第十七章
直销和网上营销：营销新模式
1中国人民大学商学院 吕一林
多数大众营销都是单
向沟通，沟通的方向
指向消费者
大众营销和直销
直销是双向沟通，是与顾
客的互动
2中国人民大学商学院 吕一林
什么是直销?
直销是由一系列与仔细挑选
的单个消费者之间的直接联
系构成，目的在于能够做出
迅速的响应并且培养持久的
顾客关系。
3中国人民大学商学院 吕一林
直销新模式
一些公司将直销作为补充性媒体
对许多公司来说，直销（尤其是互联网和电
子商务公司）为企业经营构造了一个完整的
新模式。
一些公司将新的直销模式作为唯一手段。
专家预言将来所有的买卖活动都在企业与其
顾客之间通过直接联系完成。
4中国人民大学商学院 吕一林
方
便简
单
且
隐
秘
更
多
的
产
品
选
择
丰
富
的
可
比
信
息
互
动、
即
时
对买方的好处 对卖方的好处建
立
顾
客
关
系
降
低
成
本
提
高
速
度
和
效
率
带
来
灵
活
性
全
球
性
媒
体
直销的好处及其发展
5中国人民大学商学院 吕一林
规模降解 –关注补缺市场
高昂的驾驶、交通和停车成本
消费者没有时间
从直销者那里下订单的方便性
顾客数据库的增长
直销的发展
6中国人民大学商学院 吕一林
一般顾客
顾客身份不明
标准化产品
大众化生产
大众化分销
大众化广告
大众化促销
单向消息
规模经济
市场份额
所有顾客
吸引顾客
大众营销
单个顾客
了解顾客情况
定制化产品
定制化生产
定制化分销
定制化信息
个人化刺激
双向信息
范围经济
顾客份额
有利可图的顾客
保留顾客
一对一营销
大众营销vs一对一营销 (表
)
7中国人民大学商学院 吕一林
顾客数据库
是有关各单个顾客或厂家
的广泛信息的有组织的集
合，包括:
地理信息
人口统计信息
心理信息
行为信息
8中国人民大学商学院 吕一林
识别潜在顾客
确定哪个顾客需要特别的产品
增强顾客忠诚度
激发顾客重购
数据库营销
数据库营销就是建立、维护和使用顾客数据库和其他
数据库，与顾客取得联系并完成交易的整个流程。 公
司可利用顾客数据库:
9中国人民大学商学院 吕一林
直接邮寄信息亭营销
网上营销 电话营销
电视直销 购物目录
面对面营销
直销的形式
10中国人民大学商学院 吕一林
讨论连接
你最后一次通过直销的方式购物是在什么
时候？
你是如何购买的?
你买的是什么，你为什么要用这种方式购买?
你最后一次拒绝用直销方式购物是在什么时候
？你为什么拒绝？
根据这些经历，你对直销者有什么建议？
11中国人民大学商学院 吕一林
网络营销
网络营销以电子方式将顾客与经销商连接起
来，是通过网络计算机系统进行的营销。
有两种类型的网络营销渠道:
商业网上服务向那些每月付费的注册用户提供
网上信息和营销服务（如美国在线）
万维网是巨大的全球性公众计算机网络。
12中国人民大学商学院 吕一林
谁是网上顾客?
比较年轻和富裕、教育程度比较高、男性比
例比人口总体高、女性使用与男性使用差不
多
网上顾客的其他特征:
40岁以上的使用者占了一半,
心理特征、利用网络营销购物和对网络营销的反
应也与一般的消费者不同
13中国人民大学商学院 吕一林
通过电子方式展示自己：
在商业网络服务器上购买空间
开通自己的网站
在网上作广告
使用网络广告树立互联网品牌或者吸引
访问者访问自己的网站
购买旗帜广告和弹出窗口广告
实施网络营销
14中国人民大学商学院 吕一林
参与论坛、新闻组和网络社区
论坛: 商业网络服务商开设的讨论组
新闻组: 互联网版的论坛
网络社区: 成员在线交流观点的网站
使用电子邮件和网络广播
顾客通过电子邮件把问题、建议和抱怨
发送给公司,
网络广播：将信息自动下载到个人计算
机上
实施网络营销
15中国人民大学商学院 吕一林
接触的消费者有限，购买量有限
不平衡的人口统计特征和心理特征
混沌和杂乱
道德问题
安全
网上营销的展望和挑战
16中国人民大学商学院 吕一林
整合直销
整合直销是利用多种工具和在多个阶段来
提高顾客的回应率和利润的直销活动
营销者努力寻求通过增加媒体和时段来提
高回复率和利润，而这些新增的媒体和时
段带来的销售额要高于其带来的成本
17中国人民大学商学院 吕一林
整合直销活动 (图. )
具有可回应渠道的付费广告
直接邮寄
异地电话营销
面对面人员拜访
持续沟通
18中国人民大学商学院 吕一林
惹恼消费者 欺诈行为
侵犯隐私
直销中的公共政策和道德问题
19中国人民大学商学院 吕一林
谢 谢
一月-
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:42一月-23一月-
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6一月-23一月
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