柯达 在中国"按错快门"
市场营销学案例分析（3）
国际学院
07级工商管理2班 第三组
一、柯达印象
二、柯达的背景
柯达公司由发明家乔治·伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。
到目前为止，中国已经成为柯达全球第二大胶卷市场，仅次于美国。而根据预测，数年后，中国将成为柯达的全球第1大市场。
柯达在中国的历史源远流长。早在1927年，柯达就在上海设立了第一家办事处。目前，柯达在中国已经设立了28家办事处并在上海、厦门、汕头、无锡和台湾建立了生产厂。柯达被誉为中国影像行业的领导者和模范的中国企业公民。
“摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受。这对柯达(Kodak)来说是个坏消息，因为它一直希望，中国对胶卷的持续需求，会有助于减轻它在其它市场向数码技术转变的压力。”
三、是什么给了柯达如此大的压力？
1、柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝。
2、管理层作风保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策时犹豫不决，错失良机。
90年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯结成联盟，出其不意地领先于日本富士(Fuji)等对手。当时的柯达首席执行官裴学德表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”。
但是，中国有关部门的数据显示，自2002年起，中国消费者购买传统相机的数量正在迅速减少。而数码相机销量却不停地飙升。这一转变令柯达的整个中国战略受到质疑。
四、为什么柯达的战略受到了质疑？
因为数字技术的发展让人们对老式相机和胶卷的需求大大减少。而曾经利润丰厚的照片冲洗行业也因为此失去了很多客源。
“如果顾客没有数码设备，他们会冲印每卷用过的胶卷，但现在有了数码设备，他们就会有所选择，在一两百张照片里只印10张或者20张。这对照片冲印行业可不是件好事。”
中国的8100家柯达快速彩色冲印店，确实给了它迎接数码时代的平台。比如，邹先生明亮而整洁的店铺就是该品牌的活广告。但其它许多店铺设备欠佳，装修简陋，它们乐于销售其它品牌的产品，与柯达连锁几乎没多少明显的联系。
五、柯达在中国
六、柯达不愿转变经营重心是因为没有技术吗？
1、 柯达公司早在1976年就开发成功了数字照相技术，但在数码影像上一直步履蹒跚。首先，柯达在传统胶片市场的庞大投资和全球存在变成了公司转向数码市场的庞大包袱。不仅如此，柯达的管理层在90年代中后期也一直没有把转型作为公司的核心战略来推进。
2、 在争夺传统胶片市场的战斗中，柯达的竞争优势更多地体现在市场策略和商业模式上，相关替代技术的开发往往被放在了次要位置。但在IT背景下的数码影像市场中，关键技术的竞争变得更加激烈。柯达在90年代中后期专注于传统胶片市场，其在数码影像领域的技术领先优势几乎丧失殆尽。
七、当柯达终于看清它所面临的问题时，它又是如何做的呢？
柯达于2003年9月26日宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。
1.“以变应变”，增加在非影像业务领域的投资。
2.不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资。
3.公司重组，将原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门。
4.向消费者推出系列型号的数字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量。
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八、柯达的具体改革措施：
1、更换了其已经沿用了36年的品牌标识
2、柯达将“色彩牌”作为自己的主线，明显区别于过去胶卷推广中的“亲情牌”。
但是随着家用打印机的普及和手机照相技术的不断成熟，柯达还将面临更多的挑战！
九、 柯达 VS 富士
“黄盒子、绿盒子，打来打去打成破盒子。”这是业界对影像业两家巨头“黄”柯达与“绿”富士多年决斗的一个生动比喻。
一、 柯达与富士的产品结构均集中在了民用影像产品、专业影像产品、磁记录产品、医用产品等四大系列上。
二、 柯达在中国最大限度的本土化带来了极具竞争力的低成本、低价格 。而富士面对传统影像事业的大溃败只好“认命” ，转而潜心研究自己的其他业务——数码影像。
三、然而富士的“歪打正着”却成就了自己数码领域后来的伟业。
柯达相机和富士相机之间的竞争同样激烈
在此同时尼康、佳能等公司也在迅猛发展……
柯达最终能否转型胜利，能否重现往日的辉煌？
我们拭目以待！
