邯郸市场年度营销规划策略案
一、邯郸市场背景分析
邯郸市作为河北省经济强市,且白酒容量巨大,酒文化盛行,独特的地理位置造就了邯郸市场是全国性白酒品牌和区域品牌演绎的主战场。
邯郸市场包容性较强，区域强势品牌作为一支新生力量,增长趋势明显:衡水、贞元增、枝江、汾酒、白云边、洋河均占有一定市场份额。
十八酒坊在邯郸市场非常注重名烟酒店的铺市，签约联销体50家，在核心名烟酒店注重终端氛围的营造，在餐饮终端买断A类店白酒供货权70%以上（20家）。
近期开始，淡雅老白干加大了邯郸市场的投入，针对B类餐饮进行开始实现买断促销，和名烟酒店的促销，办事处组织上也增加了人员对市场的协销。
二、产品规划及策略
产品名称
规格
度数
酒店渠道
流通渠道
出厂价
进店价
利润率
表现价
盒盖费（元\瓶）
出厂价
进店价
零售价
红瓷
1×4
42
476元/件
138元/瓶
16%
238元/瓶
30明+10暗+10（二次兑奖）
495元/件
145元/瓶
178元/瓶
蓝瓷
1×4
42
760元/件
228元/瓶
20%
368元/瓶
50元（盒盖）
800元/件
238元/瓶
308元/瓶
绵柔御品
1×4
42
/
/
/
/
/
270元/件
80元/瓶
128元/瓶
尊品
1×6
42
/
/
/
/
/
330元/件
65元/瓶
78元/瓶
同椿福商贸：（皇家窖藏代理）
邯郸惠泽商贸（红色山庄代理）
产品名称
规格
度数
酒店渠道
流通渠道
出厂价
进店价
利润
盒盖
表现价
出厂价
进店价
零售价
红色山庄
盛世红
1×6
42
255元/件
50元/瓶
%
15明
78元/瓶
270元/件
53元/瓶
68元/瓶
九州红
1×4
42
300元/件
88元/瓶
17%
20+10暗
138元/瓶
312元/件
90元/瓶
108元/瓶
龙凤
1×6
42
/
/
/
/
/
138元/件
156元/件
38元/瓶
产品价格策略：
目前，老柔八目前在邯郸市场的价格体系已经混乱，尤其表现在流通渠道；新包装柔八，提价后，整体市场接受度不高，市场氛围有待进一步营造！签于此，皇家窖藏系列通过蓝瓷、红瓷的先期导入，实行“走高拉低”的策略，并在稍高于“新柔八”的价位对红瓷、蓝瓷的核心消费者的培育，然后进行皇家窖藏产品的下延，实现皇家窖藏下延产品的放量。
通过设计绵柔御品和尊品，价位设计在老柔八之上，下面有尊品在老柔八之下，通过御品较高的渠道空间设置，来对柔八进行上下“夹击”，来分离消费者和扰乱十八酒坊的渠道稳定性。
邯郸市场100元左右价格带产品，品牌众多，且市场份额巨大，市场尚未有主导品牌出现，只有十八酒坊红蓝钻、老白干淡雅系列的市场运作相对规范，但总体氛围未形成独断，红色山庄具备较好的产品力，市场具有较大机会。九州红的价位较金牌淡雅、十八酒坊蓝钻稍高，有利于打压金牌淡雅和蓝钻；盛世红，以抢占中高档人群的婚姻用酒为主，龙凤山庄作为红色山庄的下延补充产品，主做婚宴、流通，并快速进入郊县市场主流价格带。
三、邯郸市场整体目标规划
09年任务量目标（单位万元）：
月份
客户
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
合计
同椿福商贸
200
/
/
20
20
20
20
30
50
80
100
100
640
红色山庄系列
200
/
/
20
30
30
20
30
50
100
120
150
750
王怀金老品
10
10
10
5
5
5
5
5
5
10
20
20
110
合计
410
10
10
45
55
55
45
65
105
190
240
270
1500
终端构建目标：
终端类型
小盘建设阶段
小盘扩张阶段
大盘启动阶段
11月中—春节
2月—8月
8月—12月
名烟酒店
300家
500家
名烟酒店全面铺市
商超卖场
13家
美食林卖场及连锁
阳光卖场
所有标准商超，及社区超市及便利店全面进入
餐饮
皇家窖藏进店45家，
红色山庄进店80家。
其中B+类买断促销权30家；
B类100家（红色山庄系列）
B类及以上店全面进入
四、餐饮渠道运作策略
皇家窖藏在餐饮渠道以核心小盘的培育和十八酒坊买断店的瓦解为主要竞争手段，整合带动红色山庄产品从B+及B类店中盘突破。
A类餐饮终端（竞品买断店）的投入在前期市场上市时，不作为主要竞争渠道，主要以迎合团购工作为目的，聚焦资源，单点突破扰乱十八酒坊餐饮终端的整体投入规则。
山庄小盘建设中突出细作服务员客情工作，并以持续性的针对消费者的促销活动引发关注，集中造势。
针对主要竞品买断店，不设盒盖费，通过暗促暗兑形式，尽可能实现销售。
餐饮渠道运作关键策略：
策略对象
策略举措
消费者
核心消费者在餐饮小盘的培育
大盘的消费者主题促销活动
终端
买断B、B+类店促销权权（30家），实现中盘的突破，营造山庄整体销售氛围
通过王怀玉的政府人脉关系（卫生、税务、工商系统）强行进入十八酒坊买断供货权店进场15家，并在此类店先期强化皇家窖藏消费者自点和自带营造十八酒坊买断店山庄的销售氛围
终端直场关键人员
吧台、领班、餐饮部经理客情沟通
采购、财务人员的客情沟通
暗促、礼品沟通及其他
红色山庄通过酒店关键人物提成，来联合酒店做婚宴促销活动
服务员
盒盖费
二次兑奖及服务员阶段性抽奖活动
明星服务员评选活动
产品
做好产品陈列
宣传物料的摆放
促销人员进场一对一的口碑宣传
五、流通渠道运作策略
流通渠道运作的关键策略：
名烟名酒店渠道前期工作重点为以陈列为主导，突出产品形象，对消费者小盘形成良好的互动效应。
对首次铺货的名烟名酒店，精选核心店，利用每店派一名促销员的方式，在店内放置X展架、价格跳跳卡，实行形象资源的占有，使山庄品牌形象突出。专柜展示 整合两家代理商，皇家窖藏与红色山庄相结合同步进行。
建立联销体50家,其中20家为十八酒坊关系危机的客户，通过加大政策签订联销体协议。
策略对象
策略要点
策略举措
名烟酒店
产品陈列生动化及终端传播生动化
核心店专柜（两家代理同步）
联销体模式的导入(以红色山庄为主)
促销员
陈列有奖
专场促销
卖场/商超
陈列生动化/传播生动化
红色山庄做推头
派促销人员
买赠消费者促销活动
堆头形式
节日产品上促销海报
促销人员一对一做促销活动宣传
消费者
消费者买赠活动
节日期间,重点商超/卖场/购物中心消费者品尝体验活动
欢庆之选，红色山庄
红色山庄，红色之旅活动
消费者品尝,同时开展买赠活动
终端直场关键人员
商场专柜营业员/柜组长
烟酒店老板、营业员
暗促、礼品沟通及其他
礼品、宴请沟通
六、团购渠道运作策略
建立公关团购部门，招聘一名团购经理，由其协助招聘团购业务人员，团购业务人员数量5-10名，预期在2月初前完成组建工作。
通过王怀玉自己的社会关系寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商。合理的使用团购过程中的“回扣”，能够更好的发展大客户和团购用酒。
通过现有资源，发展品鉴顾问1-2人，品鉴顾问前期待遇以礼品形式发放，约3000元/月。
老乡会运作，前期保持和老乡会中核心人物的持续沟通，适时运作一次老乡会。前期利用代理商的人际关系，以“一桌式”品鉴会为主要手段，主动约有影响、又带动力的领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和赠送，达到主动和带动消费的目的
通过对收集的客户信息进行确认，建立初级的团购客户档案库（保证客户信息的真实有效）；
通过对初级客户档案策划开展系列的营销活动，与客户产生互动收集客户的反馈意见，建立中级客户档案库（确定目标公关客户）；
通过对中级客户开展进一步的互动营销活动 (钓鱼大赛、体育活动、旅游活动) ，同时公关人员进行一对一的公关维护，促使其成为山庄产品的忠实消费者及品牌宣传员。
七、传播策略与规划
邯郸作为全省通卖产品皇家窖藏、红色山庄导入的重点市场，前期品牌的快速强势导入，对于未来的市场占有具有重要的影响。
市区传播分媒介进行，皇家窖藏以高形象的大型户外围档传播为主，红色山庄以公交车体广告以及小区门头传播为主，皇家窖藏支撑山庄形象，红色山庄力求覆盖面。
重点郊县包括永年、峰峰、武安、涉县进行户外传播，营造品牌氛围，其他郊县可以做店招形式的投入，加快产品导入进程。
除广告形式外，阶段性进行消费者促销活动推广。
年度规划：
传播目标
传播策略
主要媒体选择
投放时间
皇家窖藏、红色山庄上市告知
皇家窖藏树立形象
户外围档
红色山庄力求覆盖面
公交车体、小区门头
终端物料强势营造氛围
终端生动化
品牌深度介绍
品鉴会、软文广告介绍
邯郸晚报
促销活动跟近
终端生动化陈列
终端物料
阶段性活动投放
山庄品牌形象
强化省级媒介(与石、邢连片)
高速路媒介
2010年初
媒体投放细则及预算：
邯郸市区：
媒体
投放位置
数量/次数/规格
投放内容
报价
备注
户外围档
人民路南滏阳河桥西（政府服务大厅）
150米*8米
皇家窖藏
78万/年
户外围档必须抢占高地，预算有限的情况下可适当缩减面积，但位置不要改动。
联纺路与滏东大街交叉口西南角
90米*8米
皇家窖藏
43．2万/年
和平路与陵西大街交叉口
44米*6米
皇家窖藏
10万/年
人民路新世纪东30米
米*8米
皇家窖藏
46万/年
公交车体
21路（双层大巴）
4辆车
红色山庄
10万/年
/
小区门头
市内社区
200块
红色山庄
/
核价
终端传播
酒店/名烟名酒店/商超
/
产品画面
/
终端物料与郊县统一报批
郊县：
区域
投放位置
数量/次数/规格
投放内容
报价
备注
永年县
中华北大街与青兰高速交汇处桥体15w/2块
50*
皇家窖藏
15万/年/2块
2块
商业街铭兴路超市楼顶
12米*5米
皇家窖藏
1．5万/年
/
9路车体
8辆车
红色山庄
3700元/辆
/
峰峰县
滏阳路与滏陵大街交叉口围档
15m*5m
皇家窖藏
3万/年
/
临兴路西段
14m*4m
红色山庄
万/年
/
武安县
新华大街与中兴路交叉口
100m*4m
皇家窖藏
4万/年
/
新世商超
4m*8m
红色山庄
/
涉县
双面彩虹桥
2m*10m
红色山庄
万/年
/
邮局门口护栏
*41m
红色山庄
7500元/年
/
北关汽车站
2m*8m
红色山庄
万/年
/
现阶段活动传播规划：
促销产品
渠道
主题
概述
时间
皇家窖藏
餐饮酒店
山庄皇家窖藏，乐享“9”联欢！
每购买一瓶均可抽奖一次，“2009”为一等奖、“99”为二等奖、“9”为三等奖
一等奖工艺品一份（选好）
二等奖汽车香水一瓶
三等奖火机纪念品一个
中奖率100% （费用标准20-25元/瓶）
12月1号－春节
流通
山庄皇家窖藏，迎新春 送好礼！
名烟名酒店
一对一买赠活动（费用标准15-20元/瓶）
12月1号－春节
商超
一对一买赠活动（费用标准15-20元/瓶）
红色山庄
婚宴
喜庆时刻就选红色山庄！
欢庆之选，红色山庄
盒盖费固定部分的60%+代理商团购差价。
12月15日－春节
酒店
流通
欢庆之选，红色山庄！
团聚时刻，留住欢乐时光
一次性购买2瓶九州红，赠送价值40元礼品
一次性购买2瓶盛世红，赠送价值20元礼品
12月15日
—春节
八、组织策略与规划
办事处组织架构设置
部门
市区业务（办事处经理1名）
推广部门
郊县业务
岗位
餐饮渠道
流通渠道
公关团购渠道
推广经理
郊县经理
郊县业务员
配置
6人
6人
6人
1人
1人
14人
合计
35人(其中缺编22人)
邯郸同椿福商贸公司:
经销商负责物流配送和收款，办事处人员负责网络拓展、客情维护、终端生动化建设，不参与经销商回款工作。
邯郸惠泽商贸公司：组织较为健全，按现有体制执行。
九、费用整体预算
投入类型
预计投入费用
投入时期安排
终端费用
进店费
70万
08年12月至09年2月
B+买断促销
60-80万
08年12月至09年2月
商超进场、条码
10万-15万
08年12月至09年2月
促销活动费用
铺市促销费用
/
全年
餐饮渠道消费者促销
/
全年阶段性
流通渠道消费者促销
/
全年阶段性
生动化陈列
15万
08年11月至09年2月
广宣费用
终端物料
10万
第一阶段
户外围挡广告
207万
全年
公交车体广告
13万
全年
促销人员
70人*1000每月
共计84万
全年
终端关键人物客情费用
/
/
公关费用
品尝酒 赠酒
30万
全年
公关招待费用
每月10场品鉴会每次1500元
共计18万
全年
公关礼品费用
/
办公及租赁费用
租赁费
3万
全年
合计预投费用：
520-545万
邯郸办事处
盛初项目组
2008-11-15
请尤总批示。
杨力飞2008-11-15
尤总批示：1.请营销核实广告费用。
2.营销解决资源不足问题。
