电信公司产品管理模式与现状
项目背景和目标
2008年电信成功收购联通CDMA网络，随后3G牌照的发放，天翼品牌及189号段的推出，标志着全业务竞争时代的真正来临
电信在向信息服务提供商发展的同时，得以进入移动业务市场，获得巨大发展空间，并为信息服务注入了移动元素
电信的产品体系不断完善，形成了从个人到家庭到企业，从固定到移动，从语音到数据的全覆盖立体产品体系，为全业务竞争奠定坚实基础
通过研究电信产品发展历程、发展现状、营销服务以及套餐案例，分析在新竞争形势下，电信公司的产品战略意图，产品发展策略以及未来产品发展趋势
项目背景
项目目标
项目框架及工作思路
电信产品管理模式与现状
产品设计
合作伙伴及合作方式
研发机构及研发方式
产品推出大事记
产品体系现状
客户品牌
业务品牌
产品发展重点及策略
产品营销服务
宣传匹配
渠道匹配
服务匹配
产品管理周期
营销服务策略
中国电信集团组织构架分析：面向转型以客户导向进行组织构架调整
突出聚焦客户，前端以客户分群为主线，后端统一融合发挥多业务综合优势，实现按照客户战略分群配置资源，努力挖掘、引导和满足客户的信息化需求
强化公司纵向集中化管理，2008年上半年完成总部和省公司间的总分体制调整
中国电信集团公司组织构架
综合部
企业战略部
市场部
人力资源部
财务部
网络发展部
审计部
监管事务部
国际部
技术部
企业信息部
采购部
移动建设部
实业管理部
纪检组监察局
党群工作部
集团工会
政企客户事业部
家庭客户事业部
个人客户事业部
网络运维事业部
无线网络优化中心
全资子公司
分公司
事业单位
控股子公司
参股子公司
客户导向
事业部制
24个
10个
1个
4个
2个
电信集团与地市公司面向客户的组织构架承接
集团公司
政企客户事业部
家庭客户事业部
个人客户事业部
地市公司
政企客户事业部
家庭客户事业部
个人客户事业部
产品处
产品处
产品处
电信研究院
产品支撑中心
地市电信研究院
产品支撑中心
市场部
市场部
SP等合作伙伴
……
……
……
……
具体合作
规范管理
产品优化、开发
产品开发、设计
地市公司同样设立面向客户的三大事业部（政企、家庭、个人）承接集团公司相关组织架构
地市公司在事业部下设产品处，负责产品在地市公司的优化工作、及与SP、CP合作伙伴的合作，市场部负责对SP等合作伙伴进行规范性管理
集团公司下电信研究院产品支撑中心负责产品的开发、设计，地市层级电信研究院产品支撑中心负责协助地市公司对集团公司的产品进行本地优化和开发
在政府的指导下，由中国电信作为主导企业成立了开放的中国中小企业信息化联盟
中国中小企业信息化联盟
惠普和联想提供计算机设备
思科和中兴通讯提供网络设备
EP
设备提供商
AP
应用提供商
CP
内容提供商
CSP
客户服务
提供商
基础网络运营商
整合电信及其他知名 IT 公司优势资源的结晶，面向中小型企业，基于中国电信 ASP 平台为中小型企业提供量身定制能涵盖企业信息化各阶段需求的一站式信息化应用解决方案
加大创新力度，体现坚持群众性创新与集约高效创新相结合、自主创新能力提升与价值链合作相结合，以业务为中心进行系统创新
微软、用友软件、点击科技
神州数码等
中国电信转型下的产品推广大事记
2009年1月7日，中国发放3G牌照，中国电信获得经营CDMA2000第三代移动通信业务经营牌照
2002
2005
2004
2003
2006
2007
2008
2001年10月，中国电信南北拆分方案出台
2008年5月23日中组部在中国联通、中国电信、中国移动和中国网通宣布了最新的电信运营商人事任命，意味着电信重组正式开始
推出互联星空、家加e、17901全能打、4008一码通、固定电话预付费业务
大力推广以ADSL为主的多种宽带接入产品
进一步开发互联星空、电子口岸等多种宽带增值业务平台
推出小灵通短信、电话聊天QQ、固网短信等新业务
中国电信实施以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新型运营模式
固网用户增长乏力，语音业务面临全面严重替代，收入增长率走低
原董事长兼首席执行官周德强退休，王晓初出任董事长兼首席执行官
不断充实灵通短信、七彩铃音的功能及服务内容，加大宣传、推广力度
制定重点行业大客户ICT整体解决方案
推出商务领航、号码百事通等转型业务
2004年底提出战略转型思路，2005年中期确立战略转型规划
2006年12月初面向家庭客户推出我的e家品牌
完成固网智能化改造，实现新增号码可携带、一号双机、彩铃等业务
坚持战略转型，进一步向信息服务提供商转型，转型效果显著，语音业务和非语音业务融合发展
成立专业经营号码百事通子公司，提升信息传媒领域纵向一体化经营能力
拓展农村市场和海外市场，加大宽带普及率，推出农村综合信息业务品牌“信息田园”，收购香港、美洲子公司
推出商务领航通信版、信息版、行业版三版产品
优化我的e家e6、e8系列组合产品
上半年固网用户流失严重，新增份额收到严重挤压
10月开展CDMA业务收购的交割及移动业务运营
2008年12月22日，中国电信天翼品牌发布暨189放号仪式
电信公司品牌分析：拥有知名度较高的集团、家庭品牌，业务品牌基础雄厚，并最先推出了全业务品牌
客户品牌
业务品牌
商务领航
我的e家
天翼
号码百事通
中国宽带互联网
互联星空
集团客户
家庭客户
目标客户
业务类型
移动业务
信息服务
宽带业务
内容提供
以“爱没有距离，家就在身边”为品牌核心内涵，让客户享受有线与无线相结合，话音、互联网、视频业务相融合的综合信息应用解决方案及差异化服务体验
以“远见成就价值”为品牌核心内涵满足客户在提升形象、降低成本、提高效率、增加商业机会、促进业务增长及一站式服务等方面的需求
“知百事，通天下”个人客户可获得与生活相关的信息服务。企业客户可获取商业机会、提高企业知名度
更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求推出的移动业务品牌
“一站式宽带信息娱乐中心”，利用网络资源、用户资源，通过聚合广大知名SP，为消费者提供一站式的宽带信息和健康娱乐内容，涵盖影视、音乐、教育、游戏等
商务领航产品分析：以固话、宽带为基础，满足客户通信、信息服务等需求
局域网建设、设备租赁、设备代购、代维代管
为企业信息化提供咨询、建设、维护和服务
服务支持类
美容、汽配、旅行社、报税、报关、社保、药监、物流、烟草、商贸流通、餐饮等
满足特定行业信息化需求的应用解决方案
行业应用类
企业邮箱、自助建站、域名服务、在线杀毒、网络传真、网络硬盘、办公自动化、企业展台等
通过商务领航企业信息综合服务平台提供的基础标准化、模块化信息应用产品
信息应用类
企业短信、企业彩铃、虚拟组网、会易通、 800 、 4008
基于中国电信的固定电话网络、互联网、无线网络所提供的各种增值应用服务
增值应用
固定电话、宽带接入等
基于中国电信的固定电话网络、互联网、无线网络所提供的各种基础通信服务
基础通信
通信应用类
产品单元
描述
类别
商务领航产品体系
服务产品不断升级
产品按客户需求分类
产品按客户需求分类
产品按产品生命周期分类
金牛、明星类的产品较少
我的e家产品分析：以立体化产品体系加载积分计划为家庭客户提供全业务服务
产品组成
积分
手机终端
固定语音
移动语音
数据业务
无线上网
固定上网
产品
+
+
+
+
形成固定到移动、语音到数据、宽带到无线以及包括手机终端在内的全覆盖立体产品体系
开展“我的e家”客户积分奖励计划，通过积分加强对客户的回报，提升客户感知
积分设计综合考虑新老客户利益，以及客户消费、客户信用的平衡，体现其合理性
消费积分
在网积分
信用积分
奖励积分
+
我的e家套餐设计体系
e9是附加VoIP功能的“智能无绳电话”
我的e家品牌是为了缓解日益下滑的固话业务而设计，通过家庭客户市场，以业务组合和捆绑销售的方式防止客户的进一步离网
2007年e8客户占比高达76%
（07年年报）
按使用业务
进行客户分类
套餐设计最初设计意图
随着市场发展及个人移动业务的推出，套餐重点及内容发生了变化，新e6、e9、尊享e9 是年底“我的e家天翼迎春”促销活动的主要套餐
新e6：满足通话需求较高的家庭客户语音产品，包括中国电信天翼手机、家庭固话，根据通话需求，选择相应的本地通话、长途通话或者漫游通话等融合的语音服务
尊享e9：满足对数据需求和移动语音需求较高的家庭客户的集合语音、宽带和多种信息服务为一体的产品，包括中国电信天翼手机、家庭固话和宽带，选择不同速率的宽带上网服务及相应的市话、长途通话或漫游通话等融合的娱乐通信乐趣
尊享e8：满足家庭客户的信息服务需求及互联网使用习惯，专门设计的由套餐、e家客户端及智能无线猫组成的一个整体家庭综合信息服务解决方案
套餐内容及内涵的增加和延伸
我的e家主要套餐优缺点分析1
新e6是为满足通话需求较高的家庭客户专门设计的语音产品
120
289
1280
296
90
189
国内本地、 长途、漫游 通话
省内 接听 免费
850
196
60
129
700
136
40
99
本地及 长途通话
500
106
30
69
380
76
20
49
本地通话
1、手机和固话 本地互拨免费
2、手机报
3、手机上网5小时
4、含固话和手机的来电显示、彩铃功能
本地 接听 免费
280
56
接听
国内本地、长途、漫游通话
本地通话 及长途通话
本地 通话
对应天翼 套装产品 时长增加 (分钟)
对应天翼 产品资费
手机 实际 通话 时长
超出后 通话费 (元/分钟)
包含增值服务
包含通话时长（分钟）
月基本费
基本月租费较高，与全球通资费相似
1部手机+1部固话
1、突出固移融合的优势
2、捆绑增值业务
3、捆绑手机上网套餐，按时长收费
同时融合天翼套餐
优点：
充分发挥了电信公司固移融合的优势
手机上网采用时长收费方式较容易被客户接受
缺点：
套餐设计过于复杂
客户细分较为简单
我的e家主要套餐优缺点分析2
57
189
国内本地、长途、漫游通话
30
省内 免费
760
309
35
109
本地及长途 通话
30
500
259
18
59
本地通话
30
本地 免费
280
4M不限时
219
57
189
国内本地、长途、漫游通话
30
省内 免费
760
279
35
109
长市
30
500
229
18
59
本地
20
1、固话和手机 本地互打免费
2、手机上网10 小时
3、含固话和手机的来电显示、彩铃
本地 免费
280
3M不限时
189
接听
国内本地、长途、漫游通话
本地长途通话
本地 通话
增值服务
包含通话时长(分钟)
宽带
速率
移动 话音 优惠 (元)
对应 天翼 资费
实际 享受 移动 资费 价值
超出部分 (元/分钟)
增值 服务 价值 (元)
e家通信
月基 本费 (元)
尊享e9是为满足对数据需求和移动语音需求较高的家庭客户而专门设计的集合语音、宽带和多种信息服务为一体的产品
实现固网和移动网络的无缝链接
尊享e9与e9套餐主要以宽带速率作为产品划分原则
天翼品牌塑造：宣传攻势强大，后续业务及服务有待跟进
中国电信对天翼品牌进行了大规模宣传广告，前期广告宣传费预算亿，宣传重点为：1、全业务服务 2、189靓号选择。
地市公司采取各种策略推广189号码，有些地市采取全员劳工竞赛等积进手段提升189号码的放号率。
策略优势：达到极高的客户知晓率，让客户有所期待；扩大中国电信全业务运营商的企业形象，实现固话、宽带、手机的多业务捆绑合并付费
策略弱势：
1、宣传攻势给提高客户期望值
2、天翼品牌与189号端混淆
后期建议：
1、终端、服务需要及时跟进、业务性能不断优化
2、加强内容服务资源的提供和掌控
3、适当区分天翼品牌和189号端概念
“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”——天翼广告词
天翼套餐分析：套餐设计体现客户细分，突出手机上网功能；但设计思想没有大的突破
天翼套餐
商旅套餐
月基本费最低59元，8个档次，低档次为本地接听优惠，高档次为国内接听优惠，套餐包括手机上网功能
无线宽带套餐
分标准资费和套餐资费，以分钟为单位计费；最低套餐30元，50元以下为本地上网套餐；本地通话费用30%的折扣
面向重视通话质量，经常出差，拥有大量的亲友、同事、客户等通信信息，重视个人理财、随时随地上网的商务人士
无线宽带套餐面向需要随时、高速、稳定无线上网需求的个人中高端客户
畅聊套餐面向多数为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士
面向本地通话不多的预付费客户
大众套餐
畅聊套餐
时尚套餐
面向追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，通话群体范围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人
包括手机上网功能、增值业务
包括手机上网功能、增值业务
包括手机上网功能、短信彩信优惠、宽带上网等优惠
套餐特征
目标用户
产品溢价：从上海电信的具体套餐分析，最低市话元/分钟，比主要竞争对手低10%，元左右，优势并不明显
省内或国内
P3
N3
Z3
Y3
X3
国内长市漫
省内
P2
N2
Z2
-
Y2
X2
省内长市漫
本地
P1
N1
Z1
-
-
Y1
X1
长市
T1
赠送增值 业务组合 （元）
手机上网时长 (小时)
国内 通话 (分钟)
省内 通话 (分钟)
本地拨打 长市通话 (分钟)
免费 接听区域
超出后单 (元/分钟)
套餐内包含
月基本费(元)
套餐编号
天翼-商旅套餐设计模版
分为3个版本
重要功能：本地通话、省内通话、国内通话、手机上网、增值业务
天翼套餐与移动公司客户品牌对应表
商旅套餐
无线宽带套餐
大众套餐
畅聊套餐
时尚套餐
全球通
神州行
动感地带
天翼品牌的总体定位为中高端客户，套餐设计覆盖了移动公司三大品牌目标用户，如何与竞争对手开展差异化竞争需要进一步思考（如服务上的区隔与提升）
天翼套餐目标用户分析
产品卖点
理想目标用户
实际用户
全业务捆绑
综合资费低
一个账号
统一付费
……
中高端客户，尤其是高端客户
全业务——用户对通信需求较多
资费低——客户对资费敏感
卖点吸引力
客户差距
中高端客户的其他需求
操作简单
资费清晰
服务高质量
中端客户如学生群体、白领群体
号码百事通：丰富的产品形式，多种盈利方式以及独立运营自负盈亏的机制给号码百事通带来活力
热线版
网络版
手机版
产品形式
产品种类
盈利模式
客户类型
运营方式
采取独立运营，自负盈亏
为企业和个人用户提供订票、订房、订餐、旅游及商品订购等服务
行业首查类：
为被查询单位提供优先推荐、实名查询、多条件查询、查询信息分析等增值服务
企业客户
后向盈利
查询转接类：
为查询者提供呼叫转接、短信/ 传真报号、地址及指路服务等增值服务
个人客户
信息发布类：
为被查询者提供企业信息发布服务，为查询者提供基于被查号码的信息查询等信息服务
通信助理类：
为企业、个人用户提供私有号码簿管理、企业总机、个人秘书、话务自动转接等增值服务
商旅服务类：
企业、个人客户
企业、个人客户
企业、个人客户
前向盈利
前后向盈利
前向盈利
前向盈利
产品发展重点及策略
电信公司未来三年主要的目标任务：
价值增长方面，保持收入持续增长，非语音收入占比超过55%
信息化领先方面，成为国家信息化建设的重要力量，具备领先的基于互联网的信息化运营和支撑能力，打造信息化专业人才队伍
聚焦客户方面，商务领航、我的e家成为业界政企、家庭客户第一品牌，品牌客户服务满意度保持行业领先
组织创新方面，实现双股份公司架构，创造国有企业集团主实业协同发展新模式，形成专业化与地域化相结合的矩阵管理模式，实现集约高效运营，为建成创新型企业奠定坚实基础。
ICT信息服务领域是未来发展的重中之重，电信公司已经充分认识到这一点
天翼业务、号码百事通等业务是电信公司的重点业务
电信公司通过聚焦客户、创新等途径实现其战略目标
渠道发展之演变
1000号服务热线
最新渠道策略
大力发展电子渠道，降低成本，提高效率
针对政企客户，按照客户行业和消费特征，围绕重点产品分配资源能力，以直销渠道客户经理为主，辅以营业厅实体渠道和10000号电子渠道；同时通过多种合作方式加强对中小企业客户和集中聚类客户的覆盖
针对服务家庭客户，以实体渠道和电子渠道为主。强化实体渠道面向大众的基础服务及对品牌客户的差异化服务，一二级营业厅均设立品牌客户专区，部分营业厅开通一单清和免填单服务。
网上客户服务和10000号等电子渠道均能受理品牌客户业务，2007年10000号开通e8和e6受理能力后，其受理量占总用户%
2002年
四大营销渠道
大客户经理
社区经理
农村统包人员
2007年
客户经理
营业厅
网上客户服务
10000号服务热线
社会合作渠道
其它渠道
更丰富的营销渠道
——直销渠道
——实体渠道
——电子渠道
｝
产品相关宣传、渠道、服务匹配
以营业厅、服务热线、网上服务中心为主
业务类型
宣传策略
渠道分工
服务要求
我的e家
天翼
商务领航
号码百事通
以客户经理为主
辅以营业厅、服务热线
以营业厅为主并形成差异化服务
以服务热线、网络服务中心为主
近期宣传重点，树立形象代言人，加大广告宣传力度
在企业客户较多场所投放广告（如飞机场）、打造企业信息服务平台的形象
通过广告、单页等手段，扩大品牌影响力
主要通过网页以口碑的方式宣传
凸现企业的尊贵
发掘家庭客户粘性
针对目标用户开展差异化服务
体现互联网时代的信息服务
