电影产业FILM INDUSTRY责任编辑：唐榕从市场结构特征看我国电影院线的差异化竞争策略Differentiation Strategies of Line Cinema in China with the Point of Market Structure文 金雪涛/Text/Jin Xuetao提要：我国的电影院线制改革已经走过了六个年头。院线的市场结构是中低寡头垄断型市场，在这种市场结构下，差异化是院线在运营中获得相对垄断地位取得高利润的主要影响因素。但对电影院线来说，其核心产品与服务——电影放映，是不具有差异性的。若电影院线企业希望成功地令消费者将其与竞争对手区别开来，就应更多地从水平差异化、垂直差异化、服务差异化、信息差异化和策略性差异化策略入手，通过产品延伸的差异和服务的差异来形成持续发展的竞争优势。关键词：电影院线安 市场结构 差异化一、我国电影院线的市场结构特征表1.我国近三年院线票房收入情况及市场集中度（CR8）院线名称 2007年票房2006年票房2005年票房（一）我国电影院线的发展历程 我国的电影院线制改革始于2002年6月，这一改排名票房（亿元）排名票房（亿元）排名票房（亿元）北京新影联 革是在原有的电影制片—发行—影院放映这一产业链条上海联和 上插入院线环节，由院线负责将影片落实到电影院公映。中影星美 院线制改革打破了原来电影发行体制存在的条块分割和中影南方 区域限制，推动了我国电影市场与国际市场接轨。我国北京万达 广东珠江 院线制改革已走过了六个年头，尽管院线数量从2002年浙江时代 月发起时的36条减少为目前的34条，但是全国影院四川太平洋 总量已达到1427家，银幕总量从1830块增加至3527块，全国票房（亿元） 电影票房从2002年的八亿元增加至2007年的亿CR8 % % %元；银幕总量增长了93%，电影票房增长了316%。特别二、差异化与院线竞争是2007年，主流院线新增影院102家，新增银幕493块，（1）平均每天诞生块新银幕。（一）差异化的类型2007年中国电影院线票房收入的整体情况与往年比企业间的竞争是通过向消费者销售产品或服务来实较，各项指标都创历史之最。全国总票房收入高达现的。但消费者本身有许多方面存在差异，如城市和农亿元，比2006年的亿元增加亿元，增长26%。村的差别、文化水平的高低、经济收入的多少，还有性有五条院线票房超过三亿元，票房合计亿元，占别的区别、年龄的大小、心理因素的不同以及消费观念全国总票房的%；有八条过亿元，合计亿元，和购买行为不同，从而导致了消费者在需求上的差异性。占总票房收入的%。迈克尔·波特指出，企业之间存在三种基本的竞（二）我国电影院线的市场结构特征争战略，即总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战表1中的数据是2005—2007年在我国排名前八家略。所谓差异化，是指企业在形成该企业提供的产品实的电影院线的票房和全国总票房情况，按照市场集中度体（服务）的要素上，或在提供产品（服务）过程的诸条件上，（Concentration Ratio）的测度指标CR8，计算排名前八与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱位院线的票房收入占全国票房总收入的份额，得到2005买者的特殊性，以便买者将之同其他经营同类产品（服务）年CR8为%，2006年的CR8为%，2007年的企业相区别，并以差异化使同一产业内的不同企业的CR8为%。按照经验值分类，CR8大于40%的市产品或服务减少了可替代性。在现实经济运行中，企业场为寡头垄断型市场，其中40%≤CR870%为中、低寡对反替代性的追求一直就没有停止过，只要产品或服务占型市场；CR8≥70%为高寡占型市场。从历年数据可有了一定程度的差异性，就有了相对应的垄断力量，即以看出，我国电影院线市场集中度呈稳定上升趋势，属企业具有了在边际成本之上定价的能力，而价格与边际于中、低寡占型的市场结构。寡头垄断的市场是一种介成本差额越大，企业获得的利润就越高。差异化策略一于完全竞争和完全垄断之间，以垄断因素为主同时又具般分为以下几种：有竞争因素的市场结构，中低寡头市场中的竞争态势则（1）王伯政《中国电影院线的现状与发展趋势》[N/OL]，http://www.更为明显。。FILM INDUSTRY 电影产业029
1.水平差异化：是指产品（服务）的特性改变后，一从观影效用的角度进行分析，消费者观影后获得的部分消费者受益、另一部分消费者受损。比如饮料的甜效用来源于两种价值判断：一是观众期望价值；二是观味加重后，好甜者喜欢，好淡者不喜欢。水平差异化更众感知价值。前者是指在已经积累的观影经验范围内，多地表现为产品或服务的非质量因素方面。水平差异化观众对某一部电影产品的主观需求状态，它反映观众对反映的是消费者偏好的不一致，正所谓“仁者见仁，智电影的期望程度和可能带来价值的估计；后者是观众在者见智”，与质量无关。电影消费过程结束之后实际感觉到的精神满足的总和，2.垂直差异化：产品（服务）在质量等级上存在明显是观众的感知收益和利得。差异，在价格水平相等时，消费者一直偏好高质量产品（服影响观众期望价值与观众感知价值的驱动因素大致务）。进一步而言此种差异化是指产品（服务）的特性改变来自于两个方面：一是电影本身的特性，比如故事内容、后，消费者均受益或受损。叙事模式、导演手法和演员演技带来的精神共鸣；二是3.服务差异化：是指产品的售前、售中和售后过程影院的服务，比如音响系统、观影的舒适程度等带来的中服务内容和服务质量方面存在的差异。视听满足。观众期望价值源自电影本身，影院无法控制，4.信息差异化：企业与消费者之间总是存在着信息但影院可以通过差异化的服务来影响观众的感知价值，的不对称，企业可以通过诸如广告等行为向消费者传递而电影作为一个动态的经验产品，持续性的经验累积会带有其特征的信息以造成产品（服务）差异。使潜在观众修正或调整下一阶段的期望价值，从而影响（二）电影院线寡占市场结构下的差异化对下一部电影的价值预期，以及观看电影的地点选择。按照产业组织理论，产品（服务）的差异化是影响市三、电影院线差异化竞争策略分析场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品（服务）差异化的成功程度。在寡头垄断（一）水平差异化的市场上，产品可能是标准化的也可能是具有差异的。电影院线实施水平差异化可以通过细分受众群体，对电影院线来说，其核心产品与服务——电影放映，本结合不同受众市场采取不同的选址安排、排片管理或价身没有差异化，不同院线的影院在同一档期放映同一部格歧视策略。电影，这对消费者而言是具有极强替代性的。对融发行1.影院空间选址先占和放映于一体的中国电影院线来说，尽管规模经济、关在影院建设的规划直到实施的全过程中，以优先占键要素投入和政府相关政策能够形成产业进入壁垒，但领不同的市场地域空间为原则，从而造成竞争对手进入总体而言，这一领域的进入壁垒并不是非常之高。所以，该市场的壁垒。在大城市中，由于主流院线竞争日趋激烈，电影院线市场的潜在竞争是比较强烈的，为了避免同质所以影院的建设应更多地考虑如何设址才能最贴近观众，性带来的价格战并获得更高的利润水平，采取更多的差入住商业地产和主要的居住区是院线进行影院选址的首异化经营策略是保证电影院线在其市场空间上拥有相对要考量。与大城市的繁荣构成鲜明对比，目前我国很多的垄断势力，实现消费者忠实性，获得持续竞争优势的中小城市和广大农村存在着影院资源短缺、放映设施简有效措施。对电影院线而言，产品（服务）的差异化可以陋等问题。伴随经济的发展，中小城市和农村的消费能起到两方面的效应（详见图1）：一是在价格水平不变（力已经提高，他们作为二级市场对于院线的发展具有战P0）的情况下，由于差异化的存在消费者对于该院线的产品略意义。在影院的选址建设中着眼于中小城市正在被一（服务）更加认同，而需求曲线从D1向右移动到D2，该些院线所尝试。河南奥斯卡院线除了将精力放在主要城院线的观影者或电影相关产品与服务的销售量从市——郑州和西安外，又扩展到洛阳、焦作等中小城市。Q1增加到2005年奥斯卡院线在洛阳家乐福建立一家影院，结合商Q2；二是伴随差异化对消费者偏好的锁定，消费者进行观影选择时对于价格的敏感度会降低，由此导致需城促销、票价优惠和礼品发放等手段，一举成为洛阳的求曲线观影热点。北京万达院线也先后在南宁、哈尔滨、银川D2向AB曲线变化，需求曲线的斜率变得陡峭（价格需求弹性变小），从而院线不会因提高价格（P1）而丧失等城市兴建五星级影院。大量的消费者，相反提高价格带来的收益会大于因消费2.专业院线与分众营销者减少而带来的损失。考虑设立专业院线，也是实行水平差异化的策略之一。在美国有艺术院线，专门放映艺术片；有少儿院线，专门放映儿童电影；还有爱情院线等，这样就形成了对不同偏好受众的锁定。我国首条国产数字电影院线“影酷”于2006年4月在上海运营。我国的国产电影专映厅联盟于2008年1月组建成立，联盟影院将对每一部放映影片做积极的宣传推广工作，让更多优秀的国产电影有更广阔的展示舞台，同时也让观众能欣赏到更多优秀的国产电影。院线一般是跨地域经营的，其所属或加盟的影院分图布在不同城市，由此所面临的观众也大有区别。万达院1 产品（服务）差异化的效应030
线务实地提出了“精确制导，分众营销”的市场操作思路，（三）服务差异化深入研究每一个万达电影院所在城市的文化和民俗，构随着买方市场的到来，观众可接触的传媒内容产品建科学的电影产品供应体系。例如结合每一个影院所在越来越多，院线竞争成败的关键常常取决于其服务的数地电影消费的特点，院线提供了不同种类的“配餐”组量和质量。注重观影全过程的服务质量的提高应成为院合，在哈尔滨多提供以“家庭型”为主要消费对象的影线经营宗旨。片，在天津“港台”片为主，在南宁提供“原版的粤语1.提高院线内服务数量与质量片和英文片”等。准确定位，进行“产品组合”，合理定院线内的服务包括观影前的影片信息资料提供、良价，进行差异化营销。好的票务工作；观影中的舒适环境创造和观影后的后电3.票价的价格歧视影产品的提供等内容。比如南方院线根据影片中场景布由于不同消费者对于同一部影片的价值评价不同，置影院宣传阵地，营造观影氛围。如制作《特洛伊》木对何时观影的价值评价亦不同。从消费者的认知价值出发，马模型，设置《十面埋伏》竹林打斗场景，吸引观众置区别不同的消费群体（个人）的支付意愿而采取价格歧视的身其中拍照留念。北京万达国际影城与可口可乐（中国）策略，可以获取更多的利润。具体的定价方法有：（1）时饮料有限公司合作，在万达电影院线开展丰富有趣的市间价格歧视，通常新产品都以一个较高的价格发布，然后场活动、电影延伸品、影厅多功能化的拓展等，为消费逐渐降价，目的是先占取高消费者的剩余，然后攫取低消者带来一种全新的电影院线体验。费者的剩余：电影首轮放映时，制定高价，从追求时尚、2.提高院线外的服务数量与质量领导潮流、喜欢新奇的高收入群体或对电影有很高需求的提高院线外的服务数量与质量可以通过和其他产业消费者那里赚取剩余，获得超额利润；第一轮热映后，再的企业合作进行相关产品的开发来实现。比如新影联院面向追求实惠的普通观众定低价，拓展大众消费市场。（2）线，加强与社会机构广泛合作，凭北京市的公交一卡通高峰价格歧视，在需求的高峰时间定高价，使价格更接近可以在新影联各影院看电影，在影院内增设福利彩票销边际成本，生产者和消费者剩余的总和更大，在需求相对售网点，与招商银行合作开发新影银联。招商银行新影较少时定低价或以打折方式吸引消费者。对电影院线而联联名信用卡既是招商银行信用卡，又是新影联会员卡。言，白天是工作时间，可以定低价吸引老人和孩子；夜晚持卡人在新影联院线旗下指定影院刷卡购票，可享受原是人们的休闲时间，可以制定与收人水平相应的高价，以价基础上折扣优惠，并可积累双倍招行积分奖励。招商产生高收入效应，使影院的经营更有效率。（3）两部收费，银行和新影联还不定期推出各种影视活动，为联名卡粉这一定价方法可针对影迷群体，培养优惠顾客。消费者先丝们提供最新、最快的大片首映、明星见面会等专属观付一个“入门费”（比如半年或一年的固定次数观影费用），影娱乐项目。又比如，院线可以和餐馆、商店通过在电超过部分可以实行打折措施对新增加的观影实行“会员优惠”。影票背面印上餐馆或商店优惠券的方式进行合作，使得（二）垂直差异化双方利益都会大为改观。对于电影院线的经营而言，垂直差异化应该尽可能（四）信息差异化地从丰富消费者的选择和提高消费者的观影效用入手。这实现信息差异化的手段是要加强院线自身的广告宣不仅要进一步增加影院的银幕总数，更多地实现多厅放映；传力度，并同时更多地利用事件营销来展现院线经营的还要根据院线的实力，提高影院的技术装备。我国目前每独特之处——通过策划、组织和利用具有名人效应、新个影院的银幕数不到3块，而美国银幕数早在2000年就闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团达到了30,000块，最大的Regal院线就有6273块银幕。体和消费者的兴趣与关注，以求提高自身美誉度，树立单厅影院使院线无法进行差别化排片和宣传，竞争也就失良好形象，并最终促成更多的消费者来选择观影。去意义。在美国能出现黄金档《加勒比海盗》和《蜘蛛侠》院线可以利用其他诸多媒介（报纸、杂志、电视、同时上映和竞争的局面，这是因为美国市场能够提供给消甚至楼宇电视等新媒体）进行软性或硬性的广告宣传，从费者足够多的银幕，而经验数据也表明由于多银幕便于影而提高自身的知名度。还可以结合首轮放映的电影宣传院进行差异化的排片并有效满足细分市场，所以院线公司同时为自身大作广告。比如在每次大片上映前的阶段，拥有的银幕数量与其收入呈显著正相关。广东珠江电影院线都会邀请其主要演员、著名导演等出垂直差异化的另一表现是提高影院的技术装备，加席新闻发布会及首映见面会，以提高其院线的知名度和快影院的硬件建设，从而增强观众观影的精神享受。入座率。联合院线利用事件营销成功地放映了国产电影2008年1月万达电影院线与IMAX公司在北京签署了战《东京审判》并获得了高额的票房收入。在日本前首相小略合作协议。万达院线定购十套IMAX荧幕用于全国各泉2006年8月15日参拜靖国神社的情况下，联合院线地新建电影城中，将更清晰、更具冲击力、更精准的视设计了8月16日的接力放映活动，从9:00—21:00，每觉体验呈现给观众。此次合作项目所涉及的系统都具有隔一个小时有一家旗下影院正点开映《东京审判》，场场IMAX最新电影投影技术，万达希望借此次合作使每个满座，共放映了五千多场，票房超过650万元。影院都能放映2D和3D两种形式的由数字技术转化的好（金雪涛，副教授，中国传媒大学媒体管理学院，莱坞大片和传统的IMAX原创片。100024）FILM INDUSTRY 电影产业031
