今日课程— 第4章 旅游市场营销调研与预测
旅游营销信息系统
旅游市场营销信息
旅游市场营销信息系统
旅游市场营销调研概述
旅游市场营销调研的含义
旅游市场营销调研的作用
旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
旅游市场营销调研的内容
旅游市场营销调研的程序和方法
旅游市场营销调研的程序
旅游市场营销调研的方法
旅游市场预测
旅游市场预测的概念
旅游市场预测的类型
旅游市场预测的内容
旅游市场预测的程序
旅游市场预测的方法
分销
产品
促销
价格
目标顾客
市场营销信息系统
市场营销计划系统
市场营销控制系统
市场营销组织和执行系统
供应商
公众
竞争者
市场营销中间商
人口—经济环境
技术—物质环境
政治—法律环境
社会—文化环境
旅游市场营销信息
1、旅游市场营销信息的概念
旅游市场营销信息是指关于旅游企业市场营销环境和营销活动的状况及其变化发展的各种信息、资料和数据的总称。
旅游市场营销信息
2、旅游市场营销信息的主要特征
(1)旅游市场营销信息的系统性。
(2)旅游市场营销信息的时效性。
(3)旅游市场营销信息的准确性。
(4)旅游市场营销信息的效用性。
旅游市场营销信息
3、旅游市场营销信息的重要作用
1、提高对营销因素的可控能力;
2、提高对市场机会的分辨能力;
3、提高对市场趋势的预见能力;
4、提高对市场风险的防范能力。
旅游市场营销信息系统
1、旅游市场营销信息系统的含义
旅游市场营销信息系统是一个由旅游企业人员、旅游企业软硬件、电脑程序构成的相互作用的综合体,它使旅游企业能够及时不断地收集、分类、分析、评价、整理和分配企业内部和外部信息,供企业做营销决策使用。
营销经理
营销信息系统
评估
信息
需要
分配
信息
开发信息
内部报告
营销情报
营销调研
营销决策支持分析
营销环境
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观环境
营销决策与沟通
分析
计划
执行
控制
旅游市场营销信息系统
2、旅游市场营销信息系统的构成
旅游市场营销信息系统
2、旅游市场营销信息系统的构成
营销信息系统主要由四个子系统构成。
内部报告系统
市场营销情报系统
市场营销调研系统
市场营销分析系统
(1)内部报告信息系统:
内部报告信息系统的主要任务是向旅游企业管理人员提供有关销售、成本、现金流量、应收帐款等各种反映经营状况的信息。例如:旅行社的团队预订、出团、回款以及重要客户情况等。
内部报告系统为管理人员提供有关情况结果的数据。
2、旅游市场营销信息系统的构成
旅游市场营销信息系统
(2)市场营销情报系统:
市场营销环境日常发展情况的信息,它能够帮助营销管理者准备和调整营销计划。
营销情报系统主要包括:
训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。
鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。
从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。
建立内部营销信息中心搜集和传送情报。
营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。
2、旅游市场营销信息系统的构成
旅游市场营销信息系统
(3)市场营销调研系统:
市场营销调研是系统地设计、搜集、整理、分析数据资料,并提出公司面临的特定营销问题的调查研究结果的过程。
营销调研系统是为管理人员提供对特定问题研究情况的数据。
2、旅游市场营销信息系统的构成
旅游市场营销信息系统
(4)市场营销决策分析系统:
营销分析系统是对数据进行统计、分析的一系列模型、工具、方法和优化程序等。营销决策支持系统,可以按一定标准将相关数据转化为适合营销人员使用的信息.
例如:描述性模式、图表模式、数学模式等
帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息,以便从信息中发掘出更精确的调查结果,预测和解决营销问题。决定最合适的行动计划,改善经营或取得最佳经济效益。
2、旅游市场营销信息系统的构成
旅游市场营销信息系统
旅游市场营销调研的含义
旅游市场营销调研的含义
旅游市场营销调研:运用科学的方法,有目的的、有计划的收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料,以了解旅游市场的现状和趋势,解决旅游企业面临的市场问题,为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。
旅游市场营销调研的作用
1、有助于旅游企业了解旅游市场态势和发展市场机会;
2、可以充实和完善旅游市场营销信息系统;
3、能够促进旅游企业改善经营管理,提高服务水平,提高经济效益和社会效益。
在线旅游市场(调查案例)
旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
1、探测性调研:
目的:发现问题,初步确定问题的范围。
特点:非正式、灵活、直觉、运用二手资料、经验总结、工作人员经验丰富、洞察强。
旅游市场营销人员对所调查的问题不太清楚或对要调查的问题不知从何处着手时所采取的调研方法。
旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
2、描述性调研:
主要任务:回答顾客需要什么、何时需要、如何满足顾客的需要等问题。
主要特点:通过对调查情况的描述寻找解决问题的答案。
对问题游有了初步了解之后,需要对已找出的问题作出如实的反映和具体的回答时常常采取的方法。
旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
3、因果性调研:
目的:发现和寻找相关经济现象之间的因果关系。
在描述性调研阐明问题的基础上进一步分析产生问题的原因。
旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围
4、预测性调研:
目的:掌握市场机会、制定有效的营销机会。
旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研。
旅游市场营销调研的内容
1、旅游市场营销环境调研
2、旅游市场需求的调研
(市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等)
3、旅游企业市场营销组合调研
(1)旅游产品调研
(2)旅游价格调研
(3)旅游产品销售渠道调研
(4)旅游产品促销调研
4、竞争对手调研
谁是我们的竞争者?其战略是什么?其目标是什么?其劣势和优势是什么?其反应模式是什么?
市场调查方案的设计
市场调查总体方案设计程序
明确调查的
目的和任务
确定调查对象
和调查单位
确定资料
分析方法
确定调查
时间和期限
确定市场
调查进度
市场调查
费用预算
确定资料
整理方法
确定调查项目
确定提交
报告的方式
制定调查
组织计划
确定调查
方式和方法
设计调查表
或问卷
一、明确市场调查目的和任务
为什么调查?
想知道什么?
结果有何用?
谁想知道
调查结果?
1.明确在调查中要解决哪些问题
2.通过调查要取得什么样的资料
3.这些资料有什么用途
二、确定调查对象和调查单位
总体-
所要调查
对象的全体
构成调查
对象的个体
三、确定调查项目
注意:
1.所选项目必须是能够取得确切资料的。
2.每个项目应该有确切含义和统一解释。
3.各项目之间应相互联系、彼此衔接。
调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容,确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题,调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。
四、确定调查方式和抽样方法
调查方式:
普查、重点调查、抽样调查
典型调查
调查方法: 文案调查法、访问调查法、观察调查法、试验调查法
五、确定调查资料整理和分析方法
采用计算机进行数据汇总
分析方法:
回归分析法
研究一个随机变量Y对另一个(X)或一组(X1,X2,…,Xk)变量的相依关系的统计分析方法。
相关分析法
研究随机变量之间相关性的统计分析方法。
聚类分析法
聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的分析过程。
六、确定调查时间和调查工作期限
1.总体方案论证、设计
2.抽样方案设计
3.问卷设计、测试、修改和定稿
4.调查员的挑选与培训
5.调查实施
6.数据的整理、录入和分析
7.调查报告的撰写
8.有关鉴定、发布会和出版
七、确定调查经费预算
1.策划费:20%
2.访问费:40%
3.统计费:30%
4.报告费:10%
调查公司需加上20%-30%的服务费
八、确定提交报告的方式
1.报告书的形式和份数
2.报告书的基本内容
3.报告书的图表量
九、制定详细的调查组织计划
1.各工作环节的人员配备
2.调查的质量控制措施
3.调查人员的选择与培训
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出
轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年,有一定的经营实力,信誉较好,知名度较高。但近两年,C市又新成立了几家轿车经销商,这对经销商A的经营造成了一定的冲击,轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争,经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力,了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为,了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息,以便调整公司的市场营销策略。为此,经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。
案例分析
调查方案设计案例
调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭,不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。
调查方案设计案例
调查内容与项目
1.被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业;家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。
2.居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。
3.用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。
4.私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。
5.经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。
6.竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。
调查方案设计案例
调查表和问卷设计
1.居民私车需求与用户调查问卷
2.经销商商圈研究调查表
3.竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限
1.时间:私车拥有量的调查标准时点为本月末,私车需求量的调查时距为近3年。
2.期限:从本月1日到下月30日共计60天完成,包括调查策划、实施和结果处理。
调查方案设计案例
调查方式和方法
1.方式:
居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。
2.方法:
居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问(问卷测试)
竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解
居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解
利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发
召开一次用户焦点座谈会
调查方案设计案例
资料整理方案
1.用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列;私车类型品种分布数列;价位、购入时间时间分布数列;私车使用满意度测评数列等。
2.需求数据的整理方案.包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。
3.编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。
4.对定性资料的分类归档。
5.对居民私车市场普及率统计,市场需求潜量的测定和市场占有率测定。
调查方案设计案例
资料分析方案
1.进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征,为调整营销目标提供信息支持;用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的,也作为选择供货商的依据。
2.需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究,这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的,应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。
本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。
3.编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示,并提出相应的对策建议。
调查方案设计案例
确定市场调查进度
1.调查策划、确定调查目标5天。
2.查寻文字资料3天。
3.进行实地调查20天。
4.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。
5.市场调查报告初稿7天。
6.调查报告的修改与定稿3天。
7.调查报告完成、提交2天。
调查方案设计案例
调查组织计划
1.由市场营销教研室全面负责规划与实施
2.使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员
由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核
撰写调查计划书
调查方案设计案例
一、 问卷设计的基础
(一)问卷的概念、特点和作用
问卷的设计
问卷是调查者根据调查的目的和要求,以一定的理论假设为基础提出来的,并由一系列问题、备选答案及其他辅助内容所组成的向被调查者搜集资料和信息的工具。
问卷的地位
需要的信息
访谈目标
问卷
收集数据
数据分析
研究结果
建议
(二)问卷的类型和结构
1.问卷的类型
(1)根据调查方式不同电话调查问卷、计算机辅助
电话调查问卷、入户访问调查问卷、网上调查问卷等。
(2)根据问卷的填答方式不同,可分为自填式问卷
和代填式问卷。
2.问卷的结构
结尾
正文
开头
标题
问卷
调研主题的概括说明
问卷标题
问候语
填表说明
问卷编号
开头部分
问候语
2.问好
1.称呼
3.自我介绍
4.调查内容
5.责任交代
6.保密承诺
7.配合请求
8.致谢
选件
要件
要件
问候语举例—“公众医疗保险问卷”问候语
(1)--女士/先生(2)你好!(3)我是北方市场调查公司访问员,(4)我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查,目的是想了解人们的医疗保险的看法和意见.(5)你的回答无所谓对错,只要是你真实的情况和看法即可.(6)我们对你的回答将完全保密.(7)可能要耽搁你15分钟左右的时间,请你配合,(8)谢谢你的支持.
北京零点市场研究公司—问候语举例
(1)---女士/小姐/先生(2)你好!(3)我是北京零点市场研究公司的访问员,(4)我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查,(7)我想和你谈谈有关问题,要耽搁你一些时间,(8)谢谢你的支持与合作!
填表说明
-----让被调查者知道如何填写问卷.
填写说明一般包括以下内容:
------有关记录工具的统一规定
------答题符号的统一规定
------各种题型的答题规则
------问卷的回收时间
------问卷的回收方式
填表说明举例
填写要求:
1.请你在所选择答案的题号上画圈.
2.对只许选择一个答案的问题只能画一个圈;对可选
多个答案的问题,请在你认为合适的答案上画圈.
3.需要填写数字的题目在留出的横线上填写.
4.对于表格中选择答案的题目,在所选的栏目上画勾.
5.对注明要求你自己填写的内容,请在规定的地方填
上你的意见.
问卷编号
----用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、
核对员、录入员等,以便校对检查,更正错误,分
清责任。
问卷编号的主要内容有:
--受访者姓名
--受访者地址
--受访者联系方式
--访员姓名
--访员编号
--访问时间
--核查人
--核查时间
--录入人
--地域编号
--类别编号
--其他环节负责人编号
问卷编号举例
受访者姓名(请签名):-----性别:----民族:---
受访者地址:----------------邮政编码:-------------
电话:------------------------手机:------------------
访员姓名:-------访员编号:--------访问日期-----
开始时间:-------结束时间:--------核访日期-----
城市编号: 问卷处理记录
北京:1 FW(现场指导)
大连:2 CHECK(复核)
广州:3 TOPLINE(汇总)
南京:4 BACKCHECK(回访)
西安:5 DATA ENTRY(数据录入)
该部分是问卷的核心内容.
包括所要调查的全部问题.
正文部分
A.请问你的教育程度?
没受过正式教育--------------1
小学,初中-------------------2
高中,职高,中专,技校---------3
大专,大学或以上-------------4
调查者背景资料举例
B.请问你的职业和职位是什么?
普通职员,工人-----------------------------1
部门经理/高级管理人员------------------- 2
公司老板,厂长,总经理--------------------- 3
专业人员----------------------------------4
个体户,自营职业-------------------------- 5
失业,待业---------------------------------6
学生--------------------------------------7
离退休人员--------------------------------8
其他(请注明)------------------------------9
可以设置开放题,征询被调查者的意见或
感受,或者是记录调查情况,也可以是感
谢语以及其他补充说明。
问卷结尾
旅游市场预测的概念
旅游市场预测是旅游企业市场预测人员在营销调研的基础上,运用科学有效的方法,对旅游市场未来变化发展趋势以及相互联系的各种因素的变化进行分析和判断,从而为旅游企业的营销决策提供科学依据
旅游市场预测的类型
1、按照旅游市场预测的范围划分:
(1)旅游宏观市场预测;(2)旅游微观市场预测
2、按照旅游市场预测的时间划分:
(1)长期预测 (2)中期预测 (3)短期预测 (4)近期预测
3、按照旅游市场预测采取方法的性质划分:
(1)定性预测 (2)定量预测 (3)定性与定量相结合预测
旅游市场预测的内容
1、旅游市场环境预测
2、旅游市场需求预测
(1)市场潜力预测。(2)销售预测 (3)市场需求饱和度预测 (4)市场需求发展变化趋势预测 (5)旅游者购买行为预测
3、旅游市场占有率预测
4、旅游效益预测
⑴市场需求预测,预测未来需求量及需求结构;
⑵市场占有率预测,
⑶技术发展预测;
⑷ 生命周期预测;
⑸ 产品价格.
【按内容】 :
旅游市场预测的类型
【按预测的范围】 :
宏观预测
微观预测
旅游市场预测的类型
【按预测方法的性质】 :
市场营销预测分类
定性预测
定量预测
旅游市场预测的类型
【按预测的时间】 :
(1)短期预测--1年以内.
(2)中期预测—1~5年;
(3)长期预测--5年以上;
旅游市场预测的类型
旅游市场预测的程序
1、确定旅游市场预测目标
2、收集整理旅游市场预测信息
3、选择合适的旅游市场预测方法
4、建立旅游市场预测模式
5、进行旅游市场预测
6、分析和评价旅游市场预测结果
7、撰写旅游市场预测报告
旅游市场预测的方法
1、定性预测的方法
(1)专家意见预测法。 ①头脑风暴法 ②德尔菲法
(2)旅游消费者意见预测法
(3)旅游营销人员意见预测法
(4)管理人员意见预测法
2、定量预测的方法
(1)时间序列法
①简单平均预测法 ②甲权平均预测法 ③季节变化预测法
(2)回归预测法
(1)销售人员估计法(近期预测)
优点:预测反应快;
缺点:受销售人员情绪和利益的影响
公式:T=(a+4m+b)/6,
其中
T: 推定的平均值; a:最乐观的估计值;
m :最可靠的估计值; b :最悲观的估计值.
市场预测方法
(2)德尔菲法(专家预测法-中长期预测)
优点:真实性、系统性、科学性;
缺点:耗费时间长
预测程序:
⑴确定预测目标;
⑵选择专家,约20-50人,本企业、有业务联系的企业、社会专家各1/3左右;
⑶设计、寄送征询表;
⑷征询反馈意见;
⑸统计整理征询结果.
市场预测方法
(1)时间序列法
①简单移动平均
(假定预测结果只与近期数据有关)
公式: Ft+1=(Ft+Ft-1+…+Ft-(n-1))/n, 其中: Ft+1—某时期的预测值, n—移动期数, Ft--某时期的实际值
举例: 某企业1-6月的实际销售额如下:
单位:万元
试按移动期n=3预测6、7月份的销售额.
解: F6=(F5+F4+F3)/3=(420+380+400)/3=400(万元)
F7=(F6+F5+F4)/3=(430+420+380)/3=410(万元)
月份
实际销售额
1
2
3
4
5
6
350
360
400
380
420
430
市场预测方法
(1)时间序列法
②加权移动平均
(距离预测期越近的数据对预测值的影响越大)
Ft+1
=(WtFt+Wt-1Ft-1+…+Wt-(n-1)Ft-(n-1))/(Wt+Wt-1+…+Wt-(n-1))
其中: Ft+1—某时期的预测值, Ft--某时期的实际值,
Wt—与某时期实际值Ft相对应的权数
市场预测方法
加权举例:
某企业1-6月的实际销售额如下: 单位:万元
所取权数为Wt=、Wt-1=1、Wt-2=,试按移动期n=3预测6、7月份的销售额.
解: Ft+1=(WtFt+Wt-1Ft-1+…+Wt-(n-1)Ft-(n-1))/(Wt+Wt-1+…+Wt-(n-1))
F6=(420×+380×1+400×)/(+1+)=(万元)
F7=(430×+420×1+380×)/(+1+)=(万元)
月份
实际销售额
1
2
3
4
5
6
350
360
400
380
420
430
市场预测方法
(2)指数平滑法
(利用平滑系数来加强近期数据对预测值的影响)
公式: Ft=αSt-1+(1-α)Ft-1, 其中,
Ft—某期的预测值, St-1—紧前期的实际值,
Ft-1—紧前期的预测值, α—平滑系数(0≤α≤1)
市场预测方法
举例:
某企业9月份的销售预测值为68万元,实际销售额为80万元, α值为,根据指数平滑法预测10月份的销售额.
解:
由 Ft=αSt-1+(1-α)Ft-1 得,
F10=×80+()×68=(万元)
市场预测方法
⑴领先指标法
领先指标:影响预期目标的一种潜在因素,即一种产品销售量的变化会带来另一种产品需求量的变化.例如汽车销售量是汽车零部件需求量的领先指标.
市场预测方法
举例:某汽车配件厂从历年的统计资料中发现,每出售50辆汽 车,就会增加该厂零部件销售量9件.已预测到明年某地区的汽车销售量为1600辆,试预测该厂明年在此地区的零部件销售量.
解: 该厂明年在此地区的零部件销售量应为:
1600×(9/50)=288(件)
⑴领先指标法
市场预测方法
⑵一元线性回归法:一元回归法是利用一个自变量和一个因变量的相关关系进行预测一元线性回归模型的数学表达式如下:
式中,Y为预测对象,是因变量;X为影响因素,是自变量;a、b为回归系数,是需要估计的待定参数。其含义为:事物Y的变化主要受一个变量X的影响,影响的程度由b的大小决定。回归公式为:
其中:
市场预测方法
一元线性回归法应用
某炊具厂通过调查,了解到2005年本地区新婚人数为780对,历年家具销售与新婚人数的资料见表
年份
新婚(对)
炊具销售额(万元)
1999
2000
2001
2002
2003
2004
300
380
510
440
710
600
90
95
100
105
110
120
回归方程为:
2005年销售额为:
市场预测方法
市场预测结果分析
【准确性分析】
采用的资料是否真实可靠,是否反映了客观实际情况;预测原理和方法是否能反映市场变化的趋势和规律;联系其他经济指标进行验证.也可根据经验对预测值进行调整.
市场预测结果分析
【可靠性分析】
计算时间序列的标准差,分析预测结果的不确定性;估计预测值的上下限,并估计实际值落在其间的概率;分析各种不确定因素对预测值的影响和企业对其的把握程度等.
市场预测结果分析
【经济性分析】
目标是否与企业发展经营方向一致;未来市场能否给企业带来机遇;提出的建议或制定的方案在技术或经济上是否最优;依据预测做出的经营决策是否能适应未来市场要求;能否使经济效益最大化等.
Thank you for today