第三章消费者感觉与知觉
• 感觉阈限
• 1.感受性：指人对刺激物的感受能力。
• 刺激
• 感受性用感觉阈限的大少表示
强度小
强度大
感觉
感觉不到
破坏人的感觉系
统的正常状态
• 2.感觉阈限（sensatory
threshold）：指人感觉到某个刺激
存在或发生变化所需的强度或感受
强度变化所需的临界值。
绝对阈限和差别阈限
• （1）绝对阈限（absolute threshold）： 指刚刚能够引起
感觉的最小刺激强度
•
•
• 绝对阈限与绝对感受性的关系：
• S=1/R
• S（绝对感受性），R（绝对阈限），两者反比关系（绝对
阈限越低，绝度感受性就越高，即对刺激越敏感）
• 绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝对阈限
下绝对阈限
上绝对阈限
引起感觉的最小刺激量
引起正常感觉的最大刺激量
• （2）差别阈限（differential
threshold）
①涵义：指感官系统对两个刺激之间的变化
或差异所能察觉的量值，这个量值的最小
值为最小可觉差
比如：在一杯糖水里再加入一点糖，被试者
可能感觉不到甜度的变化，增加的糖达到
一定量时，才能感觉到甜度变化。
②韦伯定律
K=△I/I
I为原刺激量，△I为差别感觉阈限，I+
△I为感受差别所需的刺激量。尽管I和
△I都会变化，但其比值却是一个相对固
定的常数K，K为韦伯分数
• 韦伯总结出一般刺激变化量在10%以上
时（K为），消费者能够明显察觉到
变化。（K=常用在定价上）
• 价格战上的打8折，9折中的“8折，9折”
就是K
• 《为什么在数字电视推广政策中要比整
转前多增加一些节目，才能平衡用户对
涨价和关断模拟的怒气？ 》
• 请计算平衡一个电视端的韦伯分数和引
起第二端用户感觉的韦伯分数
• ③差别阈限与营销（韦伯定律在营
销中的广泛应用）
• 企业营销策略的变化应控制在最
小可觉差范围内（涨价、包装标识
的改变等）
• 企业营销策略的变化要大与最小
可觉差（降价、增大产品容量等）
消费者的认知
• 认知是人们的一种基本心理现象，
是人们对外界刺激产生反应的首要过程。
人们不会去注意其没有认知的事物，不
可能去购买没有认知的商品
• 认知是一种人的内外因素共同作用的过
程，取决于两个方面：一是外界的刺激
、
• 二是人们的反应 。
• 在实际生活中真正能使两者完全结
合的并不多，原因是人们认知能力的局
限，对外界刺激的接受只能是有选择的。
• 具体而言，反映在三个方面，即选择性
注意，选择性理解和选择性记忆。
• （1） 选择性注意
• 引发人们注意的因素主要是两个：
一是人们的需要和兴趣，这是引发注意
的内在因素：另一个是刺激的力度，这
是引发注意的外在因素。
• 注意的广度（即注意的范围）：是指同
一瞬间内所能感知的对象数量。
• 人们在瞬间（秒）的注意广度一
般为7个单位
• 数字或没有联系的外文字母的话可以注
意到6个
• 这是人们在瞬间注意时的极限。
• 影响注意广度的原因有客观和主观两个
方面
• 客观原因（注意对象自身特点）
• 1，颜色相同的字母比颜色不同的字母受
注意数目更多
• 2，空间位置相近的字母比杂乱无章分散
的字母注意数目更多
• 主观原因（个人知觉活动的任务和经验）
• 应用：在广告设计时要考虑消费者的注
意极限，不能包含过多信息，广告词应
简而短。在CI设计中，要注意避免过长
的企业名称。
企业名称与认知度关系
经过调查发现，Sony比Toshiba的国际知名度要高出许
多
• （2）影响消费者理解的因素
• ①刺激物因素
大小、强度、对比、色彩、活动程度、位
置、重复、隔离、新颖性。
（首因效应和近因效应）：为什么广电企业
要强调门市整洁、统一着装等第一印象
？为什么广电犯下某种错误时，不要对
错误进行过多解释，而应把解释重点放
在改进措施上？
• ②个体因素
动机、知识和经验、个性
• ③情境因素
• 当人们处于不安或不高兴情景中（空气
混浊、环境嘈杂、天气过于炎热或寒冷
等）时，人们会尽快离开目前的情境，
而不太注意那些展露在他面前的信息。
• （2） 选择性理解
• 人们对所接受的刺激和信息的理解会有
一定的差异，这是由于人们在接受外在
刺激和信息前，已经形成了自己的意识
和观念。
• （3） 选择性记忆
• 记忆在商业活动中是很重要的，消费者
能否对企业的广告和品牌记忆深刻，关
系到企业的产品销路和市场竞争力。
• 强化记忆的因素有三个方面
• 1，个性兴趣
• 2，刺激强度 3，“记忆座标”
• 案例：《[行业观察]数字电视增值业务的
价值回归》
• 心理定价法：
声望定价、尾数定价和招徕定
价
尾数定价例子：《Vonage定位个人和企业
用户市场，推出无限时包月套餐》、
《定价》
谢 谢
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