京龙天诚项目前期策划报告 目 录 第一篇 市场分析.....................................................................................3 第一章 总体市场环境.............................................................................4 一、房地产市场的宏观环境..................................................................4 二、北京别墅市场状况........................................................................5 三、市场总体判断.............................................................................16 第二章 区域市场分析...........................................................................17 一、区域概况....................................................................................17 二、区域别墅市场基本特征................................................................18 三、区域发展....................................................................................28 四、区域市场分析总结......................................................................34 第二篇 项目本体分析.............................................................................35 第一章 项目概况..................................................................................36 一、项目位置....................................................................................36 二、经济技术指标.............................................................................36 第二章 地块解析..................................................................................37 一、项目用地四至.............................................................................37 二、用地条件分析.............................................................................38 三、项目发展SWOT分析..................................................................40 四、项目综合评价及发展战略.............................................................41 第三篇 项目定位...................................................................................42 第一章 市场定位..................................................................................43 一、定位基点....................................................................................43 二、市场定位....................................................................................43 三、定位释义....................................................................................43 第二章 客户定位..................................................................................44 一、定义“准财富阶层”...................................................................44 二、客户来源分析.............................................................................45 1
京龙天诚项目前期策划报告 三、针对同一客户群体的竞争性分析...................................................46 第三章 形象定位..................................................................................47 一、形象推广理念.............................................................................47 二、关于案名的建议..........................................................................47 第四章 产品定位..................................................................................48 一、产品定位....................................................................................48 第四篇 物业发展建议.............................................................................50 第一章 关于城市别墅...........................................................................51 一、城市别墅的基本特征...................................................................51 二、在售城市别墅项目特征分析.........................................................51 第二章 准财富阶层居住需求的六对因素.................................................54 第三章 物业发展建议...........................................................................57 一、产品形式....................................................................................57 二、 容积率.....................................................................................58 三、规划空间形态.............................................................................59 四、建筑单体设计.............................................................................67 五、环境设计....................................................................................79 六、小区整体形象的营造...................................................................85 七、会所..........................................................................................90 2
京龙天诚项目前期策划报告 第一篇 市场分析 3
京龙天诚项目前期策划报告 第一章 总体市场环境 一、房地产市场的宏观环境 1、国民经济运行概况 据统计局统计数据，2003年1-3季度北京市实现国内生产总值2462亿元，按可比价格计算，比上年同期增长10%，增幅比上年同期提高个百分点,国民经济总体保持持续快速的发展。 2、房地产市场的发展趋势 根据统计局统计数据，2003年1－8月，全国房地产开发投资5566亿元，同比增长％，增幅比去年同期增加个百分点；其中，商品住宅完成投资3814亿元，同比增长％，占全部房地产开发投资比重的％； 同期，全国累计完成房屋竣工面积亿平方米，同比增长％。由于商品房销售快于竣工，全国商品房空置面积增速减缓。全国房地产市场总体良性发展。 2003年1-8月，北京市累计完成房地产开发投资亿元，同比增长%，占全社会固定资产投资的56%左右；新开工面积大幅增加，在新开工面积中，增长速度最快的是商业营业用房，增长%；增加面积最多的是住宅，增加了万平方米，增长%；新开工各类住宅面积已经达到万平方米。 2003年1-8月房地产开发统计资料 主要指标 2003年 2002年 同比 1-8月 1-8月 增长% 房地产开发投资（亿元） 商品房开复工面积（万平方米） 4
京龙天诚项目前期策划报告 新开工面积 商品房竣工面积（万平方米） 商品房销售面积（万平方米） 商品房销售额（亿元） 截至2003年9月底，北京市累计销售各类商品房万平方米，增长％，其中，住宅万平方米，增长％。北京市房地产市场呈现供需两旺的局面。 二、北京别墅市场状况 1、发展历史回顾 北京别墅市场发展过程经历了以下几个阶段： 1992年：首批别墅项目上市，以玫瑰园、丽京为代表； 1992-1995年：别墅市场放开以后，吸引了较多海内外投资商涉足。北京市立项的房地产开发项目中的别墅项目数量集中放量，大量别墅项目上市，粗放型产品大量供应；此阶段北京的别墅市场刚刚起步，代表的区域是朝阳和顺义，在当时时间段里，约有20几个项目在售，其中顺义和朝阳大概占总量的54％。 1995年：国务院下发了《关于控制高档房地产开发项目的通知》，严格控制高档房地产开发项目的审批，并不再批准立项和开工高档别墅，别墅市场发展陷入停滞状态。 1996-1999年：北京别墅市场处于收缩期。此阶段几乎没有新的别墅项目通过审批立项；部分陈旧项目的存量房得到一定程度消化。 5
京龙天诚项目前期策划报告 1999-2002年：随着国民经济连续增长及国家房地产政策的积极导向——明确提出把房地产业作为国民经济的支柱产业，北京别墅市场开始了复苏转暖；加之2000年申奥成功、入世等利好因素的影响，别墅市场复苏，逐渐活跃，供应量增加，北京别墅市场处于新一轮发展期，呈现供需两旺的局面；这一时期，市场中出现了一批较为优秀的项目，如橘郡、碧水庄园等，同时别墅市场的区域格局正在逐步形成、扩大、巩固。 2003年2月18日：国土资源部下发了《关于清理各类园区用地加强土地供应调控》的紧急通知，‘停止别墅类用地的土地供应’。此后，由于前期存在较大规模的土地储备，在此政策性卖压的刺激下，新别墅项目持续入世，总体供应放大，别墅市场进入了新一轮较为激烈的竞争期。 2、别墅市场特征 Θ近期，北京别墅总体市场供应量较前期相对放大，供应持续 截至2003年6月，北京别墅在售项目约150余个，总建筑面积（含规划未开发面积）近1200万平方米，供应量达到4万多套，2002年别墅项目新增8个，规划面积101万平方米；2003年新增面积为140万平方米，截至9月份统计显示：2003年北京总体市场新增别墅项目20个，昌平区的新增项目最多，顺义次之，其他各区的开盘量基本相同。海淀区的开盘量明显下降，这与海淀区土地存量少和规划用地控制严格有紧密关系。 预计全年新增别墅项目将达到25个左右，新增面积近260万平方米。 6
京龙天诚项目前期策划报告 Θ 市场需求因国民经济发展总体良好而保持较为强劲的势头，别墅客户本地化趋势显著，且存在两级分化趋势，生活型别墅客户群规模扩张明显 从销售量分析，截止到今年上半年，销售总量近60万平米，目前市场需求较为旺盛 。 北京别墅消费对象在1997年前后有着较为明显的差别。1997年以前，别墅的购买者中持有外国护照的人士居多，占70%左右，这其中港、澳、台的客户比例很大，约占总体购买者的一半，东南亚、欧美等占总客户的20%左右，其余为国内客户；国外客户主要分为欧美和东南亚两部分，且有着较为明显的差异，其中欧美的客户主要是机构用途，如各国使馆人员、外资企业中国首席代表和其他高级官员等，这些客户主要是租用别墅，购买的比例较低；东南亚客户中购买的比例较高，主要原因是受其地产投资观念的影响，看好了中国经济的发展潜力，因此选择在北京置业，其中有相当的比例是投资客。 近几年来，总体国民经济一直保持高速成长，中国大陆已成为私人财富集中最为迅速的地区，高收入人群不断扩大，产生了一大批高消费阶层，别墅购买人群的比例相应发生了变化：国内客户所占比例明显上升，初步估计，已经占到自用客户的80%，并且有持续增长的潜力。 7
京龙天诚项目前期策划报告 别墅消费客户层面的放大和数量上的明显增加，也自然显示了需求指向的多元化。 随着经济发展，个人收入不断增加，财富阶层、准财富阶层以至于部分中产阶层逐渐成为别墅消费的客户主流，别墅不再是典型财富阶层的专属，而向更大的消费人群靠拢。 当前，别墅产品主要客户群年龄大概是40岁到45岁之间。增长比较快的是35岁到40岁之间的客户，此类客户最显著的特征为需要在事业与私家生活间不断转换，家庭人口较少是另外一个特征。 从总体市场来看，售价在人民币5000元/平方米以下及高于10000元/平方米的别墅数量相等，共占70%的份额，其余为中间价位。 Θ依据各自不同的基础发展条件，总体市场已经基本形成竞争互补的板块格局；各别墅板块特征鲜明 马坡京昌天竺西山市区 别墅板块分布图 8
京龙天诚项目前期策划报告 板块 重点项目销售状况 代表项目 供应量 均价9500-15000元/㎡ 碧水庄园、玫瑰园、京昌 920套 翠湖别墅 销售率超过70% 老项目：莱蒙湖、香江花园、欧陆苑、名均价$1400--3000/㎡（精装修、都园、丽斯花园、丽送电器、地下室） 高王府 天竺 3150套 新项目：长岛澜桥、优山美地、美林香槟小镇 均价10000元/㎡以上 半山枫林、香山艺墅、西山 250套 西山美墅馆 上市时间2002年开始 阳光花园别墅、北京乡村高尔夫、恒丰花园别马坡销售价格分为三个档次，依次为880套 墅、华中园别墅、枫桥乡 11000/8000/6500元/㎡ 别墅、金宝纯别墅、龙苑别墅 银湖别墅、碧海方市区销售价格：$2000/㎡以上 620套 舟、富成花园、紫玉别墅 山庄 9
京龙天诚项目前期策划报告 重点别墅板块特征对比表 对比项目 天竺 京昌区域 西山 马坡 知名度和高档区域高 较高 高 较高 的认知度 自然景观一般 良好 优异 良好 资源 区域生活配套及交高 较高 一般 一般 通状况的成熟度 人气 持续 较高 旺盛 走低 城市辐射东部繁华产影响最强业区（CBD）、西城、中关中关村 东部 区域 使馆区 村、亚运村 以高档独 景观别墅 山地景观 景观栋别墅为概念，产品注别墅为主，别墅概主 重私家庭院供应有限 念，注和景观价值 重休闲 产品注重 自用为物业形态 度假功会所、公共 以自用为主，产品塑能 产品特征空间 主 造总体水 平一般，更 投资、 投资、租多依赖独租赁现赁现象普特的区域象较多 遍 价值 10
京龙天诚项目前期策划报告 除以上几个重点别墅聚集区外，在市区范围内及其他部分区域，譬如南部也陆续出现了一些别墅项目；市区别墅由于独特稀罕的土地资源，在别墅市场中独树一帜，取得最高市场价格，而其他区域的别墅项目没形成规模，市场反应相对一般，对几个传统别墅板块没有构成较强竞争。 市区重点别墅项目统计表 项目项目规模及项目概况 价格 销售状况 名称 位置 紫朝阳亚项目总占地面积为60公顷，总一期：临水部分销I一期独栋双玉运村北 建筑面积为14万㎡，容积率为售价格为：$2300/拼：60%以上；联山，绿化率为80%，项目内部㎡；较低价格为：排：50%以上 庄 人工湖面积：60000㎡。项目分$2000/㎡;二期：临II期独栋双拼：四期开发，已完毕二期 水别墅为$4000/60%以上；总体销 ㎡，中间为$3000/售较好 ㎡，均为毛坯房 银朝阳大项目一期共30栋独栋，面积区$3100/㎡，精装修 项目基本销售完湖山子 间：360-460平米（地上） 毕，涉外客户较别多，还剩余2套墅 碧朝阳区用地规模平米，建设规模均价$3000 /㎡，精总价较高，销售海姜庄湖 万平米，共55栋独立别墅，装修 速度相对较慢 方目前在售30余套，面积区间为：舟495-615平米(地上) 11
京龙天诚项目前期策划报告 非重点别墅板块区项目统计表 项目项目位规模及项目概况 价格 销售状况 名称 置 丽水大兴区庞总用地60万平米，建筑规模万均价：5500元/销售情况一家园 各庄镇 平米，容积率，共500余栋独栋㎡，毛坯 般，整体售出别墅，户型区间：195-405平米 20% 原生大兴区黄总用地34万平米，主要为双拼、联排均价5200元/销售状况较墅 村康庄路 产品，主力面积：190、290平米 ㎡，毛坯 好，售出约70% 龙华房山区良占地130亩，总建面积4万㎡，在售独栋4200元/独栋销售2洋房乡北部 项目二期，计划将有三期；产品为独㎡，联排3500套，联排销售 栋、联排、叠拼形式，面积区间：独元/㎡，叠拼约5套，叠拼栋为400㎡、联排为280—300㎡，叠2900元/㎡起；滞销，2002拼为180—270㎡，庭院面积30—120地下室不计入年9月开盘，㎡ 总销售面积，整体销售情按1200元/㎡况一般 销售，毛坯 春泽大兴区世总用地面积140万㎡，有部分独栋、毛坯，独栋2002年6月园界公园南 联排、双拼及四合院形式的别墅产品，5800元/㎡，联开盘，销售状 面积范围190—372㎡，在售项目二排4800元/㎡ 况较好 期，无地下室，庭院面积100㎡左右靠山房山区京总占地50公顷，总建面积20万㎡，独栋5500—销售状况一居石高速赵产品为独栋、联排形式，面积区间1806000元/㎡，联般 辛店出口 —260㎡ 排4000元/㎡ 12
京龙天诚项目前期策划报告 Θ各别墅项目产品在升级换代的同时，逐渐形成了自然景观与社区氛围两种不同侧重的发展方向 如下图示意，新入市项目从建筑外观风格到私家庭院的处理以至社区公共环境的营造均较老项目有了较为显著的提高。 欧陆苑建筑外观 枫桥建筑外观 国际使馆村建筑及前院空间 橘郡私家后院 同时，各别墅项目依托各自所在别墅板块特征条件，相对发展成为自然景观型与社区生活型两种不同侧重的别墅类型。 自然景观 社区氛围 主要区域 西山、京昌、马坡 天竺 发展基础 温榆河水景、西山景机场高速、京顺路 观、潮白河水景、高尔天竺空港开发区 夫球场 代表项目 西山美庐、香山艺墅、丽高王府、名都园、欧翠湖别墅、水印长滩、陆苑、莱蒙湖 碧水庄园 13
京龙天诚项目前期策划报告 按照别墅功能来划分，强调发展自然景观的别墅项目多定位为第二居所，此类项目往往距城市核心区相对较远，拥有天然良好的自然景观环境基础；而侧重社区氛围的别墅项目一般因为自身与城市核心区具有较为方便、快捷的联系，而具备常驻居所的使用功能，多定位为第一居所。 3、重大事件及相关政策对别墅市场的影响分析 1) 申奥成功对别墅市场的影响 市场发展根据自身规律进行，申奥成功对房地产总体市场有积极的带动作用，从近三年北京房地产市场供销状况来看，申奥成功的影响作用明确，业界普遍认为对房地产市场是一个利好因素。 由于投资数额较大，大量基础设施建设短期完毕，对很多能够受益的房地产项目是实际利好。同时，由于大规模建设资金的启动运转，必定会使国民经济保持较高水平的发展，其中，房地产业的发展速度将会最为显著，年均增速可保持16％左右；另一方面，在此优良经济运行的背景下，也会创造更多的生意机会，将有大批量的新兴财富诞生，会为别墅市场提供较为充裕的潜在消费量。 2） CBD建设对别墅市场的影响 按照总体规划的要求，CBD区域未来总建筑面积将达到1000万平方米，其中，309万平方米是保留项目，690万是规划新发展项目。至2008年，ＣＢＤ预计新增400万平方米的建筑量。 目前，CBD区域处在建设初期阶段，已进驻的世界500强企业有158家，至2008年入驻CBD的跨国企业将达1000家，世界500强企业400家。 随着CBD的建设与发展，必将在很大程度上带动国民经济的提高，同时也会引发别墅消费群体的进一步扩张，从而整体推动别墅市场。 由于天竺地区与CBD联系相对最近，因此CBD对天竺别墅板块的影响最为直接。 14
京龙天诚项目前期策划报告 3） 国土资源部2003年2月土地政策对别墅市场的影响 2003年2月18日国土资源部下发了《关于清理各类园区用地加强土地供应调控》的紧急通知，严令停止别墅类用地的土地供应。 政策出台之前，已经存在较大规模未进行市场开发的土地储备，对已经立项、取得土地使用权、正在前期酝酿操作的别墅项目相当于制造了政策性的卖压，开拓了项目的市场空间。 因此，对于别墅总体市场而言，此政策的出台从短期影响来分析，总供应量会有一定程度的放大，市场竞争将更趋激烈，而从长期效果来看，此政策将对当前别墅市场过热、各界争先进行别墅项目建设的局面起到有效控制作用，降低持续相当时期的开发热度。同时，也会在很大程度上促进市场存量的快速消化。 4） 央行信贷政策对别墅市场的影响 2003年6月13日，中央人民银行发布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》。 新政主要目的在于提高房地产行业的门槛，规范房地产金融市场，对高档商品房、别墅项目进行控制，以及制止一段时间以来开发企业盲目“圈地”的势头；另一方面，控制购房者的贷款行为，对购买第二套以上(含第二套)住房及高档商品房、别墅的借款人，适当提高其首付款比例。 别墅客户多数为二次置业或者多次置业，新的信贷政策对于客户购买行为必然会产生影响，增加客户资金压力。但《通知》中较多细则未明确规定，如：怎样对个人购买“第二套住房”进行认定、对“高档住房”应该如何定义、银行可提高第二套住房的“首付比例”到底是多少等问题，目前，《通知》影响下的实际市场反应还无法验证。 5）SARS对别墅市场的影响 SARS疫情期间，对房地产总体市场影响较大，城市内一般住宅公寓销售受到较大阻力，相对而言，对别墅市场是利好刺激。经过SARS后， 15
京龙天诚项目前期策划报告 消费者对于居住环境的关注度明显提高，对居住品质更加重视。低密度项目，尤其是离城不远的别墅项目的销售形势最为看好，如翡翠城；其它别墅项目同期的客户上门量也增多，销售情况好于普通时期的一般水平。 SARS对于别墅市场影响的重要性在于对客户心理的影响，此影响是对居住生活理念较大程度的改变，对别墅消费将起到潜移默化的推动作用。 三、市场总体判断 Θ宏观大势方面 ——当前，国民经济总体运行形势优良，奥运、CBD等利好事件推动北京房地产总体市场持续繁荣，别墅市场正处于稳定的发展过程中。 Θ市场竞争环境 ——别墅市场受到土地政策刺激，短期内供应量放大，竞争将较为激烈；别墅板块格局已经形成，各板块各具特征，已确立竞争互补的关系。 Θ客户需求 ——别墅客户总量伴随较好的经济形势而扩张，因财富积累长短的原因而存在两级分化的趋势，随着不断追求生活品质而形成的新型生活方式的影响，别墅客户群中生活型别墅客户的规模扩张明显，是别墅客户群的新兴与中坚力量，具有充足的消费潜力。 Θ别墅产品的发展方向 ——别墅产品在逐渐升级换代，对品质和个性化要求较高；各别墅项目依托所在区域的板块资源分别向自然景观与社区氛围两个侧重方向发展。 16
京龙天诚项目前期策划报告 第二章 区域市场分析 本项目所在区域为上文所述的天竺地区，处于温榆河流域下游与机场高速交叉的三角地带。本区域具备一定程度的温榆河水系概念资源，同时更强烈的受到北京东部核心产业区的辐射影响，此两方面基本因素共同影响本区域别墅板块的形成，下面将针对本项目的发展基础进行详细的阐述分析。 一、区域概况 本区域处于城乡结合地带，是最早依托首都机场、燕莎商圈与使馆区发展起来的近郊区域；近期，随着朝阳区的重点规划建设及北京市相关重大事件的影响，本区域将保持相对较高的发展速度，区域的发展前景看好。 1、交通条件 本区域内的道路系统以机场高速路及京顺路为骨架，路网密集，交通较为便利，区域西北部还受到京承高速路的辐射影响；区域濒临机场，航空与陆路交通联系紧密；规划建设中的地铁13号线从东直门直达首都机场，预计2008年通车，本区域与东部中心商务区及机场联系将更为方便。 2、区域环境 本区域处在温榆河下游水系影响范围内，（温榆河是北京市四大水系中唯一的四季长流水系）总体环境质量良好，区域绿化程度较高，区域内基本无大型污染企业；且本区域基本处于城市上风向，不存在二次污染。 因本区域处于飞行航线经过的区域，航空污染是影响本区域环境质量最为明显的负面因素。 3、区域配套 17
京龙天诚项目前期策划报告 本区域高档项目相对集中，此类项目的配套较为成熟，健身娱乐、超市等生活服务设施在本区域项目内部较普遍；温榆河高尔夫球场正在建设中，现草场已经基本建设完毕；本区域内还有北京力迈学校、北京顺义国际学校两所国际贵族学校以及国家会计学院等。 二、区域别墅市场基本特征 1、项目概况 区域重点别墅项目统计表 序投资/项目销售价格&销售出租价格&出租状上市号 概况 开发名称 状况 况 时间 商 $2100-2300（精装1 新世界用地：公修，赠送地下室）丽高320㎡：$6000-7000/中国地顷。132栋独栋丽高多层：$16002002 王府 栋/月 产有限别墅，套四层公 小高层公寓未上公司 市 独栋508㎡租金报价：新世界2 丽斯用地：16公顷，$1740（厨卫精装$7000/栋/月。276双中国地花园188套别墅 修，其余毛坯） 1993 拼租金报价：$4000/产有限别墅 栋/月，出租率约为50% 公司 按照每栋面积不3 同，销售报价范400㎡租金：$7000/月嘉浩总占地：90公围：$2300--3200//栋（可议价）；320㎡：商住顷，容积率： 香港嘉㎡。大户型独栋，$4000/约/栋；260㎡：1998 别墅．四期共浩集团单位售价高。此价$2600/月/栋。出租率：城 855栋独栋别墅 格包括精装修和60% 赠送地下室 18
京龙天诚项目前期策划报告 按照整栋定价，平4 均每平方米销售价格：$2000—2100/㎡，赠送地下室和精装修。目前剩余联排2套，香港祥独栋$8000-11000/月/总占地公销售率接近100%，泰行集栋，联排：$4000-5000/莱蒙顷，总建筑面积销售总价分别为团有限月/栋，已经入住部分1999湖康10万㎡。110栋400万、350万；公司下的出租率接近100%。底 柏园 独栋别墅，109独栋别墅剩余1属长河绝大多数以集团、机构套联排公寓 套，销售率接近发展有长租（年租）为主 100%，销售总价为限公司930万。1999年底预售，一期开盘，二期2001年中，三期2001年底推出 地上面积为205㎡出租价格：19985 德国贝北京205-230㎡销售价$4000/月/栋，232㎡：.6；总占地：9公顷，尔芬格欧陆格：$2000。带精$5300/月/栋，出租率1999共90栋别墅。 +伯格；苑 装修。无地下室。接近100%。现在有少.10公司 销售率接近100% 量房可供出租 两期 总占地16公顷，销售实价$1234/200余㎡别墅租金：鹏丽国6 北京最后一期名都㎡,仅赠送厨卫精$4000—5000/月/栋。际集团名都1997 尊坻：23栋独栋装修。销售率接近多层公寓租金约合：有限公苑 别墅。 100% $30/日 司 香江共四期：I期：一期、二期销售率独栋租金价格在7 国际108栋；II期：接近100%。三期由$6800—8800/月/栋；香江国1993 花园114栋；III期集团购买，目前有联排出租价格；$4800/际集团别墅 115栋独栋，24房可售，为租客曾元/栋；公寓出租价格： 19
京龙天诚项目前期策划报告 套联排；IV期：使用过的，价格：$2800—4200/月/栋 110栋独栋，24$3000/㎡。带装修套联排。另有会（木地板）和厨房所旁边2栋公寓内常用电器 楼 总共400余套，8 全部为独栋产北京裕裕京1993品，面积区间：二手房约$2300，京花园花园 ———— /199157-387平方销售率100% 别墅有别墅 4 米，五种户型，限公司无地下室 以上为本区域内旧有项目项目情况的总结，到目前为止，这些项目中的大部分已经售罄入住，部分项目剩余量也相对较小，对本区域的市场将不构成较大影响。 区域内新入市项目分析表 项目名称 优山美地 Ο项目多期开发，一期共200余套，目前在售81栋独 栋别墅，年底入住 Ο面积区间：295—380平方 项目会所效果图 项目基本情米（地上面积） 况 Ο地下室赠送，面积区间100-200平方米 Ο花园面积200—300平方米，花园面积不能写到合同中 Ο双车位 建筑外立面 20
京龙天诚项目前期策划报告 Ο总价65—91万美金/栋，精装修，标准为：地上部分300美金价格 /平米，地下部分200美金/平米 Ο物业费10元/平米.月 Ο交通较为便利 外部环境 Ο小区周边绿化较好 以投资客为主，主要为了解该区域别墅市场价值的客户，并不在乎有无客户群特征 大花园，大都有过收租金的经验，有投资眼光，知道该区域的价值所在销售情况 从项目开盘至今，市场表现不佳，售出十余套 时间节点 2003年6月30日开始内部认购， 2003年7月开盘 该项目4-5月份即开始在直投杂志，如《新地产》、《经济观察报》等广告投入，其他渠道宣传较少。广告美案充满怀旧色彩。 项目在进行规划调整时缩小了每栋的庭院面积，增加了公共景观面积。7月中旬开盘，预售期间订金5万人民币。 备注 一期外装修已经完成的现房81栋，与原规划中小户型有所变动。地下室每个房间采用天井采光，采光天井经处理后可作为室内景观，缺点是 部分占用室外花园面积，建筑室外不够整洁。地下室毛坯房交房标准，不送装修。门窗等采用国产品牌，五金配件为进口。样板间公开后，5万定金不退。间距前后12米，左右6米，布置均匀，防止对视的方法是采用不透明反光玻璃和辅助空间相对，如侧面主卫的浴缸位置相对。外籍客户对装修实用型更认同，如B8户型；国内客户对豪华设计更认同，如B3户型。层数为2层。 评价： Θ该项目总体规划无创新，传统行列式布局，公共空间单调、呆板；社区规划大面积中心水景，使建筑单元之间的空间更为局促，加之建筑单体本身设计体量较大，使社区整体密度在视觉上显得更高。 21
京龙天诚项目前期策划报告 Θ建筑设计同样没有新意，立面过于严肃、呆滞；项目建筑形象与市场宣传形象有较大出入，造成一定程度的认知模糊。 Θ该项目属于区域内传统项目，但缺乏创新，除借所在区域为高档别墅区的价值基础外，没有突出的项目卖点。 Θ高档别墅都在升级换代，该项目自身没有提高；市场售价仍保持原有市场高价位，区域价值不足以完全支撑当前市场价格，因此，较高的销售单价与项目本身素质不匹配是导致销售不佳的根本原因，也验证了区域高端市场下滑的趋势。 项目名称 长岛 澜桥 Ο占地20公顷，建设用地16公顷 Ο总建筑面积万平米，一期116套双拼 项目基本情 Ο产品包括独栋、双拼及少量四连产品效果图 况 排别墅 Ο北美建筑风格 Ο户型面积区间：258—338平方米（地上面积） 售楼处现场 Ο总价370—410万，精装标准1500元，毛坯减1000元（团购价格 价格） Ο物业费元/平米.月 外部环境 Ο交通较便利，临主干道京顺路 投资客、CBD高收入白领、私企业主及外籍人士，有部分为周边旧别墅客户群特征 项目客户的二次置业者。 时间节点 2003年6月28日开盘 一期产品全为双拼，如需要独栋别墅，推荐购买两套，总面积达到500余㎡。二期规划有独栋别墅，总价预计超过1000万/栋。 备注 2003年6月28日--7月2日开盘周内,签约客户20余位。7月4日正式 22
京龙天诚项目前期策划报告 开盘日。 开盘签约即可办理商业贷款，最高额度8成25年。一次性付款98折之后再打99折。 装修价格为25-26万/栋，如不选择装修可退款。实际成交价格低于报价，如销售面积为330㎡，带装修销售价格为350万，实现价格不超过11000元/㎡。中央空调、燃气炉、中央吸尘系统（主机房在车库）、厨房设备、外墙材料等全部为进口，进口产品在合同中注明。二期共有208套，其中临河为20余栋独栋别墅。现在一期已经封顶，2004年五月入住，一期尚有10余套房未获得销售许可证。一期共四种户型，花园面积为150-200㎡，花园集中于一侧，以南侧花园为主的价格贵于以北侧为主的。单车位车库，室外车位一个。间距：前后间距临街面为10米，后花园相对的间距为20余米。 客户分为三类：外籍人所占比例为30%左右，东南亚人为主，欧美人很少，没有夫妻二人均为欧美人的客户；另一类为原来在市中心买高档公寓的客户；第三类是在天竺香江地区久住和投资的客户。 项目一街之隔的国际学校是影响项目销售和后期出租状况的主要因素之一，此学校年学费需20万元，只接收外籍学生。 评价： Θ该项目产品无特色，主力产品定位为双拼形式，市场认同不够，较为尴尬。 Θ客户需求中有相当部分要求为独栋产品，该项目建议用两套双拼替代，实际效果并不能让客户满意。 Θ意向客户中有部分为城市高档公寓的消费者，表明项目所在区域第一居所的属性特征。 Θ项目对面的国际学校作为此项目的重要卖点之一，表明区域配套对此类项目的重要性。 23
京龙天诚项目前期策划报告 项目名称 美林香槟小镇 Ο占地面积：15公顷，总开发规模：9万㎡ Ο容积率：，绿化率：51%车位/项目基本情户数比：2：1 况 Ο总套数：286套，其中32套双拼， 其他为多联或四层公寓。共13 种户型 产品效果图 Ο面积区间：260-360㎡ Ο均价： 叠拼8000-9000元/㎡， 价格 联排10000元/㎡，双拼13000元/㎡，精装修。 Ο总价：260-400万/套 Ο项目东侧为国家会计学院 外部环境 Ο项目周边基础设施较为完备 Ο交通较为便利 展会形象 销售状况 仅售出10余套 开盘：2003-4-28 时间节点 入住时间：2004-6 该项目用地南侧为新世界集团开发的丽斯、丽高别墅项目，相邻产品形式存在较大差异。 备注 该项目在春季展会上亮相，形象较位年轻、时尚，受到关注。 工程主体已经封顶，部分产品做内装修。已经正式开盘，可以办理签约。评价： Θ该项目单位总价三、四百万，明显高于市场中其他TOWNHOUSE项目的总价水平，其销售情况不佳从一定程度上说明了联排的产品形式无力支持这样高的总价。 Θ销售阶段，在项目展示环境没有完备的情况下就开放参观，对看房客户产生负面影响。 24
京龙天诚项目前期策划报告 项目名称 水木兰亭 Ο总占地面积：88319平方米 Ο总建筑面积：16万平方米 项目基本情 Ο 绿化率：40% ，容积率： 况 Ο总套数：一期叠拼别墅16栋楼共225套 产品效果图 Ο面积区间：168-245 Ο均价5800元/平米，毛坯 价格 Ο物业费元/平米.月 外部环境 Ο交通较便利，临主干道京顺路 时间节点 目前处于内部认购期 销售情况 目前仅排号20余位 项目名称 德国印象 Ο占地12公顷 Ο一期在售40余套 Ο产品全部为独栋 项目基本 Ο德式现代风格 情况 Ο4种户型，面积： 333平米、380平米、400平米、500平米 产品效果图 Ο均价6000元/平米，毛坯 价格 Ο物业费元/平米.月 外部环境 Ο项目距天竺别墅聚集区相对较远，周边环境较差 25
京龙天诚项目前期策划报告 销售状况 销售情况较差 评价： Θ以上两个项目的价格水平较大程度低于区域的平均水平，单位总价一般都在150万以内，但销售情况均不佳。主要原因为定位不够准确：目标客户群不能够支付该区域相对较高的生活成本，如交通成本、子女的教育成本等。 2、板块特征总结 １）本区域是发展最早、相对最为成熟、受市场认可度最高的别墅板块 本区域开发时间较早，从北京最早的丽京别墅开始。香江国际花园别墅、北京裕京花园别墅、名都园等上市时间均在1996年左右，经过长期发展，已经形成较为成熟的区域氛围。1999年以来开盘的莱蒙湖别墅、欧陆苑等项目增加了区域供应，销售状况较好，也同样实现了较高的价格，这些在区域内有代表性的、市场知名度较高的项目奠定了本区域成为北京发展程度最高的别墅板块的价值基础。 ２）区域为别墅项目发展提供的可利用的自然景观资源相对缺乏；心理、时间、空间与城市核心区均较近是本区域最为显著的优势条件与特征 如前文所述，本区域虽处于温榆河下游水系影响范围内，但基本没有别墅项目真正可以利用其水景资源；与城市核心区相对最为亲密的联系是区域最为突出的优势。 ３）本区域内的别墅项目档次相对集中 以下是本区域内重点项目的价格统计表 26
京龙天诚项目前期策划报告 销售价格250002250020000175001500012500销售价格100007500500025000墅墅苑园湖墅园别别陆都蒙别花住园欧名莱园斯商花京花丽际京北江国裕香浩京嘉北 从上表可以看出，本区域内重点项目售价均超过万元/平米，总体价格水平在各个别墅板块中是最高的。 ４）本区域涉外气氛较为浓厚 由于临近东部繁华产业区和使馆区，涉外租赁需求是本区域项目发展的重要消费基础之一，特别在区域发展早期。目前，本区域已经发展成为北京市外籍人士居住生活相对较为密集的区域之一。 支撑此特征的另一方面，本区域内重点项目产品多采用精装修销售，以美元报价，附加赠送家用电器，同时，在社区空间的营造上更注重公共空间，以上几点均是针对涉外销售的考虑及偏重。 27
京龙天诚项目前期策划报告 三、区域发展 1、潜在项目 本区域因受政府发展政策引导，区域内土地市场开发的前期手续一般都早于国土部禁止别墅土地令办理完毕，此政策相对本区域的土地供应而言在短期内并没有实质性作用，目前仍存在较大规模的土地在供应市场开发；另一方面，区域内市政基础设施逐步完善，土地成熟度较高，开发成本相对降低，为项目预期发展奠定了良好的基础。据了解，本地区未来还将有近７个项目上市，包括本项目、丽莱项目以及下文的大湖庄园三个项目的前期手续均已经办理完毕。 目前，本区域内即将入市的潜在项目为位于京顺路东侧的大湖庄园，该项目定位较为高端，详见下表： 物业指标 项目资料 香江花园别墅东南方约2公里，京顺路路位置 东。 物业性质 湖景独栋别墅 150栋独栋别墅 项目概况 面积范围：300-500㎡（地上） 开盘时间 未定，目前内部认购期 销售价格 预计在$2300/㎡，精装修 该项目是豪宅项目，现在未开始推盘，营销准备工作一直在进行中，园林、产品施工同时进行。 项目工地周围全部优彩条布遮挡，没有导备注 视和任何宣传手段，处于闭门建设阶段； 项目外围已经建起人工土丘，营造内部阻隔效果，土丘上已经植树。外部无法看见项目内部建筑物状况。入口处建立一块宣传板，有项目销售热线信息。 28
京龙天诚项目前期策划报告 该项目已经进入实质性的销售前阶段，其发展动态对本区域市场的走势会有部分影响，应关注。 2、重大事件对本区域的影响 1) 天竺开发区 天竺开发区位于温榆河北岸，与朝阳区隔河相望。西北起温榆河古城大桥，东南至首都机场高速路，地跨后沙峪、天竺二镇，占地752公顷，定位为天竺旅游、别墅开发区。目前，在天竺开发区规划的27个项目中，除了3个学校和天竺花园，全部定位为高档别墅及高档住宅。 政府规划导向，从宏观层面上明晰了本区域未来发展的基本方向。 2) 天竺空港开发区 北京空港科技城被列为位于北京市"一环两线"经济发展战略的重点地区。总体规划平方公里，城区企业均为跨国公司及世界排名500强的企业，它是北京第二大科技开发区。 空港工业区围绕“电子信息、生物医药、光机电一体化、新材料、仓储保税”等五大主导产业。 空港工业区的建设运行从较大程度上将总体推动本区域的发展水平，一方面成为本区域的经济推动主力，另一方面，也会为本区域的别墅项目提供部分消费支持。 3) 温榆河绿色生态走廊 北京市政府最新的规划中明确提出：要将温榆河的中上游建成温榆河绿色生态走廊，并形成最适合人居住的高尚住宅区。市政府将投入１5亿元用于整个温榆河河道的治理，建设绿色通道与生态走廊相结合，按照生态农业、郊野风光和旅游业建成三段不同功能和景观的区域，并沿河道进行200米宽的绿化带建设，分成靠近河堤50米宽 29
京龙天诚项目前期策划报告 的永久绿化带和外侧150米宽的绿色产业带，树种乔灌结合，园林小品造景。绿化带以外辐射形成1至公里宽的绿色生态走廊。目前有一些关于此项工程的建设项目正在筹备中。据了解，天津泰达集团正在准备一个小城镇规模级的开发项目，该项目位于本区域温榆河流域上段顺义区后沙峪镇，参见下图： 香江天竺 该项目总占地面积9200余亩，建设用地3600余亩，目前，泰达集团意向该项目的发展方向为1000亩用来开发旅游地产，包括酒店、度假、商业等，其余2600余亩进行土地运营。 该项目由于开发规模巨大，开发周期相对较长，故其影响范围与影响程度都将较大，特别是对于本项目所在区域将有关联性的影响，本项目对该区域未来的发展应密切关注。 30
京龙天诚项目前期策划报告 4) 奥运会水上项目基地及北京国际展览中心选址 总投资４０多亿元的北京国际展览中心选址在本区域温榆河畔，总体规划占地面积平方公里，项目建成后，将成为亚洲第一，世界先进的现代化展览中心；奥运会水上项目基地同样也将在本区域动工兴建，以上两方面都将对区域形象起到进一步提升的作用。 5） 重大事件影响的结论 上述各项重大事件将对本区域产生重要影响，一方面随着各项目的启动建设将使本区域的各类配套设施不断完善，从而较大程度的改变区域现有的形象，更加拉近与城市的距离，总体提升本区域的城市化水平；另一方面，区域经济的发展导致社会面貌的改变，区域生活居住主体也将产生较大的变化，对应的消费阶层将从较为单一转向多极化，区域生活形态将更趋城市化、生活方式呈现多样性、丰富性。 3、区域市场发展趋势判断 1) 供应集中、竞争日趋激烈 从2003年3月统计至今，本区域新上市的别墅项目有3个，潜在供应即将入市的项目一个（大湖庄园），如前文所述，未来一段时期内区域还将有较大量的市场供应，本区域的市场竞争形势将较为严峻。 2）消费主体由涉外人群向国内客户转变 随着各种国际机构、企业管理层的本地化，涉外需求逐渐减少，另一方面，中国经济的持续高速发展迅速扩大了国内财富人群的数量，这些人中有相当数量集中在东部繁华产业区，由于与东部繁华产业区及机场有着优秀的交通联系，本地区是这些国内新兴的财富人群较佳的居住选择地。从区域近期项目的客户构成的变化也可以验证。 3) 区域高端市场呈现下滑趋势 31
京龙天诚项目前期策划报告 本区域的高端产品消费力从区域内新旧项目市场价格的变化情况可以看出，见下表分析 区域新老项目价格对比统计表2500020000150001000050000墅墅苑园湖墅园府桥镇地别别陆都蒙别花王澜小美住园欧名莱园斯高岛槟山商花京花丽丽长香优际京北江林国裕香美浩京嘉北 本区域较早上市的项目总体市场价格较高，平均水平在每平米2000美金左右，而后期入市的项目价格呈现下降趋势。 另一方面，区域内早期项目的销售情况均较好，销售速度较高；随着别墅市场的发展，持续供应以及其他别墅板块对客户的吸引分流，后期入市项目的销售速度已经有较大程度的下降。见下表示意： 6020042002502000401998301996199420199210199001988园湖苑府地花蒙陆王美江莱欧高山香丽优 从本区域近期入市的两个项目来看，优山美地从2003年7月开盘至 32年均销售套数入市时间
京龙天诚项目前期策划报告 今，销售形势一直较为平淡；而美林香槟小镇从2003年5月正式入市以来，至今销售情况较差，项目发展阻碍较大。 4）别墅产品更注重品质，市场对性价比要求提高 区域内旧有项目对别墅建筑本身的品质缺乏关注，更注重公共区域的塑造，庭院建设简单、粗糙；建筑设计雷同，缺乏特点，属于北京别墅早期粗放型开发的产品。随着别墅市场总体水平的提高，后续项目在产品品质方面整体有所提高。 嘉浩建筑立面 莱蒙湖建筑立面 近期，区域新项目更加注重提升品质，规划上注重多维空间、私家庭院的塑造，建筑设计较新颖，强调个性化特征；对于个别没有遵从此发展趋势的项目，如优山美地，市场认知度不高，项目发展存在较大障碍。 33
京龙天诚项目前期策划报告 优山美地外立面 四、区域市场分析总结 Θ区域市场潜在竞争激烈，且形势尚不明朗，未来区域内的最高端市场将面临包括其他别墅板块的较大竞争；主要是景观型别墅发展方向由于受到条件的制约，将直接面对来自西山与京昌板块的强势竞争。 Θ总体市场中别墅产品的品质总体水平均在提高，而区域内在售较高端项目如优山美地却没有改善，市场反应不良，其它项目由于定位存在较大问题，导致项目发展均不佳。 Θ本区域基本无自然景观资源可以直接利用；已经相对成熟的社区气氛以及与城市繁华产业区较近的距离为本项目所在区域最显著的优势。 34
京龙天诚项目前期策划报告 第二篇 项目本体分析 35
京龙天诚项目前期策划报告 第一章 项目概况 一、项目位置 本项目位于北京朝阳区天竺地区，东邻机场高速杨林出口，西临温榆河，京顺路穿过本项目区域。具体区位见下图： 本项目 燕莎商圈 CBD商圈 二、经济技术指标 项目用地：平方米 规划容积率： 限高：10米 36
京龙天诚项目前期策划报告 第二章 地块解析 一、项目用地四至 美林 丽高 丽斯 杨林收费站 温榆河 绿化带 37
京龙天诚项目前期策划报告 二、用地条件分析 1、地块自有条件解析 1）关于用地规模 用地面积（公顷）期期期园庄桥滩树谷地园浩高湖目一二三瑰山枫长万溪美都嘉丽蒙项+园园园玫玉印万帕山名莱本斯庄庄庄紫水纳优丽水水水碧碧碧 上图是本项目与其他别墅项目用地规模的对比图，本项目用地规模相对较小，而目前市场中大多高档别墅项目的用地规模多在20公顷以上。 2）关于容积率 容积率园墅树期墅谷园浩斯湖苑地槟桥目瑰艺万一别溪都嘉丽蒙陆美香澜项玫山万园纯帕名莱欧山林岛本香庄宝纳优美长水金碧 38
京龙天诚项目前期策划报告 上图中靠前一些的项目为其他别墅板块的典型别墅项目容积率的汇总情况，本项目与之相比较高；后半部分为本区域内各项目容积率的统计，可以看出本项目的容积率指标处在区域项目容积率一般水平范围内。 2、周边影响因素对本项目地块价值判断的分析 项目用地内的电讯线路将贬损本项目未来形象，该线路应采取改线等方式处理。 项目用地南侧的军队建筑物对本项目用地内靠近的部分有一定程度的干扰，在项目规划设计时须通过有效方法加以弱化（如下图示）。 用地红线南侧现状存在一条污染程度严重的水沟，严重影响本项目 用地南侧军队建筑物 用地南侧污水沟 南侧用地的环境质量，须在项目建设初期尽早整治（如上图示）。 3、温榆河景观资源评估 本项目地块距温榆河岸边较远，中间间隔一条市政路及丽斯花园项目，不能真正利用温榆河水景，缺乏自然景观型别墅发展方向的依托资源。 温榆河的价值对于本项目而言，更多可以利用的是概念价值。 39
京龙天诚项目前期策划报告 三、项目发展SWOT分析 优势：S 区域作为最早发展起来的别墅板块形象良好，市场认知度高 与城市繁华商业区“近”的独特区位，时间、空间距离均较小 区域配套相对成熟，项目地块周边市政基础设施较为完备 与机场联系相对便捷 劣势：W 地块内无可利用的自然景观资源 地块规模相对较小，不具备自建大面积景观绿地的条件 地块南侧污水沟负面影响较为严重 处于航空飞行航道内，存在一定程度的航空污染 机会：O 宏观大势良好，新兴的高端消费群体持续膨胀 区域内规模较大的项目还在前期准备阶段，供应量短期内相对较少 温榆河水系改造、高尔夫球场的建设将大大提升区域整体环境 天竺空港工业区、国际展览中心、奥运场馆的建设将提高区域的城市化水平、增强区域的经济吸引力 区域在售项目市场表现不佳，从项目发展方向及产品定位上为本项目进行了市场检验 威胁：T 别墅总体市场潜在供应较大，在一段时间内市场供应将持续放大 40
京龙天诚项目前期策划报告 四、项目综合评价及发展战略 综合以上对市场的判断以及对自身素质的分析，首先，本项目所处的宏观背景良好，国民经济、房地产市场、消费群的财富均在持续发展和积累。 从市场竞争的分析结果来看，总体市场供应量将持续，潜在竞争日趋激烈，欲实现较好的利润目标、达到较快的期望销售速度，决定本项目的市场切入点必须准确，需要相对优良的市场供需关系以及鲜明的项目个性特征。 从地块条件的分析来看，本项目地块无直接可利用景观资源，且地块自身规模相对较小不具备自建景观的条件；发挥区域独特优势、强化与城市的亲密关系是本项目最大及最明显的优势。 由此，本区域在发展战略上应确立：依托区域优势资源，应对总体竞争，通过细分市场空间，找到最佳的市场定位，建立良好的市场供需关系；在区域内部潜在竞争未明的情况下，本项目应当顺应区域的城市化发展趋势，建立鲜明的形象，抓住时机，抢先入市。 41
京龙天诚项目前期策划报告 第三篇 项目定位 42
京龙天诚项目前期策划报告 第一章 市场定位 一、定位基点 宏观大势 市场判断 供需关系 竞争状况 地块条件 本体分析 定位 安全快速 开发目标 利润保证 二、市场定位 准财富阶层·精典城市别墅 三、定位释义 Θ准财富阶层 明确项目发展所依托的消费基础，即面对当前相对较为充裕的市场需求，扩大别墅的客户层面。 43
京龙天诚项目前期策划报告 Θ城市别墅 立足区域独特的优势资源，即与东部繁华产业区邻近空间和心理距离，跳出一般传统别墅竞争的环境，明确项目第一居所的定位。 Θ精典 精致、典雅，即传达项目个性化的气质，代表项目产品在定位指导下符合目标客户的承受力，同时，不但具有高档别墅产品一脉的品质还包含更加理想生活化的内在追求。 第二章 客户定位 在前文中已经对本项目的客户群进行了定位——准财富阶层，下面对客户定位进行具体的描述分析。 一、定义“准财富阶层” σ社会位置：他们是真正的社会中坚分子。 σ心理特点：处于事业和财富积累的质变点附近的他们往往比真正的财富阶层有更强烈的进取心和对事业的投入度，比普通的中产阶级又多了那么一些持身自重的身份感。 σ对待工作与生活的态度：紧张的工作状态使他们要求事业能与生活快速切换。他们是家庭观念很强的一群人，稳定的家庭是他们取得现在的成就和进一步前进的后盾和动力。尽管应酬很多，工作很忙，但他们对家庭生活的重视仍然不亚于他们对事业的追求，而紧张的工作状态更使的他们需要宁静、放松的家庭氛围。 σ朋友观：朋友对于他们是一种珍贵的资源，无论是在事业上，还是生活中，他们往往希望和与自己处于相同层次的人居住在一起。 σ文化观：往往已经年过40的他们骨子里中国传统文化的影响根 44
京龙天诚项目前期策划报告 深蒂固，但已经占有的一定数量的财富以及多多少少海外生活的背景又使的他们有创新生活方式的追求。他们是有一定生活品位又在进一步追求生活品位的一群人。总而言之，他们既是传统的，又是时尚的，他们也是逐渐成熟的，有一定的个性和差异的要求的，他们不希望自己所购买的生活方式是泛滥的。 σ置业观：随着财富积累的增加，他们对于生活方式的理解也发生了变化，升级居住条件成为他们的迫切需求，他们追求的是一种独特的有品位的生活与氛围。由于他们的收入大多是阳光收入，因此他们绝不希望自己购买的住宅看起来是简单、低调、不显山不露水。但“将富未富”的状态又限制了他们的支付能力。 二、客户来源分析 对位项目定位，本项目的目标客户将主要来源于以下几个方面： Θ传统高档别墅项目中低端产品（譬如联排）的消费者 Θ距城市较近的高档TOWNHOUSE产品的消费者 Θ高档城市公寓的消费者 具体见下表列举： 类型 代表项目 选择类型销售均价主流面积（地总价（万（元） 上/平方米） 元） 高端别墅莱蒙湖 联排 14000 230 340 项目中的低端产品 紫玉山庄 双拼 15000 240 360 高档美林香槟小双拼 10000 340 340 TOWNHOUS镇 E项目产亚运新新 联排 9000-10000 350-370 320-380 品 城市高档棕榈泉 ——— 11000 360 400 公寓 通用时代 ——— 13000 240 310 45
京龙天诚项目前期策划报告 三、针对同一客户群体的竞争性分析 以上举例的三类产品的客户都具有本项目产品的消费能力，下面从几个方面对位目标客户的购买需求分析各类产品的竞争力。 居住品便捷程心理感受社区环境 质 度 高端别墅较差 较差 较大心自然环境较好 项目 里落差 公共生活环境差 低端产品 不独立 Townhous一般 一般 心理尴自然与公共环境均较差 项目 尬 高端产品 不完全独立 城市公寓 较差 较好 不独立 自然环境较差，公共生活环境一般 本项目 较好 较好 完全独自然环境较好 立、领域公共生活环境较好 感、身份感较强 综合以上判断，本项目的整体素质在相似购买力的客户竞争中相对最优，对目标客户购买动机具有较好的吸引力。 46
京龙天诚项目前期策划报告 第三章 形象定位 一、形象推广理念 主要功能/地点 城市 郊区 风景区 第一居住 ˇ ˇ 度假、第二居住 ˇ ˇ 商务 ˇ 接待 ˇ ˇ ˇ 上表显示了项目属性功能对位地点区位的相关性，依据本项目所在区域位置可以明显看出，本项目适合重点发展成为具备第一居所、商务接待功能的住所。 本项目的第一居所属性明确、比重较大，因此项目的形象塑造应更多的强调交通便利、配套完善、良好的生活交际氛围以及与城市贴近的关系；同时让居者感受一般别墅项目也拥有的领域感、舒适感与私密感。 二、关于案名的建议 1、命名原则 卖点原则：命名中体现项目最大卖点 与城市的亲密关系 客户原则：符合目标客户的心理需求 自由、品质、对海外生活的映照 简单原则：命名简洁，直接点题，出位且避免刻意雕饰 不宜超过四字 47
京龙天诚项目前期策划报告 语音原则：响亮，说来自然、流畅 避免连续平声发音 气质原则：符合项目的区位和产品气质 现代、城市味道浓郁、生活化、高尚 2、案名建议 推荐一： CAREFREE ——信步闲庭 命名释义： CAREFREE为美国亚利桑那州一著名富人社区，包含高尔夫概念。对应本项目的定位，此案名所传达出的自得、优雅境界正是目标客户群所向往与追逐之所在。 推荐二： SILVERLEAF ——银叶庄园 命名释义： SILVERLEAF也为美国亚利桑那州著名的富人社区。银叶预示品质、浪漫、不俗的追求，同时也暗含永恒与回归纯朴的情怀。 第四章 产品定位 一、产品定位 基于前文已确定的项目市场定位为——准财富阶层·精典城市别墅，体现在产品上为：通过独栋的建筑形式，对位目标客户的地位及心 48
京龙天诚项目前期策划报告 理要求，通过控制总价迎合目标客户的消费能力，产品创造不仅限于建筑本身的设计，还要用较多的精力致力于社区生活氛围、从公共到私密空间的塑造，具体分析建议详见后文物业发展建议部分。 目前典型高档别墅项目的主流产品总价均在400万元以上，面积区间超过300平米，详见下表统计： 典型高档别墅项目总价统计表 项目名称 单价（元/㎡） 地上面积（㎡）总价（万元） 碧水庄园三期16500 500以上 800-1000 碧水庄园二期15000 500-650 600-1000 莱蒙湖 14000(精装) 350 500 水印长滩 15000（精装） 370-500 600-750 龙苑六期 13000（精装） 700 1000 枫桥 9000 400-700 350-600 玫瑰园 15000（精装） 350-600 500-900 丽高王府 16000 320-550 500-900 紫玉山庄 24000 300以上 500以上 370-500 西山美庐 17000 600-1000 优山美地 19000 300-380 550-750 通过对传统别墅项目的统计分析以及综合上文对本项目目标客户购买能力的参照，按照市场定位指导，建议本项目的产品总价控制在300-400万元范围内，产品的面积区间每单位（地上部分）在250-320平方米，具体可实现性分析详见后文物业发展建议部分。 49
京龙天诚项目前期策划报告 第四篇 物业发展建议 50
京龙天诚项目前期策划报告 第一章 关于城市别墅 一、城市别墅的基本特征 城市别墅在北京的房地产市场上是一支新军，对于如何定义城市别墅的概念目前尚无定论，以下几点为该类产品的基本特征： 1) 独立型别墅，具有传统意义的别墅的基本形态与功能。 2) 一般被作为第一居所使用，与城市的关系紧密，这一点不仅表现在交通的易达性上，而且还表现在要求周围的环境已经具有或在可见的将来具有城市生活环境的特征，配套完善。 3) 社区内部，强调相对独立与尊重的同时，注重社区生活氛围以及邻里关系的和谐，公共空间与私密空间并重。 4) 户型设计具备别墅生活舒适宽裕的特征，但不过分追求奢华。总价控制合理，考虑到这部分客户的消费能力和消费心理，一般在400万/栋以内。 二、在售城市别墅项目特征分析 根据以上分析，目前北京在别墅售项目中具有城市别墅的特征的项目主要有以下几个： 项目名称 位置 规划要点 市场反应 主要诉求点 发展商 总占地：公顷 10月下旬开始总居住建筑面积：内部认购，均价亲爱的北京亦庄经第一居所别北京懿麟房9000—10000元万㎡；容积率：；VILLA 济技术开发墅的温馨家地产开发有/㎡（毛坯）。内总套数：177套； 区 庭感受。 限公司 部认购一周内定单体面积区间：出数十套。 260-410平米。 51
京龙天诚项目前期策划报告 总占地60公顷;总建2筑面积40万m，容积均价2300美金/海淀区四季率。其中E区为82㎡（装修）。自北京三九建西山美墅青桥西两公套独栋，其余为多层花2003年4月内部健康住宅 业房地产开馆 里旱河路西园洋房。独栋别墅面积认购至今订购已发有限公司 侧 区间从200到1000㎡过半数。 皆有，其中200-300㎡左右的占65%左右。总占地11公顷；住宅建筑面积：万㎡。包括5栋公寓，20套均价7400元/㎡北京大兴黄双拼及141套独栋。别（毛坯）。开盘一田园别墅，低风景翠园 村北区康庄华润置地 墅部分容积率；年来销售已达价位。 路北 单体面积从190到300100套左右。 不等，但主流为200-240㎡。 总占地面积120公顷。私家庭院 均价8000元/㎡其中一期110栋独栋（付庭院的（毛坯但设备初北京东君房京承高速六别墅，容积率。土地使用权万万树 装）。今夏开盘以地产开发有环东出口 单体面积区间证书）；万棵来已经销售过限公司 300-350㎡。每户庭院几十年成树。 半。 面积在360㎡以上。 一期占地60公顷，总建筑面积20余万㎡，容积率。由500均价10000元/多层次庭院；北京翰宏基顺沙路九华多栋独栋别墅组成，单㎡（精装）。尚处纳帕溪谷 美国原味别业房地产开山庄对面 体面积从190㎡到500于内部认购期，墅。 发有限公司 ㎡均有分布。西区为已认购50余套。200套左右面积小于350㎡的小独栋。 占地万㎡,容积率. 110套独栋别独别墅起价围合式庭院昌平区立水墅 单体面积323-56810000元/㎡， 别墅;原生树北京泰格经依水庄园 桥北10公里,㎡; 24套双联以及(毛坯但设备初木; 坡地建济开发公司 温榆河东岸Townhouse, 双联面积装).2003年11筑;精装庭院 287㎡， Townhouse月6日开盘。 面积227㎡。 从对以上项目的分析中，我们可以得出目前的城市别墅产品的供应特征： 1、 市场反映良好，主要项目的销售速度都超过10套/月，与传统别墅每年只能销售30-50套的速度相比优势明显。 2、 目前在售的主要项目在城南的大兴、亦庄，城西的香山地区以及城北的昌平、 52
京龙天诚项目前期策划报告 顺义均有分布。即将上市的项目温哥华森林也处于昌平区。在天竺地区目前尚无这类产品，本项目上市以后区域内同质产品的竞争几近为零。 3、 位置与价格的相关性。城市别墅具有作为“第一居所”的基本特性，因此与城市的关系较为紧密。这一点与传统的豪宅型别墅区别很大，豪宅型别墅一般位于城市以外，对周边自然景观的要求极高，而且由于富人阶层强烈的“领地意识”，这样的住宅一般都刻意与周边住宅保持一定距离，拥有绝对孤立的“隐”和绝对自然的“美”。 不同类型别墅与地点的相融性 功能 与城市距私家车依社会配套自身配套对自然环离 赖性 依赖性 要求 境的要求 豪宅型别墅 第一居所 很远 很高 低 很高 很高 第二居所 城市别墅 第一居所 较近 一般 高 一般 一般 因此，对于城市别墅项目来说，周边的区域是否具有比较成熟的城市生活环境，是否具有比较完备的配套设施成为影响产品的实现价格的重要因素。以几乎同时推出的两个项目纳帕溪谷和亲爱的VILLA为例：亲爱的VILLA地处发展相对成熟的亦庄经济开发区，周边配套比较完善，亦庄内众多的住宅项目也聚集了人气，形成了基本的城市生活环境和氛围。而纳帕溪谷项目则位于目前尚属荒凉的顺沙路沿线，项目的周边多为未开发用地或者农业用地。因此尽管该项目的本体素质很高，但精装修的价格却只有10000元/平方米，与亲爱的VILLA的毛坯价打了个平手。 4、 在售项目多为不同档次不同类型的产品的混合。如香山美墅馆，一个项目中多层公寓、TOWNHOUSE、独立式别墅不同类型产品并存。从面积区间上看，纳帕溪谷的单体建筑面积从190到500大小均有。这一方面是大规模项目规避市场风险所采取的开发策略，另一方面也反应了目前市场对于城市别墅产品的定义不清，对目标客户对焦不准的现实状况。从销售角度考虑，尤其在小规模的项目中，不同档次不同形式的产品混合往往会导致项目的推广形象尴尬，实体支撑不足。 53
京龙天诚项目前期策划报告 第二章 准财富阶层居住需求的六对因素 根据前文中对准财富阶层的特征描述，我们可以总结出我们的目标客户的对于居住的六对相互矛盾的需求因素： 身份感 分隔性 “准”财富 可支付性 传统观念的影响 传统 时尚意识和创新追求 创意、多样性、兴奋性 工作与生活并重 方便性、安全性 品质追求 豪华性、相关性、特征性、统一性 54
京龙天诚项目前期策划报告 这六对矛盾需求的具体含义以及在规划设计中的表现手法如下表所示： 要素类型 具体含义 在规划设计的体现 相关性 由既定的理由连接起，和住宅区的内部肌理、内部连接，与环境的关联，社区特（Relatedness） 谐的连接关系 征的延续，持续的主题强调 使用比如中心广场，绿化地，地标物，自然景观等突出特征性 单体，单体群的突出特征的特征标识；或独特的社区主题，或创新的住宅设计、（Identity） 或者个性 功能配置，如绿色住宅、节能住宅等等。 可支付性 总体构造和规划考虑到经济因素，有效的使用简单基本具有承担费用的能力 （Affordability） 形式，不添加任何没有理由根据的内容，整和和紧凑 不一般的，自然的特质，突出的素质，高水平的地点，豪华性 豪华、舒适、丰裕的生活建筑设计的突出细节，兴趣感细节，配套设施和环境设（Luxury） 氛围 施，超一般的水平尺寸 信息，信仰，习惯的延续，传统 保护自然、历史、文化资源，社会价值、保留建筑形态是思想，行为，态度和制（Tradition） 风格、设计类型和细节特征 度的遗传性特征 创意 引人新方法、新概念、新把自然因素以不同寻常的手法处理，与传统方式截然不(Innovation) 构思，新奇，不同寻常 同，往往指现代和当代的设计和概念 统一性 没有改变的持续性，单一，通过部件、结构、布局、简单和明确的模式形成的组织（Unity） 通过设计传达单一的概念结构系统。单一、类同、持续的建筑主题和设计细节 能够使用许多不同的元混合使用不同的尺寸、空间变化，空间体系，起伏，环多样性、变化性 素、动机以达到变化的能境和园林设计的趣点，四季变化处理，色彩、形状的变（Variety） 力 化，高度、材料，阶段设计 不受到危险、伤害、损失安全性 等问题的威胁，特别指安不同交通流的分隔，交通速度的限制，合适的尺寸，公(Security) 全的质量和状态，保安和共安全保健系统设计，“保护”空间，可预见性 保险 强烈的感情反映，对于外兴奋性 不是计划中的状况，缺乏预期的组织效果，偶然性，空部事物变化产生感觉上的（Excitement） 间的变，风景引起的兴趣，季节的变化，新奇感 强烈冲动 以点、线或者其他方法来分隔性 自然屏障，单独性功能，认为障碍，文化、社会、种族、分割空间，行为或者程序（Separation） 宗教等的差异造成的不沟通状况 的清晰分离 邻近，连接，物体或者服务都在可以容易得到的距离之方便性 达到物理上的舒适、方便，内。清晰和直接性，容易循环的模式，在邻近的距离内（Convenience） 容易达到，就近和顺手 混合使用 对于准财富阶层来说，紧张的工作节奏使他们要求生活和工作能够快速的切换，因此他们购买的住宅具有居住的便利性，出入方便，联络方便，交往方便，生活方便。但是同时又希望自己居住的环境具有相对的分隔性，私密性，不希望他人能够很容易的进入自己的生活环境中。他们希望小区内部的各个基本因素， 55
京龙天诚项目前期策划报告 比如建筑形式、色彩、环境设施等都具有相互的关联，不要过于孤立和突兀，这样才能真正形成一个真正的社区形象。但是，他们同时也希望自己居住的社区具有与众不同的特征，而不要流于千篇一律和枯燥。他们希望居住区的实际是安全的，安全性不但体现在建筑上，而且也体现在环境、设施和管理上。但是他们也希望环境具有兴奋性的特点，不要由于安全的考虑而变的刻板。他们希望建筑设计、环境设计能够考虑中国人的某些传统观念，具有某些中国的传统要素，但是他们又期望住宅区的规划设计具有新创意，新构思，规划和设计具有创造性；希望住宅区具有统一的特征，使人的感觉是在一个社区内，而不是零散的、破碎的一堆建筑的堆砌。但是同时也希望居住区具有多元的特点，期望统一风格下的多元形式，并不喜欢所有的建筑，环境都是一模一样，希望多元性、兴趣性、趣味性和选择性；别墅对他们的吸引力很大程度上是在于别墅往往象征着豪华、舒适的生活，生活空间面积大、绿化面积大、环境艺术丰富、设施完善、建筑形式华贵，户型舒适和宽敞等。但同时他们也考虑到自己的购买和支付的能力。这些因素是相互关联、互相制约的，每一对因素之间相互矛盾，但解决这些矛盾的过程，也就产生了规划和设计的平衡。这个平衡的过程也就产生了我们六条基本的规划设计原则： 相关性与特征性的统一： 居住小区是周围环境不可分割的组成部分，与周围环境要有温和的衔接，但必须有与众不同的个性，做到既有个性，又有共性；同时居住小区内的建筑单体、组团等内部部件在具有相关性特点的同时，具体单体和组团的独特面貌也非常重要，否则就会流于刻板。相关性与特征性的配合形成居住区统一而富于变化的面貌。 可支付性与豪华性的统一： 考虑目标客户的实际购买力，合理控制套内面积以控制总价，质量和材料的奢华程度达到成本范围内的最充分水平；在建筑单体设计中运用一定的设计方法以迎合客户追求豪华或者奢华的心理。 56
京龙天诚项目前期策划报告 传统与创意的统一： 传统因素和创意因素是相辅相成的一对重要因素，其实，传统和创意不完全对立，有些时候，采用传统就是一种创意。 统一性与多样性的统一： 在居住区的设计中，都必须贯彻统一，持续性和谐性原则，但是，这种原则并不意味着牺牲多元化、变化性的，住宅区域应该富于变化、多样特点，防止沉闷、单调的情况出现。 安全性与兴奋性的统一： 安全性不仅仅指公共安全，同时也是房地产和固定资产保值性的要求。兴奋性因素在这里是指社区设计中具有与众不同的地方，也可以指组织一些特别的活动。人们的生活环境的改变往往能够带来兴奋感。 分隔性与方便性的统一： 住宅单位具有相对的分隔性和隐私性。与此同时，人们也需要相对的亲近感和方便感，特别具体到某些服务上更是如此。 第三章 物业发展建议 根据上述原则，结合项目自身条件，形成物业发展建议如下： 一、产品形式 建筑形式：全部为独栋型别墅 纯粹的“城市别墅”社区 单体面积区间：250-320㎡ 57
京龙天诚项目前期策划报告 本项目规模较小，产品形式统一有利于在后期的营销推广中营造鲜明的推广形象。 目前的城市别墅项目大多为多种产品的混合，因此纯粹性可以作为本项目的重要突破点之一。 二、 容积率 用足最高容积率, 尽量提高销售面积 1、技术上的可行性 1项目建筑用地面积为万平方米, 道路用地以18%计,中心绿地( 包括公2建占地面积)5000平方米计, 户平均建筑面积按300㎡计，每户的基底面积按150㎡计，根据的容积率计算出每户可分摊的基地面积可以达到约550平方米,原则上的栋间距前后可以达到17米, 而左右间距达到5米 （如图所示）。这样的栋间距在别墅项目中是可以接受的. 1 %是第一稿规划设计方案的道路用地所占比重. 由于原方案定位于高档别墅，因此道路宽度相对较大, 小区主干道的宽度达到了10米.随着项目定位的调整,产品档次下调, 道路的宽度也会适当的缩小,但由于建筑单体的数量也会有所增加,道路的密度必然要高于原方案. 两个方向的变化相互抵消,在这里的计算中忽略不计. 2 关于中心绿地和公建的设计和规模的分析见后文. 58
京龙天诚项目前期策划报告 2、竞争性分析 容积率竞争性分析 区域内主要在售项目 市场上同类在售项目 莱蒙湖别墅 亲爱的VILLA 美林香槟小镇 依水庄园 优山美地 风景翠园 丽高王府 万万树 的容积率与区域内主要的在售项目相比并不处在劣势,而与目前市场上主要在售的城市别墅项目相比也是毫不逊色。根据前文中对于 “准财富阶层” 的特征分析所得出的结论，我们的目标客户并不是一个私有领地感特别强的人群, 因此对于密度的敏感度与高档别墅相比为低。 代表性高档别墅项目容积率 项目名称 容积率 欧陆苑 碧水庄园一期 水印长滩 玫瑰园 紫玉山庄 三、规划空间形态 1、关于出入口的设置 出于昭示性的考虑以及二期开发的需要，主入口宜设置在地块的正北角，并在主入口结合会所等公建设计中心绿地以节约用地。西南—东北是机场高速路来 59
京龙天诚项目前期策划报告 车方向，在这条路上设置次入口。地块的其他两条临街边界：西南边界和东南边界可以根据路网的设计安排其他次入口。 （见规划设计示意图） 2、规划结构 北京别墅项目中规划结构的三种主要模式： 1) “小区—单体建筑”模式 将项目的土地平均划分为尺寸相等的地块，地块通常用方格网道路相连，笔直的道路，房子坐落在两边，后面有一个小院子，建筑和规划都极为单调。早期的一些北京别墅项目的规划采用了这种方式，如丽斯花园。 丽斯花园总规划平面图 2) “小区-组团两级结构”模式 小区主干道将用地划分为规模比较均匀的几个组团，以便于管理，几个组团围合一个公共绿地。采用这种规划结构别墅项目有很多，比较典型的如嘉浩国际商城。 嘉浩国际商城规划总平面图 60
京龙天诚项目前期策划报告 3) “小区—邻里单位”模式 组团均衡划分的方式不符合市场的多元性的需求，因此在西方国家已经不再流行。而随着中国的居住区管理的现代化，居住区内部的社区活动、安全保卫、环境卫生、设施维修等业务已远非过去的管理机构所能承担，因此这种均衡划分的方式也就失去了意义。管理模式的改变直接影响了居住区的规划结构，小区的基本组成单位趋向于如何能更好的组织和丰富居民的邻里交往和生活活动内容。因此出现了以邻里单位和院落空间为小区的基本构成空间的“小区—邻里单位”模式。目前北京的别墅中最近开发的一部分项目采用这种规划结构模式，比如纳帕溪谷。 那帕溪谷：西区每四栋别墅呈“U”形排布形成邻里单位，U字开口处设置邻里交往空间 本项目的规划结构建议 采用“小区—邻里单位”模式 Θ“小区—邻里单位”模式比较适合居住区现代化管理的发展趋势。 Θ本项目的用地规模较小，适用“小区—邻里单位”模式。 Θ目标客户需求： “私密空间”与“邻里生活”并重是选择该模式的决定因素。 3、道路系统结构 道路布局在联系形式上有互通式、尽端式以及综合式三种。而在形状上又分 61
京龙天诚项目前期策划报告 三叉型，环行，半环型，数枝型，风车型，自由型等等。 万万树：主干道为自由式道路，邻里单位间道路为尽端式 莱蒙湖： 环形路与互通式道路的综合使用 雪梨澳乡:半环形主干道，街坊内部采用尽端式道路 本项目地块条件：规模小且不规整，由两个一大一小两个多边形组合而成。小区主要来车方向有两个,从机场高速路方向来车主要沿“西南—东北”方向，而从京顺路方向来车则主要沿“西北—东南”方向。 62
京龙天诚项目前期策划报告 针对本项目用地条件的道路系统规划建议： 1) 小区干道应采用环形路或者互通路的形式，道路的线形设计本着“通而不畅，顺而不穿”以降低速度，提高安全性。力求避免漫长而笔直的线路。蜿蜒或富于变化的道路可以使行车或者步行变的更有趣。而且弯曲的道路比笔直的道路在减少风力干扰方面也有好处。 2) 道路宜窄不宜宽，主干道的宽度可以控制在6米左右。 过宽的居住区内道路容易造成：刺激车流，增加不必要的汽车数量和流量；具有视觉破坏性影响，因为过于宽大的内部道路，会形成单调和空虚的感觉；增加道路用地；增加道路维护及清扫费用。而处于小空间中几乎总是让人感到兴奋，人们既可以看到整体，也可以看到细节， 从而最佳的体会到周围的世界，因此适当减小道路尺度可以加深人们对环境感受的强度，促使人们去仔细的推敲周边的环境。 上海天马项目 北京欧陆苑 北京丽斯花园 北京橘郡 宽大的道路之间形成的巨大空间容易让人感到冷漠与空虚 63
京龙天诚项目前期策划报告 3) 由于项目规模较小，不推荐“人车分流”的交通组织方式，但道路系统设计应本着人行与自行车优先的原则。 设计对步行友好的道路系统的五“C”原则: 连接（Connection） 方便（Convenience） 生动 （Convivial） 舒适 （Comfortable） 显著 （Conspicuousness ） 4) 邻里单位内部采用尽端回车的方式，满足到达感，形成邻里交往空间, 并避免每户人家被过往车辆的频频干扰，邻里单位内的道路宽度在4米左右。 “鼓励邻里间接触的一种途径就是将他们的住宅朝着一条共同的小路敞开。相反的，设计通过分道运行或者加掩蔽的路线如相互看不见的户门会促成私密性与隔离。 一条拥挤而行进缓慢的道路可以成为一个中心场所，而一条快速路却是一堵墙。一条尽端式道路往往使邻里凝聚，而一条宽阔的林荫路却会起到划分组团的边界左右。” — 扬 盖尔 《交往与空间》 5) 社区交通引导形象体系：每条路和交叉十字口也都应有自身的特点，这些特点要通过特殊的景观处理来实现，比如不同的路面图案和色彩配合不同种类的植物。整个社区的识别体系应由植被识别，建筑识别，指示引导牌识别三个不同层次的识别系统组成。 植物识别 建筑识别 指示引导牌识别 64
京龙天诚项目前期策划报告 4、组团模式 组团模式在这里指居住区的组成单位内部单体建筑的空间组合形式,目前的别墅项目中采用的组团模式主要有三种： 1）临街的形式：建筑单元成行布置在街道两侧沿线，建筑入口和方位处理简单而且平面布局比较明确。有时候为了避免单调，将通道空间通过路径曲线、局部建筑的后退和绿化的处理等加以变化。 实例：丽斯花园 2）成行的居住单元端部和街道相接 （即垂直街道）：单位单元避免了街道的噪音和交通危险。连续成行的居住单元可以相互面向公共的出入口通道，或者背对背布置以取得有利的朝向。成行的居住单元可以从一条街排列到另一条街，形成与街道垂直的连续的步行系统。 实例：亲爱的VILLA 3）内庭院布置：居住单元组群面向内部的一块公共旷地。这样的布置可以促进邻里关系，排除外人侵入，提供另人愉悦的空间。可以允许车辆交通进入内圆，可以用一条单行的狭窄环路，也可以用非直通形式通过，还可以象封闭的院子，禁止车辆进入。内院的大小加上环行道路可缩减到象尽端路那样的宽度，内院或者尽端路的内部空间可以向街道敞开，形成主要街道的入口，或者把通向内院的入口搞的狭窄些，甚至建成门道，使内院形成独立的、安全的和易于识别的场所。 65
京龙天诚项目前期策划报告 建筑物背后的用地可以用做私人庭院或者服务通道。缺点：会使街道系统复杂化，使陌生人很难找到要找的居住单元,此时社区的交通识别系统就变的尤为重要。 实例：万万树 针对本项目的建议 内庭式的布置形式，每个邻里单位由四至六户组成，邻里内部使用尽端式道路。 项目总体规划形态示意图 66
京龙天诚项目前期策划报告 四、建筑单体设计 1、面积区间 250 — 320㎡。 其中300㎡以下的户型应至少占到总套数的70%。 2、层数 在目前确定的容积率和建筑单体面积区间前提下，两层是唯一的也是必然的选择。如果做平层或一层半的建筑，势必会增大基底面积，为容积率的实现增加困难。如果做成二层以上，比如三层或者两层半的结构，则每层的面积就会减少到100米左右，失去别墅的空间感和舒适度。 3、户型组合 根据客户对多样性的需求，户型设计应该保证每个邻里单元内没有相同的户型，因此至少应有4-6种基本户型。外立面的设计应在保证风格统一的基础上，通过颜色组合的变化，形体组合的变化求得丰富多样。这种变化与统一的结合应该在两个层次上得到体现，第一是在整个小区的层次上，第二是在邻里单位的层次上。 67
京龙天诚项目前期策划报告 4、建筑风格 北京市场上的别墅 碧水庄园：从体量和形体组合上具有维多利银湖别墅：具备新经典主义明显的特征，人亚风格的某些特征，但没有过多繁琐的细节字形的入口以及罗马柱的使用等。作为早期装饰。 的别墅产品，设计比较粗糙，细部缺乏雕琢。 雪梨澳乡：澳洲建筑风格，造型简约，线条莱蒙湖别墅：名为“美式湖景别墅”，实际干净，色彩鲜亮多变，尺寸巨大而形式简单上是典型的美国现代独院住宅的样式，综合的窗。 运用了乔治亚式、都铎式、工匠式等各种风格的不同元素。 水印长滩二期：托斯卡娜山居别墅，典型的香山艺墅： “5000文化渊源的东方别墅”，西班牙风格。 现代简约的建筑线条结合北京古建筑以灰色为基调的色彩搭配。 68
京龙天诚项目前期策划报告 目前北京的别墅市场上“风格”、“概念”的名目繁多，比如被很多项目采用的所谓“北美风格”，再比如早期的“欧陆风格”甚至是近年来出现的以大师的名字命名的“贝式风格”等等。但这形形色色的建筑风格实际上都可以划归在以下两大类中： 一类是以北美风格为代表的传统别墅风格，以手工化、定制化和讲究细节雕琢、装饰为特征。另一类是现代别墅风格，以简约的形式，工业化的线条为特征。这类别墅的代表项目有雪梨澳乡、风景翠园等。从项目的销售价格以及市场的接受程度来看，产品品质做的比较到位和细致的传统风格的别墅项目还是比较能够得到市场和消费者的认可的，无论是早期的橘郡还是最新推出的万万树以及纳帕溪谷。 橘郡，10000元/㎡，18个万万树，8000元/㎡ （毛坯），莱蒙湖，2100＄/㎡，销售良月售罄 热销，开盘半年销售约60套。好，开盘两年独栋产品基本售罄。 与此相反，现代风格别墅项目的销售状况和销售价格普遍不甚理想： 风景翠园，7400元/㎡，销塞纳维拉，9000元/㎡，销售美林香槟小镇，13000元/㎡ 售状况良好，月销售约10状况不佳。 7月开盘至今仅售出十几套。 套。 69
京龙天诚项目前期策划报告 价格现代风格的别墅项目销售速度与销售价格的关系 从图中我们可以看出，现代风格的别墅项目随着价格的上升，销售速度下降很快。尽管一个产品被市场的接受程度并不仅仅取决于建筑风格这一个因素，但至少就目前的北京市场来看，简约现代的建筑风格很难支撑较高的销售价格。这反应了目前的北京消费者一种普遍的审美倾向和价值取向：传统别墅以其对手工化、定制化和细节的雕琢显示品质，而现代别墅的简约风格则在很多人眼里却是廉价的象征。 本项目建筑风格的方向 手工化、定制化的传统风格，对建筑细部进行雕琢 细节定义产品档次 建议风格： 英式别墅 Θ英式别墅的特点包括色彩淡雅、工艺别致、布局合理，朴素坚固，丰富多变的屋脊线， 内敛朴实的建筑形体组合等，它所代表的宁静、温馨的家庭氛围也与整个项目的形象定位相吻合 Θ英国文化的丰富内涵：传统、疏林草坪、自然风致园、JANE AUSTIN笔下悠闲的中产阶级、下午茶时刻的悠然自乐。 70销售速度
京龙天诚项目前期策划报告 Θ目前市场上“美式建筑风格”泛滥，我们需要一个既有所区别，但又能够同样具有同样的品质感的概念，英式风格符合这个要求。 在确定了建筑风格以后，可以根据建筑风格提炼出一定的符号，在建筑单体、围墙、大门的形式、甚至是各种建筑小品上重复使用，塑造统一鲜明的小区风格。 橘郡：符号的反复运用塑造鲜明的小区形象 5、内部空间设计 1）别墅的室内空间序列 不同的空间服务于不同的生活行为，一般在进行别墅的室内空间设计的时候，首先要把生活居住行为包括家庭内的会客、宴请、聚会、娱乐、就餐、做饭、工作、学习、洗衣、洗浴、更衣、睡眠等，按着从外而内，由开放到私密和动静分开的原则有机的排列组合，然后赋予这些行为恰当的建筑空间，从而建立一个按照从外到内，从公共到私密，从动到静的顺序排列的空间序列。 71
京龙天诚项目前期策划报告 门廊 动 公共 正式礼仪区 客厅、餐厅 公用卫生间 生活起居区 家庭厅 厨房、早餐厅 非正式 客卧室、卫生间 家庭起居区 洗衣房 佣人房,卫生间 主卧室 主卫生间 睡眠休息区 主卧室储衣间 儿童房 次卧室 共用卫生间 静 私密 2) 本项目室内空间设计的基本原则 根据奢侈性与可支付性统一的客户心理需求特征，项目的室内空间设计应遵循以下的原则进行 Θ充分、合理、奢侈、有节制的张扬 Θ紧凑的平面布局和丰富的空间划分 Θ通过有限空间的合理整合突出别墅的功能优势 72
京龙天诚项目前期策划报告 3) 户型设计要点 家庭室与起居室。在经济型别墅中, 起居室与客厅往往合二为一, 统称为家庭起居室(LIVING RM),作为家庭活动以及会客交往的空间. 本项目作为别墅类的中档产品，应该分别设置会客和家庭内部活动的两套空间,也就是实现起居室(FATHERING RM) 与家庭室 (FAMILY RM)相分离。作为别墅品质和档次的表征，起居室和家庭室都应有充裕的空间,家庭室尽量朝向花园,力求室内外环境相互渗透, 以及方便照看在花园中活动的幼儿. 主卧室。除了起居室和家庭室以外,别墅的档次还主要反映在主人卧室上. 主卧室的面积应该尽量宽裕,主卧室应该有独立的设施完备的卫生间 (包括坐式便池,洗脸台,淋浴器及冲浪按摩浴缸浴盆等四件基本设备)和一个进入式衣橱 （WALK IN CLOSET）。 卧室数量。根据观察，我们的目标客户—准财富阶层的家庭规模一般不大，以3—5人为主，较少出现与父母同住的情况。因此主力户型应该以三间卧室为主。 楼梯。楼梯的布置有两种形式，一种将楼梯间相对独立,使上下楼的家人不穿越起居室,保证起居室的安宁, 第二种是把楼梯设置在起居室之中,成为一个景点,别有情趣. 建议采用一跑楼梯以节约交通面积。弧形的装饰性一跑楼梯即可以增加梯蹬的数量,又可以美化室内空间. 73
京龙天诚项目前期策划报告 佣人房宜在底层并与厨房等服务区间相通。可考虑设置辅助出入口,与厨房,佣人房,车库,洗衣房等相连,使出入杂务操作避开前厅和客厅.底层应考虑设置一间卧室,既可用做客人卧室,也可以供家庭中的老人或者其他成员上下楼不方便的时候使用. 4) 空间尺度 功能空间适宜的尺度是生活舒适程度的影响要素. 高档型别墅与城市别墅室内空间尺度对比 莱蒙湖别墅 A户型 亲爱的VILLA F2户型 二者差距 总建筑面积 （㎡） 653 329 50% 其中地上建筑面积（㎡） 434 275 63% 地下建筑面积 （㎡） 220 54 24% 层数 2 2 ___ 首层层高 —— 大客厅 91 42（包括餐厅） 34% 小客厅 32 家庭室 30 30 100% 主卧室 42 29 70% 次卧室 23/30 12/19 58% 虽然具有和高档别墅几乎同样的功能空间划分和功能空间数量，但与高档别墅室内空间尺度的极尽奢华相比，城市别墅的室内空间尺度相对比较小，但这种缩小并不是均等的缩小。从上表中我们可看到，尽管总建筑面积只有莱蒙湖A户型的1/2大，但是亲爱的VILLA却有和莱蒙湖相同大小的起居室，主卧室与莱蒙湖相比也只是小了不到1/3。 由此可以得出把握本项目室内空间尺度的基本方向： Θ功能空间的划分与高档别墅基本相同，空间序列完整。 74
京龙天诚项目前期策划报告 Θ平均空间尺度比高档别墅明显偏小，以合理的尺度保持家居的亲切感和被包围的安全感。 Θ可以彰显别墅特质的重点空间应当局部放大，比如起居室，家庭室，主卧室。 Θ注意不同空间之间的视觉联络，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感。 6、建筑单体设计中需要解决的其他问题 1）关于建筑材料 欧美别墅多用木屋架或者钢木屋架，北京的别墅目前大多还是使用混凝土结构。最新的项目中有西山美墅馆为北美整套进口的木结构别墅，引起了一定的市场关注。木结构具有环保，易工厂加工，施工简便，设计灵活，抗震性能好等一系列优点，但因其惊人的维护费用以及在保温、隔热、隔音、防火、防虫蚁等方面存在的问题，从长远看不会成为中国别墅的主要建筑材料。别墅外墙装饰材料有砖、石、木板、抹灰、面砖、塑料板以及彩色钢板。从目前已建成项目的外观效果来看，大面积的使用了涂料虽然会降低成本，但却容易造成廉价、低档的外观效果。从控制成本和保持产品品质两方面综合考虑，面砖、涂料、毛石等装饰材料的综合运用是不错的选择。 风景翠园：外立面上大面积使用涂料 万万树：面砖和涂料的结合运用 2）关于地下室 地下室的面积与功能空间 75
京龙天诚项目前期策划报告 考虑控制成本的需要，地下室的面积应当控制在100㎡以内，层高在3米3左右，可设置如家庭影院、设备间、棋牌室等比较基本的功能空间。也可以将佣人房以及洗衣房等部分服务空间置于地下室中以节省地上面积。 地下室的采光问题 目前市场上的在售项目的地下室采光方式主要有三种： Θ采光井 枫桥采光井外观 枫桥采光井俯视图 枫桥别墅面积400㎡的别墅户型的采光井的内部和外观状况 这种采光方式现场感觉较为生硬，采光井基本没有其他的可利用性，并且占用主入口处部分面宽。 Θ利用楼梯吹拔采光 楼梯和吹拔结合，在楼梯一侧的山墙处开一个直通到地下室的落地窗。此种方式存在一些局限：如为满足地上吹拔、地下室采光的要求，楼梯需要贯通，在设计上容易影响到其他功能区的布置，如卧室和客厅的朝向布置受到一定限制，比如枫桥别墅600㎡户型中采用此种方式，因此没有做到首层客厅和二层卧室均放在南侧，现场感觉不佳。 Θ下沉式花园采光 以下沉式花园沟通地下室和室外庭院，巧妙解决采光问题，室内外空间趣味性大大增强，打破了地下室只是辅助空间的传统概念，巧妙地解决户间距较小的问题。 76
京龙天诚项目前期策划报告 此方法的典型案例包括：水印长滩和纳帕溪谷的地下室与下沉式花园相结合，采光效果自然真实，提升了地下室的品质感；同时，由于下沉式的外庭院通道处理，弥补了户间距较小带来的对视等问题。 下沉式庭院： 沟通室内外空间。 建议本项目采用下沉式花园采光的方式，但如果能够解决设计上房间朝向分布的难点，第二种方式也可以考虑使用。 3）关于车库 部分别墅项目车库情况 地上面积300㎡以上 龙苑别墅=地上面积483㎡ 莱蒙湖别墅地上面积325㎡ 77
京龙天诚项目前期策划报告 200-300㎡ 橘郡地上面积210㎡ 翠湖花园别墅219㎡ 200㎡以下 莱蒙湖184㎡联排公寓 翠湖花园别墅185㎡双拼 地上面积大于300㎡的独栋别墅，一般采用双室内车库。车库面积在40㎡左右。地上面积200-300㎡的户型一般只有一个室内车库，车库面积在20㎡左右。地上面积小于200㎡的户型一般为联拼公寓或双拼别墅，基本没有室内车库。 根据本项目的定位和产品面积区间，一个室内车库是最起码的要求，另外户前空间设计中应该考虑至少一个的露天车位。室内车库应该为平层，以便于使用。某些项目使用升降式双室内车库，如枫桥别墅，在使用中容易造成上下层车调动不便，因此不建议采用。露天车位的设计可以考虑与构筑物结合，为户间的邻里空间增加一个吸引点（如图所示）。 78
京龙天诚项目前期策划报告 五、环境设计 1、居住区景观空间组织形态的三种基本形式 中心型：比较传统的形式，常见于采用“小区-组团”规划结构模式的居住区中，几个组团围和一个公共绿地。如：嘉浩国际商城。 带状型：将住宅区入口、文化设施、绿地、标志性构筑物等连成一片，贯穿小区，形成景观带。如：万万树。 79
京龙天诚项目前期策划报告 节点型：沿主路强调几个景观节点、绿地或者建筑小品群，形成景观节点。如：亲爱的VILLA。 2、本项目建议的景观空间组织形态 点（私家庭院）— 线 （结合尽端式道路的邻里交往空间的绿地或者小品建筑）— 面 （中心绿地）结合的三个层次的景观空间体系。 在此基础上形成四个层次的空间领域（空间领域是指居民户外活动的空间范围）。 私有空间 住宅私有庭院、阳台或者露台 空间领域 半私有空间 住宅入口周围的空间 半公共空间 住宅组团内的公共绿地和住宅之间的空间 公共空间 小区级集中公共绿地公共建筑活动场地 这种从小组团和小空间到大组团和大空间，从较私密的空间到逐渐有更强的公共性的空间的过渡，能在私有住宅之外形成一种更强的安全感和更强的从属于这一区域的意识。 80
京龙天诚项目前期策划报告 3、中心绿地 一块集中的相对大面积的公共绿地可以认为是一片绿洲。对于过路者或者是进入到绿地中的人而言，这里的自然要素带给他们的是视觉上的放松、四季的轮回以及与自然界的接触。为了节约用地，本项目建议在入口处结合公建设计中心绿地。处于入口处的中心绿地同时还可以作为有分隔作用的物理缓冲地带，分隔了社区内外的空间。中心绿地面积应在5000㎡左右。除会所等公用建筑以外，中心绿地应包含以下的全部或者部分的设计元素：花草树木；服务于成年人的休息场所；服务于儿童的游戏场所；可开展集体活动的大空间等。 中心绿地的设计建议使用以下原则： Θ创造一处从美学上讲富于变化的环境，使人们渴望接触自然的感觉最大化。例如，提供不同颜色、质地和形状的植物；栽植芬芳的观花乔灌木；栽植可以吸引鸟和蝴蝶的植物，所有的植物必须耐久、耐践踏、生长迅速而且没有毒性的。布置流动的水（喷泉）或者静止的水（如一个精雕细刻的水池）。 潺潺的流水声往往给人带来一种幸福平静的感觉 Θ适量种植一些无须大量修建的树木。大树以其巨大的体量和枝干来界定和围合空间，在营造自然氛围方面他们比草地更胜一筹。树木同时也可以提供阴凉和挡风。 Θ在适当的部位设置蜿蜒曲折的道路。有私密需要的人希望能够沿着一个景色不断变化、封闭空间和开放空间交替出现、能提供小坐或者休息机会的曲折道路漫步。 Θ安静区域与活动区域应该分开布置以避免相互影响。 Θ在靠近绿地的边缘提供一些可以让人坐下来的区域。根据经验，许多成年人路过中心绿地时，会停下来歇一会儿，边休息边看，但并不真正进入绿地， 81
京龙天诚项目前期策划报告 因此可以结合坐椅的安排吸引人们停留和对绿地的关注。 Θ为老人提供专门的休憩和交往空间，并将活动区布置的尽量远一些。在设置休憩区的时候，要弄清楚场地的小气候。日照、阴影、避风对于公元的使用将会产生重要的影响。设计时要考虑场地会遇到的极端气候情况。 Θ儿童将是中心绿地最主要的使用者。设计中应该考虑儿童喜欢多变运动的环境的这个特点。儿童喜欢在丰富多样的、充满惊奇的环境中游玩。要有不同的活动选择余地以保持他们的兴趣。在场地规划中，应尽可能的通过不规则的和多样的空间、地面、高程和植物配置来实现这一点。同时在儿童活动区周围不同的地点为照看孩子的家长提供长椅。 在儿童游戏区里提供沙地，让孩子们玩沙子和蹦蹦跳跳；周围有长椅让大人可以就近歇坐。要有供孩子们骑三轮车和其他童车的硬质铺地；还有供奔跑、打滚和休息的草地。 4、邻里空间 4到6户围绕尽端式道路形成邻里空间。4到6户是一个比较好的规模，因为当邻里单位的规模比较小的时候容易保持私密性，同时也有很好的围和感。在尽端式道路尽头的至少12米×12米的回车空间上采用硬质铺装与构筑物结合的形式提高邻里空间的户外环境，为人们的交往提供可能。 硬质铺装与构筑物结合提升提高邻里空间环境 82
京龙天诚项目前期策划报告 户外空间的质量与户外活动有密切的关系。在一定程度上，通过物质环境的设计，至少可以在三个方面住宅区内部的活动模式。即在地理、气候、社会等特定的条件下，可以影响使用公共空间的人和活动的数量、每一活动持续的时间以及产生活动的类型。而较长的户外停留则意味着富有活力的居住区和空间。 在邻里空间的设计上，要避免两个错误：一是在尽端式道路尽头设置回车环岛。这样的设计看似严谨，但事实上却是在户与户之间形成障碍物，阻碍了人们之间交流的可能。二是只有硬质铺装。一个空旷无物的空间对居民不会形成吸引力。植物、小的构筑物都是组成空间的元素。同时要通过软景和硬景的不同处理，自然形成邻里空间与邻里外部空间的区别。 每户入口处附近的设计是邻里空间设计的重点，作为私密空间和半公共空间的过渡区间，应该使用和缓的流畅的过渡，分界线不能过分生硬以至于阻碍接触，应该形成柔性边界，起到承转连接的作用，使居民活动在私密和半公共空间回旋的时候在生理上和心理上都能更加轻松自如。 柔性边界 83
京龙天诚项目前期策划报告 5、 私家庭院 Θ定制庭院 私家庭院属于个人私属领地，拥有者可以随意来安排自己的生活，同时在庭院内可进行各种的景观设计和布置，而不会受外界的任何干扰，景观资源为自己所独享。不同于英国等欧洲国家，中国人一直缺乏平民化的园艺传统和园艺精神。虽然近年环境和景观的观念深入人心，但对于如何设计和布置私家庭院，大多数的中国消费者还是不甚明了，必要的引导非常必要。因此建议本项目引进“定制庭院”的概念。 Θ树木 树木对人居环境中的改善作用，在庭院景观的设计中应该给予其足够的重视。树木是大自然的艺术品，四季更迭交替，使树木展现出不同的景色，而它的叶、花、果均具有无比的魅力。人们在与树木的共同生活中可以涤荡心灵、修养沉思，获得美好的精神享受。设计再优美的别墅，也难免因人工材料的堆砌而显得难以与自然环境相协调，而树木却可以起到缓冲、粘合的作用，将人工与自然紧密联系，使之浑然一体。在别墅这样一种私密性很强的居住场所，树木与人，与别墅共同成长，共同经历风风雨雨，从而真正地融为一体。现在的房地产项目中树木的栽种方式主要有三种。一种是利用项目基地内原有的原生树种，在规划设计和建设施工的过程中加以保护利用。即将推出的温哥华森林项目就是一例。二是购买别已经成年的大树移植到项目中，这种方法对于提高居住区的环境品质有几乎是立竿见影的效果，目前正在热卖的万万树就是这种方法的最典型的实践者。第三种方法就是在建设居住区的同时栽种树苗，因成本较低而成为大多数房地产项目的选择。但树木成长缓慢使居住区环境的成形需要漫长的过程。 在本项目的基地中现有一些比较高大的成树，建议在规划设计以及施工的过程中予以保护和利用。同时可以适当的购置部分成年树木移植到每一户的私家庭院中。树种以高大的易成活的落叶阔叶树为主，如梧桐、白杨等。 84
京龙天诚项目前期策划报告 Θ间隔 北美的独立式住宅或者别墅一般都是没有围墙的，而中国传统的建筑理念却是有宅必有院，比较符合中国人对私密感和安全性的要求，同时院落空间也比较符合中国人的生活习惯。因此建议本项目将作为私密空间的私家庭院与外部的空间分隔开来，而间隔可以采用木栏、低矮的石桓配合一定高度的绿篱以及有一定间隙的冠木而形成的立体绿化的形式。这样既起到了维护私密的作用，又不至于在本已不大的庭院中形成压抑的感觉。植物屏蔽是非常迷人的，它的图案质感吩咐，不仅可以在保护隐私和挡风等方面发挥作用，而且还可以为庭院增光添色。 丽高王府的院落用花墙加绿植围合 橘郡的敞开式前院缺乏私密感 枫桥别墅：金属栏杆显得生硬冷冰 仅以稀疏的栅栏做间隔很难保证私密性 六、小区整体形象的营造 85
京龙天诚项目前期策划报告 1、大门 大门形式上必须充分结合产品特点，避免出现无明确风格的为“门”而“门”的情况。在这一点上做的比较好的有橘郡和纳帕溪谷，而反面的例子也很多，如富成花园和恒丰花园。 富成花园大门 恒丰花园大门 纳帕溪谷大门 橘郡大门 大门的尺度感较为重要，出入口应分开。每个入口净宽度应在4米以上，高度结合围墙等整体考虑。 2、地面铺装 精心设计的铺装地幔能够创造极有魅力的路面和场地景观。常用的铺地材料有预制混凝土、地砖和石块，铺地图案要考虑尺度，颜色和质感。材料运用和搭配可以增强铺地图案的艺术效果。 3、围墙形式 围墙的作用是分隔居住区和外部空间并创造景观。为满足充分的私密性，高 86
京龙天诚项目前期策划报告 度一般在米到2。5米左右。围墙上部一定高度上可加栏杆，并以爬山虎等植物作为遮挡。常用的材料包括混凝土、砖、石料、金属及植物。围墙的形式要配合建筑的风格及造型，可虚可实，可轻可重，表面处理除金属材料以外，其他尽可能的体现原有的材料和质地，少用涂料和粉刷。 嘉浩围墙 香山艺墅围墙 香江国际花园别墅 莱蒙湖别墅 国际使馆村围墙 一栋洋房铁艺栏杆 本项目以围墙建议以实墙为主，为避免造成围墙平淡呆板的印象，墙面上应有凹凸感，材料可采用石材、木材等天然材料，并搭配栽种绿植营造神秘、私密、幽静的环境氛围。围墙和墙内建筑间应保留一定的距离。 87
京龙天诚项目前期策划报告 4、雕塑 雕塑能够创造具有气氛和品位的景观，住宅区内的雕塑不宜大，要有人情味。雕塑可以布置在入口处，绿地中，还要考虑雕塑与周围其他设施的协调，也可以作为喷泉设计的组成部分。 某建筑物前雕塑 玫瑰园入口处雕塑 5、路灯 安全作用与美学作用的综合。统一的路灯系统能够在视觉上突出社区的标志性特征，创造良好的照明系统，创造夜晚的气氛。设计要点：为在规划的限度内达到最大照明度而设计，除了灯具的选择以外，还要注意灯具的高度，有无植物的遮挡，统一照明的布局。灯具的风格与应该与建筑风格一致 橘郡街灯1 橘郡路灯2 88
京龙天诚项目前期策划报告 国际使馆村路灯 丽斯花园 低灯布置实例 莱蒙湖夜景 纳帕溪谷：大门、路灯、地面铺装、建筑小品风格的统一和同一符号的反复应用营造了一个突出的小区主题 89
京龙天诚项目前期策划报告 七、会所 重点项目会所状况 项目名称 面积 主要功能 豪华会所设有各类消闲娱乐设施，游泳馆、健身房、桑拿按摩房、咖啡馆、诊所、餐厅、大型购物中心、格调7000㎡会所，4000碧水庄园 优雅的酒吧、洗衣房等服务功能； ㎡专业球馆 专业球馆内设两个标准网球场、乒乓球室、台球厅、篮球场、攀岩、壁球 设施包括：室内游泳池、室外游泳池，现代化健身中心、健康舞室、保龄球场、桑拿室、蒸气室、冲浪浴、网球场、迷高尔夫以及儿童游戏室。另外，更有电影院、乒乓球、桌球、牌艺室及图书馆等。餐厅有：绿洲西餐厅、翠湖阁中餐厅、击球时刻酒吧。多功能厅更可容纳200运动区和会所区人。 紫玉山庄 集中在项目西区，收费标准： 会所5000㎡ 会所费用：$70/人/月 家庭会所费：$100/家/月，4-5个直系亲属。 会所使用免费项目：室内外游泳池、桑拿、健身、网球；优惠收费项目：保龄球，5元/局（很便宜）。 会所开门时间：个别项目am8：00， close时间：pm10：00——11：00 商务会议中心 1、350-450平米多功能厅一个，可进行大型会议、电影、歌舞表演、大型宴会； 2、200平米、占地面积110亩，100平米及50平米的高档会议室各一个； 3、贵宾厅；北京玫瑰位于别墅区东侧，4、会务接待室； 5、商务中心； 6、豪华客房；（二）园 总建筑面积约餐饮中心 1、 中餐厅2个； 2、 西餐厅1个； 3、 日32000㎡ 式餐厅1个 4、 韩国料理1个； 5、 酒吧、咖啡厅1个（三） 康乐中心 1、 50×25米标准室内游泳池1个；2、 室外曲线异形游泳、戏水池1个； 3、 室内网球 90
京龙天诚项目前期策划报告 场1个，篮球兼作排球、羽毛球室内场地1块； 4、 室外网球场2个； 5、 保龄球馆（16道保龄球与电子游戏厅）； 6、 壁球馆1个； 7、 桌球室； 8、 健身房、棋牌室各一个；（四） 桑拿中心（五） 综合服务中心 1、儿童娱乐室； 2、 阅览室（电子阅览、网吧）； 3、 洗衣房； 4、 医护室； 5、 美容美发 枫桥的会所，设立了室内网球场，羽毛球馆、室内游泳馆、健身房、蒸汽桑拿房、中西餐厅、超市和卫生室。枫桥 7000㎡ 与相邻的赛马场、水上运动场、高尔夫球场一道，构成了一个全面的健身运动体系。会所面积7000㎡，包括15-20套温泉客房 地上地下共四层，地下一层，小型剧场；首层：室内外游泳池，桑拿、健身、超市、餐饮、阅览室、儿童活动优山美地 12000㎡ 中心、网吧。二层：SPAR，美容、棋牌、多功能厅。三层：客房 据本项目的定位方向，突出本项目城市别墅的项目形象气质，满足彰显身份同时注重经济的双重要求，本项目的会所总建筑面积在3000—4000平方米之间，主要的功能空间包括突显身份的大堂（可以结合西餐厅布置），中餐厅、健身场所、超市、以及一个标准室内游泳池。此外还可以配备适当数量的客房以满足业主有朋友来访的需要。 91
