做的另一项研究中，他们在非劳动力供给领域的一个实验中得到了类似的效应。日间护理中心为了让家长不要过晚来接走孩子，设定了一项罚金制度，按分钟来对迟到的家长处以一定的罚款。然而这项罚金制度却增．加了父母的迟到次数。他们对此的解释是，罚金降低了家长对迟到的道德自责感（使得自责．感的“礼物赠与”性质丧失了），并把这种自责感转化为他们认为值得支付的货币成本。他们的结果显示，如果工资或价格的变动致使行为具有某些道德成分，则价格变动的效应与经济学理论的推断就会非常不同。 金融 在金融学中，标准资产定价均衡模型的假定认为，投资者仅当资产风险会影响到消费的边际效用时，才会关心这些风险，并且他们会利用已公开的信息来尽可能正确地预测股票的回报（“有效市场假说”）。尽管这些假定的确做出了一些正确的预测——比如，价格变化的自相关接近于零——但却存在大量的异常现象。这些异常现象促发了“行为金融”理论的发展，并对资产投资者的有限理性假定进行研究。泰勒(1993)对该领域的重要文献做了总结，施莱弗(2000)，赫施莱弗(Hirshleifer, 2001)以及巴伯利斯和泰勒（待出版）又重新做了回顾。 金融学中一个重要的异常现象是“股票溢价之谜”：股票的平均回报要显著高于债券的22回报（这可被假定是为了补偿股票持有者的高风险）。 为了解释这个现象，本纳茨和泰勒(Benartzi and Thaler, 1995)做了一个联合假定，即选择的独立性（投资者每一年对回报做一次评估）以及损失规避。这两个假定可导致持有股票的风险程度要远大于由预期效用理论所推断的程度。巴伯利斯，黄和圣图斯(Barberis, Huang, and Santos, 2001)在标准资产定价方程中采用了一个类似的直觉判断标准。一些近来的文献(Barberis, Shleifer and Vishny, 1998)利用拟 22 损失规避的观点还可经由其他形式而非直接与个人选择关联的方式出现。比如，法玛(Fama, 1991,第1596页)写到，“消费者对经济衰退具有病态的恐惧。”他的推断可以被合理地解释为人们极度反感生活标准的下降，或者会扩大发生经济灾难的小概率。这两个特征在前景理论中都有体现。 23
贝叶斯模型显示了回报冲击在短期的反应不足和在长期反应过度的现象。 另一种异常现象是市场过于巨大的容量。一个所谓的“格劳乔·马克斯”定理认为，人们不会与那些可能与他们进行交易的人交易，但股票市场的巨大交易量却是令人震惊的。比如，奥迪恩(1999)提到，在纽约股票交易市场上的年换手率超过75%，而各种外汇的日交易量（包括远期交易、互惠信贷交易和现货交易）却与年总交易量和投资流的四分之一相当。奥迪恩给出的个人交易数据表明，过高的交易量也许部分起因于投资者方面的过度自信。 行为金融学的产生是引人注目的，因为直至如今，金融理论仍将其所有的筹码都压在这样一个信念上，即认为投资者足够理性，因而任何能够用来击败市场的历史经验都已被观察到了——也就是“有效市场假说”。早期的一些持异议者，比如希勒(Shiller, 1981)，认为股票价格的波动过于频繁，因而投资者很难只对新信息做出反应，而迪邦特和泰勒(DeBondt and Thaler, 1985)基于心理学上的代表性概念发现了重要的过度反应效应。然而他们的实证工作被处以过于详尽的“审查”（或者更糟的是被轻易地忽视掉）。1978年，延森(Jensen)把有效市场假说称为“社会科学中建立得最为完美的理论体系”。然而就在延森的著名声明后不久，金融领域的异常现象开始广泛涌现。（为了合理起见，对异常现象的考察以这样的条件为前提，即认为市场的有效性是明确而易于检验的。）年轻一代的经济学家正如饥似渴地吸收心理学上的相关理论，以协助他们用一致的方式来解释有效市场的局限性。 法学 行为经济学在法学领域的应用得到了快速发展（参见Jolls, Sunstein, 和 Thaler, 1998; Sunstein, 2000）。案件的裁决尤其会受到认知上的影响，因为审判结果通常由个体（比如法官）或某团体（比如陪审团）决定，而不受组织整体或市场规则的左右。在一项最早的研究贡献中，麦卡弗雷(McCaffrey, 1994)显示了选举人的认知框架会影响一国的税制结构。古斯里，拉奇林斯基和威斯切奇(Guthrie, Rachlinski and Wistrich, 2001)发现，法官和实验中的学生一样，在决策制定上存在偏差（比如，对所做出的裁决是否会被驳回过于自信）。卡尼曼，斯卡德和桑斯坦(Kahneman, Schkade, and Sunstein, 1998)利用心理学上的概念，表明当以六分制表示愤怒时，陪审团成员假想的惩金大体相同，但当以美元表示时，他们开出的罚金却差异很大，因为并不存在一个自然的“系数”来将愤怒映射为货币，所以不同的陪审员使用的映射也不同。 行为经济学大量应用于法学的一个原因是，法学上的经济学分析提供了许多有用的基准预测，而行为观点可以与之相对比。一个较好的例子是科斯定理。科斯提到，如果两个代理人通过议价过程可以达到效率点，那么议价的结果就不受双方产权分配的影响（只会影响到由哪一方来做出支付）。从效率的观点看，这条定理减轻了法庭必须“裁决正确”的压力。无论法庭做出何种判决，当事者各方都会迅速有效地通过协商来达到产权的最佳配置。但如果偏好依赖于参考点，并且法庭对产权归属的判决相当于设定了一个参考点，那么科斯定理就无法实现：未获产权的一方通常不愿支付产权占有方所要求的款项，哪怕他在不参与分配时会同意这样做，或者本可通过得到产权获得更多利益时也是如此。 乔尔斯等人(Jolls et al.)提到，行为概念为我们提供了一条思路，即认为各种法律和规则是“权威式的”。如果人们经常犯一些无意且会反悔的错误，那么设定一些规则来提醒或保护他们不再犯这种错误将是大有助益的。这些讨论表明，权威式的规则应该“得到保留”——如果一项规则在帮助非理性个体时不会对理性个体造成什么侵犯，那么这项规则就是顺理成章的(参见Camerer等人，2003)。一个例子是激情购物后的“冷静”时期：那些容易受到诱惑的人如果购买了并非自己所需的商品，则可被允许在一定时期内违约退货；与此同时，冷静的理性消费者不会受到利益侵犯。行为科学可以帮助我们以这种方式纠正错误。 24
新的研究基础 有两篇文献涉及了行为经济学发展的新动向。其一是基于案例(case-based)的决策理论(Gilboa 和 Schmeidler, 1995)。在决策理论的有力影响下(按Ramsey, de Finetti 和 Savage 的范式)，经济学家习惯于把风险选择看作是对每种选择的可能效用所做的概率加权平均。而基于案例的观点却出发于不同的原理。该观点认为，每种选择情形都是一个“案例”，并且与先前的选择具有一定的相似程度。对某种行动在当前案例中的评估方式是，考察该行动在先前各案例中所导致的结果，然后以先前各案例与当前案例的相似程度来对这些结果求加权和或加权均值。基于案例的理论在心理学上考察了过去与当前案例的相似程度，而不是对未来的结果做概率判断。 这种比较案例的简单过程在认知科学中得到了广泛应用。在考察许多领域的决策过程时，这也许是一种比概率加权的效用评估更为优秀的方法。在你招收员工或研究生时，你也许根本不会从效用和概率的角度来做决定。实际上，你会不自觉地把招收对象与其他一些要么出色、要么平庸的人做比较。基于案例的推理方式也许在做重大决策时尤为突出，比如在选举总统时（劳埃德·本特森(曾任美国财政部长——译者注)曾说：“我认识约翰·肯尼迪，但你不是约翰·肯尼迪。”），或是处理国际纠纷时（“在哥伦比亚为毒品而战，是否会演化成另一场越南战争?”）。基于案例的观点还广泛应用于经济生活之中。代理商根据临近房产的售价来制定本处房产的价格（它们是“可比的”）。这种基于相似性的“最为临近”技术还应用于信用评分等其他评估领域。 另一个新动向是近年来对情绪研究的兴起（参见Loewenstein 和 Lerner，2001对相关文献的综述，其中特别提到了情绪对决策制定的潜在影响）。达玛希欧(Damasio, 1994)发现，那些受情绪损伤(emotional impairments)较小的人往往拙于决策，并且当他们真地进行决策时，经常会出现很糟糕的结果。其他一些研究显示，那些看似慎重的决策实际上很受激烈的情绪影响，然后才合理化为一个深思熟虑的决策(Wegner 和 Wheatley, 1999)。罗文斯坦(1996, 2000)讨论了在经济学模型中吸收情绪因素的可能性和挑战性。行为经济学正不断创造许多新的发展方向，我们希望，这些方向在不久的将来能够远远超出我们的论述范围。其中之一是对“享乐主义”的研究(比如Kahneman, Diener, 和 Schwartz, 1999; Kahneman, Wakker 和 Sarin, 1997)。享乐主义起始于对效用概念的扩展。从新古典的观点看，效用仅仅是将显示出的偏好用数字表达出来（“决策效用”）。但人们对自己最喜爱的商品或行为却存有记忆（“记忆效用”），并能感受到即时的欢乐和痛苦（“即时效用”），而且还会猜想未来的效用状况（“预期效用”）。如果人脑能够将这四种效用不加区分，那么这种一致性就过于不寻常了。比如，当前的效用和决策过程都依赖于个人的情绪或内心状态（诸如饥饿、疲劳、气愤、同情或奋发等等），并且人们会高估未来与当前具有相同快乐的程度(Loewenstein, 1996)。其结果是，预期效用就在即时效用的方向上产生了偏差（参见Loewenstein, O’Donoghue 和 Rabin, 1999）。在这几种效用之间的差异是极其重要的，因为决策效用与其他几种效用的差别意味着某种偏差的存在，但可以经由政策、教育和社会导向来进行修正。比如，吸毒者可能毒瘾复发的原因是，他们对吸毒的记忆效用过分夸张了吸毒带来的快感，而忽视了缺乏毒品时的短暂痛苦。这种对享乐主义的新兴研究用经济学的方式来度量幸福的程度。比如，伊斯坦林(Easteinlin, 1974)指出，在几十年中，所显示出的平均幸福程度要远远低于收入的增长程度。他认为，人们的幸福感中有很大部分来自于他自身的相对收入（而相对收入根据其定义，在长期是很难上升的）。针对辞职率、自杀和其他行为的研究展示了相对收入的类似效应，并且把对幸福感的研究与重要的经济现象联系了起来(Clark 和 Oswald, 1994,1996; Frey 和 Stutzer, 2002; Oswald, 1997)。 25
第三个新动向是利用神经科学的发现来指导对经济行为的假定。神经科学的迅速成长得23益于成像技术的发展，这使得对人脑活动的时空定位更为精确。 毫无疑问的是，从精确的神经活动到重大的决策行为（比如退休计划或购车）是一步巨大的跨越。然而，来自神经科学的数据却显示，那些被认为与经济理论等效的认知活动实际上是不等效的，而那些被认为非等效的认知活动却与经济理论是一致的。一些用其他实验无法解决的多年争论，用这些数据可能得以解决（参见Camerer, Loewenstein 和 Prelec, 2003）。 第四个新动向继承了赫伯特·西蒙对“程序理性”的重视，并试图对人们所使用的程序与算法进行模拟(比如，Rubinstein, 1998)。这些努力的目的不仅仅是对标准理论的模型进行一般化。鲁宾斯坦(Rubinstein, 1988)模型化风险选择的办法为，把它看作是对两个赌局中概率与结果的相似性做比较，然后却以默认它们不相似来进行选择的过程。这个过程具有一定的直觉性质，但是却破坏了所有的标准化公理，并且无法通过对标准化公理进行一般化来诠释。 结论 正如我们在上文所提到的，行为经济学只是重新点燃了经济学对心理学的兴趣，而后者在新古典革命晚期却被抛弃殆尽。实际上，我们坚信许多常见的经济特征都具有大量的行为内因——它们具有内在的行为特性，在与来自心理学的理论及数据结合后，可以得到更好的．．解释。 一个例子是短期与长期的价格弹性差异。任何一本教科书都会提到这个差异，但只是牵强地认为，在经受一次需求或供给冲击后，市场在长期有足够的时间进行调整，而消费者可以接受新价格。调整成本无疑具有技术性和社会性因素，但还可能具有某些行为因素，比如对损失的渐进适应性或学习等。 另一种可以用内在的行为原因进行解释的宏观经济模型是卢卡斯的“岛屿”模型(1975)卢卡斯显示，如果行为人观察到了短期价格的变化（在“他们自己的岛屿上”）而不是一般价格的增长，那么商业周期就会出现。这些“岛屿”是否仅为对行为人认知局限性的一种比喻？如果是的话，那么认知理论可以提供许多有用的细节(参见Sims, 2001)。 行为经济学可以内在地洞悉组织契约理论的本质。威廉森(Williamson, 1985)与一些学者把不完全契约看作有限理性在预测未来时的结果，但他们没有把研究与类比、记忆和想象力等因素直接联系。代理理论的前提假定是，代理人有一些不愿意去做的行动——通常被称为“努力”——并且无法被轻易地监督或强化，而原则上却需要代理人这样去做。“努力”这个词意味着当餐厅的顾客对你无礼时，你应该耸耸肩膀并忍让再三。究竟什么样的“努力”是代理人不愿做但原则上却需要他们做的？似乎并不是花在工作上的时间——否则疯狂工作的CEO们也就过于努力了吧！一种更为合理的解释根植于损失规避、公平、自利偏差以及情绪因素，该观点认为经理们不愿去做艰难而痛苦的决定（比如大规模的解雇，或免去关系密切的资深经理的职务）。延森(1993)认为，克服这些行为障碍才是所谓的“努力”；霍尔姆斯鸠和卡普兰(Holmstrom and Kaplan, 2001)讨论了为什么市场在决定大规模的资本分配时要比经理们做得好，并把大量管理上的阻力归因为内部冲突或“劝说成本(influence costs)”。劝说成本是指，经理在给自己偏爱或可从中获益（比如晋升或加薪）的项目游说时所招致的成本。劝说成本是真实存在的，但是无疑也会受乐观偏差(optimistic biases)（每个 23 在认知心理学上的一场持续争论是，人脑执行计算的精确细节对于理解更高层次的功能机制是否必要。（是否熟悉汽车的内部细节对于把它开走可能没有任何帮助）。大部分心理学实验采用的是间接的度量方式，比如反应时间、错误率、自我报告和根源于脑损伤的“自然实验”，并且成功地描述了我们对人脑推理的认识；而悲观主义者却认为人脑扫描研究不会带来多少助益。乐观主义者坚信新的工具将会不可避免地带来新的发现，并且其强大的潜力不可忽视。我们赞成后一种观点。 26
部门经理都认为他或她的部门急需资金）、自利偏差以及对支付与收益的社会比较（否则，为什么每个人的薪水是保密的？）所影响，并因此而得到扩大。 在所有这些案例中，传统经济学语言要求更深刻的心理学思考，来解答调整成本、刚性、认知上的“岛屿”、契约的不完全性、对努力的规避以及劝说成本从何而来。针对这些现象所精心构建的认知模型，可以带来许多令人振奋并可检验的推测。 心理学规则是假设还是结论？ 在本文所论及的行为经济学和所涉及的文献中，一般都从根植于心理学规则的假设出．发，并研究根据这些假设可以推出什么结果。一个替代性的方法是逆向研究，即把一项心理．学规则看作是需要证明的结论，并且是我们完全理解和接受前需要经过深刻假定来解释的事．．物。 这个替代性方法可以用经济学理论上（以及心理学）一个流行的新观点作为例证，该观点把人类行为看作进化的产物（参见Journal of Economic Perspectives，2002年春季）。这一类理论描述了进化的环境，各种行为的范围，以及行为进化的确切规则（比如模仿者动态），并且说明任何行为在进化意义上都具有稳定性。比如，对技巧的过分自信在进化上是对某些环境的适应结果(Postlewaite 和 Comte, 2001; Waldman, 1994)。损失规避也可能是一种适应结果（因为夸大一个人对某目标的偏好，可以提高此人在纳什讨价还价解或其他一些条件下的支付；参见Carmichael 和 Macleod, 1999）。在最后通牒博弈中对低出价的拒绝经常被解释为重复互动中的一种适应性结果，即对对手实施惩罚，这在与陌生者非自然的一次性博弈中是无法“避免”的(Samuelson, 2001)。 我们相信进化的存在，但我们却不相信一些智能行为，以及深受社会化与文化影响的现代人类，仅通过猜想他们祖先的生活及其大脑的进化方式，就可以对其进行理解。问题是，．我们很容易弄清一个进化过程是否确认了导致某种行为的足够原因，但我们几乎不能弄清它们是否真的是导致该行为的确切原因。所以对于所有模型来说，至关重要的一点就是，要求24这些进化过程与可得的数据尽可能保持一致，并且能够提供一些虚假的推测。 比如，认为一次性最后通牒博弈中的拒绝行为起因于人们在重复博弈中来自遗传和文化传播的本能，这种观点既可推测一次性博弈与重复博弈中的行为是一致的，也可推测随时间推进可以学会接受一次性博弈中的出价。前一个推测显然是错误的，而后一个推测却很难得到观察(参见Camerer, 2003, 第二章)。而且，进化适应性的假说无法合理解释为何儿童会接受低出价，并在成年后学会拒绝低出价，此外，在一些简单社会形态下的成年人（比如秘鲁的马奇根加）的确不断给出并接受低出价。 另一个有关进化观点的潜在问题是，大部分研究都是根据某个特殊的人脑机制来解决某个特殊的适应性问题，但却忽视了该机制在解决其他适应性问题上的局限性。（在对人脑机．．制的质疑上，这与一般均衡对局部均衡的质疑是类似的。）比如，那些在本能上无法分辨一次性博弈与重复博弈区别的行为人，却被顺理成章地假定在其他需要分辨一次性与重复性、或者需要确切预测期限（比如生命周期计划）的环境下也会遇到这种决策障碍，实际上，除 24 文特和札莫(Winter and Zamir, 1997)对这种“非自然的环境”做了尤其清晰的描述。他们写到：“虽然实验对象完全理解博弈的规则和支付结构，但他们的行为还受到一种潜意识的影响，即认为自身所处的环境属于一个范围更广、更类于真实生活的博弈。”如果这种感受真是潜意识的，那么这种解释就不会受到歪曲。比如，如果实验对象说，“我明白一次性博弈与重复博弈的差别”（正如大部分实验对象那样），那么若他们被假定为对自己是否理解这种差异并不关心，则他们的话就要大打折扣了。文特和札莫于是总结道：“我们在实际中无法构建这样一种实验环境，其中不但能够排除这种效应，而且还能引导实验对象觉得他们真的正面临一个匿名的一次性（最后通牒）博弈。”那么，有关“非自然的环境”的理论该如何给出虚假推测呢？ 27
非他们是面临找出各类博弈差别的特殊问题时才可如此。 还有一些模型也把心理学规则看作需要证明的结论而非前提假定，但这些模型是非进化25观点的。 这些模型通常都以一个观测到的规则为起点，并利用可达到最优的逆向工程(reverse-engineer)。这类模型是经济学家从“基本原理”中获取行为因素、并使明显的非理性行为得到合理化的有效方法。要想把这些理论纳入实用的行为经济学范畴，就必须保证它们能达到一般优秀模型（以及以往行为模型）的高标准：亦即，它们能否仅用唯一的机制就可简洁解释一定范围内的数据？此外，它们能做出何种全新的推测？ ．．．．．． 最终的思考 批评家指出，行为经济学并不是一整套理论体系，而是若干方法和思想的汇编。这个看法是正确的。而对于新古典经济学来说，这个论断同样适用。一名工人也许只使用“一种”工具——比如一把机械钻——但他必须使用不同的钻头才能完成各种工作。这究竟是一种工具，还是多种？正如阿罗(Arrow,1986)所指出的那样，经济学模型的预测力并非全来自于效用最大化这个单一的工具。预测的精确化是钻头带来的作用——比如资产定价中时间累加的可分效用；在父母的效用函数中添加子女的效用来解释对遗产的态度；在应用上对理性预期的使用以及其他方面对适应性预期的使用；对商品束的单调偏好；某些市场上的价格接受行为以及在其他市场上的博弈论推理；等等。有时候，这些明确化会带来矛盾——比如，纯粹的自利在有关遗产的模型中被拒绝了，然而在生命周期储蓄模型中得到了重新重视；风险规避被特定为股票市场上的假定，而在赌场上却假定风险偏好。这样的矛盾就好比是六棱扳手和普通起子之间的“差别”——它们只不过是针对不同用途的不同工具而已。行为经济学的目标是发展出更好的工具，以便于在某些场合下能同时满足各种用途。 经济学家喜欢强调不同学科之间的自然划分：心理学家应该致力于个人情感的研究，而经济学家研究的目标是博弈、市场和经济中的各种行为。然而，这种划分只有当学科间存在有效合作时才是有意义的，但经济学家多数情况下都未能与那些对理解个体行为有比较优势的学科进行交流。所有的经济学都依赖于某些隐含的心理学基础。唯一的问题是，这些隐藏．．．于经济学背后的心理学基础，究竟会带来益处还是坏处。我们认为，在经济学中不注重那些能带来益处的心理学基础，是非常不明智的举动，并且会导致研究工作的事倍功半。 最后，我们需要强调的是，从长期来看，行为经济学并不是一个独立发展的分支。它更像是一个学派，或是一种建模的方法，并且在被广泛教授和使用时，人们不会把它看作一个具有特殊语义的事物。我们的愿望是，行为模型应该逐渐取代基于严格理性的简化模型，并在解释异常现象和进行绝妙预测时具有可操作性和实用性。这样，严格理性将不再是经济学所必须依赖的假定，从而退化为一种有用的特例（就像科布－道格拉斯生产函数或预期价值最大化理论一样）——也就是说，它的作用是帮助人们理解更具一般性的、并以行为为基础的理论。 参考文献 25 比如，近来的一个模型(Benabou 和 Tirole, 1999)利用双曲线型的时间贴现证实了过度自信的存在。行为人在时刻0面临时刻1的一个选择，即立刻完成某项任务，并在时刻2凭他们的技巧水平获得一定支付。行为人知道，根据双曲线型的时间贴现，一些在时刻0看起来有吸引力的即刻任务在时刻1可能会变得索然无味。过度自信的起因在于，他们会劝服自己，认为自己的技巧水平（也就是从任务中所得到的回报）要比实际情形高，这会促使他们在时刻1去完成这项任务。然而，对于这个现象也许还有更为合理的解释，比如认为人们可以直接从自尊中得到效用。实际上，这两位学者在后来的确给出了这样一个模型(Benabou 和 Tirole, 2000)。 28
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