第九章 购物环境、销售服务对消费者心理与行为的影响
主题调查:
1、不同业态的商店消费者类型比较。
大百货公司、超市、金源MALL、折扣店、
便利店。
2、北京地区的汽车终端销售模式主要以4S店和汽车交易市场两种形式存在,消费者愿意到这两种形式中的那种购车?为什么?
①整车销售SALE、②零配件供应SPAREPART、
③售后服务SERVICE、④信息反馈SURVEY
3、就一个商店调查
1、商店类型
2、商店布局
3、经营风格
4、商品及价格
5、消费者情况
6、销售服务情况
教学目的与要求
消费者的购买行为通常是在一定的购物场所或环境中实现的。购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。本章的教学目的与要求:(1)了解商店内外环境对消费者心理与行为的影响;(2)了解销售服务对消费者心理与行为的影响。
第一节 销售场所与
店面设计的心理影响
一、商店类型与地理位置
(一)商店类型的心理影响
(1)传统商店类型
1、百货商店
2、食品商店与副食品商店
3、日用杂品商店
4、五金交电商店
5、妇女儿童用品商店
(2)新式综合商店
1、便利店
2、超级市场
3、折扣商店
4、大型购物中心
5、无店铺经营的商店
(二) 商店地理位置、
规模的心理效应
零售吸引力模式
式中:
Ms1、 Ms2 = 零售中心(1)(2) 的市场份额;
s1、s2 = 零售中心1、2的占地面积;
D1、D2 = 消费者到零售中心1、2 的距离。
1、距离远近的公式:
例如:假设有两个互相比较的零售商店是为了争夺生活在某一特定小区的消费者市场。如果商店(1)距离这一小区2公里远,营业面积3,000平方米,商店(2)距离这一小区4公里远,营业面积6,000平方米。问:这两个商店的市场份额比率是多少?
市场份额比率是:
=
= 2
这说明,商店(1)的市场份额是商店(2)的市场份额的
2倍.用百分数,可以考虑(1)占67%;(2)占33%
MSj
2、规模大小的公式:
MSj = 商店j 的市场份额
Sj = 商店j 的规模
Tj = 到商店 j 的路程时间
= 某一特定产品的吸引力因素
例如:
(1)为了说明问题设某一特定类型的商店吸引力因
素为 ;
(2)商店 (1)占地面积 3000 ,消费者到此商店需5 分钟。
(3)商店 (2) 占地面积 6000 ,消费者到此商店需10 分钟;
(4)商店 (3) 占地面积 24000, 但需 20 分钟到。
计算结果: 商店1、2、3各自市场份额
为 、 、。
结论: 由于商店3在规模上占绝对优势,
尽管离消费者远,但能赢得50%
的市场份额。
3、赫夫几率模型
赫夫认为,一个商店对顾客的吸引力取决于两个因素:一是商店的规模;二是距离。这样一来,大商店比小商店有较大的吸引力;近距离商店比远距离商店更有吸引力。赫夫认为,消费者到特定商店的可能性等于该商店对消费者的吸引力与在这儿一地区内全部同类型商店吸引力总和的比率。
Pij: 特定居民区 i 居住的消费者到某一商店(群) j 购买商品
的概率
: 商店(群) j 的规模(通常用营业面积代替)
:居民区 i 的消费者到商店(群) j 的距离或花费的时间
数学公式:
快速支招
小闵准备开一家主题餐厅,以同学聚会为主。因为资金有限,所以准备在居民区里租一个单元,周围有卡拉OK,也有蔬菜批发市场;考虑到雇专业厨师的成本很高,不如鼓励就餐人自己动手下厨,还能体会到乐趣;每日只开晚餐,因为这个时间段大伙的时间充足,不求大而全,只求小而精。这样的主题餐厅的可行性有多大?
社会知觉偏差对营业环境的影响
1、首因效应:人们在某个行为过程中最先接触到的事物给人留下的印象和强烈的影响。(第一印象)
2、近因效应:指某个行为过程中最后接触的事物给人留下的印象和强烈的影响。
3、光环效应:指由事物的一点作出对事物整体的判断。(晕轮效应)
4、刻板效应:由思维定势产生的,对某事情固定的看法。
二、商店招牌与橱窗
设计的心理艺术
(一)商店招牌的心理作用
1、招牌的心理作用
一般以图形、文字装饰在商店外部。用以指示商店的名称、经营的商品项目和营业时间等重要信息。是商店外观的必备部分。
商店招牌的作用:
1、引导与方便消费的作用;
2、引起注意与兴趣的作用;
3、反映经营特色与服务的作用;
4、加强记忆易于传播的作用。
西单商场
以廉价作号召的鞋店
2、招牌命名的心理要求
以商店主营商品命名;
以商店经营特点命名;
以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语
命名;
以新颖、奇特的表现方式命名;
以寓意美好的词语和事物命名;
1、菜香根素菜馆
2、雪豹皮货店
3、陆羽茶叶店
4、半分利小吃店
5、鹿鸣春饭店
6、陶陶居
7、鸿宾楼
8、同仁堂
9、荣宝斋
美国夏威夷一家仕女用品专卖店。Christian Dior口红全色海报悬挂橱窗中央,
女模以红帽掩目,姿态娇媚。这种店内橱窗,以陈列真实的商品为主,以便
顾客选购。
在创意挂帅的现代精品橱窗里,商品本身反而成了配角。
第二节 柜台设置与商品
陈列的心理效应
一、柜台设置方式的心理选择
(一)两种售货方式不同的柜台
开放式和封闭式
(二)两种排列方式不同的柜台
直线式和岛屿式
二、商品摆布的心理艺术
1、醒目陈列法
2、裸露陈列法
3、季节陈列法
4、艺术陈列法
5、连带陈列法
6、重点陈列法
三角形布置
半圆形布置
圆形布置
曲线形布置
直线形布置
放射形布置
三、商品摆布的高度
由于人眼睛的生理结构,视场与距离是成正比例的。因此商品摆放要根据商品的大小和消费者的视线综合考虑。一般说来,陈列商品的柜台以距离消费者2—5米为宜。此时消费者的无意识展望高度约为—米。视场宽度约为—米。在这个范围内摆放商品,可以提高商品的能视度。使消费者容易感受商品形象。
可以根据陈列商品的高度,将柜台分为三
个有效区:
1、60---150CM为第一有效区;这个区域最适
合陈列商品。
2、30---60CM、150----180CM为第二有效区;
这个区域可以陈列商品。
3、0----30CM、180----200CM为第三有效区;
这个区域很少陈列商品,通常用作存货空
间。
第三节 商店内部装饰
的心理效应
一、商店店门
1、封闭型
2、开放型
3、半开放型
二、建筑的使用功能和辅助设施
三、色彩、照明和音响
开放型店门
封闭型店门
半开放型店门
各种颜色在消费者
心理上造成的效果
白色—— 喜悦、明快、洁净纯洁。
黑色—— 静寂、悲哀、绝望、沉默、罪恶、严肃、死亡。
灰色—— 中庸、平凡、温和、谦让、中立。
红色—— 热情、喜悦、爱情、活力、积极、奔放。
橙色—— 健康、乐观、活泼、积极、嫉妒。
黄色—— 希望、快活、愉快、发展、智慧。
绿色—— 和平、生命、自然、健全、成长、旅行。
蓝色—— 沉着、沉静、海洋、广阔、久远、消极、精致。
紫色—— 高贵、华丽、神秘、永远。
不同行业的商店色彩设计表
第四节 销售服务的心理效应
一、销售方式的心理效应
二、销售服务心理艺术
(一)消费者购买商品的心理过程
寻找目标 发生兴趣 引起联想
产生欲望 比较判断 确立目标
决心购买 购后感受
(二)销售人员接待消费者的步骤
等待时机 接触搭话 出示商品
商品说明 参谋推荐 促进信任
收取货款 话别送行
哪句话更利于销售(推销)?
1、 (1)这种价格实在很便宜。
(2)这种价格实在不贵。
2、 (1)您买了保证绝对没错。
(2)您买了大概错不了。
3、 (1)我们的产品保证一定让您满意。
(2)我们的产品大概不会让您失望。
4、 (1)希望您订购,让我们有服务效劳的机会。
(2)拜托您来订购,帮帮忙拜托拜托。
接待的原则(面谈的原则)
首先,向顾客当面说明所提供的是“何种
产品”
其次,说明产品所能产生的是“何种功
能”
再则,从产品所能发挥的功能中,提示
顾客能获得“何种价值”
接待时(面谈时),可以从以下几方面入手:
一、以情动人
1、语调适度 6、措辞得当
2、语意分明 7、利用体态
3、重点突出 8、重复强调
4、创造乐趣 9、随机应变
5、语言清晰
二、清除竞争
1、不要同顾客讨论同类产品
2、采用外交术语
3、不要同顾客争论,更不应反驳对方
三、示范推销
1、产品实体模型
2、资料
四、运用正确的推销要点
1、选择正确的推销要点的方法:
英国诗人契伏林说:“我有六位忠实的部下,就是五个W和一个H。
Who (谁使用)
Where (在哪里使用)
When (什么时候使用)
What (用来做什么)
Why (为什么使用)
How (怎样使用)
2、推销要简明扼要
3、推销要点要因人而易
五、让顾客参与
要让顾客能够参与,销售人员必须不仅会说,还要会问、会听。
顾客类型分析:
1、喋喋不休型 2、感情冲动型
3、优柔寡断型 4、从容不迫型
5、沉默寡言型 6、心怀怨恨型
7、圆滑难缠型 8、冷淡傲慢型
9、自我吹嘘型 10、吹毛求疵型
11、豪爽干脆型 12、虚情假意型
接待(面谈)的技巧
1、故事叙述法
2、资料运用法
3、他人运用法
4、现场人运用法
5、激将法
顾客异议的类型:
1、价格异议
2、货源异议
3、购买时间异议
价格异议的转化
一、顾客价格异议产生的原因
二、转化顾客价格异议应掌握的原则
1、以防为主,先发制人
2、先价值,后价格
3、多谈价值,少谈价格
4、对顾客采取有针对性的策略
5、掌握好提出价格问题的时机
6、充分自信,尽量不让步
三、顾客价格异议的转化技巧
1、多讲解产品优点
2、强调益处
3、缩小单价 就是将报价的基本单位缩至最
小,以隐藏价格的“昂贵性”
4、反问逼退
5、比较优势
6、调整价格
成交技巧:
当顾客的谈话逐步转向这样几种话题时,这将意味着什么?
你对顾客的如下表现作分析
1、问起使用方法和售后服务
2、顾客问到:“电视上的广告就是这个商品吗?”
3、把以前说过的重点再问一遍
4、问到交货情况
5、问到支付条件
6、与其他公司同样产品比较时
7、想知道一般市面上的批评和消费者的感想时
请分析下列对话中哪
些地方是成交的信号:
推销员:“这个怎么样,如果你改用自动门我想一定会比较方便……”
顾客:“嗯!是这样的,我想再听你说一遍,以前你跟我说的……”。
推销员:“好!第一,顾客买东西进出方便;第二,减轻顾客心理障碍”。
顾客:“哦!我知道了,不过像我这样的小店,也需要装个自动门吗?”
推销员:“您真会开玩笑,这店地点好,商品质量好,价格也合理,这么一会儿就有许多顾客买东西来了。”
顾客:“可是卖自动门的也不是你们一家,别处也有卖
的!”
推销员:“是的,不过我们公司可是六大生产厂家之一!”
顾客:“嗯!生意很激烈,你们的信誉如何?”
推销员:“一般顾客对我们评价很高!”
顾客:“谁都说自己的东西好,可是有长处的,也有短处
的,你们产品的长处在哪?”
推销员:“第一,第二”
顾客:“好啦,我明白了,我这个门上的玻璃能装在自动门
上吗?如果不行就送给你们吧,你们的价钱还能便
宜点吗?”
推销成交的方法:
一、直接请求法
二、连续肯定法
三、疑虑消除法
四、假设成交法
五、缩小选择法
例如,有位女士来商店选购衣服,对各式服装反复
挑选,很难决定购买哪一件,这时就可用“缩
小选择法”说服顾客。
售货员:“您喜欢什么颜色?”
顾客:“绿色”。
售货员:“质料呢?是毛的?丝的?还是化纤
的?混纺的?”
顾客:“混纺的比较挺”。
售货员:“成套的?还是单件的?”
顾客:“成套的”。
模拟课堂:
要求:
根据所学内容,两个人一组,一人扮演顾客,一人扮演销售人员,模拟销售(推销)某商品的全过程。
课堂讨论:
1、常见的销售咨询方式有哪些?
2、 PC机的售后服务体系因包括哪些具体内容?
1、常见的销售咨询方式:
*销售专柜的专人咨询;
*热线电话咨询服务;
*产品展销会、展示会和洽谈会;
*预约上门咨询或产品演示。
2、PC机的售后服务包括:建立网络覆盖面广泛的、持续的(甚至产品终生的)售后服务系统,具体有:送货上门、安装调试、人员培训、维修保养、事故处理、零配件供应与产品退换等环节。与之相配合的做法是建立顾客档案,定期与顾客联系,了解使用过程的情况和问题,提供24小时热线咨询和维修服务
提示:
这些说法是非常矛盾的。后来查明以上三人每人的话都只有一半是正确的,并且查明死者并非自杀,是被上边所提及的某一个人所杀。
你能说出犯人是谁吗?
思考题:
1、简述零售吸引力模型。
2、简述赫夫模型。
3、什么是商店招牌,它的心理作用有 哪些?
4、商品摆布的一般要求。
5、你是如何认识色彩在商业活动中的作用?
6、简述售货员与消费者的相互作用。
(便利店的选择, 无店铺销售)
首因效应,
近因效应
光环效应
刻板效应
选择题
重要。
这一节都看
清楚