汇丰房产专阅 常州蔷佳园项目产品定位策略报告上海新联康
汇丰房产专阅 第一部分 市场篇 看房地产市场风起云涌，知常州楼市变幻无穷 上海新联康
2006年1-9月全市房地产开发投资量%%%%%%%%同比增长汇丰房产专阅 %一、 常州宏观楼市市场回顾 1、 2006年常州宏观楼市综述 2006年常州楼市简要回顾 %2005年，房地产行业在经过“国八条”等一系列宏观政策的洗礼后，整个市场在一段时间内进入到一个购房观望、成交速率急速下降的盘整时期，06年上半年，以上海、常州等城市作为重点整顿对象，宏观调控气氛依然浓烈。而处于长三角沪宁线中心点的常州，其房产形势却如雨后春笋般一路滋长，市场迅速回暖，整体楼市呈现“稳中有升”的健康局面。而不同产品依据不同的区域及产%%品特性，获得各自不同的发展方向，不同楼盘由于产品力的差距，也出现高低不同的价格涨跌态势。回顾整个2006年，常州楼市大致可以概括为以下几个方面： ⑪、地产开发总量不断上升，买卖市场发生转换，刚性需求成为主流 %亿元亿元亿元亿元亿元全市开发总投资住宅投资办公楼投资商业用房投资其他投资 2006年1—9月份，全市完成房地产开发投资破百亿，达到亿元。同比增长％，其中住宅投资为亿元，增长％；办公楼投资亿元，同比下降％；商业营业用房投资亿元，增长％；其他投资亿元．同比增长％。前九个月民营房地产企业共完成开发投资亿元，同比增长％，占全部房地产开发投资的比重达72％。 2006年类似加息、新政等一系列国家宏观调控的“重手”使得中小开发企业感到了前所未有的生存压力，而受到常州市政府北迁等利好消息的促动，市场供应量不断增加，在这一年里，市场从供小于求逐渐转变为供大于求，买方市场上海新联康
汇丰房产专阅 的到来使得购房者拥有了更多的选择权，购客也在洗礼中逐步走向更理性，走向更成熟。 ⑫、房价微幅上升，中档价位住宅成为市场主流，同质房面临考验 随着常州房地产业的发展，房价在不断攀升，依据2006年3、4季度的数据分析来看，3800—4500元/平方米的商品住宅是常州房地产市场的热点，而同档次同类型的产品在同一区域，同时间范围内剧增，其引发的供需矛盾非常明显。 ⑬、自住型需求主导市场，购房需求仍然旺盛 2006年为期三天的秋季房交会共成交159套，成交建筑总面积达14945平方米，成交金额共万元,非住宅成交共16套，成交面积达2066平方米,成交金额共1978万元。另外意向性住宅客户484套，非住宅26套。 2006年10月份，市区实现商品房合同销售万㎡，同比增长％，比上月增长％。其中，实现商品住宅合同销售面积为万㎡，合同销售套数4306套，同比分别增长％、％，环比分别增长％、％。在上月供应量突增的铺垫下，本月成交量首次突破“4000套”大关，创下历史新记录。 ⑭、房屋品质提升，国六条新政调控下，创新产品已成为楼盘销售突围的关键 目前在市场上热销的楼盘基本上在产品方面都有相当高的水准。方案规划设计、景观规划和建筑设计大多出自境外设计师的手笔。会所设置已由原来的乒乓房、健身房、活动室等老面孔转向创造运动健康、享受居家休闲的新格局。会所配备已基本成为主流，健身房要求有全套的进口设备，同时配备专业健身教练，大量新兴的休闲运动，如 SP①高尔夫练习场等，被引入社区会所之中。值得一提的是，在这个时候，常州市场由于外资背景大型企业的介入，楼市产品已进入全面升级阶段。 ⑮、楼盘品牌竞争白热化，楼盘主题化进程已凸显 优质的品牌住房，质量上乘、档次高、物业管理到位，既是放心房，又代表着住户身份及品位，可以满足物质、精神等多方面的需要。开发企业利用其品牌，进行品牌化经营、品牌化融资、品牌化整合。新城集团作为常州本地房产行业领先品牌，整合各区域项目，不断推出系列活动，围剿市场，品牌项目联动成为拓展市场和提高市场占有率的重要利器。随着常州房产市场开发脚步的加快，国内上海新联康
汇丰房产专阅 外大型房地产企业纷纷进入常州，国内一些行业内的知名品牌都不断在各区域圈地，使得市场供应量激增，销售趋势放缓。 2、各城区楼市典型特点简要分析 ★ 总体房价与上年同期相当， 城中区成交均价同比上升％。 11月份，市区商品房的平均成交价格为元/㎡，与上年同期相当，同比上涨％。其中，商品住宅的平均成交价格为元/㎡，同比上升％，比上月下降％。从下图新建商品住宅平均成交价格的月度走势图中可以看出：06年底近三个月来，房价走势基本平稳。 各区域成交均价分析60004000 从各区域的新建商品住宅成交均价来看， 1-11月份，城中区域成交均价为元/㎡，同比上升％，最能代表老城区房价的增幅。其它区域房价受2000楼盘的差异性影响大，同比数据难免出现起伏。各区域的成交均价对比情况如下05年1-11月图所示： 06年1-11月0 城城城城城新武 中东南西北北进 05年1-11月517439335391432369257 06年1-11月569366435368471357325 上海新联康
汇丰房产专阅 二、2007年常州房产市场展望 1、2006年常州房市总体在平稳中求发展 2007年常州房市总体走势将延续2006年底的态势，基本平稳，不会有多大起伏，并继续完成国家宏观调控的“软着陆”。 2006年国家宏观调控后，中国的房地产业经历了一个由紧缩下降到止跌回稳的变化。预计2007年上半年将继续平稳发展，下半年个别区域楼盘出现小幅度降价或变相降价的现象，其原因是新楼盘集中上市难以及时消化，住房空置率将有所上升，且将近年关银根紧张，房价难以维持而下降，但不会影响整个房市的平稳发展。 2007年，常州将继续依照国家宏观调控的预期目标，通过稳定房价，抑制局部的市场投机、合理引导房市预期，放缓市场需求的释放，改善供求关系，有效抑制房价快速上涨，使之趋向更为平稳。这不仅能促进房地产业持续健康发展，而且能保护购房者与开发商的实际利益，还能赢得改善房产供应结构的宝贵时机。 2、常州楼市普涨时代终结，各城区区域性特征将更为明显 “平缓发展”将是2007年的常州楼市，但鉴于2006年继续执行2005年出台的所有遏制投机资本的税收和交易政策，控制房价上涨仍是政府最主要的工作之一。因此，2007年出现房价快速上涨的可能性很小，楼市普涨时代终结，各个城区区域性特征将越来越明显。特别是去年的一些楼市敏感区域，如城西钟楼经济开发区、湖塘等区域由于透支了过多的购买力，这些区域市场将进入价格底线调整阶段。 而综观常州房市发展态势，我们认为2007年常州房价将基本平稳，且高中低端产品有不同表现，需求型产品仍将维持小幅上涨态势，其理由是： ◇国家宏观调控已发生明显效果，抑制了房价快速上涨，但没有伤及房地产业，只是挤去了房价中的一些“水分”，使部分房价过高的城市房价回落或上海新联康
汇丰房产专阅 接近真实价位，因此，平稳房价仍然是2007年国家宏观调控的主要目标之一，只要宏观调控政策不变，常州的平稳房价也会继续进行。 ◇房价涨跌，符合市场经济运行周期的规律。有涨必有跌，跌了之后再逐步回升。目前，常州的房市正处在止跌回稳阶段。这个阶段比较平稳，能维持多久，还要看市场各个方面因素的综合平衡，一般来说，只要供求基本平衡，就能维持久些。目前，常州的供求勉强能够保持基本平衡，2007年也将如此。 ◇投机客大量消退，炒房行为萎缩。炒房是市场经济中的投机行为，有专业炒房和跟风炒房两类。产生炒房的原因是前两年房价上涨速度较快。经过宏观调控后，房价平稳,获利空间减少,炒房随之减少.前阶段,有不少炒房者手中尚未全部出清而被套,现在,再炒房就显得不明智了。投机客炒房减少，相对在市场上哄抬房价的现象也一去不复返了，这样从一定程度上也促进了房价的平稳。 ◇市场供需两旺，大致平衡。前阶段，不少市民购房在一定程度上满足了住房需要，但生育高峰期的青年已进入结婚阶段而需要购房，外来户，拆迁户购房需求压力不少，可以说今后3～5年内这些“刚性”需求依然较旺，与充足的市场供给能保持相对平衡。在此情况下，房价相对平稳是必然的。 ◇保持房价不会大幅度下降的实际因素之一，就是土地价格快速攀升，建房成本达到较高位置。开发商降价，也只能挤去房价的“水分”，不可能亏本买卖，况且目前还未到“背水一战”的地步。 既然近阶段房价走势平稳，那么最佳的购房时机已经到来。购房者应当理性购房，要完全放弃对房价涨跌的猜想，不必考虑某些的劝告，只要自己需要就买房，这就是正确良好的购房心理和最佳的购房时机。 未来一段时间内，随着需求性购房需求依然旺盛，那些在前阶段仍未被满足的真实购房需求将继续释放，在常州楼市，其中未饱和区域和供应过量的城区将拉开差距，形成鲜明的对比。 3、房产市场多元化发展，不同产品各取所需 2006年有许多不确定的因素会影响房地产市场，如加息、人民币升值、“国六条新政”、拆迁量的加大。常州房地产市场开始出现品质和品牌上的分化，常州又有许多利好消息的支撑，市政府北迁，武进新城的重点建设等等，房价的涨上海新联康
06年上半年土地规划物业类型比例（单位：㎡）综合, 490565,纯住宅, 459211,%%纯商业, 117507,汇丰房产专阅 商住, 468980,%跌情况也由此变得更加复杂。依据06年上半年土地规划情况表我们不难看出，商住混合性项目占据最大比例，说明居民对社区服务及配套意识在不断增强，具商办, 4695,%有完善配套及服务的大型社区将成为下一轮主角。 % 各区开发缤纷多彩，市场供应总量继续加大，部分城区已接近饱和，甚至已经出现了供大于求的现象。由于各区域新生个案的不断推出，2007年，市场的供需矛盾会不断加剧，购房者将以买方市场的姿态拥有了更多的选择权。未来一段时间内，高中低档商品房价格水平和走势将各有不同，其价格走势和幅度将由常州房地产市场的发展程度决定，不同档次的商品房价格将有各自的发展方向。 4、传统居住城区外扩，城郊结合部成为2007年常州房地产市场热点板块 随着02年武进撤市变区、常州特大型城市框架确立、这两年房价的迅速攀升，导致市中心房价已超过广大中、低端购房者的承受能力，已经不能满足广大市民的换房需求，市民购房的目标区域已经潜移默化的向城郊结合部外延扩大，如2003年城西片区、新北区、湖塘片区成为常州房地产的热点区域已是很好的佐证。 另一方面，土地资源的稀缺性和有限性，这两年城市基础设施的加大投入和常州“大交通”概念的确立，也使开发商向泛市中心区域扩张，使广大购房者不得不接受“大常州”的概念。一些传统认为地段较偏的区域，已经出现相当规模的新型社区（如新城南都、诺诚高第等）。 5、房地产业开发、销售进入品牌时代和差异化群分时代 上海新联康
汇丰房产专阅 ⑪、常州市场进入大盘时代，供应量上升，竞争加剧 随着土地出让的不断增加以及政府对已出让土地的严格管控，今年的整个常州市场依然是南北两旺的态势，而两个区域遥相呼应，出现了规模庞大的超级大盘。 其中新北区以滨江明珠城、锦海新城为代表，而武进湖塘区域更是热闹非凡，06年上半年以来，湖塘片区同期推售面积占据首位，占全市总推量的31%，武进区各楼盘推售面积为391497㎡。新城南都的续建，御城、新城公馆等项目的推出，使得武进市场迅速步入大盘时代。 ⑫、房市竞争加剧，市场等待差异化群分 随着已出让土地的开发建设进程加快及政府新推地块的迅速“增量”，可以 预见：2007年常州楼市商品房供应量也达到历史最高水平，各大开发商争夺消费者的战斗已经打响。因此，房市栏目、户外广告、房交会展位的争夺，所有可以展示开发商的形象与产品的媒介都已经成为竞争的战场。竞争的加剧必然促进行业调整，而目前市场同质化现象严重，未来除了做产品上的创新外，针对产品的不同而采用的独特营销推广通路亦是决战楼市的新利器。 上海新联康
汇丰房产专阅 三、丽华及周边区域市场分析 1、区域市场供求分析（注：城南指丽华、朝阳、茶山、清凉、兰陵一带） ⑪、供应量分析 70①1-10月份常州市场整体推案量与城南市场推案量 月份 一、三 四 五 六 七 八 九 十 总计 60二 常州 50（万㎡）常州推案量 40城南0 0 城 南0 推 1案 量0 （万30㎡） 20 100月月月月月月月月月234567890—1—1 分析： ★ 从上图来看，2006年春节后常州整体市场供应明显放量，5月后逐步放缓，至7月到达谷点，从7月往后呈大幅放量趋势。随着“金九银十”的到来，从8上海新联康
汇丰房产专阅 月份开始部分楼盘试探入市，另一部分楼盘则采取观望态势，自进入九月后市场放量猛增，到10月有所放缓，但依然保持较高水平。 ★ 而城南市场供应量进程与常州整体市场供应量进程基本保持一致，尤其是从7月份开始到9月份、10月份，变化特征最为明显，出现了较显著的上升。 2、本项目周边区域在售楼盘供应户型分析： 区域1市场6平均0供应户型面积分析 楼盘 新推建筑面积（平米） 新推总户数 供应户均面积（平米） 143140诺诚高第 - - 122 125乾盛1兰庭 60000 498 江南佳园 258 112 水岸人家 53000 369 143 人民新家80园2期 534 6 0光华世家 62480 500 125 40 供应户均20面积0（㎡）第庭园家城典岛家周边区域高兰佳人华经2期诚盛南岸纪南园长世户型均面诺乾江水世江家城华民新光人积(㎡) 分析： 从各案的建筑形态上来看，主要形态为部分小高层、高层；通过对客户的走上海新联康
汇丰房产专阅 访调查后发现客户对小高层的接受度相对较高，属于市场的热点建筑形态。 户均面积在100平米以下的楼盘占17％，户均面积100—120平方米的占比50％，户均面积120平方米以上的占比为33％，整个区域供应户型均面积为114平方米上下，与市场需求基本吻合。 周边区域待售项目一览： 600051001. 附近广景房产与黑牡丹集团地块总建10万㎡将于07年上市。 4800460046005000430043002. 二毛纺厂地块也将在2007年上市。 3. 周边大区域内还有“交警支队”块地总建约万平方米已35004000经被拍卖，预计也会在07年5月份推向市场。 3000 20003、区域供应价格分析 销售均价 10000第庭园家城期家高兰佳人华2诚盛南岸纪园世诺乾江水世家华均价（元/㎡）民光人 4、丽华区域重点分析 丽华区域存在着它一定的特殊性，按照常州人的心理分析来看，以老的312国道为界，以北属于市区，而以南则属于郊区，这一观念虽然伴随着道路的扩建改造在被淡化，但具体在客户群中是否被淡化，目前还有待市场验证。 因此该区域的客户来源、市场价格也同样存在着特殊性，必须深入的分析及研判。 ⑪、 区域环境分析 ★ 外来务工人员多，目前居住环境较差； 上海新联康
汇丰房产专阅 ★ 周边有较多的印染厂，空气质量较差； ★ 现住房均为80年代产品，舒适性较差； ★ 周边虽生活配套较齐全，但均较陈旧； ★ 目前周边新推个案少，客户群购房选择余地小； ★ 丽华南路、原312国道改造工程，完善路网体系； ★ “蔷薇园”的建成，填补了区域内无绿地的空白； 从整体的环境上来说，丽华区域留给客户的是较陈旧，且居住品质不高的感觉。因此，从深层次上来说，也正是这样的环境延缓了区域的发展速度，同时直接导致的结果是价格的上升速度缓慢。（地段因素除外） ⑫、 区域价格分析 区域价格知多少？ 本区域的价格存在着一个非常线性化的现象，若以“丽华路”为南北轴线做基础来看，可以说是“一街一价”，具体为： 丽华路北端（延陵东路） 香梅花园：约均价5500元/㎡ 丽华路中端（光华路） 光华世家：约均价4600元/㎡ 丽华路末端（312国道） 诺诚高第：约均价4300元/㎡ 丽华路南端（312国道南） 丽乐公寓：约均价3000元/㎡ 从上述的价格阶梯来看，我们不难发现，价格与靠近312国道的距离成正比（即越近则越低），抛除传统的地段概念以外，究竟是什么影响了丽华的价格？ 上海新联康
汇丰房产专阅 通过对整个区域的深入调查发现，周边环境和居住品质是影响价格的主要因素。 四、项目潜在客户来源及消费行为研究 1、潜在客户来源 丽华区域房地产市场正处于起步阶段，客源广泛。另外，由于丽华区域的“需求放量效应”所产生的巨大市场，在今后2年内也会显现。 对本项目客户来源的判断，基于如下分析： 常州、丽华区域市在售楼盘的客户情况分析。 常州、丽华区域市城市经济发展所带来的需求分析。 外地客源需求的增长预测。 依据人口增长、收入增加、住房更新换代、城建发展等因素所作的前瞻性研究。 预计本项目的客源主要来自如下几方面： 第一次置业者。（如结婚产生新家庭） 由于折迁补偿产生的买家。 第二次置业者。 少量多次置业者。 特殊企事业单位、政府官员。 城市化进程，周边镇区人口、外来人口入城产生的需求。 常州及丽华、马杭等周边区域先富起来的小老板、暴发户、特殊企事业单位、政府官员，有意愿在常州、丽华区域购房置业者。 潜在客户消费心理及消费行为 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，对楼盘的品质要求较高。 上海新联康
汇丰房产专阅 收入中等偏高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较高。 对物业管理服务和生活设施配置要求较高。 有一定的购房专业知识。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点。 对超前、创新的住宅产品较感兴趣。 2、区域客户分析 我司通过深入调查，发现区域客户有着非常重的“恋土”情节； 换而言之，丽华项目的客户主流就在本区域内，区域内有多达近20万的居住人口，有着非常强劲的购房需求，那么深入剖析客户将成为项目成败的至关环节。 ①、 客户怎么看丽华？ ◆ 靠近国道，噪音较大，外来人员较多，不安全，居住品质不高； ◆ 虽然配套较成熟，但是普遍陈旧且不完善； ◆ 过去20年内，除2005年的诺诚高第外几乎没有新楼盘推出； ◆ 推出楼盘的价格应在3800元/㎡～4200元/㎡最合理； ②、 客户特点是什么？ ◆ 留恋本区域，习惯了近20年的生活氛围，轻易不愿改变； ◆ 东头用抢，西头用挑，两房不破百，120㎡最热衷，135㎡以上少问津，太高楼层不考虑； ◆ 样板房成为促进购买的有效武器； ◆ 不太注重舒适度，却很在意实用性； ◆ 总价绝对是影响购买的最关键因素； ③、 客户的实力如何？ ◆ 低端客层：可承受总价范围35万以下； ◆ 工薪客层：可承受总价范围35万～45万； ◆ 中端客层：可承受总价范围45万～50万； 上海新联康
汇丰房产专阅 ◆ 高端客层：可承受总价范围50万～60万； ④、 客户在哪里？ ◆ 80%的客户密集周边，分布在“丽华新村、丽华一村、丽华二村、朝阳四村、富强新村、雕庄、东南陶瓷城”； ◆ 15%城南客户，分布在“中凉、马杭”； ◆ 5%公交沿线客户，分布在“红梅、北环、翠竹”； 五、丽华区域典型个案分析 纵观整个丽华区域，拥有的竞争个案并不多，从区域特殊性来看，目前除了原“西纺校”地块的“诺诚高第”其余尚无直接产生竞争的项目存在，并且目前“诺诚高第”也已基本达到了近90%的销售率，对本项目也不存在明显的竞争威胁，但是该案的良好销售在区域内也成为话题，现在简单对其进行分析： 上海新联康
汇丰房产专阅 ①、诺诚高第项目概述 项目位于常锡路与丽华路的黄金交叉路口，就是原来的纺校西校区，占地面积约万平方米，总建面积约11万平方米（含地下），地理位置优越，交通发达； 主要由四大部分组成分别为： “华润·苏果”超市、诺诚商业步行街、中心时尚广场和高层景观住宅构成。 社区采用完全人、车分流的方式，车流通过车辆入口进入地下车库，再经由下沉式广场直接进入步行街；人流则通过精心安排的7个人行出入口任意到达步行街的各个区域，更加拥有两部自动扶梯和多条人行楼梯，轻松上下，二楼则采用空中连廊串活各区，四通八达且购物动线合理。 二层商铺独具特色，它区别于一层商铺的层高达到了，空间运用的灵活性大大的增强，可以通过间隔变一为二，与传统的沿街商铺相比资金的投入比例大大减少，但是室内的使用空间却明显提高，甚至可以相媲美，给人以物超所值的感觉。 在布局上同样做了精心的安排，步行街的经营分区也很明确， “阿波罗”和“维纳斯”两大广场内、外呼应，提供消费者不同的休憩场地； “巴黎”、“米兰”、“伦敦”、“纽约”四大主题区域同时辖八大特色主题场馆，每个场馆都会有整体的包装和统一的经营类型。不仅于此常州的商业巨头“泰富百货”在继“延陵西路”店和“文化宫”店之后又再度与“诺诚高第”携手，入住“巴黎区”，共同营造经营氛围。 高层景观住宅，共3幢，分别为1幢18层、2幢24层组成，采用简约的设计风格以及户型的新颖与多样化。顶层人性化的层高设计、名牌电梯的逐层停靠、入户花园的引入将生态住宅的概念明确诠释以及防水、隔热以及双层玻璃的采用处处体现出产品的高标准、高质感。同时户型面积定位合理，主要以100㎡～140㎡的市场热衷产品为主，符合决大部分常州市民的生活需求习惯，充分满足生活空间的需求。 上海新联康
汇丰房产专阅 ②、分区架构及商业示意图 诺诚高第 诺诚国际步行街区 诺诚高第观景住宅 二广场 三条商业带 四大街区 八大主题馆 阿维青假都 波纳年日市纽伦米巴罗斯风风休约敦兰黎 广广尚情闲区 区 区 区 场 场 街 街 街 时流休潮魅摩风香尚行闲流力登情榭馆 馆 馆 馆 馆 馆 馆 馆 上海新联康
汇丰房产专阅 上海新联康
汇丰房产专阅 ③、诺诚高第产品配比 A、住宅 套型 面积 套数 比例 130㎡ 16 135㎡ 104 3室2厅2卫 137㎡ 44 45．7% 139㎡ 38 202 103㎡ 16 124㎡ 22 3室2厅1卫 18．6% 130㎡ 44 82 91㎡ 16 95㎡ 16 2室2厅1卫 100㎡ 110 35．7% 104㎡ 16 158 TOATL 442 100% B、商铺 类型 数量 比例 沿街商铺 74 19．5% 单一层商铺 158 41．7% 单二层商铺 147 38．8% TOATL 379 100% 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第20页
汇丰房产专阅 地下小商铺 220 89．8% 超市商铺 25 10．2% TOATL 245 100% ④、价格分析 产品类型 平均售价（元/㎡） 高层住宅 4300 沿街商铺 15000 单一层商铺 16500 单二层商铺 9200 地下小商铺 6500 超市商铺 18800 从上述价格表我们不难看出，其实“诺诚高第”在开盘初始，已价格拉升到区域的顶点，在一年的时间内，价格几乎没有再做调整； 这样的价格策略，虽然给开发商带来了较好的利润，带动了区域价格的攀升，但是同时也遗留下了一些问题，具体表现在以下两方面： ★ 销售难度增加，整体营销周期被拉长； ★ 部分产品的总价过高，难于去化； 综述以上问题，“诺诚高第”敢于运用这样的价格策略，关键市场基础是不可忽视的，因为“无竞争则无比较”即：在其推案时，周边区域属于真空状态，有绝对的唯一性优势，但现在的丽华已非如此。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第21页
汇丰房产专阅 ⑤、诺诚高第滞销产品分析 从目前剩余的产品来分析： 住宅： ★ 20层以上产品； ★ 西端头139㎡产品； 原因A：传统观念，不接受高层，考虑生活成本增加且价格越高越贵； 原因B：西晒概念为主导因素； 商铺： ★ 沿主街大面积产品； ★ 沿北侧次街产品； 原因A：面积过大，总价过高，对投资回报没有信心； 原因B：市口不好，且在商业街外围； 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第22页
汇丰房产专阅 六、丽华及周边区域市场总结 区域市场总结 丽华区域地产供应量在2006-2007年明显增加，随着政府地块出让速度的加快，区域新项目明显放量。 供应物业类型以18层的高层为主。 供应户型平均户型在114平米左右，与整个常州的平均供应户型基本相当，与2006年的去化平均户型也基本相当，但楼盘之间的户型面积差距比较大。 受价格促销手段的影响，区域楼盘的去化较好，总去化量占推出总推案量的60％左右。 常州市区城南区域内由于个案集中放量，价格战争愈演愈烈，同时也出现了总价40～50万的产品短缺的现象。 周边大区域内除“乾盛兰庭”客源分布较广外，其他楼盘（包括本案旁边的诺诚高第）主要是项目周边的居民，住房消费区域化迹象明显。 通过对区域市场的深入研判，对于东纺校项目“合力易扬”认为： ◆ 从推广上，做足由整体远景规划为区域环境带来的改善； ◆ 从客源上，有效挖掘潜在客源，重点在本区域内收集客户； ◆ 从规划上，要紧抓住客户心理，以18-20层的高层建筑单体为主，26层以上的超高层为辅； ◆ 商业上无须设计过多纯粹的住宅底商型商铺产品，可充分利用“诺诚高第”已有的资源，与其形成商业业种业态差异，达到互补之目的； ◆ 从住宅户型上，以115㎡～125㎡实用型三房为主力面积，有效控制房屋总价； ◆ 从价格上，结合市场常规，借助现有的市场平台，采用“平开高走”的策略，确保项目推进。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第23页
汇丰房产专阅 二、 地块SWOT分析 S（优势） ★ 拆迁速度快且地块较易于规划 ★ 未来规划中的轻轨线路交通便利 ★ 东临“蔷薇园”外部环境明显改善 ★ 项目总建筑体量较大，区域内规模优势明显 W（劣势） ★ 南面为主干道路噪音影响较大 ★ 地块东侧高压线和印染厂影响 ★ 传统观念导致客户认为该区域为郊区 ★ 周边生活配套较陈旧 ★ 地铁线将带来一定的“共振”影响 O（机会） ★ “诺诚高第”给区域带来的价格支撑 ★ 首期基本无拆迁障碍，可快速推向市场，抢占市场份额 ★ 目前周边尚无过多竞争个案出现，区域客源相对值得期待 ★ “丽华南路”的开通，可有效吸引南区客源 ★ 老312国道改造，道路形象及城市环境将大为改善 T（威胁） ★ 项目南面占地面积项目的直接冲击 ★ 周边客户的承受力的限制 ★ 广景地块及黑牡丹地块上市分流客源 ★ 国家宏观调控，楼市普遍疲软 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第24页
汇丰房产专阅 第二部分 产品篇 区域决定客源，客源决定产品，当前的房地产市场竞争特点决定了建筑楼盘 做在前面卖客户，做在后面送客户。我们坚持认为本项目的产品设计和小区精神内涵定位在丽华区域应该是适当超前一步或半步的„ 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第25页
汇丰房产专阅 一、项目地块情况 项目位于常州市丽华区域，属于城郊结合部地段。四周均为旧居民区，南临老312国道，西靠丽华北路，北临规划路，东离蔷薇园不远。项目总占地62560M²，容积率暂为。地块目前现状为毛地，形状近似不规则的1/4扇形，地势南北基本持平，落差不大。项目周边市政配套完善但附近基本为老旧的居民区，人口结构复杂，人员流动性较强，环境状况不理想。 我司认为，本项目的最大优势，除了所说的在丽华区域的地段优势之外，更重要是其预期的影响力。影响力的形成，不仅仅是因为本项目是目前丽华区域少有的大盘，更重要的是本项目的期待客户群较为集中，而项目本身具有良好的交通、环境、配套、市政、规划中的轨道交通站点等优势。 而实际上，一个项目的成败的关键，其主要原因并不是仅仅是产品的问题，而更多的包含了非产品的主体性因素，比如景观、市场、消费面、主题、定位等，而不仅仅是产品好，就是好房子，在这一点上，所接受的标书没有提及开发理念、定位等问题，使得我们对此产品的延续性发展不能做最好的说明，尤其是在定位、在项目主题上的说明不存在的前提下，我们认为这样的产品建议难以做到最佳。 因此，我司将对本项目作全方位的构想，从产品定位到主题挖掘，从项目价值最大化到利润销售纵深化，我们希望能全面打造一个丽华区域的地产典范，原因不仅仅是为了对我们提案的负责，也不仅仅是对开发公司的竞标负责，更主要的希望能够通过开发商将东纺校这块好地做成中高档社区的榜样。 当然，由于本项目所处的地理位置决定了项目本身的一些特质，然而，我们不能够仅仅只围绕地段做一些表面文章，当我们将项目的产品定位、产品规划、产品特质进行全方位的包装后，我们将使得本产品成为丽华区域又一标杆性的中高端产品。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第26页
汇丰房产专阅 案名建议 主推： 阅薇名郡 副推： 中吴国际花园 汇丰华府 汇景名园 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第27页
汇丰房产专阅 二、 项目产品定位方案 1、项目定位及经营主题 综合市场研究数据及结论本案产品定位重点考虑的因素如下： 在丽华区域本项目规模大，产品定位必须使得客源定位必须有广度，单一狭窄的客源定位不能满足本项目发展的需要。 我司通过深入而详尽的实地走访，经过定性定量的分析发现丽华周边区域消费者的住宅消费主要以满足自住为主，特别讲究居住的功能性与实用性，较为注重产品的细节，对偏“明快、清新、精致”的建筑风格较能接受。 因此结合上述两点关键因素，我司对本项目的产品主题定位如下： 项目产品定位——“绿色建筑，海派社区” 注： “绿色建筑”是指为人们提供健康、舒适、安全的居住、工作和活动的空间，同时实现高效率地利用资源（节能、节地、节水、节材），最低限度地影响环境的建筑物。 讲究产品的“巧而新，实用而精”是“海派建筑”的精粹，海派住宅追求在有限的资源投入和有限的条件及空间下实现住宅的“实用、精致、创新”功能，海派文化是一种海纳百川的文化，它具有开放性、包容性、创新性。海派文化的核心价值是海纳百川、兼容并蓄，多元化正是海派的最大特征。变革创新、敢为人先，精致唯美、注重细节是海派文化的精神。海纳百川的海派文化，呈出的是千姿百态的风貌。 海派文化的核心价值： 海纳百川，兼容并蓄；接轨国际，时尚洋气；变革创新，敢为人先；精致实用，注重细节。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第28页
汇丰房产专阅 引领产业的领跑者，具有如下几大优势： 理念优势。为常州首家“绿色建筑，海派文化社区”，讲究地产功能复合，节能实用、创新的住宅社区，以绿色优质居住空间引领时尚，倡导全新的生活方式和居住模式。楼盘同时实现节能、节地、节水、节材、环保的“四节一环保”目标，最终构建“人———建筑———自然”三者的和谐统一。 规模优势。本项目为丽华区域较大、具有典型代表性的房地产发展项目，居住空间和环境空间出众。 性价比优势。本项目定位为丽华区域的海派文化中高档物业，在产品定位上属中高档。但是其价值却属于同类楼盘中的佼佼者，凸显本项目物超所值的性价比优势。 轨道交通优势。抽样调查数据显示，丽华区域的居民购房决策影响因素的第一位为环境，优于价格（第二位），交通（第三位）和物业管理（第四位），本项目紧邻未来轨道交通站点，交通优势和由此带来的配套及延伸优势非常突出。 2、项目定位实现的可能性与现实性 丽华乃至常州区域 “绿色建筑，新功能主义地产”，“海派文化社区”理念的提出和实施，使本项目具有超越其它项目的品质,以产品创造市场。 常州市及周边居民的居住水平急需升级换代，本项目的开发迎合了市场的需求，同时项目定位也符合住宅产业的重点发展方向 城市框架拉大，城市规模的发展、人口的增加，更多外来人口入驻常州，都使本项目的发展获得契机。本项目正迎合了这一需要。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第29页
汇丰房产专阅 3、项目定位实现的关键因素分析 项目占地近95亩，开发周期较长，必须保持其延续性。项目开发起点必须高起点、高规格，做成中高档，功能复合、实用性住宅的“蓝本”，使项目形成“区域领跑者”、“海派文化主题示范小区”的形象。否则不利于项目整体价值的提升。 为克服项目固有的不利因素的影响。项目须在“新型绿色地产”、“新功能主义住宅”“人工环境营造”、“建筑户型”实用创新上下功夫，力求在楼盘品质上有一个飞跃提高，先造环境后卖楼。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第30页
汇丰房产专阅 三、总体规划建议 1、总体规划构想 项目总经济指标：62560㎡+11300㎡=73860㎡ 总建筑面积：166500㎡ 目前实施地块面积：62560㎡ 目前实施建筑面积：143888㎡ 目前实施容积率约： 2、规划布局基本原则 （1） 全面考虑高压线和印染厂的影响，适当考虑与未来地铁线等城市规划体系合理衔接； （2） 在保证较低成本的情况下将规划做得较好； （3） 分期、分组团开发策略； （4） 项目住宅的体量与商业体量之配比，比例之平衡； （5） 设计上重点考虑应对“35%的90㎡以下户型及每公顷228户之指标”的建筑创新； （6） 尽量合理利用地块固有的城市景观生态及文化元素； （7） 合理组织人造景观视线通廊； （8） 注重社区建筑天际轮廓线的节奏与韵律设计； （9） 注重社区规划布局的层次感与梯度感设计，达成和谐统一。 3、核心规划理念 以人为本，体现绿色、功能复合实用、节能、海派文化、可持续发展，创造常州、丽华区域极具魅力的现代“新型楼盘”，构建引领丽华区域新城市居住水平的高品质示范居住区。 （一）哲学观 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第31页
汇丰房产专阅 1) 体现代表住宅产业发展方向，“绿色、功能复合实用、节能”的海派文化新型居住观。 2) 系统观——规划设计充分考虑和尊重整体性和可持续发展空间。 （二）规划设计构思 贯彻项目“常州、丽华区域首创绿色建筑，新功能主义地产，海派文化社区”的项目定位。 充分体现“绿色地产”、“节能楼盘”、“海派文化社区”、“新功能主义住宅”四个特点。 （1）从项目内外部空间环境的整体考虑，注重处理规划组织结构与体现地块环境及丽华地域文化特征的关系，达到人与环境的和谐。 规划过程中要贯彻可持续发展理论中著名的3R理论：通过对地块现有环境系统的有效调控，减少（Reduce）和弱化地块环境中可能产生的各种危害（220KV高压线、印染厂空气污染、未来的地铁共振、老312国道噪音污染）；通过合理运用项目建筑形态（如更多采用高层建筑，底层架空建筑），利用建筑顶部的覆土层或架空的底部增加植被，以实现对土地资源的合理再利用（Reuse）；通过悉心保护地块现有生态系统中的各个要素，促成地块环境内各要素的良性循环（Recycle）。 （2）处理好规划结构骨架、组团规模均衡、居民出行方便、绿地率达标及高层建筑组群间的合理间距等问题。 （3）创造积极多样的空间，满足绿色楼盘的生活方式和人性个性化发展的需要，同时注重传统居住文化的延续。 （4）合理布局以获得良好的自然通风环境和声环境，最大限度降低噪音污染。 （5）提供充足的室外体育休息综合设施和社区缓跑径，把居民引向健康锻炼之路。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第32页
汇丰房产专阅 （6）合理布局服务设施，使居民能方便地获取内心安宁和精神愉快，又能拥有物质生活的满足。 （7）强调主入口的设计，形成特色鲜明，营造能代表楼盘个性的宏大气势。 （8）充分考虑项目分期开发的需要。每一区的住宅发展具有独立性，能享受到均好的环境，并且在发展的过程中可以保持相对的完整性，直至整个居住小区完全落成。 （三）规划建筑布局构想 A、项目建筑规划环境设计观念提示 建筑规划环境设计是通过调动包括建筑规划、园林绿化、文化艺术、建筑空间美学及各种休闲生活设施在内的各种综合元素，去为居者创造某种特定生活方式。环境设计丰富了建筑的生活品味及美学内涵。 空间环境设计→满足人的活动要求 生态环境设计→有益人的生活要求 视觉环境设计→满足人的心理要求 文化环境设计→海派文化独树一帜 智能环境设计→满足人的信息、安全等要求 管理环境设计→符合人的方便要求，进而创造社区的特色文化 采用“18-22层的高层为主，超高层为辅”相结合布局，高层18层、20层等（考虑到丽华区域市场对20层以上住宅抗性比较大，故建议本项目主要以20层以下建筑为主）。建筑形态主要为板式，结合部分点式，从而进一步提高容积率，综合考虑：整个地块呈1/4圆形状且正南朝向、地块西侧为规划地铁线、东侧为高压线、印染厂，这是地块建筑规划设计的两个前提条件。建议本案所有住宅整体向正南且相互错落式向朝向，避免僵硬死板的排列方式，采用音符式排列。 建筑及景观设计注重自然，讲究简洁、明快与空间呼应。采用自小区西北角至东南角的景观中轴线来串联组团景观。位于小区西南、中心的两个组团景观由合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第33页
汇丰房产专阅 弧形坡地和植物绿带联结，小区中心为车行环路，环路内部分为小区最高档的部分，即主力产品分布的区域，环路四周则为因环境不同布置一些小户型或特殊产品。 B、项目建筑单体类型及层高配比参考因素 主要包括： ① 丽华区域目标市场需求特征 ② 地块现状特征 ③ 规划建筑面积、容积率方面的要求 ④ 地块周边环境特征 ⑤ 建筑单体之间日照通风间距的需要 ⑥ 视觉审美感受的差异 ⑦ 业主生活私密性的需要 ⑧ 地块内部景观利益获取差异及视线通达差异 ⑨ 层数增减、层高变化与成本造价的相关度差异 ⑩ “绿色建筑、新功能主义住宅、海派文化社区”核心开发概念的要求 C、项目建筑单体层高配比定位建议 总体遵循北高南低、西高东低布局 ①地块南面沿老312国道侧，建筑单体设计为18层高层，因为南北间距（除却建筑单体本身进深）不是很大，而常州位于北纬31゜09＇-32゜04＇，东经119゜08＇-120゜12＇之间,属亚热带海洋性季风气候，全年日照时间为2073-2132小时，夏至日可照时间为小时，冬至日小时，夏至正午阳光最大射入角为89°，而冬至正午阳光最大射入角只有21°，如果南面建筑单体楼层太高，势必影响北面楼宇的日照采光通风，同时影响北面楼宇及中庭的视觉感受——封闭而且压抑。 ②地块中沿老312国道和丽华北路交叉处可以考虑高层建筑（拉升合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第34页
汇丰房产专阅 小区整体城市形象），地块北面建筑单体最高可设计20层高层，同时顺应规划路北界点，采取东南朝向布局，一可充分获取东南向采光通风，二可使地块内部其它建筑单体减少西晒，三是为了提高整体地块的容积率，以达到相应的规划指标。 ③地块西面临丽华北路侧沿线，建筑单体高层建筑层高可由南向北递增（18-20层），根据适当线性比例逐渐递增，以协调整个地块“北高南低、西高东略低”的天际线轮廓，迎合审美取向，同时创造出较为和谐的立体空间层次感。 ④ 西面沿丽华北路市政绿化场地界既要配合“兼顾市政绿化，充分挖掘基地现有地块空间”经济效益最大化的开发理念，又要合理兑现周边环境资源（街景资源），故可考虑布置2-3层的住宅裙楼。（也可作会所、商业配套之用） ⑤半围合而成的“北高南低、西高东低”建筑轮廓线有点类似地球自转的椭圆形意象符号，体现了地块“海派”建筑艺术美，同时符合小区“现代感”、“高品味”、“丽华城区地标式楼盘建筑”的开发理念，并在某种意义上能引领并丰富丽华区域城市建筑设计发展的内涵。具体细节如下： Ⅰ、不同楼体户型规划布局 根据东纺校地块详细控制性规划要求，可以预见本项目楼体类型差别不大，户型面积相差较大，针对的目标客户群不尽相同，建议尽量相近总价款的产品户型集中排放，形成相同的目标客群聚集居住，这样比较符合客群消费心理。考虑到本楼盘做区域高端项目“领跑者”的整体定位，建议整个楼盘以高层和少量超高层建筑为主，此举可以在本区域内形成整齐划一、靓丽鲜明的高层建筑物群，在本区域范围内能够在视觉效果上形成巨大冲击力的建筑标杆。这是在楼盘整体外在视觉形象上必须明确的首要因数。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第35页
汇丰房产专阅 Ⅱ、楼座布局、住宅单体布局处理建议 楼座的布局建议采用具有时代动感错落有致的曲线和符合“海派”建筑符号的圆弧状组团布局，尤其指板楼布局，可增加规划平面的节奏感，增加外观的可视效果。根据地块具体尺寸特征及采光、通风、间距的需要，因此，遵循“北高南低”布局，以形成小区的立体空间层次感，并确保组团庭院中心拥有较佳的视觉感受（小于45度仰视角），减弱压抑感。 Ⅲ、配套公建项目处理建议 总体上，配套公建项目布局将接受“边角原则”的指导，尤其在社区的边角处配置是配电房，垃圾处理站、煤调站等干扰社区居住品质的公建项目，而物业管理、文化、娱乐、商业配套公建则可适当考虑安排到住宅底商或庭院的恰当位置。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第36页
汇丰房产专阅 四、建筑风格及外立面建议 1、建筑风格构想 （一）随着生活水平的日益提高，消费者的精神需要得到进一步体现。买家从注重地段、平面设计、价格、物业管理等逐渐过渡到追求小区绿化环境、景观、建筑外观等精神领域上来。常州、丽华区域的消费者对住宅建筑风格的要求也越来越高，如何把握这些消费心理，是房地产开发成败的主要因素之一。 （二）目前，常州大城南区域热销楼盘的建筑风格主要集中在如下几方面： 带有一些异国情调的建筑风格会受到购房者的追捧。 富有现代气息，简约明快的建筑风格得到相当多购房者的认同。 具有高贵气息的建筑外观在常州、丽华区域比较能够受买家欢迎。 （三）当今建筑设计流派中，出现了一种所谓的“地方主义”（Regionalism或Localism），是指在建筑上吸收本地的、民族的、民俗的风格，使现代建筑中体现出地方特定的风格。 “地方主义”不等于地方传统建筑的仿古、复旧，“地方主义”建筑归根到底还是属于现代建筑，在形体上体现地方传统和地方特色，具有很大的实用主义。 中国具有悠久的传统历史，现代建筑基本上又是外来的体系，是从西文引入的，而不是本地产生的，地方风格、传统风格、民俗风格的建筑很少发展。 ——本项目规模较大，可以在建筑风格上进行一些探索，以引领丽华区域乃至常州住宅建筑的潮流。 ——常州、丽华区域的建筑（无论是新建筑还是旧建筑）均很少体现地方特色和文化底蕴。如果能作一些成功的探索，将可引起轰动效应。 ——建议在“海派特色”上作一些突破。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第37页
汇丰房产专阅 海派建筑风格——给人印象最深的是它的细腻和精致，这也暗合了海派文化的特点，即讲究细节、浪漫、小家碧玉和兼收并蓄。同时，“海派住宅”一定是都市型的，它需要有超高层建筑的存在，但绝不能多。海派建筑作为一种住宅形态，既有实用价值，它在长期的各种环境的生存斗争中形成了一种实用而精、巧而新的居住形式，海派城市住宅不仅要求在设计上保持适度的大小、在价格上不给购房者带来过度的经济压力，而且还要在区位上满足生活吃喝玩乐的便捷性，真正实现了购付面积最合理化，居住舒适最大化。 1) 把传统、海派建筑的基本形式保留下来，强化形式，突出特色，应用于住宅设计； 2) 运用比较明显的海派建筑的符号来强调突出“现代海派特色”； 3) 采用反复扩展、延伸、重叠等手法来扩展传统建筑的功能，来打造“新海派建筑”。 4) 对传统重新诠释。强调视觉感，采用南方建筑、园林、亚热带传统建筑的一些特征，而赋予现代的内容，采用现代的结构。 （四）常州、丽华区域市普通居民目前在消费心理上倾向于追求时尚，追求现代和高贵。 根据上述分析，提出如下建议： 建筑以高层住宅为主。 具体处理上，应建立于对传统空间理解基础上，而非盲目抄袭、模仿他人的样式。 在空间上，主要为尊重城市自然环境，以人为本。常州地域气候潮湿、闷热。必须在楼体处理、架空层设计、庭院组织、通风系统等方面综合考虑。并能在空间上形成一种可聚集、可散的交叉型“现代海派”文化模式。 2、项目建筑规划风格定位建议 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第38页
汇丰房产专阅 采用“现代海派”建筑风格 常州地区罕见的“海派建筑主题社区” 外立面应以“精致、清新、明快”为设计理念，体现本项目的“绿色、节能、高尚、文化”主题。重视第五立面（屋顶）的设计，使其在功能和景观上成为本地的唯一性。强调色彩的变化，要生动，富有跳跃感，创导时尚潮流。 单体设计建议“园中有楼，楼中有园” 高层单体楼盘建议设计成板式，局部呈错齿状。少部分超高层单体（如组团衔接处/对接处）让组团在景观实现上自然延伸进来，以弱化与组团联系不够紧密的感觉,但须注意的是:在与参与性、互动性景观衔接处，景观过渡不可太浓厚，不要产生视觉阻断。 部分高层单体楼型建议设计点式或可设计成短板式，同时将部分单体错开，使其形成半围合的空间。使组团景观的连续性增强，同时弱化人行走时建筑过密的压抑感，进一步提高整体均好性，同时考虑部分架空层作室外半封闭娱乐、活动空间及设备设施房之用。 朝向：南北向，须注意城市常年风向与建筑朝向的关系。 建筑单体、楼型设计，建议要注重审美个性与独特品味的创新设计及与周围建筑景观的协调性。 【建筑氛围】 以敦厚、清新、纯净、简约为主，有一定的装饰物，但不宜繁琐； 【建筑色调】 以轻快明亮的基调为主色调，可适当添加淡黄色或天蓝色为点缀色块； 【建筑构建】 阳台：建议采用流线型，通透性强，面板可采用玻璃材质； 窗户：采用大开间窗户，蓝玻、绿玻皆可，卧室的窗台高度低于50㎝，部分卧合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第39页
汇丰房产专阅 室可采用角窗或落地弧形窗。 屋顶：采用平屋顶上设有色彩华丽的格栅、流线型飘板或其它修饰构件。 【外墙材料】： 采用面砖，局部可采用涂料但不宜太多。 建筑单体风格建议（海派风格） 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第40页
汇丰房产专阅 五、出入口及居住道路系统规划设计 1) 居住区道路系统是为居住区内居民服务的,居民的要求是道路交通规划设计的主要依据,居民的出行目的、出行方式和出行频率是我们合理规划必须要考虑的重要因素。 2) 道路规划应充分体现快捷、方便、安全的宗旨。 3) 区内道路分级清楚，做到人车分流，将车辆对住房和安全及环境的影响减至最低。 4) 除机动车、自行车、行人各行其道外，特别注重居住区步行系统设计安排。以简洁的步行道路将各功能空间联系起来，并为晨跑的居民设计安全、宁静的道路路线。 5) 组团绿地、居住区公园和居住区的各项服务设施，对于老人和儿童均可步行到达。 6) 满足消防要求。 7) 有利于居住区内各类用地的划分和有机联系，以及建筑物布置的多样性。 居住区静态交通的组织 居住区静态交通应区别于汽车、自行车行驶所构成的交通而言。主要指居住区机动车和非机动车停放处的组织问题。静态交通组织的好坏，直接影响着居民生活的舒适性与方便性，同时也对居住景观环境产生较大的影响，特别是常州、丽华区域摩托车、电瓶车作为常用交通工具非常普遍，应予特别重视。 建议本案规划两个出入口： 主入口： 丽华北路是本案周边道路中环境最佳的一条道路，道路侧即为30年以上的香樟树和规划15米宽的城市绿化带，树荫浓密，另外由于老312国道为重要城市干道，因此建议主入口位于丽华北路上（近地块西北角），同时使得小区大门与斜对面的苏果大卖场大门形成呼应，造成“社区与常州市区更近，离繁华更近”的效果，大门规划为步入式牌坊入口，体现小区的私密性，行人由牌坊进入，合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第41页
汇丰房产专阅 车辆由边门进入，有道路连接内部车行环道。 建议主入口充分考虑与未来的地铁站进行环境融合。 次入口： 可以构想设置于老312国道路“01-2”地块内，出口以雕塑小品略作遮掩，次入口与主入口在小区内部形成环路，在目前仅实施“01-1”地块的前提下，充分预留项目建筑、园林景观与“01-2”地块实现无缝对接的空间。 车行道路： 未来人们的生活将会越来越依赖车辆，因此部分组团不建议采用完全的人车分流系统，而在小区中部设置车行环路，环路使得车行道路到达每户距离最近，且在环路中形成人行区域和景观。 为避免人行安全隐患，建议采用弯曲的水泥路面设置，并设置限速装置。路宽3米，自主入口连通每幢单元入户门及绿化带。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第42页
汇丰房产专阅 六、园林绿化景观设计建议 “现代海派”园林景观以精简、节约、朴素、清新、自然为精神，辅以形体简洁、色彩稳重园林小品。 海派园林具有下述几个著名的特征。 1）、大量使用圆弧形曲线 无论是园路、地被，甚至建筑本身，大量使用圆润、流畅的弧线，尤其是半圆，或是三分之一圆的弧线。使用这些地形曲线，主要是海派文化的发源地——上海土地资源有限，要营造：“小中见大”的效果，必须减少直线的园路和平铺直观的绿化地形式广场小品，以增加其线性上的长度和绿地边缘，或水景、广场小品边缘的视觉周长。同时，互为背景的设景手法，必需要圆弧线的地绿曲线，来实现360度视觉进深、更长的变化，来实现互动。视觉心理上，同样面积的圆形，比矩形或方形，都显得大。另外，植物生态化的栽植，依托于弧线形的等高线展开，也才能营造出源于自然，而胜于自然的景象。 与道路、中央绿地相呼应，水景、广场、平台、廊架、景墙、假山，也是弧线状展开。目的，也是在有限的空间中，营造出感观更丰润，视觉更丰满的景观效果。 但是，正由于弧线的大量使用，就要求一切景观要素必须比依照直线、矩形布置的各种小品更精致、更独立成景，因为弧线接点是种模糊的接点，各景自身必须优美、流畅，才能形成一种和谐的整体。弧线景观的各接点是柔性、渐进、互渗的。所以，海派园林景观的第一个显著特征是：“刚柔并济”这也充分符合人们追求“天人合一”的传统理念。 弧线装饰的庭园，正映衬了海派文化内心深层的这一情结。同时，人格地埋化的表现，也揭示了海派文化一贯谋求室内、外空间“精中见大”，尽可能在有限空间中容纳更多功能的“小而精”心态。也正因为圆弧状的空间，可以包含更合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第43页
汇丰房产专阅 多全视相，多变化的景观要素，并在其中，使之互为背景。弧线——成为海派园林的生命力线。 2）、精致、典雅、渐进、互渗的园林风格 方石可以粗糙以显其雄浑，但圆石只能以其精致而显玲珑典雅；体现在园艺技术上，地表皮的精心配置，尤其是圆曲勾勒，都要求必须进行精修剪，所以，海派园林的第二个显著特征，是各种造型式的绿篱的精修剪，彩色横纹的广泛使用。一方面是要符合造园整体布局的要求，另一方面也是地被种植树木园艺本身的要求，否则不可能营造出圆润、流畅的各种造型和色块。数种不同色彩的交叉使用，其合理的过渡，只能通过精修剪来实现。生态，在海派园景中被演化成不同色彩植物在同一地块中的共生互衬。同样，园路、景墙、溪流、假山、廊亭、亲水平台，一般都布置有景观家具的小型广场，正因为其小而圆，所以在工艺上，总被要求达到精致。而且各种材质、材料在同一景观要素上的同时使用，更要求工艺精致，造型典雅，彼此渗透，互相衬托。在海派园林中，使用同一种材料的景亭已经不多见，水池、溪流的用材也往往是多样化的。玻璃配彩砖，黄石假山配卵石溪流，文化石饰面配木柱，硬质景观同样在追求不同质感材料的互生。尤其在道路和广场铺装上，使用不同材质、色彩材料，通过一定图案也有变化，至于其路缘侧石肯定将不同，以形成个性明显，变化多样的景观。 所以，地被色块模纹的精修剪，景观小品的色彩、质感丰富，都体现了海派园林追求：精致、典雅的风格特征。往往在海派园林中，以小而精的作品，引人入胜。 3）、精明——这是海派园林景观要素皆具有一定实用功能的又一显著特征 在有限的空间中，无论是垂直绿化，还是作为第五维空间的屋顶花园，每一处景观，都尽可能地服从或是满足一定实用功能的要求，这是海派园林的一个显著特征。也就是说，景观越来越多的被要求与实用功能相结合。 小到景石、树桩成为背景音响的喇叭，大到景池成为室外消防蓄水池，连立体花架可以配置不同的藤本植物。改革开放之初，由境外设计师引进的透空钢构合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第44页
汇丰房产专阅 景亭，只是远视性，不具有可在其中坐看雨景的功能，所以渐渐的被淘汰；相反，可以作为三角泉口的陶模，却越来越多的使用。 总之，在海派园林，被新引进，并且被更多的接纳的景观要素，越来越多的是具有实用功能的要素。而景观要素的组合，也以实现实用功能为准绳：阳光张拉膜配烧烤坛；不同形状的花驳，成为路口指示牌；灯柱成为雕塑；亲子乐园座椅的卡通化；围墙柱与灯柱的一体化；沉床式花坛与标外型相一致；新材料、新工艺、新产品的引进（比如既耐涝，又耐旱的佛甲草被引为屋顶花园的地被），皆以是否可以附带更多实用功能为标准。 建议聘请境外擅长现代海派设计的事务所作建筑和景观设计方案，由上海的建筑和景观设计公司作方案扩初。 1、景观规划设计的三方面要求 环境方面——创造城市绿色建筑“海派”主题楼盘之特色 1) 开辟小区风道与生态走廊。 2) 阳光与阴影。 3) 底层架空使清气上升、浊气下降。发挥小区内外环境的优势，生态节能技术的应用，创造绿色住宅。 户外活动方面——提供充足丰富的户外活动场地 1) 部分楼幢底层架空，用作公共活动场所，提供了充足的户外公共活动场地。 2) “动态”娱乐与“静态”休憩的结合。 3) 公共场地与私密场地并重。 4) 开敞空间与半开敞空间并重。 景观形态方面——展现优美独特的现代都市海派绿色园林 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第45页
汇丰房产专阅 1) 绿满全景, 部分楼幢底层架空，视线进深大； 2) 以曲代直，还自然园林空间本来面目； 3) 依地就势、错落有致。 2、景观绿化功能分区规划 （1）公用景观绿地。 ①组团集中景观绿地：以组团为受益对象，即在每一个组团内适中位置，规划1-2个集中整块绿地，使其兼有晨练、交往、小型集会场所和游憩的功能，特别是借此保证提供老人、儿童休闲、游憩的基本场地。布置形式有：孤植树、疏林草地、树石草地、色叶树丛草地等。 ②中央花园景观绿地：中央花园景观绿地是本项目居民经常往来的地方，结合会所等服务设施，布置景观要有特色、方便交往的绿地空间。 （2）防护景观绿地。 ①道路防护景观绿地：区内行道树沿着车行道形成道路防护绿带，并将各组团有机地联系起来。人行道绿化与周边绿地结合考虑，或灌木或草地，或标志性绿化栽植等。 ②设施防护景观绿地：小区内各种要求“闲人莫进”的日常生活设施，如变电站、水泵房等，根据体量大小，设立乔木防护绿地，或用蔓木隐蔽，以保证居民安全和工作需要。 ③地面停车场防护景观绿地：停车场是现代人生活的需要，同时也是居住小区空气污染和噪音超标的主要地方。因此，采用枝叶密集的灌木构成防护隔离带，其中间植大树冠落叶乔木，扩大绿荫面积，减少场内车辆的酷热。 老312国道、丽华北路临街防护景观绿地：为了隔离小区境外交通污染，邻街地段规划复层结构的植物墙，中层灌木选用带刺种类，以具有隔离、防盗双重功能。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第46页
汇丰房产专阅 （3）形象景观绿地： ①点状景观绿地：规划在交叉路口、回车道、视线汇集点，布置质量较高、季节变化明显的景观植物和花卉，以强化、突出其景观效果。 ②条状、带状景观绿地：规划在主要出入口、住宅出入口布置条状景观绿地和花卉，形成规则整齐的形象景观。 （4）休闲、游憩景观绿地： 饭后散步、周末休闲，是业主就近休息的主要方式。为方便享用绿色环境，规划将组团绿地定位为休闲、游憩绿地。主要布置形式有：活泼、自由的球形灌木绿地；简洁、规整的稀树绿地；季相明显的主题绿地；山墙蔓趣绿地等。 （5）生态景观绿地： 利用组团与组团之间及组团边缘绿地，布置叶面积系数大、释放有益离子强的人工植物群落。如：有益身心健康的保健植物群落，包括松柏林、银杏林、香樟林、柑橘林、榆树林等；有益消除疲劳的香花植物群落，包括栀子树丛，月季灌丛，松、竹、梅三友林群落，银杏-桂花群落，丁香树丛等；有益招引鸟类的鸟语林植物群落包括海棠群落、火棘群落、油橄榄树等。 (6)突出花园式生态住区的特点. 项目园林配置上应尽量考虑配置各种花卉,形成“四季有花，开门见花；姹紫嫣红，花团簇锦“的花园住区形象。 3、其他相关建议 1）、水体处理： 为控制管理成本，若要做水系，建议不要规划大面积的水体，而采用硬底浅水水景，就是用花岗岩、水泥、瓷砖等作为底部，从而使得自由散漫的水系处理与有序的树林、铺地等形成对照，力求形成“重重叠叠楼、曲曲折折路，叮叮咚合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第47页
汇丰房产专阅 咚泉、高高低低树”的园林意境。同时树冠形成的穹宇水平展开，起伏的草坡、跌落的人造小瀑布加强了竖向空间的变化，形成层次丰富的立体景观。 可采用的园林中水景有：广场漫水、林中小溪、草地喷泉、竹荫池塘等，小池塘等静水中种植睡莲，小溪池塘等水体边缘不作规则池壁，代之以叠石、灌木、广场、草坪中央自然漫开，变化无形，灵动的水与森林相应成趣，动静相宜。 2）、步道： 采用无道牙设计，与绿地自然相连，加大绿化面积。 3）、植被： 利用原地块上保留的零散的成年乔木，改建为原生态绿景，为小区增添成熟与深邃。利用大面积草坪和修剪后的灌木营造简单、朴素的园林景观。 附图：中心花园设计提示 附图：架空层绿化设计提示 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第48页
汇丰房产专阅 附图：组团绿化及建筑小品设计提示 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第49页
汇丰房产专阅 附图：社区建筑小品提示 4、“海派文化精髓”在社区建筑、景观中的应用与延伸提示 “海派文化”主题精神墙（建筑小品），设置在社区中心组团公共活动绿地附近，重点以篆刻文字的形式详细阐述“海派文化”的特有精神内涵，借此彰显楼盘非同一般的社区文化； 在社区园林景观设计中，设置海派文化历史渊源“文化走廊”； 设置海派建筑气息浓郁的“社区主入口和次入口”； 设置“海派风情商业街”； 设置“海派风情会所”； 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第50页
汇丰房产专阅 七、建筑产品建议 （一）建筑组团设计 建筑组团设计及规划布局除满足照明、通风、节能、噪声防治等功能要求外，要以创造居住区丰富的空间形态，实现“绿色楼盘、海派文化”主题居住区设计的多样化为原则。 1) 住宅建筑组团设计既要有规律性，又要有恰当合理的变化。 2) 住宅建筑的布局、空间的组织要有疏有密，布局合理，层次分明而清晰。 3) 住宅单体的组合，组群的布置，要有利于居住区整体景观的创造与组织。 4) 建筑组团的围合要有利于创造领域感，扩大环境的认同感，增加居民心理的舒适性和便于物业管理。 （二）、户型设计思考点 进入2006后，常州房地产市场竞争日趋激烈，人们对现代生活品质的要求不断提高，对居住环境舒适性的高品位需求不断提升。因此，对于打造一个成功的房地产项目产品而言户型面积的选择及组合是至关重要的，户型设计特色和结构面积的配比及组合直接影响到项目后期最重要的环节——产品销售，重视户型面积选择及组合是打造房地产项目精品极其重要的一环。 1）、市场调查 市场调研结果表明，本项目所在区域住宅市场样案所提供的主力户型为两居和120㎡左右的实用三居。从市场调研可以发现，本项目所的大城南区域市场竞争项目的热销户型大部分都以面积在118平米以下的中小户型为主，而面积在135㎡以上的户型基本上销售业绩不太理想。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第51页
汇丰房产专阅 2）、户型需求 户型需求 价格因素 客户需求 三级市场 价格因素：客户在购买类似于房子这样的大型不动产时，单价只是一种感观性的心理价位，即参考价，而非决定性的价位，最终确定是否购买的决定性因素是该产品的总价。针对本项目而言，市场定位的主力客户群所能承受的总价在40万元至60万元之间。 客户需求：根据敝司市场调研及产品定位结果分析，得出本项目的主力客户群为工作、生活在丽华、朝阳、清凉、马杭等常州“城南”的国有企事业单位的白领及小私营业主、周边现状生活区中的居民及其亲朋等，这类人群大多属于具有一定的社会地位和经济基础的中产阶级。对于这部分人群而言，他们并不追求生活的豪华奢侈，而是追求一种体面、温馨、舒适、悠闲的生活，他们大多期望在自己的承受能力范围内，拥有居住环境优美、面积适中、高尚、体面的“第一居所”来享受生活。 三级市场：近几年，随着常州房地产政策的逐渐放宽，三级市场逐渐活跃起来，很大一部分客户群会考虑将原有的房子卖掉，重新置业，而他们再次置业的标准也会有很大程度的提高。本项目的目标客户群大多都享有国家的福利分房或目前有自建房，但这些房子大多户型结构差或户型面积较小，配套设施差，所以他们在再次置业时希望房屋的结构趋于合理，面积适中，配套完善。可以判定的是：本项目的目标客户中“二次置业”所占的比重比较高。有过首次置业的经历后，这类人群对产品的要求也就更有“自己的特殊想法”，合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第52页
汇丰房产专阅 对楼盘的综合要求也会更挑剔。 3）、户型设计新概念 2005年以来，常州房地产行业飞速发展日趋成熟，人们对房地产产品的品质要求也越来越高。日趋激烈的市场竞争使得开发商逐渐认识到户型设计的重要性，愈来愈注重产品与消费者的契合，因此，在很大程度上促进了房地产产品品质的飞跃，使得户型设计出现了许多新颖的理念，详见表 户型新概念 设计要求 具体技术指标 注释 传统住宅布局功能性差，受市场冷落。新布局使新布局形式 得户型设计更趋合理。 面积趋向 公共走道、室内走道、楼宇边角等公共面积减少，户内实用率 户型使用率比以前高。 主人房 主人房带卫生间已成为中大户型的必要设计。 及卫生间 工作阳台设置 更加方便、合理。 功能配置 书房、儿童房、健身房、衣帽间的配置,使室内生配套空间 活更加丰富多彩,更舒适。 增加空间的层次，与入室更衣换鞋等新风尚变为玄关设计 可能，促进居家健康。 三大分区理念：动态静态空间划分、工作空间与空间层次 生活空间划分、公共空间与私密空间的划分使的居家与分区 使用上更加科学合理。 功能分区 利用凸出的边角台阶隐避走道等设计，进行空间户型设计 划分，使空间层次感更强，空间变化更大。引入更多的创新户型设计，实现了实际使用面积大于购买面积。 户型设计厨房设计 设计出于现代家庭居家细节设身处地的为住户考虑。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第53页
汇丰房产专阅 更为体贴 卧室门的朝向 朝向注意避免与其它门相对的现象。 打破单纯 落地窗、凸窗、角窗的普遍采用打破单纯以阳台外延空间 作为居室外延空间的局面。 低窗台设计 可坐可卧，既增加了使用空间，又开阔了视野。 体现个性品位 中小户型采用自由间隔设计，充分体现个性品味。 在追求户户朝阳的同时,景观与朝向变的同样重朝向观念改革 要。 购房群体日趋理性与个性，户型设计呈多样化的设计观念 需求观念改革 特征。 户型设计 日趋激烈的市场竞争使得开发商认识到户型设计的重视程度 的重要性，加强了与设计单位的沟通协商。 4）、户型设计建议 本案在户型设计建议汲取其他竞争项目的优劣势经验，做出最具竞争力的产品： 以中等面积为主，讲究产品的功能性和实用性，注重巧而精，实用而新，追求海派建筑户型设计的精髓。建筑户型类多样化，高层主要以点、板结合户型为主，少量超高层以点式为宜。 房型设计策略： 以舒适、实用、紧凑为总体设计原则； 完善户型结构适当创造差异化提高楼盘竞争力； 户型适度创新设计提升楼盘品牌形象，并着力提升产品附加值； 合理搭配房型的比例，提高销售速度； 完善房型的面积配比。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第54页
汇丰房产专阅 A、根据 常州市场平均户型面积： 一室户：65㎡以下 二室户：75㎡—98㎡ 三室户：100㎡—135㎡ 四室户：150㎡—165㎡ B、户型大小建议 建议本项目的户型面积较常州市区的平均户型面积小5－8平米，既不会过于狭小，居住不舒适；也不会过于奢华，超出定位客群的购买力,以期实现其经济性、实用性的目的，实实在在体现海派建筑的精致实用和建筑的“洋气”感。 一室户：50平米--60平米 小二房：80平米--90平米 大二房：90平米--100平米 小三房：105平米--119平米 大三房：120平米--130平米 四室户：141平米以上 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第55页
汇丰房产专阅 5）、户型结构功能分区 客厅 公共活动区餐厅 门厅 家庭厅 主卧室 功能分区 私密休息区 书房 次卧室 厨房 卫生间 辅助区 阳台 贮藏室 6）、其他 A、板式高层户型设计配比建议 板楼是本项目的高端产品，户型合理、通风采光好、使用率高，建议以大两居、小三居、大三居为主，辅以少量跃层，大开间短进深的户型布置，配合较好的景观，打造出舒适、实用的体面居家环境。 B、点式超高层户型设计配比建议 少量点式超高层是提高用地率的一大特色产品，其能有效减少建筑物地面覆盖面积营造社区的高绿化率、提升社区整体环境均好性之用，因此本质上属于中端产品，建议以两梯三户的小两居、小三居为主。户户朝阳、家家观景的户型布置，打造出高品质的精致居家环境。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第56页
汇丰房产专阅 （三）、项目房型配比建议 房型面积配比表 房型 面积（M2） 比例（％） 1房 60 M2以下 10％ 小2房2厅1卫 80-90 25％ 大2房2厅1卫 91-99 10％ 3房2厅1卫 （小三房）110-120 29％ 3房2厅2卫 121-134 18％ 其他 140 M2以上 8％ 本案建议房型配比主要基于对丽华区域房产市场近年来交易情况的分析：丽华区域市场近年来主要成交情况如下： 2房总价集中在38-45万元/套 3房总价集中在48-58万元/套 平均年消化量主要根据近一年半数据统计得出，且持续保持稳定的水平，若将本案主力全部放于50-60万这一价格段中必将带来较高的市场危险度，因此建议将主力适当缩小为经济两房和实用三房。 次主力面积为80-95㎡的二房产品，主力总价控制在35-42万 主力面积为112-120㎡的三房产品，主力总价控制在47-55万 房型面积趋于多样化，满足不同层次客源的需求，适当增加“2＋1”房比例，满足住户对实用性居住的要求。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第57页
汇丰房产专阅 （四）、住宅物业设计细则及建筑风格提示 建筑风格必须与小区的整体风格相融洽，在彰显其独特个性时，必须考虑和周边景观的协调性。 在户型分布上，大户型分布在单元东侧和中心景观一面。地块东侧沿高压线、印染厂沿线处建议摆放部分点式高层单体，并适当采用创新户型，以此消除地块的不利抗性，达到拉升地块平均价值之目的。 A、住宅物业户型设计要求（原则、户型面积及比例） a) 基本原则：动静分开、干湿分开，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性。 b) 所有户型均需考虑景观的不同视点，尽可能做到每个端头户型的创新设计，以便最大限度的提高销售单价。 c) 户型适当多样化，可适当设计部分错层、“设计100㎡实际得115㎡”的新型夹层、“90㎡以下小复式”等多种创新户型，兼顾各层面消费者的同时，最大程度减小项目风险。 d) 卫生间、厨房及工作阳台北向布置，主卧南向布置。 e) 客厅开间宜在-5米，卧室开间不宜小于3米，厨房的开间尺寸至关重要，建议设置工作阳台。 f) 建议部分套型可设置储物间。 g) 餐厅要有自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与过道的混合。 h) 最大程度避免暗卫。 i) 建议客厅阳台设计成空中花园。 j) 如有可能，尽量设置一南向卧室阳台，以便单独晒晾衣物。 K） 沿组团景观，部分单体西侧户型可考虑转角阳台。 L） 一层增加庭院，以利于减弱销售抗性、提高销售单价。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第58页
汇丰房产专阅 B、单元户型设计细节提示 1. 单元户型基本设计要求 层高：普通单体部分层高宜为，档次较高的可部分（客厅）挑高； 厨房、卫生间室内净高不小于；排水横管下距楼地面的净高不小于且不应影响门窗的开启。 客厅开间不宜小于（净宽），“深宽比”不宜大于2；应减少开向客厅的门洞，布置家具的墙面直线长度不应小于3m；无阳台的客厅宜设计宽度大于的低窗台观景凸窗。 户内通向所有房间的走道净宽不宜小于1000MM；当走道长度大于2000MM时，应相应加宽至1100MM。 复式户型户内楼梯宽度应注意为净宽；当一面临空时，墙面到楼梯扶手最小宽度应不小于800MM。 门宽大于900MM的储藏室门宜采用推拉或外开平开门以增加储藏空间。 2. 玄关 玄关内应考虑衣帽镜、柜的设置空间，净宽宜≥1500MM。 3. 厨房 住宅厨房面积不应小于5㎡；单排布置设备的厨房净宽不宜小于, 双排布置时净宽不宜小于。 厨房应设排烟道；厨房应结合烟道设计管道。 4. 卫生间 当两户卫生间位于凹槽相对布置时，窗应错位布置避免通视；卫生间窗宜采用磨砂玻璃。 卫生间门应在隐蔽处开设；直接开向客厅的卫生间应设干湿室。 应考虑坐便器、洗脸盆等洁具上下水噪音对卧室的影响，不宜沿卧室墙面布置。 卫生间设施 采用下沉式卫生间设计；如条件限制必须采用时，卫生间楼面应为抗渗混凝土，给水管管材宜采用新型管材，水平溢流管应接至排水立管。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第59页
汇丰房产专阅 排水设计时严禁将给水管明设在浴缸位置底部；施工时要注意浴缸底部一定做防水层。 大户型主卫生间宜洗、浴分间设，要与户型档次相匹配。 暗厕应设计通风道，其位置应避免靠近给水管及设在门后。 卫生间、厨房地漏的排水管应设存水弯；且洗衣机排水处应设防止溢流和干涸专用地漏。 卫生间应从门口向地漏找坡度；地漏应设在室内最低端。 卫生间结构宜沉板50－100MM；未降板的卫生间应设门槛。 卫生间吊顶下应高于窗洞上50CM。 管线设计要合理，避免影响放置浴盆、淋浴房及开窗；。 5. 阳台 非封闭阳台地面应比室内最少低5CM，如有困难以及顶层露台的门应设门槛。 当洗衣机位于阳台时，洗衣污水不应直接排到雨水管内，应设防止溢流和干涸专用排水地漏；阳台栏板要考虑洗衣机位的摆放避免镂空；当洗衣机置于窗下时，窗台高度不宜小于1200MM，以保证窗的开启和给水管的设置。 阳台栏板下部应设100MM高边梁；阳台栏杆严禁横向设计，防止幼儿攀爬，减少安全隐患。 顶层阳台应设顶板；复式住宅的阳台应考虑晾衣及遮阳的需要。 阳台排水禁止散排应设地漏，地漏的位置要结合雨水管，宜靠近外墙、阳台角端设置，不宜设在门口；阳台地面应向地漏找坡。 6．窗 凸窗窗台高宜400－450MM，进深500MM。 窗楣应设滴水槽。 开间大于、等于3300MM的房间窗宽不宜小于1800MM。 未设阳台的客厅大窗开启扇最少有两扇，以便于空调室外机安装。 7. 空调机位 空调机位应考虑便于安装及维修（不必用吊篮）； 不宜设在凸窗窗台板下面，应靠近门窗洞口设置； 位于凹槽处距离过近而对吹的两个室外机应相互错位； 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第60页
汇丰房产专阅 空调洞要靠近空调插座并在同一方位。 8． 其它 建、结、水、暖（空调）、电各专业应在初步设计、施工图设计时分阶段进行专业会审，各留洞位置应与雨落管、排污管位置相协调以免发生冲突；大型洞口应计算洞顶标高，以免与楼板、梁发生冲突。 结构设计时应注意校对梁、墙关系，并考虑梁对室内环境影响，如： 避免位于隔墙上的梁偏向客厅、餐厅一侧； 避免卫生间座厕正下方是大梁，导致无法居中安装； 房间中部及门顶不应见梁；室内明梁下皮不应低于2400MM。 9．单元入口 单元入口处应设雨篷，门洞最小尺寸宜为1500MMx2300MM，且设闭门器，地面找1％的坡向门外。单元入口处走道净宽不应小于1300MM。 C、公共配套设施的设计建议 室外运动设施：应方便业主运动，一部分尽量设置在建筑物的组团里，既能运动，又能达到共享环境空间。首期及核心启动区尽量多设置一些集中式的户外活动设施。达到将项目建筑产品特点尽快输出至市场之目的。 其他设计要求 各种管线：合理利用现有的水、电、气、电信等市政及专业管线的接口，处理好小区今后的智能化、供水、供电、排水、排污、排洪、电视、等管线的布置问题，设计预留一定空间，便于今后施工接口。 环卫设施：充分考虑环卫设施（垃圾站）的合理数量及位置，即便与小区内业主的日常生活及运动，又便于小区物业管理及相关部门的管理。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第61页
汇丰房产专阅 D、其他建议 1）．点式超高层住宅设入口大堂 “点式超高层住宅”入口建议设入口大堂，大堂门口装可视对讲门铃，大堂外设不锈钢信箱，大堂内设公告栏及管理处，方便物业公司管理。 2）．首层住宅应位于视平线以上 临街住宅首层为商铺，而小区内非临街住宅单位。首层住宅面向人行过道，私密性相对很弱，同时受通风采光的影响等其销售速度最慢，为避免此缺点，建议部分楼幢设半地下车库，使首层地面离地 米，在人的视平线以上，有利于销售。既然有部份首层住宅离地面米，建议可考虑设一部份首层复式带花园。 首层不为半地下车库的住宅则设计部分为架空层，车库与架空层的高度不一，造成小区住宅外型高低起伏，较为借落有致，视觉效果亦较丰富。 3）．大单位套型应放在社区内景观好、座向好的位置 大单位一般是售价较高的一批住宅，买家对大单位的选择也较为挑剔，除室内间隔方正，无暗房设计，更要求窗外景观怡人，景观开阔，座向要坐北向南，没有北风吹袭。 4）．主人房要开阔 三房以上的单位都应设主人套间，主人房的开间要开阔，开间不小米，一般面积约为16—19m2为宜，有较大的玻璃墙面，根据丽华区域居民的消费习惯，主人房应该在整个单位中其座向应放在东南面。 5）．二房以上单位客厅开间不少于米 二房以上单位多为家庭式组合，需放置较大的家具及有足够的公共活动空间，因此客厅不宜过小，开间不少于米，而进深则按1：2的比例，约为7米，大单位客厅开间应达4—米。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第62页
汇丰房产专阅 6）．双阳台设计 双阳台便于空间的利用及外部视觉效果，厅出阳台的设计较受买家欢迎，如阳台在房间则使用率减低，不利于维护私密性，以客厅开间米计算，阳台宽米已足够，面积约平方米。另一生活阳台则应设在厨房或厕所，能放一台洗衣机及作晒衣台，约2平方米左右，布置于楼宇的凹处，使外部感观较为整洁。 7）．厨、厕、客房面积 随着居住素质不断提高，丽华区域的用户对各种功能房的空间要求也有所提高。建议二房或以上单位的厨房面积要为6平方米左右，可放置厨柜及冰箱，并可同时容纳两人走动空间，客房面积最小不能小于10平方米，开间约米。厕所面积为4-6平方米左右，可放置一套三件浴房配套； 8）．储物室 随着物质生活的丰富，家庭购置了不同季节使用的电器产品及各种必要但不常用的工具，如在空间合理布置的条件下，可适当增加一个2平方米的储物室，无需采光，以供放置多余物件。 9）．外飘窗台 外飘窗台已深受买家的接受，因此建议住宅窗台为外飘窗台。 10）．90㎡以下小跃层式单位 面向组团花园景观开阳台的单位可考虑作90㎡以下小跃层式设计，使买家有小复式住宅的感觉。最大限度增加90㎡以下户型的多样性，减小项目90㎡以下户型放量而带来的风险。 11）．错层单位 错层单位目前较受新潮白领阶层欢迎，可考虑在临高压线、印染厂等位置适当设置。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第63页
汇丰房产专阅 E、特色房型设计建议 小气窗设计：源于节能环保的理念，在确保良好通风效果的前提下，还能让住户把握室外气候的变化，主动调节通风效果。白天开大窗，夜晚开小窗，风大时开大窗，风小时开小窗。开小气窗通风，还能有效地保护卧室的私密性。 低窗台，大开窗：50公分高、60公分宽凸窗台，符合人体工学尺寸，不仅达到了相同建筑面积，更多使用面积。更宽敞的室内空间效果。同时因为有更大面积的玻璃代替了水泥钢筋，又可加大采光面积，使房间更宽敞明亮。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第64页
汇丰房产专阅 普通户型建议 典型55㎡左右一房： 典型85㎡左右两房： 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第65页
汇丰房产专阅 典型117㎡左右三房： 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第66页
汇丰房产专阅 特色创新户型建议 2005年以来的常州楼市“建筑偷面积”方向——从观赏性大露台(双层高)到实用性转变,因为实用性意味着可以为房价的提升起到坚决的支持作用.因此偷面积从以前的观赏性大露台，有好的卖相到目前的实用性赠送面积，有好的价格转变,偷面积五花八门和手段大有层出不穷的意味„建议本项目的户型创新设计可以根据自身的情况进行选择。 右边括弧中的解释为偷面积的一般目的和达到的效果 1: 凸窗无限度外扩(凸窗高米内) (空间延伸) 2: 落地凸窗(米内) (空间延伸,实际窗地面与房间地面同,变现类夹层实用面积) 3: 可局部拆卸内假凸窗 (增加一些储物空间或直接增加凸窗层高变成标准高) 4：两层高以上的普通大露台 (增加使用面积但不占用房间面积) 5: 两层高以上的内凹大露台或入户花园 (增加使用面积但不占用房间面积,可以加楼板变现更多实用面积) 6: 地下室空间 (增加辅助使用空间) 7: 双首层设计的"地下空间" (增加辅助使用空间或变现更多实用面积) 8 一楼庭院和楼顶的使用面积 (增加辅助使用空间) 9: 超高内庭院 (可变现实用面积) 10：室内层高以下 (夹层) (增加辅助使用空间) 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第67页
汇丰房产专阅 常见赠送面积手法的增送系数,本项目可根据实际需求进行调整,以对单位套型的可变现成为实际居住面积为前提 赠送系数 1: 凸窗无限度外扩(凸窗高米内) 2: 落地凸窗(米内) 3: 可局部拆卸内假凸窗 4: 两层高以上的普通大露台 5: 两层高以上的内凹大露台或入户花园 6: 地下室空间 7: 双首层设计的"地下空间" 8: 一楼庭院和楼顶的使用面积 9: 超高内庭院 10: 室内层高以下 (夹层) 具体创新户型示意如下： 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第68页
汇丰房产专阅 经典新型夹层户型 客厅挑高,附送夹层层高，达到“卖两房，送一房”效果 偶数层夹层标高米 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第69页
汇丰房产专阅 经典新型夹层户型 客厅挑高,附送夹层层高，达到“卖两房，送一房”效果 奇数层客厅挑高米 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第70页
汇丰房产专阅 130㎡左右小复式户型 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第71页
汇丰房产专阅 130㎡左右小复式户型（室内使用面积增值） 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第72页
汇丰房产专阅 两层高以上的内凹大露台或入户花园（典型偷面积） 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第73页
汇丰房产专阅 两层高以上的内凹大露台或入户花园（典型偷面积） 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第74页
汇丰房产专阅 八、小户型专题构想 为满足地块控规硬指标“每公顷228户”要求，本案小户型公寓的规划建议： 考虑前期报批，建议本案小户型公寓严格按照建筑规范设计，保证厨房、卫生间的面积及采光等建筑规范要求，同时在建筑设计上重点考虑相同相邻两套具有独立产权的小户型的“可分可合”性或设计部分“子母户”，以此来有效降低项目小户型产品数量过多而带来的销售风险。 典型子母户型 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第75页
汇丰房产专阅 可分可合户型设计提示 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第76页
汇丰房产专阅 由于小户型公寓市场竞争日益激烈，未来市场将会逐渐由总价的竞争，过渡到房型、装修、物业等多方位的竞争。建议将单套的单身公寓集中规划在部分点式超高层中，并设置酒店式入口大堂。 大堂式入口示意图： 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第77页
汇丰房产专阅 本案小户型公寓的位置建议： 建议本案小户型公寓规划在一期工程的北部或东部高层建筑内，依据在于： 一期中后期推案，避免单身公寓对本案初始整体形象定位的影响 东、北部环境相对较差，地块价值相对较低，但小户型客源层对环境的要求 相对较低 后期地铁开工建设，增加客户购买信心 后期社区已经成熟，为本案增加卖点 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第78页
汇丰房产专阅 九、车位建议 根据项目定位，作为重要配套设施的车库，其合理的配置和服务性建设也是非常重要的。 私家车作为日常交通工具现正在被越来越多的人群所拥有。对于各住宅项目来说，私家车的不断增加，使小区内车位数量是否充足也愈发变的重要起来。由于车位的不足而造成客户流失的现象已开始发生，特别是对于象本案这样客户群定位相对较高的项目，目标客户群体很大一部分拥有私家车，充足的车位应成为发展商在规划设计时所必须考虑到的。 1、停车位及车库配套建议 关于本项目地下车库建设可以与地下人防建设设施结合起来综合考虑。由于周边社区较多，再加上本项目的定位，车位比参照刚性指标1：1配置。 2、车位面积及其他建议： 小汽车按每车位25㎡-30㎡计算；地下停车库建筑面积，小型汽车按每车位30M2计算。建议主要采用地下立体车库。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第79页
汇丰房产专阅 具体设置构想如下： 为充分利用现有地块空间，项目较大的地下车位可以结合老312国道和丽华北路交叉处“规划广场”地下空间统一考虑。 根据建筑标准，建议固定车位数：1500个，地下车位数1300个，地上车位200个，预计地下车库总面积：5万平方米，建议采用两个集中式地下车库处理，具体车库建造可采用立体机械车库，可增加停车数量。每个车库分别管理，顶部作为下沉式广场。 （双层地下停车库） 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第80页
汇丰房产专阅 十、建材设备建议 1、建材建议 “现代海派”建筑出众之处不仅在于简洁、纯净的外观风格，更在于绿色环保新技术的应用。“绿色住宅”几乎成了现代海派住宅的新代名词。建议本案在建材使用上总体原则是推广新型绿色环保建材，节电节能设施。 现代海派建材素以环保、美观、耐用而著称，其建筑材料的生产原则是以绿色环保为主题，并注重节能效用，因此现代海派建材在建材市场上拥有良好的口碑。建议本案在建材的使用上配合设计方案，从目前建材市场上的优良品牌中作选择，赋予本案“现代海派概念”以内涵上的支撑，进一步突显出本案产品的品质保证。 2、部分新型建材、绿色、节能新技术应用建议 （太阳能节能灯） （太阳能社区路灯） 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第81页
汇丰房产专阅 （住宅自然通风系统） （节能型塑钢窗） （中水循环雨水回收系统 ） 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第82页
汇丰房产专阅 3、智能化建议 遵循技术先进、经济实用的原则， 小区预设宽带网络，提供宽带网络通讯系统，逐步建设四大系统，从而实现一系列增值服务： 信息通信系统 服务内容： 远程教育系统 小区局域联网系统 远程医疗系统 网上购物 网络互动影视点播系统 联网游戏功能 费用预估： FTTB+LAN模式：3-5元/ M2 HFC模式：5－8元/ M2 安保设施 服务内容： 小区围墙采用红外线报警系统 小区主要出入口、大堂、电梯和地下室装备摄像监控系统 24小时巡逻，采用电子巡更系统 各单元主卧室安装紧急求助按钮并与小区安保系统相连 感应IC卡门禁系统 可视对讲访客系统 实行访客登记制度 费用预估：22元/M2 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第83页
汇丰房产专阅 建筑设备监控系统 服务内容： 煤气及火灾自动报警系统 水箱自动监控系统 费用预估：元/ M2 物业管理 水、电、煤实现电脑读数和智能卡付费功能 费用预估：元/M2 (采用远程抄表) 元/M2（采用IC卡） 上述智能化设备费用总计：35-45元/M2 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第84页
汇丰房产专阅 十一、商业部分产品定位建议 海派风情商业街 建筑面积：约25000㎡ 楼层数目：2层，局部3层 项目定位：常州市首个海派风情商业街 经营特点：现代式商业组合、错位定位 商业定位：大社区型商业 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第85页
汇丰房产专阅 商业总体规划布局建议 贯彻“金角银边”原则，重点结合 “规划广场”和“轨道交通站点”做好商业规划，同时建议“海派风情商业街”采用“双首层”设计。 双首层是指通过缓坡步道、扶梯等建筑交通元素的布局应用，将一层与二层步行街自然贯通起来，将人在一、二层之间传统的垂直动线转换为自然起伏的曲线，达到两个首层的效果，扩大步行街聚拢人流的功能。 双首层设计让建筑商街扩展的同时还形成了一个复合型的"内、外街体系"，将汇聚人流的功能充分扩展。外街，即依附于建筑正反两个立面、紧临市政街道而形成敞开式步道；内街则是因建筑的围合而形成的休闲购物走廊。两种商街不仅形成了完整的购物走廊体系，还为合理规划商街功能提供了设计上的便利。商街在不同空间上回转，将人的动线曲折化、情趣化，为未来延长消费人群的停留时间创造条件。这样不仅让"海派风情商业街"的空间延长，也使人的步行时间大大延长。因为在商街上，时空是否足够决定着盈利机会的多寡。所以每个商铺都应该临街。 建议在老312国道和丽华北路交叉处“规划广场”后面规划集中式海派风情商业街区，如品牌城市酒店、中大型特色品牌餐饮、娱乐KTV、休闲桑拿中心等； 结合丽华北路规划中的轨道交通站点，建议在其附近设置沿街商业； 分别在社区主、次入口附近做好社区型商业规划； 建筑设计建议 沿街商铺：采用双层，米开间，13米进深的小商铺为主力 商业街主要招商对象为品牌快速餐饮店、品牌服饰专卖店、知名美容美发、酒吧、面包房、咖啡吧等，注意避免污染较为严重的餐饮业。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第86页
汇丰房产专阅 商业街建筑立面采用清水砖墙，大面积连续的玻璃窗。 经营业种： 主力店——娱乐KTV、休闲桑拿、中型品牌餐饮。 次主力店——特色自助咖啡茶座、特色足浴 24小时便利店、面包房、专卖店、大药房、银行、社区医疗、小吃店、美发 美容、汽车美容、洗衣房店、家政服务、鲜花店、水果店、书报店等 （一）、项目概述 海派风情商业街是一个依托本项目和诺诚高第商业地产大百货＋超市定位、辐射华丽路及周边居民区的高品味、低投入的独具特色的现代型大社区商业。 （二）、项目SWOT分析 1、优势分析 诺诚高第商业物业大百货定位及项目区域社区商业发展滞后，造就了该区域高品味、全业态、高质量的社区商业空白。 2、劣势分析 项目位置较偏僻，丽华北路居民较为分散。 3、机会分析 随新312国道的启用，常锡路将成为城市市区干道。 4、威胁分析 建筑规划能否与项目定位相吻合；建筑成本与销售价格是否相匹配；短期利益是否与中长期利益相矛盾。 （三）、项目系统定位 1、市场定位 采用现代海派建筑风格、冠以上海风情使之成为“常州市首个现代海派风情社区商业街”。高品位、低投入。 2、功能定位 由于项目处于较偏僻地段，加之一路之隔的诺诚高第商业物业是以大百货加超市为其商业定位且周边社区型商业档次较低、业态失衡又不完整。因此，合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第87页
汇丰房产专阅 该地区社区型商业有较大的发展空间。所以项目的功能定位是： 服务于周边居民散步、游玩，提供客人在此逗留1—2小时的休闲、娱乐、餐饮。 为该地区提供最佳、最完整、高品位的海派风情社区商业服务场所，填补该地区市场空白。提供最佳、最完整、最具品味的家庭生活所需的服务，满足周边居民的精神和物质需求。 让住户足不出户可以买到所需的生活用品、享受良好的家政服务 3、发展思路 具有极大的便民性 社区商业的特点就是便民。专家把构建社区的购物网络，形象地称为“51015”，即居民出家门步行5分钟可以达到便利店、10分钟可达超市和餐饮店，骑车15分钟可达到购物中心，满足居民日常生活消费。（此观点是针对特大城市而言，常州应改为“258”） 社区商业是随着城市形态发展而必然出现的商业业态。目前，很多大型城市商业领域出现了“集聚——扩散的发展趋势，即：品牌商业向市中心商业街聚集，为的是追求商业利润之外的品牌效应；日用商品向社区扩散，以减少消费者的购买成本。商业扩散趋势使得社区商业成为了投资创业的热点。 社区商业应遵循以人为本的原则，在满足居民基本消费服务的同时还要逐渐完善购物、餐饮、理发洗衣综合服务、再生资源回收服务、家政服务6大功能。在业态上以超市为主，包括便利店、折扣店多种连锁经营形式。 适合小规模商业投资 便民的社区商业，必然伴随着规模小投资少的特点，十分适宜资金有限的创业着者。以便利店为例，“联华便利”连锁特许加盟的资金约7万元；“大作为”建材小超市的首期运作资金仅万元；“e士多”超微型便利店和“易购”超便利连锁加盟只要2万元。为避免“卷帘门”式社区商业，特许加盟连锁是十分有效的形式。这不仅能做到店面、价格、质量等诸多统一，而且可大大降低成本、减少创业风险。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第88页
汇丰房产专阅 社区餐饮尚有空白点 在社区商业中，餐饮业的作为尚未施展。尽管有放心早餐等，一般都属于点心、快餐类。传统意义上的酒家餐馆在目前的社区都规模很小、设施简陋，口碑较好的餐厅不是很多。 市场显示，随家庭收入增加，人们在家就餐率越来越低。为节约时间、减轻家务或满足口味需求去餐厅就餐是社区餐饮业发展的增量因素。社区餐饮是以周边居民的日常饮食为销售对象，利润较低，但其拥有的市场空间很大。 4、经营策略 以均价10000元/㎡计算，项目商业的总销售价为亿元，如何在较短的时间里回收大部分资金，化解经营风险与经营策略有很大的关系。 经营策略实际是销售策略，是项目在持续经营中的保值、增值问题。其核心是：投资与回报的关系。 建议： 1、以丽华区域住宅均价的倍为商铺的销售均价； 2、以业种经营毛利率和预期销售收益为前提，合理规划经营区域。让业态、业种预期获利与房价、租金有机结合； 3、邀请合适的连锁企业，主办连锁加盟展会。买商铺送加盟费。 4、租、售结合，预留增值获利空间。 （四）、商业平面规划方案 （待建筑规划确定后） 1、平面划分建议 （待建筑规划确定后） 2、装修标准建议 外立面 现代海派建筑。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第89页
汇丰房产专阅 入口处理 以现代典型的上海式街区广场 项目周边环境 修剪整齐的绿植点缀遮荫较大的树木、排椅和雕塑小品 墙面造型 花槽＋壁灯 地面 仿青石砖 （五）、项目招商、销售 1、招商思路 本案以销售为主，租赁并举以获取稳定、良好的投资回报为目标，针对项目该区域“无大户不稳、少小户不活”的状态，紧紧围绕本项目的项目定位、经营策略，将有号召力的连锁品牌，品牌商户引入作为牵头商户，对此商户主要是以租赁为主，必须尽量将条件放宽，让其进驻。再利用品牌、品牌商户的号召力吸引其他商户。这也是整个项目争取最大投资回报的重点和难点，就此建议： ① 根据项目需求，在华东地区范围内筛选、锁定各业种、业态的连锁加盟品牌； ② 确定各连锁加盟品牌最优惠的加盟条件； ③ 将各连锁加盟品牌与商铺对应，并合二为一； ④ 主办新闻发布活动，宣传项目、推荐品牌。同时公布：买商铺、送品牌。 2、招商方式 ① 定向 ② 定量 ③ 定位 3、目标买家分析 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第90页
汇丰房产专阅 现时的商铺市场，个人购铺的比例持续稳定，机构团体购买力逐渐萎缩，投机炒作之风仍然存在，但投资保值的比例不断攀升。综合以上分析及项目的实际情况，其主要的销售对象是： ① 经济条件相对宽裕、收入稳定，且希望将手头资金用作投资保值的买家； ② 以自主经营为主的卖家； ③ 在城市中心区域已拥有或租有商铺的业主； ④ 项目周边住户，可经营、可投资。 4、促销方案 递减促销方式 制定准确的终止日期及每周递减售价的百分比。例如以100万元的商铺计算，终止日期设定为2007年12月31日，每周递减金额为售价的%，以成交当日至终止日期到数周数乘以递减比例。若成交当日为07年9月31日，即倒数周数为12周，当日成交价格为96万元（12周×%＝6%为递减比例，100%－6%＝94%为计价折扣，100万×96%＝96万元）。成交时间越早价格越底，可促使买家尽早决定购买意向，加快成交速度。 互利经营概念 买商铺送连锁加盟费 连租约卖铺 先租著名品牌经营，后将商铺卖给投资客 连品牌、带装修卖铺 抓住若干有潜力的连锁品牌由开发商先行加盟装修，一可造势、二可稳定商业格局、三可谋取增值空间。如“麦当劳”“肯德基”等 返租获利计划 由返租带出的促销方案，为给投资客足够信心，建议通过保险公司承保，返租金额由开发商拨款给保险公司，以保险公司的名义将金额返还给客户。此举使返租更具透明度及可信性。通过返租获利计划相信能有效加速商铺销售。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第91页
汇丰房产专阅 丽华北路与本案相邻对面“诺诚高第”分布有大量商业设施，建议本案在现有基础上进一步延伸。建议本案商业街沿丽华北路和老312国道出入口分布，而不进入小区内部，理由在于： 1.便于管理，2.保证小区内部卫生状况，3.避免大量外来人口进入小区，4.使得与现有商业街保持一定的延续性。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第92页
汇丰房产专阅 十二、小区会所建议 会所: 引入现代海派会所概念， 会所选址可利用在主入口附近或海派风情商业街附近，使其服务半径最大限度兼顾到“01-2”地块，同时也可以实现对外营业之目的，提高其商业价值。建议集中会所面积为2000-3000平方米， 考虑到周边餐饮、购物、美容美发设施比较齐备，故本会所建议以娱乐、休闲、健身为主。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第93页
汇丰房产专阅 十三、物业管理建议 建议聘请知名境内外物业管理公司作为物业顾问以创立品牌效应，由该方提供业务规章、服务事项、人力资源分配及培训，培训周期为6～12个月，一般可帮助本公司建立规范的业务流程。费用10～30万/年，一期入住时，受入住户数限制，成本较高，因此建议在二期入住前由发展商对物业管理进行适当贴补。 设备管理： 全区各种设备全天监控 设立专门社区房屋管理中心，处理社区硬件维护和保养 限时解决住户水电煤保修 清洁管理： 社区统一垃圾袋装化 小区乱倒垃圾、杂物、污水实施监控 专人定时打扫共有部位卫生、专人清理下水道 绿化管理： 全面负责辖区内绿地、花木的养护管理 定期对绿地、花木的浇水、施肥、除杂草、除虫、修剪整理 聘请专业园林公司全年对绿化养护，保证四季长绿 安全管理： 全区智能化红外线探头，对小区住宅大楼单元出入口、车库、小区内重要区域与建筑物出入口设有影像监控，全天候监控。 小区内24小时巡更、住户室内配有对讲系统 社区大门保安实行立岗服务，统一制服 对社区道路及车辆管理，保证道路通畅和行人安全 消防管理： 电梯厅设烟感探测器 车库设有感温探测器 妥善维护楼梯和出入口的安全疏散指示灯和事故照明系统 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第94页
汇丰房产专阅 紧急救援系统 社区专设物业管理应急电话，配备专业素质人员 家教中心：作为会所特色服务，针对小区中学龄儿童提供服务，服务项目包括定时接送小学以下儿童上下学、放学至晚饭中间时段提供托管服务，组织家教辅导班，假期组织各类特色活动营等。 家政中心：提供钟点工服务，住户可预约钟点工上门清洁室内卫生，清洗衣物，照顾小孩或老人，代为看家等 代收、代订、代缴、代寄等 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第95页
汇丰房产专阅 十四、总体开发节奏建议 建议本案分三期开发，首期为沿丽华北路沿线、地块北侧及地块东面沿高压线近纺织印染厂沿线（一期整体似半环形），二期为地块正中央组团，三期为目前待拆迁的“01-2地块”。整个开发周期3年左右。 本项目建筑面积近17万平方米，如果一次性的建筑规划设计定型，较难应付未来的市场变化，因此需根据市场走势，作出适度调整，以尽量制造出适销对路的创新产品。所以，分段滚动开发为上策，但建筑规划要从全局出发，规划时要考虑到：开发一处，销售一处，完工一处，受益一处，不要造成后期的建设施工影响前期销售或入住。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第96页
汇丰房产专阅 十五、售楼处选址及样板房建议 本项目的售楼处建议设置在丽华北路和老312国道交叉处（或者放在小区主入口附近的永久会所内），面积建议为600-800㎡，其中包括两套样板房。售楼处的建筑风格必须与项目的“海派”建筑风格相统一。 售楼处选址建议 关于样板房我司建议主要做项目的主力房型和特色创新户型，以达到尽快将项目产品特点向市场输出之目的。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第97页
汇丰房产专阅 十六、价格建议 市场不需要雷锋，同时市场也会抛弃玩火者。价格是把双刃剑，有经验的“剑客”控制它于股掌，杀敌于游戏之间；而对于掌握不了诀窍的人，往往不但制服不了对手，却有可能伤到了自己。将项目的销售价格制定的过高或过低都是危险的，当其过高时，开发商的利润受到影响，往往做了市场的“雷锋”，而市场却并不赞赏这种“雷锋”；当其过低时，开发商必然要承担过大的风险。 市场是公平的，又是残酷的！ 成本+利润=售价不是真正意义上的市场营销， 市场可售价－成本价=利润，才是物业开发方程式。 Q1：我们为什么不将价格制定得更低？ ★ 影响开发商合理利润的实现； ★ 市场可以接受现有的定价； ★ 影响到今后的项目操作； ★ 有可能影响到项目的品质； Q2：我们为什么不将价格制定得更高？ ★ 风险过高； ★ 市场较难接受更高的定价； ★ 对于汇丰，回避过高的风险显得尤为重要，因为市场的接受度对我们很重要； ★ 从区域楼市大趋势来看，本区域2007商品房销售价格仍有小幅上扬空间； ★ 区域内楼市竞争的加剧现象是可以预见的； ★ 无谓的延长销售周期，影响资金的回笼； ★ 价格应预留可根据市场变化而调整的余地； 综上所述， “合力易扬”建议：采用“平开高走”的价格策略，以4200-4350元/㎡之间为较合理的入市的价格，抢抓时间点，先消化部分产品，确保后续的开发进程。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第98页
汇丰房产专阅 附件一：项目建筑规划构想图 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第99页
汇丰房产专阅 附件二：项目投资可行性测算 一、 主要技术经济指标 a) 土地合同金额：亿元 b) 土地面积：62560 m2 容积率: c) 总户数：1500户 d) 地面建筑面积：143900m2 住宅面积：117900㎡ 商业面积：25000㎡ 公建配套：1000㎡ e) 地下建筑面积：约50000㎡ (机动车：45000㎡ 非机动车：4500㎡（每户3辆计算） 其他：500㎡) f) 总建筑面积：193900㎡ g) 总拆迁面积4500㎡（按4500元/㎡进行货币补偿） 楼面地价成本：元/ m2 二、 成本预测 项 目 投资总额（元） 备注 土地成本 2,2201,0000 前期工程费 790,5600 公建配套 1640,3000 建安成本 2,7265,0000 规费 5337,1880 其他费用 305,7610 直接建造成本小计 5,7539,8090 营销费用 2162,9500 总销额*%(包括广告费用) 管理费用 500,0000 利息费用 1163,4000 60元/㎡ 所得税 865,1800 总销额*1% 营业税 5018,0440 总销额*% 总 计 6,7249,3830 （一）、土地成本 1、土地成本 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第100页
汇丰房产专阅 单位价格 核算面积 总费用 序号项目 （元/ m2） （m2） 元 1 土地出让金 62560 1,9400,0000 2 契税 亿*4% 776,0000 3 拆迁安置费 4500 4500 2025,0000 合计 2220,10000 2、前期工程费 单位价格 核算面积 总费用 序号项目 （元/ m2） （m2） 元 1 地质勘察费 62560 15,6400 设计费 2 规划设计费 方案 193900 36,0000 方案 193900 36,0000 建筑设计费 28 193900 542,9200 4 景观设计 193900 30,0000 5 工程监理费 193900 60,0000 6 三通一平费 50,0000 7 工地围墙 20,0000 合计 790,5600 3、公建配套费 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第101页
汇丰房产专阅 单位价格 核算面积 总费用 序号项目 （元/ m2） （m2） （元） 1 给水配套费 50,0000 2 电力配电房（2个） 500,0000 3 燃气公关费 10,0000 4 有线电视费 350元/户*1500户 52,5000 5 邮政通讯费 100元/户*1500户 15,0000 6 市政道路 300,0000 7 园林景观 20 193900 387,8000 8 弱电系统 300,0000 9 路灯 25,0000 合计 1640,3000 4、建安工程 单位价格 核算面积 总费用 序号项目 （元/ m2） （m2） （元） 1500元/㎡*住宅117900㎡建安成本（包括土建、+商业及公建配套26000㎡1 水电、装饰、电梯等）2,7265,0000 *800元/㎡+地下室50000㎡*1500元/㎡ 5、规费 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第102页
汇丰房产专阅 规费 总费用 （元） 1 基础设施费130元/㎡*143900㎡+45000㎡ 3,2000 *130元216/㎡*50% 2 教育费 40 117900 471,6000 3 区外配套费 40 143900 575,6000 4 白蚁防治费 193900 44,5970 5 墙改费 8 193900 155,1200（可退60%） 6 水泥押金 2 193900 38,7800（可退60%） 7 质监费 193900 48,4750 8 防雷减灾费 193900 23,2680 9 档案管理费 1 193900 19,3900 10 人防建设基金 56 193900 1085,8400 11 高层增压费 25 117900 294,7500 12 公安编号费 10,0000 13 消防 2 193900 38,7800 14 安监费 193900 9,6950 15 环境测试费 1 193900 19,3900 16 地形测量及放线费 3 62560 18,7680 招投标管理费（含编17 标费）3 193900 58,1700 18 垃圾管理费 193900 29,0850 19 公共设施维修基金 12 193900 232,6800 合计 5337,1880 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第103页
汇丰房产专阅 6、其他费用 单位价格 核算面积 总费用 序号项目 （元/ m2） （m2） （元） 1 面积测绘费 193900 32,9630 住宅3元/㎡*117900㎡+商2 产权过户费 业6元/㎡*25000+机动车位77,3700 6元/㎡*45000 3 土地分割费 3 62560 18,7680 4 产权分割费 193900 29,0850 元/㎡*（住宅117900㎡+5 物价审核费 商业25000㎡+机动车位28,1850 45000㎡） 6 街办交接费 1 193900 19,3900 7 公关交际费 100,0000 合计 305,7610 销售收入预估： 住宅：117900㎡*4200元/㎡=4,9518,0000 商业：25000㎡*10000元/㎡=2,5000,0000 机动车位；1500个*8万/个=1,2000,0000 总销售额：8,6518,0000元 三、商住混合静态经济效益分析 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第104页
汇丰房产专阅 住宅经济指标 销售住宅商业销商业车位销售车位项目总金额均价面积 售均价 面积 均价个数 （元） 销售收入（一）4200 117900 10000 25000 80000 1500 8,6518,0000 直接成本 （总成本） 5,7539,8090 毛利贡献（二） 2,8978,1910 毛利率 期间费用（三） 管理费用 500,0000 营销费用 2162,9500 利息费用 1163,4000 小计 9017,8225 经营利润 1,9960,3685 利润率 应缴所得税 886,0750 净利润 1,9074,2935 净利润率 % 年净利润（假设经营 % 期3年） 注:当住宅销售均价以4200元/㎡测算，每当住宅销售均价上100元/㎡，则项目净利润就增加个百分点（约合人民币万元），相应，项目年净利润就增加个百分点（约合人民币万元）。 1）同时该种状态下住宅全部销售可直接回收成本：117900㎡*4200元/㎡=4,9518,0000元； 2）同时该种状态下商业仅需要完成销售8100㎡可直接回收成本：8060,5920元； 即静态情况下，通过上述117900㎡住宅以4200元/㎡全部销售及8100㎡商业以10000元/㎡完成销售,即可全部收回项目直接建造成本（5,7578,5900元）投入。 静态情况下，通过上述117900㎡住宅以4200元/㎡全部销售及17800㎡商业以10000元/㎡完成销售,即可全部收回项目总成本（6,7249,3830元）投入。剩余1500个车位及7200㎡商业的销售收入即为项目之销售净利润。 合力易扬(常州)房地产投资咨询有限公司 共98页第105页
