一、 星巴克品牌魅力
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二、 星巴克的竞争力
（一）星巴克名称的来源及品牌识别
（二）星巴克的品牌定位
（三）星巴克的品牌核心价值——体验式营销
（四）星巴克品牌资产的积累
（五）星巴克品牌的传播
（一）星巴克名称的来源及品牌识别
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源
于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克
》的主人公。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆
和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）斥资400
万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营
星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅
图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美
人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，
中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。
（二）星巴克的品牌定位
• “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小
说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力
的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国
和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读
者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文
化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能
去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这
个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清
晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，
而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位
的富有小资情调的城市白领。
1感觉体验
2情感体验
3社会体验
4教育营销
嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了
星巴克咖啡馆浪漫的情调。
在视觉体验上，通过外观建筑吸引消费者视
觉体验原。创立与自己品牌文化内涵紧密联系的
店面设计，是感官体验最重要的一点。星巴克通
过准确的选址定位，追求每一家店的品牌形象一
致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。辅
以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与
周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独
有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。
感觉体验
• 在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战
略手段，而在音乐的选择上非常注意考虑消费群
特征，避免消费者产生厌倦感，星巴克甚至买下
一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责
挑选在星巴克中播放的音乐。轻松的爵士乐取代
了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧
)。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅
煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下
来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发
出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切
矛口舒服。
• 在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，
比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板
都倾向使用木质材料，让消费者感受到高
雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发
更是让人爱不释手，坐起来很舒服。
情感营销是指通过心理沟通和情感交流赢得消费者的信赖和偏爱，让消费
者感觉到和企业建立了情感的纽带，而不是单纯的交易纽带。
星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡
店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把
星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为
几十元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品”而
是“情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴
克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体
验传送给顾客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化
作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫
化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。
情感体验
• 星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克也给人们打上了地位、身
份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克的价值主张之一是：星
巴克出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、
茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验，著
名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，
而星巴克的成功在于它创造出了“咖啡知道”，让有身份的人喝“有道之咖
啡”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“
小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经
拥有”。“第三空间”，其实是人人需要的一种品牌定位。
• 在星巴克，顾客可先通过网络预订咖啡，以便踏入店内即可享受。顾客在饮
用咖啡的同时，可将自己的笔记本电脑接入店内设有的宽带，这种尖端时尚
融入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。
社会体验
• 教育营销是指通过传授给消费者产品知识、消费
知识，达到营销目的的营销方式。教育营销更容
易带来顾客满意和顾客忠诚。
• 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对
的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及
喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴
克为此首先着力推广“消费教育”。同时，星巴
克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。
教育营销
（四）星巴克品牌资产的积累
1、客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就
是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要
的是咖啡生同客户之间的沟通。
2、员工资产 ：星巴克要打造的不仅是一家
为顾客创造新体验的公司，更是一家高度
重视员工情感与员工价值的公司。
3、供货商资产 ：星巴克的关系模式也往供
应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植
园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。
（五）星巴克品牌的传播
不花一分
钱做广告
，将独特
体验作为
广告
积极抓住
公关传播
机会，塑
造品牌影
响力
大力赞助
社区公益
活动，扩
大品牌知
名度
• “星巴克没有高科技，没有专利，成
功完全建立在关系理论上 ”— — 星巴
克CEO霍德·舒尔兹
• 星巴克咖啡公司创建于1987年。现任
的董事长兼首席执行官是霍华德·舒
尔兹，他于1982年至1985年问与公司
的最初创始人一起共事，后来买下了
这家公司。在1987年时，星巴克公司
只有十一家店。最初的商业计划是向
投资方承诺在五年内达到125家店铺。
• 今天， 星巴克公司是北美地区一流的
精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品
牌的拥有者，在北美、英国及环太平
洋地区拥有l800家店铺。
体验的方式
• 直接获得体验，即购买并使用某产品或服
务。这种方法获得的结果是最可靠的，但
是却非常昂贵、费时，并且充满失败的风
险。
• 间接体验，即通过倾听他人的体验来间接
感受自身的体验，这无疑是一种非常有效
率的方法，因为有别人来买单并承担风险。
所以，通过间接体验能够快速而且低成本
地传递体验内容，这就是口碑的威力。
体验式消费
• 星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，
而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份
与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情
感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为几十元
一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能
性产品”而是“情感性产品”，成为一种传递文化的符号，
一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种
载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾
客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的
体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪
漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴
克感到满意的因素。
• 第三空间的
品牌定位
第三个生活的场所
独具设计感及优雅特质
振奋人心并重新思考的感性空间
相当友善及亲切，并便利
人们悠闲交流的聚会场所
让人感受到热忱及活力的随性环境
温馨的感觉带来启发及惊喜
“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验
”
——星巴克CEO霍德·舒尔兹
• 现代人生活有两大场所，一是家里，二是办公室。
前者是休息，后者是工作。但是面对生活和工作
的压力，人们常常需要第三个生活场所调整身心。
星巴克一直在努力使自己的咖啡店成为“第三空
间”——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会
场所，随你和朋友小聚也好，静静遐想也好，星
巴克为你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖
啡的时刻。为此，星巴克力求在产品、服务上与
顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、
听到的、品味到的以及感觉到的和谐地统一起来，
打造令人神往的“第三空间”。
不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识
重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议
鼓励员工创新，积极开展工作
提供优厚的福利待遇
让员工参股，成为公司真正主人
星巴克怎样做到员工第一？
·
星巴克与客户的关系
• “以顾客为本”、“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖
啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴
克快速崛起的秘诀。
• (1)星巴克的客户感受是通过一种体系进行系统的管理，星巴克无时
不在重视客户感受，但又让客户不会觉得做作，怎么贴近顾客是最重
要的学问，走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉。
• (2)星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的，星巴克一直以服
务闻名于世界，服务也是他们对客户感受重视的一种回报，重视服务、
了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。
• (3)星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系。星巴克整体服务人
员的心理、态度、手法、执行都是在于该企业重视实效性培训，但培
训决不是一日之功。
• 星巴克坚信， 只有优质的咖啡喝起来才会
让人感到悠闲和惬意，他们对产品质量的
要求达到了发狂的程度。无论是原料豆及
其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的
滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，
一切都必须达到最严格的标准，都要恰到
好处。
高品质咖啡
• 产品是顾客价值的核心部分，既然是咖啡馆，
星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡
具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系
统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，
与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是
能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最
终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星
巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆
产地的极品。无论是原料豆及其运输、烘焙、配
制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端
给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，
都要恰到好处。
Thank You
